《大敗筆34個(gè)的營銷失敗案例分析》的幾個(gè)問題討論復(fù)習(xí)過程

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。大敗筆34個(gè)的營銷失敗案例分析的幾個(gè)問題討論-1.快魚吃慢魚的新規(guī)則聯(lián)總裁張繼升在一個(gè)場合曾經(jīng)表示過這樣的觀點(diǎn)：“企業(yè)的輻射力與距離成反比?！彼麖漠?dāng)年亞細(xì)亞的垮臺(tái)，繼而斷定“中國到目前為止，還沒有出現(xiàn)一家能夠到異地完全復(fù)制自己的企業(yè)”，認(rèn)為“在中國目前市場經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，過度的跨地區(qū)發(fā)展仍然存在著較大的政策風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)”，因此“在外部和內(nèi)部條件還未成熟的時(shí)候，不會(huì)大規(guī)模在省外擴(kuò)張”。這的確有其道理，中國的企業(yè)目前到外地尤其是到省外發(fā)展仍舊存在許多不確定性，不像在本地，由于已經(jīng)積累起了巨大的資源，有人、

2、有政策、有勢(shì)力，特別容易辦事，而到外地，一切都是陌生的，既無人又無勢(shì)力，一切都要從頭做起。相對(duì)的，國美在各地的遭遇也證明這種擔(dān)心并非沒有道理，國美每到一個(gè)新的地區(qū)，總會(huì)遭到當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)甚至政府部門的強(qiáng)力聯(lián)合阻擊，每每總會(huì)制造出各種各樣的問題和風(fēng)波，可以說國美的連鎖擴(kuò)張之路一直都是不平坦的。但我們現(xiàn)在卻可以輕易看出兩種選擇孰優(yōu)孰劣：國美的發(fā)展已如一匹放開韁繩的野馬，在疾速向前狂奔；而三聯(lián)的發(fā)展卻越來越局促，越來越缺乏后勁，甚至面臨被擠壓出局的困境。就三聯(lián)集團(tuán)賴以起家的家電連鎖業(yè)務(wù)而言，業(yè)內(nèi)人士表示，以其現(xiàn)有的規(guī)模與競爭力，長遠(yuǎn)看，是絕對(duì)不可能獨(dú)自求存的。其結(jié)局無非兩種，或者在國美、蘇寧的聯(lián)合絞殺

3、中覆滅，就如廣東當(dāng)?shù)卦械膹?qiáng)勢(shì)家電連鎖企業(yè)東澤那樣（當(dāng)然與東澤不同的是三聯(lián)家電背后有一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)支持，使三聯(lián)家電還可以支撐一段時(shí)日，但誰也不知道這種支持到底能夠堅(jiān)持多久），或者投靠一個(gè)家電連鎖集團(tuán)，比如目前的中永通泰聯(lián)盟（但在這一聯(lián)盟中，三聯(lián)不可能獲得什么大的發(fā)言權(quán)，而這恰恰是它最難以接受的）。以前，人們所熟悉的規(guī)則是大魚吃小魚，但隨著市場環(huán)境的變化和競爭的殘酷，卻成了快魚吃慢魚。三聯(lián)之頹局，先是在多元化上糾纏不清，聲稱要“重點(diǎn)發(fā)展六大產(chǎn)業(yè)、盡快實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化”的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了房地產(chǎn)、商貿(mào)、電子信息、旅游、傳媒、投行業(yè)務(wù)等“六大板塊”上，并且將商貿(mào)擺在第二的位置上。而后是競爭對(duì)手打

4、到家門口后，仍裹足不前，慢慢移動(dòng)，于是成了快魚口中的獵物了。2.營銷反思五大失誤場即戰(zhàn)場，在營銷工作中，要跳出營銷看營銷，站在全局的高度解決營銷問題，這樣才能找到最有效、最根本的解決方法，而不是僅僅解決表面問題，營銷的本質(zhì)就是一個(gè)系統(tǒng)的策劃與管理的過程。失敗只是一個(gè)過程，而非一個(gè)結(jié)果；只是一個(gè)階段，而非全部。中國市場是一個(gè)差異很大，國民特征很明顯的市場，東西橫跨上萬里，南北溫差數(shù)十度。世界上很難尋找出第二個(gè)如此豐富和遼闊的市場。隨著現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)理性復(fù)歸的年代，一個(gè)企業(yè)不可能僅僅靠一個(gè)創(chuàng)意或一則特殊的方法就能取得成功。研究局部市場的失敗對(duì)后來者具有更大的幫助。拋開“”這種自然災(zāi)害的因素，古井制藥

5、公司的失敗主要有以下五點(diǎn)：()錯(cuò)誤的地點(diǎn)成立了營銷中心心榮顆粒營銷中心成立之初的目的就是要借西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊銷售火暴的系列產(chǎn)品之力，而且營銷模式也基本趨同，又能借此招聘到對(duì)手的一些中高層管理人員，再利用古井集團(tuán)在全國、股股票市場都已上市的名氣一舉拿下陜西市場后，再一個(gè)個(gè)攻占西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊已操作成功的市場。但古井制藥公司恰好犯了兵家大忌。在孫子兵法里有一條：戰(zhàn)斗中要“避實(shí)就虛”。西安交大藥業(yè)集團(tuán)的品牌是百年品牌，在整個(gè)西部地區(qū)名聲高居第一，在陜西省更是無人能出其右，西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊能在短短一年使“本地的和尚能念經(jīng)”，在陜西月月回款都達(dá)多萬元人民幣且費(fèi)銷比基本低于的成功因

6、素中，除了西安某藥業(yè)集團(tuán)營銷領(lǐng)頭人具有超前的營銷意識(shí)和管理能力外，品牌的影響力著實(shí)巨大、深遠(yuǎn)。安徽某酒業(yè)集團(tuán)在中國白酒市場上是響當(dāng)當(dāng)?shù)模o消費(fèi)者的印象是酒類，而突然之間以古井制藥公司來給消費(fèi)者宣傳藥品，許多消費(fèi)者一時(shí)還難以接受。雖然一開始從西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊處也招聘了許多銷售精英，但對(duì)于西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊陜西市場來說皮毛未傷，因?yàn)槲靼步淮笏帢I(yè)集團(tuán)在進(jìn)入初期運(yùn)用控制營銷理論，在市場操作中使絕大多數(shù)員工的思想緊緊圍繞在西安交大藥業(yè)集團(tuán)周圍，一部分人的離開反而增強(qiáng)了隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力；而且西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊的售后服務(wù)深受消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者的忠誠度極高。()產(chǎn)品定位方向不精確影響消費(fèi)者

7、判斷同屬于心榮系列產(chǎn)品，在推廣時(shí)可以說為古井制藥公司節(jié)省了大筆宣傳費(fèi)用。但對(duì)于同類產(chǎn)品，按消費(fèi)者常規(guī)思維，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇更熟悉的產(chǎn)品。西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊先入為主，消費(fèi)者優(yōu)先選擇的肯定是該品牌；況且生產(chǎn)企業(yè)就在身邊，有什么問題可以直接咨詢廠家或登門解決。古井制藥沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)心榮顆粒在保持原有產(chǎn)品定位宣傳時(shí)，可以強(qiáng)化三點(diǎn)：第一，突出古井制藥公司是廠生產(chǎn)的（而當(dāng)時(shí)西安某藥業(yè)集團(tuán)的廠房還正在修建），重點(diǎn)宣傳國家為什么要強(qiáng)制讓企業(yè)通過認(rèn)證，的先進(jìn)工藝、凈化純度、能保留藥材的有效成分等等。第二，重點(diǎn)宣傳顆粒對(duì)于中老年人來講易溶解、易吸收、作用力更強(qiáng)、見效更快，可以在宣傳品上圖解，也可以在現(xiàn)場

8、表演：一杯水中一袋顆粒很快溶解，而幾粒膠囊在水中根本難以溶解，消費(fèi)者靠直觀感覺就能迅速做出判斷。第三，顆粒劑型經(jīng)過千年發(fā)展，許多專家證明是最好的劑型，還可以引用國際上一些專家的證言等等。()營銷模式的照搬使自己缺乏秘密武器“四輪驅(qū)動(dòng)”的營銷組合是一種能快速發(fā)展穩(wěn)定市場的辦法，但以社區(qū)營銷中小型活動(dòng)為主卻有失偏頗。首先西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊在陜西市場已成功運(yùn)作一年，不管是外聯(lián)關(guān)系還是社區(qū)關(guān)系都比新公司強(qiáng)，而心榮顆粒不得不逐一去費(fèi)錢攻堅(jiān)；其次在諸多地方社區(qū)小型活動(dòng)已不受消費(fèi)者歡迎，當(dāng)然活動(dòng)的質(zhì)量很難保證。而此時(shí)西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊的新營銷模式會(huì)議營銷等還未完全定型，只要古井心榮顆粒搶先一步，

9、專做會(huì)議營銷與終端藥店促銷，則既正規(guī)，檔次又高，給消費(fèi)者的影響就會(huì)是心榮顆粒不僅產(chǎn)品好，方式也更新，自然覺得此產(chǎn)品科技含量更高。另外，古井制藥公司可以充分借助經(jīng)銷商的力量。一套好的宣傳品，一種能立竿見影、投入少、回報(bào)快的營銷模式，再加上一支可以隨時(shí)派駐經(jīng)銷商處進(jìn)行指導(dǎo)、幫助籌建經(jīng)銷商機(jī)構(gòu)、幫助經(jīng)銷商攻占市場的隊(duì)伍，就能在短時(shí)間內(nèi)在全國遍地開花，就會(huì)像當(dāng)年紅軍一樣跳出包圍圈，把火種撒向全國市場。()團(tuán)隊(duì)實(shí)力不夠與經(jīng)理人的無奈在整體失敗的因素中，團(tuán)隊(duì)實(shí)力不足占一定原因，操盤手過于依賴過去的模式與手段，對(duì)新產(chǎn)品及市場發(fā)生的變化與處境認(rèn)識(shí)不夠，當(dāng)然市場運(yùn)作中還缺乏隨時(shí)調(diào)整的辦法以及不知如何應(yīng)對(duì)危機(jī)！營

10、銷中心新的總經(jīng)理是典型的職業(yè)經(jīng)理人，有思路、有激情，但在新公司“短、平、快”的操作思路下，不得不追求急功近利，盡量運(yùn)用成功的營銷模式，使用成功的銷售人才，導(dǎo)致做任何事時(shí)都縮手縮腳。此外，據(jù)說“他是個(gè)追求完美的人”，那么可以想像：他之所以以社區(qū)營銷為龍頭，再配合招商等其他工作，估計(jì)是資本的壓力。作為一個(gè)服務(wù)于中國資本方的職業(yè)經(jīng)理人，這是一種無奈！()輕視競爭對(duì)手，戰(zhàn)術(shù)失誤“冷酷打擊，堅(jiān)決消滅”，這幾乎是中國企業(yè)對(duì)待同行競爭對(duì)手的共同作風(fēng)。在中國的市場上競爭對(duì)手常常不能坐到一起談判，這也正是中國市場無法步入健康期的最大障礙。在當(dāng)時(shí)的情況下，應(yīng)把競爭對(duì)手看成一匹狼，不能有絲毫的輕心，早就應(yīng)該想到對(duì)手

11、會(huì)強(qiáng)力阻擊，甚至?xí)扇奚植慷箝L遠(yuǎn)發(fā)展的策略，但事實(shí)上過于自信。結(jié)果證明，正是雙方在一些地方互相攻擊，甚至互派臥底，互相挖人拆臺(tái)，使得雙方在西安市場的銷量都不理想。而對(duì)于古井制藥公司來說，西安市場就是社區(qū)營銷的全部，就是希望走向全國成功的起點(diǎn)；對(duì)于西安交大藥業(yè)集團(tuán)心榮膠囊來說，西安只是它回款中的一點(diǎn)毫毛。對(duì)前者來說是啟動(dòng)的失敗、軍心的喪失、戰(zhàn)略的失??；對(duì)后者來說只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)重心的轉(zhuǎn)移（以微型與藥店銷售為主），損失不大。人不能兩次踏入同一條河流，營銷也是如此。古井制藥兵敗陜西，不是敗于競爭對(duì)手，而是敗在自己面對(duì)新的營銷環(huán)境缺乏隨機(jī)應(yīng)變的能力上。3.地大物博、人口眾多，中國市場就像是一塊巨型磁

12、鐵，在產(chǎn)生出巨大吸引力的同時(shí)，其地區(qū)發(fā)展的不均衡性也產(chǎn)生了強(qiáng)大的排斥力?？鐕揪烤乖撊绾稳诤现形鞣轿幕?、管理經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)采取何種方式進(jìn)入中國并順利開拓市場？首先，要了解中國市場。從消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、地區(qū)細(xì)化的品牌消費(fèi)能力、交通運(yùn)輸能力、政策傾斜優(yōu)惠、消費(fèi)習(xí)慣、代理營銷流通行業(yè)的特點(diǎn)等各個(gè)方面全面了解與解析才可能得出對(duì)中國市場環(huán)境正確而細(xì)致的認(rèn)識(shí)，才可能產(chǎn)生正確的生產(chǎn)、營銷策略。其次，適應(yīng)中國市場，引進(jìn)世界先進(jìn)管理。中國市場是一個(gè)非常特殊的市場，跨國公司既然短時(shí)間內(nèi)不可能改變它，就要入鄉(xiāng)隨俗來適應(yīng)它，中并適宜地引進(jìn)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、營銷理念，提升國內(nèi)經(jīng)營者、管理者的水平，使之理念相同，目標(biāo)一致，從而創(chuàng)造出

13、適合中國市場的生產(chǎn)、營銷策略和行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正合作，達(dá)到雙贏，最終取得成功。最后，角逐中國市場，發(fā)展中國市場。在穩(wěn)健發(fā)展中，打掉不正當(dāng)競爭對(duì)手、排除不適應(yīng)經(jīng)營發(fā)展的合作伙伴，從而取得更大的利潤空間。同時(shí)，將中國市場培養(yǎng)成為可持續(xù)開發(fā)的高質(zhì)量、高效率的“生態(tài)林”，最終達(dá)到凈化中國市場環(huán)境、謀求生存發(fā)展空間的目標(biāo)。在具體的市場策略上，則要有：對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和培養(yǎng)。隨著國際大企業(yè)在中國市場的競爭逐步升級(jí)，中國市場不再是國際大品牌“過期”產(chǎn)品的傾銷地，優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，直至開發(fā)出適合中國市場的產(chǎn)品，使用最好的產(chǎn)品才是打開中國市場的法寶。對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使中國消費(fèi)者也“有錢”了，潛在的

14、消費(fèi)市場越來越大；但消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成，城鄉(xiāng)之間消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異也越來越大，“讓一部分人先富起來”并不代表著全中國人都富起來了。因此中國市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，需要品牌廠方的深入分析和培養(yǎng)。對(duì)中國營銷管理人的培養(yǎng)?？鐕疽谥袊袌鰧?shí)現(xiàn)良性發(fā)展，最終是要依靠中國的營銷精英來完成的，充分信任、起用日益成熟的國內(nèi)專業(yè)人員，使這些從實(shí)踐中成長起來的中國營銷人在接受、消化國際先進(jìn)管理營銷理論的基礎(chǔ)上，在最短時(shí)間里完成中國市場由開發(fā)到培養(yǎng)、成熟、凈化的全過程。4.不變的營銷策略與千變?nèi)f化的市場近年來，伊利冰品相繼推出的苦咖啡、四個(gè)圈、巧樂茲等主打產(chǎn)品都獲得了很大成功，此番推出真棒卻走了麥城。

15、勝敗乃兵家常事，重要的是從反思中獲得有益的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。一、市場的變化有哪些，影響有多大？每年的冷飲市場都會(huì)隨著消費(fèi)水平的發(fā)展和文化潮流的變遷而出現(xiàn)一些新的特征，年冷飲市場有三個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者需求發(fā)生變化，由追求口感復(fù)雜、結(jié)構(gòu)新穎獨(dú)特向返璞歸真方向回歸，純冰糖、大冰棍產(chǎn)品火爆。二是消費(fèi)者品牌意識(shí)仍然淡薄，指牌購買率和品牌忠誠度仍然偏低，而對(duì)價(jià)格十分敏感。面對(duì)年冷飲原材料價(jià)格暴漲，很多企業(yè)陸續(xù)推出中高檔產(chǎn)品，但大都以失敗告終。三是整體市場形勢(shì)變化，功能性飲料崛起，瓜分了一大塊冷飲市場，冷飲市場出現(xiàn)一定程度萎縮。二、期望該多高，市場調(diào)研和測試該做多細(xì)？對(duì)一個(gè)新品期望值過高，市場調(diào)研和測試精度不夠是其

16、失敗的一個(gè)主要原因。目前冷飲市場新品的推廣難度為業(yè)內(nèi)人所共知，這對(duì)研發(fā)部門和市場部門提出了更高的要求，要求產(chǎn)品口感、包裝、形狀以及傳播、推廣等方面凸現(xiàn)差異化，同時(shí)二者良好的溝通和協(xié)調(diào)是新品推廣成功的關(guān)鍵。因此新品上市前，細(xì)致科學(xué)的市場調(diào)研必不可少，特別是在市場跨度大、區(qū)域市場自然特征各異的情況下，更要做好產(chǎn)品上市前的口感測試、包裝測試等工作，通過對(duì)調(diào)研和測試結(jié)果的系統(tǒng)分析形成切實(shí)可行的銷售計(jì)劃和推廣策略，以避免產(chǎn)品上市后計(jì)劃超前、傳播超前、推廣超前，但產(chǎn)品近11本身不被消費(fèi)者接受的尷尬局面。三、風(fēng)險(xiǎn)有多大，采購、生產(chǎn)與銷售該如何結(jié)合？不少企業(yè)往往忽視了對(duì)采購、生產(chǎn)、營銷推廣等環(huán)節(jié)的整合以避免各

17、自為政，忽視了按照“大生產(chǎn)、小庫存、勤周轉(zhuǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)”的原則步步為營靈活操作，各部門只關(guān)心完成自己的指標(biāo)，這將危害到企業(yè)整體運(yùn)作的協(xié)調(diào)，乃至造成市場的被動(dòng)甚至失控。所以，營銷、生產(chǎn)、采購以及決策部門間必須保持及時(shí)溝通，建立合理的預(yù)警機(jī)制。四、決策者的心態(tài)應(yīng)該怎樣？年的冷飲市場上，在中央電視臺(tái)打廣告的新品幾乎沒有一個(gè)推廣成功，這是“經(jīng)驗(yàn)陷阱”的又一次寫照。營銷的手法可以是感性的，但營銷的思維和決策必須是理性的。市場營銷的理性本色，要求決策者必須時(shí)時(shí)保持冷靜、理性的心態(tài)，尊重市場的發(fā)展變化和內(nèi)在規(guī)律，拋棄經(jīng)驗(yàn)迷信。盲目的滿負(fù)荷生產(chǎn)備庫、對(duì)廣告作用的過高估計(jì)、大量積壓后的放水式清貨等做法，反映了決策整

18、體的不成熟和浮躁。天躁下雨，人躁有禍，伊利冰品年億元的銷售目標(biāo)不是依靠“大躍進(jìn)”式的營銷可以實(shí)現(xiàn)的。在浮躁的心態(tài)下，“躍進(jìn)”就會(huì)演變?yōu)椤懊斑M(jìn)”，而“冒進(jìn)”注定要摔跤?！敖潋溄湓辍睂?duì)于曾經(jīng)成功的企業(yè)來說，是其持續(xù)成功的必要前提。我們衷心祝愿伊利冰品能迅速揩干凈身上的泥土，再現(xiàn)成功者的風(fēng)范。5.作為酒業(yè)的黔籍朋友，筆者多年來關(guān)注著的每一步發(fā)展，為其樂，更為其嘆。它身上濃縮著民營企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的不成熟經(jīng)歷，值得大家反思。我們的老板和職業(yè)經(jīng)理人，是否能從中找到自己企業(yè)的影子？嘆息一：定位不清晰品牌核心價(jià)值缺失牌建設(shè)的首要工作就是明確品牌的定位和核心價(jià)值，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為國際一流品牌的

19、共識(shí)，這是創(chuàng)造金字招牌的秘訣。酒業(yè)不是不知道品牌核心價(jià)值的重要，但卻苦苦尋覓而未果，是自視過高，還是喜新厭舊？將每一件廣告作品看做市場的營銷試驗(yàn)，這樣的代價(jià)未免太高。酒從早期的情感系列開篇，到緊隨而至的古釀回香的品質(zhì)訴求，發(fā)展至中期備受爭議的名人廣告，卻又筆鋒一轉(zhuǎn)，折向強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的軌道。年“禮”篇廣告橫空出世，不久即戛然而止；自稱“貴在真”的酒又于年末推出一影視明星，嚷著“不玩虛的”年中條廣告單獨(dú)看條條精彩，但是年年變的訴求主題仿佛在唱信天游，根本無法找到對(duì)品牌核心價(jià)值的定位。也許大量的媒介投入在一定程度上能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大知名度，但對(duì)關(guān)鍵性的品牌資產(chǎn)積累卻沒有任何積極的幫助。點(diǎn)評(píng)：品牌定位的

20、找不著北，表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展方向的迷失與迷茫。解鈴還需系鈴人，只有基于對(duì)目標(biāo)市場、競爭環(huán)境、消費(fèi)者的充分了解，找準(zhǔn)品牌差異點(diǎn)，將品牌訴求重復(fù)說、專一說、堅(jiān)持說，這才是贏家。反觀國際品牌，在核心價(jià)值明確的前提下不停變換著傳播表現(xiàn)，正如百事可樂的廣告形式盡管經(jīng)常在變，但“年輕一代，張揚(yáng)個(gè)性”的品牌訴求與內(nèi)品涵不會(huì)變。嘆息二：形象朝令夕改品牌個(gè)性不鮮明一次聽到的品牌名稱就不禁擊節(jié)叫好，蘊(yùn)涵著貴氣、儒雅、知書達(dá)理的含義，精心設(shè)計(jì)的品牌透露著大戶人家的不凡氣度。好名字是品牌傳播最重要的因素之一，也是品牌形象不可缺少的部分。品牌形象反映品牌給人的感覺，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象已是國際品牌坐擁成功的公開秘訣。酒

21、卻不幸陷入了品牌形象多變的泥潭。最初的情感篇是由普通人演繹的百姓故事，力圖表現(xiàn)出平凡生活中流淌的點(diǎn)滴幸福，風(fēng)格樸實(shí)平和，易于引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。但不久后，就看到某明星躺在太師椅上一搖一搖回味著酒香，酒香就此飄入了大眾的耳朵?？伞跋恪钡墓适逻€沒結(jié)束，酒迫不及待推出“風(fēng)光篇”，似乎惟恐天下只知“香”而不知為何“香”，從選料、用水、儲(chǔ)藏角度展現(xiàn)處處講究的釀造工藝，卻沒有考慮消費(fèi)者是否接受這樣王婆賣瓜式的自夸?！岸Y”的概念則是緊接著品質(zhì)訴求出現(xiàn)的，本希望表現(xiàn)知書達(dá)理的“禮儀”之交，卻因廣告表現(xiàn)與傳播口號(hào)的過分含蓄，被消費(fèi)者誤解為有“模仿腦白金送禮”之嫌，莫名其妙歸到了禮品路線，喪失了自己原有的本色。也許

22、是公司領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到這一點(diǎn)，急于扭轉(zhuǎn)形象，于是請(qǐng)來一男明星在打斗中喊出“不玩虛的”口號(hào)，頗具江湖氣息，意圖傳遞酒的誠信內(nèi)涵條廣告片種表現(xiàn)風(fēng)格先后登場，多樣的傳播口號(hào)各抒己見除了最后企業(yè)的標(biāo)榜還一致外，我們看不見品牌精神的延續(xù)，看不明品牌的形象與個(gè)性，品牌資源的疊加效應(yīng)沒有發(fā)生，帶給消費(fèi)者的感覺就如云山霧罩，而企業(yè)所花的大把銀子因?yàn)榻?jīng)常換“跑道”，在市場上激起一陣漣漪后很快又復(fù)歸平靜。點(diǎn)評(píng)：一位企業(yè)家曾說：如果你的目標(biāo)是一定的，那就不要經(jīng)常換“跑道”，否則你永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地！單靠一個(gè)好名字來支持的品牌形象是極其單薄的，它需要的是所有的品牌行為都圍繞同一個(gè)主題，不同的時(shí)期都堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌表現(xiàn)。品牌

23、形象的朝令夕改，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。第嘆息三：媒介投放隨意性大品牌落地?zé)o著落產(chǎn)品上市以來，酒業(yè)的廣告力度不算小，但是大量的廣告投入?yún)s未達(dá)到理想的市場效果，原因何在？首先，忽視前期基礎(chǔ)建設(shè)工作，空中轟炸與線下營銷脫節(jié)。以河南、陜西市場為例，在終端鋪貨不到位的情況下，突然大密度推出強(qiáng)勢(shì)廣告，二字只推到了消費(fèi)者耳中，卻未推到消費(fèi)者心中。經(jīng)過年的酒類廣告大戰(zhàn)，消費(fèi)者日趨理性，想靠廣告砸開人們的錢袋未免太不了解現(xiàn)在的消費(fèi)心理，市場上見不到貨令廠家丟失了好些快到嘴的“鴨子”。其次，的廣告媒體組合過于簡單，沒有策略性，單純倚重電視而忽視其他形式。在運(yùn)作的幾個(gè)市場中，主要是利用省級(jí)媒體強(qiáng)大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)與龐大的目標(biāo)

24、受眾擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，這本無可厚非，但是在時(shí)段選擇上明顯有以前運(yùn)作化妝品的痕跡，導(dǎo)致目標(biāo)受眾的偏移錯(cuò)位。雖然晚上點(diǎn)是一般廣告投放的黃金時(shí)段，但對(duì)白酒就不一樣，中高價(jià)位酒的目標(biāo)消費(fèi)者此時(shí)或許正在飯店忙于應(yīng)酬，或許正在處理未完的事務(wù)，根本無暇看電視，這也很好地解釋了為什么連小孩都會(huì)背的廣告詞，但酒店的主動(dòng)嘗試性消費(fèi)依然很少。點(diǎn)評(píng)：線上傳播與線下鋪市的脫節(jié)，可以美其名曰“饑餓營銷”，但實(shí)際上造成資源的極大浪費(fèi)。此外，強(qiáng)勢(shì)媒體雖好，但非主流媒體也有它的長處，如果單純倚重大媒體，不知?jiǎng)?chuàng)新，很難在市場上出奇制勝。嘆息四：忽視市場調(diào)研品牌發(fā)展基石不穩(wěn)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在眼前，為什么還要投入時(shí)間和金錢做調(diào)研？”談到

25、市場調(diào)研，企業(yè)總是將信將疑，他們質(zhì)疑為考證一句話而投入大量費(fèi)用做研究是否值得？想當(dāng)然地做市場，跌跟頭是遲早的事。實(shí)力雄厚的酒業(yè)愿意在廣告上一擲千金，卻不愿在調(diào)研上花小錢，吃了不少自以為是、閉門造車的虧。比如，前期的雙品牌運(yùn)作就是一廂情愿的做法，一個(gè)白酒新軍在對(duì)行業(yè)還缺乏基本認(rèn)知的情況下，要同時(shí)導(dǎo)入兩個(gè)品牌做全國市場，是過分自信還是資本的力量被無限放大？好在它不久后就鳴金收兵，集中資源專心經(jīng)營品牌。在調(diào)研上付了學(xué)費(fèi)之后，開始重視調(diào)研，最近的新品上市都經(jīng)過反復(fù)論證，這一定是嘗到了調(diào)研的甜頭。點(diǎn)評(píng)：市場調(diào)研是品牌發(fā)展的基石，它可能揭示產(chǎn)品不易察覺的市場潛力或危險(xiǎn)。沒有經(jīng)歷市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓

26、閣，這是中國企業(yè)的一處硬傷。國際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。嘆息五：引進(jìn)外腦頻內(nèi)耗品牌監(jiān)護(hù)待整合自己的知識(shí)發(fā)財(cái)是聰明，靠別人的知識(shí)發(fā)財(cái)是智慧”。酒業(yè)是國內(nèi)民企中較早引進(jìn)外腦的公司之一，企業(yè)尚處襁褓中領(lǐng)導(dǎo)層便高價(jià)請(qǐng)進(jìn)外腦進(jìn)行品牌管理與營銷策劃，希望通過專家的點(diǎn)撥迅速找到“通往羅馬最近的那條路”。想法沒錯(cuò)，但是如何選好外腦、用好外腦，又是一個(gè)考驗(yàn)企業(yè)判斷力、執(zhí)行力、控制力的極現(xiàn)實(shí)問題。自年以來，酒業(yè)先后與國內(nèi)數(shù)家廣告公司有過合作，從零單的包裝設(shè)計(jì)、制作到全面的整合營銷推廣，但結(jié)果喜憂參半：外腦引入了一些新思維，每次溝通都是對(duì)員工頭腦很好的激蕩，可是在提供可行性策略、指導(dǎo)具

27、體戰(zhàn)術(shù)方面總是感到重面輕點(diǎn)、不盡如人意。年間，它實(shí)際處于一個(gè)非常矛盾的狀態(tài)，既知道要尊重外腦的專業(yè)水平，又對(duì)自己的分析、判斷、把握能力有十足的自信，因此常有付著高昂的代理費(fèi)卻牽著廣告公司鼻子走的事。更可嘆的是牽著鼻子卻找不到方向，經(jīng)常迫于時(shí)間壓力勉強(qiáng)接受一個(gè)設(shè)計(jì)或創(chuàng)意，由此造成的后果也就不難預(yù)料。分析合作不盡如人意的原因，“木桶理論”是大家都認(rèn)可的解釋。需要檢討：首先，初始階段對(duì)外腦有不切實(shí)際的過高期望，一旦發(fā)現(xiàn)難遂人愿就大失所望，對(duì)外腦不信任態(tài)度的公開化造成雙方溝通障礙，信息不對(duì)稱加??；其次，選擇外腦有主觀成分，未建立科學(xué)選拔、任用、考核外腦的機(jī)制與方法，第一家代理全年整合營銷的公司甚至沒有

28、白酒行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；最后，執(zhí)行力不到位，許多策劃、方案在實(shí)施時(shí)走樣，沒有良好的反饋與評(píng)估，鋪貨、分銷不及時(shí)等原因都直接影響到方案效果，從而更影響了大家對(duì)外腦的信任。從外腦方面說，如果與合作的那些廣告公司能少些浮躁，少些功利心，不急于全盤推翻前任的東西，而是多為企業(yè)考慮些品牌的發(fā)展與延續(xù)，那么品牌資產(chǎn)的積淀也許會(huì)比今天豐厚得多。點(diǎn)評(píng)：中國營銷界的外腦市場良莠不齊，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要對(duì)外腦的策略指導(dǎo)作用有清醒的認(rèn)識(shí)，另一方面必須掌握如何篩選和運(yùn)用外腦專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的方法，從而真正達(dá)到為我所用，提高自身品牌管理與營銷水平的目的。嘆息六：棋逢對(duì)手被動(dòng)跟進(jìn)失去品牌發(fā)展原動(dòng)力功的營銷在于創(chuàng)新加執(zhí)行，其中

29、創(chuàng)新能力是至關(guān)重要的一環(huán)。早期酒業(yè)在創(chuàng)新上曾表現(xiàn)出一些很出彩的新思維和新手法：它為主打品牌精心設(shè)計(jì)了八角形的外包裝，憑借獨(dú)特的造型區(qū)別于各路競品，在市場上獨(dú)樹一幟；當(dāng)白酒廣告還是處于產(chǎn)品認(rèn)知階段時(shí)，它最早利用情感訴求，制作了系列短片大密度投放，詮釋減壓、減負(fù)的生活哲學(xué)，相比后來的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”、“好日子離不開金六福酒”等廣告語難分伯仲。但是，只有創(chuàng)新也是不夠的，木桶的短板可能有好幾塊，來自競爭對(duì)手的壓力就是其中之一。白酒市場廣告戰(zhàn)尚未熄火，促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、軟文戰(zhàn)又突然打響，令初涉酒市的感到措手不及，惟恐“亂拳頭打死老師傅”的局面出現(xiàn)。密切關(guān)注著各地代表性競品的市場行為，試圖找到

30、競品成功的理由，以他人之長補(bǔ)自己之短。競品分析是每個(gè)企業(yè)都必然會(huì)做的工作，但是分析之后怎么辦？是模仿，是跟進(jìn)，還是尋求突破與差異化？酒業(yè)營銷部人員告訴筆者，因?yàn)閷?duì)市場調(diào)研缺乏重視，對(duì)競品的分析是粗線條及表面化的，它的信息多來自市場一線的城市經(jīng)理、經(jīng)銷商及經(jīng)常出差的銷售部主管等區(qū)區(qū)數(shù)人，而這些人因各自的素質(zhì)、利益點(diǎn)不同，往往會(huì)根據(jù)需要只對(duì)競品的行為做一些表層描述與主觀結(jié)論，比如酒的成功是廣告與軟文做得好，酒靠各式各樣的打火機(jī)贈(zèng)品強(qiáng)占了市場，酒已經(jīng)在幾大電視臺(tái)買單千萬了，酒分星級(jí)制高中低市場可以一網(wǎng)打盡，酒在終端與渠道上舍得花錢所有這些原因可能是每個(gè)品牌白酒的強(qiáng)項(xiàng)，但成功的背后需要各種資源的整合，

31、絕非一兩句話就可以概括。恰恰忽視了這一點(diǎn)，在簡單分析后不顧自己的資源與特點(diǎn)決定努力追趕，可結(jié)果呢？軟文寫不過酒，堅(jiān)持了一陣就偃旗息鼓了；打火機(jī)做不過酒，消費(fèi)者也開始厭倦；品種分級(jí)反而影響了先前的中高端定位，獲利能力下降；在渠道的動(dòng)作也無非是開訂貨會(huì)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)，分銷商卻還嚷嚷吃不飽；針對(duì)消費(fèi)者的大型國外游有獎(jiǎng)促銷，也因同類活動(dòng)太多未能抓住眼球陷入了沒有風(fēng)格、四不像的窘境。點(diǎn)評(píng)：競品分析是必要的，但受競品制約過多只會(huì)越跟越糊涂，直到迷失自我?？煽诳蓸放c百事可樂的百年大戰(zhàn)傳遞著這樣的信息：一味模仿只會(huì)永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有用好自身資源與優(yōu)勢(shì)，才能在競爭中撥云見日。創(chuàng)新需要大膽設(shè)想，小心求證，早日明

32、確自己的強(qiáng)項(xiàng)，做足一點(diǎn)，抓大放小，會(huì)比面面俱到但又顧此失彼要簡單、有效得多。嘆息七：品牌營銷離不開管控，四處堵截不如疏導(dǎo)成渠酒業(yè)的營銷管控經(jīng)歷了“從松散到緊張，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端”的起伏。公司成立之初，由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不豐富，尚處磨合期的管理隊(duì)伍的確存在許多管理漏洞，部分員工及經(jīng)銷商損害了企業(yè)利益。問題暴露后，建立一套全面而嚴(yán)格的營銷管理制度在情理之中，但要注意度的把握。在這個(gè)問題上重堵截而輕疏導(dǎo)，對(duì)于一個(gè)新公司來說，在以提高市場占有率、促進(jìn)銷量提升為目的的前提下，過于嚴(yán)格的管理是否會(huì)束縛市場開拓的手腳呢？酒業(yè)相信“亡羊補(bǔ)牢”的道理，卻似乎反對(duì)“水至清則無魚”的說法，在銷量未達(dá)到足夠規(guī)模時(shí)，

33、便參照國內(nèi)外知名企業(yè)建立了號(hào)稱“先進(jìn)、完善、系統(tǒng)”的組織架構(gòu)和幾十個(gè)，致使花錢人多過賺錢人，管理監(jiān)督人員多過市場開拓人員。在員工數(shù)量最多時(shí)，一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理被督導(dǎo)、市場專員、稽查、財(cái)務(wù)、大區(qū)經(jīng)理五六雙眼睛盯著，心情可想而知。這樣一來，市場費(fèi)用的流失可能會(huì)減少，但卻增加了管理成本與時(shí)間成本，人員費(fèi)用居高不下，得是否能償失呢？此外，前期費(fèi)用控制不合理使企業(yè)對(duì)市場投入越發(fā)謹(jǐn)慎，費(fèi)用使用與核銷流程加長，基層的促銷申請(qǐng)要層層匯報(bào)，層層審批反饋，一個(gè)過程多天。在白酒行業(yè)如此激烈的競爭環(huán)境下，決策緩慢不僅貽誤戰(zhàn)機(jī)，也影響了銷售人員的積極性，誘發(fā)了經(jīng)銷商的抱怨點(diǎn)評(píng)：品牌營銷離不開管理與控制，但與其四處堵截不如疏導(dǎo)

34、成渠，一味控制費(fèi)用于市場拓展無補(bǔ)（尤其在市場開拓初期），銷售系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作才是在市場中立足的關(guān)鍵。嘆息八：品牌應(yīng)融入企業(yè)文化理念推進(jìn)以人為本業(yè)文化建設(shè)是持之以恒的長期行為，涉及企業(yè)的方方面面，絕不是一本員工手冊(cè)、兩句使命宣言或是幾次集體活動(dòng)所能解決的，只有融入日常工作中的價(jià)值觀才能產(chǎn)生相應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)文化，才是真正意義上的企業(yè)文化。在企業(yè)文化建設(shè)上，有重視之心卻不知從何做起，整套的、一應(yīng)俱全，但在激勵(lì)員工、鼓舞士氣等方面卻很欠缺，主要表現(xiàn)在以下兩方面：一切為銷售讓步，忽視員工培養(yǎng)與培訓(xùn)。酒業(yè)是以銷售為導(dǎo)向的民營企業(yè)，更看重眼前的利益，對(duì)員工的培訓(xùn)有限，所謂“先生存，后發(fā)展”。求賢若渴，卻留

35、才乏力。酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)求才心切是真，經(jīng)常通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、獵頭等渠道不惜重金搜尋合適的人才，但是企業(yè)卻缺乏一套保護(hù)人才、激勵(lì)人才的機(jī)制，未給人才提供足以發(fā)揮才能的環(huán)境與空間，人才進(jìn)入企業(yè)后常常陷入“老人與新人”、“空降兵與老功臣”的人為內(nèi)耗中，無奈中只能尋找下家應(yīng)該說，酒業(yè)的營銷及管理隊(duì)伍在白酒行業(yè)中是優(yōu)秀的，甚至很多白酒企業(yè)試圖挖走的員工，員工到其他白酒企業(yè)的應(yīng)聘成功率也非常高，不少人還坐到了高層的位置，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大利潤。這些人才的流失，難道不心痛嗎？“以人為本”四個(gè)字可不像寫起來那么簡單！點(diǎn)評(píng)：“世紀(jì)最成功的公司，將是那些建基于學(xué)習(xí)型組織的公司；世紀(jì)惟一持久的競爭力，就是具備比對(duì)手更快學(xué)習(xí)的

36、能力”，當(dāng)員工將培訓(xùn)作為企業(yè)最重要的福利之一，并以此來衡量企業(yè)時(shí)，不注重學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的公司必將自食苦果。6.兩挑剔惠氏的做法品和藥物行業(yè)的危機(jī)事件層出不窮，早的有青島啤酒事件、美國強(qiáng)生公司泰萊諾爾中毒事件、法國碧綠液礦泉水事件，后來又有可口可樂在比利時(shí)的中毒事件、寶潔公司佳潔士牙膏事件、康泰克事件，等等。以上案例都可以說明，妥善處理危機(jī)，往往可以使企業(yè)反戈一擊，取得正面宣傳的效果。相對(duì)而言，惠氏的做法比較蒼白。一、處理危機(jī)應(yīng)充分體現(xiàn)人道主義人道主義在政治和外交中常被提及，公關(guān)界專業(yè)人士把這個(gè)概念引入危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，并且無形中成為貫穿企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一條主線。人道主義原則在危機(jī)公關(guān)中的具體體現(xiàn)是“公眾

37、利益第一”，對(duì)公眾要真誠、負(fù)責(zé)。亞硝酸鹽事件發(fā)生后，惠氏請(qǐng)專家為其“圓場”：“亞硝酸鹽致癌絕不是奶粉中含量所能達(dá)到的”、“一杯牛奶中亞硝酸鹽含量約相當(dāng)于一只雞蛋或半杯豆?jié){中的亞硝酸鹽的含量”。言外之意就是消費(fèi)者沒必要大驚小怪，產(chǎn)品雖然不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但吃了也沒關(guān)系。上?；菔嫌嘘P(guān)人士再三強(qiáng)調(diào)，問題奶粉對(duì)兒童健康沒有影響。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)某專家反駁說：“吃一杯也許沒事，如果小孩長期吃這種超標(biāo)的奶粉，當(dāng)然會(huì)影響孩子的免疫力，甚至可能致癌?！被菔峡赡芤粫r(shí)緊張，以致犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤：惹了消費(fèi)者，但卻說是“沒關(guān)系”。坂歧氏腸桿菌事件中，惠氏有關(guān)人士認(rèn)為召回產(chǎn)品在“發(fā)達(dá)國家是常事”，“作為企業(yè)成熟的標(biāo)志之一

38、，在得知自己的某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)批號(hào)的產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)后，會(huì)主動(dòng)告示，召回自己的這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)”。但是很明顯，惠氏的召回卻和“主動(dòng)”無關(guān)，都是被公告后才“主動(dòng)”的。而且惠氏的上述說法很容易留給消費(fèi)者“懂道理不講道理”的印象。可以說兩次事件中，惠氏的種種說法和解釋都沒有十分有效地傳達(dá)高度關(guān)注消費(fèi)者利益的信息，其做法曾受到部分媒體的質(zhì)疑。充分發(fā)揚(yáng)人道主義原則、以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，是危機(jī)公關(guān)中應(yīng)該遵循的基本原則。有效傳達(dá)高度關(guān)注公眾利益的信息，對(duì)公眾真誠、負(fù)責(zé)，才能盡早使受到危機(jī)影響的公眾站在企業(yè)一邊幫助解決問題，徹底消除危機(jī)，企業(yè)也才能生存和持續(xù)發(fā)展。二、當(dāng)斷不斷，反受其亂“用兵

39、之害，猶豫最大；三軍之災(zāi)，莫過狐疑。”成功危機(jī)公關(guān)仰仗決策的迅速，對(duì)危機(jī)的苗頭不聞不問、反應(yīng)遲鈍，往往會(huì)給事態(tài)漫延創(chuàng)造機(jī)會(huì)。年月，北京檢驗(yàn)檢疫局抽查出惠氏愛爾蘭工廠生產(chǎn)的學(xué)兒樂奶粉亞硝酸鹽超標(biāo)，并責(zé)令其召回產(chǎn)品后，惠氏藥廠（中國）有限公司開始對(duì)“學(xué)兒樂”奶粉進(jìn)行回收，一個(gè)月后銷毀。當(dāng)時(shí)惠氏并沒有公開宣布回收奶粉，只是通知了各地經(jīng)銷商，也沒有將這些情況主動(dòng)告知它的客戶。后經(jīng)媒體曝光，并且同年月下旬衛(wèi)生部發(fā)現(xiàn)同一問題之后，惠氏才正式宣布收回學(xué)兒樂兒童配方奶粉。從月份惠氏的產(chǎn)品被北京檢驗(yàn)檢疫局查出問題，一直到月中旬媒體的報(bào)道，可以說是惠氏危機(jī)的潛伏期?；菔蠜]有在潛伏期積極行動(dòng)，并且在各種負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)

40、后，惠氏或許無意中仍以頑固的姿態(tài)挑戰(zhàn)了衛(wèi)生部月下旬的檢查。直到檢查結(jié)果公布，再度東窗事發(fā)，惠氏才倉促應(yīng)戰(zhàn)?？梢韵胂瘢瑏喯跛猁}事件中，惠氏抱有僥幸心理，幻想避開媒體監(jiān)督，當(dāng)斷不斷，因而坐等了機(jī)會(huì)的流失。在亞硝酸鹽事件中，惠氏如果主動(dòng)與媒體聯(lián)系，盡快與公眾交流，實(shí)行積極、有效的傳播溝通策略，其事件的處理結(jié)果或許會(huì)更圓滿、更令人信服。三、危機(jī)中應(yīng)尋求盟友，而非“替罪羊”企業(yè)在危急時(shí)刻，要盡可能爭取相關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的理解和支持，在爭取幫助解決危機(jī)的同時(shí)，第三方的話語也更使人信服。不知道是沒有盟友還是忽視了盟友，兩次事件中，惠氏都顯得那么勢(shì)單力薄，仿佛是眾叛親離，沒有機(jī)構(gòu)或團(tuán)體挺身而出說句“公道話”。面對(duì)

41、媒體的質(zhì)問、消費(fèi)者的質(zhì)疑，惠氏的種種解釋和“圓場”都顯得蒼白無力。更何況這些解釋、“圓場”會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生惠氏“自賣自夸”、推脫責(zé)任的感覺。面臨危機(jī)時(shí)，有些公司總愛辯解一番到底誰對(duì)誰錯(cuò)。當(dāng)然，如果有充分的理由證明公司是在代人受過或是制度的犧牲品，應(yīng)該由第三方負(fù)責(zé)的話，那么，這樣做也無可厚非。如果上述情況不存在，這樣做則是非常不明智的。對(duì)于亞硝酸鹽事件，惠氏認(rèn)為“它本身與工廠的質(zhì)量管理沒有關(guān)系，在中國是因?yàn)閲椰F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的原因而被召回的”，而惠氏的這個(gè)產(chǎn)品是“同時(shí)向世界多個(gè)國家和地區(qū)供應(yīng)的”。言外之意，惠氏認(rèn)為產(chǎn)品不合格的部分原因是因?yàn)橹袊|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)太苛刻。顯然，此舉給公眾一個(gè)明顯的認(rèn)識(shí)：惠氏在為自己

42、推脫責(zé)任。對(duì)于坂歧氏腸桿菌事件，惠氏更是滿心委屈，“因?yàn)槟壳叭蛑挥忻绹谀暝聦?duì)坂歧氏腸桿菌進(jìn)行檢測，在中國根本沒有這一個(gè)檢測項(xiàng)目，所以我們這兩個(gè)被召回的產(chǎn)品如果在中國生產(chǎn)的話，根本不會(huì)存在不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的問題”。這個(gè)解釋的潛臺(tái)詞就是：坂歧氏腸桿菌只有美國才檢測，中國是不檢測的，既然中國不檢測，那么產(chǎn)品就是合格的。種種跡象聯(lián)系在一起，不由人不認(rèn)為，惠氏是不是以一種非常含蓄、甚至無意的方式尋找“替罪羊”？四、真的和管理無關(guān)嗎？危機(jī)本身可能和管理無關(guān)，但是處理危機(jī)的做法絕對(duì)和管理有關(guān)。某種程度上，危機(jī)是無法避免的，例如有生產(chǎn)就有次品，有飛行就有事故。在當(dāng)今通訊系統(tǒng)發(fā)達(dá)、同業(yè)競爭白熱化的情況下，企業(yè)

43、、企業(yè)家對(duì)危機(jī)應(yīng)有高度的防范意識(shí)和責(zé)任感。企業(yè)對(duì)危機(jī)要有防范意識(shí)，應(yīng)準(zhǔn)備好長期應(yīng)對(duì)方案。可以說，惠氏的麻煩和自己的管理制度不是沒有關(guān)系的?；菔弦荒曛谐隽藘杉?，從亞硝酸鹽事件到坂歧氏腸桿菌事件，再到惠氏的反應(yīng)，不難看出，危機(jī)并沒有使其高度警覺。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在管理體制方面，惠氏在中國采取的是“一種比較保守的策略”。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該建立預(yù)防計(jì)劃和各種處理危機(jī)的反應(yīng)方案。危機(jī)雖有其客觀、人力無法控制的一面，但多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)見的。一旦危機(jī)發(fā)生，預(yù)防計(jì)劃和反應(yīng)方案可作為制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)，公關(guān)人員可據(jù)此有條不紊地開展工作，避免遇事手忙腳亂、倉促應(yīng)變所帶來的不必要損失。危機(jī)沖擊公眾對(duì)企業(yè)的信任，失去公眾

44、信任的時(shí)候也就是企業(yè)失去生存條件的時(shí)候。所以，危機(jī)往往會(huì)引起企業(yè)的高度重視。很多成功的危機(jī)公關(guān)案例都少不了企業(yè)高層大幅度甚至夸張的動(dòng)作?？煽诳蓸繁壤麜r(shí)中毒事件中，其首席執(zhí)行官曾赴布魯塞爾參加記者招待會(huì)，親自向消費(fèi)者致歉并解釋事故原因；其行政總裁也親自赴布魯塞爾接受專訪，向消費(fèi)者道歉并表白重建消費(fèi)者信心的措施和努力。此外，在危機(jī)中，信息來源的權(quán)威性也會(huì)給公眾強(qiáng)有力的安撫。似乎兩次危機(jī)事件沒有在惠氏高層引起足夠震動(dòng)，坂歧氏腸桿菌事件中惠氏曾拒絕中國某財(cái)經(jīng)媒體采訪惠氏藥廠（中國）有限公司駐上海首席代表胡文耀的要求，理由是“胡先生身兼多職，太忙了”。這樣的表現(xiàn)，消費(fèi)者有理由感到被冷落；另外，惠氏有關(guān)人

45、士的解釋也疑點(diǎn)重重。如此，惠氏能否有效留住、挽回消費(fèi)者的信任就要打上問號(hào)了。以上是筆者對(duì)惠氏在兩次危機(jī)中的表現(xiàn)和做法的幾點(diǎn)個(gè)人看法，除此之外，在危機(jī)中惠氏方面還有言行不一、信息流通不暢等企業(yè)危機(jī)公關(guān)中常犯的通病。亞硝酸鹽事件后，有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，年月份之前，上海地區(qū)惠氏奶粉的市場占有率高達(dá)，年底下降到左右?；菔显谏虾５氖袌鋈萘繛閮|元人民幣，幾個(gè)月內(nèi)，惠氏僅在上海的損失就很令人吃驚。惠氏危機(jī)不久，新浪網(wǎng)對(duì)惠氏的兩次事件進(jìn)行了一次調(diào)查。結(jié)果顯示，在多名受調(diào)查者中，超過的人認(rèn)為惠氏“店大欺客，不可忍”。（調(diào)查詳見新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)專題百姓生活緊急召回問題奶粉。）其實(shí)，危機(jī)也往往會(huì)給企業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)。法國碧綠

46、液礦泉水事件后，一則“我們?nèi)詯勰愕膹V告”使其聲名鵲起；康泰克事件后，“不含”的大幅新聞報(bào)道和廣告攻勢(shì)也使其威信和形象更加深入人心。7.債務(wù)危機(jī)推倒了“旭日升”的多米諾骨牌，但債務(wù)危機(jī)是營銷管理不善的結(jié)果，畢竟“旭日升”已經(jīng)有了多年積累，企業(yè)曾經(jīng)有過巨額利潤：“江山打下坐不穩(wěn)”這一現(xiàn)象發(fā)生在不同時(shí)間、不同地域、不同的企業(yè)身上，必有其內(nèi)在規(guī)律。追本溯源，我們從“旭日升”身上可以看出民族企業(yè)長不大的四大病癥。品牌的大頭無尾或虎頭蛇尾現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏持續(xù)成長的動(dòng)力“冰茶”概念的營造，如何肯定其積極意義都不過分，但優(yōu)秀的品牌需要不間斷地充實(shí)其內(nèi)涵，在細(xì)分定位、功能訴求、包裝、品名各個(gè)方面既要有連貫性，又要

47、有突破創(chuàng)新。換言之，品牌不是一根標(biāo)桿，它是一棵能夠發(fā)芽、成長的樹木，不斷地賦予其新的包裝、功能、價(jià)值主張，配以深具親和力的廣告訴求，使得品牌確立后還能持續(xù)成長，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)的封閉的圓形而非單向喋喋不休的線性傳播模式，這是打造百年基業(yè)的第一步。否則，隨著市場競爭加劇和產(chǎn)品成熟期的到來，品牌的價(jià)值稀釋速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其建設(shè)速度，也必定導(dǎo)致其號(hào)召力大幅度貼水。營銷管理必須與企業(yè)同步長，如有缺陷，將會(huì)成為泥足巨人旭日集團(tuán)在年品牌營銷獲得成功后，大量采用借雞生蛋的擴(kuò)張模式，短短一年就在全國開設(shè)了家分公司。職工數(shù)量數(shù)十倍擴(kuò)張，要求更加細(xì)致周密的管理制度、配套的人力資源體系、靈活高效的決策協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。當(dāng)企

48、業(yè)高層不能以戰(zhàn)略眼光及時(shí)修煉內(nèi)功時(shí)，外體的浮腫只能是大而不是強(qiáng)。忙于應(yīng)付急劇擴(kuò)大的市場需求而將企業(yè)文化建設(shè)、職工培訓(xùn)、制度建設(shè)、組織架構(gòu)與磨合拋置一旁，是急躁冒進(jìn)的行為，為害甚烈。我們?cè)谥T多媒體的報(bào)道中都看到：廣告轟炸過后，相當(dāng)多的零售終端沒有見到“冰茶”產(chǎn)品，這種營銷訴求與鋪貨的嚴(yán)重脫節(jié)充分反映了其管理體系的混亂，既浪費(fèi)了大量的廣告資源，使渠道和終端變成“夾生”，又傷害了有購買沖動(dòng)的消費(fèi)者的感情。市場運(yùn)作既要有疾風(fēng)暴雨式的速度和力量，更要有和風(fēng)細(xì)雨式的細(xì)膩與韌性，而后者是決定企業(yè)成功與否的分水嶺。我們相當(dāng)一部分企業(yè)即敗于此。一定要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型向顧客驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)化“旭日升”是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。

49、開發(fā)了一個(gè)獨(dú)一無二的概念，配合以鋪天蓋地的廣告，企業(yè)就專心生產(chǎn)了。筆者問過很多消費(fèi)者，大家認(rèn)為雖然“旭日升”首創(chuàng)茶飲料概念，但它既無傳統(tǒng)碳酸飲料的爽口感，也無茶葉的芬芳，這使旭日升陷入一個(gè)十分尷尬的境地。前有“兩樂”封堵，后有“統(tǒng)一”、“康師傅”跟進(jìn)。對(duì)比“統(tǒng)一”和“康師傅”的茶飲料口感，我們必須承認(rèn)“統(tǒng)一”、“康師傅”更具備茶飲料的特點(diǎn)。產(chǎn)品的質(zhì)量差異是決定性的，這兩個(gè)具有臺(tái)資背景的企業(yè)憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量重新設(shè)定了茶飲料的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，這種基于廣泛調(diào)研基礎(chǔ)之上的“標(biāo)準(zhǔn)”置換，對(duì)“旭日升”是毀滅性打擊。從年“康師傅”、“統(tǒng)一”進(jìn)入茶飲料市場，到年短短的三年時(shí)間，兩個(gè)后來者的市場份額占到。隨著再

50、后來者娃哈哈、可口可樂的相繼殺入，“旭日升”日趨萎縮，昔日的行業(yè)老大一敗涂地?！皹?biāo)準(zhǔn)”之爭是高明的營銷謀略，但實(shí)質(zhì)是企業(yè)的戰(zhàn)略定位問題?！敖y(tǒng)一”、“康師傅”實(shí)地調(diào)研顧客的需求，一切從需求出發(fā)，開發(fā)出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，它們是顧客驅(qū)動(dòng)型的?！靶袢丈痹趦善髽I(yè)推出新品后仍然抱殘守缺，新產(chǎn)品跟進(jìn)緩慢且缺乏個(gè)性，是營銷管理思想僵化的具體表現(xiàn)。企業(yè)的改革應(yīng)該是漸進(jìn)的、改良性的而非革命性的旭日成長靠大動(dòng)作，轉(zhuǎn)型也靠大動(dòng)作，這點(diǎn)大可商榷。在銷售滑坡后，“旭日升”不斷加大廣告投入，劉德華、羽泉、李霞輪番登場，制作播放一擲千金，相對(duì)應(yīng)的卻是生產(chǎn)資金短缺，利潤微乎其微。年“旭日升”也曾意識(shí)到管理問題，利用尼爾森調(diào)研公司進(jìn)行戰(zhàn)略重組；精簡掉近名銷售員，全面革新管理體制和營銷體制、組建五大事業(yè)部這一切出發(fā)點(diǎn)都是好的，但大量新人員的涌入對(duì)老員工的士氣形成極大打擊，二者矛盾重重，許多“空降部隊(duì)”到企業(yè)后自覺不自覺地與老員工分營劃派。人員調(diào)整過快使得銜接失措，市場丟失本想挽回頹勢(shì)的改革卻加速了企業(yè)的衰退。“旭日升”做市場激情有余而理性不足。當(dāng)初的成功是靠魄力和感