數(shù)據(jù)庫的力量－－客戶智能管理優(yōu)化新媒體營銷

1、.：.；近年來，在不斷的技術(shù)創(chuàng)新和加速的傳播需求的雙重驅(qū)動下，我們的周圍發(fā)出聲音的媒體通道正在推陳出新、百花齊放。無論是從用戶數(shù)量的廣泛性(中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破1.6億，而手機(jī)用戶更是突破了5億)還是從媒體上內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多媒體性(互聯(lián)網(wǎng)上的Email、即時通訊、搜索引擎、博客、播客；手機(jī)上的短信、彩信、WAP等等)，互聯(lián)網(wǎng)的第四媒體和手機(jī)的第五媒體的位置已漸成共識。與此同時，交融的新媒體通道也大行其道，號稱三重播放(網(wǎng)絡(luò)、電視、通訊)的IPTV在國內(nèi)的打造已進(jìn)入商用化用戶圈地階段；無所不在的挪動互聯(lián)網(wǎng)那么在3G時代降臨前蓄勢待發(fā)，迎接新一波的商業(yè)昌盛；而有望抹平數(shù)字鴻溝的語音互聯(lián)網(wǎng)那么在中國

2、電信的“號碼百事通等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)中雛形微現(xiàn)。 新媒體營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 上述種種新媒體通道的誕生為當(dāng)今倍感業(yè)績壓力的營銷者帶來了新的機(jī)遇，也為他們突破傳統(tǒng)媒體營銷局限帶來了新的工具。但是我們也不得不指出，由于觀念體系和才干組合的局限，目前國內(nèi)的營銷者在運用和駕馭新媒體實現(xiàn)市場營銷目的的過程中，仍面臨宏大的問題和挑戰(zhàn)。概括為以下幾點： 很多營銷者仍在用傳統(tǒng)的營銷理念指點新媒體的營銷任務(wù)。很多營銷者只是將新媒體當(dāng)成了和傳統(tǒng)媒體類似的一種新的群眾化營銷通道，對客戶做地毯式不加區(qū)分的“轟炸。我們的一個客戶，采取了一種極端的營銷方式，他們的外呼中心每個月會把一切的現(xiàn)有客戶統(tǒng)統(tǒng)呼叫一遍，目的就是經(jīng)過各種方式讓

3、用戶再次購買產(chǎn)品，這種涸澤而漁式的營銷方式，換來的反倒是現(xiàn)有客戶成幾何級數(shù)的流失，逼著企業(yè)需求更加努力地開發(fā)新客戶資源來彌補(bǔ)流失的客戶。這種附著在新媒體點對點溝通特性上的無差別營銷，不但沒有減少傳統(tǒng)媒面子臨的信息噪聲困擾，反而帶來了“加速的噪聲制造，在無窮無盡的渣滓信息中，營銷者往往獲得的只是不盡如人意的營銷效果。 信息的過載導(dǎo)致消費者構(gòu)成信息的屏蔽。當(dāng)消費者面臨各種傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道過量信息流轟炸時，他們必然會設(shè)法尋求各種信息的過濾和屏蔽機(jī)制，以使本人能在安靜的環(huán)境下處置最重要的信息。比如，我們的一家挪動通訊客戶，曾經(jīng)嘗試對其客戶進(jìn)展業(yè)務(wù)短信的反向定制營銷，雖然導(dǎo)向非常精準(zhǔn)，但是實踐的業(yè)務(wù)

4、效果卻不盡如人意，細(xì)究緣由發(fā)現(xiàn)手機(jī)用戶對短信營銷渠道的屏蔽非常明顯，客戶不是對單條信息的不理睬，而是對此渠道的一切營銷類信息采取漠視的態(tài)度?？梢娂僭O(shè)不善加利用，一旦消費者對某一媒體渠道構(gòu)成屏蔽，新媒體營銷的效果的惡化將難以防止。 多媒體渠道之間缺乏協(xié)同。各種新媒體渠道的參與實踐上使得媒體之間的協(xié)同問題更加復(fù)雜化了，由于媒體更加碎片化了，“何時經(jīng)過什么渠道傳播什么信息的選擇變得也就更加困難了。之前處理這個問題更多的是經(jīng)過不同媒體之間組合的方式加以處理，營銷者按照本人的閱歷輔以媒體研討結(jié)果來進(jìn)展媒體投放的選擇決策。但是在新媒體的投放上這種決策方式很能夠失效。以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，網(wǎng)絡(luò)已不再僅僅是信息發(fā)布

5、型媒體(To Medium)，而是運用受用戶控制的動態(tài)的伴隨型媒體(With Medium)，終究何時上網(wǎng)，上網(wǎng)看什么信息完全由用戶控制而不是由信息發(fā)布者主導(dǎo)。這時的多渠道協(xié)同需求的是在與消費者實時互動中確定信息的內(nèi)容、方式、先后順序甚至是場景，它們通常是無法事先被設(shè)定好的。另一方面，由于消費者留意力的局限，使得他們在接受多渠道信息的時候，在接納時間和閱讀時間上存在難以防止的延遲，這種信息處置時滯的不確定性也是傳統(tǒng)營銷者所無法把握的。 新媒體營銷處理之道 針對現(xiàn)實中面臨的種種問題和挑戰(zhàn)，筆者以為，在數(shù)字化的新媒體時代，直覺、創(chuàng)意、品牌塑造、廣告等傳統(tǒng)營銷理念和技藝雖沒有過時，但是它們曾經(jīng)缺乏以

6、應(yīng)對現(xiàn)實和未來的營銷挑戰(zhàn)。營銷者需求更新本人的理念和拓展新的才干組合，這其中，我們所倡導(dǎo)的基于數(shù)據(jù)庫的客戶智能管理處理方案是提升和優(yōu)化新媒體營銷的有效方法之一?？蛻糁悄芄芾戆谁h(huán)環(huán)相扣的四個方面： 企業(yè)應(yīng)該建立完善的客戶信息采集流程和機(jī)制。傳統(tǒng)的廣告能把信息傳到達(dá)對其一無所知的潛在客戶個體，智能化、定向化的營銷那么首先需求的是客戶的信息。這種信息可以從簡單的關(guān)于客戶背景的地理、人口統(tǒng)計學(xué)信息開場(如客戶的姓名、地址、等)。更深化的信息可產(chǎn)生于企業(yè)的業(yè)務(wù)運營管理系統(tǒng)中，如銀行的中心業(yè)務(wù)系統(tǒng)、通訊公司的BOSS系統(tǒng)或制造業(yè)的ERP系統(tǒng)中，當(dāng)客戶和企業(yè)發(fā)生買賣和溝通活動時，在這些系統(tǒng)中就會留下客戶

7、的買賣、帳單和內(nèi)外向溝通等非常詳細(xì)的信息。更完善的企業(yè)會建立企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫甚至商務(wù)智能系統(tǒng)(BI)，它們會將業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)中的實時買賣數(shù)據(jù)抽取出來進(jìn)展歷史保管，于是就可以獲取每個客戶在不同時點上的“快照信息，基于時間段的匯總信息，甚至經(jīng)過統(tǒng)計分析得出的衍生信息等。 當(dāng)然，要實現(xiàn)精細(xì)的智能化營銷，客戶信息的采集需求更有體系和規(guī)劃，比如客戶最初的購買日期、獲取渠道、所購的產(chǎn)品、所呼應(yīng)的營銷活動等具有很好的預(yù)言性，假設(shè)準(zhǔn)確記錄，那么對未來的營銷產(chǎn)生宏大的作用。 企業(yè)需求建立有序的客戶信息組織管理架構(gòu)和制度?？蛻粜畔⒌牟杉@取的只是原始的數(shù)據(jù)資料，其中由于技術(shù)或人為的緣由，數(shù)據(jù)本身會存在無法防止的缺失、錯

8、誤和反復(fù)等問題，需求進(jìn)展清理和調(diào)整。另一方面，由于有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)產(chǎn)生在企業(yè)業(yè)務(wù)流程的不同階段和時段，存放在不同的源系統(tǒng)中，要想獲得對企業(yè)潛在客戶和現(xiàn)有客戶全面明晰的認(rèn)識，必需經(jīng)過客戶特征標(biāo)識在必要的層次上識別客戶(客戶能夠是賬戶層次上的，也能夠是客戶個體甚至家庭層次上的)，當(dāng)客戶被識別后，與之相關(guān)的一切來源的數(shù)據(jù)需求映射到此客戶層次上，構(gòu)成一致的客戶視圖。 營銷和客戶管理是客戶中心型組織中各個部門共同的職責(zé)，假設(shè)想要實現(xiàn)多個媒體渠道營銷的協(xié)同，首先必需讓不同部門之間分享一致的客戶視圖，讓客戶問題在多個媒體渠道的擔(dān)任部門和崗位間同步。這種同步包含以下幾層含義：一切與客戶發(fā)生接觸的部門在與客戶發(fā)生

9、接觸時能實時同步地看到一致而權(quán)威的客戶視圖信息；一切媒體接觸點上對同一客戶必需遵照一致但又不失靈敏性的商務(wù)規(guī)那么和戰(zhàn)略；一切媒體接觸點上與客戶互動中獲取的相關(guān)信息必需迅速地表達(dá)在客戶視圖中，以便于其他的渠道知道更多實時的信息和變化。 企業(yè)需求配備深化的信息分析和洞察的流程和才干。企業(yè)具備了數(shù)據(jù)并按照體系化的方式進(jìn)展客戶數(shù)據(jù)的管理，只是完成了客戶“過去怎樣樣的任務(wù)，要獲得市場的先機(jī)，那么必需對客戶的行為有先見之明的預(yù)測和洞察(“客戶未來會怎樣)，并在對市場和客戶的預(yù)測的根底上制定優(yōu)化的(Optimized)營銷決策(“希望發(fā)生什么)。對于新媒體營銷的分析和預(yù)測，我們以為主要是處理三個關(guān)鍵決策問題

10、，即：確定對誰營銷、選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮痛_定適宜的信息。 對誰營銷就是確定目的客戶(Targeting)，我們首先要根據(jù)營銷目確實定誰是好的客戶?？蛻粜畔⒌姆治鲞\用最廣泛的領(lǐng)域之一就是進(jìn)展客戶鎖定，我們可以利用簡檔匹配(Targeted Profiling)根據(jù)現(xiàn)有好客戶的特征去匹配目的潛在客戶，也可以經(jīng)過建立呼應(yīng)模型(Response Modeling)識別誰能夠?qū)I銷活動作出高的回應(yīng)。 對選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ肋M(jìn)展分析，實踐上需求比較潛在客戶或客戶對不同的媒體渠道溝通的呼應(yīng)上能否有差別，對這類問題的分析通常可運用差別呼應(yīng)模型等來預(yù)測，從而為不同的客戶或客戶群設(shè)置適宜的溝通渠道。進(jìn)一步還可從客戶

11、的行為方式中發(fā)現(xiàn)客戶在媒體時間上的偏好等。 對適宜的傳播信息的分析，實踐上是對客戶產(chǎn)品需求的差別或者利益追求的差別進(jìn)展分析，這種分析通?？蓮目蛻艉彤a(chǎn)品(或者效力)雙向匹配的交叉銷售或晉級銷售模型(Cross-Selling & Up-Selling)分析展開。對于新媒體中傳播的信息內(nèi)容，由于其富媒體的特性，所以在信息內(nèi)容的分析上不但要思索和體驗場景的匹配，還必需重點關(guān)注這些數(shù)字化的內(nèi)容從創(chuàng)意、制造到回收各個環(huán)節(jié)間的時序配合等。 經(jīng)過多種渠道包括新媒體渠道實施精準(zhǔn)的信息傳播。當(dāng)利用客戶信息進(jìn)展了深度的智能分析并制定出相應(yīng)的決策后，我們通常會經(jīng)過各種渠道去運用和落實這些決策，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

12、新媒體天然地具有精準(zhǔn)化和個性化的特點，因此越來越遭到營銷者的注重。在此環(huán)節(jié)我們以為需求重點關(guān)注兩個方面：一是落實渠道間多維度的協(xié)同設(shè)計；二是利用績效目的分析衡量營銷的效果并構(gòu)成真正的營銷閉環(huán)。 渠道間的協(xié)同既包括各個客戶接觸點間的組合運用，如我們曾經(jīng)組合運用汽車論壇中的軟文發(fā)布和營銷兩種方式而獲取高于單個渠道近十倍轉(zhuǎn)化率提升的效果；也包括內(nèi)向和外向傳播渠道間的互動結(jié)合，充分利用客戶發(fā)起的溝通和營銷者發(fā)起的溝通間構(gòu)成波段式的營銷合力；還包括根據(jù)不同媒體渠道特性(如內(nèi)容的豐富性、傳播的速度和送達(dá)的時滯性等)進(jìn)展差別化的功能定位。 另一方面新媒體渠道還為營銷者提供了即時的績效衡量機(jī)制，這是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體渠道的優(yōu)勢之一。更為重要的是我們可以經(jīng)過設(shè)定對照群組來衡量不同渠道營銷效果的差別，經(jīng)過這種差別比較，我們可以清楚地域分終究是由于營銷溝通改動了消費者購買決策行為還是這僅僅是一種均值回歸(即無論如何消費者都會購買)。只需剔除了均值回歸效