渝景灣推廣方案

1、大亞灣 澳頭 渝景灣項目推廣策略方案1 市 場 狀 況 分 析項 目 賣 點 梳 理目 標 客 戶 分 析項 目 推 廣 定 位全 程 推 廣 戰(zhàn) 略媒 體 組 合 計 劃2 深圳 大亞灣 經濟共同體大亞灣是彌補大深圳經濟結構的重要一環(huán)大亞灣是深圳城市東部沿長線的重要節(jié)據點大亞灣/惠陽是深圳“地荒”危機后最現實的發(fā)展方向大亞灣/惠陽是大深圳房價盆地3深圳大亞灣地域共同體預計2009年建成通車的深圳地鐵3號線直達惠陽2007年底前建成通車的惠深沿海高速公路“滬廈深”高速鐵路清坪快速干道、鹽壩高速公路與龍崗大工業(yè)區(qū)相鄰的西南大道 和黃與惠州港務集團投資開發(fā)建設的五座五萬噸位以上泊位的惠州港 456

2、SWOT分析7項目優(yōu)勢（Strength）大亞灣片區(qū)巨大發(fā)展?jié)摿椖孔湓诖髞啚成胶Ｖg，氣宇非凡項目地勢，通風、氣溫、視野、景觀良好每套單位面積小，單價和總價上有較強的競爭力現樓發(fā)售帶來的直觀感受購房入戶對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與新移民有一定的吸引力產品品質、用材考究8項目劣勢（Weakness）樓齡較長，法定使用年限不長設計開發(fā)較早，外觀設計和戶型與新樓盤比相對過時商服配套較欠缺短期內生活不便短期內無法以租代供社區(qū)缺乏統一規(guī)劃與管理由于前面開發(fā)的期爛尾樓帶來的不良影響9市場機會點（Opportunity）目前片區(qū)市場供應量很小，競爭較小。項目位于大亞灣行政居住中心區(qū)，位置優(yōu)于同片區(qū)物業(yè)；目前淡水、大

3、亞灣中小戶型項目市場銷售情況較好，投資客對中小戶型的需求比較旺盛?？梢?，價格是一個重要因素，本項目由于總價不高，對投資客有吸引力。目前在本區(qū)域新移民，以目前的支付能力來說，還不足以購買成熟地段或中大戶型的項目，這一消費群體的需求有待滿足，如比亞迪、中海油的數萬員工?，F樓發(fā)售與考究的建材工藝能直接打動消費者。10市場不利因素(Threaten)周邊大片有待開發(fā)的土地，在短時間內想形成片區(qū)熱效應尚為時過早。盡管中低收入置業(yè)者而言價格是最重要的因素，但他們對公交的依賴性很高，并要求有一定的商服設施?，F市場銷售的新樓盤起點較高，規(guī)劃設計較先進。相比新樓盤，樓盤爛尾史影響消費者購買決策。11競爭對手分析

4、熊貓國際 菩提園 華南國際建材市場中銘君豪公寓 12競爭對手分析基本信息競爭狀況本項目是間接競爭對手，但項目已基本上結束地段和產品的差異性較大百萬平米綜合建筑群，在地段和規(guī)模上沒有參照系，因此形象獨樹一幟，體現出造成的氣魄推廣水平較高，廣告投入較大熊貓國際規(guī)劃總用地萬平米地處惠陽與大亞灣經濟技術開發(fā)區(qū)中心地帶，地理位置優(yōu)越，是大亞灣地區(qū)最大型的國際人文生態(tài)社區(qū)1314核心賣點重要賣點輔助賣點片區(qū)核心位置 、視野景觀、地勢高度、溫差愛丁堡幼兒園、小區(qū)建材用料、買房入戶、物業(yè)管理服務、大亞灣旅游風光大亞灣片區(qū)物業(yè)發(fā)展前景、價格優(yōu)勢、現樓優(yōu)勢15客戶形態(tài)分類業(yè)余投資客戶有一定的經濟基礎。投資同時也考

5、慮自用，期望未來物業(yè)升值，可自住或作為周末度假休閑時的居所。對于投資缺乏專業(yè)的眼光和獨立判斷，投資行為上具備一定的盲從性，往往趨向最熱門的投資項目，看別人的行動而行動，對價格不是十分敏感。他們是所有投資項目最歡迎的一群人，吸引他們的關注，更多的是依靠有效的廣告推廣和公關活動，了解他們的心理特征和行為模式，使本項目在他們心目中形象較大的影響力，同時重點吸引他們之中的意見領袖，是我們工作的重點所在。16客戶形態(tài)分類專業(yè)投資客戶17客戶形態(tài)分類自用型客戶他們是周邊的個體經營者、中小企業(yè)老板和收入較高的企業(yè)白領。他們目的是為了自已使用，對于項目保值升值的預期沒有前者強烈，更重視項目的外在形象和內在品質

6、、對于一個新型移民城市，價格的因素很重要。他們對項目價值缺乏全面的評判，購買行為更偏重感性，容易被影響。吸引他們靠的是項目自身包裝，強大的宣傳攻勢，項目突出的亮點和引人注目的概念。18客戶形態(tài)分類周邊客戶他們對項目價值缺乏全面的評判，購買行為更偏重感性，容易被影響。吸引他們靠的價格優(yōu)勢，強大的宣傳攻勢，與促銷實惠。19重要目標客戶群鎖定深圳業(yè)余投資客將成為投資市場的主要力量，此部分客戶在空間上比較分散，以更有效率的手段吸引此部分客戶，是考驗營銷和推廣水平的難題。公務員、企事業(yè)單位中高層員工收入不錯而且很穩(wěn)定的人群，有能力投資房地產的不在少數。雖然他們的投資行為一般比較保守，但仍是不可忽視的目標

7、人群。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民抓住買房入戶的心理特征，進行有針對性的公關。20主要目標消費者習慣探究深圳投資客行為特征消費特點21主要目標消費者習慣探究 分布集中，作息固定，習慣閱讀新聞和經濟類報刊和電視節(jié)目。行為特征房地產投資經驗較少，容易受人影響，容易跟風和集體無意識。消費特點審美取向教育程度較高，對新鮮事物接受能力較強，偏好高檔時尚的風格。 項目醒目的包裝和宣傳最能煽動這部分客戶，輔以安全與高回報的投資分析。 推廣訴求特定地點戶外廣告 DM直郵、短信新聞時段電視廣告適用媒體公務員、企事業(yè)中高層22項目形象 項目定位 大亞灣 生活至高點大亞灣 純港式高尚人居典范 大亞灣 觀海 聽風 港式高宅23項目形

8、象 山海之間 唯我天地 一扇有海的窗 一段伴山而居的歲月生活在高處尊崇高宅，名仕之家 將山海珍藏一生24推廣三大戰(zhàn)徑 目的：在市場上重新樹立項目整體形象，并區(qū)隔競爭對手。攻擊點：形象出臺，引起市場關注。攻擊手段：主要戶外廣告全面出街，項目現場包裝完成，軟性新聞滲透。目的：在認籌后的一個月內，集中優(yōu)勢火力，為銷售開創(chuàng)良好局面。攻擊點：派發(fā)宣傳單，短信通知。攻擊手段：以現場為核心，價格優(yōu)勢、禮品吸引消費者到現場。目的：以營銷活動為噱頭，短信通知再次形成熱點。攻擊點：促銷手段、贈品、特殊優(yōu)惠等。攻擊手段：以現場為核心，用各種推廣手段圍獵注意力，側重點對點營銷方式。三戰(zhàn)：持續(xù)升溫首戰(zhàn)：形象樹立次戰(zhàn)：市場強攻25費用預算 取費標準 按總銷售額5000萬計，以推廣費用占總銷售額2%計算，預計推廣預算為100萬元左右。 戶外：40%計40萬現場包裝：20%計20萬活動： 10%計10萬小眾傳播：10%計10萬物料： 5%計5萬新聞公關： 5%計萬其他： 10%計10萬戶外0%現場包裝20%新聞公關5%物料5%活動1%其他%小眾傳播10%26媒體投放進度 時間20076月7月8月9月10月11月戶外廣告牌圍墻/現場包裝燈桿旗宣傳資料車身廣告軟性公關手機短信淡水橋頭、惠陽汽車站、澳頭