房地產(chǎn)市場調(diào)查完全實用手冊22

1、.PAGE ：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓資料房地產(chǎn)市場調(diào)查完全適用手冊在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、資料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價錢向非價錢競爭開展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需求比過去任何時候都更為劇烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實際證明，在非常復雜、猛烈競爭的運營環(huán)境中，只需經(jīng)過仔細細致、有效的市場調(diào)查，才干制定出真實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以

2、房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進展系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進展研討與預檢驗。由于土地和房屋位置的固定性不動產(chǎn)，房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣根據(jù)地域形狀，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫穿，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學方法搜集消費者購買和運用商品的動機、現(xiàn)實、意見等有關資料，并予以研討。例如進展住房市場購買力的調(diào)查，只需經(jīng)過一定數(shù)量的各種年齡構(gòu)造的人員進展抽樣調(diào)查，才干分析消費者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的

3、市場調(diào)查那么是針對商品或勞務，即對商品或勞力從消費者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的搜集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是 1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來開展的機遇，也帶來生存的要挾。經(jīng)過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場時機，躲避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡當作本人的座右銘，以鼓勵本人不斷進取。根據(jù)馬斯洛的“需求層次論的實際，人們的需求也是不斷改動的，剛開場人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休憩就心滿足了，然而隨著生活程度的提高，經(jīng)濟條

4、件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間規(guī)劃合理，朝向位置較好等等。隨著科技的開展、新資料的誕生，人口、家庭構(gòu)造及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、溫馨，而且還著重思索空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的調(diào)和一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項艱苦改革新的支撐體方式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且經(jīng)過了有關部門鑒定。所以企業(yè)必需經(jīng)過市場調(diào)查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最正確市場切入點，從而不斷開辟市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷實際以為

5、，企業(yè)在制定消費任何產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略時，必需在仔細搞好市場調(diào)查的根底上進展。只需經(jīng)過市場調(diào)查，才干了解消費者需求什么樣的住房，需求多少住房，進而組織消費運營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就能夠到達企業(yè)預先制定的效益目的。 2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面。 1 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 1 政治法律環(huán)境調(diào)查 1 國家、省、城市有關房地產(chǎn)開發(fā)運營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價錢政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)開展政策、稅收政策等。 2 有關房地產(chǎn)開發(fā)運營的法

6、律規(guī)定。如、。 3 有關國民經(jīng)濟社會開展方案、開展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建立規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市開展戰(zhàn)略等。 2 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 1 國家、地域或城市的經(jīng)濟特性， 2 包括經(jīng)濟開展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 3 工程所在地域的經(jīng)濟構(gòu)造、人口及其就業(yè)情況、就學條件、根底設備情況、地域內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供應情況。 4 普通利率程度，獲取貸款的能夠性以及預期的通貨膨脹率。 5 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和主導產(chǎn)業(yè)。 6 居民收入程度、消費構(gòu)造和消費程度。 7 工程所在地域的對外開放程度和國際經(jīng)濟協(xié)作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的開展情況。 8 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關要素的調(diào)查。 9

7、財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合詳細工程情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查一章。 3 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價錢，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揚房地產(chǎn)商品的效能，提高其運用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)昌盛程度、購物條件、文化氣氛、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、平安保證程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 1 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 1 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求開展趨勢。 2 房地產(chǎn)市場需求影響要素調(diào)查。如國家關于國民經(jīng)濟構(gòu)造和房

8、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)整和變化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次情況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買才干與投向。 3 需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的要素，消費者購買動機的類型等。 4 購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買方式，影響消費者購買行為的社會要素及心思要素等。 3 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 1 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、構(gòu)造、性能、市場生命周期。 2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后效力的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3 新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新資料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上運用情況。 “ 4

9、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 4 房地產(chǎn)價風格查。 1 影響房地產(chǎn)價錢變化的要素，特別是政府價錢政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 2 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3 房地產(chǎn)商品價錢需求彈性和供應彈性的大小。 4 開發(fā)商各種不同的價錢戰(zhàn)略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5 國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價錢。 6 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價錢。 7 價錢變動后消費者和開發(fā)商的反響。 5 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。 1 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 2 房地產(chǎn)廣告媒體運用情況的調(diào)查。 3 房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調(diào)查。 4 人員促銷的配備情況。 5

10、各種公關活動對租售績效的影響。 6 各種營業(yè)推行活動的租售績效。 6 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 1 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、開展趨勢及其緣由。 3 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 7 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必需仔細調(diào)查和研討競爭對手能夠作出的種種反響，并時辰留意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 1 競爭者及潛在競爭者以下統(tǒng)稱競爭者的實力和運營管理優(yōu)優(yōu)勢調(diào)查。 2 對競爭者的

11、商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、效力優(yōu)缺陷的調(diào)查與分析。 3 對競爭者商品房價錢的調(diào)查和定價情況的研討。 4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告戰(zhàn)略的研討。 5 對兌爭情況銷售渠道運用情況的調(diào)查和分析。 6 對未來競爭情況的分析與估計等。 7 整個城市，尤其是同類街區(qū)同類型產(chǎn)品的供應量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 8 競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其開展動向。 第二節(jié) 調(diào)查方法與條件 1、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)詳細情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣、非隨機抽

12、樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的詳細方法來劃分，有訪問法、察看法、實驗法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 1 按調(diào)查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進展調(diào)查?？梢哉f對市場進展全面普查，能夠獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實踐，效果明顯。假設把一個城市的人口、年齡、家庭構(gòu)造、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是非常有利的。由于全面普查任務量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，普通只在較小范圍內(nèi)采用。當然，有些資料可以借用國家權(quán)威機關普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。 2 重點調(diào)查。重點調(diào)查是以總體中有代

13、表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出普通結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應引起高度注重，特別是當外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點對象能夠不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款遭到限制，資金缺乏，開工不正常，水泥等資料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調(diào)整

14、，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果仔細分析，只需這樣的市場調(diào)查結(jié)果才干為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供有用的根據(jù)。 3 隨機抽樣。隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機恣意抽取個體作為樣本進展調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調(diào)查中占有重要位置，在實踐任務中運用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中恣意抽取樣本，每一樣本有相等的時機，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的時機，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中一切個體都有相等的時機被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中一切個體都有相等的時機被選作樣本；

15、二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征如年齡、性別、職業(yè)等分組織分層，然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成假設干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為假設干不同群體，這些群體間的性質(zhì)一樣，然后將每個群體進展隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類那么是由性質(zhì)一樣的樣本構(gòu)成的。 4 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68 市場調(diào)查人員在選取樣本時并不69 是隨機選取，70 而71 是先確定某個標72 準，73 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被

16、選擇的時機并不74 是相等的，75 非隨機抽樣也分為三種詳細方法。 1 就便抽樣。 也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點恣意選擇樣本，如在街頭恣意找一些行人訊問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 2 判別抽樣。 即經(jīng)過市場調(diào)查人員，根據(jù)本人的以往閱歷來判別由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差別又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 3 配額抽樣。 即市場調(diào)查人員經(jīng)過一些控制特征，將樣本空間進展分類，然后由調(diào)查人員從各組中恣意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需求調(diào)查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的愿望

17、，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的預備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進展分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個規(guī)范分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。詳見表41 表41 不同年齡收入情況% 2 按照調(diào)查方法劃分。 1 訪問法。 這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W設計調(diào)查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法勝利的關鍵。 1 設計調(diào)查表。 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關懷、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必需設計好調(diào)查表。 設計調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個研討方案的目的，明確列出調(diào)

18、查表所需搜集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需求得到在它所投資的地域消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的接受才干，還有消費者對住房的規(guī)范要求等等。 二是按照所需搜集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭構(gòu)造、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入程度根本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少，還要了解消費者目前能否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、愿望以及了解消費者對住房的最低要求設計方案、周圍環(huán)境、建筑套型等和當?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關政策，銀行金融系統(tǒng)對消

19、費者購房的有關政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，題型單項選擇填充，多項選擇填充，是非判別，多項選擇題并安排好訊問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別說話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必需修正，最后得出正式調(diào)查表。 設計調(diào)查表應留意的事項：首先，問題要短。由于較長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。再次，問題中不要運用專門術語，比如容積率、框架構(gòu)造、剪力墻構(gòu)造、筒中筒構(gòu)造等。普通消費者是搞不清楚這些專門術語的。 第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要留意問問題的方式

20、。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接訊問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪問法的方式。 調(diào)查表設計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種方式。 答卷法。 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一同，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 說話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進展面對面說話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調(diào)查對象進展個別說話，

21、深化調(diào)查。這種方法的最大特點是非常靈敏，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先預備好的問題不太相關的問題，可以彌補調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，說話氣氛好，不受拘謹。 調(diào)查。 這種方法是市場調(diào)查人員借助來了解消費者的意見的一種方法。如定期訊問重點住戶對房產(chǎn)的設計、設備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、效力的覺得如何，有什么想法并請他們提出一些改良措施等。 察看法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊察看。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 察看法有三種方式。 直接察看法。 派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進展察看。例如可派人到房地產(chǎn)買賣所或工地察看消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費

22、本公司的信任程度。 實踐痕跡丈量法。 調(diào)查人員不是親身察看購買者的行為，而是察看行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。 在獲得被調(diào)查贊同之后。 用一定安裝記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以協(xié)助 營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用察看法，主要是為了獲得那些被察看者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿泄漏他們某些方面的行為，經(jīng)過察看法便可以較容易地了解到，但察看事物的外表景象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、

23、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)查人員通常將察看法與其他方法組合起來運用。 實驗法。 實驗法是指將調(diào)查范圍減少到一個比較小的規(guī)模上，進展實驗后獲得一定結(jié)果，然后再推斷出總體能夠的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時，可選定一消費者作為調(diào)查對象，對他們進展廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改良廣告詞語、聲像等。實驗法是研討因果關系的一種重要方法。例如研討廣告對銷售的影響，在其他要素不變的情況下，銷售量添加就可以看成完全是廣告原影響呵斥的。當然市場情況受多種要素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的戰(zhàn)略，都能夠有所改動，從而影響實驗的結(jié)果。雖然如此，實驗法對于研討因果關系，能提供訪頭號法、察看法所不能提供的資料，

24、運用范圍較為廣泛。 二、調(diào)查規(guī)模與技術條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人服氣。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來思索調(diào)查的規(guī)模。 1 樣本的數(shù)量。 普通而言，一個調(diào)查樣本越大越好，由于根據(jù)統(tǒng)計學上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可防止地要大量添加調(diào)查本錢，而且在調(diào)查實務中，大樣本也引進了額外的誤差要素，諸如調(diào)查員的疲憊、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。 2 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，假設樣本數(shù)不是隨著增大，那么屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體

25、上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，依然不具有代表性。 3 問題涵蓋面的廣度。 假設調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，假設盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者回絕協(xié)作，呵斥嚴重的抽樣偏向。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了量變，使調(diào)查失去了意義。 4 調(diào)查的深度。 普通而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經(jīng)費越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 經(jīng)過上面兩節(jié)論述，曾經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容非常豐

26、富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查任務順利進展，保證其質(zhì)量，在進展市場調(diào)查時，應按一定程序來進展。 通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、搜集信息資料、初步伐查、調(diào)查設計、制定調(diào)查方案、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。 一、 確定調(diào)查目的 這是進展市場調(diào)查時應首先明確的問題。目確實定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應明確為什么要進展市場調(diào)查，經(jīng)過調(diào)查要處理哪些問題，有關調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。假設開場抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調(diào)查任務成為浪費，呵斥損失。普通來說，確定調(diào)查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采

27、用控測性調(diào)查、描畫性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。 探測性調(diào)查。 當企業(yè)對需求研討的問題和范圍不明確，無法確定應該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進一步研討。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么緣由，是宏觀經(jīng)濟情勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低呵斥的？還是消費者偏好轉(zhuǎn)變的緣由等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費者那里搜集資料，以便找出最有能夠的緣由。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是搜集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何處理，那么有待于進一步伐查研討。 描畫性調(diào)查。 描畫性調(diào)查只是從外部聯(lián)絡上找出各種相關要素，并不

28、回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關，并不闡明何者為因，何者為果。也就是說描畫性調(diào)查旨在闡明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描畫性質(zhì)調(diào)查需求有一事先擬定的方案，需求確定搜集的資料和搜集資料的步驟，需求對某一專門問題提出答案。 因果性調(diào)查。 這種調(diào)查是要找出事情的緣由和結(jié)果。例如價錢和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司運營業(yè)務范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)本人本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價錢、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不

29、能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價錢和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司運營業(yè)務范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)本人本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價錢、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價錢讓利等。因果關系研討的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量例如對本錢的關系。 預測性調(diào)查。 預測性調(diào)查是經(jīng)過搜集、分析、研討過去和如今的各種市場情報資料，運用數(shù)學方法

30、，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研討目的的階段，可進展一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，呵斥消費者視野轉(zhuǎn)移。為此便可做假設干假設，例如：“消費者以為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案?！笆鄯康膹V告設計太普通“消費者以為該房屋的周圍環(huán)境不夠理想。等等。擬定假設的主要目的是限制研討或調(diào)查的范圍，以便運用今后搜集到的資料來檢驗所作的假設能否成立。 二、搜集信息資料 市場營銷調(diào)查需求搜集大量的信息資料，其中有些資料需求經(jīng)常不斷地搜集，有些需求定期搜集，

31、大多數(shù)是需求時才進展搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料搜集與運用？的表達。 三、初步伐查 初步伐查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些緣由，通常有三個過程。 一研討搜集的信息資料。 1 研討企業(yè)外部資料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概略，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價錢如何？當?shù)叵M者對房產(chǎn)有什么偏愛？ 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內(nèi)部資料進展分析、從而找出產(chǎn)生問題的緣由的線索。 二與企業(yè)有關指點進展非正式說話。 從這些指點人的說話中，尋覓市場占有率下降的緣由，如市場營銷經(jīng)理能夠以為房產(chǎn)價錢訂得太高；工程部經(jīng)理能夠以為設計并不非常合理，資料供應質(zhì)量不

32、高；資料部經(jīng)理能夠以為，物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費不能全部采用進口或國內(nèi)各種名牌資料等等。 三了解市場情況。 市場是無情的，消費者對本公司所開發(fā)運營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷程度的重要標志，也是初步伐查的關鍵內(nèi)容。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需求對用戶進展調(diào)查研討。 四、調(diào)查設計 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步伐查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實施的方案。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么緣由呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的緣由有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購

33、。為了證明此命題的正確與否，決議采用重點調(diào)查法，并配合個人訪問法的調(diào)查和調(diào)查和調(diào)查法來進展調(diào)查研討。 在搜集原始資料時，普通需求被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性，以利市場調(diào)查任務的條理化、規(guī)范化。一項房地產(chǎn)市場調(diào)查任務至少應設計以下四種調(diào)查表格。 一當?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價錢、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、買賣情況和規(guī)模、運用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、開展遠景、其他詳細情況和調(diào)查日期等工程。 二房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產(chǎn)稱號、所在地域、出租面積、租金程度、出租房的類型和等級、室內(nèi)設備情況暖氣、煤氣、家用電器、廚衛(wèi)設備、環(huán)境條件庭房租市場的最大要素、詳細房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資