廣告策劃與整合傳播：案例教學(xué)-模塊三 廣告策劃效果與評估 6課時-第六章 廣告策劃效果與評估 6課時-中國傳媒大學(xué)

1、 第六章 廣告策劃效果與評估百度自嘲：本年度最佳短片小說獎縣官：部隊系列武警醫(yī)院江湖郎中：醫(yī)院承包者被雇貼廣告的人：百度誤認為縣衙開的診所：誤認為是部隊的武警醫(yī)院知府派人來查：政府縣老爺?shù)木司耍何渚t(yī)院某XX的親屬是御前帶刀護衛(wèi)：Y Y2廣告效果的含義指以廣告作品或或廣告活動為載體的內(nèi)容信息經(jīng)過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。 評價廣告效果的三個層級：(1) 認知層級效果：多大范圍內(nèi)，多少人看或聽到廣告信息，并產(chǎn)生多大程度的認知。(2) 態(tài)度層級效果。廣告信息為受眾接受后，影響怎樣，其滲透程度如何。(3) 行為層級效果。廣告對消費者的購買起到何種作用，促銷了多少商品

2、。 廣告策劃效果的測評指標一、注意率測評二、記憶度測評三、態(tài)度改變測評四、喚起 購買行為測評認知層級效果指標態(tài)度層級效果指標行為層級效果指標 一、注意率測評注意率要測評什么 ?接觸者的數(shù)量接觸者的范圍接觸頻次 一、注意率測評（一）廣告（信息）到達率（信息）是在一定的廣告發(fā)布時期內(nèi)，至少一次注意到廣告的人占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。特定基礎(chǔ)人數(shù) 分為：總?cè)丝?、受眾、特定媒體受眾、特定版面或頻道受眾、特定產(chǎn)品的目標消費群等，根據(jù)不同的人口基數(shù)可計算不同的到達率。如總?cè)丝谥袕V告到達率、特定受眾群中廣告到達率以及目標消費者廣告到達率等。一、注意率測評廣告到達率：表現(xiàn)的是廣告信息傳遞的廣度。如到達率是60%

3、，表明有60%的人至少一次注意到廣告到達率不重復(fù)計算不同的受眾可能看到的次數(shù)不同，同一個受眾不管看過多少次都記錄為一個人。單選題廣告到達率是指在一定的廣告發(fā)布時期內(nèi)，A、接觸廣告的人占的比例 B、接觸廣告的人占基礎(chǔ)人口的比例 C、至少一次接觸廣告的人占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比 D、各次接觸廣告的人數(shù)總和與特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比標準答案：C一、注意率測評（二）受眾暴露度與毛評點受眾暴露度（在受眾目前那個信息的暴露次數(shù)）：指暴露在一個廣告排期表中的受眾總?cè)舜?。不考慮重復(fù)收看，每看過一次就記錄一次將每次刊播時收看該廣告的人數(shù)相加（人次的絕對數(shù)，可重復(fù)）一、注意率測評（二）受眾暴露度與毛評點毛評點( GRP

4、s： GrossRatingPoint)是廣告刊播期間收視（聽）率的總和，即一個廣告排期中的總收看率。與暴露度一樣，重復(fù)觀看重復(fù)記錄。毛評點是百分數(shù)。記錄時經(jīng)常省略百分號如300的GRPs：表示300%的毛評點，也可用3.0GRPS表示。一、注意率測評（二）受眾暴露度與毛評點這是一個概念的兩種表達方式。受眾暴露度 收視總?cè)丝谑找暵什コ龃螖?shù)毛 評 點 收視率播出次數(shù)受眾暴露度 收視總?cè)丝诿u點 收視率、收聽率等即為 到達率 一、注意率測評（三）受眾的信息接觸頻次是測量受眾接觸廣告次數(shù)的指標。在一個廣告刊播期內(nèi)，不同受眾接觸廣告的次數(shù)不同廣告接觸頻次：在一定的廣告排期內(nèi)，受眾接觸廣告次數(shù)的多少。一

5、、注意率測評有效頻次：是指廣告暴露應(yīng)該在最佳傳播效果的程度。暴露次數(shù)少了，廣告信息可能被忽視暴露次數(shù)過多，會引起反感在廣告無處不在的媒體環(huán)境中，要使受眾在眾多廣告中關(guān)注到指定廣告，一定量的重復(fù)必不可少，但要適度。一、注意率測評廣告平均接觸頻率：以廣告到達人數(shù) 在廣告刊播期間至少一次接觸過廣告信息的人 作為計算的基礎(chǔ)。平均接觸頻次(AF)=廣告暴露度廣告到達人數(shù)一、注意率測評注意率測評指標的關(guān)系廣告到達率、受眾暴露度（毛評點）、平均接觸頻次是相互關(guān)聯(lián)的一套指標。到達率：關(guān)注廣告信息傳遞的廣度 （絕對人數(shù)）平均接觸頻次：關(guān)注廣告信息被接觸的次數(shù) （深度）受眾暴露度（毛評點）是基于到達率和接觸頻次兩

6、個指標而建立的綜合指標，綜合反映廣告信息傳遞的廣度和深度。一、注意率測評注意率測評指標(三者)的關(guān)系：受眾暴露度 =到達率平均接觸頻次人口基數(shù)毛評點=到達率平均接觸頻次單選題受眾暴露度是指暴露在一個廣告排期表中的A、受眾人數(shù) B、受眾總?cè)舜?C、受眾接觸廣告的深度 D、受眾接觸廣告的廣度標準答案：B單選題記錄受眾暴露度的數(shù)據(jù)，是A、不論一個人接觸廣告多少次，只被記錄為一個人 B、一個人接觸廣告幾次，就記錄幾次 ,C. 一個人接觸廣告三次才算有效，才被記錄為一個人 ,D. 一個人接觸廣告至少達到預(yù)定的次數(shù)，才被記錄為一個人標準答案：B2021網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語及統(tǒng)計方法CPM (Cost per Th

7、ousand Impressions) ：每千次成本。根據(jù)每1000個廣告展示量收費CPC (Cost per click)：點擊成本,即每次點擊的費用。根據(jù)點擊量收費 。2.0+社交： 閱讀量 （22萬+）CPA (Cost per Action) ：行動成本，每次行動的費用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費，如按每張訂單、每個注冊用戶收費CPS (Cost per Sale)：購買成本，即按廣告帶來的銷售額收費 一、注意率測評廣告接觸者的數(shù)量- 網(wǎng)媒到達率暴露度; 有效頻次PV:：Page view總瀏覽頁面數(shù)某段時間內(nèi)，用戶打開視頻播放頁面的數(shù)量VV：Video view視頻播放次數(shù)某段時間內(nèi)，視頻 被

8、播放的次數(shù)有效播放時長統(tǒng)計時段內(nèi)，視頻網(wǎng)站播放頁處于激活狀態(tài)的總時長。（小于3秒不計，最長統(tǒng)計2小時UV: Unique visitor獨立訪客一段時間訪問某站點的獨立用戶，不重復(fù)計算。點擊率？23UV: Unique visitor獨立訪客一段時間訪問某站點的獨立用戶，不重復(fù)計算。PV:：Page view總瀏覽頁面數(shù)某段時間內(nèi)，用戶打開視頻播放頁面的數(shù)量VV：Video view視頻播放次數(shù)某段時間內(nèi)，視頻 被播放的次數(shù)廣告策劃效果的測評指標一、注意率測評二、記憶度測評三、態(tài)度改變測評四、喚起購買行為測評軟件+系統(tǒng)調(diào)研+大數(shù)據(jù)（客觀）提高注意率最討巧的傳單-引起主人興趣.mp4紅酒： 我希

9、望孩子不要覺得她們的麻麻只會喝茶喝豆?jié){，她也會喝點酒也有初戀。相框：我就要一張全家福。 二、記憶度測評指在一定時間內(nèi)測評受眾對某廣告的記憶度和理解度廣告的最終效果誘發(fā)消費，購買行為延遲，要求廣告必須在消費者心目中保持足夠長的時間。廣告記憶度一直被作為評價廣告效果的重要指標：有兩種測評方法：回憶測評法再認測評法人：主觀測評二記憶度測評（一）回憶測評法詢問被訪者最近看過什么廣告，詢問時并不提示文案，僅憑被訪問者的記憶回答。純粹回想法：不給任何線索使其回想者輔助回想法：提供記憶的線索二記憶度測評回憶測評法程序：二記憶度測評（二）再認測評法廣告發(fā)布后，提示待評價的廣告給已看過該廣告的受眾，憑其是否記得

10、這個廣告以及它的某些細節(jié)，評價該廣告的可記憶性。這個方法首先由美國學(xué)者丹尼東斯達奇（Daniel Starch）在1923年提出并開始使用，最早用于印刷廣告的評價，因此又稱為Starch（斯達奇）法。二記憶度測評Starch （斯達奇）法的基本程序：1. 隨機抽樣選出調(diào)查對象，通過測驗得到三個分數(shù)：“注意到該廣告的百分比”“注意到該廣告某些片段的百分比”“注意到該廣告一半以上內(nèi)容的百分比”二記憶度測評Starch （斯達奇）法的基本程序：2. 對于測驗得到的三個分數(shù)：利用以下公式：1元廣告費的媒體受眾數(shù)=注意到該廣告的百分比受眾總數(shù)版面費媒介受眾 = 讀者、觀眾、聽眾、網(wǎng)友 單選題提示待評價的

11、廣告給已經(jīng)接觸過該廣告的受眾，通過了解受眾是否記得這個廣告以及它的細節(jié)，來評價廣告的可記憶性，這種測評方法是A、回憶測評法 ;B、純粹回想法 ; C、再認測評法; D、輔助回想法標準答案：C三、態(tài)度改變測評在注意率測評和記憶度測評的基礎(chǔ)上，進一步測評消費者對廣告觀念的理解和喜好程度。即 理解度和喜好度的測評屬于態(tài)度-心理層面的測評35廣告的“陽謀”與“陰謀”2015.5.636整個人都不好了！ 三態(tài)度改變測評理解度測評：了解消費者是否全面準確地認識商品(品牌)特征通過廣告策劃、創(chuàng)意。在廣告的不同訴求點中，哪些訴求點理解度高，哪些理解度低？可以層層提問：廣告是什么意思？ 為什么會這樣？ 結(jié)果會怎

12、么樣？由此掌握消費者對 廣告 的 理解程度。三態(tài)度改變測評喜好度測評：了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費者購買商品的重要原因。人的態(tài)度變化很難直接觀察到，只能從表現(xiàn)出的言辭和行動去推測。 態(tài)度改變測評一般是通過深入交談和投射法來進行。常用如下方法：三態(tài)度改變測評（一）態(tài)度量表法進行態(tài)度改變測評，最常用方法是“態(tài)度量表”用5個量度測量廣告發(fā)布前后人們態(tài)度的改變視頻中的母親住在莫雷諾谷，看到速遞員手中許久不見的兒子瑞恩的視頻，按耐不住心情哭了出來。 短片是teleflore（鮮花速遞）的一則溫情母親節(jié)廣告，全程實拍。 講述一段真實的母子故事表達送給母親最好的禮物是相聚時鮮花四溢

13、的美好時光。母親節(jié)飆淚短片什么是最好的禮物 有態(tài)度，有改變，變得程度還是不一樣的！三態(tài)度改變測評（二）投射法在被調(diào)查對象不在意的情況下，用間接方法了解態(tài)度。1語言聯(lián)想法(Word Association Test，MAT)向調(diào)查對象提示若干詞組，引起他的聯(lián)想。如調(diào)查者說“三星”，繼而讓對象聯(lián)想有關(guān)情形。或調(diào)查者說：“天貓”，再由對方自由想象通過分析人們經(jīng)詞組刺激所產(chǎn)生的聯(lián)想來推測其態(tài)度。三態(tài)度改變測評2語句完成法(Sentence Completion Set，SCT)給調(diào)查對象若干不完整的句子，讓其填充完成。例如：我認為最強大腦電視節(jié)目是_的節(jié)目三態(tài)度改變測評3繪畫測定法（Picture F

14、rustration Method，PFM）根據(jù)調(diào)查需要, 預(yù)先畫好若干人物，讓其中一個人物的會話部分空著，讓調(diào)查對象來填充。能反映出僅用語言難以表達的內(nèi)容。注意圖畫中的人物表情往往是空白的，以免影響被測者的測試結(jié)果。（草圖、速寫）三態(tài)度改變測評4.“SD測定法”(語義分析法：Semantic Differential Method,SDM) 針對某一商品形象或廣告表現(xiàn)，要了解消費者的態(tài)度評價或感情好惡時，可用這一方法。排列若干意見相反的形容詞，由調(diào)查對象加以選擇，從中了解調(diào)查對象的態(tài)度（見下表)三態(tài)度改變測評針對某一廣告表現(xiàn)，用一系列形容詞：單選題態(tài)度改變是測評A、消費者對廣告觀念的理解程度

15、 B、消費者對廣告觀念的喜好程度C、消費者對廣告的商品特征的認識程度 ;D、消費者對廣告觀念的理解和喜好程度標準答案：D多選題投射法通常包括( )等方法A、語言聯(lián)想法;B、語句完成法;C、繪畫測定法;D、“SD”測定法;E、態(tài)度量表法標準答案：ABCD四、喚起購買行為測評調(diào)查廣告發(fā)布前后購買情況，以事后購買率和事先購買率之差，作為喚起購買行為的效果。在廣告發(fā)布后，調(diào)查兩個問題：看沒看過廣告？有沒有購買廣告產(chǎn)品？四、喚起購買行為測評得到如下表的結(jié)果：其中：a = 看廣告購買的人； b = 沒看廣告購買的人；c = 看廣告，沒購買的人；d = 沒看廣告，也沒購買的人四、喚起購買行為測評廣告效果指數(shù)

16、 純粹因為廣告而引起購買的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比值就是廣告喚起購買行為的效果。計算公式：越大越好 or 越小越好？例：某化妝品做過兩次廣告，每次廣告之后,通過調(diào)查獲得有關(guān)的數(shù)據(jù)資料，填入表格例：某化妝品做過兩次廣告，每次廣告之后,通過調(diào)查獲得有關(guān)數(shù)據(jù)資料，填入表格例：某化妝品做過兩次廣告，每次廣告之后,通過調(diào)查獲得有關(guān)的數(shù)據(jù)資料，填入表格 四、喚起購買行為測評根據(jù)計算結(jié)果：第一次廣告后: 廣告效果指數(shù) 為6.38%第二次廣告后: 廣告效果指數(shù) 為16.28%顯然： 第 ？ 次廣告喚起購買行為的效果更顯著一些。第二次流 量 社交媒介互動平臺的廣告心理效果重要指標如何在激烈的市場競爭中知己知彼？競爭媒體

17、擁有哪些視頻資源？不同視頻資源的收視情況如何？相同的視頻資源在自身媒體與競爭媒體的表現(xiàn)有何差異？如何向廣告主證明視頻媒體價值？不同頻道、不同影片的收視率如何？不同頻道、不同影片的收視人群屬性如何？如何幫助廣告主優(yōu)化視頻廣告投放效果？目標人群對影片內(nèi)容選擇有何傾向？目標人群最常通過哪些渠道收看網(wǎng)絡(luò)視頻？什么樣的媒體組合對目標用戶覆蓋的效果最好？例：iVideoTracker視頻行業(yè)市場問題傳播內(nèi)容（信息）的流量傳播內(nèi)容（信息）的真正價值在于心理喚起。能發(fā)生心理喚起流量是主要價值評估標量，主要有以下幾個關(guān)鍵標準：1. 流量大不大網(wǎng)絡(luò)社交活動或網(wǎng)紅一般具有多平臺多渠道特性，如papi醬，就在多平臺上

18、運營：微信公眾號、騰訊視頻、愛奇藝、秒拍、優(yōu)土、AcFun、bilibili等，就要 計算疊加的流量2. 流量對路不對路粉絲群是否與產(chǎn)品品牌對象契合（受眾性別、年齡、地域、所使用終端的系統(tǒng)等）？網(wǎng)絡(luò)推廣所制造的內(nèi)容特性是否與品牌調(diào)性 契合？3. 流量穩(wěn)定不穩(wěn)定、是否持續(xù)增長穩(wěn)定與否跟風(fēng)險有關(guān)，有可能有政策風(fēng)險（如廣電總局：童星）、社會風(fēng)險（道德風(fēng)險）、渠道風(fēng)險（平臺封殺風(fēng)險：多元化渠道的網(wǎng)推不僅覆蓋面更廣，也會分散渠道風(fēng)險）、團隊風(fēng)險（如首席娛樂官鬧出的團隊糾紛）等；增長性取決于網(wǎng)紅的生命周期（可根據(jù)近幾個月流量變化趨勢判定）、受眾空間（是否具有受眾面擴大趨勢）、內(nèi)容質(zhì)量（免費內(nèi)容吸引的粉絲受內(nèi)容質(zhì)量影響很大）、渠道特性（所在的平臺渠道流量是否穩(wěn)定增長或正在萎縮）等因素。4. 流量特征不同渠道具有不同流量特征，影響營銷目標的達。如微博的傳播拓撲網(wǎng)絡(luò)與微信就截然不同： a. 微博廣場式顯示、直接轉(zhuǎn)