網絡整合營銷第9章網絡營銷整合案例課件

1、網絡營銷整合案例網絡整合營銷：從入門到精通第9章CONTENTS目 錄 電商平臺“雙11”整合營銷9.1基于節(jié)日的整合營銷品牌推廣的整合營銷9.29.3本 節(jié) 導 讀節(jié)日歷來是電商促銷的主要契機，不管是電商自造節(jié)日，還是店慶日、跨年節(jié)日、傳統節(jié)日，幾乎每個電商平臺都會組織相應的大型促銷活動。電商促銷手段十分豐富，從活動預熱，到造勢發(fā)酵，到最后轉化，每一個階段都必須要有詳細的營銷計劃，才能保證在激烈的競爭中獲得足夠的曝光和流量。本小節(jié)將蘑菇街的雙11營銷案例，對深入挖掘直擊用戶痛點、運用新舊營銷媒體合力宣傳、“噱頭”直播提高關注度、借勢熱點深化討論、利用名人效應迎戰(zhàn)雙11等內容進行介紹，使用戶可

2、以通過實際案例了解電商平臺整合營銷的模式。9.1.1 深入挖掘直擊用戶痛點蘑菇街在“雙11”預熱推廣中通過借勢、名人、話題等方式另辟蹊徑，挖掘目標用戶的痛點吸引用戶關注，巧妙地拉開了“雙11”推廣的序幕。蘑菇街作為一個女性時尚媒體和時尚消費平臺，主要服務于年輕女性用戶，為了加深與用戶的互動交流，提升用戶對品牌的印象和記憶，特意從年輕女性用戶都關注的“搭配”問題著手，將“搭配”作為營銷活動的主題，并且深入挖掘用戶在“搭配”上的痛點，發(fā)布微博邀請用戶曬出自己“最坑爹”的搭配，引起用戶的廣泛關注和討論，甚至評選最“坑爹”搭配贈送搭配福利，刺激用戶的參與熱情。9.1.1 深入挖掘直擊用戶痛點同時，邀請

3、知名明星作為品牌活動代言人，添加明星話題，利用明星自帶流量對活動和話題進行宣傳和推廣，增加活動的影響力，并對活動主題“搭配”進行進一步的強調，提前對“雙11”大促銷進行話題預熱.9.1.2 運用新舊營銷媒體線上線下合力宣傳蘑菇街“雙11”前邀請用戶共同討論“搭配”問題，實際上全程都圍繞著一個“美”的關鍵詞。通過明星效應引爆話題之后，蘑菇街進一步將目標用戶定位至1823歲的人群，將市場細分到校園學生。為了抓住這一部分的用戶，蘑菇街又設計了“我承認我做過微整形”話題，邀請全國40多所學校的校花、校草參與這一極具吸引力的話題，并通過校園宣傳欄、貼吧、微信群等推出?；?、校草們的宣言海報，用“承認整形”

4、來提升話題關注度，引發(fā)學生群體的關注9.1.3 “噱頭”直播提高關注度名人整形問題一直受到很多年輕用戶的關注，蘑菇街與各大名校的?；?、校草合作推出“我承認我做過微整形”話題，實際上很巧妙地設計了一個噱頭，引發(fā)了用戶的好奇心。同時校草、校草們紛紛“現身”表示將進行微整形直播，進一步發(fā)酵用戶的好奇心。?；ㄐ２莸摹拔⒄巍蓖ㄟ^蘑菇街App中的直播頻道直播，直播內容統一向用戶傳遞了一個觀點：好看的搭配才是真正的微整形，勾起了很多用戶的觀看興趣。9.1.3 “噱頭”直播提高關注度“微整形”直播中主要通過化妝與搭配對?；?、校草進行大改造，同時也揭秘了“微整形”的真相，吸引了百萬人次進行觀看。直播過程中還對

5、2016年雙11蘑菇街主推的網紅店鋪進行了高強度的曝光，形成有效的引導轉化。直播期間為了迎合年輕女性用戶的喜好推出了校草內容。9.1.4 借勢熱點深化討論在2016年雙11前，京東、天貓等大型電商平臺正在轟轟烈烈地爭奪戰(zhàn)場的時候，另一個極具熱點的事件也在社交平臺上連連刷屏，那就是美國大選。蘑菇街紅人借勢美國大選這個熱點，結合“美國大選你行你上”話題，通過線上社交平臺、線下校園等渠道聯合推廣，完成了一次熱點借勢營銷。9.1.5 利用名人效應迎戰(zhàn)“雙11”在臨近雙十一的11月9日，蘑菇街發(fā)動最后的攻勢對前期積累的熱點、話題、活動等進行持續(xù)引爆，發(fā)布明星砍價的H5文案，邀請多位當紅明星和粉絲一起“砍

6、價”，繼續(xù)深化粉絲的關注和熱情。9.1.6 任務實訓及考核序號任務描述任務要求1分析蘑菇街的市場定位和主題策劃簡單分析蘑菇街雙11營銷活動中的市場定位有什么特點，主題活動、話題設計發(fā)揮了怎樣的作用2分析蘑菇街的營銷手段簡單說明蘑菇街此次雙11營銷活動使用了哪些營銷手段，分別起到了什么作用9.1.6 任務實訓及考核序號任務描述分值（100分）說明1簡述蘑菇街雙11營銷案例的優(yōu)點2簡述直播營銷發(fā)揮的作用CONTENTS目 錄 電商平臺“雙11”整合營銷9.1基于節(jié)日的整合營銷品牌推廣的整合營銷9.29.3本 節(jié) 導 讀春節(jié)不僅是中國重要的傳統節(jié)日，也是各大商家籌備策劃“年貨”營銷的節(jié)日。春節(jié)營銷的

7、范圍非常廣，不管是線上還是線下，幾乎處處都可以看到春節(jié)營銷的痕跡。華美食品作為一個食品品牌，在春節(jié)期間策劃了一系列精準的營銷計劃，結合多種營銷方式和營銷渠道，實現了一次成功的節(jié)日營銷。本小節(jié)將對華美食品春節(jié)營銷案例進行介紹，主要包括從內部論壇引發(fā)活動熱潮、社會化媒體的持續(xù)推廣、社群互動刺激用戶轉化等內容。9.2.1 通過內部論壇引發(fā)活動熱潮華美食品在策劃春節(jié)營銷活動時，首先對用戶人群進行了精準定位。大多數情況下，年貨、禮品的選擇和購買通常由家庭中的女性成員決定，媽媽們也更愿意和人分享年貨采購上的經驗和心得，華美食品將目標用戶定位為“有家庭的女性”之后，選擇“寶寶樹”論壇作為論壇推廣的第一站?！?/p>

8、寶寶樹”論壇是一個專注于育兒的網站，論壇為父母提供高質量、多類型的線上及線下服務，聚集了一大批“媽媽”入駐。華美食品在“寶寶樹”論壇發(fā)布了一個主題為【有獎】年貨采購，精明媽媽都買了啥？的帖子后，瞬間吸引了大量關注，被“育兒交流圈”推薦，吸引了8萬次的瀏覽。9.2.2 借助社會化媒體持續(xù)推廣在新媒體營銷方式中，要想快速讓品牌和產品獲得大量的關注和影響力，必須借助社會化媒體的作用，比如微博、微信、社群等。在春節(jié)營銷期間，華美食品官微發(fā)起了“精明媽媽必備年貨”的話題討論，邀請中國藍TV、驢媽媽、南方黑芝麻糊、七匹狼男裝等眾多藍V共同參與話題互動，發(fā)酵話題熱度。9.2.2 借助社會化媒體持續(xù)推廣在微博

9、話題推廣期間，“精明媽媽必備年貨”話題的閱讀量達到6000多萬，討論熱度達到11萬，使華美食品的品牌知名度得到了極大程度的傳播。9.2.3 地域推廣實現本地化營銷華美食品作為一種大眾需求類的品牌，在營銷推廣中不可忽略本地化營銷的重要性，特別是目標用戶群體主要為家庭成員中的“媽媽”時，僅僅依靠社交媒體進行傳播難以實現對于目標消費者的全面觸達，需要通過更多本地媒體來豐富傳播的渠道和范圍。華美食品和鄭州、武漢、長沙、蘇州、西安、南京、常州、濟南等22個城市、地區(qū)的當地知名媒體、自媒體合作，推薦發(fā)布年貨攻略、年貨禮包、年貨清單等推廣內容，就充分發(fā)揮了本地化媒體的影響力，進一步吸引區(qū)域內消費者的關注。9

10、.2.4 任務實訓及考核序號任務描述任務要求1分析華美食品春節(jié)營銷的特點簡單分析華美食品營銷活動中的消費者定位有什么特點，社交平臺的話題傳播發(fā)揮了怎樣的作用2分析華美食品春節(jié)的營銷手段簡單說明華美食品在春節(jié)營銷活動使用了哪些營銷手段，分別起到了什么作用9.2.4 任務實訓及考核序號任務描述分值（100分）說明1簡述華美食品春節(jié)營銷案例的優(yōu)點2簡述本地化推廣的作用和意義CONTENTS目 錄 電商平臺“雙11”整合營銷9.1基于節(jié)日的整合營銷品牌推廣的整合營銷9.29.3本 節(jié) 導 讀從最初大量的用戶紅包、司機紅包，到后期的品牌推廣，滴滴的營銷方式經歷了非常明顯的變化。滴滴的前期營銷為了給用戶更

11、多體驗產品的機會，向司機、用戶發(fā)放了幾十億的紅包，吸引了大批的司機和用戶入駐平臺，后期在占有足夠的市場份額后，滴滴開始將品牌作為營銷的重點，策劃了非常多個品牌推廣案例，將滴滴的品牌影響力提升到更高的臺階。本小節(jié)將對滴滴品牌營銷案例進行介紹，主要包括利用大數據分析與宣傳、利用情緒營銷培養(yǎng)用戶好感、利用事件營銷推動品牌熱點、利用合作營銷擴大品牌影響力、利用內容營銷打造產品情懷等內容。9.3.1 利用大數據分析與宣傳品牌大數據可以讓企業(yè)更精準地分析市場、分析用戶，從而制定更適合的營銷方案。2016年7月，滴滴出行舉辦了首屆全球DiTech算法大賽，這表示滴滴出行的營銷策劃也走上了大數據營銷之路。在這

12、次主題大賽的宣傳期間，滴滴出行制作了一系列與大數據分析相關的主題海報，每一幅海報都分別針對了不同用戶群體的情感和情緒。9.3.2 利用情緒營銷培養(yǎng)用戶的品牌好感利用用戶情緒進行營銷的品牌非常多，滴滴在用戶情緒方面的營銷也十分出色，比如專車品牌上線時引發(fā)各大品牌爭相模仿的“滴滴體”“如果現實是苦逼的，至少夢想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點。” 。“滴滴體”在院線、主流視頻網站以貼片廣告的形式發(fā)布后，迅速在網絡社交平臺上進一步發(fā)酵，引起了城市“趕跑族”強烈的情感共鳴。與此同時，各大品牌也使用滴滴文案的句式進行借勢，形成了一次多品牌的營銷狂歡。9.3.3 利用事件營銷推廣品牌熱點滴滴打車”品牌

13、升級更名為“滴滴出行”的事件，也對滴滴品牌的曝光和傳播起到了非常大的推廣作用。在正式更名之前，滴滴通過微博、APP廣告位等途徑發(fā)布了以“滴滴打車再見”為主題的海報，通過留下懸念的形式引起了用戶的好奇和關注。消息發(fā)布后，新浪微博的“滴滴打車再見”話題閱讀量達到了300多萬，討論熱度達到5萬，滴滴品牌在短時間內實現了一次大強度的品牌曝光，有效提升了品牌的知名度和影響力。9.3.3 利用事件營銷推廣品牌熱點就在消費者對“滴滴打車再見”事件猜疑不斷的時候，滴滴平臺終于通過辟謠、倒計時海報、創(chuàng)意H5等一系列后續(xù)營銷手段一層層揭露了“再見”的真相。CEO宣布公司完成了新一輪總計30億美元的融資，“滴滴打車

14、”品牌升級為“滴滴出行”，并且更換Logo。滴滴借助此次事件吊足了用戶胃口，賺飽了用戶眼球，成功將一次品牌升級事件策劃成一個社會化營銷事件。9.3.4 利用合作營銷擴大品牌影響力滴滴在策劃品牌推廣營銷案例時，設計了跨界合作的主題營銷活動城市再發(fā)現。滴滴攜手奔馳GLA SUV，讓180China與阿根廷攝影師Esteban乘坐特別定制版的滴滴快車梅賽德斯-奔馳GLA SUV，以50元快車價格走完了32.8公里的北京二環(huán)全程，完成了一幅全長79.37米的二環(huán)風景照片，創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀錄。該事件還被央視報道，實現了大量的品牌曝光。9.3.5 利用內容營銷打造產品情懷滴滴快車在推廣品牌時，也在努

15、力嘗試關注人們的內心需求，體現更多的人文關懷，并且通過深刻剖析自己的形式來讓用戶更了解滴滴品牌，與品牌建立更牢固的聯系，比如滴滴發(fā)布的品牌宣傳片為什么這支片子讓滴滴CEO淚流滿面。這支視頻講述了滴滴創(chuàng)業(yè)3年期間的艱苦經歷，從開始的推廣不順，到3年后的估值150億美元，擁有打車、專車、順風車等多條業(yè)務線，滴滴終于真實地改變了中國人的出行。這支講述滴滴故事的視頻一經發(fā)布就在朋友圈等社交平臺引起了廣泛的傳播，視頻內容觸動了很多滴滴員工、滴滴司機和廣大用戶，同時也激勵了無數創(chuàng)業(yè)者，視頻中傳達的有價值、有針對性、吸引用戶注意的內容，不僅提升了品牌的知名度和美譽度，也影響了眾多潛在的用戶和已有的用戶，加深了他們對滴滴品牌的粘性。9.3.6 任務實訓及考核序號任務描述任務要求1分析滴滴品牌營銷的特點盡可能多地了解滴滴品牌推廣案例，分析他們主要采取了什么營銷方式，分別都獲得了哪些效果2分析滴