北京XX商業(yè)樓營(yíng)銷推廣策劃案

1、.：.；北京XX商業(yè)樓營(yíng)銷推行謀劃案前 言關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升工程檔次假設(shè)干建議假設(shè)地產(chǎn)工程的成敗關(guān)鍵如李嘉誠(chéng)所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)。 從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在工程現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生 ，所以，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過(guò)分的。 現(xiàn)實(shí)通知我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒(méi)有細(xì)節(jié)的完美，就沒(méi)有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的規(guī)范，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。越情愿多停留，對(duì)工程了解越多一點(diǎn)，成交的時(shí)機(jī)無(wú)疑也會(huì)更高。 賣房子不象賣日常生活用品那么簡(jiǎn)單，開(kāi)展商的成熟與理性，有時(shí)就表

2、達(dá)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)售樓部門(mén)口擺放的渣滓、亂停的車輛、一句該有而沒(méi)聽(tīng)到的問(wèn)候語(yǔ)、舉手投足間該有的謙讓，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)經(jīng)常就能決議一次購(gòu)買行為的放棄。 反之，假設(shè)是那樣的細(xì)節(jié)插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精巧茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂(lè)、溫馨的坐椅，室內(nèi)植物所分發(fā)出來(lái)的清新空氣不經(jīng)意處無(wú)一不透顯露開(kāi)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的開(kāi)展商來(lái)建筑我們未來(lái)的生活、任務(wù)空間，能不令人憧憬嗎？ 房子在我們眼里的概念是每平米多少錢(qián)，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來(lái)交換的一個(gè)愉快夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提早

3、感遭到未來(lái)的生活方式與任務(wù)氣味，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的自信心起著重要作用。對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原那么： 創(chuàng)新個(gè)性化 環(huán)境的細(xì)化 效力質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn) 豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延伸客戶停留時(shí)間一、售樓部現(xiàn)狀1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無(wú)其他調(diào)和色，致使視覺(jué)感受比較單一，沒(méi)有新樓盤(pán)即將開(kāi)盤(pán)應(yīng)該具有的活潑商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所。2、 售樓部: 1售樓部?jī)?nèi)部曾經(jīng)裝修終了，內(nèi)部短少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，顏色搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所。2 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放工程外觀

4、建筑模型，無(wú)闡明性展板、樓書(shū)等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。3售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無(wú)職能劃分。4售樓部頂部為黑色，給人壓制的覺(jué)得，沒(méi)有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。5工程無(wú)宣傳推行用語(yǔ)。6工程現(xiàn)場(chǎng)周邊無(wú)廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。二、包裝戰(zhàn)略針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝戰(zhàn)略如下：1、針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖顏色調(diào)理整體視覺(jué)效果。2、售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門(mén)口安裝職能標(biāo)識(shí)掛牌3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦描寫(xiě)的宣傳用語(yǔ)及其他輔助用語(yǔ)，使宣傳效果到達(dá)圖文并貌。4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制造功能性展板。5、其他空白墻體，根據(jù)詳細(xì)尺寸制造相匹配展現(xiàn)牌/裝飾

5、品。6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放艷麗的花/植物制造出樓書(shū)后交換。7、在墻角擺放盆栽植物 。8、在黑色頂部放置扎顏色艷麗的小氣球 。9、銷售人員佩帶一致設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。 10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。11、在間隔 售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所標(biāo)牌邊立“華杰工程的指示路牌。12、售樓部門(mén)口放置宣傳彩旗。13、售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。14、 在售樓部門(mén)口擺放充氣拱門(mén)。15、假設(shè)條件允許，在北三環(huán)的入口處立工程指示牌。 三、處理方案針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推行觀念是： 1關(guān)于創(chuàng)意造夢(mèng) 創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是工程具有什么，而是要講在這

6、里投資可以得到什么，享用什么，對(duì)本人的事業(yè)有什么樣的協(xié)助 與開(kāi)展。一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描畫(huà)一個(gè)愉快的藍(lán)圖。2關(guān)于廣告方案造勢(shì)制定廣告方案的關(guān)鍵提煉賣點(diǎn)，令工程廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其中心在與造勢(shì)，予人以非來(lái)不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。 3關(guān)于廣告方案的時(shí)期集中思索近3個(gè)月內(nèi)的廣告方案房地產(chǎn)的廣告方案會(huì)遭到本身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)情勢(shì)等諸多要素影響，長(zhǎng)期性廣告方案的變化較大。在此情況下，集中精神思索如何圍繞開(kāi)盤(pán)期間的廣告安排更有意義。 4關(guān)于廣告手法廣告手法需求不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化非?？焖?，抱著僵化的原那么是不可取的，只

7、需不斷創(chuàng)新，才干發(fā)明性的引導(dǎo)目的客戶，才干引導(dǎo)“見(jiàn)怪不怪的讀者。無(wú)論謀劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只需富于發(fā)明性的思想方法才干獲得理想的銷售效果。 5關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段偏重點(diǎn)應(yīng)有所不同。 *地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故工程周邊的籠統(tǒng)推行非常重要，尤其是開(kāi)盤(pán)時(shí)期。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書(shū)、戶型單頁(yè)、DM、售樓處的氣氛營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。 6房地產(chǎn)廣揭露生作用的過(guò)程在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的工程在進(jìn)展推行宣傳。所以，我們以為：第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見(jiàn)，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)工程，最起

8、碼要引起我們目的客戶群體的關(guān)注。第二步，在看過(guò)這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)能否與目的對(duì)象的購(gòu)買心思及需求相符。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接表達(dá)在售樓部的看樓人流量。7所以，我們說(shuō)：*方式?jīng)Q議注目率，內(nèi)容決議興趣以及能否行動(dòng)，兩者缺一不可。從買家的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于能否能與目的買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。 *好廣告的規(guī)范 視覺(jué)的注目性保證廣告引起留意。內(nèi)容明晰易懂，確保廣告戰(zhàn)略得到貫徹。提供購(gòu)買利益，保證廣告與銷售嚴(yán)密結(jié)合。整體上的美感/個(gè)性令受眾添加對(duì)工程的心思評(píng)判分。一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)構(gòu)成工程

9、品牌。 8廣告組合廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書(shū)、DM、房展會(huì)、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依托報(bào)紙廣告很難到達(dá)工程功能述求的效果。同時(shí)，必需根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推行方式，靈敏運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。9廣告配合廣告必需與銷售嚴(yán)密配合、互動(dòng)，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)商的了解與支持，而且開(kāi)發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需求打系列戰(zhàn)，以嚴(yán)密圍繞推行中心的系列活動(dòng)逐漸達(dá)成銷售目的的完成。工程SWOT及要點(diǎn)分析* SWOT分析S優(yōu)勢(shì)*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市中心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。*北京海淀區(qū)大鐘

10、寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。*大廈商務(wù)功能配套齊全。*戶型面積比較折中，購(gòu)房總價(jià)較底。*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見(jiàn)。*室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比較靈敏。*總體質(zhì)量均好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤(pán)的先天條件。*與其他海淀商住工程相比品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月，本工程物業(yè)管理費(fèi)3.5元/平米/月的收費(fèi)規(guī)范較為適中。*車位規(guī)劃比較合理，近300個(gè)車位根本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車位。* W優(yōu)勢(shì)*產(chǎn)品外觀建筑方式無(wú)亮點(diǎn)，外立面比較群眾化。*期房工程，入住時(shí)間長(zhǎng)，質(zhì)量能否最終落實(shí)都成為影響購(gòu)買的阻力。*售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的任務(wù)進(jìn)度不協(xié)調(diào)。*銷售工

11、具不全目前只需建筑模型，周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒(méi)有。*售樓部選址較偏，沒(méi)當(dāng)主要馬路。*大開(kāi)間格局增參與住者的入住本錢(qián)做隔斷。*不同職能部門(mén)間的配合還需求更加調(diào)和默契。*總套數(shù)缺乏三百套，無(wú)法構(gòu)成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該工程配備獨(dú)立純住宅工程作為商住工程的配套支撐。*周邊現(xiàn)四道口水產(chǎn)零售市場(chǎng)前曾經(jīng)開(kāi)工的同類型工程，面積高于本工程銷售面積2倍左右， 而且這些工程的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，假設(shè)工程位置無(wú)法讓目的對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，使原有意象購(gòu)房者持幣張望、比較心思加強(qiáng)。*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)才干加強(qiáng)，

12、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無(wú)公交線路直達(dá)工程現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建工程較多，很難出現(xiàn)搶購(gòu)局面。*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本工程無(wú)單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。 *O時(shí)機(jī)*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺*北京市商住樓工程市場(chǎng)與需求仍在上升期。*如今地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤(pán)工程出現(xiàn)斷檔 *未來(lái)大規(guī)模城市建立的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門(mén)交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的開(kāi)展步伐。*強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)謀劃與推行力量，會(huì)將優(yōu)勢(shì)、要挾化解至最小程度。工程要點(diǎn)分析區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：位置：考量一個(gè)地產(chǎn)

13、工程位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)目的來(lái)衡量觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心相 鄰 位 置 泛中關(guān)村地產(chǎn)概念環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心工程 情 感 位 置心 理 位 置規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好注 ： 為華杰大廈工程之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)中檔商住工程的特性分析 1、中檔商住工程的特性有地塊特征一定規(guī)模的體量商務(wù)配套齊全性價(jià)比超值，價(jià)錢(qián)追求“好而不貴戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大綠化環(huán)境優(yōu)美溫馨度較高 2、本工程做到了哪幾點(diǎn)？有地塊特征 大鐘寺物流中心一定規(guī)模的體量 層高總共只為13層，分戶數(shù)量缺乏300套商務(wù)配套齊全 工程規(guī)劃較為齊備性價(jià)比超值，價(jià)錢(qián)追求“好而不貴現(xiàn)場(chǎng)氣氛打造價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)并不特別

14、突出戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大 主力戶型為65-100平米左右綠化環(huán)境優(yōu)美 地塊周邊無(wú)規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論溫馨度較高 工程規(guī)劃規(guī)劃尚可，如U字型整體構(gòu)造利于透風(fēng)采光。 差別化分析結(jié)論：深度發(fā)掘區(qū)位的運(yùn)營(yíng)特征，突出投資者投資后能快速獲得報(bào)答的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)工程的影響力是發(fā)明差別化一個(gè)重要的開(kāi)展方向。四、工程客戶群分析一 工程所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地域已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在未來(lái)勢(shì)必會(huì)構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改

15、觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌認(rèn)識(shí)，將在投資者的消費(fèi)認(rèn)識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。 二客戶定位：華杰大廈個(gè)體單間40200平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的運(yùn)營(yíng)方式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域運(yùn)營(yíng)大環(huán)境氣氛，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT任務(wù)室也是一個(gè)偏重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本工程做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。其它在此未論及行業(yè)請(qǐng)指正 三客戶細(xì)分：1、年齡構(gòu)成目的客戶年齡段：2545歲之間人士針對(duì)華杰大廈戶型構(gòu)造：65平米/間約為76

16、套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。共三百套左右由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。 根據(jù)年齡構(gòu)造，將購(gòu)買層細(xì)分為65平米/間目的客戶年齡層次為25-35歲人士100平米/間目的客戶年齡層次為30-40歲人士200平米/間目的客戶年齡層次為35-45歲人士 針對(duì)不同年齡構(gòu)造的消費(fèi)心思與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。 3、客戶構(gòu)成第一目的群自用買家分析根據(jù)“大鐘寺物流中心規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流運(yùn)營(yíng)格局。先期著重在工程周遍進(jìn)展推行，如四道口水產(chǎn)零售市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周圍。這些地域分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)， 這些機(jī)構(gòu)處于生長(zhǎng)期，對(duì)于任務(wù)環(huán)境質(zhì)量又非常注重，

17、他們長(zhǎng)期在此處任務(wù)對(duì)此地產(chǎn)生較為深沉的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以堅(jiān)持原有的聯(lián)絡(luò)方式。 他們多為初次置業(yè)。 他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機(jī)警與闖勁。 住得好不好他們?nèi)缃癫惶谝?，他們?nèi)缃裰v究的是用辦公環(huán)境來(lái)提升本人公司的籠統(tǒng)力，以保商業(yè)往來(lái)中的信譽(yù)度。他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。由于是外地人，他們多年拼搏的過(guò)程比本地人艱苦許多。獲得階段勝利后，他們想在北京這個(gè)大都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。要到達(dá)這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最正確方式。他們運(yùn)營(yíng)的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。他們所從

18、事的行業(yè)，需求他們把更多的資金押在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無(wú)過(guò)多現(xiàn)金來(lái)買辦公場(chǎng)地。所以，他們?cè)谫I房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。由于他們信奉一份耕耘換來(lái)一份收獲 所以，他們也會(huì)以開(kāi)發(fā)商究竟為他們做了哪些實(shí)事為根據(jù)，來(lái)衡量房屋的實(shí)踐價(jià)值。 此消費(fèi)群在進(jìn)展購(gòu)買比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)適用為主，也比較注重樓盤(pán)的綜合素質(zhì)。他們追求任務(wù)便利感受而非追求奢華享用，這群買家做出購(gòu)房決議時(shí)，房屋的性價(jià)比是根本要求。此類買家占華杰大廈工程銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇普通在100平米/間。 我們先期把本地域目的客戶的招商任務(wù)做細(xì)致、做美麗，后期延續(xù)任務(wù)可以經(jīng)過(guò)一期客戶的口碑傳播給我們帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)。

19、第二目的群投資買家分析他們普通不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)備，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或等待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)。樓盤(pán)在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價(jià)值，是他們進(jìn)展購(gòu)買擇決的砝碼。我們前期推行如能“造勢(shì)勝利，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來(lái)投資。此類買家占華杰大廈工程銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇普通在65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。第三目的群中關(guān)村樓盤(pán)分流客戶這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目的群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的閱歷與才干，但是還沒(méi)到達(dá)在中關(guān)村購(gòu)買高檔樓盤(pán)價(jià)錢(qián)在1.5

20、萬(wàn)左右的實(shí)力，為了方便任務(wù)，把購(gòu)房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤(pán)上。他們普通注重任務(wù)環(huán)境與質(zhì)量，講究商務(wù)配套設(shè)備上的便利性、整體感。在價(jià)錢(qián)認(rèn)定上比較寬松，只需覺(jué)得這個(gè)樓盤(pán)比在中關(guān)村買樓廉價(jià)多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)踐購(gòu)買行動(dòng)。 但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的效力態(tài)度上，比 類目的群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推行上適當(dāng)將物業(yè)管理與效力細(xì)節(jié)做為一個(gè)偏重點(diǎn)來(lái)推行。此類買家占華杰大廈工程銷售比例的10%-15%左右，戶型普通選擇在100平米200平米。 五、宣傳戰(zhàn)略從廣告根本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目的受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的適用利益。 該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功

21、能利益，也可以是時(shí)髦、檔次、顯貴、效力內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃才干等附加價(jià)值。根據(jù)上第五項(xiàng)分析結(jié)果，華杰大廈的目的客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。 中、小公司由于受所持資金額限制， 普通選擇即能滿足便利辦公需求，又不至呵斥太大資金壓力的場(chǎng)所作為運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地。 鑒于此，宣傳用語(yǔ)上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資報(bào)答快的理念。 年齡下限設(shè)為25歲，目的是培育后續(xù)購(gòu)買者，沒(méi)有哪個(gè)工程是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間間隔 ，在這個(gè)期間，25歲的目的客戶在生長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們工程銷售過(guò)程中占有一定比例的尾房的購(gòu)買者。而且這個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場(chǎng)

22、動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的留意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。 獨(dú)特銷售主張USP一個(gè)熱銷售工程，需求一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，其指向必需為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是他獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提出來(lái)的，而且這個(gè)獨(dú)特銷售主張對(duì)目的買家而言是有實(shí)真實(shí)在利益的，即消費(fèi)者經(jīng)過(guò)他的表達(dá)，看見(jiàn)他確實(shí)能給他帶來(lái)實(shí)真實(shí)在的益處 。詳細(xì)要求如下： 一致性籠統(tǒng)的整合，推行戰(zhàn)略中一直不變的中心銜接性整個(gè)全程營(yíng)銷過(guò)程堅(jiān)持銜接，包括廣告風(fēng)格/述求的可延續(xù)性差別性個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代作為本案的各強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)，需求提出一個(gè)系列中心，將其統(tǒng)率起來(lái)。因此，本案的中心創(chuàng)意就需發(fā)明出一個(gè)新的口

23、號(hào)SOLOGN，導(dǎo)入并樹(shù)立以此口號(hào)為中心的品牌籠統(tǒng)。并以繼續(xù)不斷的賣點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌籠統(tǒng)，以動(dòng)搖或延續(xù)高潮式的營(yíng)銷方式及推行節(jié)拍吸引目的買家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷售。整合營(yíng)銷傳播一關(guān)于傳播，我們將它的中心主要表如今三個(gè)方面： 將工程中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美觀、明晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目的對(duì)象，產(chǎn)生鮮明印象。在詳細(xì)操作上，留意掌握節(jié)拍，配合營(yíng)銷發(fā)明快速的銷售成果。在傳播中構(gòu)成工程一致、明確并具有延展性的廣告風(fēng)格。 一個(gè)勝利的宣傳推行，應(yīng)整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。 二各營(yíng)銷階段戰(zhàn)略要點(diǎn)：針對(duì)本案所針對(duì)購(gòu)買群體的需求形狀、特征、心思，制定相應(yīng)的推售單位戰(zhàn)略、戶型戰(zhàn)略、

24、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略、付款方式戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略詳細(xì)相應(yīng)戰(zhàn)略詳文見(jiàn)后。做到“集中兵力，直擊目的消費(fèi)群體。首期傳播節(jié)拍1、預(yù)備期：如今至8月底，工程包裝及銷售工具根本到位2、新品牌籠統(tǒng)樹(shù)立及概念浸透期：9月初至9月中旬4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會(huì)期間 三詳細(xì)營(yíng)銷方案建議：*針對(duì)華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目的客戶以四面八方都可以財(cái)源廣進(jìn)的第一認(rèn)識(shí)。我們的宣傳口號(hào)是： 八方商機(jī) 聚攬財(cái)富 從華杰大廈的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)出的資源優(yōu)勢(shì)是： *“四面聚攬黃金商圈之氣 “四面表達(dá)工程本身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，表達(dá)天時(shí)地利之旺勢(shì)“一面南接西直門(mén)大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構(gòu)多元

25、交通網(wǎng)“二面北鄰清華科技園，中國(guó)科學(xué)院，八大院校，盡享學(xué)府的濃重人文氣氛“三面西靠中關(guān)村高科技商圈，迅速帶動(dòng)周圍經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，提升區(qū)域整體檔次“四面東倚迅速生長(zhǎng)的馬甸商圈，中國(guó)科技會(huì)展中心 *“八方親歷完備效力之本 “八方從工程本身出發(fā)，發(fā)掘工程本身特征能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢(shì)“一方高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃前景“二方功能多樣的綜合勢(shì)能“三方完善齊備的配套功能“四方綠色共享的自然生態(tài)“五方隨意調(diào)配的彈性空間“六方知名專業(yè)的物業(yè)管理“七方無(wú)可估量的升值潛力“八方歷史悠久的商業(yè)文化如上所述，我們努力用一種新穎的視覺(jué)感受，來(lái)擦亮受眾的眼睛！八、案名戰(zhàn)略在案名上，也相應(yīng)銜接商業(yè)氣氛濃重的前/后綴名，要求突出在華杰大廈可以

26、搶占獲取財(cái)富捷徑的認(rèn)識(shí)給目的群體，我們?cè)O(shè)計(jì)的前/后綴名是：金谷.華杰銀灘.華杰金區(qū).華杰華杰.先機(jī)九、報(bào)刊平面廣告戰(zhàn)略：以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡(jiǎn)約、時(shí)髦而有風(fēng)格。我們要找出華杰大廈與其它工程相比我有他無(wú)的優(yōu)勢(shì)，提煉出來(lái)，加以強(qiáng)勢(shì)推行。 十、開(kāi)盤(pán)期推行戰(zhàn)略及初次大規(guī)模媒體投放期戰(zhàn)略開(kāi)盤(pán)期間，推行上針對(duì)目的群制定充溢誘惑力的“納金方案。 * “納金方案之一圍繞投資理財(cái)概念，制定投資華杰大廈的低投入高報(bào)答的推行中心。比如，我們可以先期聯(lián)絡(luò)一些租賃客戶前來(lái)租賃房屋，等大廈建好后，將租約無(wú)償轉(zhuǎn)給購(gòu)房者。在媒體上可以描畫(huà)：我們的房子是帶租約銷售的。讓客戶構(gòu)成這里曾經(jīng)租賃搶手的觀念認(rèn)識(shí)。 *“納金

27、方案之二開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，針對(duì)前來(lái)落定買房的客戶提供全套精裝修，在購(gòu)買發(fā)生時(shí)，可以經(jīng)過(guò)交談?dòng)崋?wèn)客戶在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝修規(guī)范。裝修資料與人工本錢(qián)，作為開(kāi)發(fā)商具有集團(tuán)背景優(yōu)勢(shì)，所費(fèi)并不是很多。推行手法上可以描畫(huà)為：他的商務(wù)空間，由他來(lái)設(shè)計(jì)！附帶可以詳細(xì)闡明活動(dòng)的詳細(xì)方案及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的效力后，感到稱心，帶動(dòng)他們?cè)诘诙麄髑郎系淖灾餍浴?*“納金方案之三開(kāi)盤(pán)前后，提出低首付概念。比如，在開(kāi)盤(pán)報(bào)廣上，通知目的群，在開(kāi)盤(pán)后壹星期內(nèi)或者其他時(shí)限內(nèi)前來(lái)購(gòu)房者將享用5%或者10%的低首付政策。目的是添加工程浸透力，促成銷售，提高工程人氣我們都知道，地產(chǎn)工程假設(shè)沒(méi)有人氣，將會(huì)是市場(chǎng)的犧牲品。我們要做市場(chǎng)的先驅(qū)，而不是先烈！ 闡明：以上活動(dòng)方案，客戶只能從中選擇一個(gè)優(yōu)惠方案，而不能多種選擇。A、 現(xiàn)階段推行建議：1、根據(jù)目的客戶分析客戶細(xì)分/來(lái)源構(gòu)造/第一目的群/自用