《21世紀經(jīng)濟報道》實現(xiàn)CRM目標收益的關鍵之路講解學習

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。21世紀經(jīng)濟報道實現(xiàn)CRM目標收益的關鍵之路-實現(xiàn)CRM目標收益的關鍵之路21世紀經(jīng)濟報道2003-02-2715:16:52圖形美琦在綜合考慮相關的戰(zhàn)略目標、管理要素、資源計劃和實施風險等因素的基礎上，進行合理有效的規(guī)劃和實施，對于實現(xiàn)客戶關系管理應用的預期收益有著決定性的作用。規(guī)劃與實施：中國企業(yè)實現(xiàn)CRM目標收益的關鍵之路蘇明悅主要風險根據(jù)GartnerGroup對眾多客戶關系管理成功和失敗案例的總結和分析，得出5570的客戶關系管理項目沒有達到預期的目標或中途停止，并列舉出以下10個導致客戶關系

2、管理實施失敗的最主要的項目風險：1.企業(yè)高層領導對于客戶關系管理的認識和支持力度不夠2.缺乏前期客戶關系管理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃以及忽視相關流程的改善3.沒有真正從改善客戶體驗的角度進行規(guī)劃和設計4.沒有真正形成一個以客戶為中心的整體企業(yè)文化5.企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的溝通機制6.忽視了對非客戶關系管理核心部分的其它支持功能的優(yōu)化和考核7.實施隊伍的構成以信息技術為主，缺少業(yè)務需求的驅動8.客戶及相關交互信息的數(shù)據(jù)質量差9.單純地將信息技術（如：相關軟件或呼叫中心等）的應用作為實現(xiàn)目標10.缺乏有效的評估與持續(xù)改善機制中國企業(yè)CRM應用的關鍵考慮眾多中國企業(yè)在客戶關系管理應用過程中也產(chǎn)生了一系列的困惑，尤

3、其是部分計劃甚至已經(jīng)實施了CRM的企業(yè)對其可能產(chǎn)生的效果和收益也產(chǎn)生了懷疑。中國企業(yè)在CRM的應用過程中究竟應該注意什么？如何才能確保CRM的成功應用和收益的實現(xiàn)呢？經(jīng)過長期的研究和實踐，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在CRM的應用過程中應注意考慮以下四個關鍵因素：1.管理基礎客戶關系管理是一項企業(yè)整體的經(jīng)營戰(zhàn)略，并通過有效的流程、績效、組織和技術體系得以實現(xiàn)。在這個過程中，客戶關系管理的目標主要在識別、創(chuàng)造（吸引）、保留與發(fā)展有價值的客戶；維系與客戶具有成長性的互惠關系；持續(xù)的客戶忠誠度管理和客戶終身價值的最大化等方面。因此，中國企業(yè)在CRM應用中的管理基礎就顯得更加重要。其中具體包括戰(zhàn)略、流程、績效、組

4、織和技術等方面。與國內(nèi)的大部分企業(yè)相比，中國企業(yè)正在逐步建立和完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，完善管理體系。因此，如何利用有限的資源來實現(xiàn)管理的提升對于大部分中國企業(yè)而言，是一項嚴峻的挑戰(zhàn)。就具體實現(xiàn)過程而言，企業(yè)首先要打好扎實的基礎，進行合理的規(guī)劃和設計，而不可抱著一蹴而就的思想，或試圖以技術創(chuàng)新來取代管理和制度的創(chuàng)新，如果這樣，其結果只會適得其反。2.客戶體驗中國企業(yè)在CRM應用過程中必須考慮到客戶的感受和體驗?！盀閼肅RM”而“應用CRM”的企業(yè)以失敗案例居多，因為，這部分企業(yè)忽視了將客戶的需求和體驗作為關鍵驅動因素，CRM的應用結果得不到客戶的認可，沒有真正實現(xiàn)CRM的應用目標，自然也就無法實

5、現(xiàn)應用CRM的預期收益。因此，中國企業(yè)在應用CRM時應仔細分析所面向的客戶，包括不同細分客戶在其交互周期中產(chǎn)生和體現(xiàn)的價值、偏好、需求和期望，識別提升客戶滿意度或客戶價值的關鍵驅動因素，才有助于真正實現(xiàn)CRM的應用目標。3.實施方法正確的實施方法是企業(yè)實現(xiàn)CRM目標的有效保障。企業(yè)在合理規(guī)劃CRM的目標之后，應該根據(jù)企業(yè)的資源和客戶體驗等因素，本著“想大做小”（Thinkbig，startsmall）的原則，按照實施CRM各構件的業(yè)務價值和難易程度確定實施策略。其中，由于一些“速效方案”（QuickWins）有著在局部領域快速見效的作用，有利于實施的進一步推行和成果的鞏固。因此，“速效方案”的

6、正確選擇和實施對于CRM整體方案實施有著至關重要的作用。在實施工作開展前，應合理設計CRM項目的組織方式，有效地引入企業(yè)領導層、關鍵業(yè)務部門和客戶資源，注重項目推進過程中對人員和組織轉變管理，以及項目的質量確保和風險控制。另外，設定合理的CRM評估方法和目標也是規(guī)劃實施方法的重要工作之一。根據(jù)業(yè)務價值和資源配置設計的分階段實施計劃，一定要有明確的階段定義、階段目標和評估方法，并對于每一階段的實施結果進行正確的評估，從而調整和優(yōu)化下一階段的工作目標和方式?！綜RM案例研究】客戶關系管理五步實施法在CRM的應用過程中，進行合理的規(guī)劃和實施是保障CRM成功，順利實現(xiàn)CRM目標的關鍵，其遵循的總體原則

7、為：“總體規(guī)劃、分步實施”和“目標推進、戰(zhàn)略優(yōu)化”?？蛻絷P系管理分步實施方法1.構建客戶關系管理戰(zhàn)略國內(nèi)一家中等規(guī)模的國家級綜合類證券公司（“A公司”）在這個階段內(nèi)，就根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，采用了有效的CRM戰(zhàn)略明晰方法，組織專人和相關高層領導明確客戶關系管理未來的戰(zhàn)略方向，并就自身在業(yè)務模式、流程、績效、人員和客戶體驗等相關管理現(xiàn)狀進行了CRM準備度分析，明確了包括針對客戶、收益目標、客戶管理和在運營、組織及技術上的具體CRM目標等客戶關系管理戰(zhàn)略要素，為下一步的工作設定了戰(zhàn)略方向。全球最大的基金公司富達投資（FidelityInvestments）也是在其CRM應用中相應的工作步驟中，組織了專

8、人的工作小組，對市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)進行了分析，并結合企業(yè)愿景“幫助客戶成功地取得投資收益”，進行CRM戰(zhàn)略的設定。在后續(xù)的CRM戰(zhàn)略執(zhí)行中，富達投資根據(jù)規(guī)劃，陸續(xù)建立了6個呼叫中心。目前，呼叫中心每天處理大約635000個客戶的咨詢電話，有效的縮短了與客戶的距離，為客戶提供了大量的專業(yè)服務。2.客戶分析與定位依據(jù)客戶關系管理的戰(zhàn)略方向，分析和理解客戶及各細分市場的價值與需求，準確客戶定位，并根據(jù)各客戶細分的定位細化CRM目標。國內(nèi)一家綜合實力居前的大型綜合類證券公司（“B公司”）在此階段內(nèi)，根據(jù)CRM戰(zhàn)略目標，通過選定一家有代表性營業(yè)部，對營業(yè)部的兩萬多位客戶進行了分析。通過采用了定量與定性結合

9、的分析方法，B公司發(fā)現(xiàn)從客戶價值上，該營業(yè)部不到2的客戶創(chuàng)造了超過50的價值，而剩余的客戶中則存在一定數(shù)量的“負價值”客戶。通過分析，B公司還發(fā)現(xiàn)客戶價值的實際分布并不像根據(jù)傳統(tǒng)對于客戶價值的標準判斷的那樣。在此基礎上，B公司也以定性結合定量的方法，對于客戶的需求、偏好、滿意度和交叉銷售價值進行了分析。根據(jù)分析的結果，B公司對于客戶的定位和細分進行了調整和優(yōu)化，同時將該方法推行到國內(nèi)的其它營業(yè)部，并結合CRM戰(zhàn)略，為后來的不同階段工作設定了準確的目標。事實說明，B公司在這個階段的工作是日后的營銷資源整合和營運模式建立等一系列CRM工作的扎實基礎，是日后提升盈利水平，差異化管理客戶組合并提供針對

10、性營銷服務資源的有力保證。加拿大皇家銀行（RoyalBankofCanada）定期逐個核算它的1000萬客戶的價值。而嘉信理財（CharlesSchwab）則根據(jù)客戶的價值將貴賓客戶細分為Basic、Gold和Platinum三級，根據(jù)不同的客戶需求提供了一般投資、個人退休、資產(chǎn)規(guī)劃、教育儲備及監(jiān)護人和海外投資等不同帳戶，并提供貴賓服務、理財顧問服務、針對活躍投資者服務和財務規(guī)劃等服務組合，同時也根據(jù)不同客戶細分設計了相應的收費模式和升級模式。3.渠道資源的分析與配置針對不同的客戶價值與需求，分析現(xiàn)有渠道資源的效率和有效性，并根據(jù)客戶的情況和CRM戰(zhàn)略優(yōu)化和重新配置渠道資源。國內(nèi)一家通信集團公

11、司（“C公司”）在這個階段中，根據(jù)其呼叫中心外派業(yè)務的特點，考慮到不同客戶的需求，結合CRM戰(zhàn)略，首先充分考察了渠道和客戶接觸點的定位，即在市場、銷售、服務這些營運功能中，渠道和客戶接觸點扮演的角色；其次，科學地分析了渠道和客戶接觸點的使用情況，評估其使用的效率和有效性，分析客戶是否能通過它們及時、便捷、準確地獲得信息和服務，它們是否能有效地承載設計的相應功能；再次，進行渠道和客戶接觸點的資源配置，以實現(xiàn)為大量不同類型的客戶提供不同的服務組合，并整合各渠道和客戶接觸點之間的信息和流程。渠道資源的合理配置對C公司順利實現(xiàn)其CRM戰(zhàn)略和目標起到了積極的作用。目前C公司的業(yè)務已經(jīng)遍及國內(nèi)的大部分地區(qū)

12、。豐田汽車（ToyotaMotorCorporation）在規(guī)劃CRM的工作中，明確地設定了各種渠道的職能，并在后來的執(zhí)行中要求工程師、策劃人員、市場營銷人員和管理層等所有員工都必須了解客戶的具體要求和需求，通過針對的渠道資源分別與分銷商和客戶進行調研和溝通。4.營運功能的設計與整合基于唯一的客戶視角，整合市場、銷售與服務功能，設計和優(yōu)化未來CRM相應的業(yè)務流程、關鍵績效和組織結構，并整理客戶關系管理業(yè)務需求。國內(nèi)一家擁有多種業(yè)務的綜合性集團公司（“D公司”），在這個工作階段內(nèi)，通過對自身、競爭對手和最佳實踐在營銷服務上的差距分析，再結合客戶細分和渠道配置，對公司的CRM業(yè)務流程進行了優(yōu)化。然

13、后，根據(jù)CRM戰(zhàn)略目標逐步分解，進行了CRM評估方法、關鍵流程績效指標的設定和相應組織的明確。接著，D公司依據(jù)自身資源和CRM戰(zhàn)略目標進行了業(yè)務價值執(zhí)行難易程度的分析，整合了后續(xù)不同實施階段的CRM業(yè)務需求和功能。大眾汽車公司（Volkswagen）當時的CRM工作目標之一是提高“帕薩特”車型在美國的銷售量。公司清楚地知道提高銷售量的第一步是提高客戶對產(chǎn)品的喜好程度。為此，公司設計了針對不同的客戶細分的銷售和營銷的計劃，對于相應的渠道以及營銷服務流程、組織和績效進行了設定，并整合了相關工作的業(yè)務需求。通過一系列正確的實施，公司圓滿地取得了目標收益。5.正確對待信息技術合理的信息技術是實現(xiàn)企業(yè)CRM目標的支持手段和工具，工具可以在一定程度上輔助“使用者”達到目標，但其根本在于“使用者”的內(nèi)在因素和如何應用工具的經(jīng)驗。在應用CRM相關信息技術時，應該先了解企業(yè)的管理基礎，設計合理的實施計劃和方法，才能有效利用資源，取得CRM目標和收益。中國企業(yè)目前在應用CRM過程中對信息技術