口碑營銷的五大法寶

1、. 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；口碑營銷的五大法寶A、以體驗營造口碑：把握顧客體驗 戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。所謂顧客體驗，就是顧客和企業(yè)產品、人員和流程互動的總和。也就是讓顧客置身于消費制造的全過程，讓顧客切身享用消費的樂趣，從而構成“以本人希望的價錢，在本人希望的時間，以本人希望的方式，得到本人想要的東西的劇烈消費愿望。體驗式消費所帶來的感受越是深化難忘，構成的口碑傳播越是生動籠統(tǒng)，感染力也會越劇烈刺激。正由于此，越來越多的產品選擇了體驗式消費，戴爾公司甚至以為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場。體驗式消費所帶來的影響非常深遠，在美國甚至有

2、人提出體驗式經濟時代的概念。美國戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的開創(chuàng)人約瑟夫派因二世B。 Joseph Pine II與詹姆斯吉爾摩James H。 Gilmore在美國1998年7-8月號“體驗式經濟時代降臨Welcome to the Experience Economy專題中指出：體驗式經濟(Experience Economy)時代已降臨，并按照貨物(commodities)、商品(goods)、效力(services)與體驗(experiences)四個階段區(qū)分經濟價值的演進。所謂體驗經濟，是指企業(yè)以效力為重心，以商品為素材，為消費者發(fā)明出值得回想

3、的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思想認同，以此抓住消費者的留意力，改動消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗式經濟時代的到來，促進了體驗式營銷的興起。就象伯德施密特博士Bernd H。Schmitt在其所著的Experiential Marketing中所指出樣，體驗式營銷Experiential Marketing站在消費者的感官Sense、情感Feel、思索Think、行動Act、關聯(lián)Relate五個方面，重新定義、設計營銷的思索方式。此種思索方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者的假設，以為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研討消費者行為與企業(yè)

4、品牌運營的關鍵。鏈接：何謂體驗所謂體驗experiences就是人們呼應某些刺激stimulus-例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激-的個別事件private events。體驗通常是由于對事件的直接察看或是參與呵斥的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、心情等感性要素，也會包括知識、智力、思索等理性要素。體驗的根身手實會清楚的反射于言語中，例如描畫體驗的動詞：喜歡、贊賞、厭惡、憎恨等，描畫詞：得意的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心思言語學家曾經研討闡明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種言語如：漢語、英語、德語、日語等中都是存在的。

5、體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是闡明營銷人員必需采取體驗媒介。同時體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全一樣的，人們只能經過一些規(guī)范，來將體驗分成不同的體驗方式。企業(yè)的營銷人員必需充分的思索企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，思索要為顧客提供那一類體驗方式，并如何才干提供永久的新奇，才干真正的到達經過把握顧客體驗，實現(xiàn)口碑營銷的目錄。如何經過體驗打動消費者前文講到體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的方式，且都有本人所固有而又獨特的構造和過程。這些體驗方式是經由特定的體驗媒介所發(fā)明出來的，能到達有效的營銷目的。下面引見五種不同的體驗方式： 感官感官營銷的訴求目的是發(fā)明知覺體驗的

6、覺得，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與添加產品的附加價值等。希爾頓連鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只外型極得意的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作留念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜歡希爾頓飯店的動力當然希爾頓飯店其它設備、效力等方面也是一流的，這樣便呵斥了很好的口碑，這就是“體驗式口碑營銷的運用視覺和觸覺上。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特別生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式嗅覺。情感情感營銷訴求顧客內在的感情與心情，目的是發(fā)明情感體驗，其范圍可以是一個溫暖、柔情的正面心境、到歡樂、驕傲甚至是熱

7、情的劇烈的激動心情。情感營銷的運作需求的是，真正了解什么刺激可以引起某種心情，以及能使消費者自然的遭到感染，并融入這種情景中來。國內的企業(yè)在體驗式營銷上，雖沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為勝利的案例。一句“孔府家酒讓人想家，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。這濃濃的親情，使得顧客在消費中，也感受了“想家的體驗親情。一位清純、得意、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品味著他送給她的“水晶之戀果凍，就連旁觀者也會感遭到那種“愉快愛情的體驗。愛情思索思索營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思索，為顧客發(fā)明認知和處理問題的體驗。

8、對于高科技產品而言，思索活動的方案是被普遍運用的。在許多其它產業(yè)中，思索營銷也曾經運用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以致把iMac評為1998年的最正確產品。蘋果勝利的根源在于創(chuàng)新，iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思索營銷的促銷活動方案。該方案將“與眾不同的思索的標語，結合許多在不同領域的“創(chuàng)意天才，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布蘭森、約翰藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等地廣泛的印發(fā)廣告。當這個廣告刺激消費者去思索蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思索本

9、人的與眾不同，以及經過運用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果計算機公司老總賈伯斯說：“與眾不同的思索代表著蘋果品牌的精神，由于充溢熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更愉快。蘋果斷定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。 行動行動營銷的目的是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷經過添加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改動是激發(fā)或自發(fā)的，且也有能夠是由偶像角色引起的例如，影、視、歌星或是著名的運發(fā)動等。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司勝利的主要緣由之一，是有出色的Just Do

10、It廣告。經常地描畫運動中的著名籃球運發(fā)動邁克喬丹，升華身體運動的體驗，可以說，耐克是行動營銷的經典。 關聯(lián)聯(lián)行銷包含感官、情感、思索、行動等營銷各層面。其特點是超越私人感情、人格、個性，經過“個人體驗，與個人對自我、他人、或是文化產生關連。關聯(lián)活動的訴求是為自我改良例如，想要與未來的“理想本人有關連的個人盼望，要他人例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭對本人產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)一種亞文化、一個群體等產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓運用該品牌的人們進而構成一個群體。關聯(lián)營銷曾經在許多不同的產業(yè)中運用，范圍從化裝品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名

11、表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一張小卡片，上面闡明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在闡明該瑞士名表的壽命之長、質量之精，即使拿它當作“傳家之寶也不為過。而非好像普通電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會以為電子表可以保管到那么久呢？該表店以此“關聯(lián)的寓意來傳達商品的價值。 最后的提示了解顧客的體驗驗的產生是一個人在遭遇、閱歷過一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，開掘他們內心的盼望，站在顧客體驗的角度，去審視本人的產品和效力。以體驗為導向設計、制造和銷售他的產品當咖啡被當成“貨物販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其

12、參與了“效力，在咖啡店中出賣，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與愉快的“體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。添加產品的“體驗含量，不僅能為企業(yè)帶來可觀的經濟效益，更能使消費者情愿去和他人分享本人的體驗。檢驗消費情景營銷人員不能孤立的去思索一個產品質量、包裝、功能等，要經過各種手段和途徑文娛、店面、人員等來發(fā)明一種綜合的效應以添加消費體驗。不僅如此，而且還要緊跟社會消費文化，思索消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思索方式上，經過綜合的思索各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。 顧客既是理性的又是情感的普通說

13、來，顧客在消費時經常會進展理性的選擇，但也會有對夢想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要思索消費者情感的需求。 體驗要有一個“主題體驗要先設定一個主題，也可以說：體驗式營銷是從一個主題出發(fā)然后一切效力都圍繞這個主題，或者其至少應設有一個“主題道具例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題設計為導向的一場活動等。并且這些“體驗和“主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。假設是“誤打誤撞構成的那么不應說是一種體驗式行銷行為，在這里所講的體驗式行銷是要有嚴厲的方案、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是方式上的符合而已。方法和工具有多種來源 體驗是

14、五花八門的，體驗的方法和工具也是種類繁多的，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別。企業(yè)要擅長尋覓和開發(fā)適宜本人的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 以體驗營造口碑，是口碑營銷中極為勝利的一種。顧客經過跟企業(yè)產品、人員和流程的互動，不但對企業(yè)的產品和效力更加熟習，對質量更為放心，也會從心思上和企業(yè)更加親近。這種心思上的親近感將促使消費者去自動傳播這種產品和效力，最終成為企業(yè)的編外營銷人員。B、巧借勢烘托口碑：借助它山之石正如猶太經濟學家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。這個世界曾經預備好了一切他所需求的資源，他所要做的僅僅是把他們搜集起來，運用智慧把他們有機

15、的組合起來。口碑營銷同樣需求“借，借助媒體、借助事件、借助其他資源，擅長“借，會使口碑營銷獲得更好的效果。什么是借勢營銷 HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |博銳|9在營銷活動中，“借勢就是借助人物、事件等本身的社會效應以到達推行產品的目的。現(xiàn)實上，只需某一領域成為關注熱點，借勢就成為能夠。由于從消費心思學的角度來說，傳播中有一種簡約機制：對受眾而言，得到認可的效應暗含信任感，在其根底之上的“搭車信息，較之陌生信息更容易被接受。所以，借勢營銷中，可以借助的手段是多方面的，比如:其他行業(yè)具有驚動效應的大事件；政府有關部門的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報道等等。經過謀

16、劃發(fā)揚、延伸實施,就可以為我所用,去實現(xiàn)本人的營銷目的。在如今這個廣告滿天飛的時代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應的缺乏，讓企業(yè)省力省錢。同時，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上, 最簡單、最迅速提升本身高度。韓國三星的勝利可以讓我們明晰的看到這個優(yōu)勢是如何表達的。經常有人說，假設三星沒有漢城奧運會，那這個品牌如今一定曾經不存在了。然而，三星如今不僅依然存在，而且還開展的愈來愈好，它依托的是什么呢？ “奧運這個擁有強權利量的體育活動的營銷力量起了很大的作用。在奧運營銷史上，三星是一個耐久的例子。它不僅從1988年就開場成為漢城奧運會的本地資助商，1998年成為奧運會全球協(xié)作同伴。而且，經過

17、2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的勝利閱歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2021年北京奧運會的全球協(xié)作同伴。據(jù)悉在今年8月即將出版的全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值到達125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價值上升最快的公司之一，與其不斷以來的奧運營銷戰(zhàn)略關聯(lián)嚴密。正如有關經濟學家所言，在普通情況下投入1億美圓，品牌知名度提高1%，而資助奧運，投入1億美圓，知名度可提高3%。 有數(shù)聽闡明，自從三星成為奧運協(xié)作同伴以來，其無線通訊產品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長了44%，這在某種程度上也能證明資助奧運會對產品銷

18、售的影響也是非常有力的。那么，三星奧運營銷的秘訣兒何在？從外表來看，三星奧運營銷的勝利是由于其不斷嘗到了甜頭，隨之而來的實力也越來越大，就越能大手筆資助奧運，這是一個良性循環(huán)的必然。實踐上，實力雖是成為奧運全球協(xié)作同伴的必需，但三星的秘訣更多的是曾經把借奧運營銷之勢上升到了企業(yè)開展戰(zhàn)略的一個高度，是這種奧運營銷的理念在起作用。如何進展借勢營銷烘托口碑看了上面的例子，他能否也認識到借勢在營銷活動中的重要，那么企業(yè)應該如何進展借勢營銷呢？ 借不借？我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。其實諸葛亮在借箭之前，是經過了分析和研討的，“萬事俱備，只欠東風，假設不確定有沒有東風，諸葛亮也不會去借箭。所以，企業(yè)

19、在借勢之前，首先要分析能否具備借勢的條件。在這個步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只需對所借事件的每一個細節(jié)(事件發(fā)生的時間、地點和內容,以及該事件與本企業(yè)之間的結合點)進展深化的分析,才干搞清楚終究有沒有借的價值、終究需求多大的經濟投入、終究能到達什么樣的效果。一旦明確了這一切,就能最終決議“借與“不借的問題。如何借？1“它山之石，可以攻玉在上面我們說過，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。當企業(yè)認識到本人缺乏某樣東西，而本身無法滿足的時候，就可以思索借“它山之石。比如，由于我國許多企業(yè)在資金和技術上與國際企業(yè)存在一定的差距，那么如何自創(chuàng)世界著名企業(yè)的勝利閱歷，利用

20、外資開展國內品牌，就是國內企業(yè)目前面對的一個新的課題。而現(xiàn)實中，曾經有企業(yè)開場借助外資的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中法合資天津王朝葡萄酒股份就是一個勝利的范例。有著上千年葡萄釀酒史的中國，在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國的人頭馬極品“路易十三在世界上通暢買到上萬元。技術的差距，品牌的差距是導致價錢懸殊的關鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決議經過合資迎頭趕上世界先進程度。經過多方努力，他們找到了人頭馬集團并達成協(xié)作。中方以廠房作價占股份62%，外方以相當于50萬元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒成立了。在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產量由10萬瓶開展到1800多萬瓶，銷售收入由

21、20萬元增長到2億多元，總利潤也由缺乏萬元增長到9000多萬元。但是，與人頭馬合資，中方從一開場就沒想用著名世界的人頭馬牌子，而是堅持創(chuàng)王朝本人的牌子。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場上并蒂爭艷，先后獲得14項國際金獎。進入90年代以來，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點，獲得了國內市場的認可，在葡萄干酒中占據(jù)了國內50%的市場份額。利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝曾經成為一個知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地汲取閱歷有著很大的關系，所以，才會有中國人本人的名牌-王朝的誕生。2“借本人之勢所謂“借本人的勢,就是充分發(fā)揚本人的優(yōu)勢、充分利用現(xiàn)有的資源。五糧液一

22、連生了許多的“子孫,什么“瀏陽河、“京酒之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明:他說它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；他說它是五糧液吧，它又叫“瀏陽河、“京酒等。聽說，這些酒賣得都挺不錯。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢！3借“名人星光對于借“名人之勢這一點，在這里不想贅述了，由于大家對這方面曾經有了較為透徹的了解。就舉個簡單的例子吧。百事可樂在與可口可樂的競爭中，對“名人的運用起到了很大的作用。由于將年輕群體作為目的顧客群的百事可樂在每一次選擇“名人上，都做了深化的研討。所以，很多消費者以為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。4借“變勢,

23、成大事在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中，我們可以感遭到大事件是企業(yè)的借勢營銷的一個非常重要的切入點。當然，類似奧運的大事件往往要求企業(yè)有著相當?shù)膶嵙硗度搿ｎ愃茒W運的活動并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國、“神五飛天等等都有著一樣位置的意義。幾年前的“神舟五號上天時，某些企業(yè)就借助“神五飛天也一飛沖天，獲得了宏大的經濟效益。比如資助商蒙牛就曾經以此為中心，進展了一次全方位的事件營銷，打了一場美麗的整合營銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了宏大收益，這次事件營銷后來被評為當年度“中國廣告業(yè)十大新聞之一。5優(yōu)勢結合、互造氣勢借勢營銷還可以在目前經常用到的戰(zhàn)略聯(lián)盟的強強企業(yè)之間，使兩個各

24、具優(yōu)勢的企業(yè)互造氣勢，從而到達營銷效果。1997年10月,可口可樂公司董事長羅伯特戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在陽光明麗的佛羅里達州的奧蘭多，109個國家的1.8萬名麥當勞員工歡聚一堂，召開兩年一度的大會。在這個大會上，可口可樂公司新任董事長道格艾佛斯親臨現(xiàn)場祝賀，并表示將給他最大的買主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。上面的這幾種借勢營銷的詳細戰(zhàn)略只是在實際中總結出來的比較常用的做法，而詳細的企業(yè)要如何借勢，還需求根據(jù)企業(yè)本身的資源情況和所借之勢的特征來詳細謀劃，以到達最正確的效果。借勢之痛短期性 我們在前面說了很多關于借勢營銷的優(yōu)勢，但是并不是一切的借勢營

25、銷都有想象中的效果。由于借勢也是一把雙刃劍，沒有縝密謀劃，精心設計，就無異于自殺。借勢畢竟是一個獲得短期收益的活動，就像諸葛亮的借箭，不能夠每次都依托“草船和“東風。所以，假設商家想打出本人的品牌，想收到長期有效的經濟和社會效益，就應該在“借勢營銷時，建立一套比較完好的營銷方式。假設僅僅是借勢宣傳本人，將很難在比較長的時間內對運營起到促進作用。在“神六事件中，就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢而借勢，僅僅追求短期效益，所以最終并沒有得到預料中的收益，甚至還蒙受了虧損?？讫?，在這次的神六營銷大戰(zhàn)中，PK掉海爾成為家電行業(yè)獨一一家“中國航天事業(yè)協(xié)作同伴，旗下冰箱、空調、冷柜和洗衣機等產品成為“中國航天公用

26、產品，各類小家電那么成為“中國航天選用產品?？讫埑嗽谘胍曂斗糯罅繌V告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢相呼應，科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了“中國航天公用產品的廣告、促銷活動?？陀^地說，科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會簽了一年的約，其一次性買賣的心思不難得見，但投機終究是難以長久的。在借勢中需求留意的問題“神五上天帶來了蒙牛的“一飛沖天，而“神六卻使科龍備受損失，企業(yè)在借勢之時，除了縝密的營銷謀劃，終究要留意些什么呢？產品與事件的內在關聯(lián)度產品與事件的關聯(lián)度越高，企業(yè)的產品越容易從中受害。在第一次“神五事件中，飛亞達、農夫山泉和蒙牛分為成為“中國載人

27、航天工程資助商，他們提供的產品也分別成為航天員指定用品。無論是手表還是飲料，可以被指定為航天員公用，而且現(xiàn)實生活中他們確實也會運用這些產品，這對于消費者是具有一定號召力的。可是，在“神六的某些資助企業(yè)中，他們的冰箱、空調以及運動鞋也要生硬的與“神六和航天員扯上關系就顯得有些牽強了。企業(yè)品牌與事件本身能否具有內在的契合度企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產生共鳴。金六福酒在這個方面就不斷做的比較勝利，金六福酒在確定“福文化中心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，自始至終經過方式多樣的活動來傳播這一品牌價值。1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是“好日子離不開它和“喝

28、金六福酒，運氣就是這么好。2001-2002年：經過資助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的中心體驗就是“中國人的福酒。2004年以后，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。 2006年春節(jié)，金六福又將開場了新一輪的營銷大戰(zhàn)?！皣邢彩陆鹆?，家有喜事金六福，中秋聚會金六福，春節(jié)回家金六福系列廣告經過中華民族情感訴求拉近與消費者的間隔 。借勢營銷是一把雙刃劍，它能夠為企業(yè)帶來豐厚的收益，也能夠讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只需企業(yè)對企業(yè)本身進展仔細分析，在適當?shù)臅r機抓住本人需求的“靠山，并進展有效的營銷謀劃，必能獲得勝利！C、

29、用故事樹立口碑：以情感取勝下面的這個故事，并不是一篇愛情小說，而是為它的新款手機“chocolate所做的宣傳的一部分?！癊va在歲那年，認識了amel。那天，amel給了Eva一顆香噴噴的糖。黑得發(fā)亮的糖紙上印有“chocolate。那顆糖，被Eva一口吃掉。amel聞了聞Eva，說Eva身上也分發(fā)著巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了通知amel，看他一眼，會讓人思念很久。當然，歲那年，Eva和ame還是八桿子打不到一塊的兩個人。只是，那張?zhí)羌?，寫著“chocolate的糖紙，躺進了Eva的抽屜里，一躺就是很多年。 HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |

30、博銳|9據(jù)不完全統(tǒng)計，Eva在歲那年，總共對amel自動搭訕過次，偷偷掃描過次正面次、反面次，想念過次。我是為了愛情才挑了這款chocolate，這是由于chocolate才留住了愛情 有一個“chocolate的購買者說，最讓她難以忘懷的是她在“chocolate故事里看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人。她說在電光石火閃爍的剎那，她被巧克力徹底打動了，她忽然劇烈的覺得到，這枚得意的巧克力手機，清楚就是本人愛情的見證。不知道這款新推出的手機能否會熱賣，但是可以一定的是，這款手機的故事打動了很多消費者，并刺激了消費者購買的愿望。為什么故事

31、也能刺激購買呢？由于隨著市場的演化，消費者對產品的適用功能的關注越來越少，而轉而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我們在前面提及過的金六福酒“春節(jié)回家,金六福酒就是一種情感訴求，而不是產品訴求。而上面說的“chocolate手機，在LG的CEO金雙秀看來，也正是LG手機從傳統(tǒng)的產品導向到消費者“心智空間掠取的一種大膽嘗試。她說，對于未來的競爭，誰能率先建立基于顧客與產品之間“親密感的客戶價值，誰就能走在市場開展的前端。這種轉變下，故事等情感營銷手段在口碑營銷中的運用也越來越廣泛，由于故事不僅便于口碑的傳播，另一方面也更容易打動消費者。什么是故事營銷故事營銷，是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑

32、造時采用故事的方式注入情感，添加品牌的中心文化，并在產品營銷的過程當中，經過釋放品牌的中心境感能量，輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，堅持產品在穩(wěn)定上升的過程中有迸發(fā)性的增長。 從這個定義中，我們就可以知道故事營銷與其他傳統(tǒng)營銷方式的主要區(qū)別，就在于它主要訴諸的是一種情感，并將這種情感融入到品牌的建立和產品的營銷過程中。這種方式賦予了產品以人性和靈魂，使其超越了原來的意義。享有世界上“最貴的香水之譽的法國嬌蘭香水，就是由于法皇拿破侖三世與尤金尼夢地歌的愛情故事，才使得嬌蘭成為一種遠超越香水本身的情感符號，從而走向了法國香水的至尊位置。利用故事進展情感營銷的實際根據(jù)營銷巨匠菲利普.科特勒的

33、消費行為三階段論：在商品短缺時，消費者追求數(shù)量的滿足；而當商品數(shù)量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高質量的商品；而當不同品牌商品功能和質量相近時，消費者開場追求最能表現(xiàn)本人個性和價值的商品，進入感性消費階段。目前，隨著人們生活程度的提高、消費觀念的更新，消費者在消費時大多曾經不再追求商品的數(shù)量、質量，而在消費過程中流顯露的心思顏色日漸濃重，即在消費中越來越注重情感價值及其商品所能給本人帶來的附加利益。甚至，有學者以為，目前我們曾經進入感性消費時代，由于消費者購買商品越來越多是出于對商品意味意義的思索，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質產品以及對產品本身的占有，而是為了商品的意味功能

34、而購買。這一實際也就是上面談過的LG的戰(zhàn)略轉型的實際根據(jù)，由于手機開展到今天，不同品牌的手機功能和質量的差別化曾經很小了，所以，在消費者看來購買的手機并不僅僅是一個挪動，而更多的是一個表達本人個性的用品，甚至是貼心的同伴和朋友。如何運用故事烘托口碑用故事烘托口碑，首先需求企業(yè)產品滿足兩方面的條件。第一，產品開展成熟；第二，產品所在的市場同質化程度較高，不同品牌的產品之間差別化較小假設不滿足這兩個條件，那么消費者很能夠追求的還是產品的數(shù)量或者質量，而相應的企業(yè)應該將資源更多的放在產品為導向的營銷中。在滿足了上述的條件之后，利用故事發(fā)明口碑的企業(yè)應該進展全方面的營銷設計，詳細包括以下幾個方面。市場

35、細分與定位普通來說，不同目的消費群的情感訴求不同，因此用來打動消費者的故事一定也不同。比如，男性能夠更容易被英雄型的故事打動，而女性更容易為愛情故事落淚。所以，在故事的選擇或者設計之前，企業(yè)需求先對市場進展細分和定位，即找到故事所要講述的對象，和講述的目的效果。比如，我們在本小節(jié)開頭提到的LG巧克力手機，就在市場研討的前端對手機的消費群體進展了聚類分析，結合LG本身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，將巧克力手機的目的人群集聚在了“巧克力一代。LG 以為“巧克力一代也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的生長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。這一群體大多數(shù)是女性，70年代后期80年代

36、前期出生的他們，大都是純粹的“巧克力一代，假設干年后的今天，當他們以25、26的年齡成為社會的新銳權利時，巧克力，無疑成為了他們回想過去的情感密碼。這一群人有他們典型的人群特征，他們追求時髦，盼望遭到關注和尊重，有劇烈的夸耀心思，希望成為他人的羨慕對象。假設可以迎合他們的喜好，獲得他們的成認與認同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內心深處的情感共鳴，“巧克力一代隨之表現(xiàn)出來的消費愿望將是驚人的。以故事為出發(fā)點的產品設計在前面我們曾經假設進展故事營銷的產品本身是成熟的，所以在這里不再對產質量量等進展分析。我們將在這里主要對產品的一些外在特征進展設計。1產品稱號一切觸人心弦的商品，都有一個令人心動的稱號

37、，甚至有一些商品靠其稱號就能給人一種故事性的聯(lián)想。香水似乎是這其中的典范，由于每種勝利的香水都有一個美麗的名字。例如迪奧的“護身磨石系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒)香水；閃耀橄欖石璀璨淺笑的TENDRE POISON溫順奇葩(“綠毒)；釋放出紅寶石蠱惑熱情的HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩(“紅毒)；閃現(xiàn)鉆石般無以倫比光輝的PURE POISON冰火奇葩(“白毒)。看到這些名字，他是不是覺得本人到了一個顏色瑰麗的魔幻王國呢？而我們上面提到的LG手機也有一個得意的名字，叫“巧克力手機。產品外形設計產品的外形設計能否與故事相一致對消費者來說也是很重要的，

38、由于一個外形設計不精細或者與故事完全不交融的產品，反而會損傷消費者對產品的熱情。LG“巧克力手機在外形設計上，就結合了最新工業(yè)設計趨勢和消費者的需求，發(fā)明性采用了“聚假設凝脂的機表設計，將顯示屏和按鍵接口巧妙隱藏于鋼琴烤漆質感的黑色機身，同時參與了微妙的曲線設計和LG獨有的“紅色觸感導航鍵技術，使得“巧克力手機簡約中彰顯奢華。包裝設計他能想象我上面提到的那些香水用一個易拉罐裝著是什么樣的嗎？那一定是很糟糕的覺得。包裝設計與故事內容的一致也是故事營銷的一個方面，由于恰當?shù)陌b本身就能吸引消費者，而且還能引發(fā)人們進一步的想象，添加對產品的獵奇和興趣。迪奧的PURE POISON冰火奇葩香水就沿用了

39、POISON系列傳統(tǒng)的水晶蘋果型瓶身，卻披上了一襲雪白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。聽說是世界上第一個采用雙重玻璃設計的香水瓶。在不同的光線下會呈現(xiàn)出不同的色澤。以故事為中心的廣告謀劃故事營銷并不是取一個名字、包裝精巧那么簡單，在上一步驟完成之后，企業(yè)的故事營銷活動才真正開場對外展開。我們知道迪奧、知道茅臺，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)媒體渠道得知的，所以，故事營銷一樣要進展廣告等媒體宣傳。但是，不同的是，廣告在推行的過程中需求以故事為中心來展開。 比如，LG就認識到，新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代的情感認同，并進而引發(fā)他們行動購買行為上的擁護，就必需與他們嚴密的站在一同，加強彼此的“親

40、密感。然而，獲取“親密感遠遠不是取一個“巧克力的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代對本人的品牌認同，LG必需在品牌調性規(guī)劃與行銷活動上進展一系列的努力。發(fā)動一場廣告運動，顯然是任何行銷活動不可逃避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運動作為一個系統(tǒng)行銷活動迸發(fā)的起端。他們約請了韓國超級巨星男主角玄彬和女主角金泰熙為巧克力手機的籠統(tǒng)代言人。選擇玄彬與金泰熙，固然由于他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著本人更深層的思索。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是由于玄彬與金泰煦作為“巧克力一代的偶像，代表著“巧克力一代的青春與夢想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代人群中

41、的號召力，LG手機能很直接地將“巧克力一代對LG巧克力手機的消費愿望調動起來。 在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生發(fā)的一個個愛情故事，很容易觸動“巧克力一代的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機的情感共鳴。 無可否認，這是一個絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它經過廣告將巧克力手機塑呵斥了一個溝通“巧克力一代過于與如今的“情感按鈕。只需“巧克力一代一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經的愛情回想，那么LG巧克力手機作為愛情的見證，潛認識便自然激發(fā)起“巧克力一代對巧克力手機的品牌認同感。 而消費者Aviva說，她最喜歡的是廣告詞“I ch

42、ocolate you，LG通暢將它翻譯成了中文“愛巧克力喲。對于Aviva來說，那幾乎是一個致命的“情感按鈕，它將Aviva的記憶重新牽回到了青澀的初戀時節(jié)，Aviva如今想起來，心里隱隱還有些酸痛。以故事為中心的促銷手段進展故事營銷的企業(yè)在選擇促銷手段時也應該盡能夠結合故事和消費者需求等方面。當然，如價錢折扣這樣的促銷手段在面對其他競爭者的促銷活動時，有時是必需做出的。所以，在促銷手段的選擇上，企業(yè)應結合競爭者、消費者與企業(yè)、產品的實踐情況，盡能夠的運用故事的氣氛里影響消費者的購買。就如LG的巧克力手機一樣，在最近的五一長假中，它就推出了在價錢優(yōu)惠的根底上，另贈送精巧巧克力一盒的促銷政策。

43、很能夠這盒巧克力并不需求昂貴的本錢，但是在消費者看來這是一種促動心靈的促銷。上面關于如何進展故事營銷的論述能夠并不完善，但是從我們列舉的幾點，他應該可以看到一個原那么，那就是故事營銷是傳統(tǒng)營銷手段與故事進展的情感性結合，我們所做的每一步都需求思索充分的突出和運用故事的內容，從而在這個過程中，使產品的功能性和概念需求結合起來，最終釋放出品牌的中心境感能量，打動消費者，堅持產品在穩(wěn)定上升的過程中有迸發(fā)性的增長。 如何尋覓故事在我們上面舉出的例子中，他能夠對于如何找到目的消費者易接受的故事內容感到很疑惑。他能夠會說，我的企業(yè)和產品沒有什么故事??？當然不是這樣的，就和每一個人一樣，每個產品也一定會有它

44、的故事。普通來說，我們可以從以下幾個途徑尋覓到產品或者企業(yè)的故事。1歷史故事雋永的歷史故事總是能賦予品牌深化而生動的文化內涵。而有歷史故事的產品總是能讓人們對其有特殊的情感，進而促進購買。國內的文君酒，就源于司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事，而水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無不顯顯露濃重的歷史淵源。這些歷史淵源都是難得的故事營銷的切入點。而享譽世界的茅臺酒更是有很多經典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺酒的品牌一同在消費者心中傳頌。如茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上由于不小心打碎酒瓶使得酒香四溢，降服了一切在會的酒商及評委，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎并贏來大量訂單、走向世界的故事；美國總統(tǒng)尼克松來

45、華，周總理與尼克松滿臉喜悅用茅臺酒干杯的鏡頭向全世界廣播，更使茅臺酒伴隨著這個歷史性的“干杯而名震世界；還有周恩來批判戰(zhàn)士用茅臺酒洗腳、毛澤東與茅臺酒的故事等都享譽海內外，為茅臺酒“國酒品牌位置的樹立起到了不可磨滅的功勛。2傳說也有很多神奇的傳說可以運用到產品的故事營銷中，比如迪奧的香水就曾經運用了“美女與野獸的故事，其實，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)絡是很困難的，但是當他講述成一個整體時，那它便是有故事了。當然，這一切需求以其他營銷力量為輔助，比如要是他消費出來一種飲料叫“美女與野獸，估計是很難賣出去了。3開創(chuàng)人的故事美國著名的籃子大王在其銷售生涯中，有一個轉機點，那就是其銷售方式開場采用

46、家庭婦女做銷售代表，這些家庭婦女以家庭聚會的方式向消費者們講述開創(chuàng)人及其家族的故事，進而引起消費者的購買。由于其開創(chuàng)人從一個有口吃的、又根本不具備人們印象中銷售人員應該具備素質的人，生長為一個美國商業(yè)史上的著名人物，而其爺爺、父親又對籃子這個似乎應該淘汰的手工制品有著天生的熱愛，這其中就有無數(shù)吸引人的故事可以講述?，F(xiàn)實上，有很多企業(yè)的開創(chuàng)人都閱歷了艱苦的斗爭才有了后來的成就，那么，他為什么不可以將他的故事與顧客分享呢？試一試，也許會得到他預料之外的收益。4自編自導的故事上面提到的LG的巧克力手機故事其實就是一個自編自導的故事，即為他的產品專門寫一個故事。如何寫，我在這里不再詳述了，由于這與他想

47、賦予他的產品怎樣的靈魂有關。在這里，我要說的是，故事也不能隨意亂編亂造，或者不加研討的設計。劍南春酒業(yè)曾經把美國前總統(tǒng)克林頓請到四川類似的這類謀劃，就不能稱之為故事營銷，由于它僅僅只是制造了一時的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業(yè)的知名度。而并沒有從營銷的高度來進展整體的謀劃，假設從塑造品牌資本的角度來謀劃此次活動，效果應該遠遠在這之上。最后，用迪奧香水部全球行銷總監(jiān)的一句話來終了本節(jié)的內容：“勝利的香水一定要被賦予一個強而有力的故事，而這個故事必需脫離現(xiàn)實，讓女人可以作夢。D、藏細節(jié)塑造口碑：細節(jié)是魔鬼細節(jié)對于企業(yè)的口碑來說有著微妙卻又艱苦的作用，由于企業(yè)很能夠“成也細節(jié)，敗也細節(jié)。某乳

48、品企業(yè)曾經談起他們在某城市的推行活動，他們的營銷副總引見說：“我們的推行非常注重實效，不說別的，每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車，醒目的品牌標志一致的車型顏色，本身就是流動的廣告，而且我要求，即使沒有送奶義務也要在街上開著轉，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒注重這一點。這種流動性的廣告城市中與消費者頻頻接觸，我們可以想象它的默默影響力。然而，當過了一段時間后，生活在這個城市的朋友談到這個品牌的乳品時，朋友說：“原來很多家庭都喝這個，后來，堅決不喝了。問及緣由，恰恰是送奶車惹的禍。原來，這些送奶車用了一段時間后，由于忽略了維護清洗，車身被甩滿了泥污，甚至有些車廂曾經明顯破損，但照樣每天在大街上

49、招搖。朋友說：“幾乎受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎? HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |博銳|9這真是“成也送奶車，敗也送奶車。就是這一個細節(jié)問題，導致推行從勝利走向失敗。細節(jié)營銷的重要意義老子說過：天下難事，必做于易；天下大事，必做于細。他精辟地指出了，要想成就一番大事業(yè)，必需從簡單的事情做起，從細微之處入手。與此類似，20世紀世界最偉大的建筑師之一的密斯.凡.德羅，在被要求用一句話來描畫他的勝利緣由時，他也只是說了五個字：“魔鬼在細節(jié)，由此可見，細節(jié)的重要性。同樣地，細節(jié)對企業(yè)來說也有著特殊的意義，特別是在產品同質化程度高的今

50、天，細節(jié)更是競爭中企業(yè)能否獲得勝利的關鍵。當企業(yè)在絞盡腦汁地想象一個又一個的營銷方案時，當營銷手段越來越多、越來越新時，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好似沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行曾經用過了。這個時候，就意味著營銷正在趨于同質化，許多品牌的營銷手段，尤其在促銷環(huán)節(jié)，從方式與表象上看越來越類似。這個時候，細節(jié)的競賽便顯得極為重要。去年紅紅火戶的超級女聲可以在眾多文娛節(jié)目中脫穎而出，與其在細節(jié)上的創(chuàng)新是分不開的。如超級女聲發(fā)明了很多規(guī)那么，如海選、PK、待定、分區(qū)賽、總決選、群眾評委等；超級女聲同樣發(fā)明了很多流行語，如玉米、涼粉、盒飯、荔枝、筆迷等這些分別是對超級女聲選手歌迷的稱謂；超級女聲

51、在營造團結、友誼、安康、積極的節(jié)目特性方面也有很多創(chuàng)意，如探望病友FANS、媽媽寄語、被PK的選手和留在臺上的選手相擁而泣等；超級女聲在節(jié)目安排方面同樣非常具有創(chuàng)意，串燒唱、幫幫唱、合聲集體演唱、拉票唱、PK選手告別演唱、群眾評委為PK選手離別歌唱等，總體上每次都有新意；甚至是評委的表現(xiàn)也和CCTV傳統(tǒng)歌唱競賽完全不同，非常有親和力。從上面的內容，我們可以看到，超級女聲勝利的發(fā)明出良好的口碑與其在細節(jié)上的研討與創(chuàng)新有著多么嚴密地聯(lián)絡。然而，他也許會獵奇，這些細節(jié)看起來毫無規(guī)律，企業(yè)應該如何利用細節(jié)塑造口碑呢？下面我將分戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和執(zhí)行三個大的方面來講，由于利用細節(jié)塑造口碑的過程貫穿于企業(yè)營銷的

52、一直。戰(zhàn)略細節(jié)化：塑造口碑從源頭開場細節(jié)是無處不在的，所以塑造口碑時細節(jié)營銷要從企業(yè)營銷的最初開場。而首先要做的，就是從戰(zhàn)略上細節(jié)化，由于只需指點方向正確，才干在不斷探求的道路上對企業(yè)進展真正的精細管理。詳細來說，也就是在市場環(huán)境的分析、市場細分、市場定位等方面就開場著重細節(jié)，這是企業(yè)發(fā)明良好口碑的根底。比如，為了占領市場，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代，不同的品牌代表不同的用途，效力不同的對象，其細致程度超乎人們的想象。這就是在戰(zhàn)略這一步驟就細節(jié)化的結果。特步(中國)的前身是福建省泉州市三興體育用品。早期以承接國外OEM訂單為生。當

53、企業(yè)完成了原始資本積累、構建了完善的消費鏈后，三興公司在對市場進展充分調查后，重新對主業(yè)進展了調整，由國際OEM 消費商轉化為了國內市場的品牌推行商。 此時的國內市場競爭已非常猛烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克等國際品牌；中間有李寧、安踏等國內品牌；低端有雙星等群眾品牌；零售商手中還有很多聞所未聞的雜牌。假設品牌做不到足夠的差別化，特步很能夠會淪為大路產品。 對一個體育用品品牌來說，其目的市場有四大塊：高端市場的專業(yè)運發(fā)動配備、群眾體育市場、盼望運動而實踐很少運動的群體集合市場、非運動服飾群體轉移市場。耐克、阿迪達斯經過對頂級賽事的長期資助與推行，樹立起高端品牌籠統(tǒng)，用專業(yè)市場的籠統(tǒng)來影響和拉動群

54、眾體育市場，非常符合體育用品品牌次級聯(lián)想推行規(guī)那么；國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。 特步從中發(fā)現(xiàn)了一個細分市場時機：從金子塔尖向下輻射影響有一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差別點進展產品研發(fā)、品牌定位、傳播推行是一個快速建立品牌的途徑。經過結論，特步定位于時髦運動品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-20歲之間。 品牌標志起到占領顧客品牌認識系統(tǒng)的重要作用，耐克的標志是一柔性的勾，這與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。 特步那么把標志設計成一把剛硬的叉，與耐克式的運動精神完全對立，倡導特步與顧客在不斷否認本人的過程中，實現(xiàn)自我超越。這

55、與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行特征非常吻合。 敢于倡導與國際一流品牌不同的觀念，對國內企業(yè)而言，需求一種非凡的勇氣，對擅長模擬的國內企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的戰(zhàn)略。博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在國際一流品牌的高度與目的顧客對話。 經過目的市場、市場細分、市場定位等一系列差別化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷售10億的業(yè)績笑傲群雄，成為時髦運動品牌的領跑者。 戰(zhàn)略精細化：招招精彩，塑造好口碑在細致的分析了市場，進展了市場研討之后，企業(yè)還需求在階段性的戰(zhàn)略上對細節(jié)特別留意。我們延續(xù)上面的例子來對這一步驟進展分析。在品牌推行方面，特步成立了信息管理部門對目的顧客進展研討，經過問卷調查掌握

56、了消費者購買動機、關注媒介、生活態(tài)度等方面的一手資料，在廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面做到了精細化，每月近3000份的問卷回收為特步品牌戰(zhàn)略精細化提供了有力的支持和保證。 傳統(tǒng)媒介 特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進展品牌推行，搶占強勢媒介的話語權，為產品建立全國銷售網(wǎng)絡效力，吸引了大批分銷商參與特步連鎖系統(tǒng)。特步專賣店在全國迅速由省份中心城市輻射到二、三級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 在市場網(wǎng)絡開發(fā)勝利后，特步減少了在中央電視臺的廣告投放力度，開場有針對性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、光線傳媒等文娛時髦媒介協(xié)作推行。 網(wǎng)絡媒介 特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細化營銷管理。特步網(wǎng)

57、站完全基于品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構，整個網(wǎng)站用純FLASH制造，重點關懷消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網(wǎng)絡媒介投資預算到達300萬元，時時更新網(wǎng)站內容，引進新游戲，在門戶網(wǎng)站上對特步網(wǎng)站進展大力推行，網(wǎng)站閱讀量在運動用品品牌中位居前列。 資助公關 特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時，綜合 SP、PR等活動進品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場推行活動成為特步固定的公關推行資源。極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等冠名資助，與目的顧客零間隔 對話獲得了非常好的推行效果。 執(zhí)行精細化：完美無暇，小心呵護 戰(zhàn)略與戰(zhàn)

58、略精細化最終達成還需求完美的執(zhí)行。對于細節(jié)營銷而言最大的挑戰(zhàn)就執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略都很到位，但是卻沒有仔細的執(zhí)行。就像我們在上面給出的“牛奶車的例子，上層將“牛奶車謀劃為一個推行口碑的細節(jié)，而執(zhí)行層卻由于沒有洗干凈車而導致這一細節(jié)謀劃招來了反面效果。 所以，執(zhí)行力加上細節(jié)管理，才是真正的細節(jié)營銷。特步在執(zhí)行精細化方面依然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見一斑。 2002年9月，中國國際體育用品博覽會在上海舉行，對于會展營銷而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會代表的眼球。特步思索在展會現(xiàn)場停放一架直升飛機來傳達特步“非普通覺得的品牌理念，同時用軍事武器來輔助營造產品野性、叛逆的特

59、征，這種想象就是精細化營銷戰(zhàn)略，但是要完美的執(zhí)行這個想象無疑非常困難。 首先，同意程序會非常復雜，對軍事用品國家有嚴厲的管理和控制，而仿真品又不能到達預期中的震撼力和感染力；其次，要把一個龐然大物搬進展覽館非常困難；最后，對于生活中沒什么時機和軍事武器接觸的觀眾而言劇烈的獵奇心能夠會引起局面混亂。 一邊是驚動效應的誘惑，一邊是執(zhí)行上的宏大挑戰(zhàn)。經過層層公關，上海市公安局槍支管理部門終于贊同在展會上運用電影制片廠租用的貨真價實的機槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會終了的當夜必需把相關用品送往博覽會駐地派出所，第二天早上從派出所申領到展會現(xiàn)場運用。 而要把一架價值

60、不菲的軍用直升機搬進現(xiàn)場又成為難題，“拆成了獨一選擇。在嚴厲保證不破壞飛機的情況下，特步把飛機的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時候把飛機布置到了現(xiàn)場。為平安起見，站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉，用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個特步“軍事區(qū)。 現(xiàn)場音樂用槍聲、炮聲等特殊音效替代，身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開展三天，特步營造的展廳吸引了一切人的眼球，特步的產品、品牌得到了最大化的傳播。 在做到上述的三個方面以后，我想企業(yè)的細節(jié)營銷一定可以為企業(yè)發(fā)明良好口碑，當然，企業(yè)要想到達好的效果，還必需付出不懈的努力。由于細節(jié)營銷要求企業(yè)在實踐的商戰(zhàn)中，將每一個細節(jié)本身都看作目的，使一系列精致