一個忽視渠道規(guī)劃帶來的大難題

1、.：.；一個忽視渠道規(guī)劃帶來的大難題案例A公司大區(qū)經(jīng)理李東接到福建市場老林的要貨，說要定一大批貨，假設(shè)平常，李東一定是迫不及待的通知他帳號和定貨方式，但如今李東卻怎樣也高興不起來，由于這里面發(fā)生了這樣一段故事出師不利，處處受制對專做汽車防盜產(chǎn)品的A公司來說，假設(shè)能順利拿下福建市場，它的戰(zhàn)旗也就順利地插遍了江南。這一棋子能否最終落定，公司上下都在關(guān)注，由于，這決議了在即將到來的新的一年中，公司舉旗北進的戰(zhàn)略步驟能否按方案推進。A公司的大區(qū)經(jīng)理李東來到福建市場，第一個拜見的就是永連公司。永連公司老板老林和李東是老熟人了，老林在福建市場是元老級的經(jīng)銷商。近兩年來，他的其他兩個主要競爭對手抽出資金去炒

2、房產(chǎn)，生意逐漸滑落，老林卻把大量的精神和資金花在渠道深耕和上游產(chǎn)品的優(yōu)化上面，生意越做越紅火，于是成就了今天老林在福建的老大位置.聽完李東對產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略和支持的引見后，老林有劇烈的協(xié)作志愿，并做東請客。李東本以為很快就能讓老林乖乖地掏錢了，最后得到的話卻是：“我這里品牌多，對我支持也很大，我不想得罪其他幾個廠家，與他們競爭和沖突的產(chǎn)品我不做，他手頭上的U1和U2這兩款產(chǎn)品很有特征，我就只做這兩款吧。李東也知道，在這個市場中老林一支獨大，假設(shè)他做我們的產(chǎn)品，能很快起量。但是，這兩年老林被廠家寵得有點驕橫，養(yǎng)成了客大欺主的習慣，好多廠家都埋怨老林是越來越不講道理了，要費用和支持的胃口越來越大，克

3、扣廠家廣告費等市場小動作更是家常便飯。由于銷量有保證，廠家多數(shù)是睜只眼閉只眼。李東推測：老林是在試探我的底線！既然這樣，那就開門見山的談吧：“林總，我們也是多年朋友了，我也不想繞彎子了，他也看到了產(chǎn)品的特點，他還想讓我們怎樣來配合他？一番博弈之后，老林最終做出了退讓：兩款特征產(chǎn)品現(xiàn)金拿貨，其他產(chǎn)品鋪貨月結(jié)。這樣的要求依然相當苛刻。李東不敢做主，于是馬上請示銷售總監(jiān)。銷售總監(jiān)提出2點意見：一，認同李東的推測，老林是有協(xié)作志愿的，所以我們必需堅守“要做就必需全做的底線；二，抽出點時間，再去聯(lián)絡(luò)一下福州和閩南地域的其他代理商，名為給老林一點思索時間，實為施加壓力。退而求其次，穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)過一再挑選，福

4、州沒有適宜的候選，于是李東將目光聚焦在了閩南，由于：雖然閩北的福州不斷是汽車用品市場的零售集散地，當?shù)氐纳碳铱梢暂椛涞秸麄€福建省，但是，最近幾年閩南廈門、漳州、泉州為主的經(jīng)濟開展迅速，車輛保有量明顯加大，所以閩南的零售市場呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，有三四家公司在閩南市場曾經(jīng)有了相當大的影響力。而且，由于銷售量的加大，閩南的商家早曾經(jīng)不滿足于扮演零售商、受零售商制約的角色，盼望直接與廠家協(xié)作，賺取更多的利潤。李東找到廈、漳、泉最大的商家精誠公司。精誠公司在閩南開有六家大型汽車用品連鎖店，還向十多家汽車4S店供應(yīng)著多半產(chǎn)品。李東與精誠公司的談判非常順利，精誠公司很有把握地承諾：接下A公司的全線產(chǎn)品。李東

5、分析：老林是大零售，主要靠產(chǎn)品力，有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品能很快流進渠道并出貨，但是，沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品就會半死不活，所以，他只賣本人十多款產(chǎn)品中的兩款優(yōu)勢產(chǎn)品，銷售量一定受限。而由精誠公司來代理全線產(chǎn)品，對終端精耕細作，前期銷售量不會比老林差。于是，李東根據(jù)精誠公司的短板和市場情況，協(xié)助 其制定了三大步跨越方案：第一步，精誠公司將產(chǎn)品迅速在本人終端中全面鋪開；第二步，加大零售業(yè)務(wù)團隊建立，利用兩款絕對優(yōu)勢產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品快速浸透到閩南市場；第三步，在福州建立辦事處，推行A公司產(chǎn)品，進而輻射整個福建市場。這一想象大受精誠老板的贊許。由于他以前就是福州的一個小零售商，由于遭到當?shù)卮罅闶郯ɡ狭值呐懦夂透偁帲?/p>

6、所以才來到泉州“臥薪嘗膽、自建零售店。如今，剛好可以借A產(chǎn)品了卻希望：“殺回福州，重拾零售渠道，奪回本人的根據(jù)地。代理商之間發(fā)生沖突精誠公司集中了大部分人力、物力和財力，在短短三個月的時間內(nèi)，將市場做得紅紅火火。A產(chǎn)品在閩南市場很暢銷的信息很快傳到了老林的耳朵里，老林自動而且不止一次地撥通了李東的。第一次接到老林，李東很開心。一方面，福建的龍頭老大終于低下了高貴的頭；另一方面是李東在撥打著這樣一個算盤：假設(shè)老林如今又想重新協(xié)作，那么就讓他從精誠公司拿貨，而且只做閩北市場，這時只需將零售和零售價錢控制好，整個福建市場就會加速啟動起來了，這要比協(xié)助 精誠公司重新攻打福州市容易得多，而且到時候總代與

7、二批之間也能相互推進和牽制。于是，李東明確通知老林，精誠公司曾經(jīng)簽定了福建省的獨家總代理，他要想代理，就只能從精誠公司拿貨。老林根本就不吃這一套。他以為：各有各的網(wǎng)絡(luò)，互不干涉，也不會擾亂市場次序，所以，堅決要從公司出貨。同時他揚言，假設(shè)李東不給貨，同樣可以從其他渠道拿到貨。老林“說得到做得到是當?shù)爻隽嗣?。老林曾?jīng)為了與一個經(jīng)銷商搶產(chǎn)品代理，倚仗在同行內(nèi)人脈關(guān)系廣的優(yōu)勢，從不同地方竄貨反竄貨的管理難度很大，以搭配捆綁的方式，不賺錢就出貨，把市場做亂了，逼得廠家找上門來談代理權(quán)。老林一旦采取竄貨方式來做市場，那么一定不會按規(guī)矩出牌，而假設(shè)市場被做亂、產(chǎn)品沒利潤，到時候不但精誠公司不再主推A產(chǎn)品

8、了，而且就算讓老林接手，已成夾生飯的市場也很難恢復(fù)原貌了。可是，撕毀與精誠公司的合同，強行調(diào)整市場，結(jié)果注定是終了與精誠公司的協(xié)作。李東真實舍不得這么有潛力的客戶，更重要的是，老林的銷售量不一定能做得更好，而死在老林手里的產(chǎn)品也不在少數(shù)。李東該怎樣辦？ (案例提供呂庭華)點評：其實李東在開展福建地域的經(jīng)銷商以前，少做了一件重要的事情渠道的規(guī)劃，雖然有些馬后炮，但假設(shè)不把這個問題說清說透，今天是福建，明天就能夠在其它地域發(fā)生同樣的問題。要知道開展經(jīng)銷商的初期一個隨便的承諾或根本找錯了人，他最終發(fā)現(xiàn)要破費十倍的努力都無法彌補早期的過失，大部分的情況是由于開局不利，呵斥情況錯綜復(fù)雜，廠家在這個地域的

9、銷售最終變成了夾生飯，化幾年時間都無法恢復(fù)自自信心。本案例中李東開場的想法沒有錯，聯(lián)絡(luò)閩南地域的代理商，給閩北的老林施加壓力，但由于沒有對整個福建省的渠道作通盤思索和事先的規(guī)劃，呵斥與經(jīng)銷商的談判中沒有底線?？梢韵胂罄顤|是在壓力之下，苦于找不到理想的客戶，忽然發(fā)現(xiàn)了一個不滿足于扮演零售商、受零售商制約的角色，盼望直接與廠家協(xié)作同時也能遵守廠家游戲規(guī)那么的新客戶，李東求勝心切答應(yīng)了對方省總代理的要求，但卻沒有給本人帶來任何盤旋的余地。其實李東完全可以將整個福建市場分為閩南閩北，為未來與閩北的老林的協(xié)作打下伏筆。其實渠道的規(guī)劃說復(fù)雜很復(fù)雜，說簡單也很簡單。首先思索廠家在該地域能夠的最經(jīng)濟的送貨方式

10、另擔、汽車、火車、船運，原那么上說，另擔、汽運區(qū)域適宜多家經(jīng)銷，而火車，船運適宜獨家經(jīng)銷商。緣由是前者廠家可以將貨物經(jīng)濟的配送至縣級甚至鎮(zhèn)，是實踐上的總分銷，后者依然需求有資金實力如：至少能吃一車皮貨和貨物配送才干的經(jīng)銷商作為廠家效力的中轉(zhuǎn)和延伸來開展下線客戶。其次他的市場份額和競爭對手的強弱。假設(shè)他是市場的新來者，就比較適宜選擇獨家經(jīng)銷商。假設(shè)他是市場的指點品牌，更宜選擇多家經(jīng)銷商。緣由是假設(shè)他是市場的新來者，商家經(jīng)過獨家分銷權(quán)控制價錢，以求利潤。而假設(shè)他是市場的指點品牌，商家雖然對廠家開展多個經(jīng)銷商而使價錢透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動其它產(chǎn)品的銷售。此外地域經(jīng)濟興隆程度也是決議獨家

11、還是多家經(jīng)銷商的要素之一。經(jīng)濟興隆地域市場潛力大，適宜多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。如本案例中的福建市場，畢竟不是西部地域，無論如何設(shè)一個總代理還是不適宜的。假設(shè)選擇獨家經(jīng)銷商時，一定要留意以下幾點：第一：選擇地域總代理一定要非常謹慎，尤其是省級總代理，很少有經(jīng)銷商可以有才干覆蓋這么大的區(qū)域，假設(shè)沒有一定的人力和財力，經(jīng)銷商很難把區(qū)域內(nèi)的市場做深做透，雖然他能夠聲稱他在地和縣級市有多少客戶跟他拿貨，但十有八九是夸張其詞。第二：與地域總代理的銷售合同中，必需明確銷售目的，而且是落實到每個月每個季度，假設(shè)達不到公司要求，公司有權(quán)益選擇新的經(jīng)銷商。丑話說在前頭，到時對方也無話可說。其實這也是將客戶一軍，他想總代理可以，他必需做多少量，大部分的客戶往往知難而退，退而求其次較小的區(qū)域.第三：以不同產(chǎn)品系列來區(qū)割經(jīng)銷商，如：閩北的經(jīng)銷商是甲系列產(chǎn)品的省級代理商，而閩南的經(jīng)銷商是B系列產(chǎn)品的省級代理商，雙方互相互調(diào)貨，前提是甲乙系列各有特征同樣好銷。但這要求廠家的銷售人員一碗水端平，獲得雙方經(jīng)銷商的信任，同時做大量的協(xié)調(diào)任務(wù)。假設(shè)協(xié)作雙方能獲得更多的利益