營(yíng)銷策劃書課件

1、第三章 營(yíng)銷策劃書 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷策劃書的含義；把握營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧；培養(yǎng)營(yíng)銷策劃書的策劃技能和寫作技能。一、諸葛亮智辭魯肅(千里之行始于足下，九尺之臺(tái)始于壘土)二、清潔劑市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)三、曹操斬蔡瑁張?jiān)仕?、單福新野遇英主五、波音公司自?bào)家丑 營(yíng)銷策劃需要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個(gè)因素的變化所引起的其他因素的變化以及產(chǎn)生的影響。好的營(yíng)銷策劃是企業(yè)創(chuàng)名牌、迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃的反映，是營(yíng)銷策劃過程的具體化、書面化。所謂“人要衣裝，佛要金裝”，一份條理清晰、版面活潑的營(yíng)銷策劃書，對(duì)于提高營(yíng)銷策劃的說服力和接受度有極大的幫助。撰寫科學(xué)可行的營(yíng)銷策劃書，是營(yíng)銷

2、策劃的一項(xiàng)中心工作。經(jīng)過一段時(shí)間對(duì)公司業(yè)務(wù)的了解和熟悉之后，業(yè)務(wù)部主管張昭讓劉志開始負(fù)責(zé)一些基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃書編制工作。劉志了解到，營(yíng)銷策劃書是企業(yè)營(yíng)銷策劃在完成了策劃目標(biāo)與內(nèi)容、營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃等活動(dòng)之后，最終形成的一個(gè)綱領(lǐng)式總結(jié) 文件。為此，劉志必須完成以下任務(wù)。任務(wù)一初識(shí)營(yíng)銷策劃書；任務(wù)二撰寫營(yíng)銷策劃書。任務(wù)提出：編制營(yíng)銷策劃書任務(wù)分析： 企業(yè)營(yíng)銷策劃在完成了策劃目標(biāo)與內(nèi)容、營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃等活動(dòng)之后，最終要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，即營(yíng)銷策劃書。為此，劉志需要先了解營(yíng)銷策劃書的基本概念、主要結(jié)構(gòu)和內(nèi)容要求。任務(wù)一 初識(shí)營(yíng)銷策劃書一、 營(yíng)銷策

3、劃書的概念與編寫原則（一） 營(yíng)銷策劃書的概念 營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃活動(dòng)開展以來所有創(chuàng)意結(jié)果的書面表達(dá)，是對(duì)所有策劃 工作的最后歸納，也是策劃工作的 具體成果。營(yíng)銷策劃書是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷 策劃目標(biāo)的行動(dòng)方案，是表達(dá)營(yíng)銷策 劃內(nèi)容的載體，是未來企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)性文件。第一節(jié) 營(yíng)銷策劃書概述 資料卡策劃書 策劃書是策劃方案的文字體現(xiàn)（文字載體）。廣義上的策劃書包括計(jì)劃書、規(guī)劃案、可行性報(bào)告和調(diào)查報(bào)告等；狹義上的策劃書是針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目、活動(dòng)或者階段的工作所制定的，帶有指導(dǎo)意義和組織作用，體現(xiàn)實(shí)施價(jià)值，綱目清楚、表達(dá)直接的文字方案。 策劃書一般分為廣告策劃書、活動(dòng)策劃書、營(yíng)銷策劃書、網(wǎng)站策劃書、項(xiàng)目策劃書、公

4、關(guān)策劃書等。一個(gè)處于醞釀階段中的項(xiàng)目，往往很模糊，通過制作策劃書，把正反理由寫出來，這樣就能對(duì)這一項(xiàng)目有較為清晰的認(rèn)識(shí)。一、 營(yíng)銷策劃書的概念與編寫原則（一） 營(yíng)銷策劃書的概念2. 營(yíng)銷策劃書 營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃活動(dòng)開展以來所有創(chuàng)意結(jié)果的書面表達(dá)，是對(duì)所有策劃工作的最后歸納 。 營(yíng)銷策劃書的主要內(nèi)容常用5W1H1E來表示： （1）WHAT 執(zhí)行什么策劃方案 （2）WHO 誰執(zhí)行策劃方案 （3）WHY 為什么執(zhí)行策劃方案 （4）WHERE 在何處執(zhí)行策劃方案 （5）WHEN 在何時(shí)執(zhí)行策劃方案 （6）HOW 如何執(zhí)行策劃方案 （7）EFFECT 要有看得見的結(jié)論和效果 二 營(yíng)銷策劃書的作用及意

5、義 1. 營(yíng)銷策劃成果的書面總結(jié) 2. 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的路標(biāo) 3. 營(yíng)銷策劃價(jià)值的綜合體現(xiàn) 三 營(yíng)銷策劃書的撰寫前的準(zhǔn)備 1. 明確目的營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來銷售收入預(yù)測(cè) 。 營(yíng)銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。 2. 環(huán)境評(píng)估與分析二、目前營(yíng)銷狀況 (1)市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。 (2) 產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。(3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。 (4) 分銷狀況：銷售渠道等。 (5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。 劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)

6、、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。 機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。 威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。 綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。 3. 營(yíng)銷調(diào)研策劃基礎(chǔ)部分 主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷背景、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。具體視策劃內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下方面：宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟(jì)因素分析、技術(shù)因素分析、社會(huì)文化因素分析等；微觀環(huán)境分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析等；企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實(shí)生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等；對(duì)調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)需求行為調(diào)查，購買者購買力調(diào)查，購買行為方式調(diào)查，企

7、業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需要狀況的調(diào)查，企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等。2行動(dòng)方案部分 主要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)。就策劃的指導(dǎo)思想而言主要謀劃兩個(gè)方面的內(nèi)容：如何確定目標(biāo)市場(chǎng)，包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位(含對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與確定等；如何占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，包括產(chǎn)品策略(新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略)、價(jià)格策略(價(jià)格制定、價(jià)格變動(dòng)策略)、渠道策略(分銷渠道的選擇)、促銷策略(商業(yè)廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)等方面的策略)。 營(yíng)銷策劃文案構(gòu)成的這兩個(gè)部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動(dòng)方案部分作鋪墊，行動(dòng)方案

8、的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提，否則就成了無源之水、無本之木。 對(duì)營(yíng)銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是：分析要準(zhǔn)確，材料要厚實(shí)。對(duì)原始材料的處理必須實(shí)事求是，釘是釘，鉚是鉚，不能隨意胡謅，不能任意編造或夸大、縮小。同時(shí)選用的素材要充分，要為行動(dòng)方案的形成提供充足的、必要的條件。對(duì)營(yíng)銷策劃文案行動(dòng)方案部分的要求是：明確的針對(duì)性，強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，切實(shí)的可行性。沒有針對(duì)性或針對(duì)性不強(qiáng)的行動(dòng)方案是無益于企業(yè)的。那種靠某種模式、某種套路去套各類不同的企業(yè)的所謂策劃行為是不負(fù)責(zé)的行為，是欺詐行為。任何方案的提出必須根據(jù)不同企業(yè)的不同情況，不論企業(yè)情況如何而一味用固有的、陳腐的、唯一的套路去套用的“策劃”，只不過

9、是在制造信息垃圾，不僅不利于企業(yè)的發(fā)展，有的還會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)拒絕這類“策劃”。策劃成果的價(jià)值貴在創(chuàng)新，只有體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，具有創(chuàng)新精神的成果才最可貴。策劃的創(chuàng)新重在策劃人思路的創(chuàng)新、運(yùn)用的知識(shí)創(chuàng)新、營(yíng)銷的內(nèi)容與技巧、手段的創(chuàng)新。成功的策劃文案要給人耳目一新、眼前一亮的感覺，給人智慧的啟迪和精神的振奮。策劃文案的可行性主要是體現(xiàn)在適合企業(yè)的實(shí)際上，即這些方案不是空穴來風(fēng)，不是為了束之高閣供欣賞，而是為了推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展為了付諸行動(dòng)有所收益。文案中的目標(biāo)一定是通過努力可以達(dá)到的，文案中的措施一定是企業(yè)可以且有能力實(shí)施 四 營(yíng)銷策劃書的撰寫步驟 1. 構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架 2. 整理資料 3.

10、版面設(shè)計(jì) （1）策劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁面美觀。 （2）多運(yùn)用圖表并輔之以文字說明，增加可讀性，既簡(jiǎn)單明了，又賞心悅目。合理設(shè)計(jì)版面 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號(hào)大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生氣?？傊?，通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。 應(yīng)該說，隨著文字處理的電腦化，這些工作是不難完成的。策劃者可以先設(shè)計(jì)幾種版面安排，通過比較分析，確定一

11、種最好效果的設(shè)計(jì)，然后再正式打印。注意細(xì)節(jié)、消滅差錯(cuò) 這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢?因此，對(duì)打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。營(yíng)銷策劃書制作與展示 1. 2. 3.計(jì)劃性可操作簡(jiǎn)潔、樸實(shí) 4.創(chuàng)意新穎 5.經(jīng)濟(jì)性（二） 營(yíng)銷策劃書的編寫原則 1. 邏輯思維原 商品企劃目的在于解決企業(yè)行銷中出現(xiàn)的問題，制定解決方案，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制企劃書。首先是了解企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，描述進(jìn)行該企劃的背景，分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況以及目標(biāo)市場(chǎng)，再把企劃中心目的

12、全盤托出；其次詳細(xì)闡述企劃內(nèi)容；再次明確提出解決問題的對(duì)策；最后預(yù)測(cè)實(shí)施該企劃方案的效果。 2. 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則就是要求人們?cè)谠O(shè)計(jì)策劃案時(shí)一定要做到簡(jiǎn)單明了、通俗易懂、便于推廣、便于操作。任何一個(gè)方案的提出，都是為了能夠在現(xiàn)實(shí)中能夠容易操作，并通過操作過程達(dá)到預(yù)定的目的。為此，我們?cè)诓邉澃父饕氐陌才藕筒僮鞒绦虻木幹粕?，要依?jù)主客觀條件，盡量化繁為簡(jiǎn)、化難為易，做到既簡(jiǎn)便易行，又不失其效用。 3.實(shí)事求是由于策劃案是一份執(zhí)行手冊(cè)，如果說策劃書還能運(yùn)用高深的理論和各種模型去深入論述的話，策劃案就必須務(wù)實(shí)，使方案更符合企業(yè)條件的實(shí)際、員工操作能力的實(shí)際、環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)格局的實(shí)際等。這就要求在設(shè)計(jì)策劃

13、案時(shí)一定要堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，在制定指標(biāo)、選擇方法、劃分步驟的時(shí)候，要從主客觀條件出發(fā)，尊重員工和他人的意見，克服設(shè)計(jì)中自以為是和先人為主的主觀主義，用全面的、本質(zhì)的、發(fā)展的觀點(diǎn)觀察認(rèn)識(shí)事物，4、嚴(yán)肅規(guī)范就是要求人們?cè)谠O(shè)計(jì)策劃案時(shí)一定要嚴(yán)格地按照策劃書的意圖和科學(xué)程序辦事。策劃案是為策劃書的開發(fā)利用尋找方法、安排步驟、制定規(guī)劃的。它的出臺(tái)，是策劃人依據(jù)策劃的內(nèi)在規(guī)律，遵循操作的必然程序，嚴(yán)肅認(rèn)真，一絲不茍，精心編制而成的。所以，在擬定策劃案過程中，地粗制濫造。嚴(yán)肅性原則還表現(xiàn)在，一個(gè)科學(xué)合理的策劃案被采納之后，在實(shí)際操作過程中，任何人不得違背或擅自更改。5、靈活彈性就是要求人們?cè)谠O(shè)計(jì)策劃案

14、時(shí)一定要留有回旋余地，不可定得太死。當(dāng)今是高速發(fā)展的時(shí)代，策劃案雖然具有科學(xué)預(yù)見性的特點(diǎn)，但它畢竟與現(xiàn)實(shí)和未來存有較大的差距，所以，它在實(shí)施過程中難免會(huì)遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難。如：資金未到位，人員沒配齊，物資不齊全，時(shí)間更改，地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，環(huán)境變化等。這些因素我們必須估計(jì)到，提出應(yīng)變措施，并能浸透到方案的各環(huán)節(jié)之中。一旦情況出現(xiàn)，便可及時(shí)對(duì)已定方案進(jìn)行修改、調(diào)整。這樣，既保證了原有意圖在不同程度上得以實(shí)現(xiàn)，又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。6、創(chuàng)意新穎原則商品企劃方案應(yīng)該是一個(gè)金點(diǎn)子”，也就是說要求企劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)要與眾不同、內(nèi)容新穎別致，表現(xiàn)手段也要?jiǎng)e出心裁，給人以全新的感

15、受。新穎、奇特、與眾不同的創(chuàng)意是商品企劃書的核心內(nèi)容。五、模式范例汽車服務(wù)公司營(yíng)銷策劃方案(大綱)一、汽車服務(wù)公司的簡(jiǎn)介二、汽車服務(wù)公司的市場(chǎng)分析三、汽車服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（二）劣勢(shì)分析（三）機(jī)會(huì)分析（四）威脅分析四、汽車服務(wù)公司的營(yíng)銷組合策略五、 財(cái)務(wù)分析（一）預(yù)測(cè)利潤(rùn)表（二）預(yù)測(cè)資產(chǎn)負(fù)債表（三）現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一 汽車服務(wù)與保養(yǎng)問卷調(diào)查附錄二 地區(qū)每百戶擁有汽車調(diào)查附錄三 市區(qū)居民家庭汽車消費(fèi)調(diào)查 第二節(jié) 營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 一 營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu) 一般來說，企業(yè)的策劃書大致有8個(gè)部分， 如表所示部 分內(nèi) 容 說 明策劃導(dǎo)入封面 策劃案名稱、客戶名稱、策劃人

16、名稱、提案日期、策劃適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編號(hào)前言 策劃目的、方法、意義等說明，表明策劃者的動(dòng)機(jī)及策劃 者的態(tài)度 目錄 策劃書的目錄策劃概要內(nèi)容簡(jiǎn)介 概述策劃書的整體思路與內(nèi)容策劃背景現(xiàn)狀分析 明確策劃的出發(fā)點(diǎn)，說明策劃的必要性及其前提策劃意圖目標(biāo)設(shè)定 確定策劃的目標(biāo)，說明策劃的意義，策劃方針概念的形成 明確策劃的方向、原則，規(guī)定策劃的內(nèi)容策劃構(gòu)想確定實(shí)施策略的結(jié)構(gòu) 明確策劃實(shí)施的結(jié)構(gòu)及其組織保證，提高策劃的效果具體實(shí)施策劃 策劃的具體內(nèi)容，將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化策劃設(shè)計(jì)確定實(shí)施策劃 實(shí)施策劃所需時(shí)間、費(fèi)用、銷售員及其他資源；預(yù)測(cè)策劃可能獲得的效果附 錄參考資料 附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策

17、劃的可信度1. 標(biāo)題和封面(表頁)的寫法表頁和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對(duì)策劃書的印象多半是由其“臉”表頁和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。標(biāo)題的兩種形式提問式：采用的是向閱讀者提問的方式，如：產(chǎn)品如何進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)。解說式：是將策劃書所含內(nèi)容概括出來的一種方法，如：產(chǎn)品進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段兩種標(biāo)題形式的評(píng)價(jià)一般來看，究竟采取那種方式為好，不能一概而論，只不過“ 提問式”更具一種氣勢(shì)。所以：要想使策劃內(nèi)容更顯得生動(dòng)積極一些，不妨使用提問式；要作一般性陳述，不妨使用解說式。 營(yíng)銷策劃書的主要內(nèi)容 (一)封面 1營(yíng)銷策劃書的名稱 2客戶名稱 3策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 4策劃完成日期

18、及本策劃適用時(shí)間段 5.策劃書的保密級(jí)別及編號(hào)封面必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力?！捌鹈笔菄?guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說明作用的副標(biāo)題。 2. 客戶名稱如果是接受客戶委托的策劃項(xiàng)目，一般還要在封面標(biāo)注公司策劃書。 1. 營(yíng)銷策

19、劃書的名稱營(yíng)銷策劃書的名稱要做到主題明確、簡(jiǎn)明扼要，如“新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃”。有時(shí)為了突出策劃的主題或表現(xiàn)策劃的目的，可加一個(gè)副標(biāo)題，如“新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃上市策略及行動(dòng)方案”。一、 封面 4. 策劃完成日期及適用時(shí)間段策劃完成的日期應(yīng)該按完整規(guī)范的格式標(biāo)注，如“2012年2月5日”或“2012.2.5”；策劃適用的起止時(shí)間也要寫清楚，如“2011年10月1日至2013年12月31日” 3. 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱如果策劃人屬于組織機(jī)構(gòu)，一般要用全稱，至于策劃小組成員和主要分工是否標(biāo)出來，要根據(jù)具體情況而定。一、 封面 5. 營(yíng)銷策劃書的保密級(jí)別及編號(hào)策劃公司承接的策劃任務(wù)類型和數(shù)量較多時(shí)，一般還要按

20、照一定的編號(hào)規(guī)則進(jìn)行編號(hào)管理。特別是在方案實(shí)施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案甚至執(zhí)行完畢都不允許公開有關(guān)信息。這就要根據(jù)情況標(biāo)明需要保密的級(jí)別，如秘密、機(jī)密及絕密字樣，以引起有關(guān)人員重視。一、 封面1前言前言相當(dāng)于一般書籍的序言，主要是對(duì)策劃該項(xiàng)目的意義、目的、緊迫性、起因、方法、過程、內(nèi)容等背景性資料進(jìn)行介紹。其作用一方面是對(duì)策劃內(nèi)容的高度概括，另一方面是為了引起讀者的注意和興趣。編寫的原則是簡(jiǎn)短有力、簡(jiǎn)明扼要、激發(fā)閱讀者的興趣。二、 前言和目錄任務(wù)二 撰寫營(yíng)銷策劃書 前言的內(nèi)容主要包括： (1) 接受委托的情況。如甲公司接受乙公司的委托，就某年度廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 （2

21、）本次策劃的重要性和必要性。主要闡述策劃人對(duì)客戶策劃該項(xiàng)目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態(tài)度，以進(jìn)一步加強(qiáng)客戶對(duì)策劃該選題的信心。 （3）策劃的概況。即策劃的過程、策劃方法、策劃人員、策劃結(jié)果以及策劃實(shí)施后的預(yù)期效果。其目的在于增強(qiáng)客戶對(duì)該策劃方案的信任。 前言的寫法前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：1、致詞2、對(duì)接受此策劃案的認(rèn)識(shí)3、表明策劃者的態(tài)度4、明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容續(xù)看下去的欲望！續(xù)：前言的寫法舉例舉例：策劃案前言 本案特對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略提出具體的方案。 從年月與公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)這一專題，經(jīng)過

22、前期六個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為：產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何整合各種營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)各方力量，以求重點(diǎn)突破。 在此，首先對(duì)貴公司各級(jí)人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見。發(fā)下，才明確了思路，因而通常會(huì)提出更多的要求，或變更原先所委托的內(nèi)容。續(xù)：明確策劃所委托的內(nèi)容此部分應(yīng)記入以下內(nèi)容：1、委托內(nèi)容的概要2、本策劃的目標(biāo)3、策劃的日程安排4、策劃作業(yè)的范圍續(xù)：明確策劃所委托的內(nèi)容此部分應(yīng)記入以下內(nèi)容：1、委托內(nèi)容的概要2、本策劃的目標(biāo)3、策劃的日程安排4、策劃

23、作業(yè)的范圍2目錄營(yíng)銷策劃書的目錄和普通書籍的目錄所發(fā)揮的作用是一樣的，它涵蓋了全書的主要內(nèi)容和要點(diǎn)，目的是使讀者對(duì)策劃案的全貌、策劃案的思路和結(jié)構(gòu)有一個(gè)總體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供方便途徑。目錄實(shí)際上就是營(yíng)銷策劃書的簡(jiǎn)明提綱，策劃人應(yīng)該認(rèn)真編寫。高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃目錄不僅能準(zhǔn)確地展示策劃書的全貌，還能引起閱讀者的興趣。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動(dòng)和欲望。 目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。二、 目錄 摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃書的總結(jié)性陳述，是對(duì)策劃內(nèi)容的高

24、度概括。其目的是使讀者對(duì)營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于讀者理解策劃人的意圖和觀點(diǎn)。摘要的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，用最簡(jiǎn)短的語言把策劃方案的內(nèi)容全面地反映出來，即使讀者沒有太多的時(shí)間通讀全文，也能通過摘要對(duì)策劃案有一個(gè)比較準(zhǔn)確的了解，所以摘要的篇幅一般控制在一 頁紙內(nèi)。三、 摘要另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 5、正文 正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營(yíng)銷策劃的目的 營(yíng)銷策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如

25、長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，然后說明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 5、正文(2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素: a.宏觀環(huán)境分析 著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。 b.產(chǎn)品分析 主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。 5、正文(2)市場(chǎng)狀況分析 c.競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析

26、本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。 d.消費(fèi)者分析 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。 以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 5、正文(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 a.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。 b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。 5、正文

27、(4)確定具體行銷方案 針對(duì)營(yíng)銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題: 市場(chǎng)定位： a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么? 營(yíng)銷組合策略： b.本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?具體步驟：1、程序步驟。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。2、統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。 3、人員責(zé)任安排。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者

28、、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。 程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。 （此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。） 6、預(yù)算 這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。例：?jiǎn)T工手冊(cè)制作的費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用：140，000元策劃費(fèi)：40000元打字復(fù)印費(fèi)：5000元器材費(fèi)：10000元攝影費(fèi)：5000元設(shè)計(jì)費(fèi)：30000元（150頁，含封面、封底校正、校閱費(fèi)：5000元編輯、排版費(fèi)：15000元

29、印刷費(fèi)：20000元（500本、彩色、45克 銅版紙、50頁插圖其他雜費(fèi)：10000元可變費(fèi)用可變費(fèi)用營(yíng)銷成本營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。如價(jià)目表過細(xì)，可作為附錄列在最后。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。實(shí)施步驟 把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。 方案調(diào)整 多制定幾個(gè)備選方案以避免突發(fā)情況發(fā)生戰(zhàn)略及行動(dòng)方案這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，

30、必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析)，必須對(duì)病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營(yíng)銷目標(biāo))、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案)。因此，“對(duì)癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道：“欲速則不達(dá)?！痹谶@里特別要注意的是避免人為提高營(yíng)銷目標(biāo)以及制定脫

31、離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案。可操作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。在制定營(yíng)銷方案的同時(shí)，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。行動(dòng)方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實(shí)施，也要在這里提出意見?？傊?，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行。9、結(jié)束語結(jié)束語在整個(gè)策劃書中可有可無，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有：對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)； 對(duì)策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施

32、； 對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。 10、附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。附錄：是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料；指出其他注意事項(xiàng)；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時(shí)間。 【范文 】 長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、“9000B”市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及

33、制訂本計(jì)劃的目的19000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)： “9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷” 因?yàn)?，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現(xiàn)在： 長(zhǎng)城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長(zhǎng)城的特色和傳統(tǒng)，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是長(zhǎng)城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B集長(zhǎng)城于中文處理領(lǐng)域多年來的技術(shù)與心血之大成，是長(zhǎng)城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否關(guān)系重大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中文系統(tǒng)市場(chǎng)，任何失敗都意味著被擠出競(jìng)爭(zhēng)的行列！ 因此，9000B和公司的命運(yùn)是緊密相關(guān)的，它的市場(chǎng)營(yíng)

34、銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會(huì)效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。(l) 9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象 公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個(gè)中心，各項(xiàng)產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實(shí)際上是意味著長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹立和推廣，它的成功必將帶動(dòng)目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多的以長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司各項(xiàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。 (2)9000B是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ) (3) 9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的

35、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”的方向轉(zhuǎn)變。 首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動(dòng)主機(jī)銷售的單純的“以卡保機(jī)”的封閉型思維模式，采取了面向市場(chǎng)需求，開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的開放型設(shè)計(jì)思想；其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，準(zhǔn)備采取大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略，為公司今后的產(chǎn)品營(yíng)銷摸索下條新路。這對(duì)于公司當(dāng)前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠(yuǎn)的意義。 2制訂本計(jì)劃的目的 9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的上述重要意義，要求我們必須對(duì)此有較為清醒的認(rèn)識(shí)，把它作為重點(diǎn)項(xiàng)目來抓。應(yīng)該看到這是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計(jì)劃就是想求得公司

36、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。 二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況 分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營(yíng)銷狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。 1市場(chǎng)狀況 目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬臺(tái)，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開插的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)

37、的。目前90以上的PC會(huì)配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的7080，漢卡占2030。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。 2產(chǎn)品狀況 由于公司長(zhǎng)期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。

38、因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目的產(chǎn)品形象。 3競(jìng)爭(zhēng)狀況： 總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要

39、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其它各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點(diǎn)分析如下：(略) 上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。 4宏觀環(huán)境狀況 (l) 國(guó)家宏觀政策方面 近來，國(guó)家對(duì)宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，并不會(huì)影響對(duì)電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購買力，相反，由于計(jì)算機(jī)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國(guó)家對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)日益擴(kuò)大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威助，會(huì)影響電腦產(chǎn)品的價(jià)格

40、以及國(guó)產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時(shí)也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到較大影響，但技術(shù)總是不會(huì)貶值的，應(yīng)該堅(jiān)信，我們的90O0B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會(huì)有市場(chǎng)的。 (2) 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢(shì)的影響： AWindows Windows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計(jì)思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國(guó)的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對(duì)目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國(guó)市場(chǎng)的存在。如：

41、Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及DOS豐富；二次開發(fā)對(duì)用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)的各種應(yīng)用軟件無法運(yùn)行；用戶對(duì)DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍有較強(qiáng)生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。 BUnicode 統(tǒng)一漢字編碼是大勢(shì)所趨，眾望所歸，Unicode的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺(tái)，但在具體實(shí)現(xiàn)上尚存在一定難度，估計(jì)還要待二年左右的時(shí)間能夠面市，即使Unicode成為市場(chǎng)上的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)長(zhǎng)城9000B來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因?yàn)槟壳伴L(zhǎng)城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長(zhǎng)城公司的地位和影響，在中國(guó)搞Unicode，必然需要象長(zhǎng)城這樣的

42、公司來引導(dǎo)，從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)城9000B若得以推廣，實(shí)際是為將來Unicode的實(shí)現(xiàn)，打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。 三、機(jī)會(huì)與問題分析 1機(jī)會(huì)(威脅)分析 機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響900OB市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素。 主要機(jī)會(huì)有： (l)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性； (2)目前按長(zhǎng)城中標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持； (3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤(rùn)及制訂合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9900B是會(huì)為廣大分銷商

43、所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么”。 主要威脅有： (l)以往對(duì)漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機(jī)卡機(jī)一體，漢卡本身形象突出不夠； (2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展糟，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對(duì)漢卡形成威脅； (3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷量增漲最快的部分,而個(gè)人用戶在選購中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)； (4)用戶消費(fèi)有向中文Windo

44、ws轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅； 2、主要優(yōu)勢(shì)有： (l)長(zhǎng)城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持，而且作為國(guó)內(nèi)第一大計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司，為國(guó)外同行廠商所(2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； (3)有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團(tuán)隊(duì)銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)； (4)公司對(duì)于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行； (5)產(chǎn)品具有自己的特色，

45、9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)有，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長(zhǎng)期使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及； 主要劣勢(shì)有： (l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對(duì)于一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方式下還不能很好的運(yùn)行Windows等； (2)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能； (3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反

46、應(yīng)； (4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象； (5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面尚缺乏大市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 3問題分析 通過以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題： (l) 產(chǎn)品商品化方面： 現(xiàn)存技術(shù)問題的解決及產(chǎn)品的測(cè)試和最后定型；(北京、深圳) 相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套；(北京、深圳) 產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計(jì)。(北京) (2) 產(chǎn)品營(yíng)銷的后臺(tái)組織方面： 9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)

47、及隨機(jī)軟件的拷貝、手冊(cè)的配套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳) 產(chǎn)品發(fā)運(yùn)；(深圳) 產(chǎn)品儲(chǔ)存。(北京) (3) 產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面： 廣告宣傳的策劃及實(shí)施；(北京) 銷售渠道的建立及管理；(北京) 價(jià)格政策的制訂；(北京) 促銷活動(dòng)及市場(chǎng)應(yīng)變的策劃和組織；(北京) 產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實(shí)施。(北京、深圳) 四、營(yíng)銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益目標(biāo)：樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟 件的開發(fā)和應(yīng)用； 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量l萬塊； 單套毛利4O0元塊； 全年毛利400萬元。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1營(yíng)銷宗旨 以廣告宣傳和價(jià)格政策為主

48、要手段； 以大用戶和國(guó)內(nèi)外電腦廠商OEM為重點(diǎn)； 以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為 輔的銷售代理制為原則，進(jìn)行大市場(chǎng)銷售； 2產(chǎn)品定位 9000B的營(yíng)銷對(duì)象是用戶現(xiàn)有的及要新購買的桌面型IBMPC兼容機(jī)，用戶獲得機(jī)器的主要渠道有： 國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國(guó)產(chǎn)微機(jī)；(OEM) 國(guó)外名牌廠商在中國(guó)組裝及代理銷售的原裝機(jī)；(OEM) 各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機(jī)及將利用免稅指標(biāo)自行進(jìn)口的原裝機(jī)；(大用戶) 各零售商銷售的各種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口微機(jī)，以及自己組裝的雜牌機(jī)；(代理，團(tuán)隊(duì)) 其它 這些渠道都是9000B的市場(chǎng)方向。 3產(chǎn)品結(jié)構(gòu) * 基本型： 9000B 十 GCSE 十 GK一91 (漢卡)

49、 (系統(tǒng)軟件) (支持軟件) 凱星高級(jí)文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補(bǔ)增強(qiáng)型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足，加強(qiáng)同其它同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 *豪華型： 9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型) (漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量曲線字庫卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌面印刷排版系統(tǒng)) 該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。 4銷售渠道 (l) OEM： 聯(lián)系國(guó)內(nèi)電腦廠家、國(guó)外電腦廠家及其在中國(guó)的代理機(jī)構(gòu)； (2)分公司及現(xiàn)有代理： 使用長(zhǎng)城原有的銷售代理網(wǎng)； (3) 銷售團(tuán)隊(duì)： 使用新建立的銷售團(tuán)隊(duì)； (4) 大用戶： 運(yùn)用老關(guān)系，對(duì)各大部委、各大系統(tǒng)進(jìn)行

50、攻關(guān)； (5) 零售商： 利用深圳、北京及各地的電子配套市場(chǎng)或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商； (6) 開發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司： 搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。 5價(jià)格政策 (l) 定價(jià)原則： 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理積極性； 扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力； 順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)靈活調(diào)整。 (2) 同類產(chǎn)品價(jià)格：(略) (3) 9000B價(jià)格 基本型：(略) 豪華型：(略) (4) LOGO的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策 目的： 樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響； 幫助、支持代理為長(zhǎng)城作廣告； 作為獎(jiǎng)勵(lì)代理的一種手段，刺激代理

51、營(yíng)銷的積極性； 方法： 對(duì)于一次提貨100塊及累計(jì)批發(fā)200以上的代理，將其貸款的5作為基金，作為其使用LOGO刊登廣告的資助及獎(jiǎng)勵(lì)。其中50用于支付其廣告費(fèi)用的一半，另外5O以現(xiàn)金的形式，作為給代理的獎(jiǎng)勵(lì)。每年一月和七月，各代理憑廣告發(fā)票及有關(guān)證明材料，與北京市場(chǎng)部聯(lián)系，予以兌現(xiàn)。 6產(chǎn)品供應(yīng) 可參考主機(jī)及其它類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。 (l)訂貨： 9000B訂貨周期為六個(gè)月，預(yù)計(jì)本半年訂貸量約為50006000片。 (2)生產(chǎn)：每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為10OO塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。 (3)運(yùn)輸：每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為10天。 (4)儲(chǔ)存： 在北京市場(chǎng)部設(shè)白石橋

52、分庫，以備小量批發(fā)和零售； 在北京蓮花池保持200套以上的庫存，供應(yīng)大用戶和各代理； 大訂單由深圳生產(chǎn)、直接發(fā)運(yùn)。 7廣告宣傳 (l)原則： 服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費(fèi)等) 長(zhǎng)期化；(時(shí)間) 廣泛化；(傳播媒介) 多樣化；(宣傳效果) 不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)；(及時(shí)、靈活) (2)手段： 在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報(bào)刊、雜志及廣播、電視上作廣告； 利用“LOGO”制度借助各代理作廣告； 制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫； 設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝； 8產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù) (1) 熱線電話；(北京) (2) 走訪大用戶和重點(diǎn)用戶；(北京) (3) 版本升級(jí)；(深圳) (4) 開發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟

53、件；(深圳）(3)實(shí)施： 八月中旬推出產(chǎn)品形象廣告； 稍后推出誠(chéng)征代理廣告； 其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告； 適時(shí)推出促銷廣告； 9行動(dòng)方案 8月份： 解決9000B存的技術(shù)問題，確定GCSE最終版本； 設(shè)計(jì)制作9000B單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝； 推出9000B報(bào)紙廣告，征尋代理； 聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征集訂貸； 聯(lián)系大用戶； 組織9000B訂貸、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存，理順各環(huán)節(jié)； 9月份 ：進(jìn)一步制造聲勢(shì)，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系； 11一12月份 銷售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷； 12月份 銷售淡季：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制訂下

54、個(gè)半年計(jì)劃。德州*房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研策劃書一、調(diào)查設(shè)計(jì)（一）調(diào)查目的1、通過客觀深入的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，充分了解德州市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需空間和價(jià)格趨勢(shì)，確定目標(biāo)客戶群及其對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的取向，對(duì)項(xiàng)目的現(xiàn)有規(guī)劃提出建設(shè)性建議，合理規(guī)劃小申莊項(xiàng)目地塊，明確項(xiàng)目定位，較準(zhǔn)確的發(fā)揮地塊環(huán)境特質(zhì)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，開發(fā)出為市場(chǎng)所接受的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投資效益回報(bào)的最大化。2、根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、市場(chǎng)前景、投資風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查研究分析，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷推廣策略提供有力支持。3、隨著全面推進(jìn)小康社會(huì)的建設(shè)，為更好的把開發(fā)區(qū)建設(shè)成德州市最佳人居生態(tài)社區(qū)，充分了解德州市民對(duì)住宅消費(fèi)的需求，進(jìn)行了“建筑無限生活，從懂你的生活開始

55、！”報(bào)紙公開問卷調(diào)查，樹立開發(fā)區(qū)政府的愛民形象，以及*公司的品牌形象，將項(xiàng)目進(jìn)行前期推廣，獲得廣泛的公眾認(rèn)知度和關(guān)注度。（二）調(diào)查內(nèi)容1、對(duì)德州市宏觀環(huán)境的調(diào)查（1）宏觀經(jīng)濟(jì)及市政規(guī)劃（2）德州房地產(chǎn)現(xiàn)狀2、項(xiàng)目自身情況調(diào)查1）產(chǎn)品的整體研究與特性分析（2）項(xiàng)目的地理位置（區(qū)域特性、區(qū)域交通狀況、項(xiàng)目周圍環(huán)境）（3）產(chǎn)品公司組成 （開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建單位、策劃公司、物業(yè)公司）3、需求市場(chǎng)調(diào)查未來三年內(nèi)市民置業(yè)意向購買偏好（地段、價(jià)位、戶型與結(jié)構(gòu)、面積、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)、裝修檔次、配套設(shè)施重要性）購買決策（決策參與、決策影響因素、信息渠道的重要性排序）購買行為（適宜置業(yè)時(shí)期、銷售行為主動(dòng)性、付款

56、方式）價(jià)格支付能力對(duì)物業(yè)配套的需求購買人群4、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查（個(gè)案對(duì)比）（1）基本情況樓盤位置、占地面積、總建筑面積、開發(fā)商、總投資、開工竣工日期、容積率類別、檔次及整體布局裝修材料、水平硬件設(shè)備配套服務(wù)功能及功能分區(qū)公開銷售日期銷售價(jià)格、開發(fā)期價(jià)格的變化情況、銷售率付款方式、銀行按揭安排車位配備物業(yè)管理公司及費(fèi)用（2）營(yíng)銷策略目標(biāo)客戶選擇決策市場(chǎng)定位與宣傳重點(diǎn)營(yíng)銷組合策略（三）調(diào)查方法1、宏觀調(diào)查房管、土地、規(guī)劃等相關(guān)部門訪談報(bào)刊文獻(xiàn)資料收集與分析2、項(xiàng)目自身情況調(diào)查項(xiàng)目規(guī)劃談?wù)摃?huì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察有關(guān)人員訪談相關(guān)資料收集整理3、需求市場(chǎng)調(diào)查專項(xiàng)訪談問卷（200人次）報(bào)紙公開問卷調(diào)查（400人次）入

57、室主體問卷（100次）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)交叉分析（分類進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析和列聯(lián)表統(tǒng)計(jì)分析）4、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)調(diào)查報(bào)刊文獻(xiàn)收集與分析深度訪談二、調(diào)查組織與實(shí)施調(diào)查時(shí)間安排表時(shí) 間 安 排工 作 內(nèi) 容2003年5月13日就現(xiàn)有規(guī)劃方案專項(xiàng)討論會(huì)。2003年5月14日提交調(diào)查問卷樣本及調(diào)查細(xì)化方案。2003年5月15日正式簽定合同，報(bào)社聯(lián)絡(luò)，報(bào)紙問卷調(diào)整。2003年5月16日1、宏觀調(diào)查開始，走訪開發(fā)區(qū)管委會(huì)、房管局、規(guī)劃服務(wù)中心等；2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查開始，對(duì)德州市內(nèi)及開發(fā)區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。2003年5月1718日1、4月17日?qǐng)?bào)紙公開問卷見報(bào)；2、集中訪談問卷調(diào)查階段，訪談外商投資服務(wù)中心、三和

58、電子、躍華中學(xué)、高速公路管理處等單位，同時(shí)實(shí)施街訪，共收回問卷241份，有效問卷235份。2003年5月1920日 1、主體問卷調(diào)查階段，走訪小區(qū)、企事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主等，收回問卷108份，有效問卷98份；2、三類問卷數(shù)據(jù)庫建立。2003年5月1923日1、報(bào)紙問卷陸續(xù)回收，截止目前回收問卷79份，全部有效；2、數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)錄入。2003年5月2426日進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，市調(diào)報(bào)告（第一稿）形成2003年5月27日市調(diào)分析現(xiàn)場(chǎng)演示談?wù)摃?huì)，市調(diào)報(bào)告（第一稿）提交2003年5月2830日市調(diào)報(bào)告（修正稿）完成提交。 三、費(fèi)用預(yù)算（一）經(jīng)費(fèi)預(yù)算編列（以人民幣計(jì)算）1、第一階段至第三階段（方案、問卷設(shè)計(jì)、

59、訪談200份、入戶100份）督導(dǎo)、訪問員培訓(xùn)試訪0.1萬元訪問實(shí)施(訪問員費(fèi)用與訪問管理費(fèi)用):30元*400=1.2萬元抽樣0.1萬元問卷、卡片印刷：0.1萬元禮品:2*400=0.8萬元小計(jì)：2.3萬元2、第四階段補(bǔ)充調(diào)查100戶(備選)訪問員費(fèi)用與訪問管理費(fèi)用:20元*100=0.2萬元禮品:5元* 100=0.05萬元小計(jì)：0.25萬元3、第五階段：走訪機(jī)關(guān)、座談會(huì)2組組織實(shí)施 4000元*2=0.8萬元禮品: 100元*15*2=0.3萬元小計(jì)：1.1萬元4、第六階段：數(shù)據(jù)處理分析，編寫報(bào)告數(shù)據(jù)錄入清理:5*1000=0.2萬元計(jì)算機(jī)處理:1.5萬元報(bào)告撰寫（1個(gè)總報(bào)告，入戶報(bào)告、訪

60、談報(bào)告、報(bào)紙報(bào)告、宏觀報(bào)告）:2萬元小計(jì)：3.2萬元（二）咨詢費(fèi)用：本咨詢工作的咨詢費(fèi)為人民幣300000元。這項(xiàng)費(fèi)用是依據(jù)工作的時(shí)間、進(jìn)度、行業(yè)特點(diǎn)綜合制定的。四、市場(chǎng)需求咨詢報(bào)告 德州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是集吸收外資、發(fā)展高科技、提高工業(yè)水平于一體，以市場(chǎng)促發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)促市場(chǎng)的高科技工業(yè)園區(qū)，同時(shí)本園區(qū)也擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造舒適、優(yōu)美的人居環(huán)境，改善投資環(huán)境和生活質(zhì)量的重要職能，是德城區(qū)向東發(fā)展關(guān)鍵性的一步。項(xiàng)目的建設(shè)，是德州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)響應(yīng)十六大號(hào)召，建設(shè)小康住宅的重要舉措，也是開發(fā)區(qū)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑。本次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是在充分了解居民居住條件、居住環(huán)境需求的基礎(chǔ)上，本著提高居民生活質(zhì)量，更好的把開發(fā)區(qū)建設(shè)