標(biāo)桿房企商業(yè)項目選址報告詳解

1、運用系統(tǒng)分析原理解決XX超市選址問題背景系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論選址的重要性選址對于零售企業(yè)來說，其重要性顯而易見：一項戰(zhàn)略投資，關(guān)系到零售店的興衰零售店的一項可持續(xù)的特色或優(yōu)勢，即地利所在零售企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要依其商圈而定唯一一項不可模仿的優(yōu)勢 許多的人喜歡將以下這句話當(dāng)作店鋪經(jīng)營的“圣言”： Location , location , and location。關(guān)于XXXX超級市場有限公司(CHINA RESOURCES VANGUARD SUPERMARKET Co.Ltd., C.R.V.）由華潤超級市場有限公司和萬佳百貨股份有限公司整合而成，是華潤（集團(tuán)）有限公司旗

2、下一級利潤中心。 1984年2月14日，華潤超級市場有限公司在香港成立，它的前身是華潤采購有限公司-1984年4月8日，華潤超市在香港高斯大道開設(shè)第一家分店，至今已是香港第三大連鎖超市。-1991年開始，華潤超市積極拓展內(nèi)地市場，先后在深圳、蘇州、天津、北京、 徐州等地落戶，建立區(qū)域性總部，形成了全國性的經(jīng)營規(guī)模和連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。-2000年入選中國連鎖業(yè)百強(qiáng)第十一位。 由于過于快速的擴(kuò)張和價格戰(zhàn)，2003年超市集團(tuán)虧損2000萬。 - 2004年5月，華潤萬佳正式對外宣布更換企業(yè)名稱為XX，啟動企業(yè)新品牌戰(zhàn)略，打造零售業(yè)最具價值的品牌 簡介關(guān)于XX(續(xù))萬家選擇了積極的擴(kuò)張性圈地運動 2003

3、華潤萬佳開設(shè)首家綜合超市 到年，華潤萬佳在內(nèi)地的大型綜合性超市增至家，擬開家標(biāo)準(zhǔn) 型超市和家綜合超市 聲稱將用年時間在內(nèi)地投資零售業(yè)務(wù)個億，實現(xiàn)年營業(yè)額億元，年利 潤個億，投資回報率達(dá)到的華潤集團(tuán)，眼下正掀開其縱橫捭闔內(nèi)地零售業(yè) 的新篇章 公司層戰(zhàn)略：系統(tǒng)工程類邏輯樹ISMAHP模糊綜合評價法CA零售學(xué) 選址因素商圈理論資料中國統(tǒng)計年鑒中國城市統(tǒng)計年鑒羅蘭貝格內(nèi)部資料XX主頁資料分析工具 成果總結(jié)分析框架 愿景內(nèi)部評估/分析兩輪的初步篩選 初步分析 沖突分析決定戰(zhàn)略定位 規(guī)范分析 綜合分析 商圈理論&模糊綜合評價決定店址選擇AHP&模糊綜合評價法決定城市初步確定重要城市零售市場發(fā)達(dá)程度(人口、

4、人均零售額)市場吸引力指標(biāo)(增長性協(xié)同性)AHP方法分析層次1層次2層次3層次4最終的目標(biāo)城市目標(biāo)城市的選擇步驟具體地點的選擇方法首先運用Levy & Weitz的商圈理論和選址模型，選擇具體店址。 當(dāng)我們選定一個具體的地點，準(zhǔn)備進(jìn)入大干一場的時候，以逸待勞的對手到底會怎么對我們？是侵略性打壓還是選擇合作競爭？這個時候我們應(yīng)該選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略？是不論盈利與否先決一死戰(zhàn)還是低調(diào)對待外界？這個時候我們需要一個沖突分析來 最終完成選址的全過程。背景系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論城市的初步篩選500萬以下500到1000萬1000萬以上 人均零售額5000元5000到1000元100

5、00元以上濟(jì)南 武漢長沙 沈陽大連 天津南京重慶成都上海北京長春西安青島杭州廣州昆明 蘭州合肥 呼和浩特南昌 西寧貴陽 銀川太原南寧烏魯木齊拉薩哈爾濱 ?？诟Ｖ?深圳廈門 人口首選城市不具吸引力的城市第一層選擇：零售市場發(fā)達(dá)程度候選城市無有7194元7194元7%7%7%7%7%上海成都青島城市的初步篩選（續(xù)）第二層篩選：在初步篩選出的首選城市基礎(chǔ)之上，選擇與現(xiàn)在進(jìn)入?yún)^(qū)域的協(xié)同效應(yīng)高、人均收入水平高、增長速度快的城市。協(xié)同效應(yīng)人均可支配收入人均可支配收入增長率表1：人口與消費品零售總額(2004年)(2004年)(2004年)(2004年)(2004年)(2004年)表2：人口與消費品零售總額

6、（續(xù)）表3：人均可支配收入情況 注：1 表示高于平均水平 0 表示低于平均水平2002年 2003年 2004年20022004年表4：協(xié)同性 城市與未來可能進(jìn)入地區(qū)的協(xié)同性與現(xiàn)有業(yè)務(wù)協(xié)同性總體評價1廈門1012南京1013福州1014上海1015成都0116青島1017天津1018長沙0009昆明00010長春00011鄭州00012沈陽00013哈爾濱00014西安000注：1 表示有協(xié)同性 0 表示沒有協(xié)同性背景系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論目標(biāo)城市選擇建立目標(biāo)城市評價模型使用AHP方法確定權(quán)重應(yīng)用模糊綜合評價法確定最優(yōu)城市1234確定備選城市為上海、青島、成都城市評價模型

7、備選方案D子準(zhǔn)則C準(zhǔn)則B 目標(biāo)A 競爭態(tài)勢B3投資成本C1進(jìn)入壁壘C5市場增長潛力C4人均零售額C6協(xié)同效應(yīng)C3主要競爭對手C7物流C2市場飽和度C8網(wǎng)點密度C9城市評價模型A1零售環(huán)境B2市場吸引力B1上海D1成都D2青島D3權(quán)重計算A1B1B2B3WioB1C1C2C3WioB11530.42C11220.38B21/511/30.23C21/2120.34B31/3310.35C31/21/210.28B2C4C5C6WioB3C7C8C8WioC411/3223C71470.59C531565C81/4160.35C61/21/5112C81/71/610.06權(quán)重計算結(jié)果評價項目所占

8、權(quán)重C1：投資成本0.16C2：物流0.14C3：協(xié)同效應(yīng)0.12C4：市場增長潛力0.05C5：進(jìn)入壁壘0.15C6：人均零售額0.03C7：主要競爭對手0.21C8：市場飽和度0.12C9：零售網(wǎng)點密度0.02城市評價上海 評價結(jié)果 評價項目 及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）001（0.2）4（0.8）物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00協(xié)同效應(yīng)（0.12）2（0.4）3（0.6）00市場增長潛力（0.05）01（0.2）3（0.6）1（0.2）進(jìn)入壁壘（0.15）01（0.2）3（0.6）1（0.2）人均零售額（0.03）4（0.8）1（0.2）00主要競爭對手（0

9、.21）002（0.4）3（0.6）零售市場飽和度（0.12）001（0.2）4（0.8）零售網(wǎng)點密度（0.02）001（0.2）4（0.8）綜合隸屬度0.3440.2020.2640.19綜合得分（上海）73.56備注：1表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。城市評價成都 評價結(jié)果 評價項目 及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0物流（0.14）04（0.8）1（0.2）0協(xié)同效應(yīng)（0.12）002（0.4）3（0.6）市場增長

10、潛力（0.05）3（0.6）2（0.4）00進(jìn)入壁壘（0.15）02（0.4）3（0.6）0人均零售額（0.03）01（0.2）4（0.8）0主要競爭對手（0.21）003（0.6）2（0.4）零售市場飽和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售網(wǎng)點密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0綜合隸屬度0.0640.4320.3480.156綜合得分（成都）68.08備注：1表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。城市評價青島 評價結(jié)果 評價項目 及其權(quán)重10080604

11、0投資成本（0.16）03（0.6）2（0.4）0物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00協(xié)同效應(yīng)（0.12）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0市場增長潛力（0.05）2（0.4）3（0.6）00進(jìn)入壁壘（0.15）3（0.6）2（0.4）00人均零售額（0.03）1（0.2）4（0.8）00主要競爭對手（0.21）02（0.4）3（0.6）0零售市場飽和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售網(wǎng)點密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0綜合隸屬度19.635.3621.720綜合得分（青島）76.68備注：1表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2有些評價項目，如主要

12、競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。在對上海、成都、青島三城市的模糊綜合評價中，青島的得分最高（76.68）,所以最終的目標(biāo)城市為青島。城市評價結(jié)果香港成都上海 青島背景系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論 店址選擇建立店址評價模型使用AHP方法確定權(quán)重應(yīng)用模糊綜合評價法確定最優(yōu)店址1234確定備選店址為地區(qū)A,B,C.地區(qū)A 位于市南郊商業(yè)中心，附近兩公里內(nèi)有兩個中型購物中心；消費者由不同年齡段人口構(gòu)成，人口密度大，包括附近的居民和流動人口，消費能力普遍偏高；交通方便，但沒有大面積停車地，商圈大；店面租金貴，成本較大。地區(qū)B 位

13、于東郊居民區(qū)，附近分布兩個中型居民住宅區(qū)和兩所大學(xué)，三公里內(nèi)有兩家大型超市，5家便利店；消費者多有附近居民組成，流動性較小，消費能力中等；交通極為方便，有大面積停車場便于顧客購物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地區(qū)C 位于新興產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，園內(nèi)分布中大型企業(yè)若干家，消費者由企業(yè)員工占主導(dǎo)，消費習(xí)慣一定，零售狀況比較穩(wěn)定，消費能力較高；交通便利，多為步行；店面租金較貴，成本一般。首先運用Levy & Weitz的商圈理論和選擇模型，指定三個典型的地點。備選店址店址評價模型運營成本B3所處位置C1人口結(jié)構(gòu)C5人口數(shù)量C4消費者消費能力C6實力C3店面租金C7業(yè)態(tài)類型C2人力資源成本C8物流成本C9

14、店址評價模型A1市場大小B2競爭者B1地區(qū)A D1地區(qū)B D2地區(qū)C D3交通B3方便物流配送C9方便顧客購物C9備選方案D子準(zhǔn)則C準(zhǔn)則B 目標(biāo)A 權(quán)重計算A1B1B2B3B4WioB1C1C2C3WioB111/31/230.18C1121/30.25B231240.47C21/211/30.16B321/2120.25C33310.59B41/31/41/210.10B2C4C5C6WioB3C7C8C9WioC4121/40.20C7121/50.17C51/211/50.12C81/211/70.09C64510.68C95710.74B4C10C11WioC1011/30.25C11

15、310.75權(quán)重計算結(jié)果評價項目所占權(quán)重C1所處位置0.045C2業(yè)態(tài)類型0.029C3實力0.106C4人口數(shù)量0.094C5人口結(jié)構(gòu)0.056C6消費能力0.319C7店面租金0.043C8人力資源成本0.023C9物流成本0.185C10方便物流配送0.025C11方便顧客購物0.075店址評價A 評價結(jié)果評價項目及其權(quán)重100806040所處位置（0.045）002（0.4）3（0.6）業(yè)態(tài)類型（0.029）01（0.2）3（0.6）1（0.2）實力（0.106）02（0.4）3（0.6）0人口數(shù)量（0.094）4（0.8）1（0.2）00人口結(jié)構(gòu)（0.056）3（0.6）2（0.4）

16、00消費能力（0.319）4（0.8）1（0.2）00店面租金（0.043）001（0.2）4（0.8）人力資源成本（0.023）003（0.6）2（0.4）物流成本（0.185）001（0.2）4（0.8）方便物流配送（0.025）002（0.4）3（0.6）方便顧客購物（0.075）4（0.8）1（0.2）00綜合隸屬度0.4240.16820.16840.2394綜合得分（A）75.54備注：1表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。 店址評價B 評價結(jié)果評價項目及其權(quán)重

17、100806040所處位置（0.045）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0業(yè)態(tài)類型（0.029）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0實力（0.106）02（0.4）3（0.6）0人口數(shù)量（0.094）02（0.4）3（0.6）0人口結(jié)構(gòu)（0.056）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0消費能力（0.319）01（0.2）2（0.4）2（0.4）店面租金（0.043）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0人力資源成本（0.023）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0物流成本（0.185）3（0.6）2（0.4）00方便物流配送（0.025）3（0.6）2（0.4）00方便顧客購物（0.

18、075）1（0.2）2（0.4）2（0.4）綜合隸屬度0.1930.3360.3430.128綜合得分（B）71.88備注：1表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。 店址評價C 評價結(jié)果評價項目及其權(quán)重100806040所處位置（0.045）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0業(yè)態(tài)類型（0.029）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0實力（0.106）2（0.4）3（0.6）00人口數(shù)量（0.094）01（0.2）2（0.4）2（0.4）人口結(jié)構(gòu)（0.056）02（0.4

19、）3（0.6）0消費能力（0.319）1（0.2）2（0.4）1（0.2）1（0.2）店面租金（0.043）02（0.4）3（0.6）0人力資源成本（0.023）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0物流成本（0.185）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0方便物流配送（0.025）2（0.4）3（0.6）00方便顧客購物（0.075）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0綜合隸屬度0.20260.44440.25160.1014綜合得分（C）74.964備注：1表中數(shù)據(jù)含義為：評價結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2有些評價項目，如主要競爭對手、零售市場飽和度和網(wǎng)點密度等指標(biāo)，競爭對手越強(qiáng)，飽和度越

20、高，網(wǎng)點越密集，則得分越低。 店址評價結(jié)果地區(qū)A 位于市南郊商業(yè)中心，附近兩公里內(nèi)有兩個中型購物中心；消費者由不同年齡段人口構(gòu)成，人口密度大，包括附近的居民和流動人口，消費能力普遍偏高；交通方便，但沒有大面積停車地，商圈大；店面租金貴，成本較大。地區(qū)B 位于東郊居民區(qū)，附近分布兩個中型居民住宅區(qū)和兩所大學(xué)，三公里內(nèi)有兩家大型超市，5家便利店；消費者多有附近居民組成，流動性小，消費能力中等；交通極為方便，有大面積停車場便于顧客購物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地區(qū)C 位于新興產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，園內(nèi)分布中大型企業(yè)若干家，消費者由企業(yè)員工占主導(dǎo)，消費習(xí)慣一定，零售狀況比較穩(wěn)定，消費能力較高；交通便利，

21、多為步行；店面租金較貴，成本一般。綜合得分最高的是地區(qū)A，故A為最終選定的地點背景系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論沖突分析背景選址的分析完成了，但整個項目并不能算正是結(jié)束，在零售學(xué)里，超市選址很大程度上與其SBU層戰(zhàn)略是相互影響、相互聯(lián)系的?？梢哉f店址與公司層戰(zhàn)略共同決定了SBU層戰(zhàn)略。XX素有“價格殺手”的稱號，在各商圈與對手的競爭中，頻祭價格利器，擾得硝煙彌漫，殺聲四起。從營銷一道來看，價格利器在刺傷對手的同時，也削弱了企業(yè)的毛利率，并刺傷了自己！對于這樣一家大打價格戰(zhàn)的新進(jìn)企業(yè)，原有終端到底會怎么做呢？XX到底怎樣做才是最合理的呢？沖突分析模型的建立沖突的時間點為A（XX）在

22、青島的門店開業(yè)后，由于XX采取了低價策略， A所出售的S公司（供應(yīng)商）的商品比B （本地一家零售企業(yè)）出售的同類產(chǎn)品便宜，這對B的市場份額造成了一定沖擊。B警告S要求S向A施壓，迫使其提高價格，否則S的產(chǎn)品在B超市將做下柜處理。在以本地零售企業(yè)、供應(yīng)商和XX（分析最有影響力的一家）為局中人的沖突分析中，各自可選擇的對策以及期望如下：局中人對策期望B（本地一家零售企業(yè)） 1降價 2要求S不給A供貨希望通過給S施加壓力讓S不給A供貨。S（供應(yīng)商） 1迫使A提價 2放棄與B 的合作降價并非最優(yōu)選擇，不愿意放棄與任何一方的合作。A（XX） 1提價 2放棄與S的合作希望在現(xiàn)有價格戰(zhàn)略基礎(chǔ)上維持與S的關(guān)系

23、。不可行結(jié)局的刪除基本結(jié)局一共有64個，不再一一列舉，不可行的結(jié)局共有六類，見下表：不可行結(jié)局結(jié)局類型結(jié)局含義（00）局中人自身策略的優(yōu)先選擇上不可能出現(xiàn)B在迫使S不給A供貨這個目的沒有達(dá)到的情況下什么對策都不采取是不可能的（00）局中人自身策略的優(yōu)先選擇上不可能出現(xiàn)S面對B的強(qiáng)大壓力，必定要采取一定的行動，而不會什么行動都不采取（11）局中人自身邏輯推理上不可能形成S不會采取放棄與B合作而且同時迫使A提價的行動，這樣會使他一下子失去兩條銷售渠道（00）局中人自身策略的優(yōu)先選擇上不可能出現(xiàn)A面對沖突，必定要采取一定的行動，而什么對策都不采取是非常不明智的（11）局中人自身邏輯推理上不可能形成A

24、不可能同時放棄與S的合作并且將產(chǎn)品做提價處理，這不合乎邏輯（11）局中人相互之間在合作上不可行B做出降價這一舉動對S沒有什么影響，所以S不可能放棄與B的合作可行結(jié)局局中人及行動可行結(jié)局B（本地一家零售企業(yè)） 降價要求S不給A供貨1010101001110111S（供應(yīng)商） 迫使A提價放棄與B的合作1110111000010001A（XX青島店） 提價 放棄與S的合作1111000000001111十進(jìn)制數(shù)2122232637383942優(yōu)先序分析B局中人及行動B的優(yōu)先序B（本地一家零售企業(yè)） 降價 要求S不給A供貨0011110011110011S（供應(yīng)商） 迫使A提價 放棄與B的合作1111110000000011A（XX青島店） 提價 放棄與S的合作0101010110101010十進(jìn)制數(shù)3822392337214226B（本土零售企業(yè)）的期望：希望通過給S施加壓力讓S不給A供貨，以壟斷商圈內(nèi)S公司的產(chǎn)品銷售或者迫使A提升銷售價格。優(yōu)先序分析S局中人及行動S的優(yōu)先序B（本地一家零售企業(yè)） 降價 要求S不給A供貨1010110001110111S（供應(yīng)商） 迫使A提價 放棄與B的合作1111110000000011A（XX青島店） 提價 放棄與S的合作1110001000011101十進(jìn)制數(shù)2122233837394226S（供應(yīng)商）的期望：不希望放棄與任何一方的合作關(guān)系