2021年中國(guó)、印度和以色列鉆石企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力及其企業(yè)績(jī)效研究

1、摘 要營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性將隨著企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加快愈加凸顯，特別是對(duì)一些跨國(guó)企業(yè)的對(duì)外拓展意義更加重大。本文以中國(guó)、印度和以色列的鉆石企業(yè)為研究主體闡述了三個(gè)國(guó)家鉆石企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力及其企業(yè)績(jī)效，并提出了鉆石企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)化設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞鉆石企業(yè) 營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力 企業(yè)績(jī)效一、引言企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力及其戰(zhàn)略選擇的總結(jié)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有著重要的影響，特別是表現(xiàn)在具有不同國(guó)家文化背景下的企業(yè)，在文化差異的調(diào)節(jié)下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及其企業(yè)績(jī)效有著差異化的影響。在許多跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)研究中，通過(guò)對(duì)不同類型的企業(yè)數(shù)據(jù)研究，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)

2、了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的影響作用，并且所起得到的是正面的促進(jìn)影響作用，這也興起了人們對(duì)不同文化維度下跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力及其戰(zhàn)略選擇的研究熱點(diǎn)，總結(jié)現(xiàn)有的研究可以發(fā)現(xiàn)不同營(yíng)銷作用因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇、企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的影響效果存在差異，許多跨國(guó)公司立足其他國(guó)家的重要立足點(diǎn)就在 TOC o 1-5 h z 于能否與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化、管理文化相融合，這也成為了跨國(guó)企業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵所在。二、研究思路為了進(jìn)一步研究鉆石企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力、戰(zhàn)略選擇及其經(jīng)營(yíng)績(jī)效，本文將選擇中國(guó)、印度和以色列三個(gè)不同背景的國(guó)家展開(kāi)研究。結(jié)合筆者自身在鉆石珠寶行業(yè)數(shù)十年的工作經(jīng)驗(yàn)，希望在明確研究主題后通過(guò)相關(guān)理論的學(xué)習(xí)

3、，明確好本文研究目標(biāo)設(shè)計(jì)好一套問(wèn)卷調(diào)查體系，并對(duì)中國(guó)、印度和以色列的鉆石企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，獲取一些變量數(shù)據(jù)，進(jìn)而為本文研究提供數(shù)據(jù)支撐，在相關(guān)分析及實(shí)證檢驗(yàn)后對(duì)預(yù)設(shè)目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。為使得本文研究根據(jù)科學(xué)性、客觀性，所獲得的研究結(jié)果具有理論性價(jià)值，本文將對(duì)所要研究主體設(shè)定假設(shè)條件，首先在企業(yè)績(jī)效的界定方面，結(jié)合文獻(xiàn)研究將營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)鍵維度進(jìn)行了分析，以四個(gè)關(guān)鍵維度為研究的前因變量，具體研究分析關(guān)鍵維度是如何作用于企業(yè)績(jī)效，并對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。同時(shí)，本文選取制造行業(yè)的企業(yè)為對(duì)象 ，開(kāi)展實(shí)證研究。通過(guò) 分析已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)是環(huán)境的重要構(gòu)成要素，二者互相影響，企業(yè)的發(fā)展受到其所處環(huán)境的制約。同

4、時(shí)考慮到企業(yè)作為行為主體與環(huán)境的相互作用對(duì)企業(yè)績(jī)效造成巨大影響，所以本文在研究營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響時(shí)將外部環(huán)境因素作為重要影響因素納入考量。結(jié)合全文研究目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力與企業(yè)績(jī)效關(guān)系主體假設(shè)進(jìn)行了設(shè)定檢驗(yàn)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力與短期財(cái)務(wù) 績(jī)效間是否存在顯著的因果關(guān)系；對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力與企業(yè)績(jī)效關(guān)系進(jìn)行了分層假設(shè)的設(shè)定主要 包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷制度、品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品認(rèn)可度、差異化戰(zhàn)略分別對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，以及營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力與企業(yè)文化差異的相互影響。從本文研究目標(biāo)看， 鉆石企業(yè)績(jī)效的測(cè)定是全文研究的重要， 為此如何測(cè)度鉆石企業(yè)的績(jī)效也成為了全文研究的關(guān)鍵所在。 本文以對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)績(jī)效的

5、研究進(jìn)行了分類歸納 ， 也闡述了相關(guān)理論。 迄今為止 ， 企業(yè)績(jī)效沒(méi)有直接的操作定義， 大部分學(xué)者達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)的是認(rèn)為可以通過(guò)以下三種方法來(lái)定義企業(yè)績(jī)效， 一是目標(biāo)法； 二是系統(tǒng)資源法； 三是成分法(Schellenberg ， 1982 ) 。 也有學(xué)者認(rèn)為可以從另外三個(gè)方面來(lái)定義企業(yè)績(jī)效， 包括效率 、效能和適應(yīng)能力 ( Walker&Roering ， 1985 )， 在這種方法分析中企業(yè)的投資回報(bào)率表示企業(yè)的效率 ， 即企業(yè)在生產(chǎn)中投入的資源與產(chǎn)出的比例 ； 企業(yè)效能則以企業(yè)在市場(chǎng)中所占份額等來(lái)進(jìn)行衡量， 同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比而言 。 兼顧本研究的研究目標(biāo)和研究的樣本， 本研究把

6、企業(yè)績(jī)效界定如下企業(yè)績(jī)效是衡量一個(gè)企業(yè)組織目標(biāo)完成程度， 是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中在各個(gè)方面有效輸出的綜合表現(xiàn)， 也是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作情況的指標(biāo)。 同時(shí)由于企業(yè)績(jī)效測(cè)度較為復(fù)雜， 企業(yè)類型差異、 企業(yè)性質(zhì)差異、 企業(yè)功能差異都將對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)度產(chǎn)生顯著英系那個(gè) ， 因此關(guān)于企業(yè)績(jī)效的測(cè)定尚未形成定論。 本研究在開(kāi)展研究時(shí)發(fā)現(xiàn)， 營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力在實(shí)際分析中與時(shí)間息息相關(guān)， 需要通過(guò)一定時(shí)間才能通過(guò)動(dòng)態(tài)能力路徑實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力 。 因此， 企業(yè)不僅僅要求最符合本企業(yè)發(fā)展的短期績(jī)效， 同時(shí)也追求可持續(xù)發(fā)展、 深遠(yuǎn)的長(zhǎng)期績(jī)效，以保證本企業(yè)的發(fā)展能夠擁有持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)性發(fā)展。 為此 ， 本文研

7、究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)度主要借鑒Fang&Zou ( 2009 ) 等人的測(cè)度方法， 選取多指標(biāo)從市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效兩個(gè)構(gòu)面對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行測(cè)度， 其中市場(chǎng)績(jī)效主要包括客戶忠誠(chéng)度 、 客戶滿意度、 市場(chǎng)占有率和客戶群體增長(zhǎng)速度組成； 而財(cái)務(wù)績(jī)效包括銷售增長(zhǎng)率、 盈利能力 、 存貨周轉(zhuǎn)率和速動(dòng)周轉(zhuǎn)率。從研究的邏輯框架看， 本文研究也將圍繞營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力 、 企業(yè)績(jī)效這兩個(gè)主體變量進(jìn)行發(fā)散式研究 。 結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的研究不管是直接路經(jīng)過(guò)還是間接路徑， 都必須考慮企業(yè)外部環(huán)境對(duì)動(dòng)態(tài)能力在實(shí)踐中的影響作用 。 動(dòng)態(tài)能力在不同的環(huán)境中所發(fā)揮的作用差異很大 ， 例如在環(huán)境變化非?？?、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激

8、烈的情況下 ， 或者是高動(dòng)態(tài)與低動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中， 以及在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和低強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中動(dòng)態(tài)能力發(fā)揮的作用程度也有所區(qū)別 。 目前 ， TOC o 1-5 h z 對(duì)動(dòng)態(tài)能力的研究依舊固守SCP 的傳統(tǒng)方式， 內(nèi)生性因素對(duì)企業(yè)績(jī)效帶來(lái)的影響非常大， 這點(diǎn)已經(jīng)在許多學(xué)者的文獻(xiàn)中已經(jīng)得到驗(yàn)證 。 所以 ， 在研究動(dòng)態(tài)能力時(shí)不能把它和企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)理論相隔開(kāi)， 必須綜合看待二者的區(qū)別與聯(lián)系 。 因此 ， 本文的研究從多角度開(kāi)展， 包括營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力 、 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 、 優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容， 并構(gòu)建相應(yīng)對(duì)的模型， 通過(guò)構(gòu)建模型研究營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響性作用 ， 進(jìn)而研究其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。三、 結(jié)語(yǔ)通過(guò)本文

9、研究主要有以下幾方面的發(fā)現(xiàn)( 1 ) 鉆石企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略直接產(chǎn)生影響，并且不同文化雉度下的鉆石企業(yè)所產(chǎn)生的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是有一定差異的，中國(guó)鉆石企業(yè)更傾向于通過(guò)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)來(lái)快速獲取市場(chǎng)份額， 而印度鉆石企業(yè)則表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的推崇， 希望通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略， 而以色列鉆石企業(yè)則更加追求自由靈活的戰(zhàn)略選擇 ， 通過(guò)不斷快速嘗試來(lái)獲得市場(chǎng)及品牌的認(rèn)可；（ 2 ） 在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上， 鉆石企業(yè)有著和其他不同類型市場(chǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇， 一般而言低成本戰(zhàn)略并不是鉆石企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ， 這也符合鉆石市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律 ， 相反如何通過(guò)差異化發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)則更為重要， 在這點(diǎn)上以色列鉆

10、石企業(yè)表現(xiàn)的要比中國(guó)和一定鉆石企業(yè)更為優(yōu)異， 這也和他們自身國(guó)家背景文化有一定的關(guān)聯(lián) ；（3 ） 在營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略及企業(yè)績(jī)效內(nèi)部因子的相互關(guān)系上 ， 中國(guó)鉆石企業(yè)主要通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營(yíng)銷制度來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略影響企業(yè)績(jī)效， 而印度企業(yè)則主要偏向于產(chǎn)品認(rèn)可度來(lái)進(jìn)行差異化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響， 而以色列鉆石企業(yè)則更注重營(yíng)銷管理制度的靈活性 、 以及品牌的拓展實(shí)現(xiàn)差異化 。通過(guò)本文的研究對(duì)鉆石企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)水平及其企業(yè)績(jī)效的有了一定的發(fā)現(xiàn)， 為此本文也提出了鉆石企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)化設(shè)計(jì)。 從個(gè)體層面看， 在鉆石企業(yè)營(yíng)銷組織行為中 ， 個(gè)體行為受到態(tài)度的影響比較明顯， 尤其是對(duì)鉆石企業(yè)的認(rèn)知度和對(duì)自己在企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)知度， 這點(diǎn)在調(diào)研過(guò)程中得到了論證 ， 特別是以色列企業(yè)和印度企業(yè)表現(xiàn)的比中國(guó)企業(yè)更為明顯 。 從群體層面看， 鉆石企業(yè)的群體營(yíng)銷行為是個(gè)體成員為了達(dá)到共同的而進(jìn)行的活動(dòng)并且確定了一定的行為標(biāo)準(zhǔn)。 從組織從層面看， 鉆石企業(yè)的組織群體存在著內(nèi)聚力 ， 然而僅僅靠群體的內(nèi)聚力 ， 不一定提高生產(chǎn)效率， 只有加上積極的誘導(dǎo)， 才能有助于生產(chǎn)效率的提高 。通過(guò)本文研究， 對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力 、 鉆石企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有了全新認(rèn)識(shí) ， 一些研究發(fā)現(xiàn)也值得進(jìn)一步探討， 筆者自身理論水平水平也有了