案例廣本飛度上市推廣分析報(bào)告

1、案例分析廣本飛度上市推廣分析從2003年9月16日下線，到9月28日正式在全國(guó)上市，飛度(Fit)可以說是創(chuàng)造了廣本的又一個(gè)神話。上市當(dāng)月三天售出599輛，10月售出3871輛。12月，這一數(shù)字攀升至6921輛，上市后不到4個(gè)月，共售出16554輛。飛度的熱賣不僅在產(chǎn)品選擇和定價(jià)上優(yōu)于廣本品牌，在上市和推廣上也可圈可點(diǎn)。這里通過分析飛度的上市軌跡，權(quán)衡利弊，對(duì)其他即將上市的新車也有著極其重要的借鑒意義。第一，新車推廣技術(shù)的演變綜合來看，專業(yè)、創(chuàng)新、融合是營(yíng)銷的大趨勢(shì)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。第一，載體從傳統(tǒng)媒體走向現(xiàn)代媒體。除了原來的空中電視廣播、地面報(bào)紙、戶外廣告，新一代網(wǎng)絡(luò)、DM、短信也成為重

2、要載體。尤其是互聯(lián)網(wǎng)，像威馳、嘉年華、中華、領(lǐng)帥等新品都在雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站設(shè)立了宣傳陣地，飛度也不例外。第二，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從單向到互動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)、游戲、參加各種俱樂部和活動(dòng)等互動(dòng)平臺(tái)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和雙向交流。第三，從無意識(shí)的單一分散傳播到有意識(shí)的多元融合。現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到幾乎無所不包，凡是能有效整合的都會(huì)整合。各種媒介、載體、形式之間沒有界限。第四，從制造商到社會(huì)。以前營(yíng)銷純粹是廠商的行為，現(xiàn)在營(yíng)銷已經(jīng)擴(kuò)展到全社會(huì)。新聞話題、公關(guān)活動(dòng)等。得到了企業(yè)、學(xué)術(shù)界、新聞界，甚至政府相關(guān)部門的參與和重視。二、新車上市原則1.充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者；事實(shí)上，飛度在上市前進(jìn)行了充分的市

3、場(chǎng)調(diào)研，尤其是在產(chǎn)品選擇上，決定以三廂而不是媒體猜測(cè)的兩廂切入市場(chǎng)。原因是80%的消費(fèi)者更欣賞轎車。在定價(jià)上，我們也參考威馳、POLO等車型的價(jià)格，保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.發(fā)揮自己的節(jié)奏原則；杜菲的整個(gè)上市過程是緊密相連的。從2000年底發(fā)布air，到2001年、2002年在各種場(chǎng)合上報(bào)車型和價(jià)格，到今年3月開始FITLADY的競(jìng)選活動(dòng)，再到4月的車展亮相?？梢哉f是和上市日期的炒作聯(lián)系在一起的，并沒有受到對(duì)手太大的影響，反而給他們?cè)斐闪艘恍├_。3.創(chuàng)新和差異化原則；包括活動(dòng)、概念和形式上的各種差異；飛度的形象代言人FITLADY，選擇一系列活動(dòng)與車展一起定期開啟飛度的展會(huì)，上市活動(dòng)在全國(guó)同步進(jìn)行，

4、都是理念、形式、活動(dòng)的創(chuàng)新。4.系統(tǒng)集成和集中化原則；飛度不僅充分利用各類媒體進(jìn)行軟文炒作和新聞報(bào)道，而且與新雅閣、本田的上市也融合得很好。5.借勢(shì)造勢(shì)的原則；飛度通常利用車展等重大活動(dòng)來報(bào)道新聞。社會(huì)整體關(guān)注汽車的同時(shí)，發(fā)出聲音。大家都做價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，就討論價(jià)格?？傊褪歉鵁狳c(diǎn)走，省力又省事。6.新聞原理。以提高社會(huì)關(guān)注度，擴(kuò)大知名度和影響力；我們可以在媒體上看到任何關(guān)于飛度的新聞是三廂還是兩廂？原型是什么？海外市場(chǎng)反響如何？什么時(shí)候上市？誰是代言人？會(huì)受到非典的影響嗎？銷售情況會(huì)怎么樣？定價(jià)會(huì)是多少？經(jīng)銷商會(huì)提高銷量嗎？這樣，可以說，激起了新聞媒體和消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行了充分的炒作。它也

5、建立了很高的聲譽(yù)。三。散客上市的具體行程2000年12月，市領(lǐng)導(dǎo)向媒體透露，本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車。2001年5月，日本媒體報(bào)道本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車，可能是排量為1300cc的新一代小型車(飛度)，將于2001年6月在日本上市。2001年6月，本田飛度于22日在日本上市，獲得好評(píng)。Fit提出了“全球小平臺(tái)”的概念。2001年6月，廣州汽車公司董事長(zhǎng)方友透露，廣本10萬元的經(jīng)濟(jì)型轎車將于2003年下線。2001年11月，本田宣布將投資1億美元在巴西生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車。飛度在9月份的2001年法蘭克福國(guó)際汽車展上備受關(guān)注，并將于2002年以“Jazz”的名字在歐洲市場(chǎng)銷售。2001年12月，本田公布了1

6、2萬輛的產(chǎn)能改造計(jì)劃，曾慶紅確認(rèn)準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車。2001年12月，本田宣布生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車。新車可能以飛度為基礎(chǔ)開發(fā)，新車型將于2002年底首次投放日本市場(chǎng)。2002年6月，曾慶紅表示，經(jīng)濟(jì)型轎車將于2003年年中上市。2002年12月，本田宣布將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車“飛度沙龍”(日文名稱飛度Aria，12月20日在日本上市)，同時(shí)將產(chǎn)能擴(kuò)大至年產(chǎn)24萬輛。2002年12月25日，媒體對(duì)寬版“飛度沙龍”和原型車“飛度艾瑞亞”進(jìn)行了報(bào)道，指出“飛度沙龍”為三節(jié)車廂，價(jià)格可能在10-17萬元左右。2003年1月本田飛度2002年銷量第一，豐田卡羅拉第二。2003年3月12日，媒體稱廣本“飛度”將參加國(guó)

7、際車展。同日，廣本選拔形象大使FITLADY活動(dòng)啟動(dòng)，報(bào)名開始。2003年4月20日，廣本飛度沙龍參加第十屆國(guó)際車展，首次正式亮相。初步確定將于7月下線，8月上市，兩廂版飛度將在晚些時(shí)候推出。媒體開始猜測(cè)“飛度”的價(jià)格。2003年5月，突破“外資不超過50%股比”限制的本田汽車(中國(guó))在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)出口加工區(qū)正式掛牌。2004年以后，每年至少有5萬輛兩廂飛度從這里出口到歐洲。2003年5月，本田公司宣布，由于非典的影響，“飛度沙龍”的上市可能會(huì)推遲1-2個(gè)月。同時(shí)，記者表示飛度價(jià)格很可能是12萬元，廣本表示延遲上市不會(huì)影響價(jià)格。2003年6月8日，28名候選人聚集在一起進(jìn)行改選。22日晚，8

8、位佳麗獲得FITLADY稱號(hào)。2003年6月，媒體披露三廂飛度預(yù)計(jì)9月中旬上市，基本款售價(jià)10-11萬元，大概是10.98萬元。掀背式飛度的上市時(shí)間待定。2003年8月1日，廣本舉行了媒體型飛度試駕，9月16日正式上市，價(jià)格將在上市儀式上公布。2003年9月8日，媒體稱飛度基本款價(jià)格可能在9-10萬元之間。2003年9月15日，曾慶紅說飛度的價(jià)格一定會(huì)讓大家大吃一驚。2003年9月16日，飛度正式上市，1.3升手動(dòng)變速箱售價(jià)9.98萬元，無級(jí)自動(dòng)變速箱售價(jià)10.98萬元。下線后，各地踴躍訂購(gòu)。據(jù)說各地訂單總數(shù)已經(jīng)超過3萬臺(tái)，取車已經(jīng)排到明年下半年。2003年9月28日，以“FitFitPart

9、y！以“飛度面對(duì)面”為主題的飛度全國(guó)上市新聞發(fā)布會(huì)暨試駕會(huì)在易生園舉行。全國(guó)各地的本田特約銷售服務(wù)店也舉行了上市發(fā)布活動(dòng)。1.3L五速手動(dòng)變速箱將率先上市，自動(dòng)變速箱將于11月上市。2003年10月13日，本田表示將委托消費(fèi)者調(diào)查飛度的漲價(jià)情況。飛度宣傳的四、九大熱點(diǎn)一種是轎車或掀背車。二是飛度的雛形，為了與海外市場(chǎng)相呼應(yīng)。第三是產(chǎn)品的性能和配置。尤其是MM設(shè)計(jì)理念等。四是適合的價(jià)格。之前有多個(gè)版本。5.什么時(shí)候上市，會(huì)不會(huì)受非典影響？第六，銷售情況會(huì)怎么樣？會(huì)延續(xù)雅閣神話嗎？對(duì)市場(chǎng)同類車型的七大沖擊？尤其是威馳和Polo都是隨著相關(guān)車型的價(jià)格調(diào)整，是否會(huì)形成新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。2003年8月19

10、日，佩利奧和錫耶納兩大車降價(jià)；9月1日起，奇瑞風(fēng)云系列全線降價(jià)。9月9日，雅酷、巍子、李霞2000均降價(jià)，巍子自動(dòng)擋降價(jià)幅度高達(dá)1.5萬元。9月15日，大眾polo 03價(jià)格全面調(diào)整，降0.81-1.11萬元；威馳還優(yōu)惠5000元。八是經(jīng)銷商是否會(huì)增加銷量？加價(jià)多少？飛度1.3L五速手動(dòng)變速箱(MT)在市場(chǎng)上分別加價(jià)2.5萬元、1.8萬元、1.5萬元銷售。九位是FITLADY代言人。動(dòng)詞 （verb的縮寫）相關(guān)新聞報(bào)道如前所述，飛度利用九大熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，歷時(shí)兩年。在策略方面，本田廣泛運(yùn)用了各種公關(guān)手段，如媒體傳播、貿(mào)易展覽、路演、商業(yè)贊助、媒體和消費(fèi)者試駕等。，并在各個(gè)層面全面加強(qiáng)了與媒體、消

11、費(fèi)者和其他公眾的溝通，尤其是在應(yīng)對(duì)媒體記者和互聯(lián)網(wǎng)方面。經(jīng)過努力，本田已經(jīng)有效地向市場(chǎng)和社會(huì)傳遞了產(chǎn)品和企業(yè)信息。杜菲官員搜狐專題不及物動(dòng)詞相關(guān)公關(guān)活動(dòng)1.FITLADY形象使者的選擇FITLADY形象大使的評(píng)選是一次典型的商業(yè)推廣活動(dòng)，突破了傳統(tǒng)的新車下線、上市儀式的概念，將原來一天到三天的上市宣傳拓展為全年的推廣活動(dòng)。據(jù)了解，F(xiàn)ITLADY形象大使評(píng)選活動(dòng)的策劃始于2002年。自2003年3月12日起，本田通過全國(guó)140家本田特約銷售服務(wù)店舉辦飛度淑女形象大使“美”與“智”評(píng)選活動(dòng)，并開始報(bào)名。2003年4月20日，由本田140多家特約經(jīng)銷商推薦的140位女生照片在國(guó)際車展上由嘉賓投票產(chǎn)生

12、，成為今年車展的一大亮點(diǎn)。6月8日起，來自全國(guó)各地的28名決賽選手抵達(dá)，進(jìn)行為期兩周的封閉訓(xùn)練。他們中有模特、歌手、主持人，更多的是大學(xué)生。在這兩周的時(shí)間里，參賽選手接受了本田公司企業(yè)文化講座、個(gè)人形象塑造、表演與造型、演講與應(yīng)對(duì)技巧、戶外拓展訓(xùn)練等基礎(chǔ)訓(xùn)練。6月22日晚，本田飛度轎車形象大使評(píng)選決賽激情上演，28位選手展示了他們的青春、活力和智慧。經(jīng)過近三個(gè)小時(shí)的激烈角逐，來自吳夏、阿里飛燕、包瑩瑩、E禪、虹影、周夏珍、周顯彤、郭曉晴八位選手脫穎而出，獲得FITLADY稱號(hào)。雖然飛度沒有上市，但它的定位在FITLADY的評(píng)選活動(dòng)中已經(jīng)浮出水面健康、年輕、親近。本田總經(jīng)理Hiroshi Men

13、waki表示，選擇FITLADY并不意味著它是一款專為女性設(shè)計(jì)的汽車，更不意味著它是一款專為年輕女性設(shè)計(jì)的汽車。女性對(duì)新事物的表現(xiàn)力更強(qiáng)。美麗聰慧的女性非常契合飛度精致環(huán)保的設(shè)計(jì)思路，更適合作為飛度的形象代表。FITLADY的摘要看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜，沒有一個(gè)細(xì)節(jié)可以忽略。擔(dān)心30名參賽選手中年齡最小的只有18歲，幾乎都是孩子。從早上起床到晚上關(guān)燈，他們的飲食起居都要由監(jiān)護(hù)人照顧。辛苦模特公司培養(yǎng)淑女健康、親近的公眾形象，訓(xùn)練她們感受媒體和鏡頭；拓展培訓(xùn)公司，幫助他們培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)觀念，洗去淑女的稚氣；大牌東田、洋幫LADY，造型新穎；專業(yè)演出公司負(fù)責(zé)最后一方.在鮮花、掌聲和淚水中，八位健美女士像荷花

14、一樣向世界展示了她們的“美麗”和“智慧”。這是本田的初衷。最后，被選為FITLADY的8位姑娘將與本田簽約1至2年，參加Fit轎車的一系列宣傳推廣活動(dòng)。本田也成為中國(guó)第一家在全國(guó)范圍內(nèi)為新車摘要形象大使的汽車公司。FITLADY的相關(guān)報(bào)道2.車展及相關(guān)圖片2003年4月20日，在第十屆國(guó)際車展上，本田與本田技術(shù)研究產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社(以下簡(jiǎn)稱本田)聯(lián)合參展，并推出了全新的緊湊型車飛度沙龍。與一汽、大眾、通用相比，本田和本田的聯(lián)合展臺(tái)雖小，卻因?yàn)楸咎锸卓罱?jīng)濟(jì)型轎車飛度的亮相而成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。早就有傳言說本田會(huì)生產(chǎn)飛度，在日本銷量很好，但是到底是三廂還是兩廂一直眾說紛紜。由于飛度在日本的良好銷售表現(xiàn)，以及

15、本田一貫的品牌保證，市場(chǎng)對(duì)這款車非常期待。但廣本對(duì)這款車的所有信息都保密，更吸引了外界的關(guān)注。終于，謎底揭曉了。廣本第一款經(jīng)濟(jì)型轎車是FITSALOON，中文名為“飛度”。第一款是轎車，今年7月下線，8月投放市場(chǎng)。兩廂版將在晚些時(shí)候推出。不過本田沒有透露更多細(xì)節(jié)，比如價(jià)格和產(chǎn)量?？磥韽V本還是要把懸念留到最后一刻。為了增加“飛度”的神秘感，本田還在中央展臺(tái)設(shè)置了幕布，只在固定時(shí)間拉開，讓人們可以看到“飛度”，這也是車展上唯一采用這種方式的展車。2003年車展3.線下儀式及產(chǎn)品相關(guān)圖片2003年9月16日，蓄勢(shì)已久的本田全新緊湊型轎車飛度Saloon在大本營(yíng)正式上市，并公布了消費(fèi)者期待已久的價(jià)格:

16、1.3升手動(dòng)變速箱9.98萬元，無級(jí)自動(dòng)變速箱10.98萬元。這款車型將于9月28日在全國(guó)上市。線下儀式相關(guān)報(bào)道4.其他活動(dòng)適合媒體測(cè)試運(yùn)行2003年8月1日，本田組織飛度試車，國(guó)內(nèi)各大媒體，主要是雜志，第一次與飛度有了“親密接觸”。從第一次亮相給人的印象來看，飛度有實(shí)力攪動(dòng)小型家用車市場(chǎng)。在中國(guó)統(tǒng)一上市2003年9月16日，全新精致的FitSaloon轎車在本田成功下線，受到了社會(huì)各界的關(guān)注和支持。2003年9月28日，以“FitFitParty！以“飛度面對(duì)面”為主題的飛度全國(guó)上市新聞發(fā)布會(huì)暨試駕會(huì)在易生園舉行。本田遍布全國(guó)的特約銷售服務(wù)店當(dāng)天也舉行了上市發(fā)布活動(dòng)。首先投放市場(chǎng)的FitSa

17、loon(飛度)轎車為1.3L五速手動(dòng)變速箱(MT)，全國(guó)統(tǒng)一銷售價(jià)格為9.98萬元。七、平面媒體推廣1.媒體交付的特征自2003年9月16日飛度沙龍推出以來，本田就開始了定向投放。從上市時(shí)間來看，9月16日飛度上市和9月28日上市是兩個(gè)高峰，尤其是9月28日飛度正式上市。飛度已投放廣告57次，金額438.5萬元，分別占9月16日至10月9日投放總量的42.5%和39.7%。中間也有不同程度的保溫。從媒體的選擇來看，主要是日?qǐng)?bào)和晚報(bào)的權(quán)威媒體，都是面向廣大讀者的。其中，日?qǐng)?bào)、商報(bào)、特區(qū)報(bào)、青年報(bào)位列前四，分別占總投資的7.53%、6.14%、5.93%、5.14%。從投放區(qū)域來看，、等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

18、地區(qū)是飛度投放的重點(diǎn)，也是飛度銷售的重點(diǎn)。2、主平面性能從廣告表現(xiàn)來看，飛度喊出了“外動(dòng)，內(nèi)動(dòng)”的口號(hào)，將自己漂亮的外觀和空間展現(xiàn)的淋漓盡致。FITLADY青春活潑美麗的外表相互輝映，頗為時(shí)尚動(dòng)人。Fit的電視廣告也以FITLADY的裙舞開場(chǎng)，優(yōu)雅奔放，異域風(fēng)情，充滿動(dòng)感氣息。核心稿，投放120次，9月16日以后投放。11次，9月28日后開始集中投放。杜菲電視廣告八。Fit列表的得失飛度的上市一直備受關(guān)注，總體來說還是比較成功的。飛度的產(chǎn)品、營(yíng)銷、推廣的成功，從其知名度、影響力、媒體資源投入、上市后的熱烈追捧，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不降價(jià)的事實(shí)都可以看出來。1.擬合增益:1)利用新聞媒體炒作各種話題，始終保持較高的熱度，減少了很多硬廣的投入。在沒有硬廣投入的情況下，飛度早在下線之前就取得了如此高的人氣和關(guān)注度，算是一等獎(jiǎng)。2) FITLADY的選擇是一個(gè)先例，類似于威馳吳彥祖對(duì)女主角的選擇。但如果能參加飛度的一系列宣傳推廣活動(dòng)，一定會(huì)吸引更多的關(guān)注。3)價(jià)格一步到位，產(chǎn)品綜合質(zhì)量好，加上本田的品牌號(hào)召力和在質(zhì)量和售后服務(wù)上的良好口碑，可以說是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最著急的，尤其是威馳和Polo壓力很大。4)、饑餓銷售策略再次奏效。據(jù)悉，最先上市的飛度1.3L五