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1、2022/7/291第6章 運(yùn)輸服務(wù)的定價課前復(fù)習(xí)1.運(yùn)輸成本的基本概念是什么?以及什么是機(jī)會成本?2.運(yùn)輸成本可以從哪幾個方面來分類?可以分為哪幾類?3.如何控制運(yùn)輸?shù)耐獠砍杀荆?.運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)2.邊際成本定價3.差別定價法4.運(yùn)輸管理中的定價2022/7/294市場的概念狹義:市場是商品交換的場所或商品買賣的地方,它為人們提供一個特定的空間地域范圍。廣義:經(jīng)濟(jì)活動中經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和,它包含三層涵義:一是指商品交換場所; 二是指商品交換活動 ;三是指實(shí)現(xiàn)資源配置的手段 第一節(jié) 運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)1 市場和市場的構(gòu)成2022/7/295市場的構(gòu)成 主要由市場主體和市場客體組成。 (1)市場主體 市場主
2、體是指在市場上從事交易活動的組織和個人。(2)市場客體 市場客體是指市場主體在市場上交易的對象。市場的構(gòu)成要素可以用一個等式來描述:市場=人口+購買力+購買欲望人口 這是構(gòu)成市場的最基本要素,消費(fèi)者人口的多少,決定著市場的規(guī)模和容量的大小,而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場需求的構(gòu)成和變化。因此,人口是市場三要素中最基本的要素。購買力 購買力是指消費(fèi)者支付貨幣以購買商品或服務(wù)的能力,是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。一定時期內(nèi),消費(fèi)者的可支配收入水平?jīng)Q定了購買力水平的高低。購買力是市場三要素中最物質(zhì)的要素。購買欲望 購買欲望是指消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的動機(jī)、愿望和要求,是由消費(fèi)者心理需求和生理需求引發(fā)的。
3、產(chǎn)生購買欲望是消費(fèi)者將潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的必要條件。 市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的,它們共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場,而市場營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場的消費(fèi)需求。市場的特點(diǎn)(1)自發(fā)性 在市場經(jīng)濟(jì)中,商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)活動都是在價值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)下追求自身的利益,實(shí)際上就是根據(jù)價格的漲落決定自己的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。(2)盲目性 在市場經(jīng)濟(jì)條件下,經(jīng)濟(jì)活動的參加者都是分散在各自的領(lǐng)域從事經(jīng)營,單個生產(chǎn)者和經(jīng)營者不可能掌握社會各方面的信息,也無法控制經(jīng)濟(jì)變化的趨勢,因此,他進(jìn)行經(jīng)營決策時,也就是僅僅觀察市場上什么價格高、有厚利可圖,并據(jù)此決定生產(chǎn)、經(jīng)營什么,這顯然有一定的盲目性。
4、這種盲目性往往會使社會處于無政府狀態(tài),必然會造成經(jīng)濟(jì)波動和資源浪費(fèi)。(3)滯后性 在市場經(jīng)濟(jì)中,市場調(diào)節(jié)是一種事后調(diào)節(jié),即經(jīng)濟(jì)活動參加者是在某種商品供求不平衡導(dǎo)致價格上漲或下跌后才作出擴(kuò)大或減少這種商品供應(yīng)的決定。這樣,從供求不平衡價格變化作出決定到實(shí)現(xiàn)供求平衡,必然需要一個長短不同的過程,有一定的時間差。也就是說,市場雖有及時、靈敏的特點(diǎn),但它不能反映出供需的長期趨勢。2022/7/298市場體系 市場體系是各種類別市場組成的統(tǒng)一體,在這個統(tǒng)一體中各類別市場互相聯(lián)系、互相制約、互相影響,形成完整的市場體系。2022/7/299商品市場:包括消費(fèi)商品市場和生產(chǎn)資料商品市場 資本市場:(或稱金融
5、市場)在市場體系中占有極重要的地位,團(tuán)為在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中,貨幣是所有資源的一般代表形式,資源的分配,首先表現(xiàn)為貨幣的分配。 勞動力市場:勞動力投人要素的交易和分配場所,勞動力是所有投入要素中能動性最強(qiáng)的生產(chǎn)要素 。除此之外,還有技術(shù)市場、信息市場以及房地產(chǎn)市場等生產(chǎn)要素市場 。市場體系的三大支柱2022/7/29102 運(yùn)輸市場 運(yùn)輸生產(chǎn)者和運(yùn)輸需求者之間進(jìn)行運(yùn)輸產(chǎn)品交易的場所和領(lǐng)域。狹義:運(yùn)輸承運(yùn)人提供運(yùn)輸工具和運(yùn)輸服務(wù),來滿足旅客或貨主對運(yùn)輸需要的交易活動場所,即進(jìn)行運(yùn)輸能力買賣的場所。 廣義:是指一定地區(qū)對運(yùn)輸需求和供給的協(xié)調(diào)與組織,包括一定的交易場所、較大范圍的營業(yè)區(qū)域和各種直觀或隱蔽
6、的業(yè)務(wù)活動。2.1 運(yùn)輸市場的概念2022/7/2911 2.1.1 運(yùn)輸市場的特征 運(yùn)輸市場屬于第三產(chǎn)業(yè)運(yùn)輸市場,具有第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)性市場的特征,這些特征表現(xiàn)如下:(1)運(yùn)輸市場是一個典型的勞務(wù)市場 運(yùn)輸企業(yè)主要為社會提供沒有實(shí)物形態(tài)的運(yùn)輸勞務(wù)。勞務(wù)不能儲存也不能調(diào)撥,勞務(wù)生產(chǎn)與勞務(wù)消費(fèi)具有同時性。它們無論在時間上還是在空間上都是不可分離的。(2)運(yùn)輸市場是勞動密集性市場 與工業(yè)相比,運(yùn)輸業(yè)技術(shù)構(gòu)成相對較低,特別是公路運(yùn)輸業(yè)。運(yùn)輸業(yè)用人較多,每位從業(yè)人員占有的固定資產(chǎn)額較低,在企業(yè)勞動成果中,活勞動所占比重較大。(3)勞務(wù)市場在商品市場比例的比例不斷擴(kuò)大 隨著商品市場的發(fā)展,勞務(wù)市場所占的比重
7、有不斷擴(kuò)大的趨勢。(4)運(yùn)輸市場的區(qū)域性較強(qiáng) 在市場的空間布局上存在著不同程度的自然壟斷。運(yùn)輸市場具有一定的服務(wù)半徑,超出這個半徑范圍企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會急劇下降。(5)運(yùn)輸市場波動性較強(qiáng) 由于運(yùn)輸勞務(wù)沒有實(shí)物形態(tài),運(yùn)輸市場受各種因素影響后變動較大,因此波動性較強(qiáng),每年、每季、每周甚至每天都在波動。(6)運(yùn)輸市場受到社會企事業(yè)單位自給自足的運(yùn)輸力量的潛在威協(xié) 許多企事業(yè)單位都組建自己的車隊(duì)和船隊(duì),有的甚至還擁有自己的鐵路線和機(jī)車車輛,這些運(yùn)輸力量平時主要為本企業(yè)的生產(chǎn)所服務(wù)。但是,它們隨時都可能進(jìn)入運(yùn)輸市場參與競爭,是一支不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。(7)運(yùn)輸市場容易形成壟斷 一方面,運(yùn)輸業(yè)的一定發(fā)展階
8、段,某種運(yùn)輸方式往往會在運(yùn)輸市場上形成較強(qiáng)的壟斷勢力。另一方面是指運(yùn)輸業(yè)具有自然壟斷的特性,這使得運(yùn)輸市場容易形成壟斷。2022/7/2913 2.1.2 運(yùn)輸企業(yè)面臨的競爭 運(yùn)輸企業(yè)作為運(yùn)輸產(chǎn)品的供給者,除了與其他運(yùn)輸企業(yè)開展的爭取旅客和貨源的競爭外,事實(shí)上也同樣面臨著與貨主、旅客間如何爭取對自己有利的成交條件的競爭。企業(yè)所面臨競爭的主要內(nèi)容有: (1)運(yùn)輸方式的競爭 一個交通運(yùn)輸企業(yè)通過向社會提供不同的運(yùn)輸服務(wù)方式,根據(jù)市場的需要,不斷變換自己的運(yùn)輸對象、運(yùn)輸工具、運(yùn)行路線、??空军c(diǎn)、到發(fā)時間、運(yùn)行組織方式等來滿足貨主與旅客的不斷變化的需求,與其他交通運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行競爭。 (2)價格的競爭
9、價格是競爭的核心,在運(yùn)輸服務(wù)方式相似的情況下,運(yùn)價便宜者就有可能占有更多的市場份額。運(yùn)價是貨主和旅客選擇承運(yùn)者的重要參考因素。 (3)服務(wù)質(zhì)量的競爭 在市場上誰的服務(wù)質(zhì)量高,誰能夠?yàn)樨浿髋c旅客提供更方便的條件,誰就容易吸引更多的貨主與旅客,占有更多的市場份額。(4)宣傳的競爭 商品的宣傳可以引起消費(fèi)者的購買欲望,促進(jìn)商品的銷售。運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)品也是這樣,對它的宣傳也能激起人們的消費(fèi)欲望。企業(yè)為自己做宣傳的目的還不限于此,它還是爭取現(xiàn)代消費(fèi)者的一種重要途徑。(5)運(yùn)輸質(zhì)量的競爭 商品的質(zhì)量是商品知名度高低的重要體現(xiàn)。人們購買的商品首先考慮的是質(zhì)量問題,同樣,運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)品也要考慮質(zhì)量的好壞,它是企業(yè)聲
10、譽(yù)高低的重要體現(xiàn),也是貨主與旅客必須考慮的一個重要因素。2022/7/29152.2 運(yùn)輸市場的分類(1)按行業(yè)劃分鐵路運(yùn)輸市場水路運(yùn)輸市場公路運(yùn)輸市場航空運(yùn)輸市場管道運(yùn)輸市場2022/7/2916(2)按運(yùn)輸對象劃分貨運(yùn)市場客運(yùn)市場裝卸搬運(yùn)市場(3)按運(yùn)輸范圍劃分國內(nèi)運(yùn)輸市場國際運(yùn)輸市場2022/7/2917(4)按供求關(guān)系分買方運(yùn)輸市場賣方運(yùn)輸市場(5)按運(yùn)輸需求的彈性分富有彈性的運(yùn)輸市場缺乏彈性的運(yùn)輸市場3 運(yùn)輸市場的競爭結(jié)構(gòu)完全競爭的運(yùn)輸市場完全壟斷的運(yùn)輸市場壟斷競爭的運(yùn)輸市場寡頭壟斷的運(yùn)輸市場2022/7/29193 運(yùn)輸市場的競爭結(jié)構(gòu) 根據(jù)運(yùn)輸市場的競爭程度,其競爭結(jié)構(gòu)大體分為四種
11、類型: 完全競爭的運(yùn)輸市場 完全競爭的運(yùn)輸市場又稱為純粹競爭市場,是指運(yùn)輸企業(yè)和貨主對運(yùn)輸市場價格均不能產(chǎn)生任何影響,雙方只能接受市場價格,市場價格的高低完全取決于供求關(guān)系的市場?,F(xiàn)實(shí)中,這種理想的市場模式是不存在的,近似具備這種市場條件的是發(fā)達(dá)國家的跨州(省)公路貨運(yùn)市場以及海運(yùn)中的不定期船市場。 在這種市場模式下,運(yùn)輸供給者只要具備一定的經(jīng)營條件和運(yùn)力,即可投入市場,并且退出市場的伸縮性較大。另外,這種市場模式?jīng)]有政府的干涉,任憑市場自由發(fā)展,競爭公平、合法,由此確定的運(yùn)價是供求矛盾相向運(yùn)動的結(jié)果。完全壟斷的運(yùn)輸市場 這種市場又稱為獨(dú)占運(yùn)輸市場,它是指某一運(yùn)輸市場完全被一個或少數(shù)幾個運(yùn)輸企
12、業(yè)所控制,而不存在任何市場競爭的市場結(jié)構(gòu)。在這種市場上,需求者眾多,壟斷企業(yè)有完全自由的定價權(quán)力,通過其制定的壟斷價格獲得高額壟斷利潤,壟斷的目的正是為了追求超額壟斷利潤。在現(xiàn)實(shí)中,完全壟斷運(yùn)輸市場也不存在。但我國鐵路運(yùn)輸,因由國家獨(dú)立經(jīng)營,對鐵路運(yùn)輸貨物實(shí)行指令性價格,故鐵路運(yùn)輸市場具有壟斷運(yùn)輸市場的性質(zhì)。然而,我國對鐵路運(yùn)輸貨物實(shí)行的所謂“壟斷價格”,其出發(fā)點(diǎn)卻并不是獲得高額利潤,而主要是從運(yùn)輸成本、運(yùn)輸供求關(guān)系、國家經(jīng)濟(jì)政策等因素定價。 壟斷競爭的運(yùn)輸市場 壟斷競爭又稱不完全競爭,是一種壟斷與競爭并存的市場結(jié)構(gòu),其條件和特點(diǎn)為:市場上買、賣者數(shù)量較多,每個生產(chǎn)者行為獨(dú)立,沒有占明顯優(yōu)勢的
13、供給者,市場競爭激烈,不同運(yùn)輸企業(yè)提供的運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量上差異較大,而某些運(yùn)輸企業(yè)由于存在某種優(yōu)勢而產(chǎn)生了一定范圍的壟斷性。這是由于運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量上存在差異,某些運(yùn)輸企業(yè)在一部分需求者中形成壟斷,占據(jù)壟斷地位,而運(yùn)輸產(chǎn)品的技術(shù)可替代性又引起了運(yùn)輸企業(yè)間的競爭,這種壟斷和競爭并存的市場模式是運(yùn)輸市場中普遍存在的。我國沿海、內(nèi)陸以及公路運(yùn)輸市場基本上是這一類型。這種情況下,運(yùn)輸企業(yè)已不是一個消極的運(yùn)輸價格的接受者,而是具有一定程度決策權(quán)的決策者。 寡頭壟斷的運(yùn)輸市場 這種模式的特點(diǎn)是少數(shù)幾家規(guī)模較大的運(yùn)輸企業(yè)壟斷市場,它們對市場運(yùn)價和供求狀況有明顯的影響,這些大企業(yè)通常通過協(xié)議或某種契約規(guī)定市場運(yùn)價。例
14、如,航空運(yùn)輸中一些重要的航線多由幾家大的航空公司經(jīng)營。在這種市場中,運(yùn)輸價格主要不是由市場供求關(guān)系決定,而是由幾家大企業(yè)通過協(xié)議或某種默契規(guī)定的。日前,亞洲航空宣布開通杭州直飛清邁航線,截至目前,該公司在中國已經(jīng)開通了16個航點(diǎn),32條航線,每周進(jìn)出中國航班量達(dá)339架次。2013年以來,中國的低成本航空經(jīng)歷了空前的發(fā)展勢頭,除了春秋航空有限公司(Spring Airlines Company Limited,簡稱“春秋航空”)之外,西部航空、九元航空等航空公司逐漸開始登上低成本航空的歷史舞臺。包括東航醞釀在香港籌建低成本航空捷星香港在內(nèi),這些低成本航空公司皆把東南亞市場作為在國際航線上嘗試低
15、成本的第一步。雖然對低成本航空的扶持力度開始加大,但目前中國低成本航空公司依然面臨較多的審批與調(diào)控,飛機(jī)的引進(jìn)受限,飛機(jī)員人才的培養(yǎng)與引進(jìn)存在瓶頸等問題。亞洲航空“侵華”迅猛 國內(nèi)低成本航空承壓亞洲航空“侵華”迅猛 國內(nèi)低成本航空承壓亞洲航空公司是馬來西亞的一家廉價航空公司,是亞洲地區(qū)第一家低成本航空公司。也是馬來西亞第二家國際航空公司。亞航亞洲航空公司的經(jīng)營基于以下策略:廉價,不提供不必要服務(wù)。不提供不必要服務(wù):許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎勵里程或機(jī)場休閑,亞航的航空服務(wù)專門針對這一群體不提供不必要的服務(wù),同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。高頻班次:亞航的高效服務(wù)確保乘客更加方便??s短航班的
16、回航時間。飛機(jī)利用更高效,成本更低,航線和服務(wù)人員效率更高。節(jié)約培訓(xùn)成本:使用同型飛機(jī)節(jié)約培訓(xùn)成本等等,實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。2022/7/2925第二節(jié) 邊際成本定價1 運(yùn)輸價格及其特點(diǎn) 所謂運(yùn)輸價格,是指運(yùn)輸企業(yè)對特定貨物或旅客所提供的運(yùn)輸勞務(wù)的價格。形成運(yùn)輸價格的因素比較復(fù)雜,主要有運(yùn)輸成本、運(yùn)輸供求關(guān)系、運(yùn)輸市場的結(jié)構(gòu)模式、國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策以及各種運(yùn)輸方式之間的競爭等。2022/7/2926運(yùn)價的構(gòu)成運(yùn)輸成本營運(yùn)成本燃料、固定資產(chǎn)折舊、修理費(fèi)、租賃費(fèi)、保險費(fèi)、代理費(fèi)、司機(jī)工資福利費(fèi)、事故凈損失等管理費(fèi)用公司經(jīng)費(fèi)、勞保費(fèi)、工會經(jīng)費(fèi)、財產(chǎn)和土地使用稅、技術(shù)開發(fā)費(fèi)等財務(wù)費(fèi)用利息支出、匯兌凈損失、調(diào)劑
17、外匯手續(xù)費(fèi)、金融機(jī)構(gòu)手續(xù)費(fèi)等利潤稅金2022/7/2927關(guān)于利潤的分類和計算(1)成本利潤率 成本利潤率就是按成本比例確定利潤,它反映運(yùn)價中利潤與成本之間的關(guān)系,其計算公式如下: M運(yùn)=(C運(yùn)+V運(yùn)) (5-1)式中:Ci + Vi運(yùn)輸平均成本 全社會的利潤額 全社會成本利潤率2022/7/2928(2)工資利潤率 M運(yùn)=V (52)式中:全社會的工資總額; V 平均支付的工資; 全社會的工資利潤率 工資利潤率就是按工資比例確定利潤,它反映運(yùn)價中利潤與工資的關(guān)系,計算公式如下:2022/7/2929(3)資金利潤率M運(yùn)=H (5-3)式中: H 全社會平均占用的資金; 全社會的資金利潤率。
18、資金利潤率就是按資金比例確定利潤。它反映運(yùn)價中利潤與資金之間的關(guān)系,其計算公式如下:(4)綜合利潤率 這種方法的特點(diǎn)是部分地按工資利潤率,部分地按資金利潤率定價,又稱雙渠道定價。它比較全面地反映職工和技術(shù)裝備的作用,反映了各種貨類的運(yùn)輸生產(chǎn)效率。但是工資和利潤兩者的綜合比例較難確定,尤其是影響它們的因素又處在經(jīng)常變化之中,隨著各部門資金有機(jī)構(gòu)成的提高,最終應(yīng)當(dāng)過渡到以資金利潤率來定價最為合理,它反映了市場經(jīng)濟(jì)和價值規(guī)律的客觀要求。2022/7/29312 運(yùn)輸價格的制定理論(1)邊際收益(MR)分析 分析方法:以價格需求曲線為基礎(chǔ),綜合分析價格、需求量、總收益和邊際收益之間的關(guān)系,以尋求總收益
19、和邊際收益變動的規(guī)律性 邊際收益(MR):邊際收益(MR),指增加一個單位的銷售量時所帶來的總收益的變動額。 2.1 邊際成本定價理論2022/7/2932(2)邊際成本(MC)分析 每增加一個單位需求量時引起的總成本變動額. MC= 分類:平均固定成本(AFC) 平均變動成本(AVC) 平均成本(AC) 邊際成本(MC)2022/7/2933(3)最大利潤價格和有利價格區(qū)間的確定 通過分析MR(邊際收益)與MC(邊際成本)之間的關(guān)系,確定最優(yōu)運(yùn)輸量與最優(yōu)價格,確定有利可圖的定價區(qū)間。 當(dāng)MRMC時:增加數(shù)量,使利潤增加 當(dāng)MRMC時:增加數(shù)量,使利潤減少 當(dāng)MRMC時:最優(yōu)運(yùn)輸量 P118運(yùn)
20、輸窗口6-1為何路程最短但運(yùn)費(fèi)不是最省呢? 當(dāng)價格等于邊際成本時,消費(fèi)者能夠知道各種商品及服務(wù)的社會成本。當(dāng)他們選擇價格最低的商品和服務(wù)以達(dá)到自己的消費(fèi)目的時,從全社會的角度看,這是最經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。所以有個人選擇符合社會目標(biāo)的結(jié)論,這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要結(jié)論之一,它使得市場經(jīng)濟(jì)的價格浮動保證全社會能夠利用個人的自利心理,因此有經(jīng)濟(jì)自由主義。 但是我國在運(yùn)榆上價格偏離了邊際成本。要了解運(yùn)輸成本,首先要了解決定運(yùn)輸成本的主要因素。運(yùn)輸成本主要是用來克服阻力,每噸總重的阻力以水運(yùn)為最低,約為1公斤,鐵路其次,約為2公斤,公路運(yùn)輸約為l0公斤(在良好的柏油馬路上),自行車約為20公斤(如人重加車重為100
21、公斤,則阻力為2公斤)。但是在有坡道時,阻力成十倍地增加。在每公里抬高l米的坡道上,阻力即增加每噸1公斤。最陡的坡在鐵路上一般為每公里抬高20米,所以阻力會增加10倍。在公路上坡度可以達(dá)到每公里抬高50米甚至l00米(即十分之一)。 正因?yàn)槠碌雷枇?gòu)成總阻力中的主要部分,所以山區(qū)的運(yùn)輸成本特別高。這是山區(qū)經(jīng)濟(jì)難以發(fā)展的根本原因。全世界沒有任何一個山區(qū)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū),除非是旅游觀光點(diǎn)。 香港也有它的西部地區(qū)(經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)),香港的山上地區(qū)即是例子,100年來沒有多大的變化,寧可填海造地也不上山,因?yàn)樯絽^(qū)的運(yùn)輸成本太高。 我國鐵路統(tǒng)一的每噸公里運(yùn)價為0.042元(不計入鐵路建設(shè)費(fèi)0.33元),但是實(shí)
22、際的運(yùn)輸成本在各鐵路局之間由于地形的不同(坡度不同)是很不相同的。最低是哈爾濱鐵路局,每噸公里平均成本為0.035元,最高為烏魯木齊鐵路局,平均為0.092元,相差幾乎達(dá)3倍。而且這還是鐵路局的平均救,具體到各個路段相差至少達(dá)5倍。 但是鐵路不提供區(qū)段的運(yùn)輸成本,只有平均運(yùn)價,從而造成托運(yùn)人的錯誤選擇,應(yīng)該選公路的選了鐵路,或者相反。大徑路的選擇問題更大,例如煤炭從大同運(yùn)列上海有好幾條路線可供選擇,由于運(yùn)價不是邊際成本,造成選擇錯誤。此外,還有在鐵路網(wǎng)內(nèi)不同徑路的選擇,現(xiàn)在是選路徑最短,但是它未必是成本最低。 鐵路每年運(yùn)輸總成本約為930億元,如果因?yàn)檫\(yùn)價不等于成本,造成的損失為1,一年造成的
23、損失就達(dá)近10億元之多?;╨00萬元從事于區(qū)段運(yùn)價的計算和制定,是非常合算的。2022/7/2936第三節(jié) 差別定價法 1.差別定價法的概念價格理論中影響企業(yè)定價的因素主要有三個方面:成本需求競爭 實(shí)行差別定價需具備的條件: (1)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場 (被分割是指企業(yè)能夠?qū)⒁徊糠仲徺I者與另一部分購買者隔離開來,購買者之間不能倒賣產(chǎn)品。) (2)不同市場的價格彈性不同 (3)付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細(xì)分市場。 (4)在高價的細(xì)分市場中,競爭者應(yīng)該不能以低于公司的價格出售。 (5)細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別訂價所提的額外收益。 (6)實(shí)踐這種訂價法不應(yīng)
24、該引起顧客反感和敵意。 (7)差別訂價的特定形式不應(yīng)是非法的。亞馬遜公司差別定價策略的案例分析 亞馬遜公司(納斯達(dá)克代碼:AMZN)是一家財富500強(qiáng)公司,總部位于美國華盛頓州的西雅圖。它創(chuàng)立于1995年,目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第2大互聯(lián)網(wǎng)公司。 亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨(dú)特的全新、翻新及二手商品,如圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護(hù)理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等。 2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng),使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合,
25、進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn),并促進(jìn)中國電子商務(wù)的成長。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。 亞馬遜可以提供的圖書目錄比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑,又不需要眾多的工作人員,亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元,比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames & Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實(shí)現(xiàn),電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。 它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品,同時樹立企業(yè)良好的形象。39 亞馬遜公司的差別定價實(shí)驗(yàn) 作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商,亞馬遜不具有巴諾(Barnes & Noble)公司那樣卓越的物流能力,也不具備
26、象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量,亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶,亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤。 亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價試驗(yàn),根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如,名為泰特斯(Titus)的碟片對新顧客的報價為22.74美元,而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。40 通過這一定價策略,部分顧客付出了比其他顧客更高的價格,亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。 但是好景不長,這一差別定價策略實(shí)施
27、不到一個月,就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密,通過在名為DVDTalk ()的音樂愛好者社區(qū)的交流,成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事,那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道,有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。 更不巧的是,由于亞馬遜前不久才公布了它對消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄。因此,這次事件曝光后,消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù),這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。41 為挽回日益凸顯的不利影響,亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān),他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的,與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系,價
28、格試驗(yàn)的目的僅僅是為測試消費(fèi)者對不同折扣的反應(yīng),亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來,都不會利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動態(tài)定價?!必愖羲篂檫@次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。不僅如此,亞馬遜還試圖用實(shí)際行動挽回人心,亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣,據(jù)不完全統(tǒng)計,至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客,已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。 至此,亞馬遜價格試驗(yàn)以完全失敗而告終,亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失,而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。P126運(yùn)輸窗口6-2航空公司的差別票價 尋找價格最低的飛機(jī)票可能是一件令人眼花繚亂的事,因?yàn)槿魏我惶於伎梢哉业?/p>
29、上萬種不同的票價。一架在美國兩個城市之間飛行的150座的飛機(jī)上,其中一個座位有30種不同的票價也不奇怪。有時候這些票價差別至少部分反映服務(wù)質(zhì)量上的差別,例如頭等艙乘客有更多的伸腿空間和更加豐盛的餐食,但另一些時候,同樣的旅行經(jīng)歷卻付出了不同的價格。1992年夏天,從芝加哥到舊金山正常的二等艙往返票價為800美元,但航空公司的促銷票價有的只賣200美元,而在飛機(jī)上服務(wù)水平和所用設(shè)施是完全相同的。2022/7/29432.按照淡季、旺季對市場細(xì)分的差別定價策略時間差別定價技巧是指企業(yè)根據(jù)商品銷售的時間差別性,有意識地在價格中規(guī)定不同的折扣率,用以調(diào)節(jié)和引導(dǎo)買方在銷售淡季購買或支持經(jīng)營者提前儲備貨源
30、。這種定價技巧特別適用于常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的商品,它是差別定價策略和薄利多銷定價策略在時間上的具體運(yùn)用,適用于常年生產(chǎn)季節(jié)性消費(fèi)的商品。市場的構(gòu)成:對價格敏感的客戶組成的市場對價格反應(yīng)遲鈍的顧客組成的市場 企業(yè)具體操作方法:價格折扣 淡季時顧客對價格較敏感,旺季時顧客對價格不敏感。相對于都降價的方案,只對淡季顧客進(jìn)行降價,收益更高。2022/7/29453. 按地區(qū)細(xì)分市場的差別定價策略 區(qū)域差別定價技巧是指企業(yè)根據(jù)擴(kuò)大各地市場份額的需要,對異地市場客戶分別規(guī)定不同的價格折扣,用以鼓勵新市場客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 實(shí)際運(yùn)用的具體情況: 對某種產(chǎn)品產(chǎn)地競爭激烈,或已供過于求,只要異地市場新客戶
31、提出的要貨不會沖擊原已占有的市場,就可以給予開發(fā)新市場的客戶價格折扣。 對某種產(chǎn)品目前供求基本平衡,但還有發(fā)展生產(chǎn)的潛力,而某個地區(qū)市場已有同類產(chǎn)品進(jìn)入,為了與該地區(qū)的競爭者爭奪市場,可向該地市場的客戶提供價格折扣。區(qū)域定價的基本方法 : 1 廠定價(P1) 廠定價,是指企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)地決定統(tǒng)一的價格,所有運(yùn)輸成本由買方承擔(dān)。 2 統(tǒng)一到貨定價(P2) 統(tǒng)一到貨定價,是指不論生產(chǎn)地離買方有多遠(yuǎn)距離,都采用同樣的價格。這種定價通常高于廠定價中離工廠較近的客戶所付出的實(shí)際價格,低于廠定價中離工廠較遠(yuǎn)的客戶所付出的實(shí)際價格。統(tǒng)一到貨定價對那些離生產(chǎn)地較遠(yuǎn)的顧客更具吸引力。 3 分區(qū)定價(P3) 分區(qū)
32、定價,是指把市場按地理位置劃分為若干子區(qū)域,對于每一個不同的子區(qū)域,則采取差別價格,對同一子區(qū)域內(nèi)的客戶采用相同的價格。2022/7/2947圖:分區(qū)定價與物流成本之間的關(guān)系定價RP3:分區(qū)定價的價格曲線P1:廠定價P2:統(tǒng)一到貨定價2022/7/29484.需求差別定價法 指企業(yè)以產(chǎn)品市場需求為基礎(chǔ),根據(jù)市場細(xì)分原則,依不同細(xì)分市場需求強(qiáng)度的差異和需求彈性的差別,以不同的價格銷售給不同的顧客。 一般來說,同一產(chǎn)品能以不同價格出售,取決于購買者的收入水平、消費(fèi)偏好、地理位置、消費(fèi)的時間、取得替代品的難易程度以及賣出者提供的服務(wù)情況等因素。 此定價法需具備兩個基本條件: (1)相互隔絕的市場。
33、(2)不同市場需求價格彈性差異較大。 2022/7/2949需求差別定價的方法 1 一級價格差別定價法 如果壟斷企業(yè)熟悉每個消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品愿意并能夠支付的最高價格,那么該企業(yè)將能獲得企業(yè)消費(fèi)者剩余,獲取最大限度的利潤,這就是一級價格差別定價法。此方法適用于市場中只有少量買主,以及企業(yè)知道消費(fèi)者愿意支付的最高價格的情況,也就是說,企業(yè)準(zhǔn)確掌提了該產(chǎn)品的市場需求函數(shù)。2 二級價格差別定價法 二級價格差別定價是指壟斷企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者的收入水平等因素,把產(chǎn)品分成若干組,不同的組制定不同的價格,供消費(fèi)者選擇,壟斷企業(yè)由此可以獲取相對高的收益和利潤。二級價格差別定價較多地出現(xiàn)在社會公用
34、事業(yè)中。3 三級價格差別定價法 三級價格差別定價法是指壟斷企業(yè)對同樣的產(chǎn)品在不同市場上以不同的價格出售,獲取最高利潤的方法。 在現(xiàn)實(shí)生活中采用三級差別定價法的例子有很多, 比如: 工業(yè)用電和生活用電的價格不同 出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品的不同 2022/7/2951(1)按產(chǎn)品差別定價: 按所運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品不同類型和價值大小 類型和價值:豪華型、普及型和經(jīng)濟(jì)型(2)按批量差別定價: 具體方法: (1)一次性批量折扣 (2)累計性批量折扣 作用:加快資金周轉(zhuǎn)、節(jié)省采購、物流配送、損耗。利息和其他管理費(fèi)用 5.其他常見的差別定價法2022/7/2952(3)按交易差別定價按交易差別定價技巧:實(shí)際中運(yùn)用的技巧:
35、 A 對現(xiàn)款交易或按期付款的客戶給予價格折扣 B 貨源有保證的前提下出售“期貨” ,提前收定金 企業(yè)運(yùn)用此方法時,需解決好的問題: (1)正確確定價格折扣率或折扣額。 (2)正確確定折扣期的長短。 (3)正確確定付清貨款的最后期限。2022/7/2953第四節(jié) 運(yùn)輸管理中的定價基本觀點(diǎn): 對某一特殊產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付最高價格的人可以享有消費(fèi)的優(yōu)先權(quán)。 運(yùn)輸價格應(yīng)該等于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會成本。 社會福利最大化應(yīng)同時滿足兩個條件:運(yùn)價短期邊際成本 (P=MC)總支付意愿的折現(xiàn)值所用資源機(jī)會成本折現(xiàn)值 1 運(yùn)價的效率原則2022/7/2954上述效率最大化的定價原則的圖示: D運(yùn)輸需求曲線MC提
36、供運(yùn)輸服務(wù)的短期邊際成本曲線邊際成本運(yùn)輸需求2022/7/29552 有效率運(yùn)輸定價的應(yīng)用兩地之間的往返運(yùn)輸問題(P136)(1)以機(jī)會成本為基礎(chǔ)的價格會使載運(yùn)工具擁有者在決定維修費(fèi)用和機(jī)隊(duì)或車隊(duì)的規(guī)模時做出正確的權(quán)衡。(2)當(dāng)交通運(yùn)輸發(fā)生擁擠的時候,運(yùn)營成本就會隨著使用者的增加而迅速提高。在這種情況下,有效的運(yùn)價應(yīng)該實(shí)行擁擠定價。3 擁擠定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與數(shù)學(xué)模型擁擠定價是一種交通需求管理策略,其理論基礎(chǔ)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際成本定價理論,認(rèn)為交通擁擠是由各種城市交通服務(wù)方式的價格低于成本引起的。擁擠定價的目的是利用價格手段引導(dǎo)出行者改變其交通行為方式,以減少高峰期車輛擁擠的效果。擁擠定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)
37、原理出行需求分析出行成本分析最優(yōu)擁擠定價費(fèi)用的確定2022/7/2958擁擠定價的作用 擁擠定價就是對一個封閉的區(qū)域(如市中心)或一段擁擠嚴(yán)重的道路,在交通需求高峰時對私人交通工具的出行者征收使用費(fèi)。 對道路擁擠進(jìn)行收費(fèi),可以產(chǎn)生的效果 : 改變交通總量的分布。 交通方式的轉(zhuǎn)變。 工作時間的調(diào)整。 優(yōu)化道路收費(fèi)與投資的關(guān)系。 2022/7/29594 擁擠定價的方法與應(yīng)用(1) 區(qū)域收費(fèi)法 區(qū)域收費(fèi)法是指對乘員少的車輛(小汽車、自行車、摩托車)在高峰期間進(jìn)入交通擁擠的市中心時征收擁擠費(fèi)。 典型案例:新加坡的區(qū)域通行證系統(tǒng)(area license scheme,ALS)。 (2) 道路收費(fèi)法
38、道路收費(fèi)法是在車流量較大的路段上(包括道路、橋梁或隧道)的特定時間內(nèi),對使用該路段的出行者收費(fèi)。 成功案例:美國加利福尼亞州91號公路(簡稱SR一91)實(shí)行的擁擠定價實(shí)踐。P141實(shí)例分析1:新加坡的區(qū)域通行證系A(chǔ)LS ALS于1975年6月實(shí)施,起初的目的是限制小汽車在上下班時段的使用,在早高峰期間針對私人小汽車和出租車進(jìn)行收費(fèi)。1989年6月以后,目標(biāo)有了改變,ALS又作為交通管理的工具,發(fā)揮了減緩擁擠程度的作用,這個新計劃是對在時間和空間上引起擁擠的車輛進(jìn)行收費(fèi),因此收費(fèi)范圍擴(kuò)大到晚高峰和所有種類車輛。ALS的通行證費(fèi)用是:小汽車、出租車、貨車3新元次,摩托車1新元次,乘坐4人或4人以上
39、的私人小汽車、貨車和公共汽車可免費(fèi)。 經(jīng)過20多年的運(yùn)行,ALS被證明是高峰期間控制交通擁擠的有效手段,其影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面: 對交通流量的影響。采用ALS后,在管制時段內(nèi)進(jìn)入市中心的交通量比管制前減少了44.5。 對出行速度的影響。初期ALS的早、晚高峰時段的平均速度分別為32千米小時和25千米小時,改進(jìn)后的ALS使晚高峰時段的車速上升到32千米小時。 交通方式的轉(zhuǎn)變。ALS的實(shí)施導(dǎo)致私人汽車出行轉(zhuǎn)向公共交通方式,工作出行中乘坐公共交通的比例從33增加到69。另一方面,合乘車和免費(fèi)搭車出行方式增加了。2022/7/2962實(shí)例分析2:美國南加州91號公路(SR-91)的擁擠定價實(shí)踐公
40、路總長度為16公里,是全美最為擁擠的路段之一。由于州政府財政困難,將此段公路的改建和經(jīng)營權(quán)承包給一私人企業(yè),期限為35年。該企業(yè)在原有8車道(雙向)的中央擴(kuò)充4車道,采用世界上第一個電子自動(不停車)收費(fèi)系統(tǒng)公路,公路使用者需預(yù)先建立帳戶并存入一定預(yù)付款,被發(fā)給一智能卡(安裝于玻璃窗下)。每天收費(fèi)表隨時間而變化(見圖),高峰時最高為$3美元,非高峰最低為$0.60美元;3人或以上乘車只收50%費(fèi)用(最初為免費(fèi))。1995年12月開始運(yùn)行,經(jīng)營狀況良好,僅兩年就已收回投資。2022/7/2963SR-91工作日收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(美元/車輛)2022/7/2964美國91號州際公路收費(fèi)定價示意圖 2022/7/2965模擬模型簡要描述 利用兩個時段兩條路徑模型模擬SR-91運(yùn)營,考慮早高峰出行問題,比較和分析了幾種收費(fèi)政策情形:最優(yōu)(first-best)定價:目標(biāo)為社會福利最大,所有6車道都收費(fèi);次最優(yōu)(second-best)定價:目標(biāo)為社會福利最大,單向兩車道
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