營銷渠道的基礎理論(第二版)

1、營銷渠道的基礎理論 教師：劉宏濤 QQ：1051739371本次課程主要目的和內容目的：認識營銷渠道的重要性，培養(yǎng)營銷渠道的學習興趣。主要內容：講述營銷渠道的基本知識，主要包括如下幾個方面。 （1）營銷渠道的定義 （2）營銷渠道的重要性 （3）營銷渠道的功能 （4）營銷渠道的研究視角2賣水的故事 一個農村里有兩個兄弟，老大和老二。他們長大了，獨立了，當他們需要自己努力為生活發(fā)愁的時候，他們村子的水源干枯了。村里人要喝水就要去山腰的一個湖里去挑。他們覺得這是一個賺錢的機會。于是，老大和老二買了很多桶子回來，每天一桶桶的挑水下來賣給別人，以此賺錢。 不久之后，老大依然每天挑水掙錢，老二卻半天挑水掙

2、錢，半天不知去向。老大勸老二無數次，弟弟啊你要跟我一樣，腳踏實地的. 再后來，哥哥每次掙錢就直接花掉了，后來他們越來越老，已經沒有力氣再挑水營生了，哥哥很落魄，但是弟弟卻過的越來越好，并且壟斷了其他村鎮(zhèn)的供水市場。3 原因因為老二用掙來的錢去買水管，用另外半天去挖水渠，兩年以后老二的水渠建成，老二只要打開水龍頭就可以像村民賣水，后來，老二將水管直接接到村民家里并增加的凈水設施，這樣老二的水既衛(wèi)生又隨時能夠供應，逐漸占據了村里及周邊地區(qū)的大部分市場。老二的成功皆因他改變了原有的賣水的營銷渠道，采取了一種效率更高，更持久的銷售渠道。4引例情景A、B兩產品A價格高，B價格低售貨員這樣介紹：1、A價格

3、雖然高點，但質量好、售后好，綜合性價比高，牌子也好。B就一般。2、A就牌子好點，廣告多點，質量一般。B不打廣告，質量好，價格還低。（除了，質量、價格、品牌之外，渠道成員的參與和合作很重要）56第一節(jié) 營銷渠道的內涵營銷渠道理論起源于歐美奠基人是-韋爾德韋爾德在其1916年出版的農產品市場流通一書中對渠道結構中中間環(huán)節(jié)的存在理由，率先提出了流通渠道效率問題。7一、營銷渠道的定義美國市場營銷學權威菲利普科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。8營

4、銷渠道的基本形態(tài)-消費品生產制造商批發(fā)商批發(fā)商2消費者批發(fā)商1零售商零售商零售商9營銷渠道的基本形態(tài)-工業(yè)品生產制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商10營銷渠道的分類按渠道主導成員分類以制造商為主導的營銷渠道-上海大眾汽車以零售商為主導的營銷渠道-沃爾瑪、家樂福、國美電器以服務商為主導的營銷渠道-金融服務提供商1112營銷渠道的分類按層級分類 按其是否包含及包含的中間商的多少，可分為零階、一階、二階、三階渠道。 零級渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。 一級渠道包括一個渠道中間商。 二級渠道包括兩個渠道中間商。 三級渠道包括三個渠道中間商。13二、營銷渠道的成員參與者營銷渠道的

5、參與者生產制造商批發(fā)商零售商其他形式的分銷商儲運機構市場調研機構廣告代理銀行保險機構成員性參與者非成員性參與者14生產制造商批發(fā)商消費者或用戶零售3零售1零售2零售1營銷渠道涉及的多種關系橫向關系類型間關系縱向關系跨渠道關系15第二節(jié) 營銷渠道的功能渠道功能指：使產品從生產者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產品供應與消費需求之間在時間、地點、產品品種和數量上存在的差異。具體表現為：1 收集與傳送信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。16舉例沃爾瑪的電子信息系統是全美最大的民用系統。 例如，如果一名顧客在沃爾瑪的一家連鎖店里購買了一

6、件某種品牌的粗布襯衫，由于這種襯衫的供應商的計算機系統已經與沃爾瑪的計算機系統連接在一起，供應商每天都會從沃爾瑪的計算機里獲取數據，包括銷售額、銷售單位數量、哪一個店鋪、庫存情況、銷售預測、匯款建議等。沃爾瑪的決策支持系統會向供應商提供這種襯衫在此之前100個星期內的銷售歷史記錄，并能跟蹤這種產品在全球或者某個特定市場的銷售狀況。而且這種襯衫的銷售數據只提供給這家生產這種品牌襯衫的供應商。此后，供應商根據訂單通過配送中心向沃爾瑪的商店補貨。17營銷渠道的功能上海大眾四S店得黃卡2 促銷，生產者或經營者為刺激消費所進行的關于商品和企業(yè)的宣傳、溝通活動。例如 節(jié)假日各大商場的促銷。3 接洽，生產者

7、和經營者尋找潛在購買者，并與之接觸的活動。4 組配，生產者和經營者對商品在分類、分等、裝配、包裝上進行組合和搭配，以符合購買者需要的活動。例如，沃爾瑪商場對商品分門別類的有序的擺放。18營銷渠道的功能5 談判，盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。上海大眾銷售人員的說辭。6 物流，商品的運輸、存儲活動。沃爾瑪每年超過兩千億美元的銷售額，無比龐大的物流系統。看得見的沃爾瑪和看不見的沃爾瑪 。例 蘋果公司總裁喬布斯曾經說過，如果全球的IT企業(yè)只剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。19營銷渠道的功能配送成本占銷售額2%, 是競爭對手的50%。沃爾瑪的配送成本占它銷售額的

8、2%，而一般來說物流成本占整個銷售額一般都要達到10%左右，有些食品行業(yè)甚至達到20%或者30%。沃爾瑪始終如一的思想就是要把最好的東西用最低的價格賣給消費者，這也是它成功的所在。7 風險承擔，在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險。上海大眾，按單生產、零庫存使4S店承擔更多的庫存風險。20營銷渠道的功能8 融資，生產者或經營者為完成以上各種功能而進行的資金融通活動。例如，上海大眾金融，GE金融。 2003年，GE產業(yè)部門銷售收入為788億美元，而金融業(yè)務銷售收入也達到了643億美元。21二、營銷渠道的功能流實體流所有權流促銷流洽談流融資流風險流訂貨流付款流市場信息流2223三、營銷渠道的功能安排

9、現實的商業(yè)活動中，營銷渠道會有各種各樣的形態(tài)示例1-1海信廣場的渠道功能安排2425第三節(jié) 營銷渠道存在的基礎與理論營銷渠道為什么會存在？交換為什么會存在？有中間商的營銷渠道為什么會存在？26一、交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動的邏輯起點!27一、交換理論以上的交換理論很容易就可以用到直銷渠道上生產制造商之所以與消費者或用戶交換，是因為二者都有對方想要的資源生產制造商有可以給消費者或用戶帶來利益的商品，消費者或用戶有生產制造商想要的貨幣而且通過交換雙方都會改善自己的處境消費者得到了商品帶來的比擁有貨幣更大的利益，用戶得到了可以用來創(chuàng)造更大利益的生產資料，生產制造商得到了

10、利潤28一、交換理論也可用在解釋中間商渠道上，不過，要稍做改變把可以交換的資源變?yōu)榭梢越粨Q的功能生產者之所以愿意把銷售工作委托給中間商去做，是因為中間商有某些專業(yè)化了的功能雖然這些功能生產者也可以自己去完成，但是要完成的與中間商一樣好，在很多情況下，即使不是不可能的，也是在經濟上不可行的 29二、中間商功能理論 簡化交易形式商品的聚集、分類、分裝和搭配交易的規(guī)范化搜尋創(chuàng)造價值什么功能是中間商所特有而在大多數情況下生產制造商需要依賴的呢？30（一）簡化交易形式有n家生產制造商直接向m個消費者供貨，那么總共需要nm次交易如果通過一家中間商向消費者供貨，則需(n+m)次交易如果中間商不止一家，假設k

11、家，并且每一個中間商都直接從每一家生產制造商提貨，都直接向每一個消費者供貨，那么需要的交易次數就是k(n+m)31中間商對于社會交換活動的簡化，有很多意義，最重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率假設一個社會有n家生產制造商和m個消費者，有一層k個中間商從每一家生產制造商提貨并向每一個消費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看作是平均的交易費用）為q，則中間商為社會節(jié)約的交易成本（TC）為TC = q(mn-k(n+m) 一個社會至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費用，提高交易效率：一是減少交易次數，二是減少平均的交易費用 32（二）商品的聚集、分類、分裝和搭配解決市場的供求矛盾在商品品種和批量上，生

12、產制造商希望少品種大批量生產，而消費者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地在空間與時間上，很多商品是一地生產，全國、甚至全世界消費（如某些世界名牌產品）；很多商品是一年的某一時段生產，常年消費（如大多數農產品）；還有很多產品是常年生產，季節(jié)消費（如過冬或過夏的衣服）雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協調供求，往往效果更好33（三）交易的規(guī)范化買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價、收貨、付款等環(huán)節(jié)買賣雙方必須就商品的數量、型號、價格和付款時間等問題達成一致，交易才能順利進行但是如果每一個環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進行討價還價才能商定，那么洽談成本就很高中間商的出現，使交易

13、涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本 34（四）搜尋如果沒有中間商，買賣雙方都會花很多時間和精力尋找對方搜尋的過程充滿了不確定性，因為生產制造商不確知消費者的需求是什么，而消費者也不確知他們能否找到他們想要的商品或服務中間商專門從事交易活動，一方面為生產制造商尋找購買者，一方面為消費者尋找適用的產品它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本35（五）創(chuàng)造價值中間商除了幫助實現產品價值和通過提供時間、地點及形式的便利性降低消費者成本以外，還向消費者提供附加在產品之上的服務價值、人員價值和形象價值比如，一個原本價值平平的商品，可能因為放在一個名店里而價值倍增這源于消費者對于這個名店服務價值、人員價值和

14、形象價值的認同，而且有可能是生產制造商力所不及的 36三、交易成本理論 根據交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結構（包括是否用中間商）取決于兩大因素：交易資產的專有程度決策環(huán)境的不確定性37交易資產的專有程度 交易專有資產（transaction-specific assets）是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關系方面的投資，它們不能夠毫無轉移成本（switching cost）地用于與另一個交易伙伴的合作交易資產的專有程度越高，轉移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化

15、的方式構建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產的保護與控制相反，交易資產的專有程度越低，轉移越容易，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更多地交由市場來完成在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行的38決策環(huán)境的不確定性決策環(huán)境的不確定性對于營銷渠道治理結構的影響則是不很確定的決策環(huán)境的不確定性程度越高一方面企業(yè)越需要通過一體化的方式加強對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專有資產的安全另一方面，企業(yè)也越需要通過渠道的市場化來化解不確定性所帶來的風險 39在交易資產的專有程度和決策環(huán)境的不確定性兩個因素的共同作用下，企業(yè)會在營銷渠道的三種治

16、理結構（structure of governance）中間做出選擇垂直一體化的公司渠道結構扁平化的市場結構介于二者之間的中間商結構當中間商渠道有利于化解決策環(huán)境的不確定性，并較少受到交易伙伴的投機行為傷害時，企業(yè)就會選擇中間商渠道 40知識點擴展轉移成本轉移成本：轉移成本是消費者在購買一件商品以取代原有商品的過程中，所需要支付的費用。英國牛津大學，經濟學家，保羅. 克倫佩雷爾轉移成本是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。轉移成本的構成：41轉移成本學習成本：換操作系統交易成本：如更換供應商所面臨的風險以及交易費用(中介費)機會成本：如“老客戶優(yōu)惠”的損失等（是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東

17、西的最大價值）引例： 球員轉會 機械加工品銷售交易資產的專有程度越高，轉移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越因為交易伙伴的投機行為而受傷，越傾向于采用垂直一體化的方式建立營銷渠道。42案例不斷提高我們自己客戶的轉移成本，降低競爭對手客戶的轉移成本。這樣才能穩(wěn)固已有的老客戶，不斷開發(fā)和吸引新客戶。1）、如何降低競爭對手客戶的轉移成本 案例：聯通和移動之間的競爭 中國移動和中國聯通是國內兩家比較大的電信運營商。聯通公司在2001年開始推出CDMA，盡管133的收費要比中國移動便宜，但是使用的人還是不多，大家還是比較習慣使用中國移動的業(yè)務。 當時上海聯通率先發(fā)起了一個活動，該活動主要針對中國

18、移動的客戶?；顒觾热菔牵喝绻阍谥袊苿拥氖謾C號是，只要你原意購買中國聯通的CDMA，那么你只需要將139變成133就是你的CDMA號碼，也就是說換成了，這顯然降低了中國移動用戶向中國聯通CDMA轉移的成本。上海聯通此次促銷行動取得了非常好的效果。 2）、提高自己現有客戶的轉移成本43第四節(jié) 研究營銷渠道的視角一、宏觀視角：站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究 微觀視角：站在企業(yè)的角度對一個企 業(yè)的營銷渠道進行研究我們這里：微觀視角44二、渠道結構與渠道行為營銷渠道結構： 參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式 比如:每一個區(qū)域需要設置多少

19、網點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？45營銷渠道行為： 渠道參與者為了完成渠道任務所進行的渠道領導、激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為渠道結構與渠道行為涉及的問題主要包括：渠道成員的關系基礎是什么？渠道成員為什么要相互依賴？ 46渠道結構與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關系如圖所示：渠道結構渠道行為渠道效率47第五節(jié) 營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性 企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。這些變化包括 一、獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難；二、中間商的權力日益強大；三、節(jié)約流通費用的壓力越來越大；四、 增長壓力；五、互聯網的應用

20、與普及48營銷渠道的重要性擴展 上可興亡其國 下可榮辱其身49興其國絲綢之路-中國三大盛世之首 ，武帝極盛絲綢之路是指西漢（公元前202年公元8年）時，由張騫出使西域開辟的以長安（今西安）為起點，經甘肅、新疆，到中 亞、西亞，并聯結地中海各國的陸上通道（這條道路也被稱為“西北絲綢之路”以區(qū)別日后另外兩條冠以“絲綢之路”名稱的交通路線）。因為由這條路西運的貨物中以 絲綢制品的影響最大，故得此名。50絲綢之路線路圖51海上絲綢之路漢武帝以后，西漢的商人還常出海貿易，開辟了海上交通要道，這就是歷史 上著名的海上絲綢之路。海上絲綢之路形成于漢武帝之時，是中國與世界其他地區(qū)之間海上交通的路線。中國的絲綢除通過橫貫大陸的陸上交通線大量輸往中亞、西亞和非洲、歐洲國家外，也通過海上交通線源源不斷地銷 往世界各國。52海上絲綢之路線路圖53亡其國千里長河一但開，亡隋波浪九天來。 錦帆未落干戈起，惆悵龍舟更不回。 唐-胡曾汴水 翻譯：京杭大運河的開通奏響了隋朝滅亡的前奏。巡行的錦帆還沒落下部將叛變之事就發(fā)生了，煬帝更是沒有返回都城，客死江都。 54亡其國隋朝滅亡-京杭大運河京杭大運河，是世界上里程最長、工程最大、最古老的運河之一。大運河肇始于春秋時期，形成于隋代，發(fā)展于唐宋，至今已有 2500多年的歷史。它和萬里長城（秦二世爾亡）并稱為中國古代的兩項偉大工