怡園酒莊XXXX年市場(chǎng)推廣

1、1福州國(guó)文行銷企劃公司2003-2怡園酒莊2003年市場(chǎng)推廣2市場(chǎng)背景SWOT分析行銷傳播目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)受眾產(chǎn)品策略渠道策略整體推廣策略廣告策略活動(dòng)策劃媒介策劃預(yù)算分配 目錄3 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配42002年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)： 2001年，中國(guó)葡萄酒業(yè)可謂一枝獨(dú)秀，全年產(chǎn)量25.05萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)19.3，實(shí)現(xiàn)銷售收入50.76億元，同比增長(zhǎng)18.3，利稅總額12.39億元，同比增長(zhǎng)16.7。2002年，中國(guó)葡萄酒業(yè)開局良好，從36個(gè)大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒

2、銷量增加最快，大約比2001年增加近10。預(yù)計(jì)2002年全葡萄酒銷量將比2001年增加1015左右。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還處于小散亂的局面：2001年，中國(guó)葡萄酒廠家達(dá)到了歷史性的600多家，雖然葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)了10%，2002年的增幅約10%，但大多數(shù)企業(yè)還處在小、散和亂的階段，而且標(biāo)準(zhǔn)不一，甚至粗制濫造；市場(chǎng)背景分析52002年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段單一：隨著印象、新天、梁氏集團(tuán)等新秀紛紛攜資本優(yōu)勢(shì)殺進(jìn)葡萄酒業(yè)，葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻正趨向白熱化。而伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)表現(xiàn)出了對(duì)廣告的一種依賴，既包括老手，也包括新手，例如張?jiān)?、云南紅、新天等； 洋葡萄酒重新大舉進(jìn)入中國(guó)市

3、場(chǎng)：近兩年來(lái)，不甘在中國(guó)市場(chǎng)受挫的洋葡萄酒在中國(guó)加入世貿(mào)組織的大背景下頻頻出擊，利用各種展覽會(huì)、大型銷售渠道、體育比賽的機(jī)會(huì)做產(chǎn)品展示和新品推介，顯示了洋葡萄酒在中國(guó)重新崛起的信心；市場(chǎng)背景分析62002年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸過(guò)度到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段：經(jīng)過(guò)幾年的激烈搏殺，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平靜的“盤整期”，從“產(chǎn)品消費(fèi)”步入“品牌消費(fèi)”階段。從1998年到現(xiàn)在，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等幾大“巨頭”已占據(jù)了全國(guó)50%以上的市場(chǎng)份額，從銷售利潤(rùn)情況看，張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城等三家葡萄酒巨頭的銷售收入和利潤(rùn)總額合計(jì)約占葡萄酒行業(yè)的57和61。一些新生代企業(yè)也顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，如威龍、新天、龍徽?/p>

4、野力、皇軒等；市場(chǎng)背景分析72002年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)市場(chǎng)背景分析82002年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)市場(chǎng)背景分析92002年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)市場(chǎng)背景分析102002年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)市場(chǎng)背景分析11市場(chǎng)區(qū)隔呈現(xiàn)（口味）價(jià)格低價(jià)格高口味酸口味甜現(xiàn)有低檔甜產(chǎn)品現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)干產(chǎn)品現(xiàn)有進(jìn)口干產(chǎn)品市場(chǎng)背景分析12現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)隔呈現(xiàn)（價(jià)格、口味）低檔產(chǎn)品20元以下葡萄酒，勾兌并添加糖份產(chǎn)品消費(fèi)者多為50歲以上老年人，或40歲以上婦女；多在家飲用，特別是工薪階層飲用。此種檔次的葡萄酒已成為較高頻次周期飲用的家庭產(chǎn)品，一次飲用量不大，此現(xiàn)象在上海尤為明顯。中檔產(chǎn)品20元50元產(chǎn)品，多為干產(chǎn)品此種產(chǎn)品消費(fèi)者比低檔產(chǎn)品的年齡低，但比

5、高檔產(chǎn)品年齡高，年齡分布較平均，男性居多，國(guó)有企業(yè)和公司技術(shù)型人員飲用比例略高；其中，既有家中飲用，又有餐飲場(chǎng)所飲用；一次飲用量少，頻次較高。比低、中檔產(chǎn)品多。市場(chǎng)背景分析13現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)隔呈現(xiàn)高檔產(chǎn)品50元以上產(chǎn)品，均為干產(chǎn)品消費(fèi)者多在20歲40歲，上海的年齡檔次稍大些，在三資企業(yè)和機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作的比例較高，領(lǐng)導(dǎo)及技術(shù)型人員比例略高。市場(chǎng)背景分析14洞察消費(fèi)者A&U葡萄酒的消費(fèi)方式更多的體現(xiàn)在格調(diào)和氛圍上，也是消費(fèi)者選擇葡萄酒與其它飲料的不同所在，可見(jiàn)葡萄酒的消費(fèi)更體現(xiàn)在文化層面上。市場(chǎng)背景分析15洞察消費(fèi)者A&U18-35歲36-55歲56歲以上保健作用14.4%36.4%56.3%當(dāng)飲

6、料喝18.1%10.9%調(diào)節(jié)氣氛和氛圍62.0%43.6%31.3%就是喜歡喝4.6%5.5%12.5%其它1%3.6%隨著年齡的上升，消費(fèi)者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數(shù)比例則越來(lái)越大。在36歲到55歲之間的人群中，追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為36.4%和43.6%；而在56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過(guò)了半數(shù)，達(dá)56.3%，可見(jiàn)強(qiáng)調(diào)健康也是葡萄酒的品類利基。 市場(chǎng)背景分析16洞察消費(fèi)者A&U朋友聚會(huì)和平時(shí)在家飲用是飲用葡萄酒的主要場(chǎng)合，這對(duì)于酒店和餐飲渠道的選擇具有重要的參考價(jià)值，尤其是高檔葡萄酒的通路選擇。 市場(chǎng)背景分析17洞察消費(fèi)

7、者A&U18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56-65歲朋友聚會(huì)51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%平時(shí)在家飲用22.10%29.40%48.60%60.00%58.30%逢年過(guò)節(jié)時(shí)14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%工作應(yīng)酬上11.50%12.70%17.10%半數(shù)左右的年輕人主要在朋友聚會(huì)時(shí)飲用葡萄酒。隨著年齡的增長(zhǎng)，社交活動(dòng)的減少，年長(zhǎng)者在朋友聚會(huì)飲用葡萄酒的比例逐漸降低，而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢(shì)。在年輕人中朋友聚會(huì)和應(yīng)酬是消費(fèi)葡萄酒的主要方式。 市場(chǎng)背景分析18洞察消費(fèi)者A&U品牌百分比長(zhǎng)城39.7張?jiān)?9.4中

8、國(guó)7.8王朝6.4通化2.8千禧2.5龍徽2.1野力2.1豐收1.1夜光杯0.7威龍0.7涼州皇臺(tái)0.7民權(quán)五豐0.4西域0.4其他3.1品牌百分比長(zhǎng)城41.8張?jiān)?3.7中國(guó)紅11.5王朝5.6豐收3.1野力2.8通化2.4千禧2.1龍徽1.4威龍1.4民權(quán)五豐0.7涼州皇臺(tái)0.7夜光杯0.3西域0.3其他2.0品牌百分比長(zhǎng)城63.4張?jiān)?8.9中國(guó)紅29.6王朝21.6千禧21.6豐收18.8通化13.6野力13.2威龍9.4夜光杯8龍徽5.6民權(quán)五豐1.7西域1.4涼州皇臺(tái)0.7其他6.1第一提及知名度最喜好品牌經(jīng)常購(gòu)買品牌 市場(chǎng)背景分析19洞察消費(fèi)者A&U對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知是從三個(gè)層

9、次進(jìn)行研究，首先是對(duì)品牌的認(rèn)知度（“非提示情況下的認(rèn)知），其次是關(guān)于品牌美譽(yù)度的研究（消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)（消費(fèi)者購(gòu)買和喝過(guò)的品牌）；消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購(gòu)買行為存在一定的相關(guān)性。長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭?、中?guó)紅可謂“名”（消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度）、“利”（消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買情況）雙收；對(duì)比品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)三個(gè)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)不同的品牌存在一定的差異：長(zhǎng)城葡萄酒和張?jiān)Ｆ咸丫圃凇笆袌?chǎng)表現(xiàn)”指標(biāo)上存在的差距不大，但長(zhǎng)城葡萄酒在“認(rèn)知度”和“美譽(yù)度”這兩個(gè)指標(biāo)上均優(yōu)于張?jiān)Ｆ咸丫啤？偟闹v，長(zhǎng)城和張?jiān)；旧咸幱诰┏瞧咸丫剖袌?chǎng)上的

10、絕對(duì)統(tǒng)治地位。市場(chǎng)背景分析20洞察消費(fèi)者A&U單單從葡萄酒的產(chǎn)地來(lái)看，山東煙臺(tái)出產(chǎn)的葡萄酒是消費(fèi)者的首選；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于北京當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的葡萄酒也有一定的好感。市場(chǎng)背景分析21洞察消費(fèi)者A&U現(xiàn)有低檔產(chǎn)品品牌消費(fèi)量占有隨著消費(fèi)者文化水平的上升，每月在葡萄酒上花費(fèi)的呈上升趨勢(shì)；市場(chǎng)背景分析22洞察消費(fèi)者A&U現(xiàn)有低檔產(chǎn)品品牌消費(fèi)量占有現(xiàn)有中高產(chǎn)品品牌消費(fèi)量占有隨著消費(fèi)者收入水平的上升，消費(fèi)者在葡萄酒上的花費(fèi)的上升趨勢(shì)表現(xiàn)的更為顯著 。市場(chǎng)背景分析23競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（張?jiān)＃┦袌?chǎng)背景分析百年老品牌，但富有活力和品味。品牌形象主要廣告語(yǔ)：傳奇品牌 百年張?jiān)ＴV求方式： 主要推廣解百納。啟用外國(guó)人形象，拉高

11、品牌定位。 感性化的訴求方式。評(píng) 價(jià)： 專業(yè)葡萄酒制造商和品牌。廣告表現(xiàn)評(píng)述產(chǎn)品描述 口感質(zhì)量 產(chǎn)品線 廣告 產(chǎn)地 渠道 價(jià)格水平 包裝24市場(chǎng)背景分析競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（王朝）傳統(tǒng)葡萄酒品牌，三強(qiáng)之一。品牌形象主要廣告語(yǔ)：訴求方式： 最近缺少品牌推廣，形象日益模糊，只與產(chǎn)地天津有 一定的聯(lián)系。評(píng) 價(jià)： 品牌逐漸與張?jiān)：烷L(zhǎng)城拉開距離。廣告表現(xiàn)評(píng)述產(chǎn)品描述 口感質(zhì)量 產(chǎn)品線 廣告 產(chǎn)地 渠道價(jià)格水平 包裝25競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（長(zhǎng)城）市場(chǎng)背景分析產(chǎn)地分散，目前為三家企業(yè)共用長(zhǎng)城品牌，影響了品牌的統(tǒng)一品牌形象主要廣告語(yǔ)：訴求方式： 品牌推廣缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性，缺乏明確的品牌概念， 主要停留在品牌知名度

12、的訴求和傳播上。評(píng) 價(jià)： 形象缺乏記憶點(diǎn)，定位不明確。廣告表現(xiàn)評(píng)述產(chǎn)品描述 口感質(zhì)量產(chǎn)品線 廣告 產(chǎn)地渠道價(jià)格水平 包裝26從三城市總體看，全區(qū)域內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的僅為張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城三大品牌；而通化、云南紅、皇軒均在各地有一定實(shí)力。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有力度的品牌一般在3-4個(gè)，他們占據(jù)六成左右的市場(chǎng)，其它幾十個(gè)品牌占有另外四成市場(chǎng)。各地主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致如下：上海：王朝、張?jiān)！⒁傲?、皇軒；北京：中?guó)紅、張?jiān)?、長(zhǎng)城沙城；廣州：張?jiān)！⒐鸹?、長(zhǎng)城沙城。同樣，在零售和餐飲市場(chǎng)，遭遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有所不同。零售市場(chǎng)：通化、張?jiān)?、長(zhǎng)城（低價(jià)位調(diào)味產(chǎn)品）；餐飲市場(chǎng)：王朝、皇軒、云南紅。競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)背景

13、分析27現(xiàn)有品牌中，張?jiān)５漠a(chǎn)品線最為廣泛，有領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范，進(jìn)攻所有細(xì)分市場(chǎng)，采取卡位策略，即市場(chǎng)上可能形成的區(qū)隔與機(jī)會(huì)均投入產(chǎn)品占位；長(zhǎng)城、通化屬于正在提升自身形象的階段，隨著市場(chǎng)的發(fā)展開始著手介入中檔市場(chǎng)；王朝、云南紅及皇軒則是打堡壘戰(zhàn)，力圖穩(wěn)占中檔市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)背景分析28 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配29STRENGTH 優(yōu)勢(shì)內(nèi)容物：100%原汁，不添加任何附加物，符合消費(fèi)者頭腦中健康、自然的形象；色澤和口感被消費(fèi)者喜歡；正宗果香，同時(shí)也是自然健康的表現(xiàn)；有甘甜回味（消費(fèi)者對(duì)

14、回味反映好），符合“會(huì)品酒”的人的好酒特征，受到深度消費(fèi)者的青睞。行銷因素：具有法國(guó)葡萄酒釀造工藝的背景，容易被專業(yè)的深度的葡萄酒消費(fèi)者接受。SWOT分析30STRENGTH 優(yōu)勢(shì)背景：中國(guó)目前唯一的莊園酒，是葡萄酒中的上品，品位比較高；葡萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費(fèi)者頭腦中適于葡萄生長(zhǎng)的要素；釀造技術(shù)和工藝源于法國(guó)，給消費(fèi)者的感覺(jué)比較正宗，品質(zhì)有保證，容易與高檔酒聯(lián)系在一起。SWOT分析31WEAKNESS 劣勢(shì)產(chǎn)品力：產(chǎn)品價(jià)格很高，超出大多數(shù)消費(fèi)者的心理價(jià)格承受線，市場(chǎng)容量有限；產(chǎn)地（山西）尚不在新疆、煙臺(tái)、長(zhǎng)白山等消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的好葡萄的產(chǎn)地行列；行銷因素：在國(guó)內(nèi)鮮

15、有推廣，主要在特殊渠道流通，產(chǎn)品知名度比較低，主要依靠口碑流傳；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)，推廣的投入有限，很難大手筆的進(jìn)行廣告宣傳和品牌建設(shè)。SWOT分析32OPPORTINATY 機(jī)會(huì)社會(huì)外部環(huán)境：人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在解體，對(duì)健康的重視程度有所提高；人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費(fèi)檔次有可能提升，節(jié)假日葡萄酒消費(fèi)正在成為；葡萄酒類別與健康意識(shí)的聯(lián)結(jié)被越來(lái)越多的強(qiáng)調(diào)。整體市場(chǎng)因素：從1995年開始，葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)；眾多新產(chǎn)品、品牌介入市場(chǎng)，共同投入，可能將市場(chǎng)做大；品類特有的突出利益特征健康、自然并未被哪個(gè)品牌作為主要訴求。SWOT分析33OPPORTINAT

16、Y 機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)因素：目前市場(chǎng)上的主要品牌仍出于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，除強(qiáng)占通路（特別是餐飲通路）以外，并沒(méi)有進(jìn)行很好的整合行銷傳播；新進(jìn)市場(chǎng)品牌眾多，大品牌難以鎖定、阻擊新品牌進(jìn)入。消費(fèi)者行為與態(tài)度：消費(fèi)者承認(rèn)自己對(duì)葡萄酒的消費(fèi)不夠懂得，有被教育和改變觀念的空間；消費(fèi)者對(duì)主要品牌的認(rèn)識(shí)尚停留在知名度和習(xí)慣使用所帶來(lái)的信賴上，沒(méi)有完全形成對(duì)某一品牌的個(gè)性偏好。SWOT分析34THREAT威脅社會(huì)外部環(huán)境：大城市恩格爾系數(shù)的持續(xù)下降，導(dǎo)致食品飲料市場(chǎng)的消費(fèi)難有大幅度的增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力似乎不大；由于住房商品化等國(guó)家政策的實(shí)施，居民消費(fèi)比例構(gòu)成發(fā)生變化，消費(fèi)者把錢更多的花在住房、人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等方面，相對(duì)日常生活

17、非必須消費(fèi)品的使用會(huì)有所下降。整體市場(chǎng)因素：近2、3年來(lái)，國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品、新品牌急速上馬，進(jìn)口酒大量涌入，使市場(chǎng)和中國(guó)的消費(fèi)者感到茫然和混亂，市場(chǎng)沒(méi)有秩序可言；同時(shí)，過(guò)多的葡萄酒產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，類別有過(guò)熱的可能；除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場(chǎng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜程度。SWOT分析35THREAT威脅競(jìng)爭(zhēng)因素：三大品牌（張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝）進(jìn)入市場(chǎng)較早，已占據(jù)大部分市場(chǎng)，消費(fèi)者相對(duì)對(duì)這幾個(gè)品牌有較多的認(rèn)知；同時(shí)，其企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚，或有合資背景，已經(jīng)博得了消費(fèi)者基本的信任，形成了習(xí)慣消費(fèi)，尤其是張?jiān)＃?002年的推廣力度明顯增加。消費(fèi)者因素：消費(fèi)者的口味

18、已被通化、張?jiān)：烷L(zhǎng)城的低檔調(diào)味紅酒產(chǎn)品所教育，評(píng)判葡萄酒口味的標(biāo)準(zhǔn)不夠正規(guī)；消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒更關(guān)注價(jià)格，對(duì)口味的認(rèn)知還比較初級(jí)，導(dǎo)致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通；SWOT分析36總結(jié)高檔葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模目前雖然有限，消費(fèi)者雖然對(duì)消費(fèi)葡萄酒并不專業(yè)，但消費(fèi)市場(chǎng)潛力依然不小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場(chǎng)利基決定必須避開傳統(tǒng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)的三大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，走專業(yè)化市場(chǎng)，關(guān)鍵是要把高檔酒的品位和文化做出來(lái)；SWOT分析37 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配38建立和塑造怡園葡萄

19、酒高檔酒的市場(chǎng)定位，成為專業(yè)消費(fèi)者認(rèn)可的高檔葡萄酒;完成2003年銷售80萬(wàn)瓶的銷售任務(wù)，其中福建地區(qū)的銷售數(shù)量將達(dá)到20萬(wàn)瓶；行銷傳播目標(biāo) 39 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配40具有法國(guó)風(fēng)情的莊園酒定位解析：在行銷推廣過(guò)程中，始終要強(qiáng)調(diào)法國(guó)背景，因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的心目中只有法國(guó)葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國(guó)的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成；同時(shí)還要在行銷傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產(chǎn)品的USP，建立差異化的產(chǎn)品概念，迎合高端消費(fèi)者的欣賞口味和品位。市場(chǎng)定位41 市場(chǎng)背景 S

20、WOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配42核心目標(biāo)受眾2550歲之間；受過(guò)高等教育；主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市；家庭月收入5，000元以上。人口統(tǒng)計(jì)特征生活講品味，消費(fèi)追求檔次，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，懂得品酒；對(duì)產(chǎn)品更為挑剔，更注重產(chǎn)品性能、技術(shù)背后的核心價(jià)值；經(jīng)常對(duì)外應(yīng)酬，交際面比較廣；消費(fèi)心理特征 在中國(guó)工作的外籍高級(jí)商務(wù)人士; 企業(yè)的高層管理者和決策者; 大城市的高級(jí)白領(lǐng)群體。目標(biāo)受眾43潛在目標(biāo)受眾 送禮為目的的普通消費(fèi)者; 年輕時(shí)尚，具有成長(zhǎng)性的消費(fèi)群；目標(biāo)受眾44 潛在目標(biāo)受眾 送禮為目的的消費(fèi)群; 追求

21、時(shí)尚的具有成長(zhǎng)性的消費(fèi)群； 核心目標(biāo)受眾在中國(guó)工作的外籍高級(jí)商務(wù)人士;企業(yè)的高層管理者和決策者;大城市的高級(jí)白領(lǐng)群體;目標(biāo)受眾45 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配461、產(chǎn)品力特征產(chǎn)品利益：強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國(guó)釀造工藝；葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）；真正的綠色食品，健康自然；可以引入法國(guó)人形象的代言人，強(qiáng)化品牌感知，借助其權(quán)威力。內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征：100%原汁干紅葡萄酒，沒(méi)有任何添加物；口味略酸，入口略帶苦澀；口感滑順，回味甘甜。產(chǎn)品策略 472、包裝規(guī)格選擇750ML主力包裝

22、容量；和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)格一致，與價(jià)格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價(jià)格；400ML作為贈(zèng)品促銷包裝，同時(shí)由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個(gè) 人以下，消費(fèi)750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費(fèi) 者需要，如果不夠，消費(fèi)兩瓶可以提升消費(fèi)量及消費(fèi)金額， 也會(huì)受到通路的喜愛(ài)；12入/箱正常規(guī)格包裝箱；6入/箱 幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。產(chǎn)品策略 483、包裝材質(zhì)選擇透明材質(zhì)消費(fèi)者喜歡直接看到內(nèi)容物真實(shí)的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正 是消費(fèi)者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分；標(biāo)準(zhǔn)瓶型品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見(jiàn)的“好產(chǎn)品”， 使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個(gè)性，同時(shí)餐飲通路也僅接受 標(biāo)準(zhǔn)瓶型；瓶貼設(shè)計(jì)高雅

23、，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合高 檔酒的感覺(jué)；禮品包裝設(shè)計(jì)考慮到節(jié)假日送禮市場(chǎng)的需要，建議設(shè)計(jì)兩瓶裝的禮品 包裝，突出高檔、品位和禮品的特點(diǎn)；產(chǎn)品策略 49 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配501、不同步驟下的通路選擇 步驟一：餐飲通路（酒店、高檔餐廳、酒吧），分階段強(qiáng)勢(shì)鋪貨1、餐飲通路上市告知2、選擇有效餐飲通路作為加盟點(diǎn)3、廣泛進(jìn)攻高檔餐飲通路步驟二：大型百貨、合資超市通路1、嘗試鋪入大型零售通路2、外資、合資大型超市渠道策略 512、餐飲通路操作階段一：餐飲通路上市告知原則：

24、顯示企業(yè)實(shí)力、專業(yè)與企圖心；建立餐飲通路對(duì)產(chǎn)品的信心；顯示企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠政策，激勵(lì)參與加盟的積極性。采取上市發(fā)表會(huì)的形式，其任務(wù)如下：1、使餐飲通路采購(gòu)人員廣泛接觸產(chǎn)品；2、產(chǎn)品特征及企業(yè)生產(chǎn)、制造背景介紹；3、公布產(chǎn)品建議價(jià)格及優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)制度；4、公布加盟點(diǎn)待遇。渠道策略 522、餐飲通路操作階段二：選擇有效餐飲通路加盟原則：利用有效餐飲通路的影響力，使消費(fèi)者廣泛接觸產(chǎn)品；通過(guò)各種讓利形式，給予通路實(shí)質(zhì)利益，網(wǎng)羅餐飲通路，鼓勵(lì)其努力販賣我們的產(chǎn)品；并培養(yǎng)通路與品牌的感情，志在早期投入，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。加盟點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、目前銷售最好之葡萄酒產(chǎn)品（單一產(chǎn)品）周銷售量多于3件2、保證新品牌產(chǎn)品進(jìn)

25、入其通路后，至少有10件/月的銷量3、保證加盟后，不接受其他任何品牌葡萄酒產(chǎn)品的促銷、推廣活動(dòng)渠道策略 532、餐飲通路操作階段三：廣泛進(jìn)攻高檔餐飲通路原則：通過(guò)加盟點(diǎn)的氣勢(shì)和影響，以點(diǎn)帶面，激發(fā)其它各類高檔餐飲通路興趣； 同時(shí)，施以小利，達(dá)成廣泛進(jìn)貨，進(jìn)而達(dá)到廣泛接觸餐飲場(chǎng)所消費(fèi)者。運(yùn)作模式：1、廣泛網(wǎng)羅餐飲通路本身基層服務(wù)員，以新產(chǎn)品銷售量為單位發(fā)送獎(jiǎng)金，并評(píng)選最佳銷售員（10人/城市）給予獎(jiǎng)金（300元/月）。2、分發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明冊(cè)給店家，方便服務(wù)員介紹；并結(jié)合節(jié)慶，制作精美年歷卡、賀卡等分送與選擇我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。（加盟點(diǎn)特別活動(dòng)）1、店內(nèi)裝潢（燈箱、吧臺(tái)、門廳）及部件（方便餐桌、座椅、遮

26、陽(yáng)傘、酒杯、桌布、煙灰缸、桌牌等）有選擇性提供；2、對(duì)采購(gòu)、管理人員組織定期俱樂(lè)部性質(zhì)活動(dòng)。渠道策略 543、零售通路操作嘗試鋪入大型零售通路原則：在餐飲通路及公關(guān)活動(dòng)投入后，零售通路應(yīng)該已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有所了解，進(jìn)入大型通路應(yīng)阻力不大；如遇到阻力，可根據(jù)企業(yè)銷售情況和自身實(shí)力考慮是否進(jìn)入。管理形式：促銷階段可以考慮采取固定業(yè)務(wù)人員定點(diǎn)管理。推動(dòng)力：1、大眾媒體的廣告和公關(guān)宣傳；2、禮盒產(chǎn)品配合節(jié)慶促銷；渠道策略 55 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配56怡園莊園酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略高檔的產(chǎn)品；法國(guó)的產(chǎn)品制

27、造工藝；100%的純果汁；真正意義上的莊園酒；手工制作的品質(zhì)保證；整體推廣策略 57關(guān)于市場(chǎng)推廣策略的思考：一、必須面臨的幾個(gè)問(wèn)題：品牌知名度很低，缺乏認(rèn)知；推廣費(fèi)用投入不多，做電視廣告的可能性不大；價(jià)格很高，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)；二、可選擇的推廣策略深度+精品化的品牌推廣策略鑒于企業(yè)的資源和產(chǎn)品目前的市場(chǎng)地位，在行銷傳播上走深度品牌傳播是一條比較適合的策略，即建立精品化的品牌，側(cè)重于對(duì)品牌質(zhì)量的傳播，而不是數(shù)量的傳播；在操作層面力求深入挖掘品牌內(nèi)涵，形成高檔品牌、富有品牌內(nèi)涵的品牌的感知；在傳播上可能要放棄單一訴求的方式，力求為受眾提供更多的品牌和產(chǎn)品資訊。整體推廣策略 58三、具體操作要點(diǎn)明

28、確品牌的調(diào)性：專業(yè)、精致、浪漫為品牌塑造一個(gè)品牌故事或品牌經(jīng)歷；找一個(gè)法國(guó)人形象的品牌代言人；將紅酒文化做到品牌的層面；不放棄對(duì)紅酒品質(zhì)的訴求；整體推廣策略 59四、策略解釋從創(chuàng)意和表現(xiàn)上給品牌很明確的高檔形象的定位，突出法國(guó)品質(zhì)和酒莊酒的概念；對(duì)于消費(fèi)者而言，需要知道一個(gè)品牌的故事，那么我們就杜撰一個(gè)悠久而神奇的品牌故事，吸引我們的顧客，因?yàn)橛凭盟韵矚g；法國(guó)的浪漫情懷是不需要用文字說(shuō)明的，一個(gè)浪漫的眼神，一個(gè)有氣質(zhì)的法國(guó)人形象就可以解決這個(gè)問(wèn)題；高尚的品牌，高檔的產(chǎn)品一定要做文化，紅酒更是如此，只有將紅酒文化深入到品牌中，消費(fèi)者才有可能忠誠(chéng)這個(gè)品牌；產(chǎn)品的利基是一個(gè)品牌的根基，沒(méi)有好的產(chǎn)品

29、利益，品牌就很難長(zhǎng)久，因此，怡園的產(chǎn)品仍然要突出產(chǎn)品特殊的銷售主張。整體推廣策略 60五、行銷傳播要件系列化的平面廣告創(chuàng)意；品牌手冊(cè)；紅酒文化宣傳冊(cè)；軟性撰文；DM廣告；餐桌牌；整體推廣策略 61怡園的品牌利益 高品味有內(nèi)涵的； 具有法國(guó)的浪漫氣質(zhì)； 專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚕?有故事的品牌。專業(yè)品質(zhì)的怡園 法國(guó)傳統(tǒng)的制造工藝； 手工制造的莊園酒； 100%的純果汁，非勾兌； 專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に?；怡園的品牌個(gè)性怡園的品牌內(nèi)涵怡園莊園酒的品牌策略整體推廣策略 62走特殊的流通渠道，將重點(diǎn)放在高檔酒店、高檔餐廳、酒吧等場(chǎng)所，針對(duì)這些渠道配備相應(yīng)的宣傳品，例如紅酒教育手冊(cè)、明信片、怡園品牌畫冊(cè)、餐牌等。廣告宣

30、傳主要集中在高檔的專業(yè)雜志和高檔的消費(fèi)類報(bào)紙上，以報(bào)紙和雜志等平面媒體推廣為主，可以考慮高檔寫字樓和酒店的電梯廣告；廣告表現(xiàn)突出產(chǎn)品和品牌的背景和制造工藝，營(yíng)造出品牌的厚度和產(chǎn)品的品質(zhì)感。 引入體驗(yàn)營(yíng)銷的思路，通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式讓目標(biāo)受眾的代表參觀怡園酒莊，從中體驗(yàn)出高品質(zhì)的紅酒是如何生產(chǎn)出來(lái)的，針對(duì)這個(gè)思路可以考慮具體的活動(dòng)策劃。 整體推廣策略 63怡園莊園酒行銷傳播面臨的問(wèn)題 價(jià)格高，品牌知名度低，難以在大眾市場(chǎng)有所作為; 在專業(yè)市場(chǎng)還缺乏口味認(rèn)知，形成消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間; 營(yíng)銷費(fèi)用有限，但品牌宣傳的深度卻比較大；解決策略差異化的產(chǎn)品概念賦予品牌內(nèi)涵加深消費(fèi)體驗(yàn)具體做法 莊園酒 法國(guó)純正工藝

31、 100%葡萄汁中國(guó)目前最專業(yè) 最好的葡萄酒;深厚的紅酒文化 內(nèi)涵和法國(guó)背景通過(guò)公關(guān)活動(dòng) 加強(qiáng)受眾對(duì)酒莊 的認(rèn)識(shí)； 加強(qiáng)軟性宣傳效果明確產(chǎn)品利基提升價(jià)值感加深產(chǎn)品認(rèn)知傳播策略發(fā)展推演整體推廣策略 64上市步驟及其任務(wù)規(guī)劃第一步強(qiáng)攻餐飲通路，達(dá)成與現(xiàn)有高檔消費(fèi)主要消費(fèi)群體的廣泛接觸，通過(guò)消費(fèi)者的親自試飲，建立“高品質(zhì)”的口碑，同時(shí)將渠道的宣傳用品鋪到這些渠道中，輔助建立品牌和品質(zhì)方面的認(rèn)知；第二步針對(duì)目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣，選擇相應(yīng)的報(bào)紙、雜志和直投類型的媒體塑造品牌，提升品牌知名度和品質(zhì)的認(rèn)知，在目標(biāo)人群中形成一定的品牌認(rèn)知。第三步通過(guò)事件行銷、公關(guān)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)此新品牌的重視，同時(shí)，建立

32、新品牌與“高品質(zhì)、高品位、法國(guó)工藝”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點(diǎn)直接歸屬于品牌。整體推廣策略 65 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配66高檔品牌傳播路線：怡園的品牌傳播走高檔路線，廣告表現(xiàn)要塑造怡園高檔產(chǎn)品和高品質(zhì)的形象，突出產(chǎn)品定位；平面媒體傳播為主：廣告?zhèn)鞑ブ饕詧?bào)紙和雜志廣告為主，報(bào)紙主要選擇時(shí)尚消費(fèi)、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、雜志則主要選擇面向高收入群體的時(shí)尚雜志和財(cái)經(jīng)雜志；軟性宣傳配合：除了硬廣告外，選擇時(shí)尚類報(bào)紙不定期的開辟普及葡萄酒飲用和消費(fèi)方式的專欄；并配合相關(guān)的軟性文章發(fā)布，形成受眾群對(duì)怡園品牌的深入

33、了解；豐富終端宣傳品：配合銷售通路的宣傳，建議制作紅酒文化方面的宣傳手冊(cè)、怡園品牌畫冊(cè)和明信片、桌牌等輔助宣傳用品，用考究的宣傳資料引起終端消費(fèi)者的注意。廣告策略 67廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)的安排第一階段：2003年4月6月設(shè)計(jì)有關(guān)怡園酒的所有宣傳品，包括介紹怡園的畫冊(cè)、品酒知識(shí)手冊(cè)、明信片等宣傳品，設(shè)計(jì)要求精美，有品位，突出品牌的厚度和酒文化；策劃在媒體上宣傳怡園和紅酒文化的普及性文章，選擇媒體進(jìn)行策劃。第二階段：2003年7月8月策劃和創(chuàng)意怡園的品牌廣告和媒體計(jì)劃，力圖在專業(yè)領(lǐng)域建立怡園高檔紅酒的品牌認(rèn)知；選擇媒體進(jìn)行購(gòu)買和投放，軟性文章同時(shí)配合發(fā)布。第三階段：2003年9月12月策劃1-2項(xiàng)活動(dòng)，

34、一方面通過(guò)事件行銷進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，另外通過(guò)事件的策劃，加深受眾對(duì)好酒的品質(zhì)體驗(yàn)。廣告策略 68平面廣告策略時(shí)間：2003年7月9月為期三個(gè)月廣告目標(biāo):建立高品質(zhì)紅酒的品牌概念傳播主題：法國(guó)情懷，至醇滿足表現(xiàn)形式：聘請(qǐng)一個(gè)法國(guó)籍的英俊年輕人作為怡園的品牌代言人，作為平面廣告的代言人，代言人要具備法蘭西人的浪漫氣質(zhì)和紳士風(fēng)度，從而與怡園莊園酒相得益彰；廣告的背景可以選擇莊園為背景，也可以選擇以上流社會(huì)的交際和生活場(chǎng)景為背景，突出怡園莊園酒的品牌定位；廣告主題為“法國(guó)情懷，至醇滿足”，通過(guò)系列化的平面廣告展現(xiàn)出品牌獨(dú)特的個(gè)性和感覺(jué)。廣告策略 69 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位

35、 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配70促銷公關(guān)活動(dòng)對(duì)象面對(duì)消費(fèi)者的促銷公關(guān)活動(dòng)面對(duì)經(jīng)銷商的促銷公關(guān)活動(dòng) 針對(duì)消費(fèi)者的促銷公關(guān)活動(dòng) 除了具有消費(fèi)回饋的意義外， 更側(cè)重通過(guò)公關(guān)手段的運(yùn)用 增加消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)莊園酒 生產(chǎn)工藝的體驗(yàn)，從而更增 加其對(duì)莊園酒的品質(zhì)認(rèn)知。 針對(duì)餐飲通路的負(fù)責(zé)進(jìn)貨的 負(fù)責(zé)人展開一定規(guī)模的聯(lián)誼 活動(dòng)，給予一定的激勵(lì)措施 和拉近關(guān)系和感情的活動(dòng)， 與通路保持良好的關(guān)系?；顒?dòng)策略 71公關(guān)事件活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)目的：通過(guò)事件行銷、公關(guān)活動(dòng)引起消費(fèi)者對(duì)此新品牌的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點(diǎn)直接歸屬于品牌?；?/p>

36、動(dòng)原則：1、廣泛性讓目標(biāo)消費(fèi)者及通路人員對(duì)此品牌有知名度；2、參與性通過(guò)對(duì)活動(dòng)的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對(duì)品 牌的了解；3、教育性增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，特別對(duì)“健康、自然、品質(zhì)” 的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌?；顒?dòng)策劃 72方案一：活動(dòng)名稱：體驗(yàn)怡園莊園之旅活動(dòng)時(shí)間：2003年10月某個(gè)周末活動(dòng)地點(diǎn)：北京活動(dòng)內(nèi)容：從2003年開始8月開始，利用雜志和報(bào)紙廣告宣傳“體驗(yàn)怡園莊園之旅”的活動(dòng)，同時(shí)在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動(dòng)的內(nèi)容；只要消費(fèi)者消費(fèi)怡園莊園酒2瓶以上，保留包裝中的消費(fèi)卡，就有機(jī)會(huì)參加怡園的“體驗(yàn)怡園莊園”的免費(fèi)旅行活動(dòng)；怡園從消費(fèi)者的消費(fèi)卡中抽取

37、其中50名幸運(yùn)消費(fèi)者，于10月的某個(gè)周末到山西免費(fèi)旅行，其中包括半天時(shí)間參觀怡園莊園，體驗(yàn)造酒工藝的活動(dòng)部費(fèi)用的組織工作由怡園負(fù)責(zé)。旅行時(shí)間是23天；活動(dòng)策劃 73方案一：活動(dòng)內(nèi)容：在怡園莊園參觀的過(guò)程中，要讓消費(fèi)者充分感受到怡園高品質(zhì)的來(lái)源，更增加消費(fèi)者對(duì)怡園酒的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并借助消費(fèi)者的口碑傳播，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和喜歡怡園莊園酒；活動(dòng)推廣期間，通過(guò)報(bào)紙的軟性文章宣傳本次活動(dòng)。媒體選擇：精品購(gòu)物指南目標(biāo)生活速遞費(fèi)用預(yù)算：媒體投放費(fèi)用：20萬(wàn)旅游費(fèi)用：5萬(wàn)總計(jì)：30萬(wàn)元活動(dòng)策劃 74方案二：活動(dòng)名稱：怡園品酒會(huì)活動(dòng)主題：體驗(yàn)醇真 感受不凡活動(dòng)時(shí)間：2003年5月7月活動(dòng)地點(diǎn)：北京、上海、福州

38、的高檔酒店活動(dòng)對(duì)象：三城市具有一定社會(huì)地位和影響的上流人士，包括政府官員、著 名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學(xué)術(shù)精英、新聞界人士；活動(dòng)構(gòu)想：葡萄酒的消費(fèi)具有交際性和很強(qiáng)的口碑傳播的效應(yīng)，因此，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群直接進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)方面的推廣會(huì)具有較好的傳播效果；尤其是大城市的社會(huì)名流在這方面具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和傳播能力，因此，可以考慮在三個(gè)城市舉辦若干場(chǎng)怡園品酒會(huì)活動(dòng)?；顒?dòng)策劃 75活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)公關(guān)渠道在三個(gè)城市邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣?huì)影響的名流來(lái)參加這個(gè)具有社交價(jià)值的怡園品酒會(huì)；怡園品酒會(huì)的內(nèi)容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送怡園酒等內(nèi)容，并邀請(qǐng)嘉賓推薦更多的名流參加品酒會(huì)；

39、品酒會(huì)以冷餐自助形式進(jìn)行，嘉賓可以隨意走動(dòng)和自由交流；為參加品酒會(huì)的嘉賓贈(zèng)送怡園會(huì)員卡，長(zhǎng)期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政策；品酒會(huì)上需要怡園的高層參加，并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化，并親自參與品酒的交流；費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元/場(chǎng)/50人活動(dòng)策劃 76方案三：活動(dòng)名稱：怡園聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2003年7月、12月活動(dòng)地點(diǎn)：北京、上海、福州活動(dòng)內(nèi)容：為了拉近與渠道負(fù)責(zé)人的關(guān)系，在北京、上海、福州三個(gè)城市的上半年和下半年各舉行一場(chǎng)經(jīng)銷負(fù)責(zé)人聯(lián)誼會(huì)；邀請(qǐng)三個(gè)城市的主要銷售渠道的負(fù)責(zé)人與怡園的職員共同聯(lián)誼，怡園在三城市的負(fù)責(zé)人要出席；聯(lián)誼會(huì)上，除了為銷售業(yè)績(jī)好的渠道負(fù)責(zé)人頒發(fā)獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品外，還將舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出一、二、三等獎(jiǎng)，同時(shí)鼓勵(lì)渠道負(fù)責(zé)人更好的推銷怡園酒，承諾更高的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；費(fèi)用預(yù)算：30萬(wàn)活動(dòng)策劃 77 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配78媒體的傳播主要集中在79月，以雜志和報(bào)紙媒體為主，重要是針對(duì)高檔商務(wù)人士和時(shí)尚人士接觸的媒體，以財(cái)經(jīng)類和時(shí)尚類的報(bào)紙和雜志為主；可以考慮在外籍人士經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和雜志上投放廣告，例