咸寧全新策略創(chuàng)意提案-青銅

1、發(fā)展商：漢寧置業(yè)提 案：青銅騎士【翰林 名都】整合傳播策略案PART 1分析 Analysis目錄 ContentsPART 2策略 StrategiesPART 3創(chuàng)意 IdeaPART 4戰(zhàn)術 TacticsPART 1分析 Analysis鑒于本項目的推出時間以及開發(fā)周期，主要考慮規(guī)模以及區(qū)域品質(zhì)具有借鑒意義，特選取對本項目未來銷售存在競爭項目的樣本。咸寧在售重點項目樣本：咸寧碧桂園、三江航天上城、大楚城、潔麗雅鳳凰城、咸寧福星城、咸寧金泉灣、溫泉谷月亮灣、咸寧新天地、御龍花園。 目前市場在售的九個重點項目的總規(guī)模為 285 萬方，其中咸寧碧桂園以及咸寧福星城兩個08年新入市項目的供應體

2、量最大，分別為96萬方和73萬方。1.1 咸寧市場分析版塊項目名稱總規(guī)模上市量推廣主題咸 安 區(qū)咸寧碧桂園 96萬方15萬方給您一個五星級的家潔麗雅鳳凰城 15萬方2.67萬方一座城邦 一世尊享溫 泉 區(qū) 咸寧福星城73萬方2萬方為咸寧人民打造優(yōu)越生活的精品住宅三江 航天上城35萬方5萬方名宅不高價，品質(zhì)生活再升級咸寧金泉灣 7.1萬方5.8萬方大楚城7.1萬方20萬方城中央，學府上，傳世府邸溫泉谷月亮灣5.4萬方2.7萬方咸寧新天地3.91萬方2.1萬方御龍花園30萬方3.1萬方計入本案8.7萬平米，09年市場放量在54萬平米左右1.2 咸寧市場供應量一覽1.3 咸寧市場研判A、供需嚴重失衡

3、，競爭壓力日趨明顯 ； 在售重點項目按照目前的銷售速度來看，預計2009年在售重點項目待開發(fā)量將有30萬方的推盤量，加上當期在售存量的18.32萬方，也就是說：2009年在售項目的供應量為 45 萬方。 2009-2010 年將有300余萬方的待開發(fā)體量相繼推出，按照兩年的開發(fā)周期計算，預計 2009 年將有 50 余萬方推盤量； 由此可見，2009年咸寧房地產(chǎn)市場將有近100 萬方以上的供應量面世，而咸寧的年銷售額在08年首次出現(xiàn)下滑，僅為71萬方。供需嚴重失衡，競爭壓力日趨明顯B、“理性回歸” 樓市消費迎來新的發(fā)展期；2008年，受經(jīng)濟與行業(yè)的雙重影響，購房者對住宅的消費需求由增值保值回歸

4、到了住家性需求。在此前提下，購房者對于居住的需求半徑如生活、教育、配套、工作等希望越近越好，而對于住宅的滿足則以“用家”為標準，從關注產(chǎn)品的附加值如品牌、配套、園林、景觀等轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注產(chǎn)品本身如：用材質(zhì)量、樓間距、日光、通風、采光、功能的完善性等更為微觀的層面。 咸寧市場研判C、住宅品質(zhì)升級換代隨著2007年碧桂園、福星惠譽等知名品牌企業(yè)在咸寧拿地，并且開發(fā)項目的規(guī)模均為70-100萬方以上的規(guī)模大盤。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的逐步升級，購房者對于住宅的要求也在不斷提高。因而如何打造具有較高性價比的產(chǎn)品，將成為搶占市場的有利保證。咸寧市場研判1.4 翰林 名都綜合分析 地段分析 項目位于咸寧市溫泉筆架山路3

5、8號，原鄂高所在地，東臨咸寧實驗小學、溫泉中學、咸寧外國語學校，南臨鄂高教師公寓，西臨軍分區(qū)、原行署所在地，北臨活動中心、機關幼兒園。 地塊分析規(guī)劃用地總面積為38733.5平方米，約合58畝，容積率2.20，總建筑面積86918，綠化率35%。體量適中，營銷周期可控性強。交通分析位于筆架山路，希望橋旁，毗鄰茶花路、幸福路，茶花路東聯(lián)溫泉中心大道溫泉路。目前政府部門正規(guī)劃一條18米寬永久性市政道路從小區(qū)西側(cè)入口而過，直達南環(huán)路（規(guī)劃路），為改善小區(qū)日后居住條件帶來了極大的便利。配套分析周邊銀行、便利店、通訊、餐飲、菜市場、娛樂場所等各項功能配套齊全：距中百倉儲、溫泉購物廣場、商業(yè)步行街、肯德基

6、、麥當勞、農(nóng)貿(mào)市場、中行、建行、農(nóng)行、工行、中國人壽、中國電信、中國郵政、聯(lián)通公司等都只有5到10分鐘的路程，離溫泉市中心中心花壇，近在咫尺。項目優(yōu)勢：周邊配套優(yōu)勢：周邊已匯聚中百倉儲、溫泉購物廣場、市中心醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場、華中第一泉、溫泉國際酒店（溫泉唯一五星級）、郵政、中行、建行、工行、農(nóng)行等購物、醫(yī)療、休閑、娛樂、教育、金融等完善的市政生活配套；盡在10分鐘生活圈內(nèi)，輕松享受都市生活的繁榮和愜意。學區(qū)優(yōu)勢：與市實驗小學、溫泉中學、外國語學校、上海交通大學昂立外國語培訓咸寧學校四大名校為鄰，教育局、機關幼兒園、市老年大學、市廣播電視大學、市電子科技學校、市中小教師教育學校、赤壁市機電信息技術

7、學校溫泉分校、市高中教師繼續(xù)教育培訓基地等學校皆近在咫尺；幼兒園、小學、中學等名校優(yōu)質(zhì)教育資源充沛，外語、電子等職業(yè)教育資源豐富。項目劣勢：交通目前為止項目門前交通在上下學時間相當?shù)膿矶?，在?guī)劃路修建完成前這一問題無法解決；景觀資源項目地塊位于賀勝路中段，自然景觀資源較為匱乏，缺少水系或有保護價值的天然綠色資源；案名咸寧天地水木嵐庭月亮灣銀泉雅苑藍域中央盛世華庭大楚城瑞融杰座金泉灣泰鑫名苑康城儷都航天上城項目地址潛山路18號（原電影公司）咸寧市淦河大道118號月亮灣路銀泉大道溫泉汽車站正對面的聶家灣馬柏大道交警大隊對面溫泉市工業(yè)局院內(nèi)咸寧溫泉老醫(yī)學院溫泉中心農(nóng)貿(mào)市場淦河大道西側(cè)溫泉中百倉儲后面

8、咸寧大道與銀泉大道交匯處賀勝路（農(nóng)科所旁）占地面積1500001668421畝200007136935334.118畝12206347畝建筑面積391301500002.7萬1.2萬方285005000020萬700071834.5450004350035萬方建筑形態(tài)高層多層、小高層多層、小高層多層多層、高層多層、小高層高層、超高層高層別墅、多層、小高層高層多層、小高層多層、小高層單價范圍1988-2700元未定2100-2600元1460-2100元1750-2400元1980-2300元未定2300-2800元2200-2600元未定未定未定面積范圍96-13889-20088-13310

9、5-150100-20078-15898-138103-13979-158116-146主力房型三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)120三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)規(guī)劃戶數(shù)180戶1100余戶288戶82戶150余戶128戶2000戶42戶380戶200戶左右容積率1.01.53.02.82.1873.73.51.5開盤時間08年9月28日08年08年12月20日07年元月07年未定未定08年11月8未定09年5月09年4月底交房日期09年年底09年4月09年8月底09年8月已交房09年6月2010年初未定09年12月未定0

10、9年年底09年年底銷售情況0.6%一期1-16棟已售完，17-20號樓現(xiàn)在正在銷售中 已開盤部分60%20%99%50%未開盤未開盤一期開盤182戶，銷售20%未開盤未開盤未開盤綜合分析1、地理位置較好，交通方便，周邊配套完善。2、戶型設計不是很理想，樓間距過窄。1、項目東面靠近市政府，西面靠近十六潭公園，屬于新區(qū)，從長遠的角度看，有很大的升值空間。1、地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，與原生態(tài)潛山國家森林公園相伴，是一個居住佳地。2、出行不方便。1、戶型從兩房到四房都有，面積適中。2、半框架結(jié)構已不能滿足居民對質(zhì)量與安全的要求，小區(qū)綠化率低。1、交通方便，配套設施齊全。07年開盤時是咸寧第一座電梯房，

11、但業(yè)主評價入住后質(zhì)量差、服務差，目前綠化還沒到位。1、價格適中。2、整體品質(zhì)不高，外墻用涂料，檔次不高。所剩的房源不是很多，沒有什么可選擇余地。1、項目總體規(guī)劃超前，地理位置較好，物業(yè)品質(zhì)高，物業(yè)管理超前。2、戶型設合理，但都是一樣，沒有可選擇余地。1、地理位置好，生活方便。2、，因靠近菜市場，項目的整體檔次不高。1、整個項目有別墅、小高層、多層建筑，滿足各種客戶的需求。1、地理位置好。2、一梯四戶，兩梯四戶的，通風采光效果不是很好。1、地段好，交通方便。2、位于十字路口上，不太適合于居家，且房子朝向不好。1、三江航天公司名氣大，項目也比較大。2、周邊配套、交通都有待完善。3、面積比較適中、戶

12、型設計比較合理。1.5 片區(qū)內(nèi)競爭對手的競爭分析總結(jié)在與競爭對手近距離對比之后，本案的競爭優(yōu)劣勢更加鮮明。1、地緣優(yōu)勢 在狹路相逢的膠著狀態(tài)下，任何優(yōu)勢都需要放大。本案具備”老鄂高地塊”的背景和知名度，需借助地塊的號召力和時代感，締造屬于本案特殊的品牌印象。2、人文屬性 本案的純粹居住氛圍和高品質(zhì)板式建筑都將使塑造“文化住區(qū)”的有利保障，在擁有超大樓間距、原生樹景觀、文化社區(qū)內(nèi)涵等優(yōu)勢之后，將構成高品質(zhì)人文居住環(huán)境。3、精神附加值對于本地置業(yè)人群來說，存在著精神認同的需要(攀比心理)，因此在“形而上”的塑造中存在著發(fā)揮空間。1.6 項目發(fā)展戰(zhàn)略營銷力：即為廣告訴求、平面表現(xiàn)、營銷活動、銷售服務

13、，提升市場關注度和客戶到訪率：在廣告訴求方面須符合咸寧本土客戶的信息獲取習慣，信息直接、有針對性，但須兼顧品牌形象；在推廣內(nèi)容方面，在品牌、區(qū)域闡述的基礎上，“住家需求型”客戶的認知習慣，著重對產(chǎn)品優(yōu)勢進行個性化的推廣；營銷活動則配合項目各階段節(jié)點進行開展，其中首個營銷活動須具備足夠震撼力，同時有益于項目形象建立，并充分吸引市場關注，增加客戶到訪率。形象力：即為品牌形象、營銷中心展示、園林示范區(qū)展示、樣板房展示，滿足客戶“眼見為實”的需求： 品牌形象高端大氣，不失親和力，具備區(qū)域領袖氣質(zhì)； 營銷中心豪華溫馨，服務周到細致； 園林示范區(qū)除去常規(guī)植被，增設小品、涼亭、休息座椅等人性化強的設施； 樣

14、板房裝飾運用高檔材質(zhì)及家具，布臵典雅，風格統(tǒng)一。產(chǎn)品力：規(guī)劃設計、項目配套、建筑質(zhì)量、物業(yè)服務等皆從客戶角度出發(fā)，做到“教育、舒適、安全、豪華”，滿足住家型客戶的居住需求：價格力：即為價格（銷售均價、起價、最高價、價格走勢），提高項目成交率。順應市場需求，合理定價，針對現(xiàn)有各競爭項目制定有競爭力的價格；風險指數(shù)指在當前市場環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)銷售的風險度。風險指數(shù)與入市均價的高低成正比，與營銷力、形象力、產(chǎn)品力成反比。入市均價越高，則風險越大，營銷力、形象力、產(chǎn)品力表現(xiàn)越好，則風險越小。1.7 目標客群分類橫坐標：地產(chǎn)消費人群的共性研究（消費趨勢）縱坐標：地產(chǎn)消費人群的個性研究（人群細分）目標客

15、群分類（縱坐標）本案目標客群構成以2640歲為主要目標客群多為三口或五口之家家庭月收入在3000元以上大部分具有中等以上學歷主要為咸寧本地的個體經(jīng)營戶、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)致富家庭、大型企事業(yè)單位中高層職員、本地中高級公務員、高級職稱教師以及少量投資客。本案目標客群來源咸寧本地人，已居住或準備居住在溫泉區(qū)周邊赤壁、通山、嘉魚等縣市及橫溝、官埠片區(qū)，向往城市生活標簽的人群經(jīng)營順利的小個體經(jīng)營者剛起步的中小私人企業(yè)業(yè)主工作穩(wěn)定的企事業(yè)員工、公務員外出經(jīng)商的回鄉(xiāng)置業(yè)者教師、醫(yī)生、工程師、通訊行業(yè)、技術人員等相關工種。本案目標客群特點描述有穩(wěn)定的工作，有著明顯的家庭責任感；購房選擇務實，以自身居住需求為主，受價格

16、因素影響較大；在經(jīng)濟條件允許的情況下開始考慮更多的生活品質(zhì)方面的要求，注重產(chǎn)品性價比，向往健康、舒適、安全的生活；區(qū)域性明顯，一般不會跨區(qū)域購房；受教育程度一般，關心下一代的受教育情況，喜歡簡單但具有可以理解的內(nèi)涵的廣告語；購房意向易被周邊人群左右，對所購房屋的口碑比較關注。靶心客戶 城市新興主流階層這個群體占總體社會的10比重，卻擁有和掌握著消費和資源的50，并領導和影響著其它90的居民的意見和消費。他們構成了一個數(shù)量龐大的重量級新興階層。他們熱愛休閑活動、喜歡享受。他們已經(jīng)成為城市娛樂消費的中堅力量，1.8 目標客群鎖定一半是凝重的傳統(tǒng)，另一半是自由的天空；一半是革命的尾聲，另一半是開放的

17、先聲；一半是被壓抑的服從，另一半是被推舉的先鋒；一半是詩意，另一半是商業(yè)；一半是根深蒂固的堅持，另一半是后來居上的放縱；一半是積聚財富的市場掘金者，另一半是播撒理念的麥田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰著世界。如你我所見，他們身上所有那些看上去獨一無二的精神氣質(zhì)和人格特征，都與他們成長于其中的新舊交替的轉(zhuǎn)型時代有關。他們就是今日咸寧的主導力量1.9 影響購買行為的因素分析目前房地產(chǎn)市場影響客戶購買的主要因素依然是4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、銷售地點（place）、促銷及廣告（promotion）。除此以外，其它因素還包括文化、社會、個人、心理四項，這部分將在本節(jié)重點探討

18、文化因素主文化背景亞文化背景社會因素角色及地位個人因素個性與自我觀念心理因素處理信息的方式消費經(jīng)驗消費觀念文化因素社會因素個人因素心理因素A、文化因素商業(yè)世界再一次喚醒了中國快速膨脹的中等收入階層的力量和規(guī)模，儒家思想和中國的封建統(tǒng)治將新興中產(chǎn)階層拖向兩個相反的方向自我保護和身份表現(xiàn)。面對兩極的驅(qū)動，新興主流階層要求有人來幫助控制“適度的進攻”的心理矛盾。B、社會因素文化因素社會因素個人因素心理因素新興主流階層，是城市生活的“新鮮因子”，是這個“上行社會”中的主要推動力。把鯰魚放入運送沙丁魚的罐子中，會因為鯰魚的不斷游動而帶動沙丁魚的活動，從而提高沙丁魚的活性，在生物學中，這被稱為“鯰魚效應”

19、。新興階層就像是人類社會中的鯰魚，由于他們的存在，而激活和改變著經(jīng)濟、文化、社會的各個層面。對于新興階級而言,他們需要的不僅僅是被標定出來,更需要對于生活的美好想象。特征關鍵詞：“新興”精力充沛的，積極向上的，向前提升的，崛起的，不斷發(fā)展的，充實自我的。新興主流階層觀念研究自我觀念的演進審慎的樂觀民族身份的認同新的“國際主義”蛻變中的傳統(tǒng)價值觀文化因素社會因素個人因素心理因素C、個人因素樂與嘗試跟上時代現(xiàn)代中國人知識就是力量超越功能城市新興主流階層的根本動機 ：新興階層存在著一種自相矛盾的心理特種：追求其社會地位和個人財務狀況的不斷發(fā)展的雄心和等級化的社會結(jié)構所帶來的保守心態(tài)。因此，此階層的靈

20、魂深處擁有兩種截然不同的思想：雄心勃勃和小心謹慎。表現(xiàn)為個人地位和保護家庭安定的雙重渴望的驅(qū)使，因此，與爭取有一個穩(wěn)定的將來相比，積極的把握現(xiàn)在更能激勵這一特殊的人群。文化因素社會因素個人因素心理因素D、心理因素a）將家作為堡壘表現(xiàn)地位又要自我保護的世界使人感到壓力。為了獲得安全感和自尊，家起到了至關重要的作用。E、置業(yè)心理分析文化因素社會因素個人因素心理因素b) 地位表現(xiàn)，自我保護和保護孩子一個新興家庭的重心往往是孩子，文化價值觀毫不留情地撞擊著下一代的心靈。表現(xiàn)和保護的本能繼承給了子孫后代，他們是代表著家庭對未來憧憬。因此，孩子們必須是優(yōu)秀的，獨生子女政策鞏固了本已尖銳的投資性，因為現(xiàn)在所

21、有的雞蛋都被放到了一個籃子里。文化因素社會因素個人因素心理因素c) 圈層意識 喜歡以獨立的小圈子存在、溝通、活動，他們可能會包括：公務員圈、企業(yè)圈、生意主圈、外出返鄉(xiāng)者圈等等。文化因素社會因素個人因素心理因素d) 讓愿望變成現(xiàn)實他們都是目標驅(qū)動的，因此，應該給與承諾，并必須表現(xiàn)出眼界開闊、理想化的未來目標，無論能達到或不能達到，還是應當閃耀在眼前。文化因素社會因素個人因素心理因素典型人群 ”翰林派”：以“老鄂高”為文化符號的本土精英階層，以中青年為主的高話語權高消費力人群，擁有家庭和社會的雙重主角身份，依靠自身的智慧和勤勉維持著相對穩(wěn)定的高收入生活。文化因素社會因素個人因素心理因素環(huán)境規(guī)模資源

22、原生大樹的保留，尊重自然記憶一梯兩戶，點式、板式高層園林綠地建筑廣場主流文化品牌名校圖書館工程質(zhì)量物業(yè)服務生活配套商業(yè)中心珍稀園林坡地中心廣場附近建筑底層架空泛會所設計品質(zhì)品位社區(qū)氛圍人群特點具有學院記憶聯(lián)想的社區(qū)氛圍高知人群互為鄰里的人群特點高品質(zhì)住宅區(qū)所品牌名校，尊享名門風范老城中心，經(jīng)濟文化中心咸寧首個社區(qū)內(nèi)“圖書館”優(yōu)質(zhì)工藝、品牌材質(zhì)武漢品牌物業(yè)服務市中心醫(yī)院、華中第一泉等最完善的生活配套，中百倉儲、溫泉購物廣場、溫泉國際酒店 人文環(huán)境 建筑環(huán)境8.7萬平方米綜合性大型花園社區(qū) 文化資源 品牌資源 城市資源歷史資源大型鄰里聚所1.10 核心價值體系項目關鍵詞教育項目本身的地理位置決定了

23、我們必須充分挖掘“教育”這一主題，如何“挖掘”：一站式教育配套，幼兒園、小學、中學九年一貫式教育。小區(qū)“學習園地”：專門開辟出一小部分建筑打造成供小區(qū)內(nèi)學齡人群在假期內(nèi)的自習、娛樂、托管的區(qū)域，充分的為業(yè)主的子女考慮。加強房屋中書房或兒童房的隔音效果，現(xiàn)在大部分的建筑物皆為框架結(jié)構，房屋內(nèi)部隔音效果較差。為了給孩子營造一個良好的學習環(huán)境，安靜是必須的。舒適提高項目性價比的關鍵所在，突出我們?yōu)闃I(yè)主做了什么：1、通風、采光：南方城市居民最為關注的重點，我們開發(fā)商為了使業(yè)主多獲得1小時的采光不惜減少項目的建筑數(shù)量、提高了建筑成本；2、戶型設計：運用現(xiàn)代建筑設計理念結(jié)合傳統(tǒng)建筑風水，最為合理的設計了本

24、項目戶型，不僅提高了戶型的利用率而且充分的考慮了使用中的合理性；3、景觀設計：咸寧本身的城市綠化率和森林覆蓋率就很高了，客戶更為關注的景觀是否和建筑物本身的融合。綠化未必需要很多，但是一定要有特色。 安全 商品房和自建房相比最被客戶關注的一點就是物業(yè)水平。秉承“真情關愛，貼心服務”的服務理念及承諾，只需要一個電話，就有專人上門為您提供物業(yè)服務。24小時報安監(jiān)控、電子智能門禁、重點區(qū)域視頻監(jiān)控，確保您和家人安全；可隨時提供清潔、維修及園林園藝保養(yǎng)服務，包括家居清潔、家電維修、花園護理等；設置專人提供周到的客戶服務，包括來電咨詢、投訴處理、辦理業(yè)主收樓手續(xù)及其他部分手續(xù)等；每天提供房屋建筑共用部位

25、、公共文體康樂場所、公共綠化、環(huán)境衛(wèi)生等的維護與管理。高尚在二、三線城市的營銷過程中，客戶都很在乎“項目”在其他人眼中的檔次：1、社區(qū)規(guī)劃依循“以人為本”的現(xiàn)代建筑理念，點式、板式高層整體布局開合得宜，每幢建筑間獨創(chuàng)超大樓間距，以稀有珍貴的土地資源，打造奢華的真正意義上的一梯兩戶，戶戶明亮空間、闊綽景觀視野，以奢侈的空間尺度盡顯貴生活本色。2、中心廣場附近部分建筑底部設計4.2米超高架空層，門廳設置休息區(qū)，形成入口門廳與室外過度的半開敞空間，建造休憩娛樂及景觀設施，形成社區(qū)泛會所，與中心水景渾然一體，視野開闊，舒展無限！3、人車分流，安全貼心，社區(qū)內(nèi)部交通路網(wǎng)蜿蜒伸展，井然有序。4、氣勢恢弘的

26、高層建筑群，依托溫泉區(qū)高瞻地勢，蜿蜒有序的排列，放眼是溫泉區(qū)繁華景致，氣度超然，彰顯風范。居高臨下，高層氣勢恢弘，景觀視野開闊，遠眺香吾山公園，廣闊視界，同城難求。5、教育品牌風情商業(yè)街，沿筆架山街整齊順延伸至三所學校門口，讓教育商業(yè)親近莘莘學子，方便學業(yè)，盡顯關愛與呵護。6、小區(qū)主入口大氣闊綽門樓和鋪裝、富有層次感的廣場及綠化，為小區(qū)業(yè)主回家來提前找到溫馨、尊貴的自豪感。PART 2策略 Strategies2.1 遠景設計首創(chuàng)超值以地緣文化為特征的超值物業(yè)；倡導居住品位的全景式人文社區(qū)；兩個“第一”區(qū)域內(nèi)第一品牌項目本土地產(chǎn)推動者第一品牌企業(yè)規(guī)律品質(zhì)價值地段價值創(chuàng)造熱銷佳績責任關注本土文化

27、的品牌姿態(tài) 引領本土居住文化的置業(yè)潮流產(chǎn)品影響力區(qū)域影響力行業(yè)影響力品牌影響力A、以人為本看“老鄂高”每一塊土地都有獨特的精神和歷史，而一切的賦予者，是人。以人性的視角，“老鄂高”不再只是單純的地塊概念。它表征著一代咸寧人的精英意識，濃縮著一代咸寧人的文化養(yǎng)成，代表著一個又一個新興主流的成長軌跡。象征著這座城市某種驕傲的情感表達。當若干年前那些少年漸漸成為這個城市的主流，個人財富發(fā)生了變化、社會身份發(fā)生了變化、家庭角色發(fā)生了變化、夢想也早就變了。他們正迫切的需要一次新的啟蒙。從這塊土地上走出去的人們，當然會不自覺的把自己重新投入“老鄂高”的懷抱其實生活也是一堂課。而最好的學校，除了老鄂高，還有

28、翰林名都。2.2 策略推導B、“地緣”的差異化使用原則震撼市場的前提，就是要時刻以引導者自居的品牌姿態(tài)。 當所有的對手都在忙著教育孩子的時候，讓我們首先選擇與這個城市的新興主流深度的探討生活。 太過于在意細微的區(qū)別，就會丟掉自身的品牌優(yōu)勢； 規(guī)劃、景觀、戶型這些地產(chǎn)的常規(guī)動作當然必不可少，但必須統(tǒng)籌在品牌價值磁場之中，否則極有可能造成一葉障目的風險。在龐雜的競爭聲中，要讓消費者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西； 口號式的歐美假想遠不如日常生活熟悉的符號、元素來的清晰、直接，更具溝通力。目標：城市新興主流階層心目中最受歡迎樓盤2.3 策略目標“翰林派”的消費行為背后隱藏著許多文化因素、個人因素、心

29、理因素，單純?yōu)闈M足生理需求的純物質(zhì)化消費模式，對他們已不構成吸引力，只有將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，才能夠撥動他們的心弦，引起他們的關注和興趣。2.4 競爭策略地緣品牌競爭大力發(fā)掘地緣價值，樹立積極的的開發(fā)商姿態(tài)、項目姿態(tài)。主張客戶競爭項目物質(zhì)屬性的釋放，與潛在客戶達成對味。品質(zhì)產(chǎn)品競爭全新的居住品質(zhì)體驗迅速拉開生活概念差異地緣價值生活主張產(chǎn)品體驗構成了本案的核心競爭力宏觀面中觀面微觀面2.5 策略核心“翰林名都”是（新興主流階層價值觀）: 創(chuàng)造健康、豐盛、事業(yè)成功、生活充滿樂趣的和諧人生承載體。本案核心策略：新時代環(huán)境下的新興主流階層的高舒適度、精英文化社區(qū)和其所標榜的生活方式與價值觀。讓目

30、標人群擁有對翰林名都生活的聯(lián)想和向往感2.6 策略解讀融入社區(qū)（產(chǎn)品體驗）轉(zhuǎn)換心情（地緣價值）認同觀點（生活主張）2.7 營銷模型本案將以“體驗”為營銷核心，同時應用多種營銷模式為戰(zhàn)術手段。營銷體驗體驗式營銷全方位造勢文化營銷口碑營銷情景營銷情感體驗2.8 價格策略樓盤銷售價格定位一般可參照以下方式：1、市場主流價格比照法：以當前市場接受的可持續(xù)成交的樓盤均價作為參照樣本，將本項目與其做 比較，進行打分對照后，則可得出項目合理的價格定位范圍。2、樓市價格跨區(qū)域縱向?qū)Ρ确ǎ?一般而言，不同城市之間的樓市價格變化具有相似性，由此通過了解其中一城市某階段的價格調(diào)整幅度，則可預測出另一城市不同階段的樓

31、市價格，由此得出其價格定位。3、目標導向法樓盤的價格定位與目標銷售速度往往成反比，在其他同等條件下，目標銷售速度越快，則樓盤的價格定位越低。價格實現(xiàn)影響因素：外部因素：宏觀經(jīng)濟走勢及咸寧房地產(chǎn)變化：根據(jù)上文的市場趨勢判斷，預期今年市場將呈橫向調(diào)整的走勢；咸寧市場房地產(chǎn)供應狀況：根據(jù)咸寧 09 年的推盤量監(jiān)測，今、明兩年將出現(xiàn)嚴重供過于求的局面；競爭對手價格變化情況：項目主要面臨大楚城的競爭?？蛻魞r格敏感性：根據(jù)調(diào)研，咸寧客戶的價格敏感性很高，100元的價格差距就能左右其決定。內(nèi)部因素：客戶積累情況：客戶積累數(shù)量及質(zhì)量影響價格實現(xiàn)；形象建立程度：項目前期形象建立程度直接影響價格制定；項目展示程度

32、：營銷中心、景觀展示區(qū)、樣板房能否在開盤前展示到位對價格實現(xiàn)有制約作用；項目開發(fā)策略：項目采取“快銷”還是“貴銷”的整體推盤策略影響價格制定。綜合以上因素，建議項目的入市價格為：2400元/應對2400元的風險因素，采取以下應對措施：控制開發(fā)成本，減小開發(fā)風險；對銷售節(jié)奏有提前預判，控制開發(fā)節(jié)奏；堅持快銷原則，加大現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)；前期營銷推廣中充分建立項目高端形象，提升價格預期，化解價格風險最終。精神層面的超值享受與物質(zhì)層面的豐富多彩相輔相成，使本案具備了真正的雙重打擊能力。精神追求與物質(zhì)享受正是本案真正的價值所在。PART 3戰(zhàn)術 Tactics3.1 銷售目標分解 09 年目標為住宅銷售為 1

33、.8 萬方，實現(xiàn)銷售收入 4320 萬元。以 8月28日開盤計算，為達成此銷售目標，則需開盤后平均每月銷售 4500 ，完成銷售金額為1080萬元。該目標的實現(xiàn)將受以下情況的影響：整體宏觀經(jīng)濟形勢：整體宏觀經(jīng)濟形勢正影響潛在客戶購買力，影響市場的價格預期，從而影響項目的價格和銷售量的實現(xiàn)；微觀市場競爭：競爭樓盤之間的營銷推廣、產(chǎn)品性價比，直接影響市場客戶的分流和對本項目價格的預期，從而影響價格和銷售量的實現(xiàn)；客戶的產(chǎn)品價值認同度：客戶對產(chǎn)品價值的認同度直接影響客戶對價格的判斷，從而影響樓盤價格和銷售量的實現(xiàn)。 3.2 營銷策略“為消費者貼身打造的高尚住區(qū)”三線中小城市具備典型的“熟人社會”特征

34、，家長里短，一點個人的事情都會很快在熟人圈中傳播開來，講面子、重聲譽是每一個在這個社會中生存的人群特征。所以，本項目品牌，地段、產(chǎn)品的強推宣傳是基礎，但是客戶心理將是營銷主線，一定要讓溫泉地區(qū)的個體戶及其他高收入群體之間建立關系，內(nèi)心產(chǎn)生共鳴及歸屬感，以此實現(xiàn)項目對潛在客戶的挖掘，規(guī)避市場競爭。3.3 營銷策略實施（一）從“請消費者注意”到“請注意消費者”的營銷轉(zhuǎn)化客戶心理成為營銷突破口：以前的客戶圍繞項目轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在項目操作必需圍繞客戶服務。想客戶所想，加強與客戶間的溝通與互動，以情動容，增強銷售力轉(zhuǎn)換；（二）形象展示的氣勢逼人在碧桂園、福星城實景呈現(xiàn)情況下，項目應集中資源，全力做好項目展示，

35、 以濃厚的氛圍營造感染客戶，為銷售提供最有力的支持。如園林示范區(qū)的開放、樣板房的包裝、標識的格調(diào)等，讓客戶進入現(xiàn)場，就被強大的現(xiàn)場氛圍所震撼；（三）宣傳方式的壓迫感 宣傳推廣必須給市場產(chǎn)生壓強，給客戶產(chǎn)生情感共鳴。以“為了孩子、家庭我選擇翰林.名都！”給客戶強烈的情感刺激。（四）開盤后注意服務的一貫性充分利用口口相傳，注重客戶感受，不斷為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，營造項目良好的口碑；（五）宣傳推廣和銷售時間的把握上充分利用假期、考試、開學等時間結(jié)點進行開展。3.4 媒體組合策略（一）媒體選擇1、報紙類楚報產(chǎn)品夾報廣泛傳播，市報新聞軟文提高知名度與公信度。通過對咸寧實地訪問和調(diào)查，咸寧地區(qū)主要報紙媒體

36、的使用效果如下：楚天都市報咸寧日報鄂南晚報收視人群大眾媒體，傳播范圍廣黨政機關訂購黨政機關、企事業(yè)單位定購報紙?zhí)卣鲓A報效果好均有自建房，很少關注地產(chǎn)廣告均有自建房，很少關注地產(chǎn)廣告結(jié)論首選夾報方式，傳播項目賣點新聞軟文造勢、傳播知名度新聞軟文造勢、傳播知名度報紙新聞利用咸寧日報、鄂南晚報2 份機關、大企業(yè)訂閱的報紙，投放軟文、新聞等炒作，將本項目與市政級新聞掛鉤，提高知名度和公信度。報紙夾報楚天都市報在城市圈及咸寧內(nèi)流傳最廣，使用定期夾報的方式，對本項目的賣點進行強勢宣傳。2、戶外類 建議在“大楚城”項目的對面或主要通路附近設立本項目的廣告牌進行攔截式宣傳。 充分利用項目自身的展示面如：圍墻、

37、樓體、營銷中心等。并建議在營銷中心旁設立一個液晶顯示屏，制作宣傳項目本身“四大主題”的動畫短片滾動播出進行宣傳；3、車身廣告維持現(xiàn)有的兩部雙層巴士即可。4、立體傳播類點對點短信： 節(jié)日問候、銷售信息在溫泉區(qū)繁華地段不定期舉行路演，擴大口口相傳的范圍。并在咸寧周邊的富裕地區(qū)開展定向傳播，擴大項目的知名度；（二）發(fā)布頻率 根據(jù)各階段各媒體的功能，進行的如下的強度分布。 3 顆星為最大強度，2 顆星為其次，1 顆星為最少，空格為不發(fā)布。入市預熱開盤強銷報紙新聞、軟文夾報戶外廣告車身短信圍墻路演3.5 年度營銷總綱3.6 總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)役、戰(zhàn)術3.7 戰(zhàn)役銷售目標（年底回款4000萬，一年完成70%左右

38、）階段劃分公開咨詢期公開發(fā)售期 09.8.2810.10尾盤去化期公開發(fā)售延續(xù)期春節(jié)期間春交會、黃金周具體時間安排7月8.28（40天）09.8.2809.9.3009年10-12月10年13月市場淡季10年49月營銷推廣任務前期準備工作就緒市場告知團體導購留住感興趣的零散客戶積客并篩選出有效客戶各種宣傳手段全面展開掀起銷售高潮持續(xù)熱銷維持項目口碑形象保留熱度自然過渡強化品牌形象推出新產(chǎn)品去化保留單位突擊消化剩余單位銷售目標20%15%5%30%15%在完成以上銷售目標的情況下，必須先具備如下條件；1、項目良好的綜合素質(zhì)和價格優(yōu)勢。 2、合理的、有效的廣告推廣力度和極為吸引人的、較轟動的平面廣

39、告設計。3、素質(zhì)極高的銷售團隊和良好的服務意識。4、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務展示完美的現(xiàn)場體驗過程。說明：3.8 各銷售階段操作細則（一）公開咨詢期 出售VIP卡 對象：所有團體客戶和所有零散客戶VIP貴賓卡的具體權益購卡后立即成為公司貴賓，享受如下待遇 優(yōu)先參觀樣板房 公開發(fā)售時優(yōu)先選房權 公開發(fā)售時享受額外折扣 參加購房抽獎活動 入伙后免收物業(yè)管理費三個月對于團體購買的客戶同樣出售“VIP貴賓卡”，團體購買客戶除了享受零散客戶所享受的一切權益以外，還將被承諾享受“團體額外折扣”優(yōu)惠，并簽署團購協(xié)議。這是本階段的一個非常重點的任務，盡力爭取抓住較多的團體客戶以保證在前期就完成較多的銷售任務，也減輕公開

40、發(fā)售之后的投入。針對團體客戶 ：公開咨詢期必備條件A、查丈報告已出；B、售樓處包裝已完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話、傳真、電視及播放的風景宣傳片等）C、售樓資料到位（銷售手冊、宣傳折頁、戶型圖、客戶手冊、認購書、物業(yè)管理及費用、入伙費用等）D、樣板房已完成（最終開盤時間已確定）E、地盤禮儀包裝已實施（包括戶外路牌廣告、停車亭站牌廣告、條幅、彩旗、車體廣告等）F、按揭銀行及成數(shù)、年限已經(jīng)確定G、已經(jīng)具備開始軟性宣傳繕稿及新聞造勢的條件H、銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓已完成（二）公開發(fā)售期1、時間：2009年8月28日 2、操作針對公開咨詢期的已購卡客戶（包括團體客戶） 邀請所有購卡客戶參觀

41、，并告知具體選房號日期和選房辦法。 開盤前3日安排之前已購卡客戶到現(xiàn)場選定房號并計算價格，具體時間根據(jù)購買貴賓卡的客戶決定。 開盤當日就可以同已選定房號的客戶簽認購書。 開盤解籌采用分組抽簽的方式選定房號。針對其他未購卡的客戶告知必需等待購卡客戶選定房號后才能選房號，目前可參觀咨詢。注明：具體選房日期和推出單位視到時視最終購卡人數(shù)而確定。公開發(fā)售必備條件：A、已經(jīng)取得預售許可證；B、正式售樓處可以使用，相關銷售資料準備完成C、工程進度不能停D、已確定入伙的具體日期，讓客戶指日可待；E、多種備選的報紙廣告版面，并于媒體上正式投放；F、市場對本項目有一定的認知，有一定客戶資源；（三）尾盤銷售期必備

42、的條件：A、通過對已成交的客戶的分析，利用已成交客戶的社會關系，擴大銷售業(yè)績B、對剩余單位的分析完成，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整銷售的策略本階段硬性廣告減少，以軟文宣傳、公關活動為主。PART 4 創(chuàng)意 IDEA讓我們忘記是在為房地產(chǎn)項目做廣告，假想是在為一個亦師亦友的生活大師做廣告！品牌定位翰林名都將成為一個像“老鄂高”一樣，睿智、優(yōu)雅、格調(diào)、成熟的導師（生活大師）品牌個性他不僅為我們提供高端的住宅產(chǎn)品，更是教導我們享受財富的兄長、朋友事實上，他就是這樣一個綜合體（更生動的居住體驗、健康、自然的生活主張）品牌印象他擁有超越時光的純真爛漫（原生樹）、兄長般的力量和親切感他默默引導著我們的生活，給我們身體

43、和精神上新的啟蒙廣告原則：以智慧的生活觀點與受眾溝通；個性化傳播：“傳播中運用的視覺元素、說話的方式、審美情趣都符合咸寧新興主流階層的文化趣味和審美格調(diào)”；為受眾留下足夠的想象空間；對于細節(jié)的雕琢和體驗；總結(jié)：1、項目的價值首先來自于“老鄂高”土地的價值， （這是一切差異化傳播的源頭）2、這塊土地對這座城市有著由來已久、無法復制的啟蒙意義、教育內(nèi)涵。 （這是選擇“教育”作為傳播突破口的動機）3、在“教育”的內(nèi)涵下，土地只是形式基礎，這片土地上的人才是真正的焦點。 （人性需要被強化，這正是“以人為本”的建筑理念所支持的）4、20年前，人們在這里學習知識。20年后，他們學習如何更好的享受生活。 （

44、最好的學校，除了老鄂高，還有翰林名都）傳播計劃模型品牌印記全新形象入市形成 生活觀點認同到訪放量 / 成交放量能夠凸顯居住品質(zhì)的產(chǎn)品體驗品牌情境品牌體驗階段09年4月-5月階段09年5月-9月階段09年10月-12月2009 4月 9月 10月推廣模型推廣模型是將整個項目營銷推廣作一整體安排，并預計大致的效果和銷售進度，規(guī)劃大致的促銷活動，使整個項目處于宏觀把握之中，而不至于臨陣磨槍，隨波逐流。當然，市場是變化的，在各個時期可能會出現(xiàn)一些情況，我們可以根據(jù)具體情況作出部分調(diào)整，使項目推廣更符合市場行情，不至于手忙腳亂?！倦A段 ：品牌印記】【時 間】 項目前期高端形象入市，建立起市場影響力，時間

45、從4月20日開始至8月20日?！竟ぷ鲀?nèi)容】 媒體軟性投放； 戶外廣告發(fā)布； 項目前期宣傳資料設計印刷完成； 進行前期客戶咨詢登記； 銷售人員培訓、到位?！绢A期效果】 樹立項目高端形象，建立與客戶溝通的平臺，并積累一定的市場影響和客戶資源；讓媒體和客戶保持對項目的持續(xù)關注?！绢A計進度】 預計積累約200批客戶，為開盤的熱銷作好鋪墊。第一階段：品牌印記 階段目標：建立全新形象/全景式文化住區(qū)正式誕生階段主題：別了,我的老鄂高震撼市場立體傳播全面開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴散。銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫，客戶關注度提升，為開盤積累客戶。A . 階段傳播目標B . 階段戰(zhàn)術組合階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的實施時間廣告

46、運動1、戶外廣告發(fā)布大形象營造市場壓迫感預告開盤4月上旬始2、電視廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢4月上旬始3、區(qū)域道旗廣告與推廣主題呼應，營造開盤氛圍4月上旬始公共關系4、新聞宣傳計劃實施暗線造勢，傳播品牌理念4-5 月文本資料5、文本資料及銷售道具支持銷售道具部分到位（除需要實景拍攝部分）5月前展賣空間6、展賣空間包裝支持營造整體營銷氣場5月前公眾關系客戶關系媒體關系公共關系聯(lián) 誼 活 動聯(lián) 合 造 勢客戶保養(yǎng)活動客戶關系管理新 聞 傳 播間接影響掌握喉舌口碑效應C . 公共關系 事件營銷： “別了，我的老鄂高”老鄂高校友聯(lián)誼系列活動暨翰林名都地書捐贈計劃 Step1: “校友錄”征集活

47、動 全城征集當年老鄂高的校友錄（同學錄），可以現(xiàn)金的形式租借，在銷售中心辟出專門的展示空間，以展現(xiàn)開發(fā)商對老鄂高的敬意，快速調(diào)動項目與咸寧市民的互動關系。 Step2: “重照畢業(yè)照”活動 以到訪客戶的名義，提出“重照一張畢業(yè)照”的愿望。開發(fā)商幫助其實現(xiàn)（活動可大可小，執(zhí)行方案待專項討論） Step3: 制作“別了,我的老鄂高”項目地書 深度剖析開發(fā)商從拿地之時起，對這塊土地的尊重、保留、重構，并冀望其煥發(fā)新生的良好動機。深入的記載每一個細節(jié)點滴，喚起目標群體對于這塊土地的情感共鳴，以此打造開發(fā)商“以人為本”的開發(fā)理念。樹立積極的項目姿態(tài)。Step4: 地書發(fā)布/ “老鄂高校友聯(lián)誼會” 在項目

48、的產(chǎn)品發(fā)布會期間，同期推出地書發(fā)布（類似上海灘花園開盤售書），并以校友聯(lián)誼會的形式作為事件營銷的收關活動，邀請咸寧各界名流代表參加見證。別了，我的老鄂高創(chuàng)作大綱：扉頁在歷史的土地上鑄造未來土地篇文化是永續(xù)的資本（老鄂高圖片搜集、生地照片整理配文）。記憶篇生活與事業(yè)的文化共識（開發(fā)理念、開發(fā)商姿態(tài)）?，F(xiàn)實篇不安的年代，文化給人安全感（項目特色細節(jié)解讀）。展望篇知識如此美好（住區(qū)文化解讀）。序：在歷史中構筑未來世事變幻，時代遷徙，有大美而不言的，是土地。它是最忠實的的貯存者和鑒證者。每一塊土地都有獨特的精神和歷史，而一切的賦予者，是人。帶著獨特記憶，向著美好未來，人，向著生活進步，并籍著生活，進入

49、新的時空，帶給這塊土地新的精神，新的歷史。構筑未來，書寫新歷史，賦予這塊土地以新的精神的，也許，還是那些當年的主角們?！就恋仄孔x懂了老鄂高，就理解了人；讀懂了老土地，就理解了生活。沈從文先生曾經(jīng)說過：照我思索，能理解人。這位20世紀的文學巨子，一生走過了很多地方，但從來也沒有走出心中的那塊土地：湘西。人的土地情結(jié)，由何而來？當我們跟隨生活走遍大地，尋找屬于自己的幸福之時，一種對長久確定性的需要便隨之增長。一塊土地，越是積累了相同的生活元素，越是寄托了共同的情感期待，它的氣質(zhì)就越是鮮明，而它在人們心中的象征性力量就越是牢固。這就是“老鄂高情結(jié)”的秘密，也是老鄂高這塊土地的重量所在。在所有咸寧人

50、心中，老鄂高意味著一種理想生活的新臺階。它見證過太多夢想的起點，更成就過太多輝煌的人生。它無疑是一種向上的生活意志的代表。而對很多曾在老鄂高默默耕耘的人們來說，它的意義更為實在。它是每天踏實站立、忘我奮斗的地方，他們的汗水和情感，已與土地聯(lián)結(jié)，他們的生活，早已被老鄂高的風景染色。今天，我們來到這里，帶著一份責任和夢想，也帶著一份真誠的思考。老鄂高給我們留下了太多，在追思這塊土地的精神時，我們經(jīng)歷了一場洗禮。建筑如人，其德相似。我們不應該以同樣的精神力量，來構筑生活的未來嗎？【記憶篇】離開了校園，就開始了回家；再見老鄂高已是廿載風華。走了太遠，還是走了太久？20年時光流轉(zhuǎn)，帶來了富足的生活享受，

51、以前多少奢望如今只道平常。清夜小酌，月明如洗，曾幾度想念老鄂高那條干凈的林蔭道？曾幾度在筆架山唱當年的舊歌？生活永不滯留。我們從來是在記憶和希望之間，詩意地安居。老鄂高搬走了，搬不走的，是積淀20年追求卓越的生活精神；新的歷史開始了，一起開始的，是20年后再度綻放的生活理想。其實生活也是一堂課。而最好的學校，除了老鄂高，還有翰林名都。后記：這是一本樓書。也許您會覺得，它并沒有過多地講到產(chǎn)品。那么，它在講什么？它試圖講述土地的重量、記憶的價值、生活的方向，以及居住的詩意。為什么講這些？答案是：不得不講。首先是出于咸寧人“老鄂高情結(jié)”的尊重。那些在項目啟動后激動乃至憤怒的人，也許有些不會是我們的客戶，但我們理解他們。這塊土地凝結(jié)了他們太多的汗水和感情。他們的勞動和感