綠色食品企業(yè)國際市場營銷策略分析

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料綠色食品企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略分析哈爾濱商業(yè)大學社會科學部 徐文燕1摘 要：世界有機食品市場需求的迅速增長，給中國綠色食品出口帶來良好機遇。綠色食品企業(yè)在制定企業(yè)開展戰(zhàn)略、努力開辟國際市場時，應充分思索國際市場環(huán)境的特點及存在的風險。企業(yè)應根據(jù)國外有機食品的消費趨勢、有機食品國際市場準入制度以及綠色食品產(chǎn)品的特點，來確定企業(yè)的目的市場、選擇適宜的國際營銷方式和制定正確的國際市場營銷戰(zhàn)略。關鍵字：綠色食品 國際市場營銷 營銷環(huán)境 營銷戰(zhàn)略經(jīng)過十幾年的開展，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模不斷擴展

2、。綠色食品產(chǎn)品總數(shù)由開展之初的1990年的127個，添加到2002年的3046個；產(chǎn)量由1996年的363.5萬噸，添加到2002年的2500萬噸；銷售額由1996年的155.3億元，添加到2002年的597億元；綠色食品出口額也由1996年的0.09億美圓，添加到2002年的8.4億美圓。由于價錢、消費習慣等要素制約，在國內構成大規(guī)模綠色食品消費的能夠性不大，相比之下，國外卻有著宏大的有機食品市場。因此，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)開展的方向將是市場的國際化。綠色食品企業(yè)利用本身優(yōu)勢，開辟國際市場，不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟效益，而且可以加強企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)長期開展。綠色食品企業(yè)進入國際市場，面臨著與

3、國內不同的市場環(huán)境，必然會有一定風險。因此，綠色食品企業(yè)開辟國際市場必需選擇適宜的國際市場營銷方式和戰(zhàn)略。一、綠色食品國際市場營銷環(huán)境分析一市場規(guī)模自20世紀90年代以來，國際市場上有機食品銷售額增長迅速，需求潛力宏大。歐洲、北美和日本等興隆國家，人口占世界總人口的六分之一，進口額占世界進口額的三分之二，并且都是世界主要的有機食品銷售市場。上述三大市場有機食品零售總額每年平均遞增20%以上，且絕大部分有機食品進口(見表1)。二消費趨勢從消費者方面來看，興隆國家的消費者收入穩(wěn)定、生活程度高、具有環(huán)保認識和消費者權益維護認識，因此不僅對綠色有機食品的需求量大，而且對產(chǎn)品的質量、種類要求也高。其消費

4、行為表如今：一是消費者在選購食品時，首先注重的是食品的平安。消費者對食品中的有毒有害物質的殘留非常關注，選購畜產(chǎn)品、蔬菜、水果時，首選無污染的綠色有機食品。如美國消費者甚至對食品中的能夠引起過敏的物質也非常關注。隨著各國消費者的食品平安呼聲的高漲，特別是由于世界各地頻頻發(fā)生的瘋牛病、口蹄疫等動物性傳染疾病以及大腸桿菌、二惡英污染，各國消費者對肉制質量量要求越來越高，歐洲、北美、日本對動物性食品的平安以及獸藥殘留均高度注重。表1 有機食品世界市場銷售情況世界貿易中心，2002、12市場零售額2003年百萬 美圓/歐元占總食品銷售額 %年增長率 %2003年-2005年零售額2005年百萬 美圓/

5、歐元德國2，800-3，1001.7-2.25-10-英國1，550-1，7501.5-2.010-15-義大利1，250-1，4001.0-1.55-15-法國1，200-1，3001.0-1.55-10-瑞士725-7753.2-3.75-15-荷蘭425-4751.0-1.55-10-瑞典350-4501.5-2.010-15-丹麥325-3752.2-2.70-5-奧地利325-3752.0-2.55-10-比利時200-2501.0-1.55-10-愛爾蘭40-500.5以下10-20-其他歐洲國家750-850-整個歐洲10，000-11，000-美國11，000-13，0002.

6、0-2.515-20-加拿大850-1，0001.5-2.010-20-日本350-4500.5以下-大洋州75-1000.5以下-總計23，000-25，000-29，000-31，000資料來源：二是消費者在選購食品時，注重產(chǎn)品的品牌和知名度。根據(jù)英國研討公司AC Nielsen所做的一項最新調查顯示：在其調查的100多種零售商品中，英國消費者最喜歡名牌商品，尤其是與安康有關的、新品牌的有機、天然食品日益遭到歡迎。這闡明消費者從食品平安角度出發(fā)，更加注重食品的品牌信譽。三是興隆國家的一些高檔次、知識層的消費者的消費志愿表現(xiàn)為更加喜歡消費具有特殊效果和特別的文化內涵的綠色有

7、機食品。如中國的特種茶，在歐洲和日本已構成特種茶消費熱；而我國西藏的畜產(chǎn)品是天然的綠色有機食品，在北美市場中遭到講究綠色消費、喜歡西藏文化的消費者的歡迎。四是興隆國家中的一些華裔消費者群體對中國的傳統(tǒng)食品，特別是經(jīng)過精深加工的、安康的、綠色有機的傳統(tǒng)食品情有獨鐘。如山西的陳醋、四川的特征小食品等在美國、加拿大等國遭到消費者歡迎。據(jù)有關資料顯示，興隆國家的消費者購買有機食品的動機主要是出于安康思索和環(huán)保認識，這反映出消費者具有較高的食品平安認識。美國農(nóng)業(yè)部2002年9月關于有機食品市場的調查報告顯示：2000年，美國有機食品消費者購買動機統(tǒng)計，安康和營養(yǎng)為66%、味道為38%、環(huán)境為26%、方便

8、為16%。三制度環(huán)境由于綠色食品我國的AA級綠色食品相當于國際上的有機食品是平安、無污染的安康食品，這一特點決議產(chǎn)品必需經(jīng)過認證機構認證方可進入市場銷售。興隆國家的市場準入制度極為嚴厲，我國綠色食品進入國際市場必需分析國際市場的制度環(huán)境。世界上有機食品規(guī)范分為國際規(guī)范和國家規(guī)范。國際規(guī)范有有機農(nóng)業(yè)國際運動聯(lián)盟IFOAM規(guī)范、結合國糧農(nóng)組織(FAO)和世界衛(wèi)生組織WHO制定的食品法典CAC規(guī)范、世貿組織WTO規(guī)范、國際規(guī)范化組織ISO規(guī)范，國家規(guī)范有歐盟規(guī)范歐洲有機農(nóng)業(yè)規(guī)范EU2092/91、美國規(guī)范1990年公布的、日本規(guī)范2000年實行的有機農(nóng)業(yè)規(guī)范等。我國綠色食品的主要出口國是歐洲各國、美

9、國、加拿大、日本等興隆國家，這些國家憑藉其技術優(yōu)勢，以維護環(huán)境和人類安康為由，制定了嚴厲的強迫性技術規(guī)范和法規(guī)，對國外進口食品實施準入限制，即對國外進口食品實施非關稅的技術壁壘，也稱綠色壁壘或環(huán)境壁壘。在食品貿易方面，興隆國家利用食品平安問題設置了極為嚴厲的市場準入制度。這些國家的有機食品規(guī)范化管理制度從內容上看主要有以下四種：一是產(chǎn)質量量、技術規(guī)范。興隆國家對食品的消費環(huán)節(jié)控制嚴厲，對有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境、食品的消費條件、衛(wèi)生條件、加工環(huán)境以及產(chǎn)品的質量要求非常嚴厲，因此對進口食品設置了極為苛刻的產(chǎn)質量量技術規(guī)范。二是產(chǎn)品認證制度。興隆國家對于在市場上出賣的食品都有產(chǎn)品標識、標志、認證的

10、相關規(guī)定。有機食品的檢查認證是經(jīng)過權威認證機構對有機食品消費中農(nóng)藥運用、輪作、土地利用、灌溉、消費記錄、產(chǎn)質量量、標簽等進展跟蹤檢查。三是食品衛(wèi)生檢驗、檢疫制度。興隆國家出于食品平安思索，對食品衛(wèi)生要求極為嚴厲。興隆國家對進口食品的衛(wèi)生檢驗、檢疫制度主要涉及兩方面問題：農(nóng)藥、獸藥、化學品殘留檢測及疫病防治、傳染病菌檢疫。四是食品的包裝和標簽規(guī)定。興隆國家對食品平安的要求曾經(jīng)從食品本身擴展到食品的包裝及運輸。有的國家規(guī)定制止運用某些包裝資料，有的國家規(guī)定某些產(chǎn)品必需運用可回圈運用的容器。為加強食品平安監(jiān)管，食品標簽也有嚴厲規(guī)定，如對進口魚類、水產(chǎn)品必需標注種類、產(chǎn)地、捕撈區(qū)域，甚至必需標注易引起

11、過敏的成分。二、綠色食品國際市場營銷渠道分析一目的市場的選擇進展國際市場營銷是引導企業(yè)的商品供應國外消費者的企業(yè)活動，因此企業(yè)必需有針對性地選擇目的市場。作為綠色食品企業(yè)，在選擇目的市場時必需思索目的市場的條件。一是國際有機食品市場主要集中在歐洲、北美和日本等興隆國家，這里有較強的消費需求，有較大的市場，便于企業(yè)將本人的產(chǎn)品集中向最有利的市場投放。二是在某些國家的市場上，消費者有特殊的偏好和需求，如歐洲國家對水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品需求較大，美國市場對肉制品、水果需求較大，日本市場對蔬菜需求較大，綠色食品企業(yè)可將本身的優(yōu)勢與國外消費者的特殊需求相結合，準確進展企業(yè)定位和產(chǎn)品定位，以期獲得最正確的經(jīng)濟效益

12、。三是綠色食品企業(yè)應充分開掘現(xiàn)有資源，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴展消費規(guī)模，保證國外目的市場的充足供應。目前，我國綠色食品主要出口國為歐洲、北美和日本等興隆國家，這些國家的有機食品市場準入制度極為嚴厲，出口風險較大。因此，我國綠色食品企業(yè)在選擇目的市場時還應留意一些問題：一是最需求進入的是興隆國家的市場。這一市場需求宏大、商業(yè)設備完備、經(jīng)濟效益可觀，而我國又具有消費綠色食品的資源優(yōu)勢和勞動優(yōu)勢，具有宏大的出口潛力。實力較強的企業(yè)可將此作為出口重點市場。二是最方便的市場是我國周邊地域，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等東南亞國家。這一市場交通便利、資訊靈通、本錢相對較低，一些開展中的綠色食品企業(yè)可先選擇這一

13、地域出口。三是最容易進入的市場是其他開展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費程度、產(chǎn)質量量技術規(guī)范與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐漸擴展出口。二營銷方式確實定企業(yè)進展國際市場營銷的方式很多，如出口、合營及直接投資，就我國綠色食品企業(yè)而言，必需選擇適宜的方式進入國際市場。我國綠色食品企業(yè)拓展海外市場應采取在本國制造出口的方式，目前還不具備在國外制造銷售的條件。詳細的出口方式有：一是間接方式。即企業(yè)利用獨立中間商進展產(chǎn)品出口，這是企業(yè)開場走向國際市場的最常用方式，因其投資少、風險小，比較適宜于中小綠色食品企業(yè)出口。二是直接方式。即企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外

14、的顧客，這些顧客能夠是最終消費者，也能夠是各類中間商。直接出口標志著企業(yè)開場了真正的國際市場營銷。由于綠色食品產(chǎn)品方式的限制，企業(yè)不能夠采取直接賣給國外最終消費者的方式，而要采取賣給國外中間商的方式。詳細方式有三種，均適宜于我國綠色食品企業(yè)出口。1國外代理商。企業(yè)可利用傭金代理商，即代理商借助于企業(yè)的產(chǎn)品目錄和樣品進展推銷，把收到的定單交給企業(yè)，由企業(yè)直接向買主發(fā)貨，代理商根據(jù)銷售額收取傭金；企業(yè)可利用存貨代理商，代理商保管一定的庫存，但不擁有產(chǎn)品一切權，收取銷售傭金和倉儲費用；企業(yè)還可利用獨家代理商，這是實際中常用的代理方式。2國外經(jīng)銷商和零售商。即出口企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外經(jīng)銷商，由他們再

15、轉售給消費者。在歐洲，通常是具有零售性質的大采購組織直接進口國外商品。3在國外設立辦事處或銷售子公司。對于實力較強的大型綠色食品企業(yè)，在企業(yè)開展到達一定規(guī)模的條件下，可以采取這不斷接出口的最高級方式。三是其他方式。針對不同的國家可靈敏采取不同的出口方式。1國際招標。有些國家外貿是國家壟斷的，由政府向本國企業(yè)授予外貿專營權，再由企業(yè)向國際市場采購，采購時必需采用招標方式，如埃及等開展中國家。為此，我國綠色食品企業(yè)在進展國際市場營銷時要留意研討各國的特殊情況。2國外大型零售企業(yè)采購。近年來，興隆國家的一些大型連鎖運營零售企業(yè)開展迅速、實力雄厚，在世界各地均有采購處，采購量宏大，我國綠色食品企業(yè)應自

16、動與之聯(lián)絡，利用其影響，擴展產(chǎn)品的知名度，拓展海外市場。三、綠色食品國際市場營銷戰(zhàn)略分析一綠色食品產(chǎn)品定位戰(zhàn)略綠色食品是平安、無污染的安康食品，具有很強的功能性。根據(jù)不同國家消費者的不同消費需求，產(chǎn)品該當采取不同定位。為此，綠色食品企業(yè)該當采取不同的定位戰(zhàn)略。一是企業(yè)可根據(jù)不同國家的消費者的普遍需求進展市場定位。據(jù)中國綠色食品開展中心統(tǒng)計，截止到2002年6月，我國已開發(fā)出綠色食品2791個種類，其中AA級綠色食品有機食品只需62個，A級綠色食品有2729個，主要包括糧油、水果、蔬菜、畜禽蛋奶、水產(chǎn)品、酒類、飲料類等。而我國出口的種類僅為100多個。因此，企業(yè)應進展營銷調研，根據(jù)不同國家消費者

17、的不同需求，確定投放市場的產(chǎn)品種類、數(shù)量，在一個集中的消費區(qū)域內進展一種或幾種產(chǎn)品的市場定位。如歐洲市場對水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品的需求量大，美國市場對肉類產(chǎn)品需求量大，而日本、韓國對蔬菜、水果、糧油食品需求量大；興隆國家還有一部分高收入、高知識層的消費群體，對我國的傳統(tǒng)食品、特征食品情有獨鐘。二是企業(yè)可根據(jù)本身的優(yōu)勢進展市場定位。經(jīng)濟實力雄厚，技術先進的企業(yè)可加大對有機食品AA級綠色食品的開發(fā)，添加有機食品的種類、提高產(chǎn)量、進展規(guī)模消費，降低本錢，占領國際市場，以加強企業(yè)的國際競爭力；規(guī)模小、消費才干低的企業(yè)，可以進展A級綠色食品的消費，滿足國內市場及其他開展中國家的需求，在開展中逐漸壯大，經(jīng)過技術提

18、高，最終向消費開發(fā)AA級綠色食品過渡。三是企業(yè)可根據(jù)綠色食品開展方式進展市場定位。企業(yè)可以開掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色特征方式；企業(yè)可以開發(fā)同類食品中的優(yōu)質種類，將企業(yè)定位于綠色優(yōu)質方式；企業(yè)可以尋覓生態(tài)條件較好、產(chǎn)品具有開發(fā)價值、對消費資料的控制本錢較低的消費環(huán)境，將企業(yè)定位于綠色低本錢、高效益方式；具有一定知名度的企業(yè)可以開發(fā)新的綠色有機食品，發(fā)明新品牌，利用其品牌優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色名牌方式。這樣，企業(yè)可以根據(jù)本身開展方式的特點，定位于不同層次的消費者；針對興隆國家非關稅措施的詳細差別及國際市場的變化，出口企業(yè)做出相應調整，積極懇求認證。二綠色食品國際分銷渠道戰(zhàn)略綠色食品企業(yè)在設計國際分銷渠道時，不僅要根據(jù)企業(yè)的目的、才干、以及目的市場的構造來設計本企業(yè)的國際分銷渠道，而且企業(yè)該當思索產(chǎn)品特性、市場特點、中間商的特點。由于綠色食品是最終消費品，而且產(chǎn)品的壽命周期短，宜采用較短的渠道；在興隆國家，有機食品市場潛力大，顧客購買的頻率高、數(shù)量多。宜利用