國內(nèi)飲用天然泉水淺析

1、國內(nèi)飲用天然礦泉水市場淺析眾所周知，生命是由水組成。人體的70%是水。因此水質(zhì)對人體十分重要。而現(xiàn)在的飲用水不安全，管道自來水已被二次污染，致使各種商品飲用水的相繼問世，商品水被人們所接受的重要原因就是：商品飲用水較為干凈、而且價值更高。比如礦物質(zhì)水它可以補充人體微量元素,再加上飲水機方便的功能,為生活帶來一種時尚。中國礦泉水行業(yè)發(fā)展前景顯示：盡管全球經(jīng)濟衰退，但是由于亞洲市場的強勁增長，全球瓶裝水市場仍然保持了增長的趨勢。自21世紀開始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段，形成了純凈水，礦物質(zhì)水，礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占有率比重高居各品飲料之首。國內(nèi)礦泉

2、水發(fā)展歷程80年代末至90年代初，我國礦泉水生產(chǎn)發(fā)展迅速，礦泉水的產(chǎn)量每年都以20%的速度增長，中國飲料協(xié)會礦泉水專業(yè)委員會統(tǒng)計的結(jié)果顯示：2008年全國礦泉水產(chǎn)量就以達到一千多萬噸?；仡櫟V泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，從20世紀80年代初至今，大約經(jīng)過了四個發(fā)展階段。初期發(fā)展階段，在20世紀80年代初至80年代中期，瓶裝礦泉水作為一種新型產(chǎn)業(yè)，在改革開放的前沿陣地廣東、福建、長江三角洲及津京等地區(qū)相繼出現(xiàn)，并向全國發(fā)展；高速發(fā)展階段，從80年代中期至90年代初期（最高峰在19931994年），礦泉水市場從沿海向內(nèi)地、由南方向北方迅速擴張，礦泉水企業(yè)也如雨后春筍般地迅速在全國各地建立和發(fā)展，礦泉水產(chǎn)品的

3、年產(chǎn)量以30%以上的速度增長，迅速成為食品飲料行業(yè)中新的增長點；停滯和萎縮階段，從90年代初期到90年代中后期（最低潮在19971998年），由于受到國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控以及純凈水等新型飲水產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，礦泉水市場出現(xiàn)低潮，不少廠家紛紛停產(chǎn)下馬或負債經(jīng)營；復(fù)蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段，自20世紀末至今，礦泉水企業(yè)經(jīng)過低潮期市場的自然淘汰和重新組合，開始逐漸走向復(fù)蘇并穩(wěn)步向前發(fā)展。國內(nèi)品牌發(fā)展中國有100多家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，但在中國礦泉水市場中卻有非常著名的企業(yè)和著名的品牌。青島嶗山牌礦泉水是我國第一家飲用礦泉水生產(chǎn)廠家，在八十年代中期以前，在我國具有相當?shù)闹龋S著礦泉水生產(chǎn)廠家日益增多，如農(nóng)夫山泉、娃哈哈

4、、樂百氏、康師傅、5100、恒大冰泉、昆侖山等，都在國內(nèi)市場占有重要的市場份額。目前，娃哈哈等水產(chǎn)品主要以量取勝，走低端路線。另一知名品牌農(nóng)夫山泉盡管一直強調(diào)水源品質(zhì)，但是其價格上并沒有和走低端路線的對手拉開太大的差距。在山東青島嶗山地區(qū)，許多新上的礦泉水廠都打嶗山礦泉水的牌子，可產(chǎn)品質(zhì)量卻良莠不齊，影響了嶗山礦泉水的聲影響消費者購買高端礦泉水的主要因素中，品牌、水源、功能、包裝、個性，價格、等都排在首要考慮位置，促銷和導(dǎo)購?fù)平榈纫蛩囟寂旁谄浜?。影響礦泉水企業(yè)發(fā)展主要因素分析1、缺少規(guī)范的礦泉水經(jīng)營市場。在國內(nèi)的礦泉水市場，只要某一礦泉水品牌在市場上稍有名氣，就會有此品牌的“同胞”產(chǎn)品出現(xiàn)，損

5、害其品牌形象，影響了一些優(yōu)秀礦泉水企業(yè)的生存和發(fā)展。2、缺少資金雄厚的大型礦泉水壟斷企業(yè)，我國礦泉水企業(yè)都屬中小型，即使是國內(nèi)較大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)也很難與國外的企業(yè)規(guī)模相比。受企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟實力限制。開拓市場和壟斷市場的實力不足。3、國內(nèi)礦泉水知識的普及和宣傳不夠。隨著各種各樣瓶裝飲用水的出現(xiàn)，人們對飲用天然礦泉水認識混亂，影響了礦泉水市場的正常發(fā)展。4、我國礦泉水產(chǎn)品缺少特色。我國礦泉水市場中常見的產(chǎn)品多為普通含鍶和偏硅酸型礦泉水。從色、味、口感方面很難與普通飲用水相區(qū)別，在消費者心目中，形成礦泉水與一般飲用水一樣的概念。沒有顯現(xiàn)出礦泉水的有益微量元素豐富等優(yōu)越性和礦泉水的高品質(zhì)。影響了礦泉

6、水的發(fā)展。5、礦泉水生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營市場的無序競爭，也影響著礦泉水品牌的創(chuàng)建。目前我國的礦泉水生產(chǎn)廠家多，市場競爭激烈，產(chǎn)品出廠價近于成本，企業(yè)間大打價格戰(zhàn)，雖說消費礦泉水的人數(shù)多了，生產(chǎn)仍處在發(fā)展艱難階段，礦泉水生產(chǎn)者不掙錢，消費者不省錢，中間流通環(huán)節(jié)得暴力。國內(nèi)高端礦泉水規(guī)模及發(fā)展機會隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，2015年國內(nèi)高飲用水市場容量將不少于100億元。中國礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占

7、據(jù)主導(dǎo)地位，圣碧濤、愛士威爾、巴黎水、依云等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%。如今這一格局正在被打破，國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮，5100冰川、昆侖山、恒大冰泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等國產(chǎn)高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上。本土高端水品牌積極的市場活躍度，也為本土高端水品牌創(chuàng)造了“彎道超車”的機會。國內(nèi)礦泉水市場消費趨勢1、消費者的需求促進了天然飲用礦泉水的功能延伸企業(yè)的目的在于取得未來企業(yè)的領(lǐng)先地位，而消費者都有一種消費需求的本來欲望。誰能抓住消費者的本能需求，從而開發(fā)消費者的未來需求，那么就可以開創(chuàng)一個新型的企業(yè)，

8、并在這一新型產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)先地位，就能獲得新興產(chǎn)業(yè)在成長過程中給企業(yè)帶來的無窮收益。在瓶裝飲用水產(chǎn)生之前，人們長期飲用城市自來水，解決了人們生存對水依賴問題。由于城市自來水在供水時通過管網(wǎng)受到了污染，從而影響到人們健康，這樣消費者需求產(chǎn)生了變化，即在滿足人體對水的基本需求時，要求飲用水不能帶來污染物質(zhì)，而瓶裝飲用水作為一種純凈、無污染的水，滿足了這種需求，從而興起了一個新興的產(chǎn)業(yè)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。隨著社會生活節(jié)奏加快，消費者承受著巨大的工作壓力和精神壓力，消費者中出現(xiàn)了大量的亞健康人群，消費者再一次將需求的目光落在飲用水上，希望在飲水的同時，水的功能向促進人身健康，

9、補充營養(yǎng)和能量方面延伸。所以飲用水功能的延伸，不論從生命科學(xué)還是營養(yǎng)學(xué)的角度都有充分發(fā)展的科學(xué)依據(jù)。這樣，稀有天然礦泉水、冰泉水、功能水、微量元素水等等，必將成為新的市場寵兒。2、超越消費者導(dǎo)向構(gòu)建產(chǎn)品新概念消費者導(dǎo)向是市場營銷觀念的最高境界，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的經(jīng)營以顧客的需求為導(dǎo)向，這在已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)中無疑是正確的。但是要培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的洞察力，尋求未來產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位，就必須超越顧客導(dǎo)向的理念。消費目前潛在的需求往往是樸素的、零碎的和表面的，不可能準確描繪出產(chǎn)品的概念，就必須用比消費者具有更豐富的產(chǎn)業(yè)知識去超過顧客導(dǎo)向，從改變?nèi)藗兊膬r值觀念及生活方式，從主動參與新生活方式的設(shè)計和把握全新機會上構(gòu)建產(chǎn)

10、品新概念。3、技術(shù)的發(fā)展為“水營養(yǎng)品”產(chǎn)業(yè)的形成提供了基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的演變與產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展密切相關(guān)。產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)是指服務(wù)于產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)技術(shù)。這種技術(shù)可以分為二大類，一類是有助于產(chǎn)品本身不斷變化革新的創(chuàng)造性技術(shù)；另一類是有助于產(chǎn)品或服務(wù)有效生產(chǎn)的工藝技術(shù)。結(jié)論：國內(nèi)瓶裝水市場已經(jīng)從一個混亂時期進入到群雄割據(jù)的年代。消費者對飲用水的認知及需求，已經(jīng)從原有的基礎(chǔ)功能解渴向功能化、情感化、個性化轉(zhuǎn)移，市場所表現(xiàn)的純凈水銷量的萎縮，礦泉水市場的走強都證明的這一觀點。礦泉水的“水營養(yǎng)”功效已被廣大消費者接受，但真正的天然可飲用的礦泉水的選擇標準，將是品牌商下一個教育消費者的課題。國內(nèi)真正的可

11、直接飲用的天然礦泉水資源量非常限，誰把握了水資源誰才有可能在下一輪的的市場競爭中有話語權(quán)，也就是說控制了上游資源是飲用天然礦泉水企業(yè)進行市場運作的根本。水資源品牌：東北-長白山、西藏-5100、青海-昆侖、西南-藍劍。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，消費主體的共性也有很大的改變，不管是消費需求、個性需求、功能需求等，都由原可提煉的單一性向多而廣的方向發(fā)展，這個方向的發(fā)展迎合了市場發(fā)展，也相應(yīng)的給老品牌提出了新的產(chǎn)品要求，當然也是新興企業(yè)切入市場的最佳時機。如：康師傅天然礦泉水、5100、昆侖山、恒大冰泉等。整體的消費市場的快速發(fā)展，導(dǎo)致了消費需求差異化的幾何增量，原有的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費需求，由此市

12、場表現(xiàn)為向精準、精細化的運作模式細分消費群體。消費市場所表現(xiàn)出來的迫切的產(chǎn)品需求也是給企業(yè)及行業(yè)一次加速成長及騰飛的機會。誰能把握了消費者的消費心態(tài)及消費需求誰就將會成為下一個國內(nèi)的飲品巨頭。8、從市場營銷的角度來看，近幾年市場上上市的飲用礦泉水品牌有的較好的塑造了產(chǎn)品及品牌概念，但對于品牌市場的推廣卻是不盡人意，如：較早上市的5100礦泉水，產(chǎn)品及品牌的屬性提煉準確，但是從市場的傳播及推廣上來講，沒有準確鎖定消費定位，方向偏差、廣度力度缺失，導(dǎo)致了不溫不火的市場現(xiàn)狀。9、2015年將是天然飲用礦泉水井噴的一年。通過近幾年的市場探索，各個品牌商已經(jīng)總結(jié)了以往的經(jīng)驗，設(shè)定了發(fā)展方向并將在本年度發(fā)

13、力，大浪淘沙誰將是本年度的王者我們拭目以待。10、知己知彼百戰(zhàn)不殆。激烈的市場競爭是殘酷的，做好自己、透析對手、精準定位、差異切入、靈活運用將是成敗的關(guān)鍵。11、制定完善、精準、適合的營銷策略。12、營銷建議差異化要想在市場上快速引起爆破，搶得一杯礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場強化自身競爭優(yōu)勢當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。下

14、力氣做品牌，在獨特上做足文章張揚品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，是占領(lǐng)廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。做好市場推廣、促銷這一關(guān)銷售，應(yīng)當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批

15、發(fā)、零售、網(wǎng)絡(luò)直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可?？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市場。13、產(chǎn)品建議市場研究、消費細分每一個產(chǎn)品的誕生是都是根據(jù)市場中消費者的心智需求而產(chǎn)生的，消費者的需求是企業(yè)產(chǎn)品的立足根本，這離不開市場的研究及分析。天然礦泉水的市場需求是毋庸置疑的，但在我們的現(xiàn)實生活中，快速發(fā)展的社會已使得消費者的消費習(xí)慣及消費趨向大肆改變，所能定位的產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之外的消費共性已很難找到，這就要企業(yè)要對市場進行更加細致的研究，準確的找到目標消費群體，通過切實可行方式方法將產(chǎn)品送達到有需求的消費者。產(chǎn)品定位“水營養(yǎng)品”天然礦泉水、強調(diào)水源地差異化這里所提到的“水營養(yǎng)品

16、”天然礦泉水，在多年行業(yè)消費者培養(yǎng)的過程中已經(jīng)對消費進行了根深蒂固的捆綁，消費者已意識到天然礦泉水的初級功能是補充人體礦物質(zhì)，而沒有領(lǐng)悟到天然礦泉水也是營養(yǎng)品的概念。企業(yè)應(yīng)該抓住這點提出“水營養(yǎng)品”的概念從而起到拉高產(chǎn)品訴求區(qū)別與競品的目的。國內(nèi)的天然礦泉水水資源開發(fā)殆盡，古老的祁連山脈地域品牌及冰川天然礦泉水、6000-7000年的形成史、高海拔、無污染、絲綢之路、國際標準、天然弱堿、唯一未開發(fā)凈土、世界黃金水源帶等等的特質(zhì)也注定產(chǎn)品走中高端路線的屬性。加強新品類開發(fā)、凸顯企業(yè)核心價值這里要說到的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)在確定行業(yè)后需對產(chǎn)品的規(guī)劃及企業(yè)的戰(zhàn)略作出部署。從市場的研究中可以得出，隨著生活

17、水平的提高，消費者的消費習(xí)性及消費習(xí)慣也在進行這著改變，食品行業(yè)也由原來的便捷、休閑、快樂逐步向大健康快速轉(zhuǎn)變。而成熟的大型飲品企業(yè)想快速的轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略由傳統(tǒng)向健康轉(zhuǎn)型是需要時間的。這就給新興的飲品企業(yè)留出了發(fā)展空間，打造專業(yè)的以消費者為導(dǎo)向的大健康飲品企業(yè)將是我們的企業(yè)的發(fā)展目標。時代在進步，大健康飲品也不能停滯不前，企業(yè)的責(zé)任要為消費大眾源源不斷的提供健康的“水營養(yǎng)品”才能走在行業(yè)的前列。以下是本人對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展的建議。適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水受到重視。含特種成分礦泉水。加氣和加味礦泉水。保健型礦泉水。瓶裝醫(yī)療礦泉水。與營養(yǎng)科研權(quán)威機構(gòu)合作產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)從消費者角度來考慮，產(chǎn)

18、品說的在好也不是你說好就好，消費者的理性的消費主管意愿暴露。只有專業(yè)的權(quán)威營養(yǎng)機構(gòu)的建議才是正確的。所以說要打造“水營養(yǎng)品”也一定要通過與營養(yǎng)科研權(quán)威機構(gòu)合作，通過權(quán)威機構(gòu)的認可來給產(chǎn)品加碼，教育消費者。例：佳潔士牙膏通過瑞士權(quán)威機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn).14、品牌建議差異化導(dǎo)入、以提供健康為品牌訴求通過產(chǎn)品屬性的差異化，建立“冰藍”品牌的差異化。品牌傳遞本品不僅僅是天然礦泉水而且是提供健康“水營養(yǎng)”的，關(guān)懷消費身體健康的專業(yè)的提供商。黃金水源帶的水源選擇及達到的國際標準的水質(zhì)、富含多種礦物的產(chǎn)品、國內(nèi)唯一沒有被開發(fā)過的祁連山脈冰川礦泉水，提供的是營養(yǎng)及健康。提倡、餞行“水營養(yǎng)品”的消費者健康呵護品牌本品

19、要倡導(dǎo)的是以為消費者提供營養(yǎng)和健康水產(chǎn)品為企業(yè)的發(fā)展理念，全部的產(chǎn)業(yè)鏈條及發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞這一中心進行，用這一中心直達消費者心智。15、傳播推廣先下手為強、淡季做市場就在今天（2月1日）農(nóng)夫山泉東北基地宣布玻璃瓶高端礦泉水、嬰兒用礦泉水、學(xué)生用礦泉水三款產(chǎn)品上市，這三款產(chǎn)品的上市也印證了前面所提到的，消費需求已經(jīng)細化，產(chǎn)品的精準化營銷已經(jīng)開始。國內(nèi)的消費群體的去中心化也已形成，誰能先行進入細分領(lǐng)域，誰可能就占領(lǐng)了這個領(lǐng)域的制高點。飲品行業(yè)的銷售淡季是新品導(dǎo)入的最佳時機，只有在淡季的強勢推動，消費者才能在這個時段對產(chǎn)品及品牌形成初步認知，消費者才能在真正的需求旺季在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生品牌的宣傳記憶，從而產(chǎn)生消費。資源集中、點線面結(jié)合企業(yè)在市場的運作當中，要結(jié)合資源配比的實際狀況制定相應(yīng)的精