基于B2C模式購物網(wǎng)站的分析研究

1、基于B2C模式購物網(wǎng)站的分析研究以凡客誠品為例第 頁基于B2C模式購物網(wǎng)站的分析研究以凡客誠品為例指導(dǎo)老師：團(tuán)隊名稱：小米智囊團(tuán)團(tuán)隊成員：目錄TOC t 二級標(biāo)題,2,三級標(biāo)題,3,一級標(biāo)題,1 h HYPERLINK l _Toc1455 摘要 PAGEREF _Toc1455 4 HYPERLINK l _Toc29344 一、凡客誠品概述 PAGEREF _Toc29344 5 HYPERLINK l _Toc11526 1.1 公司簡介 PAGEREF _Toc11526 5 HYPERLINK l _Toc8406 1.2 發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc8406 5 HYPERL

2、INK l _Toc10319 1.3 發(fā)展現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc10319 6 HYPERLINK l _Toc17753 二、凡客誠品的SWOT分析和波特五力分析 PAGEREF _Toc17753 7 HYPERLINK l _Toc32590 2.1 SWOT分析 PAGEREF _Toc32590 7 HYPERLINK l _Toc23522 2.2 波特五力分析 PAGEREF _Toc23522 8 HYPERLINK l _Toc11704 三、凡客誠品運營模式的比較分析 PAGEREF _Toc11704 9 HYPERLINK l _Toc11443 3.1

3、融資方式分析 PAGEREF _Toc11443 9 HYPERLINK l _Toc4283 3.1.1 凡客誠品的融資過程概述 PAGEREF _Toc4283 9 HYPERLINK l _Toc18023 3.1.2 融資方式及原因分析 PAGEREF _Toc18023 9 HYPERLINK l _Toc12807 表2 融資方式與原因分析表 PAGEREF _Toc12807 10 HYPERLINK l _Toc29546 3.2 產(chǎn)品市場分析 PAGEREF _Toc29546 11 HYPERLINK l _Toc25580 3.2.1 凡客的品牌定位及目標(biāo) PAGEREF

4、 _Toc25580 11 HYPERLINK l _Toc28692 3.2.2 凡客的市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc28692 11 HYPERLINK l _Toc32641 3.3 物流配送分析 PAGEREF _Toc32641 12 HYPERLINK l _Toc3772 3.3.1 凡客外包物流模式的利弊分析 PAGEREF _Toc3772 12 HYPERLINK l _Toc23798 3.3.2 凡客自建物流模式的利弊分析 PAGEREF _Toc23798 13 HYPERLINK l _Toc8508 3.3.3 凡客誠品選擇自建物流的原因 PAGEREF

5、_Toc8508 13 HYPERLINK l _Toc8058 3.3.4 凡客誠品物流配送發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc8058 13 HYPERLINK l _Toc31679 3.4 營銷組合渠道分析 PAGEREF _Toc31679 14 HYPERLINK l _Toc31075 3.4.1凡客誠品的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc31075 14 HYPERLINK l _Toc17102 3.4.2凡客誠品的價格策略 PAGEREF _Toc17102 14 HYPERLINK l _Toc29302 3.4.3 凡客誠品的渠道策略 PAGEREF _Toc29302

6、14 HYPERLINK l _Toc1783 3.4.4 凡客誠品的促銷策略 PAGEREF _Toc1783 15 HYPERLINK l _Toc18811 四、與主要競爭對手的對比分析 PAGEREF _Toc18811 15 HYPERLINK l _Toc647 4.1 業(yè)務(wù)模式對比 PAGEREF _Toc647 16 HYPERLINK l _Toc5005 4.2 目標(biāo)客戶群對比 PAGEREF _Toc5005 16 HYPERLINK l _Toc12840 4.3 物流配送模式對比 PAGEREF _Toc12840 16 HYPERLINK l _Toc3778 4.

7、4 營銷模式對比 PAGEREF _Toc3778 17 HYPERLINK l _Toc1894 4.6 盈利模式對比 PAGEREF _Toc1894 18 HYPERLINK l _Toc2836 4.7 凡客與其主要競爭對手的競爭優(yōu)勢對比分析 PAGEREF _Toc2836 18 HYPERLINK l _Toc11369 五、基于主成分綜合評價模型的凡客核心競爭力分析 PAGEREF _Toc11369 20 HYPERLINK l _Toc9153 5.1 主成分分析方法簡介 PAGEREF _Toc9153 20 HYPERLINK l _Toc19041 5.2 主成分綜合評

8、判模型的建立與求解 PAGEREF _Toc19041 22 HYPERLINK l _Toc5241 5.3 采用綜合評分函數(shù)進(jìn)行評價 PAGEREF _Toc5241 24 HYPERLINK l _Toc4218 5.4 評價結(jié)果的分析與建議 PAGEREF _Toc4218 25 HYPERLINK l _Toc4361 5.4.1 主要影響因素 PAGEREF _Toc4361 25 HYPERLINK l _Toc26454 5.4.2 綜合評分及排名 PAGEREF _Toc26454 25 HYPERLINK l _Toc31599 5.5評價模型的不足之處 PAGEREF _

9、Toc31599 25 HYPERLINK l _Toc23895 六、建議與對策 PAGEREF _Toc23895 26 HYPERLINK l _Toc29558 6.1 明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心競爭力 PAGEREF _Toc29558 26 HYPERLINK l _Toc31300 6.2 重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種 PAGEREF _Toc31300 26 HYPERLINK l _Toc23821 6.3 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)展銷售渠道 PAGEREF _Toc23821 27 HYPERLINK l _Toc6065 6.4 完善物流配送體系 PAGEREF _

10、Toc6065 27 HYPERLINK l _Toc23739 七、結(jié)束語 PAGEREF _Toc23739 28 HYPERLINK l _Toc5038 八、參考貢獻(xiàn) PAGEREF _Toc5038 29 HYPERLINK l _Toc28109 附錄1：關(guān)于消費者網(wǎng)購的調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc28109 30 HYPERLINK l _Toc22417 附錄2：主成分分析程序 PAGEREF _Toc22417 32摘要 目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場90%以上的份額仍然被一些大型的C2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站所占據(jù)，但是在經(jīng)歷2008年全球“金融危機(jī)”和2009年的“甲型HINI流感病毒

11、”洗禮之后，國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣正在發(fā)生微妙的變化：越來越多的消費者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物平臺，并開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物一這種更加經(jīng)濟(jì)、便捷的消費方式。在電子商務(wù)與物流的融合中，物流配送的發(fā)展顯得相對落后，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。 本文以凡客誠品（北京）科技有限公司為例展開分析論證。在對凡客誠品的公司情況、運營模式及競爭對手對比進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，通過問卷的形式收集大量數(shù)據(jù)，將主成分綜合評判模型引入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了影響消費者選擇中文購物網(wǎng)站的主成分分析模型，并根據(jù)模型現(xiàn)實的結(jié)果提出相關(guān)的建議。關(guān)鍵字：凡客誠品 B2C模式 物流配送 主成分分析一、凡客誠品概述1.1 公司簡介VANCL凡客誠品

12、，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險投資巨資打造而成。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠實務(wù)實。以服裝 HYPERLINK /?key=%b5%e7%d7%d3%c9%cc%ce%f1 t _blank 電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增。目前，其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。1.2 發(fā)展歷程1997年電子商務(wù)正式引入中國，隨著基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，電子商務(wù)的焦點從個人轉(zhuǎn)向了企業(yè)。由于在

13、質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等方面的整體優(yōu)勢，B2C 逐漸取代了C2C成為電子商務(wù)的主力，服裝電子商務(wù)發(fā)展成為了主流。凡客誠品的創(chuàng)始人和主要運營團(tuán)隊均有過從事電子商務(wù)的經(jīng)歷，職業(yè)的敏感性使他們看到了這一行業(yè)領(lǐng)域的潛力，果斷的進(jìn)入了這一市場，并于2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。2008、2009年VANCL凡客誠品取得軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資資金，抓住中國電子商務(wù)爆發(fā)式增長的機(jī)遇，吸取服裝電子商務(wù)行業(yè)的先行者P P G的發(fā)展經(jīng)驗與教訓(xùn)，憑借技術(shù)領(lǐng)先、品牌文化立意及高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)迅速取得消費者對于其的信任。2010年VANCL不斷擴(kuò)展生產(chǎn)線，促進(jìn)

14、產(chǎn)品升級。4月榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”， 是惟一獲選的零售電子商務(wù)品牌。下半年，凡客誠品創(chuàng)造了“凡客體”廣告，引領(lǐng)病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢；年末其銷售額達(dá)到了近20億元，比2009年增長了300%，通過2010年的品牌營銷活動，凡客誠品在80后、90后的網(wǎng)民中獲得了不俗的口碑。進(jìn)入2011年，VANCL凡客誠品于4月創(chuàng)紀(jì)錄的推出了1500款VT原創(chuàng)圖案。先后建立西安、武漢兩個倉儲中心，全面覆蓋陜西地區(qū)和華中地區(qū)。年底，凡客在全國范圍將有近30個庫房，總面積達(dá)到50萬平方米。自建物流如風(fēng)達(dá)已開通城市28個，員工達(dá)到5000多名，自建物流比例提升至60%-70%。并于于11月遞交上市審批

15、，將于第四季度赴美IPO，融資10億美元，擴(kuò)大規(guī)模。1.3 發(fā)展現(xiàn)狀分析據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個B2C市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。VANCL從2007年至今，凡客的產(chǎn)品在逐步增多。從襯衫，再到POLO恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，幾乎每個月都會有新產(chǎn)品，從而不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。從一家男T恤網(wǎng)商逐漸擴(kuò)充為大型服裝網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的凡客誠品無疑是今年最大的“黑馬”。該企業(yè)在過去三年中年收入增長率達(dá)到29576.86%。來自艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在服裝自有品牌

16、B2C網(wǎng)站當(dāng)中，凡客誠品在2009年以28.4%的市場份額排名第一。2009年5月，凡客誠品被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。VANCL是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。同時，在凡客的發(fā)展過程中也遇到了一定的問題和困境，品牌缺乏知名度和吸引力，過分依賴廣告投放，產(chǎn)品線單一影響成交率，下游第三方物流整合不力，配送服務(wù)不夠完善，上游服裝供應(yīng)

17、商整合不力，服裝質(zhì)量和供應(yīng)速度缺乏保障等等，這些都需要企業(yè)在自身發(fā)展的同時，逐步調(diào)整戰(zhàn)略，追求長遠(yuǎn)發(fā)展。二、凡客誠品的SWOT分析和波特五力分析2.1 SWOT分析表1 SWOT分析 優(yōu)勢 嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略 與實體經(jīng)營商的協(xié)作 原卓越網(wǎng)管理團(tuán)隊班底和良好的產(chǎn)品口碑 低價策略 高標(biāo)準(zhǔn)化 劣勢 商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌 不斷改變的人群定位企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確 快遞太慢，物流跟不上 衣服質(zhì)量差強(qiáng)人意 售后服務(wù)不到位 機(jī)會 B2C電子商務(wù)的興起 最前端的商品生產(chǎn)渠道 巨大網(wǎng)購市場 業(yè)務(wù)擴(kuò)展 威脅 大批量同領(lǐng)域電子商務(wù) 產(chǎn)品同質(zhì)化 強(qiáng)勢廣告，會使顧客厭惡 網(wǎng)絡(luò)直銷，很多品牌的網(wǎng)站上已經(jīng)有了

18、直銷服務(wù)， 行業(yè)門檻低，傳統(tǒng)商場競爭對手增多2.2 波特五力分析圖1 波特五力分析圖潛在進(jìn)入者的威脅1、受 VANCL影響，各地服裝企業(yè)紛紛突破原有的經(jīng)營方式，相繼采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式；2、進(jìn)入門檻低，使長期處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)低端的“貼牌生產(chǎn)”和純加工生產(chǎn)的眾多服裝企業(yè)紛紛效仿。同行業(yè)市場競爭程度1、品牌的競爭： 國際品牌、新興品牌以及低 端品牌，質(zhì)量良莠，價格不一；2、現(xiàn)存的競爭者：傳統(tǒng)實體店鋪B2C網(wǎng)絡(luò)直銷，對手多而強(qiáng)。供應(yīng)商的討價還價能力1、規(guī)模采購和高效的商品流通周是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要的因素；2、VANCL作為一個輕資產(chǎn)公司，為了保證零庫存，則必然滿足不了大規(guī)模采購，因此在供應(yīng)商

19、價格談判方面是稍差的。購買者討價還價能力都市白領(lǐng)是服裝直銷模式的最佳人群；2、職場品牌達(dá)到廣大購買者的認(rèn)可；3、促銷政策，降低了顧客購買門檻；4、同行業(yè)相比較高的性價達(dá)到購買者的心理預(yù)期，相對而言，其購買者討價還價能力是不高的。替代品的威脅1.襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成部分，構(gòu)成整個男士正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫。 在襯衫上基本不存在替代品的威脅；2.其他的一些配飾等的可能存在威脅。三、凡客誠品運營模式的比較分析3.1 融資方式分析3.1.1 凡客誠品的融資過程概述凡客成品的發(fā)展過程中，充足的資金一直都是一個很重要的前提條件。首先，產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑是公司的生命線，沒有足夠的資金

20、很難說服優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商；其次，只有企業(yè)得到融資后，才可以促使這個產(chǎn)業(yè)向著規(guī)?；较虬l(fā)展，為消費者提供更多更好更優(yōu)惠的產(chǎn)品。因此，凡客誠品在不同的發(fā)展階段都尋求著不同的融資方式，來滿足其在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、擴(kuò)大規(guī)模、物流和營銷等方方面面所需要的資金，其最終目的在于使凡客處于一個運營良好的供應(yīng)鏈狀態(tài)。2007-7 完成第一輪融資200萬美元，由聯(lián)創(chuàng)策源、IDG、陳年、雷軍等提供，為VANCL成功創(chuàng)業(yè)提供了最初的資金保證。2007-12 VANCL完成第二輪融資1000萬美元/A B兩輪累計，軟銀賽富與聯(lián)創(chuàng)策源、IDG共同投資。2008-8 VANCL完成第三輪融資3000萬美元/C輪，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，軟銀

21、賽富、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源跟投。融資完成后，VANCL內(nèi)部估值約為9億美元。第四輪融資：獲得老虎基金4000萬- 5000萬美元規(guī)模的投資，完成后估值已經(jīng)超過10億美金。 據(jù)知情人士報道，2011年凡客誠品赴美IPO打算融資10億美元，其已錄用中金、花旗、瑞信、高盛和摩根斯坦利5家投行擔(dān)任公司的上市買賣。若成功，凡客誠品估計將于本年第四季度赴美上市。3.1.2 融資方式及原因分析表2 融資方式與原因分析表融資方式成功原因一至四輪融資（風(fēng)險投資）1、PPG在前面幫他們驗證了商業(yè)模式，為VANCL創(chuàng)業(yè)及融資奠定了良好的基礎(chǔ)；2、VANCL的融資成功，關(guān)鍵在于不斷增長的業(yè)績。創(chuàng)業(yè)以來，VANCL保持年均

22、300倍的增長率，2009年銷售額突破5億；3、創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)。投資人對陳年的履歷有了解，會給出基本的判斷。此外VANCL有一個卓越背景的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，戰(zhàn)斗力很強(qiáng)；4、電子商務(wù)行業(yè)前景很好，VANCL的商業(yè)模式也具有獨創(chuàng)性，自然受VC們青睞；5、投資圈朋友的鼎力支持，聯(lián)想投資朱立南的建議，聯(lián)創(chuàng)策源馮波、IDG林棟梁、軟銀賽富羊東和啟明創(chuàng)投Hans(童士豪)的果斷決策和投資，這些投資界的老大一起造就了VANCL的奇跡！擬五輪融資IPO（首次公開募故） 一家符合要求的公司應(yīng)該具備以下條件：具有一個十分美好的發(fā)展前景，提供一種有所創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，符合一些嚴(yán)格的財務(wù)方面的要求。如果一家公司認(rèn)為自己已經(jīng)滿

23、足了上面這些要求，接下來需要做的第一件事就是尋找一家證券承銷商，確認(rèn)公開上市； 凡客成品的業(yè)績和不斷增加的關(guān)注度、消費群都使得凡客進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，提高品質(zhì)成為必由之路，也預(yù)示著凡客的前景光明。在產(chǎn)品、服務(wù)和財務(wù)方面都經(jīng)得起考驗。 3.2 產(chǎn)品市場分析3.2.1 凡客的品牌定位及目標(biāo) VANCL作為互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。細(xì)看凡客的發(fā)展歷程，凡客成功的原因關(guān)鍵在于他的定位明確，迎合年輕一族的喜好，并且價格便宜，質(zhì)量上乘，其性價比較高。圖2 中國服裝B2C網(wǎng)上零售廠商市場實力矩陣從上圖可以得知，凡客屬于中國

24、服裝類產(chǎn)品B2C網(wǎng)上零售市場總體發(fā)展的領(lǐng)先者。市場執(zhí)行能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等都在不斷的上升。凡客具備較高的市場知名度，得到用戶較好的認(rèn)可、供應(yīng)商的認(rèn)同和支持以及較雄厚的資本實力；在市場表現(xiàn)方面獲得相對較高的份額，在營銷渠道、物流、商品種類等方面的發(fā)展與創(chuàng)新也起到了行業(yè)示范作用。該細(xì)分市場仍處于誕生起步階段，先入者力爭實現(xiàn)更多品類的在線銷售，以實現(xiàn)盡快的圈地，建立品牌優(yōu)勢、客戶忠誠度；同時擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，來滿足更多的用戶需求。所以對于凡客誠品來說，明確市場定位，整合優(yōu)勢資源是關(guān)鍵。 3.2.2 凡客的市場環(huán)境分析 VANCL在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VA

25、NCL現(xiàn)在主要針對男白領(lǐng)。而這一部分群體專注于簡單生活，這是凡客所發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場。但是，需要看到的是凡客誠品沒有自己的工廠，其產(chǎn)品都是由國內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工，凡客誠品現(xiàn)在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個在線銷售平臺，如果是后者的話，恐怕還是會重蹈PPG的覆轍。凡客誠品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品了覆蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類，產(chǎn)品是很豐富了，但在整體上缺乏明確的市場定位，因此，完善供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)成為凡客誠品制勝的法寶。3.3 物流配送分析物流對企業(yè)的成功影響是至關(guān)重要的，選擇自有服裝品牌網(wǎng)絡(luò)直銷的凡客誠品，目前已經(jīng)是植根于中國互聯(lián)網(wǎng)，處于服裝品牌

26、的領(lǐng)頭軍地位。在凡客誠品不斷擴(kuò)大規(guī)模的同時，凡客誠品將物流直接外包給第三方轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌轿锪髋c自建物流相結(jié)合。在對第三方物流公司進(jìn)行（關(guān)鍵指標(biāo)分析法）的同時，加強(qiáng)對自建物流“如風(fēng)達(dá)”的建設(shè)，在響應(yīng)性和效率之間達(dá)到平衡點。3.3.1 凡客外包物流模式的利弊分析在初期，凡客采取物流外包模式為主，其主要優(yōu)勢在于：（1）將企業(yè)本就有限的資源集中于鞏固和擴(kuò)展自身核心業(yè)務(wù)之上；（2）供應(yīng)商難以滿足其小批量、多批次的貨物提供，第三方物流可根據(jù)情況在貨物配送中進(jìn)行統(tǒng)籌安排，有效地降低成本；（3）減少企業(yè)資金投資和資金短缺風(fēng)險；（4）第三方物流使企業(yè)能夠拓展國際業(yè)務(wù)；（5）供應(yīng)鏈管理思想使第三方物流供需雙方形成一

27、種戰(zhàn)略聯(lián)關(guān)系；在共贏的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)對變化的客戶需求具有敏捷反應(yīng)的姿態(tài)；（6）第三方物流有利于提升社會效益。同時，第三方物流也存在著很大的弊端：（1）對第三方物流公司依賴過強(qiáng)，限制了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是在假期；（2）第三方物流公司的服務(wù)水平很大程度上決定了凡客誠品的服務(wù)質(zhì) 量。作為供應(yīng)鏈中直接與消費者接觸的環(huán)節(jié)， 第三方物流公司的服務(wù)在一定程度上影響了公司形象和顧客滿意水平，選擇良好的物流公司對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要；（3）增加了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)時間。由于是第三方物流公司可以提供代收 款服務(wù)，導(dǎo)致資金必須在物流公司中存放一段時間，而不是直接交付給企業(yè)。這一過程大大影響了資金安全，延長了資金運作周

28、期。因此，在企業(yè)做到一定規(guī)模之后，都會考慮自建物流，來消除第三方物流的弊端，達(dá)到一個互補(bǔ)的效果。3.3.2 凡客自建物流模式的利弊分析凡客自建物流有以下優(yōu)點：（1）提高服務(wù)質(zhì)量，改善配送服務(wù)。據(jù)凡客誠品統(tǒng)計，與第三方物流相比，如風(fēng)達(dá)的服務(wù)質(zhì)量顯著提升，也得到更多贊譽。如風(fēng)達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，他們 的簽收率為 98%，投訴率在千分之三以下，態(tài)度方面更是做到了零投訴。特別是在節(jié)假日第三方物流員工放假等情況下，凡客誠品自建物流體系的優(yōu)勢就體現(xiàn)得 更加明顯。（2）提供特色服務(wù)，增加服務(wù)項目，提升品牌影響力。據(jù)悉，凡客誠品旗下快遞如風(fēng)達(dá)不斷提高用戶體驗，在行業(yè)內(nèi)率先開展開箱試穿、上門辦理現(xiàn)金退換貨、po

29、s 機(jī)刷卡等多項特色服務(wù)。憑借快速的配送速度、真誠的服務(wù)態(tài)度以及完善的用戶體驗，如風(fēng)達(dá)已經(jīng)成為凡客品牌影響力中極為重要的一部分。但是，制約自建物流的因素也是顯而易見的：（1）自建物流雖然能夠打破瓶頸，配送環(huán)節(jié)卻并不盈利，并且前期還需要大量的人力財力投入；（2）打造自建物流將面臨傳統(tǒng)快遞企業(yè)的競爭。電子商務(wù)企業(yè)作為“輕公司”，若自建物流，將意味著要付出巨大的固定投資，而成功打造全國范圍內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)也并非易事。毫無疑問，電子商務(wù)企業(yè)涉足自建物流將面臨遇到巨大的調(diào)整。 3.3.3 凡客誠品選擇自建物流的原因凡客誠品選擇自建物流的原因主要有以下幾點：（1）滿足公司日益增長的業(yè)務(wù)量的需求。自建物流可以很

30、好的緩解凡客誠品的物流壓力，為企業(yè)的市場營銷活動提供支持；（2）數(shù)據(jù)顯示凡客誠品自2007年成立以來，營業(yè)額成幾何倍數(shù)增長，物流作為電子商務(wù)企業(yè)一個重要板塊，承擔(dān)著直接與消費者溝通的責(zé)任，第三方物流服務(wù)較差的服務(wù)水平已經(jīng)影響到電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。而中國物流行業(yè)整體服務(wù)水平相對滯后，很難完全滿足電子商務(wù)公司的個性化需求，顧客投訴率居高不下。因此而造成的配送延誤、信息泄密等，已經(jīng)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè)高速發(fā)展的一個瓶頸；（3）國內(nèi)B2C企業(yè)競爭非常激烈，正從搶占市場競爭階段轉(zhuǎn)入物流競爭階段。3.3.4 凡客誠品物流配送發(fā)展現(xiàn)狀目前凡客的物流體系主導(dǎo)方向主要是加快倉儲物流建設(shè)，布局二三線城市自建物流配

31、送一線城市、第三方物流配送二三線城市、其他地區(qū)郵政覆蓋。3.4 營銷組合渠道分析3.4.1凡客誠品的產(chǎn)品策略凡客以做男裝起家目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，多年來凡客已經(jīng)初步打造出了自己的品牌VANCL， HYPERLINK /view/6825.htm t _blank 互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。 VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。3.4.2凡客誠品的價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗?zāi)Ｊ?凡客誠品整體策略就是先以低價格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，雖說以這樣的價格推出，凡客誠品也是沒虧本的，但是以這樣的價格

32、在市場上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費者，凡客誠品這樣做的目的是迅速擴(kuò)充市場，先讓消費者購買體驗，這時你的數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了他們的數(shù)據(jù)庫，凡客誠品再采取 QQ，郵件或者其他方式再向你追加其他產(chǎn)品，這就是凡客誠品的前期策略。3.4.3 凡客誠品的渠道策略在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠品看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性與依賴性，所以，凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。 網(wǎng)絡(luò)直銷：廣告+互聯(lián)網(wǎng) 在傳統(tǒng)服裝行業(yè)主要集中在商場、專賣店、百貨市場這些渠道進(jìn)行銷售的形式下，VANCL意識到了其競爭的復(fù)雜，于是利用了互聯(lián)網(wǎng)

33、這個新興渠道，免去了傳統(tǒng)服裝業(yè)的店 面轉(zhuǎn)讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區(qū)域宣傳費用、物流庫存費和 大量稅收等費用，實現(xiàn)了真正的低成本運作，相同質(zhì)量的產(chǎn)品價格自然會變的很低。 在選擇CPS 廣告模式時主要考慮兩種，一種是在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟?？缃鐮I銷 ：共享渠道在企業(yè)發(fā)展的過程中，VANCL也并不是把眼光僅僅停留在互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展中，而是依靠不斷地與其他品牌進(jìn)行跨界營銷，實現(xiàn)品牌之間的聯(lián)合和渠道的延展。目前，VANCL 和國內(nèi)外多家一線品牌有合作關(guān)系，一線品牌，一類品質(zhì)，相似或者互補(bǔ)的消費群體、潛力發(fā)展人群是 VANCL 進(jìn)行異業(yè)合作考慮的主要指標(biāo)。 進(jìn)行異業(yè)合作的雙方

34、一旦擁有消費群體的重疊，往往就能為彼此帶來雙贏的效果。 例如VANCL 聯(lián)姻麥當(dāng)勞進(jìn)行異業(yè)合作，可以借助麥當(dāng)勞這個家喻戶曉的品 牌建立起來的“星光效應(yīng)”，更好地提升VANCL品牌價值高度，讓更多的消費者認(rèn)識、了解甚至消費這個品牌，同時，它也是一個切實可行的促銷方法，消費者瀏覽購物網(wǎng)站的過程實為購買欲求提升的過程；而麥當(dāng)勞憑借 VANCL 提供的兌換禮品卡，也能在一定程度上激發(fā)消費者的實際購買力，減少自身促銷帶來的附加成本。實體經(jīng)營：客戶資源 實體店鋪 凡客利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)擁有了龐大的客戶群，而且手里擁有龐大客戶數(shù)據(jù)庫。凡客可以將實體店的資料和信息通過手機(jī)發(fā)到客戶手里，使客戶在很短的時間知道實

35、體店的各種活動信息，吸引消費者。3.4.4 凡客誠品的促銷策略商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對 PPG 傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解決方案，是凡客誠品精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)。相比報紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費用很低。于是整個網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為凡客誠品廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合凡客誠品自己的，則依賴于所面對消費者的興趣和愛好。凡客誠品清楚，針對消費者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)

36、意并且投放在消費群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。如年輕人最愛的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。四、與主要競爭對手的對比分析京東商城是目前我國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。而麥考林是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，同時也是中國多渠道零售行業(yè)的先驅(qū)者。因此我們選擇二者為研究對象，從以下幾個方面與凡客誠品進(jìn)行對比分析。4.1 業(yè)務(wù)模式對比麥考林目前主要經(jīng)營服裝、美容保健、家具用品、童裝母嬰、內(nèi)衣、鞋包、配飾等8大類逾萬種商品。它首創(chuàng)了全天候網(wǎng)上實時客戶服務(wù)

37、，網(wǎng)上客服24小時為顧客解答疑惑。網(wǎng)站設(shè)有試衣室供顧客隨意搭配色彩和款式。此外，還為客戶提供專業(yè)的商品咨詢和豐富多彩的女性信息。相比之下，京東的業(yè)務(wù)模式更為健全，而凡客也處于發(fā)展階段。京東商城在線銷售商品種類非常多，超過3.6萬種商品。此外，它還為消費者提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢，購物都將不受時間和地域的限制，在提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時，還推出了“價格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護(hù)了消費者的利益。凡客的商品目前已涵蓋至服裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著商品的高質(zhì)量和多元化發(fā)展，凡客已成為網(wǎng)民服裝購買的首選。在服務(wù)方面，凡客也在不斷改進(jìn)

38、，而最具特色的便是“三十天無條件退貨”和“貨到付款，現(xiàn)場試穿”，這也與其追求回頭客的理念一致。4.2 目標(biāo)客戶群對比麥考林目前的客戶群體以2030歲的年輕白領(lǐng)階層為主，客戶中大部分為女性，小部分為男性。這一群體收入水平中上等，追求時尚、渴望個性，工作繁忙，喜愛通過網(wǎng)絡(luò)購買自己所需的產(chǎn)品，從而節(jié)約時間成本。此外，他經(jīng)營的童裝也吸引了不少兒童消費群體。京東商城則將目標(biāo)群體定位為公司白領(lǐng)、機(jī)關(guān)公務(wù)員、在校學(xué)生及其他網(wǎng)絡(luò)購物愛好者。凡客所定位的消費群體為2535歲左右的中層經(jīng)濟(jì)情況的70、80后青年，他們注重品質(zhì)、品味、使用與舒適。可見，三大網(wǎng)購平臺都將消費群體鎖定為年青一代。4.3 物流配送模式對比

39、麥網(wǎng)擁有完備的物流體系，麥網(wǎng)支持郵政、EMS、快遞送貨等多種送貨方式，可滿足用戶的不同送貨需求。京東商城目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。凡客目前采用自建物流和第三方物流相結(jié)合的物流模式。2008年4月，凡客將其自建物流系統(tǒng)分離出來，成立了獨立的如風(fēng)大快遞公司。自建物流配送一線城市，第三方物流配送二三線城市，其他地區(qū)郵政覆蓋。4.4 營銷模式對比麥考林的營銷策略可分為兩大類：（1）優(yōu)惠：充分利用節(jié)假日提前發(fā)出一些優(yōu)惠的信息。比如，產(chǎn)品折扣促銷、免運費，或者是獲得積分；（2）市場推廣策略:麥考林會向新注冊的用戶發(fā)放禮券，作為對新用戶的獎勵；此外，麥考林斥巨資在各

40、大網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，推廣品牌和公司產(chǎn)品。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。另一方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。除此之外，京東采用了SEM這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。凡客采用初體驗價策略，打造高性價比形象，運用渠道營銷，投放多樣性網(wǎng)絡(luò)廣告，參與搜索引擎競價，自建聯(lián)盟網(wǎng)站，采用口碑營銷，并且利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，加大宣傳力度。4.5 管理模式對比麥考林公司采用的是目前最流行的直線職能結(jié)構(gòu)。公司現(xiàn)有員工500多人，分設(shè)人事行政部、財務(wù)部、廣告部

41、、客戶服務(wù)部、產(chǎn)品部、電腦部和發(fā)貨中心。公司推崇嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實的管理風(fēng)格，各部門之間經(jīng)常保持溝通，信息傳遞十分迅速。麥網(wǎng)擁有完善的結(jié)算體系，各種付款方式適應(yīng)于國內(nèi)的現(xiàn)狀。它在網(wǎng)上銷售這個零售細(xì)分市場上實踐著拉動式供應(yīng)鏈管理。京東商城，從組織形態(tài)上看屬于純電子商務(wù)企業(yè)，沒有實體店相依托，從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運行和發(fā)生意外時能保護(hù)系統(tǒng)，恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對系統(tǒng)的運行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預(yù)測和決策。凡客采用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費用，降低成本，保證了價格的優(yōu)勢。另外，凡客采用輕

42、資產(chǎn)模式 凡客公司一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起來，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進(jìn)公司及整個行業(yè)的發(fā)展。隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。4.6 盈利模式對比 麥考林將其目標(biāo)客戶群定為城市女性白領(lǐng)，同時剝離了貿(mào)易商這一環(huán)節(jié)，直接尋求廠商定貨，減少了成本支出。而后，公司又增設(shè)服裝業(yè)務(wù)。2004年，麥考林開始贏利，2005年銷售額為1.5億元。其服裝業(yè)務(wù)成為了公司最大的利潤來源。麥考林的主要收入來自與廣

43、告收入，網(wǎng)上直銷收入，郵購商品收入、金卡和白金卡會員購卡收入等幾個項目。京東賺取采購價和銷售價之間的差價在線銷售產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。京東采取虛擬店鋪出租費，包括店鋪租金、產(chǎn)品登陸費、交易手續(xù)費等。此外，它利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而獲得贏利。京東自建聯(lián)盟網(wǎng)站專區(qū)廣告費用。凡客誠品網(wǎng)站聯(lián)盟推出，凡客提出以下三種方式：網(wǎng)站博客合作；網(wǎng)店代銷合作；校園代理。VANCL網(wǎng)站聯(lián)盟是按照CPS(按照銷售額分成的廣告)模式計費的廣告聯(lián)盟平臺，在中國境內(nèi)的合法網(wǎng)站(含個人網(wǎng)站)

44、、博客、網(wǎng)店均可以免費注冊加盟，登陸聯(lián)盟平臺后獲取廣告代碼放置到網(wǎng)站或者博客廣告位。 4.7 凡客與其主要競爭對手的競爭優(yōu)勢對比分析麥考林國際郵購公司建立了高素質(zhì)的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊，積累了豐富的產(chǎn)品組織和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，擁有豐富的傳統(tǒng)零售、直復(fù)式營銷經(jīng)驗，同時對新興的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)也有非常透徹的理解；其次，麥網(wǎng)投入巨資建立了龐大的后臺電腦化管理體系和前臺網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)；第三，麥網(wǎng)擁有完善的結(jié)算體系，各種付款方式適應(yīng)于國內(nèi)的現(xiàn)狀；第四，麥考林擁有完備的物流體系：麥網(wǎng)支持郵遞、EMS、快遞送貨等多種送貨方式，可滿足用戶的不同送貨需要。第五，麥網(wǎng)提供了更豐富的商品選擇。京東的競爭優(yōu)勢有以下幾點：一、價格優(yōu)

45、勢，京東定價從不考慮同行價格，而是在產(chǎn)品成本上加5%的毛利；二、購物最方便，支持多種支付方式；三、雄厚的資金優(yōu)勢，2007年以來已取得三次巨額融資；四、獨特的經(jīng)營模式，擁有非常專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式；五、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，擁有龐大的物流體系，售后服務(wù)好。凡客擁有嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)策略，采用網(wǎng)絡(luò)直銷，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告；其次，它擁有良好的產(chǎn)品口碑，充分利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)宣傳；再次，由于采用直銷方式，凡客采用了低價營銷策略；此外，凡客還擁有專業(yè)化的電子商務(wù)和物流模式。表3 凡客誠品與其主要競爭對手的對比分析凡客誠品京東商城麥考林1、業(yè)務(wù)模式主營服裝和電子產(chǎn)品體驗服務(wù)種類齊全，服務(wù)全面周到經(jīng)營八大類余

46、萬種商品，首創(chuàng)全天候客戶服務(wù)2、目標(biāo)客戶群2535歲的中層經(jīng)濟(jì)的70、80后白領(lǐng)、公務(wù)員、在校學(xué)生及其他網(wǎng)絡(luò)購物愛好者2030歲白領(lǐng)，女性為主3、物流配送模式自建物流與第三方物流相結(jié)合自建物流與第三方物流相結(jié)合支持郵政、EMS、快遞送貨等多種送貨方式4、營銷模式初體驗價策略運用渠道營銷投放多樣性網(wǎng)絡(luò)廣告，參與搜索引擎競價，自建聯(lián)盟網(wǎng)站，采用口碑營銷，并且利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，加大宣傳力度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、有針對性的促銷活動、采用了SEM這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式優(yōu)惠、市場推廣策略5、管理模式網(wǎng)絡(luò)直銷的模式輕資產(chǎn)模式以ROI為核心純電子商務(wù)企業(yè)廠商不需要繳納進(jìn)場費、裝修費、促銷費、過節(jié)費四大物流中心覆蓋了全國

47、各大城市，“以人為本”的服務(wù)理念直線職能結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實的管理風(fēng)格價值觀是正直，誠實，恪守良好的職業(yè)道德運作于功能全面、性能優(yōu)異的電子商務(wù)平臺之上擁有完善的結(jié)算體系拉動式供應(yīng)鏈管理6、盈利模式網(wǎng)站博客合作；網(wǎng)店代銷合作；校園代理按照CPS(按照銷售額分成的廣告)模式計費的廣告聯(lián)盟平臺賺取采購價和銷售價之間的差價采取虛擬店鋪出租費，資金沉淀成本，網(wǎng)絡(luò)廣告剝離了貿(mào)易商環(huán)節(jié)，直接尋求廠商定貨，減少了成本支出廣告收入，網(wǎng)上直銷收入，郵購商品收入、金卡和白金卡會員購卡收入7、競爭優(yōu)勢擁有嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)策略,采用網(wǎng)絡(luò)直銷，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告，擁有專業(yè)化的電子商務(wù)和物流模式采用直銷方式，低價營銷策略

48、。有良好的產(chǎn)品口碑，充分利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)宣傳價格優(yōu)勢購物最方便雄厚的資金優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)獨特的經(jīng)營模式高素質(zhì)的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊運作于功能全面、性能優(yōu)異的電子商務(wù)平臺之上擁有完善的結(jié)算體系擁有完備的物流體系提供了更豐富的商品選擇五、基于主成分綜合評價模型的凡客核心競爭力分析5.1 主成分分析方法簡介主成分分析的基本思路是變量的降維，即將原來眾多的具有一定相關(guān)性的變量重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合變量來代替原來的變量。從而將注意力集中于名次觀測中具有最大變異的那些變量，對各次觀測中的變化不大的變量，可視為常數(shù)處理而加以舍棄，從而降低了所有考慮問題中變量的維數(shù)。設(shè)它的數(shù)據(jù)有個指標(biāo)， QUOTE ,分

49、別用表示，這個指標(biāo)構(gòu)成的維的隨機(jī)向量為 QUOTE 。設(shè)隨機(jī)向量的均值為，協(xié)方差矩陣為。對進(jìn)行線性變換，形成新的綜合變量,滿足下式： 其中： 主成分分析的基本步驟如下：第一步：對于井一，所要處理的指標(biāo)數(shù)為，則由處理的原始數(shù)據(jù)得到協(xié)方差矩陣。 第二步：指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化處理。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，可得到新的數(shù)據(jù)矩陣。第三步：計算相關(guān)系數(shù)矩陣。其中，為原來變量與的相關(guān)系數(shù)，其計算公式為： 因為是實對稱矩陣（即），所以只需計算其上三角元素或下三角元素即可。第四步：計算特征值與特征向量。解特征方程求特征值。因為為正定矩陣，所以其特征值都為正數(shù)，將其按大小順序排序，即。特征值是各主成分的方差，它的大小反映了各個主

50、成分在描述被評價對象上所起的作用；然后根據(jù)方程可確定特征向量的矩陣。第五步：計算主成分貢獻(xiàn)率及累計貢獻(xiàn)率，確定主成分個數(shù)。主成分的貢獻(xiàn)率為，累計貢獻(xiàn)率為。一般取累計貢獻(xiàn)率達(dá)80至95的特征值所對應(yīng)的1，2，m 個主成分。第六步：計算主成分載荷，解釋主成分。因子載荷量揭示了主成分與各評價指標(biāo)之間的相關(guān)程度，利用它可較好地解釋主成分的意義。在確定了選擇m個主成分之后，關(guān)鍵的一步是對主成分作合理性解釋，即要對各主成分賦予新的意義，給出合理的解釋，這個解釋應(yīng)該根據(jù)主成分的計算結(jié)果結(jié)合定性分析進(jìn)行。主成分是原始評價指標(biāo)的的線性組合，在這個線性組合中各變量的系數(shù)有大有小、有正有負(fù)。一般而言，線性組合中系數(shù)

51、絕對值大的指標(biāo)表明其對該主成分的屬性做出了較大的貢獻(xiàn)，若幾個指標(biāo)系數(shù)相當(dāng)時，則應(yīng)認(rèn)為這一主成分是這幾個指標(biāo)的綜合。第七步：綜合評分函數(shù)，即為各主成分因子的線性函數(shù)。其中，為主成分的貢獻(xiàn)率。根據(jù)該函數(shù)計算出各指標(biāo)的綜合值，并進(jìn)行降序排列。5.2 主成分綜合評判模型的建立與求解由于影響消費者網(wǎng)購的的因素有很多，可通過主成分分析選出主要的因素，然后通過綜合評分來判定消費者對中文購物網(wǎng)站最終排名，進(jìn)而分析出其在消費者心目中的地位及其優(yōu)勢。（1）憑借對消費者的了解提取出11個普遍被認(rèn)為對消費者網(wǎng)購有較大影響的因素，即質(zhì)量，價格，款式，個人信息安全，產(chǎn)品及時更新，與實物吻合度，網(wǎng)站描述清晰準(zhǔn)確度，他人評價

52、，促銷活動，發(fā)貨速度，退換貨容易程度。 數(shù)據(jù)均采用隨機(jī)采樣的方法，獲得32份樣本。并且采用打分的方式，作為調(diào)查者對其的評價。 (2) 將以上數(shù)據(jù)編寫到SAS的princomp過程得到其對應(yīng)的特征值及累計貢獻(xiàn)率表 5： 主成分分析表 Eigenvalue Difference Proportion Cumulative16.243995185.075262690.69380.693821.168732500.167368080.12990.823631.001364410.747438810.11130.934940.253925600.028724600.02820.963150.225201

53、000.176619890.02500.988160.048581110.011656770.00540.993570.036924350.025089870.00410.997680.011834480.002393110.00130.999090.009441370.00057340.00101.0000100.0006843250.00014350.00001.0000110.000000000.00001.0000矩陣的特征值（）反映了主成分（）對反映實測指標(biāo)中所包含信息的貢獻(xiàn)率，由表4中可以得到前3項的累計貢獻(xiàn)率已達(dá)93.49%，故只需選取第一主成分，第二主成分，第三主成分這三個主成

54、分即可，得到各主成分的表達(dá)式（其中系數(shù)為矩陣的特征向量）如下：第一主成分：第二主成分：第三主成分： 由上述主成分的表達(dá)式的系數(shù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，主成分一的主要決定指標(biāo)是前三個，即質(zhì)量x1，價格x2，款式x3，促銷活動x9，主要反映出消費者因素方面；而主成分二的決定指標(biāo)為個人信息安全x4，產(chǎn)品及時更新x5，與實物吻合度x6，網(wǎng)站描述清晰準(zhǔn)確x7，他人評價x8，主要表現(xiàn)為感知風(fēng)險因素方面；最后一個主成分則是由發(fā)貨速度快x10，退換貨容易x11，其主要表現(xiàn)為服務(wù)因素方面。 成分沒有交叉之處，因此可以判斷，如果數(shù)據(jù)是真實可靠的話，則說明此模型建立的是比較好的，且是比較客觀的對各項指標(biāo)賦予權(quán)重，最終綜合評

55、判結(jié)果也是客觀的，但如果數(shù)據(jù)本身有一定的主觀性，則無法消除數(shù)據(jù)中本身帶有的主觀因素，最終結(jié)果還是帶有一定的主觀性。由于當(dāng)前的網(wǎng)購主體中，大學(xué)生消費者占了很大一部分，因此我們采取的數(shù)據(jù)基本為大學(xué)生的打分，因此可能會由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實力等因素影響，數(shù)據(jù)不能完全代表所有的消費群體。但是對于大學(xué)生消費群體，仍具有一定可靠性。5.3 采用綜合評分函數(shù)進(jìn)行評價 由主成分分析的結(jié)果將三個主成分對應(yīng)的方差比率作為權(quán)重，計算結(jié)果得到其權(quán)重分別為0.6938，0.1299，0.1113，則可得到綜合評分函數(shù)如下： 接著運用SAS軟件得到各個球隊綜合實力的綜合評分，整理結(jié)果如下：表4：三個購物網(wǎng)站的綜合評分及排名中

56、文購物網(wǎng)站綜合評分名次凡客15.1653卓越16.3951當(dāng)當(dāng)15.69525.4 評價結(jié)果的分析與建議 5.4.1 主要影響因素 根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，運用主成分分析法，得到影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的主要因素是：價格，質(zhì)量，款式，促銷活動。價格與大學(xué)生消費者的網(wǎng)購意愿成反比：價格越低，大學(xué)生消費者網(wǎng)購的意愿越高；質(zhì)量、款式、促銷活動與大學(xué)生消費者的網(wǎng)購意愿成正比：質(zhì)量越好，款式越好，促銷活動越多，大學(xué)生消費者網(wǎng)購的意愿越高。因此凡客誠品可以從以上四個方面做出改進(jìn)，吸引消費者。適當(dāng)調(diào)低價格，改進(jìn)質(zhì)量，設(shè)計出新潮、流行款式、符合大學(xué)生要求的產(chǎn)品款式，增加促銷活動等，都可以很大程度的吸引大學(xué)生消費者。5.

57、4.2 綜合評分及排名從三個網(wǎng)站的綜合評分中可以看出，凡客誠品排名最后，其綜合評分沒有卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高。雖然其他兩個購物網(wǎng)站不是像凡客那樣的品牌直銷網(wǎng)站，不過我們也可以通過對網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量、價格，網(wǎng)站的設(shè)計是否合理、便于消費者對產(chǎn)品形成直觀的印象，網(wǎng)站所提供的服務(wù)是否周全等方面進(jìn)行對比，并根據(jù)這個結(jié)果來分析凡客誠品所具有的優(yōu)勢與劣勢。卓越網(wǎng)的目標(biāo)是從低價、選品、便利、誠信保障和特色服務(wù)五大方面保障用戶獲得一流的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，并且具有免運費的優(yōu)勢；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是提出“更多選擇、更低價格”，“天天低價”的口號吸引消費者；而且卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都建有十分方便的存貨調(diào)配倉庫與快捷的配送渠道，其物流配送成

58、本將大大降低。從這些方面比，凡客要想獲得較好的綜合評分，就應(yīng)當(dāng)在降低自身配送物流成本的前提下，不斷改進(jìn)服務(wù)。因此，凡客誠品的經(jīng)營者需要從產(chǎn)品本身、網(wǎng)站技術(shù)、服務(wù)等方面做出改進(jìn)，以增強(qiáng)凡客誠品的綜合競爭力。5.5評價模型的不足之處 受條件限制，本文研究的消費者都是有過網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者，并且主要問卷受訪者是大學(xué)生，因此可能會由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實力等因素影響，數(shù)據(jù)不能完全代表所有的消費群體。但是對于大學(xué)生消費群體，仍具有一定可靠性。但是對于不同的網(wǎng)購網(wǎng)站，由于消費者所購買的產(chǎn)品不同類，因而不具有完全的可比性。消費者所做的問卷的主觀性很強(qiáng)，較容易受他人的影響。六、建議與對策6.1 明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心

59、競爭力正如耐克、阿迪達(dá)斯、美特斯邦威這樣的知名企業(yè)，凡客誠品沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是由國內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工的。凡客誠品現(xiàn)在所要做應(yīng)是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個在線銷售平臺。若是在線銷售平臺的話，恐怕會重蹈P P G 的覆轍。而作為一家企業(yè)單純憑借低成本取得的價格優(yōu)勢、以促銷作為主要營銷手段的企業(yè)就應(yīng)該保持其核心競爭力，提高資源整合能力，突出品牌優(yōu)勢。特別是在品牌方面，應(yīng)樹立并強(qiáng)化品牌形象。針對“品牌”建設(shè)應(yīng)該投入一部分資源，加大宣傳，體現(xiàn)出差異化，形成獨到的品牌文化，賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)涵。凡客的廣告不能只宣傳自己產(chǎn)品，而應(yīng)加大對自己品牌的宣傳，樹立自己的良好品牌形象。凡客誠品可以

60、公開征集或量身定做一些廣告語，讓它們出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站、平面廣告、搜索鏈接上，使顧客心理產(chǎn)生潛移默化的改變，去認(rèn)可凡客誠品。還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)建設(shè)，從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，物流上保證速度，妥善解決顧客投訴問題，做到宣傳和實際一致等等。目前，正逢“國貨回潮”這樣一個時尚契機(jī)，可以利用這個機(jī)會將 VANCL 做成新國貨一種代表品牌，讓消費者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感和忠誠度，逐步構(gòu)建獨有的品牌文化。6.2 重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種（1）提升自身設(shè)計能力。在供應(yīng)鏈的前端，凡客應(yīng)該加大對服裝的理念整合和設(shè)計開發(fā)方面的資金投入，可以考慮高薪聘請高水平的設(shè)計師，派出一定數(shù)量的設(shè)計人員收集每季時尚界的流