市場營銷課程設(shè)計11

1、.：.；斷碼服裝校園營銷謀劃 1.案例論述隨著當代社會日益開展以及國際化程度的加深，越來越多的國際品牌進入了我們的生活，而張家港市作為一座近些年來經(jīng)濟飛速開展的新興城市，在經(jīng)濟高速開展的同時，由于人口數(shù)量等多方面的緣由，在世界知名品牌的進駐方面存在著一定的缺乏。因此，一些二線甚至是三線品牌在此牢牢的占據(jù)著市場的優(yōu)勢，相對于競爭猛烈的大城市而言，品牌的打折力度可以忽略不計，促銷手段更是讓人難以接受。作為在校大學生的我們既對這些品牌充溢著向往，又苦于囊中羞怯，于是，面對這之間存在的一個宏大鴻溝，我們找到了我們的創(chuàng)業(yè)工程，即品牌斷碼特賣。根據(jù)在ERP課程中對于服裝消費企業(yè)的案例過程中，我們發(fā)現(xiàn)，服裝

2、企業(yè)存在著宏大的庫存積壓，很多成衣最終面臨的將是被銷毀的命運。而另一方面，我們學生卻苦于無法買到價錢較為低廉的品牌服飾而感到苦惱。于是，我們決議經(jīng)過我們校園名品斷碼特碼店消除兩者之間存在的價錢差，為學生提供優(yōu)質(zhì)而又有購買力的服飾產(chǎn)品。經(jīng)過與廠家和經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)，專門購買他們的尾單或者是庫存積壓的商品，以一個低廉的價錢拿貨，通常為吊牌價錢的20%-30%之間，而后以6折左右的價錢推向校園市場，比起實體店，具有很大的優(yōu)勢。目前，各類電子商務(wù)平臺也在和各大廠商協(xié)作，退出本人的品牌特賣，但是由于是斷碼產(chǎn)品，尺寸等多方面的情況，實體店在這一方面比起網(wǎng)店有了更多的優(yōu)勢。張家港大學城內(nèi)目前有在校學生近8000人

3、，據(jù)不完全調(diào)查，平均每人每季購買衣服的普遍購買額在200元左右，因此，有著一個寬廣的市場。為學生提供廉價的品牌服飾將為我們發(fā)明出一筆巨額的利潤。我們將采用電子商務(wù)與實體店相結(jié)合的方式，在學校的論壇以及各種網(wǎng)絡(luò)渠道推銷本人的產(chǎn)品，為了節(jié)約本錢不制造專門的網(wǎng)站，直接在QQ空間上貼圖片，進展推銷，但是分模塊，例如男生運動系列，休閑系列；女生淑女系列，得意系列，情侶系列等。一切的員工都是在校學生，以提供鍛煉時機為口號尋覓員工，根本是工商學院的學生。從而盡能夠降低員工本錢。2.市場調(diào)查2.1市場調(diào)查的目的1.確定市場潛力2.明確產(chǎn)品特點 3.搜集足夠的、真實的和有效的信息 4.為企事業(yè)單位等的其他活動和

4、戰(zhàn)略所效力 5.制定長久性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也能夠是為制定某階段或針對某問題的詳細政策或戰(zhàn)略 2.2市場調(diào)查方法 1.問卷調(diào)查 2.網(wǎng)上問卷 3.專家分析 4.面談?wù){(diào)查法 5.郵寄調(diào)查法 6.調(diào)查法 7.混合調(diào)查法 序號品牌斷碼服裝在校園營銷市場調(diào)查調(diào)查推行前調(diào)查推行后對銷售預測的影響1校園年銷售總額3萬-6萬6萬-12萬2學生中對品牌斷碼服裝的了解知人數(shù)與未知人數(shù)之比30%vs70%60%vs40%3品牌斷碼服裝折扣銷售占比35%60%4學生中情愿購買人數(shù)與回絕購買人數(shù)之比50%vs50%70%vs30%5校園年銷售總件數(shù)200-300400-6006競爭對手張家港幾乎一切服裝店張家港幾乎一切服

5、裝店問卷調(diào)查1.他的性別是？ A.男 B.女2.他經(jīng)常穿？ A.休閑裝 B.運動裝3.他平均每個月會花多少錢在衣服上？ 100元及以下 A.100元300元 B.300元500元 C.500元及以上4.他經(jīng)常購買的服裝品牌有？可多項選擇 男選 A.ESPRIT B.VANS C.JACK JONES D.NIKE E.ADIDAS F.REEBOK G.Levis H.LEE 5. (女選) A.ELAND B.UNIQLO C.淑女屋 D.AZONA E.Ebase F.ETAM G.HONEYS J.BEAR TWO K.ONLY L.VERO MODA M.Levis N.LEE 6.他

6、喜歡的標志顏色色系是？ A.冷色 B.暖色 C.中性色 D.冷暖色搭配 E.沒有顏色限制7.他希望服裝的標志是？ A.突知稱號為主的文字標 B.突出圖形的圖形標 C.圖文結(jié)合標8.他平常購買衣服的地點或途徑是？可多項選擇 A.商場 B.小店 C.網(wǎng)絡(luò) D.服裝市場 E.其他，請注明：調(diào)查詢卷結(jié)果：發(fā)出100份，實收59份1. A 50% B 50%2. A 58.9% B 41.1% 3. A 45.7% B 34.7% C 19.2% D 0.3%4. A 33.2% B 23.9% C 15.3% D 10.8% E 10.3% F 4.5% G 1% H 1%5. A 12.9% B 9

7、.9% C 9.2% D 8.9% E 6.0% F 5.5% G 2.8% H 1.4% J 3.6% K 2.5% L 2.3% N 1%6. A 23.3% B 22.3% C 20.8% D 18.9% E 14.3% F 0.3%7. A 45.7% B 34.7% C 19.5%8. A 20% B 30%C 10%D 40%2.3市場調(diào)查數(shù)據(jù)的搜集與處置市場調(diào)查是營銷管理的根底任務(wù)，具有長期性、動態(tài)性，是需求專項化的任務(wù)，在管理時更需求全面落實。為了更好地回答這個問題，我將市場調(diào)查、營銷信息統(tǒng)稱營銷信息采集系統(tǒng)，分為內(nèi)部報告系統(tǒng)和外部情報搜集系統(tǒng)兩部份。一、內(nèi)部報告。包括客戶訂單

8、；銷售預測表；銷售匯總報表月、季分區(qū)；銷售價錢程度表；存貨統(tǒng)計表；應收帳款統(tǒng)計表。 客戶訂單要按照行業(yè)、地域、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格進展歸類；銷售產(chǎn)品預測表要分產(chǎn)品種類成交能夠評價值、交貨期、按年、季、月，如批次多，那么要分到每周；銷售匯總報表要統(tǒng)計詳細，分產(chǎn)品，分時間段，分地域、分人員；銷售價錢程度表要可以從中看出大類產(chǎn)品的價錢情況、贏利才干及分地域、分人員的贏利才干，從中可看出某地域的貢獻利潤值；存貨統(tǒng)計表要將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應情況做一一統(tǒng)計，留意要與銷售預測表配合來看，同時留意存貨的動態(tài)變化，如產(chǎn)品規(guī)格復雜、交貨頻繁，存貨期的統(tǒng)計那么周期要短，最好借助計算機信息系統(tǒng)每日進展統(tǒng)計。應收帳款統(tǒng)計表要

9、區(qū)分帳齡，并結(jié)合客戶信譽分析運用。 以上報表提供結(jié)果數(shù)據(jù)要構(gòu)成制度化，定期統(tǒng)計，一切數(shù)據(jù)只需在經(jīng)過集合、歸納，對比時才有意義。內(nèi)部報告系統(tǒng)的中心是訂單收款循環(huán)。這不僅是搜集市場情報，也是分析企業(yè)內(nèi)部營運情況，是營銷管理的根底任務(wù)。重要的數(shù)據(jù)，往往就在身邊。二、外部情報搜集系統(tǒng)。應從五個方面著手：1消費者調(diào)查。應留意從消費者的角度搜集，了解消費者的愿望需求，不要將消費者的志愿、表述翻譯成制造商的想法，要客觀。如工業(yè)品需留意：客戶要求我們產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品中的功能要求，能夠的話要實踐操作客戶如何運用我們的產(chǎn)品。2產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。盡能夠搜集本行業(yè)的開展、現(xiàn)狀狀、趨勢，行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，親密留意新技

10、術(shù)在本行業(yè)的運用，同時也要關(guān)注與本行業(yè)相關(guān)行業(yè)動向，如房地產(chǎn)業(yè)對建材行業(yè)的影響。 3競爭調(diào)查。對競爭者的調(diào)查，要留意對其市場行為規(guī)律的分析，特別是主要運營者的變動及其它動向。在這里要提示的是，競爭不僅于同行業(yè)間最類似的產(chǎn)品，還例如供應商、客戶、替代品、新參與的競爭者等多方面的要挾。由于各企業(yè)所處的行業(yè)不同，要有所區(qū)別。有些行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，因此替代品要挾成為主要的競爭壓力，就應列為競爭調(diào)查的重點。4營銷渠道的調(diào)查。市場網(wǎng)絡(luò)成員的地域、數(shù)量、規(guī)模、性質(zhì)、營銷才干、信譽等級，替代競爭者產(chǎn)品情況、協(xié)作情況、主要運營者的情況等做專案記錄，并需做動態(tài)的調(diào)查，定期如半年更新一次。5宏觀環(huán)

11、境調(diào)查。要留意經(jīng)濟環(huán)境的變化，特別是主要產(chǎn)業(yè)的開展變化對本行業(yè)的影響，有些行業(yè)反響較快，如石油價錢的變化等等。中國經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，各項法規(guī)政策及政府主管部門職能都在轉(zhuǎn)變之中，要留意搜集，并留意產(chǎn)業(yè)開展趨勢的要求與政府行為的力度，如環(huán)保的要求對很多行業(yè)企業(yè)如小化工企業(yè)成了生死線。3.市場分析3.1市場情況分析要挾矩陣圖對于環(huán)境的分析，不僅要分析時機，也必需關(guān)注環(huán)境給市場營銷活動帶來的要挾。企業(yè)必需進展環(huán)境要挾分析。 上圖中，對于第象限的要挾，企業(yè)應處于高度警惕形狀，并制定相應的措施，盡量防止損失或者使損失降低到最小，由于它的潛在嚴重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第1、象限的要挾，企業(yè)也不應該掉以輕

12、心，要給予充分的注重，制定好應變方案。對于第象限的要挾，企業(yè)普通應留意其變化，假設(shè)有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應制定對策。3.2市場情況分析SWOT分析1、strengths優(yōu)勢折扣店里的任務(wù)人員均為在校學生，他們思想矯捷而且創(chuàng)新，大多是剛接觸這項任務(wù)，任務(wù)和效力熱情高漲，是折扣店里一股新穎的血液；同時顧客可以方便的直接到校園里挑選本人想要的貨品，當場驗貨，產(chǎn)品均為正品，質(zhì)量有保證。2、weaknesses優(yōu)勢折扣店體積較小，可供商品較為有限，限制商品多元化開展；因客流量過大，店面小，導致客人等待時間過長，流失大量消費者，并引起消費對折扣店效力程度的質(zhì)疑。3、opportunities(時機)如今好

13、多學生的品牌認識很強，在滿足品牌的同時，他們更希望有好的質(zhì)量保證，并且我們的折扣店經(jīng)過業(yè)務(wù)員采集大量物廉價美且新穎的貨品，對普通消費才干的學生有很大的誘惑力。4、threats要挾校外攤販和校外直營店的價錢資金的優(yōu)勢對于我們來說是一種要挾。一旦學生走出校外，我們的優(yōu)勢會陡然添加。 3.3校園市場的特點1.校園市場潛力宏大隨著高校大規(guī)模的擴招,大學生的人數(shù)不斷增多,大學生群體在不斷的擴展,2021年我國在校大學生曾經(jīng)接近3000萬,相當于英國或意大利近一半的人口,同時大學生群體具有很強的現(xiàn)實消費才干,這可以給運營者帶來宏大的利潤。另一方面,大學生具有較高的綜合素質(zhì),他們追求時髦、崇尚科技,是社會

14、潮流的引領(lǐng)者,對社會其他群體具有很強的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r值。2.校園市場文化氣氛濃重大學校園是教書育人的地方,在大學校園中充溢了濃重的文化氣氛。校園文化是學校本身構(gòu)成和開展的物質(zhì)文化和精神文化的總和。由于學校是教育人、培育人的社區(qū),因此校園文化普通取其精神文化之含義。即學校共同成員在學校開展過程中,逐漸構(gòu)成的包括學校最高目的、價值觀、校風、傳統(tǒng)習慣、行為規(guī)范和規(guī)章制度在內(nèi)的精神總和。校園文化具有導向、凝聚、規(guī)范、浸透和革新的功能。因此,企業(yè)在進展校園營銷時應注重與學校校園文化的結(jié)合,以起到事半功倍的效果。3.大學生群體的同質(zhì)性較強這突出表達在大學生在年齡、環(huán)境、行為、閱歷

15、、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費愿望很強,模擬性很高,喜歡跟隨風潮。因此運營者只需找到示范人群來攪動市場就可以很快博得大學生的青睞。4.消費的局限性大學生作為獨特的消費群體,其產(chǎn)品消費具有較大的局限性。據(jù)調(diào)查,大學生的消費主要集中在教育培訓、電腦及IT數(shù)碼、手機、旅游、醫(yī)療保健及化裝品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、快速消費品、文體用品、服裝等領(lǐng)域。3.3產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，價錢廉價。3.4競爭情況分析校內(nèi)競爭主要是學校內(nèi)部的服裝店及內(nèi)部同窗的競爭，校外競爭主要是外部直營店的競爭和校外品牌折扣店的競爭，還有網(wǎng)上商店的競爭。我們有可以讓顧客直接方便看到貨品的優(yōu)勢，優(yōu)勢主要是

16、資金貯藏有限，不一定有很多的種類貯藏。 4斷碼服裝營銷謀劃方案 4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略，即指企業(yè)制定運營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和效力去滿足HYPERLINK baike.baidu/view/99548.htm消費者的要求，也就是要處理產(chǎn)品戰(zhàn)略問題。它是市場HYPERLINK baike.baidu/view/1464565.htm營銷組合戰(zhàn)略的根底，從一定意義上講，企業(yè)勝利與開展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的HYPERLINK baike.baidu/view/195818.htm需求的程度以及產(chǎn)品戰(zhàn)略正確與否。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)為了在猛烈的HYPERLINK baike.baid

17、u/view/61624.htm市場競爭中獲得優(yōu)勢,在消費、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、HYPERLINK baike.baidu/view/532790.htm產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、HYPERLINK baike.baidu/view/514318.htm品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品的HYPERLINK baike.baidu/view/555124.htm生命周期運用戰(zhàn)略。對于服裝市場，產(chǎn)品以質(zhì)量區(qū)分主要可以定位為四類：A類產(chǎn)品，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，以其品牌的知名度而具有高價值；B類產(chǎn)品，即質(zhì)量上無差別的斷碼優(yōu)質(zhì)、品牌產(chǎn)品，因其滿足顧客的需求度有限而降低

18、其價值；C類產(chǎn)品，即質(zhì)量普通的產(chǎn)品，不具備品牌優(yōu)勢而價錢適中；D類產(chǎn)品，即劣質(zhì)產(chǎn)品，市場占據(jù)不大，價錢低。根據(jù)案例的論述，我們在校園中為學生提供廉價的品牌服飾屬于B類產(chǎn)品，因其高質(zhì)量、低價錢而占據(jù)著學生市場，因其不能滿足一切學生的需求，將損失一定的客戶稱心度。 4.2定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略，HYPERLINK baike.baidu/view/91507.htm市場營銷組合中一個非常關(guān)鍵的組成部分。價錢通常是影響買賣成敗的重要要素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的要素。企業(yè)定價的目的是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要思索本錢的補償，又要思索HYPERLINK baike.baidu/view/9

19、9548.htm消費者對價錢的接受才干，從而使定價戰(zhàn)略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價錢還是市場營銷組合中最靈敏的要素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價戰(zhàn)略根據(jù)案例論述，由于我們的產(chǎn)品無法滿足一切學生的需求，所以不能采取團購式的刺激性定價戰(zhàn)略，最終我們采取產(chǎn)品組合出賣中的產(chǎn)品捆綁定價戰(zhàn)略。針對校園中的男女生，有一部分對于本人的裝扮或者服飾搭配并不是很稱心，就此我們可以將服裝搭配然后成套出賣，并且成套的價錢比單買的價錢低，使消費者在購買中得到最大的滿足感；針對校園中的情侶，我們可以推出情侶服裝系列，隨之產(chǎn)生情侶價，比如男衣一件399，女衣一件299，男女一同就算499。定價方法 根據(jù)案例論述

20、，確定我們出賣的產(chǎn)品屬于B類產(chǎn)品，對于采取何種定價方法，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的一系列特性來斷定：產(chǎn)品是直接從廠家或者經(jīng)銷商處購買，普通以吊牌價錢的20%30%購得；產(chǎn)品面向的是平均每季度服裝消費額度為200元的學生；產(chǎn)品對學生的吸引力很大，學生的購買需求也很大，但是產(chǎn)品無法滿足一切人的需求；產(chǎn)品在校園內(nèi)出賣屬于獨家運營，沒有其他類似的競爭者；產(chǎn)品屬于優(yōu)質(zhì)、品牌產(chǎn)品，獨一缺乏就是尺碼不全。針對上述一系列產(chǎn)品的特性，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的購入本錢、學生對產(chǎn)品的需求以及對產(chǎn)品價值的認知來進展定價，經(jīng)過了解學生對此類品牌服裝的購買愿望以及價值認知，可以制定出在學生經(jīng)濟才干接受范圍之內(nèi)的低廉價錢。另外，由于是斷

21、碼品牌服裝的低價出賣，學生對此類產(chǎn)品的愿望度一下得到提升，刺激了他們的消費愿望，從而導致了他們的非理性消費。在這樣的一個市場氣氛中，產(chǎn)品的定價不能以整百方式出現(xiàn)，以免打擊消費者的購買愿望，價錢可以采取以比整百數(shù)少幾元的方式出現(xiàn)，或者以打幾到幾折的方式出現(xiàn)，先抓住消費者的購買愿望，再膨脹他們的購買愿望，才干使我們得到最大的盈利。再者，男女生對于價錢的注重程度也是不同的，女生由于攀比心思，比男生更注重價錢帶來的優(yōu)越感，所以在進展女性服裝的標價時，要更加留意。3中心產(chǎn)品價錢制定中心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的根本成效或利益。 中心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的運用價值。確定中心產(chǎn)品的價錢，主

22、要是為了確定我們所出賣的服裝的平均價位程度，綜合上述對價錢的討論，我們初步將中心產(chǎn)品的價錢制定在150200元左右，堅持在學生所能接受的才干范圍之內(nèi)，否那么將失去這個市場。 4. 3分銷戰(zhàn)略分銷就是使產(chǎn)品和效力以適當?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目的市場的顧客需求。分銷戰(zhàn)略是市場HYPERLINK baike.baidu/view/1464565.htm營銷組合戰(zhàn)略之一。它同產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略一樣，是企業(yè)能否勝利地將產(chǎn)品打入市場，擴展銷售，實現(xiàn)HYPERLINK baike.baidu/view/745922.htm企業(yè)運營目的的重要手段。根據(jù)案例論述，我們的重點在分銷渠道的選擇上，我

23、們作為斷碼品牌服裝的零售商，為了節(jié)約本錢，擴展銷售，應該實行短渠道的分銷方式。我們應該盡能夠?qū)嵤┮患壡繫RC，直接從消費廠家處獲得斷碼品牌服裝，以降低購入本錢和獲得更多的貨源，防止從多個經(jīng)銷商處購入，這不僅加大了購入本錢，貨源也不夠豐富，能滿足的顧客群體也會隨之減少，市場也會減少，不利于盈利。 4.4促銷戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略是市場營銷組合的根本戰(zhàn)略之一。促銷戰(zhàn)略是指企業(yè)如何經(jīng)過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推行等各種促銷方式，向消費者或用戶傳送產(chǎn)品信息，引起他們的留意和興趣，激發(fā)他們的購買愿望和購買行為，以到達擴展銷售的目的。企業(yè)將適宜的產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)腍YPERLINK baike.b

24、aidu/view/187187.htm價錢出賣的信息傳送到目的市場，普通是經(jīng)過兩種方式：一是人員HYPERLINK baike.baidu/view/55849.htm推銷，即推銷員和顧客面對面地進展推銷；另一種是非人員推銷，即經(jīng)過HYPERLINK baike.baidu/view/42312.htm群眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳送HYPERLINK baike.baidu/view/1527.htm信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推行等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。人員推銷我們所采用的員工都是商學院的學生，為了迎合顧客的消費心思，我們采取男銷售員對女顧客和女

25、銷售員對男顧客的人員推銷方式。男銷售員對女顧客 女生穿衣裝扮，一是為了滿足本人的審美觀，二是為了吸引異性的目光。因此男銷售員對女生的審美觀的一定、對其試穿效果的贊譽，使女生本身產(chǎn)生了極大的優(yōu)越感和滿足感，大大添加了她們的購買愿望，而且購買了低價的優(yōu)質(zhì)品牌服裝，在一定程度上滿足了女性內(nèi)在的虛榮心。女銷售員對男顧客 普通男生穿衣比較隨意，但最起碼的工整還是需求的，他們買衣服，一是實踐需求，二是追求時髦吸引目光，另外男生的耳根子比較軟，選用女銷售員為其推銷，男生礙于面子問題，有時候難以回絕，而女銷售員對其裝扮的一定和贊譽，也會另其產(chǎn)生優(yōu)越感，從而加強他們的購買愿望。非人員推銷為了節(jié)約本錢不制造專門的網(wǎng)站，直接在QQ空間上貼圖片，進展推銷，但是分模塊，例如男生運動系列，休閑系列；女生淑女系列，得意系列，情侶系列等。另外，在校園中，可以利用廣播、社團等的人脈網(wǎng)絡(luò)進展產(chǎn)品的推銷活動。5.經(jīng)濟