廣告媒體課件

1、第9章 廣告媒體第1頁，共30頁。廣告媒體為什么媒體策略在廣告活動(dòng)中的作用十分重要？一方面，廣告信息必須借助于廣告媒體來發(fā)布和傳播，媒體是廣告信息的載體。 另一方面，媒體策略對(duì)財(cái)務(wù)的影響極為深遠(yuǎn)。 第2頁，共30頁。廣告媒體廣告媒體定義廣告媒體指能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或者工具。是信息的一種運(yùn)載工具。廣告媒體是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。 第3頁，共30頁。廣告媒體廣告媒體的功能特有的吸引力這是指廣告媒體本身都是傳播一定信息或宣傳特定內(nèi)容的工具與手段，因而就具有一定的特色和吸引力。 廣泛的傳達(dá)力這是指廣告媒體的傳播范圍與對(duì)象的廣泛性。 靈活的適應(yīng)力這是指廣告

2、媒體的多種多樣，可以適應(yīng)不同廣告信息的傳播性質(zhì)與要求，因而就可以滿足不同廣告主與廣告公司的信息傳播需要。 第4頁，共30頁。廣告媒體廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)視聽率（rating point）是指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。 調(diào)查收視率有兩種基本方法：日記法和電子觀眾監(jiān)測(cè)儀。在中國，也有從事視聽率收集業(yè)務(wù)的公司，比如，央視索福瑞媒介研究公司，北京美蘭德市場(chǎng)調(diào)查公司等等。在美國，提供視聽率調(diào)查數(shù)據(jù)的主要是尼爾森公司（A.C. Nielsen）、阿比創(chuàng)公司(Arbitron)和塞蒙斯公司（Simmons）。第5頁，共30頁。第6頁，共30頁。第7頁，共30頁。2006年7月廣

3、州地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究 排名 節(jié)目名稱 播出頻道 平均收視率% 1男人之苦（15-20集） 翡翠臺(tái)(中文) 21.382法證先鋒（15-25集） 翡翠臺(tái)(中文)21.013愛情全保（1-11集） 翡翠臺(tái)(中文)17.744高朋滿座之 翡翠臺(tái)(中文)15.475美女廚房 翡翠臺(tái)(中文)14.076神雕俠侶（1-16集） 翡翠臺(tái)(中文)13.577香港先生選舉2006 翡翠臺(tái)(中文)11.768新扎師妹第二部 翡翠臺(tái)(中文)11.06915/16 翡翠臺(tái)(中文)10.8710外來媳婦本地郎回顧與專訪 廣東電視臺(tái)珠江頻道 10.36第8頁，共30頁。2006年7月深圳

4、地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究 排名 節(jié)目名稱 播出頻道 平均收視率% 12006年德國世界杯足球賽英格蘭VS葡萄牙 中央臺(tái)五套 7.332第1現(xiàn)場(chǎng) 深圳電視臺(tái)一套(都市頻道) 5.523孝子（29-36集） 深圳電視臺(tái)一套(都市頻道) 5.414天龍八部（20集） 深圳電視臺(tái)二套(電視劇頻道) 3.855魔翡翠 深圳電視臺(tái)七套(公共頻道) 3.2062006年德國世界杯閉幕式 中央臺(tái)五套 3.057精武英雄 中央臺(tái)六套 3.008義蓋云天 深圳電視臺(tái)四套(娛樂頻道) 2.929神話 翡翠臺(tái)(中文)2.8110法證先鋒 廣東電視臺(tái)珠江頻道 2.77第9頁，共30頁。廣告媒

5、體廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)覆蓋域（coverage）覆蓋域是指廣告媒體的傳播范圍，主要用來衡量廣告信息的傳播廣度。主要包括兩項(xiàng)指標(biāo)地區(qū)分布覆蓋人數(shù)印刷媒體閱讀率電子媒介視聽率 第10頁，共30頁。廣告媒體 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)到達(dá)率（reach rate）是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。計(jì)算公式為：到達(dá)率（接收廣告信息的人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)）x 100例如，假設(shè)廣州電視臺(tái)，廣東電視珠江臺(tái)和廣東衛(wèi)視的觀眾總數(shù)為300萬，某企業(yè)某品牌的商品在一個(gè)月期間利用這三家電視臺(tái)作廣告，在300萬觀眾中就有80% 的人至少有一次看到這個(gè)品牌的商品的廣告，那么信息到達(dá)率就是80% 或

6、者是240萬人。到達(dá)率不管觀眾看了多少個(gè)節(jié)目，也不管廣告暴露了多少次，都只計(jì)算其中的一次。第11頁，共30頁。廣告媒體 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)（gross rating points，GRPs）又叫做總視聽率，是指某一廣告安排表上的各個(gè)媒體所送達(dá)的視聽率總和。其計(jì)算公式為單一媒體廣告效果評(píng)價(jià)：毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)例如一個(gè)節(jié)目的收視率為20，廣告發(fā)布3次，毛評(píng)點(diǎn) = 20 x 3 = 60組合媒體廣告效果評(píng)價(jià)：毛評(píng)點(diǎn) （A媒體到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)）（B媒體到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)）例如某一廣告，在電視臺(tái)播出2次，每次的到達(dá)率為40，在報(bào)刊上刊出3次，每次的到達(dá)率為20，那么，該廣告的毛評(píng)點(diǎn)

7、= （2 x 40）（3 x 20）= 140第12頁，共30頁。廣告媒體廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)視聽眾暴露度（impressions） 指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和，實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。計(jì)算方法是：視聽眾暴露度 視聽總數(shù)視聽率發(fā)布次數(shù)第13頁，共30頁。廣告媒體廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)暴露頻次（接觸頻率， Frequency ） 是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。計(jì)算公式為：暴露頻次（毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率）x 100例如：在上述的例子中的至少有一次看過這個(gè)品牌商品廣告的240萬人中，有120萬人看過4次，80萬人看過3次，40萬人看過2

8、次，那么，暴露頻次就是：（120萬x4）+（80萬x3）+（40萬x2）240萬3.33次第14頁，共30頁。廣告媒體策劃廣告媒體策劃的內(nèi)容媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)要求做到精確并加以數(shù)量表示 媒體策略控制、到達(dá)率、連續(xù)性和覆蓋面是決定媒體策略的四個(gè)重要組成部分 媒體技巧（媒體策略執(zhí)行）包括媒體的選擇，媒體傳播的時(shí)機(jī)等 媒體購買廣告代理商在媒體作業(yè)中，還負(fù)有一種監(jiān)督的任務(wù) 第15頁，共30頁。廣告媒體策劃影響廣告媒體策劃的因素傳播對(duì)象廣告媒體的傳播對(duì)象就是接觸廣告媒體的視聽眾。 商品特性不同的產(chǎn)品具有不同的性能特點(diǎn)，適合不同的消費(fèi)對(duì)象，因此必須針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇合適的廣告媒介。產(chǎn)品處于不同的周期循環(huán)上的

9、不同的媒體策略媒體特性十種特性媒體的傳播范圍與對(duì)象媒體被收聽、收看的狀況媒體費(fèi)用媒體威信媒體的可得性媒體的適用性媒體的傳真程度媒體的編輯支持媒體的限制媒體的靈活性第16頁，共30頁。產(chǎn)品處于不同的周期循環(huán)上的不同的媒體策略 產(chǎn)品生命周期媒體策略導(dǎo)入期選擇覆蓋面大的媒體或多媒體，連續(xù)刊播。成長期“收縮戰(zhàn)線”，采用集中型廣告策略。成熟期擴(kuò)大廣告宣傳，造成聲勢(shì)，并配合公共關(guān)系和其他促銷手段。衰退期轉(zhuǎn)移媒體，降低媒體發(fā)布密度；或者相反，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳，延緩產(chǎn)品淘汰過程。第17頁，共30頁。媒體費(fèi)用形式付現(xiàn)成本也就是媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；付現(xiàn)成本有時(shí)候也被稱為付費(fèi)媒體的成本。CPM每（千）人成本這是媒體的

10、相對(duì)費(fèi)用。如果1分鐘電視廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是15，000元，假定有5000萬人收看這個(gè)廣告節(jié)目，那么廣告主花在每個(gè)受眾身上的成本為0.03分，也就是每人成本為0.03分。為了統(tǒng)計(jì)方便，大多數(shù)廣告主都不是以每人成本為基本參照標(biāo)準(zhǔn)，而是選用千人成本(cost-per-thousand，簡稱CPM)。第18頁，共30頁。廣告媒體策劃影響廣告媒體策劃的因素信息特性信息個(gè)性差別廣告目的不同產(chǎn)品和媒體的專門性廣告預(yù)算具有不同廣告預(yù)算開支的廣告主應(yīng)該根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有計(jì)劃，有目的地選擇在自己預(yù)算范圍之內(nèi)的最合理的廣告媒體與組合。媒體廣告報(bào)價(jià)（例）競爭動(dòng)態(tài)競爭商品的廠商所選擇的媒體及所花的廣告費(fèi)用，也是媒體策劃

11、中必須考慮的因素。 媒體計(jì)劃并非一成不變，而是要受到市場(chǎng)競爭的影響。 第19頁，共30頁。中央電視臺(tái)節(jié)目東方時(shí)空廣告報(bào)價(jià) 第20頁，共30頁。廣東體育頻道廣告報(bào)價(jià) 第21頁，共30頁。廣告媒體計(jì)劃制定媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)是指在媒體計(jì)劃中媒體預(yù)算所要達(dá)成的是什么，而并非是如何去達(dá)成。 媒體目標(biāo)的制定需要考慮以下問題：傳播目標(biāo)要達(dá)到什么人傳播定位要達(dá)成些什么傳播時(shí)機(jī)廣告何時(shí)出現(xiàn)傳播區(qū)域廣告在何處出現(xiàn)其他考慮第22頁，共30頁。選擇傳播區(qū)域時(shí)應(yīng)考慮問題：全國性、區(qū)域性與地方性的支援。品牌銷售的實(shí)際發(fā)展與銷售種類的特性。由于競爭上市或者測(cè)驗(yàn)所產(chǎn)生的問題地區(qū)。人口密度。傳播的量度和規(guī)模應(yīng)該排多少廣告。第23

12、頁，共30頁。廣告媒體計(jì)劃確定媒體策略覆蓋面、到達(dá)率與暴露頻次、連續(xù)性和控制都是廣告媒體策略中的重要組成部分。覆蓋面到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)連續(xù)性控制第24頁，共30頁。確定媒體策略覆蓋面全國性計(jì)劃所謂全國性計(jì)劃，就是力求使廣告訊息在全國范圍內(nèi)做到所有人都能知道。主要市場(chǎng)計(jì)劃如果廣告主只選定某一地區(qū)或幾個(gè)地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而為了使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者能夠得到廣告訊息，廣告主可以采用主要市場(chǎng)媒體計(jì)劃。撇脂計(jì)劃如果采取市場(chǎng)撇脂策略，那么相應(yīng)的媒體策略也要適應(yīng)價(jià)格逐步下調(diào)的需要進(jìn)行調(diào)整。 第25頁，共30頁。確定媒體策略到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn) 對(duì)到達(dá)率和暴露頻次的強(qiáng)調(diào)不同，媒體計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)也有所不同

13、 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情況包括：新產(chǎn)品；擴(kuò)展中的產(chǎn)品類別輔助品牌強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸不限定的目標(biāo)市場(chǎng)難得買到的產(chǎn)品品牌強(qiáng)調(diào)暴露頻次情況包括：競爭者強(qiáng)大產(chǎn)品說明復(fù)雜常常購買的產(chǎn)品類別品牌忠誠度減弱目標(biāo)市場(chǎng)狹窄消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別或者產(chǎn)品品牌有抗拒心理第26頁，共30頁。確定媒體策略連續(xù)性連續(xù)性可以保證了廣告訊息對(duì)受傳者產(chǎn)生累加效應(yīng)。要確保連續(xù)性，就要保持媒體安排在實(shí)踐上的延續(xù)性和一貫性。控制控制指的是對(duì)整個(gè)廣告環(huán)境的控制廣告費(fèi)用越大，控制力越強(qiáng)第27頁，共30頁。廣告媒體計(jì)劃廣告媒體技巧媒體技巧就是為媒體策略的具體展開和實(shí)施的方式媒體選擇單個(gè)媒體運(yùn)用媒體組合運(yùn)用廣告排期連續(xù)式排期（continuous advertising）。起伏式排期（flighted advertising）脈動(dòng)式排期（pulsing advertising）第28頁，共30頁。廣告媒體技巧媒體選擇單個(gè)媒體運(yùn)用運(yùn)用某一種媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?常用的方法包括經(jīng)驗(yàn)法篩選法媒體組合運(yùn)用是在同一時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。 廣告媒體的交錯(cuò)使用，能夠產(chǎn)生額外的效果。 三種組合方法對(duì)同類媒體進(jìn)行組合運(yùn)用把不同類型的媒體組合運(yùn)用把自用媒體和租用媒體的配合運(yùn)用第29頁，共30頁。廣告媒體技巧廣告排期廣告排期的三種方法連續(xù)式排期（continuous advertising）在整個(gè)廣告期間都排廣告 適用于以下情況市場(chǎng)擴(kuò)