透視國外奢侈品營銷攻略

1、.：.；透視國外奢侈品營銷攻略作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量曾經超越了20億美圓，并且正以平均每年20左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的降服之路。目前國外奢侈品品牌占據了絕大多數的市場份額，透過他們高高在上的品牌籠統(tǒng)，我們沿著奢侈品營銷框架細探詢他們勝利的秘訣。 奢侈的精神價值定位 價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的位置，系統(tǒng)的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的目光，但對價錢昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什么樣的價值發(fā)送給目的消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開場，他需求比消費者擁有更多的

2、奢侈的精神。 系統(tǒng)研討目的消費者 奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差別，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均程度是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 隨著收入的添加，對奢侈品消費的心思就越來越劇烈。在2005年中國手表消費的調查研討中發(fā)現，個人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中

3、也不乏消費國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體；而個人年收入在1225萬元之間的群體，消費手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更劇烈偏好，而收入相對較低時，中低檔手表成為主流的選擇。 在奢侈品消費過程中，存在著“消費晉級的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化裝品是“入門級的奢侈品，這類商品的相對價錢高但絕對價錢低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心思的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，

4、對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)晉級，奢華車、豪宅等成為他們的下一個目的。 了解奢侈品消費心思和行為能帶來宏大的報答，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發(fā)現了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47。如今，他們在中國的年輕人身上發(fā)現了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。 定義價值內涵，塑造經典的品牌精神 要賣出高于同類商品數倍甚至數十倍的價錢，奢侈品的價值一定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。每一個奢侈品他都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現有一些共通的品牌精神。 “關愛本人：常見于化裝品和服裝奢侈品品牌

5、。這一品牌精神能協(xié)助 消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們勝利時的獎勵品或失意時的慰藉。“維多利亞的內衣就是一個很好的范例，雖然價錢比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性溺愛本人、給本人的最好禮品。 “不斷創(chuàng)新：常見于服裝、消費電子品牌。讓消費者可以嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴展他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)建以來，就憑仗其出色的設計以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺營造了無可比較的用戶體驗，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。 “個人風格：協(xié)助 消費者表達他們的個人風格，闡明他們的個人興趣所在，引發(fā)他人的崇敬和羨慕。從“嬉皮士風格到“雅皮士風格，哈雷摩托一直個性鮮明，獨樹一

6、幟，同時哈雷還提供的是對于駕車的培訓、定制、改裝車，以及如何在哈雷戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車并經過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇適宜的配備的個性效力，將個性進展究竟。 “發(fā)明經典：協(xié)助 消費者完成對品味和風格的認知，成為行業(yè)內的規(guī)范和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對伏特加的瓶子等等經過耐久的堅持某一風格營造至高無上的尊貴感和時髦感，都曾經成為時髦和經典的代名詞。 構架價值組合 奢侈品的“產品除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值效力，以添加產品特性，強化品牌精神，來穩(wěn)定其在頂級細分市場上的高價位。 作為當今世界最奢侈的手機諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比

7、的精致做工和奢華的藍寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后效力，VERTU手機主人只須按下的一個按鈕,就會自動銜接到公司在英國的24小時效力專柜，效力人員會為客人代辦交通、文娛、餐飲等效力。毫無疑問，提供這項“奢侈的效力意義并不在于效力本身，而是經過產品和效力的組合使得VERTU具備“擁有特殊優(yōu)先權，對富豪的吸引力大大添加。 奢侈有道提供價值 在確定價值定位以后，他需求經過產品設計與制造、定價、渠道建立等一系列營銷活動把這一價值交付給消費者。對于奢侈品營銷來說，每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要堅持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費者。因此，他要奢侈有道。 產品概念聯

8、想 在奢侈品領域產品占有中心位置，精深的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要緣由，但是僅僅依托制造工藝是不夠的，消費者需求更多的信息來確證他們所購買的產品具有其相應的價值。因此，在產品概念聯想方面必需下足功夫。 “原產地概念：正如貴族講究血緣，奢侈品也強調原產地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領域培育了大批奢侈品品牌；假設中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產地進展，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需求的。 “制造工藝概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復，但這也正是奢侈品的魅力所在，超

9、越行業(yè)平均程度數倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制造程序的復雜構成了奢侈的理由。 “藝術概念：人們對于商品最高的評價就是將其和藝術品相提并論。奢侈品極度注重產品設計，特別偏愛在其中參與藝術的元素，憑仗一些藝術細節(jié)提升產品和品牌籠統(tǒng)。勞斯萊斯的銀翼天使車標就是經典的案例，這個極具美感和藝術感的車標幾乎曾經讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個勝利者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構思以及它誘人的外型和景觀設計，讓這個酒店成為現代建筑藝術的典范和全球性地標，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的緣由。 “限量概念：經過限量消費來營造稀缺的覺得，為高昂的價錢

10、提供有力的支撐，同時在限量版產品的帶動下促進普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的經典，可謂一舉兩得。 占位定價戰(zhàn)略 新興奢侈品定價的微妙在于，在本人所處的品類中永遠像一個外來者一樣，特立獨行，利用信息不對稱來進展超凡規(guī)定價。很多奢侈品品牌最初都是某一個品類的外來者，經過巧妙的定價，引發(fā)消費者關注和崇敬，他們初到乍來就占據了行業(yè)的頂端位置。 SK-II本來是一個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收買后于1999年進入大陸市場，如今曾經高居高端化裝品三甲之列。一個名不見經傳的品牌憑仗著高的離奇的價錢，奇觀般的獲得了勝利，成為奢侈品營銷的經典案

11、例。高出其他高端日化產品30%的定價戰(zhàn)略，這對當時的SK-II來說是一個創(chuàng)舉。沒有知名度，沒有深沉的品牌背景，憑什么他SK-II的定價這么高？這就是寶潔的膽識，經過拉高價位，與群眾化裝品進展區(qū)隔，暗示產品質量，同時也吸引消費者的眼球，產生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者忽然看到這么一個高價位的產品，會立刻引起他們的關注的。當然，由于寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這么昂貴的價錢正是其高質量的表達。 而對于許多傳統(tǒng)奢侈品而言，高高在上的價錢曾經成為負擔，他們急需降低價錢以便讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而發(fā)明更大的需求。對此，經過延伸和擴展品牌，發(fā)明多個梯度的價錢空

12、間是關鍵。 阿瑪尼經過一系列副品牌的推出同時把價錢向下延伸，擴展了目的消費人群，培育了中心品牌的潛在消費群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其中心品牌，采用高定價，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌那么采取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上價錢梯度的完好覆蓋，從而在奢侈品服裝領域既占據了高度又擁有了廣度。 有限覆蓋的渠道架構 奢侈品的渠道戰(zhàn)略從整體上講就是堅持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道一直堅持在一種不飽和的形狀。在有限的前提下，那么盡能夠的要求完成對目的市場的有效覆蓋。 在這種戰(zhàn)略指點下，奢侈

13、品的分銷構造追求重點覆蓋，把精神集中于少量對高質量效力有特別需求的網點。對于添加零售網點，進入新市場的調查非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴籠統(tǒng)所需的高額市場費用。 同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網點設在目的顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。 專賣店、品牌旗艦店：專賣店普通位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店普通只出如今一線城市。宏大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有非常重要的位置，對于樹立本身的品牌有很重要的協(xié)助 ，而

14、旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和籠統(tǒng)的集中表達，是塑造品牌的關鍵一環(huán)。 PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊宏大水晶，是一座高達六層的玻璃體大樓。該店的外墻設計頗具革命性，由數以百計的菱形玻璃框格構成極具現代感的幕墻。菱形玻璃能產生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內陳列的PRADA服飾產品，也可從店內欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時髦景觀。不光普通消費者，甚至很多明星都會像朝圣一樣來訪問這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術于一身的旗艦店是最新的流行趨勢，勝利的旗艦店甚至能在消費者心中營造高處不勝寒的覺得，讓人忍不住對其頂禮

15、膜拜。 百貨商場、五星級酒店專賣柜：普通為化裝品、服裝、手表等初中級奢侈品一切。在規(guī)格上比專賣店低一個檔次，是對專賣店體系的有效補充，很好的表達了有限覆蓋的理念。普通在進入新市場時，或者在已有市場進展適當補充時會思索這種形狀。當然，奢侈品只和頂級的百貨、酒店協(xié)作。 品牌折扣店、機場免稅店：普通只銷售服裝和化裝品類的奢侈品。價錢較為優(yōu)惠，是奢侈品處置換季產品的主要場所。 奢侈品展覽會：普通有專業(yè)奢侈品展會公司或者私人會所、高爾夫球會等舉行，對參與展會的消費者身份有一定經濟實力方面的限制。對于家具、奢華車、游艇等中高級奢侈品來說，可以直接跟目的客戶進展有效的接觸非常重要。 國際頂級私人物品展Top

16、 Marques初次去年登陸上海，便大獲勝利，共有超越60多個頂級品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現場買賣額高達2.5億，其中奢華車是最大的贏家，短短數天時間20多輛頂級跑車被搶購。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進入中國之初都是在汽車展上憑仗天文數字一樣的價錢揚名立萬，當然，那些天價奢華車在車展終了以前都找到了買主。 奢侈，正在流行傳播價值 奢侈品消費者在本人喜歡的品牌中尋求品味，在堅持低調的同時，也希望能讓人了解到他消費的奢侈含意，奢侈品營銷就需求選一個好的傳播點，恰到益處的把品牌精神和奢侈的意味傳送到目的群體當中去。 宣傳頂級用戶 對

17、于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會位置尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初能夠僅是對該品牌產品的喜好，卻也在不經意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌籠統(tǒng)代言人。運用有效的方法來宣傳本人的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。 每年的奧斯卡頒獎晚會被奢侈品廠商打呵斥了一場名副其實的時裝發(fā)布會，這種對頂級用戶的宣傳效果非普通廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎儀式圍繞著明星的穿著裝扮都會有一場傳播大戰(zhàn)。 來看看萬寶龍是怎樣推行它的頂級用戶。萬寶龍資助包括文化、藝術及音樂等多項文藝工程，利用文化名人的效應擴展其產品在寬廣受眾中的影響力。萬

18、寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術資助大獎，授予那些對于文化藝術有出色奉獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎者定制的“藝術資助人系列純金限量版墨水筆。萬寶龍的資助活動，使這些得獎者變本錢人品牌的使者，人們看見的不再是薄弱的品牌，而是更為生動、有血有肉的籠統(tǒng)。 宣傳品牌歷史故事 歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依托人們的口碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費者也情愿為這個看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，他需求這樣的傳播點。 在本人的品牌歷史故事中，不要忘了參與具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌開創(chuàng)人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定