寵物品牌人群策略白皮書

1、1 視寵為寵視寵為寵2重構(gòu)全生命周期視角下的人寵關(guān)系數(shù)字化建設(shè)視寵為寵3 視寵為寵視寵為寵 4王文麟淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心 寵物 總經(jīng)理在天貓服務(wù)的寵物商家生態(tài)中，21年已有37個銷量過億的品牌、20個過億 品牌旗艦店鋪以及4個百萬會員俱樂部出現(xiàn)，市場的新供給還在不斷壯大。 今年天貓寵物將圍繞專業(yè)化、品牌化以及內(nèi)容化三個策略，設(shè)計(jì)更多的合作 機(jī)會助力商家伙伴的品牌成長。隨著寵物品牌數(shù)字化進(jìn)程的加速，各企業(yè)在 消費(fèi)者深度服務(wù)和數(shù)字化營銷的需求也逐步加強(qiáng)。此次天貓聯(lián)合羅蘭貝格， 旨在為寵物品牌的數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營提供解決方案，也希望和品牌一起共 同發(fā)力，打造以寵物為中心的專業(yè)養(yǎng)寵生活方式給中國的

2、寵物及寵物主。劉洋淘寶天貓商家品牌策略部 總經(jīng)理天貓過去幾年聯(lián)合生態(tài)伙伴不斷推進(jìn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化經(jīng)營方法 論，對于人群洞察的維度不斷豐富和深入，在此基礎(chǔ)上形成了圍繞消費(fèi)者和 貨品全生命周期的價(jià)值管理體系，協(xié)助品牌構(gòu)筑長期心智，實(shí)現(xiàn)全域增長。 此次攜手羅蘭貝格，洞悉蓬勃發(fā)展的寵物行業(yè)特殊的消費(fèi)屬性，重構(gòu)了在全 生命周期視域下的人寵關(guān)系數(shù)字化建設(shè)，未來結(jié)合優(yōu)秀生態(tài)伙伴的專業(yè)服 務(wù)，必將助力寵物品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級。任國強(qiáng)羅蘭貝格全球高級合伙人基于寵物行業(yè)的特殊性，良好的行業(yè)發(fā)展與品牌持續(xù)增長，同時(shí)需要重視寵 主與愛寵的感情紐帶。未來，品牌需要依托數(shù)字化驅(qū)動下的全域構(gòu)建多樣的 消費(fèi)與生活場景，從

3、而更高質(zhì)量地服務(wù)中國寵物消費(fèi)者。羅蘭貝格長期支持 消費(fèi)品行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)強(qiáng)化消費(fèi)者洞察能力，應(yīng)用各種大數(shù)據(jù) 分析工具，對企業(yè)更新迭代商業(yè)模式，深挖消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，從 而創(chuàng)新性地滿足不同人群的品牌消費(fèi)和產(chǎn)品需求進(jìn)行探索和實(shí)踐。展望未 來，我們愿意協(xié)同品牌一起共筑行業(yè)健康發(fā)展，秉承“視寵為寵、同頻共感”， 品牌將能夠在寵物行業(yè)這條賽道上，走得更穩(wěn)健、更持久！視寵為寵6PART1廣譜人群全面滲透推動寵物市場擴(kuò)容中國寵物市場持續(xù)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，自2020年起，中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量已超1億只，預(yù)計(jì)2025年超2億只。從人口結(jié)構(gòu)來看，中國寵主相對年輕，當(dāng)前寵物經(jīng)濟(jì)主要由年輕群體驅(qū)動，國

4、內(nèi)80/90后寵主總計(jì)占比高達(dá)約77%。天貓數(shù)據(jù)顯示：“新銳白領(lǐng)”的購買UV TGI(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)寵物消費(fèi)下沉趨勢明顯，但工作和生活節(jié)奏更快的一 線城市寵主愈發(fā)增多，且愿意為寵物“花費(fèi)更多”四線城市及以下都市 小鎮(zhèn) 都市銀 藍(lán) 領(lǐng) 老 年 發(fā) 族人數(shù)中國養(yǎng)寵人群數(shù)量及增速 2021 vs. 2020, %增速單身戀愛備婚已婚未育已婚已育人數(shù)四線及以下一線二三線精致 新銳 Z世代 小鎮(zhèn) 小鎮(zhèn) 資深 媽 媽 白領(lǐng)青 年 中 年 白 領(lǐng)淘系寵物用戶人生階段規(guī)模/ TGI 2021, %TGI一線城市二線城市三線城市淘系不同城市線寵物高消費(fèi)用戶占比 25, %30%+體量淘系寵物用戶分城市層級規(guī)

5、模及增速 2021, %增速TGI239，且“Z世代”與“新銳白領(lǐng)”的購買金額TGI引領(lǐng)行業(yè)整體。另一方面，寵物行業(yè)由于其特殊的“ 陪伴”屬性，滿足全人群不同人生階段的多維需求。數(shù)據(jù)表明，中國養(yǎng)寵人群在家庭結(jié)構(gòu)上，超過65%均是戀愛或已婚，寵物市場反映的是有情有愛的生活方式。2021年已婚已育人群的寵物行1 生活方式變化帶來中國犬貓市場新機(jī)會精致媽媽和年輕人群構(gòu)成寵物用戶規(guī)模主力，人寵“陪伴”和“情感關(guān)聯(lián)”驅(qū)動行業(yè)長線發(fā)展資料來源：天貓平臺數(shù)據(jù)，2020年中國寵物行業(yè)白皮書；羅蘭貝格分析中國寵物市場概覽與趨勢解讀7 視寵為寵視寵為寵8相較高線城市，低線城市具有更大的養(yǎng)寵人群規(guī)模，這背后也存在不

6、少同樣忙碌的“上班族”，借養(yǎng)寵聊以慰藉。結(jié)合天貓行業(yè)數(shù)據(jù)購買UV值，可以看到三線及以下城市寵主購買UV占比達(dá)到62%；購買UV值的同比提升仍是高線城市顯著更高，2022年相較于前一年，一二線城市均達(dá)到10%以上；另一方面，ARPU值(年均人均消費(fèi)金額)卻是隨著城市級別的下沉而逐漸降低：一線城市寵主比二線城市寵主高出41%，比三線及以下城市寵主更是高出66%。在給寵物花錢的同時(shí)，越來越多的高線城市寵主更愿意支付費(fèi)用為自己的寵物提供豐富多樣的生活方式，同時(shí)催生出更多個性化服務(wù)。相較國外，中國寵物滲透率水平低，但持續(xù)提升潛力大寵物行業(yè)在發(fā)達(dá)國家已有百余年的歷史，則在35%-58%之間。相較而言，中國

7、的寵 目前市場已相對成熟。寵物滲透率經(jīng)過不物滲透率僅為22%，不足美國的三分之一， 斷增長累積到較高水平，同時(shí)也是社會發(fā)與同為亞洲國家的日本(28%)也存在距離。 展文明程度的指針。2020年全球?qū)櫸餄B透當(dāng)前，中國寵物市場方興未艾，仍處于快速 率最高的美國為70%，其他西方主要養(yǎng)寵擴(kuò)張時(shí)期，滲透率提升空間廣闊。高滲透國家(澳大利亞/加拿大/英國/德國)另一方面，中國寵物市場因國情與本地特色，發(fā)展階段及方向與國 外呈現(xiàn)不同派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺顯示，從飼養(yǎng)類型來看，2021年國內(nèi)寵物貓?jiān)趯櫸镱愋椭械恼急纫堰_(dá)到59. 5% ，超過寵物狗(51.7% )。國外寵主則更偏愛寵物狗：以飼養(yǎng)空間要求較低，

8、花費(fèi)寵主的時(shí)間和精力相對較少，更適合工作繁忙的都市年輕人。從不同地域的養(yǎng)寵人群來看，生活和工作在節(jié)奏較快的城市消費(fèi)者對于自己的寵物有著更高的購買意向?？偨Y(jié)而言，低線城市需求主要由人數(shù)規(guī)模驅(qū)動，高線城市需求主美國為例，寵物狗在寵物類型中占比為要由消費(fèi)升級驅(qū)動。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示：一線71.2%，超過寵物貓(55.7%)。中國“貓經(jīng)濟(jì)”寵主的高消費(fèi)用戶占比高達(dá)30%以上，尤以與“云吸貓”的迅速崛起，愛貓人士數(shù)量的快“新銳白領(lǐng)”、“資深白領(lǐng)”居多，位居所有中速增長，得益于寵物貓相較于寵物狗而言對國層級市場之首。業(yè)TGI(目標(biāo)群體指數(shù))為所有人生階段中 有人群榜首?？梢哉f，“有愛有溫度”是寵 最高，且戀愛

9、、已婚人群均高于單身人群。 物行業(yè)的基本特質(zhì)，也是推動從年輕人、 同時(shí)，在所有養(yǎng)寵人群中，“精致媽媽”的購 小家庭到大家庭的全面廣譜人群進(jìn)入寵物 買UV TGI(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)265，在天 陪伴模式的根本原因。貓平臺的養(yǎng)寵人群基數(shù)與增速更是位居所視寵為寵 109 視寵為寵中國寵物消費(fèi)品質(zhì)升級趨勢顯著精神寄托需求推動寵物市場的外延內(nèi)拓發(fā)展發(fā)達(dá)國家寵物市場已相對成熟且飽和，中國寵物市場仍處在快速增長階段并伴隨著品質(zhì)升級。2020年中國寵主高消費(fèi)寵主(單月主糧消費(fèi)超過500元)占比21.7%，2021年占比提升至25%，越來越多的寵主愿意為愛寵進(jìn)行品質(zhì)消費(fèi)。收入水平的提升、科學(xué)養(yǎng)寵觀念的進(jìn)步，以

10、及寵物人性化發(fā)展趨勢使得寵物消費(fèi)日趨多元化和健康化，共同促進(jìn)了寵物行業(yè)的全面消費(fèi)升級。天貓數(shù)據(jù)表明，2022 年的寵物消費(fèi)人群ARPU值( 年均人均消費(fèi)金額) 相較于前一年提升6-7%，其中的“新銳白領(lǐng)”和“資深白領(lǐng)”ARPU值相較于前一年分別提升15%和13%，Z世代ARPU值更是提升高達(dá)26% 。更多年輕寵主選擇品質(zhì)消費(fèi)，進(jìn)一步推動行業(yè)消費(fèi)升級。同時(shí)，一/二/三線及以下不同層級市場消費(fèi)人群的人均ARPU值相較于2021年均有提升，提升值分別為4.2%、4.1%和6.3%。寵物的角色歷經(jīng)變遷，已成為新式的“精神寄托”。如前面提及，寵物不僅是現(xiàn)代人獲得撫慰的情感寄托，也是陪伴與傾訴的對同時(shí)，我

11、們看到寵主對于寵物的花費(fèi)水平更多源自寵主對寵物的態(tài)度或關(guān)愛程度，寵物消費(fèi)能力與寵主收入水平關(guān)聯(lián)度不高。象，他們是伙伴、是親友、也是正能量的來源，“豐富情感生活”已成為寵物在寵主生活中 強(qiáng)購買意向的背后是寵主全新的生活方最重要的角色。陪著它洗澡，輕撫它的皮毛，式以及在寵物信息獲取和關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域的喂給它零食，與它玩樂互動，寵物成為了治變遷。在日常零售方面消費(fèi)相對不高的寵主愈“孤獨(dú)”或升溫“情感”的一劑良方。寵主往中不乏有人愿為自己的愛寵“一擲千金”：可往將寵物看作重要的家庭成員，超越了簡單以想象這樣的畫面：在一線城市工作的年輕的飼養(yǎng)關(guān)系。為了這些親密伙伴，他們愿意人，步入職場不久，挑戰(zhàn)和壓力伴隨而

12、至，需付出更多心力，在每一份“責(zé)任”與“付出”要愛寵的相伴，既是鼓勵，也是慰藉；盡管他背后，得到的都是寵物積極正向的反饋，能們的整體收入水平相對社會均值不高，但可夠在寵物的身上得到認(rèn)同感和被需要感，支配收入比例較高，有更強(qiáng)意愿消費(fèi)在寵物從而更加深刻體會自己存在的價(jià)值。身上，提供有質(zhì)量，更長久的相互陪伴。若聚焦寵物高消費(fèi)人群，發(fā)現(xiàn)無論在寵物食品，寵物用品，還是寵物醫(yī)藥保健的細(xì)分行業(yè)中，都有超過65%的寵物高消費(fèi)人群實(shí)際是平臺中低消費(fèi)活力人群。同時(shí)，我們尤其看到寵主處于不同人生中購買力較強(qiáng)的潛在客戶規(guī)模，有利于寵物市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。與國外相比，中國寵主對精神寄托的需求更迫切。相比于國外，中國的寵主

13、多為年輕群體，他們即將或剛剛步入社會，面臨著人階段，會影響其對寵物的認(rèn)知關(guān)系及隨之生的重大轉(zhuǎn)變，從事業(yè)發(fā)展、自我成就實(shí)現(xiàn)對應(yīng)的消費(fèi)需求變化。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，到個人社交婚戀等問題撲面而來。這些生在2022年寵物人均ARPU方面，已婚人群活上的快速轉(zhuǎn)變，使得年輕人群產(chǎn)生更多相較于單身人群高出40%。已婚有娃相較對寵物的陪伴需求。派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)于已婚人群整體，人均ARPU進(jìn)一步高出平臺顯示，在關(guān)于養(yǎng)寵原因的調(diào)查中，排名25%。已婚有娃寵主通常消費(fèi)能力更高，且2-5名的養(yǎng)寵原因均與“陪伴”相關(guān)，分別是更傾向于精細(xì)化喂養(yǎng)并為愛寵購買更豐富“增加生活樂趣”、“緩解工作壓力”、“陪伴及多樣化的產(chǎn)品。而

14、國家三胎政策預(yù)計(jì)將孩子”和“陪伴父母”。和寵物的溫馨互動，在未來擴(kuò)大已婚有娃人群，增加寵物市場成為了舒緩情緒，增加樂趣的重要方式。而視寵為寵：強(qiáng)意愿的寵物消費(fèi)支出背后是新生活方式消費(fèi)者對于寵物信息獲取及關(guān)注內(nèi)容的選擇比例16-20, %ARPU = 200+高消費(fèi)活力食品ARPU = 200+用品醫(yī)藥保健中消費(fèi)活力低消費(fèi)活力ARPU = 500+主要品類下高消費(fèi)人群按實(shí)際消費(fèi)收入水平的分布20,元/月寵物消費(fèi)消費(fèi)者錢包萌寵娛樂 內(nèi)容42.3%天貓/淘寶33.7%寵物知識 干貨43.4%寵物醫(yī)生 推薦28.3%短視頻56.6%社交內(nèi)容50.3%資料來源：天貓平臺數(shù)據(jù)，2020年中國寵物行業(yè)白皮書

15、；羅蘭貝格分析2 寵物消費(fèi)力與信息獲取渠道寵物主對于寵物的花費(fèi)并不與其消費(fèi)力完全對等11 視寵為寵視寵為寵 12寵物市場精細(xì)且專業(yè)化的供給增多，降低養(yǎng)寵難度，拉動養(yǎng)寵需求其中，“云養(yǎng)寵”成為新型精神娛樂方式。消費(fèi)者對寵物知識、萌寵娛樂、社交等內(nèi)碼”，為其帶來更強(qiáng)的用戶粘性和收益；另一方面，加速促成了“寵物犬貓”在社交媒體上更廣泛的流行。不少寵主頻繁在短視容非常關(guān)注，同時(shí)在信息獲取上偏好短視頻平臺“炫耀曬寵”，“養(yǎng)寵”無形間成為了 頻、通過天貓/淘寶、寵物醫(yī)生推薦等方式，愛寵人士們的新型社交貨幣。同時(shí)，豐富的背后反映了一種“重理性、娛樂化、強(qiáng)社娛樂與媒介觸點(diǎn)，也使得并不養(yǎng)寵的消費(fèi)交”的新興生活方

16、式。伴隨短視頻、直播的者進(jìn)行更多的寵物精神消費(fèi)：包括從“云興起，越來越多創(chuàng)作者將萌寵作為內(nèi)容創(chuàng)吸貓”到犬貓聯(lián)名催化下的跨界新奇產(chǎn)品作的核心元素，一方面成為KOL的“流量密售賣。商品購買渠道增多，購物形式多元化。不同于歐美的零售超市、大包裝與家庭出行的購買習(xí)慣，派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺顯示，以寵主糧為例，在多達(dá)11種核心渠道偏好度達(dá)到74.5%；寵物醫(yī)院的偏好度達(dá)到25.8%，超過寵物店(24.4%)成為第二大短視頻平臺等多渠道。在直播平臺中，淘寶直播和抖音直播的偏好度最高，分別為49.8%和23.8%。內(nèi)容信息與購買渠道的多元化，無形中降低了消費(fèi)者的養(yǎng)寵難度?？晒┻x擇的品牌增多，覆蓋不同價(jià)格帶。

17、在購買寵物主糧時(shí)，越來越多的品牌根據(jù)寵物的品種和生命周期定制開發(fā)精細(xì)且專業(yè)化的產(chǎn)品，為消費(fèi)者緩解養(yǎng)寵焦慮。同時(shí)2020年以來國產(chǎn)主糧品牌信賴度持續(xù)提升，天貓寵物數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一前20大寵物食品品牌中，國產(chǎn)品牌比例進(jìn)一步提升，達(dá)到13個，其他為進(jìn)口或國際品牌。僅28.8%的寵主表示“對國產(chǎn)品牌缺乏信任，選擇主糧時(shí)只考慮進(jìn)口或國際品中，中國寵主首選的購買渠道是電商平臺，牌”。國產(chǎn)品牌的崛起覆蓋各價(jià)格帶，迅速滿足了消費(fèi)者的差異化需求。購買渠道；輔以海外代購、商超、直播平臺、信息獲取渠道增加，寵物醫(yī)生共同參與行業(yè)教育。在多達(dá)20個寵物相關(guān)信息獲取渠道中，將近40%-45%的寵主首選平臺為寵物

18、醫(yī)院、寵物店或者電商平臺。其中一線城市寵主(47.9%)首選電商平臺獲取寵物相關(guān)信息，二/三線城市寵主以寵物店和寵物醫(yī)院為主要信息獲取渠道。微信公眾號、抖音、小紅書等渠道也迅速成為寵主獲取信息的主要來源。值得注意的是，95后寵主獲取寵物信息尤其偏好抖音和種草平臺。信息獲取渠道的增加，也進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的養(yǎng)寵難度，拉動新一輪的養(yǎng)寵需求。綜上所述，對于中國寵物市場，我們有理由相信，寵物正在成為廣譜人群生活方式變化背 后的重要“伙伴”。在不斷增長擴(kuò)大的寵物行業(yè)背后，擺脫光鮮卻生硬的冰冷數(shù)字，更重要 的是反映著中國消費(fèi)者對于生活品質(zhì)與人生意義的追尋；社會文明程度、人與寵物的關(guān)系 經(jīng)營，則是助推行業(yè)不

19、斷前行的本質(zhì)動力。如此看來，了解寵物行業(yè)、尊重與探究寵物行業(yè) 成為了挖掘這座機(jī)會礦藏的重要突破口，并且意義非凡。由此，也成為了天貓寵物行業(yè)攜 手羅蘭貝格，歷時(shí)半年，定制寵物行業(yè)人群策略和分型體系的最佳契機(jī)。視寵為寵 14PART2視寵為寵數(shù)字化環(huán)境中的人寵關(guān)系解讀與差異化需求洞察洞悉寵物行業(yè)的特殊性與消費(fèi)特征：從雙重目標(biāo)消費(fèi)者(DoubleTA)開始，亟待全生命周期成長陪伴不同的人寵關(guān)系形成差異的寵主消費(fèi)方式與購物籃。與單一目標(biāo)消費(fèi)者的市場不同，寵物行業(yè)的消費(fèi)者購物籃所揭示的不是寵主本身的需求，而更可能是寵主向自己的犬、貓所投射的超出寵物本身的情感價(jià)值 即不再簡單地只關(guān)注其“吃喝拉撒睡”，而是

20、在于某種精神寄托。寵主往往在注重自我生活品質(zhì)的同時(shí)，同樣希望能提高作為“家庭成員”或“親密伴侶”的寵物生活水平，并且為此愿意支付相襯甚寵物需求的差異化與特殊性較大。伴隨寵物市場的崛起，行業(yè)與品牌運(yùn)營者越發(fā)意識到理解寵主消費(fèi)背后每只實(shí)實(shí)在在的“ 小生命”是最為迫切與需要的。具體而言，不同品種與體型的寵物不僅需求差異較大，結(jié)合復(fù)雜的不同成長生命周期，也對應(yīng)著所需消費(fèi)場景的巨大差別?？梢哉f，撫養(yǎng)一只幼犬或幼貓長大，幾乎與撫養(yǎng)一個呱呱落地的嬰兒成人同樣磨煉耐心與催人成熟寵主是否了解寵物實(shí)際需求，并給予相應(yīng)的成長所需；品牌是否足夠了解其目標(biāo)寵主，并提供相應(yīng)的知識至是更高的產(chǎn)品溢價(jià)：由此衍生出寵物服 教育

21、與購物籃指南，將會決定中國未來上 裝、寵物醫(yī)療美容、寵物玩具、寵物保險(xiǎn)、 億只可愛萌寵的生活質(zhì)量他們能否活 寵物游樂等眾多更細(xì)分的行業(yè)。根據(jù)寵物 得健康？活得美麗？活得快樂？在寵主生活中所扮演的角色，以及寵物與寵主感情紐帶的不同，不僅會形成親密度 今時(shí)今日，在數(shù)字化賦能下，利用數(shù)字化 不同的人寵關(guān)系，同時(shí)還將影響寵主的具 進(jìn)行人寵關(guān)系的重構(gòu)，使得以上一切成為 體寵物消費(fèi)方式及其購物籃選擇。了新的可能！接著，就讓我們來具體看一下，“視寵為寵”與“同頻共感”下的寵物行業(yè)，應(yīng)當(dāng)如何解讀。15 視寵為寵視寵為寵 16區(qū)分犬貓人群是深度理解寵物人群的關(guān)鍵起點(diǎn)。一方面，寵主本身對于犬或貓的偏好，反映了其不

22、同的生活方式與陪伴方式追求。同時(shí)，寵主的消費(fèi)方式本身也隨著犬與貓的不同性情、生活習(xí)性、飼養(yǎng)模式差異，而存在較大的差異。因此，對于犬寵主與貓寵主進(jìn)行場景區(qū)分，是必要的。舉例而言：高線城市的寵主特征受制于居住環(huán)境、人均居住環(huán)境與面積、嚴(yán)格的市容管理等，都限制了其養(yǎng)中、大型犬的能力，而體型更小的犬和貓因此往往更為合適。同時(shí)，對于寵主的照料與關(guān)護(hù)需求相對也要求更少的寵物貓無疑成為了更多忙碌高線城市寵主的不二選擇。天貓行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年貓主人有28.8%來自北上廣深四大一線城市；相寵主的生活偏好影響對于寵物品類需求的擴(kuò)充延展。一方面，從天貓平臺2022年寵主數(shù)據(jù)可以看到，女性寵主熱愛生活、注重健康

23、和生活品質(zhì)，其規(guī)模(購買UV)比男性寵主高出63%，ARPU值則比男性寵主高出48%。相對而言，女性寵主自身的悅己需求、居家能力、社交生活方式等，都決定了其相對男性在寵物撫養(yǎng)與照料看護(hù)上具備更嫻熟與豐富的角色。另一方面，從犬貓種類視角反觀寵主的跨品類購物籃，結(jié)合天貓平臺2021年的關(guān)聯(lián)購買品類/類目分析，可以推得呈現(xiàn)精致個性生活的購物籃背后往往是貓寵主，偏向閑適生活的購物籃背后則往往是犬寵主。不難推測，寵主的自身生活方式也決定了其犬貓的購物籃選擇與相應(yīng)的養(yǎng)寵生活方式。具體而言，在高關(guān)聯(lián)品類/類目的分析中，可以看到貓主人在美妝護(hù)膚、休閑零食和時(shí)尚產(chǎn)品等方面的共購重疊度最較而言，犬主人中僅有21.

24、5%來于一線城市；高。相較之下，犬主人的畫像偏向廚藝能手和樂活休閑其中，行業(yè)類目關(guān)聯(lián)度更高同時(shí)，由于犬貓的飼養(yǎng)與營養(yǎng)要求不同，的是零食鹵味、家庭收納、清潔用品和以肉 寵主為其進(jìn)行消費(fèi)的開銷也有所差異。從品、水產(chǎn)、烘焙等為主的廚房場景。天貓數(shù)據(jù)上來看，貓主在天貓平臺的ARPU值超過了千元以上，顯著高于犬主平均值。更為關(guān)鍵的是，寵物行業(yè)消費(fèi)者對于寵物以寵物品類中的食品與用品為例，貓主在的花費(fèi)并不與其消費(fèi)力完全對等。舉例寵物食品與用品上的花費(fèi)顯著更高。而言：部分高端主糧品牌的消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示購買者中既有經(jīng)濟(jì)殷實(shí)的資深職場人士，也不乏學(xué)生、普通白領(lǐng)等人群；既有愛買買買的網(wǎng)購達(dá)人，也有精明消費(fèi)人同頻共

25、感，重新解讀寵物人群：理解寵主不同于其他社會消費(fèi)的寵物花費(fèi)力，洞察寵物人群的獨(dú)特差異貓犬需求差異較大，養(yǎng)貓精細(xì)化程度明顯更高整體來看寵主消費(fèi)頻次較高，多數(shù)寵主每月消費(fèi)1次貓、犬寵主不同品類的消費(fèi)客單價(jià)元及結(jié)構(gòu)寵物消費(fèi)者購買頻次犬主ARPU = 900+貓主寵物保健品寵物用品寵物食品ARPU = 1000+一年一次一個月一次一個季度一次半年一次3 從消費(fèi)ARPU值看犬貓自身的消費(fèi)需求/場景差異資料來源：天貓平臺數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析精致個性閑適生活4 從跨類購物籃看犬貓寵主的生活方式差異從跨行業(yè)關(guān)聯(lián)購買類目看，寵主以女性為主，整體熱愛生活，注重生活健康、便 利和品質(zhì)，而犬貓用戶各有側(cè)重犬貓行業(yè)內(nèi)類目

26、關(guān)聯(lián)度更高，更多跨品類 消費(fèi)是增量機(jī)會寵物主要類目共購用戶高關(guān)聯(lián)類目舉例 2021主糧與行業(yè)犬貓二級類目關(guān)聯(lián)度 2021玩具 美容清潔用品日用品 藥品 保健品服飾配件零食服飾配件 日用品 藥品美容清潔用品玩具 保健品 零食肉品/水產(chǎn)/蔬菜米面雜糧/烘焙眼部彩妝/眼線唇彩/美容工具專業(yè)麗人面部精華/面膜健康情調(diào)咖啡巧克力雞肉零食悅己時(shí)尚彩色隱形眼鏡口腔電子產(chǎn)品香水香氛廚藝能手食用油美家清潔家庭環(huán)境清潔家庭收納用品室內(nèi)芳香用品樂活休閑肉干/鹵味蜜餞/果干麥片/花果茶資料來源：天貓平臺數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析17 視寵為寵視寵為寵 18城鎮(zhèn)青年的ARPU值較城鎮(zhèn)中年則又高出31%?？梢娛杖牒湍挲g的增長并不

27、意味著養(yǎng)寵花銷的提升；其他花銷越高也并不意味著養(yǎng)寵花銷越多。由此可見，驅(qū)動對于寵物消費(fèi)投入高低的核心是養(yǎng)寵態(tài)度。年輕寵主人群作為消費(fèi)主力，實(shí)則反映的是他們對于創(chuàng)新、升級的高接受度事實(shí)。參考天貓2021年雙11寵物趨勢類目，便可對中國寵物消費(fèi)者的創(chuàng)新與升級方向一窺究竟：從基礎(chǔ)主糧逐步升級到主食級濕糧、功能糧、新鮮寵食、再到更天然與更具互動性的零食，從寵物基礎(chǔ)用品升級到更多的新智能、專業(yè)清潔、營養(yǎng)保健等增值場景類目群。同時(shí)，天貓行業(yè)數(shù)據(jù)表明，相較于資深及其背后的消費(fèi)觀念迭代，將是行業(yè)持續(xù) 白領(lǐng)，新銳白領(lǐng)的寵物ARPU值高出18%；蓬勃增長的動力與商機(jī)。最后，理解寵主與寵物同頻共感的人寵關(guān)系生活方式

28、是掌握寵物行業(yè)購物籃經(jīng)營的密鑰?？偨Y(jié)現(xiàn)代人的理想生活要素，無不圍繞著“健康、美麗與快樂”展開。作為蕓蕓眾生中的寵主，在追求自身理想生活方式的同時(shí)，往往會在無形之中將其自身的生活方式風(fēng)格投射于養(yǎng)寵行為之上，以最大程度地實(shí)現(xiàn)與寵物同頻共感的人寵關(guān)系。圍繞三大主題，衍生出了多種特定的、新興的寵物消費(fèi)場景，而這些場景中，又存在著一批愿意嘗新的“先鋒人群”，他們往往是品類/產(chǎn)品新需求趨勢的指向標(biāo)能夠有效幫助預(yù)示、推動和擴(kuò)散新興趨勢。具體而言，從消費(fèi)，中國的寵物消費(fèi)正在呈現(xiàn)出品類升居家外出的“人寵互動”、“寵物友好”新品， 級、類目寬度增加的顯著趨勢。概括而言，到助力更精致養(yǎng)護(hù)的各類智能設(shè)備的流行，更精細(xì)

29、、更科學(xué)、更智能是我們看到的總體各類新品牌、新品類、新產(chǎn)品的不斷增長，背升級方向。而把握這樣的創(chuàng)新與升級趨勢，后無不是這些寵物先鋒人群的身影。天貓2021雙11趨勢類目洞察寵物 食品新鮮寵食：工藝驅(qū)動鎖鮮能力提升 低溫烘焙 + 700%，凍干 + 140%精細(xì)功能糧：處方糧 + 150%主食濕糧化：貓咪主食罐頭 + 80%寵物 用品更智能：線下美容走向家庭清潔場景：吹風(fēng)機(jī)、烘干箱+300%、排梳+80%、洗澡/按摩刷等多出行：寵物推車 + 90%，車載籠 + 200%更專用：沐浴露/眼部護(hù)理/梳子/貓砂更便攜：免洗/片狀/條裝/次拋混合型肉零食升級純?nèi)飧墒称罚?更天然，少添加人寵互動性增強(qiáng)：網(wǎng)

30、紅零食迭出，如啵啵貓 條和凍干雞肉棒棒糖寵物 醫(yī)藥保健100 1)7530品類滲透率清潔-預(yù)防護(hù)理：專業(yè)用品/五官清潔 類，眼藥水等精致洗護(hù)，功能性貓砂智能寵生：智能用品 +800%, 幫助健康 監(jiān)測等；儲糧桶、電熱毯搜索 +100%貓自嗨玩具：貓爬架+80%，貓抓板+40%，玩具升級智能保健精細(xì)化： Omega10、魚油等精細(xì)化元素，功 能性零食線下服務(wù)線上化：寵物托運(yùn)、寄養(yǎng)、洗澡美容等健康意識驅(qū)動寵物防護(hù)支出：醫(yī)療線上化：體檢疫苗服務(wù)、寵物醫(yī) 療 +280%寵物驅(qū)蟲及其他貓狗藥品、保健品增長5 寵物購物籃的品類升級與滲透方向1) 以寵物食品的滲透率為100資料來源：天貓平臺2021年雙11

31、數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析新品類新品牌在成分、功能、使用場景上進(jìn)行創(chuàng) 新的新品,滿足消費(fèi)者差異化需求在精準(zhǔn)化、智能化的驅(qū)動下，新品 類刺激產(chǎn)生寵物主新的消費(fèi)需求新品牌的銷售份額不斷增長，是先 鋒人群消費(fèi)的重要動力新品牌大盤雙十一新品牌與整體增速對比不同品類消費(fèi)者購買年均品牌數(shù)量整體醫(yī)藥保健 寵物食品 寵物用品擬人化養(yǎng)育寵物友好的產(chǎn)品形態(tài)輕松養(yǎng)寵的黑科技無負(fù)擔(dān)照顧 寵物6 寵物行業(yè)“三新”動力新品資料來源：天貓平臺數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析19 視寵為寵視寵為寵 20視寵為寵：從了解每筆消費(fèi)背后的寵物檔案開始，洞悉寵物品種與歸結(jié)對于寵物消費(fèi)者的洞察，不僅需要關(guān)注購買決策者(寵主)，更需回歸實(shí)際使用者(寵物/犬貓

32、)。決定寵物犬貓種屬及需求差異的兩大關(guān)鍵因素是：體型與生命階段(年齡)。以狗寵物為例，按體型來劃分，最大的與最小的差距將近200倍，這也導(dǎo)致了從食量、營養(yǎng)需求、運(yùn)動偏好和護(hù)理需求等方面的巨大生活差異。結(jié)合皇家寵物食品提供的專業(yè)資料，我們可以看到，體型與生命階段對于消費(fèi)者進(jìn)行理性寵物消費(fèi)具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。101114245205070小型犬中型犬大型犬出生時(shí)2月份2月齡成犬出生時(shí)成犬5090大型犬小型犬每千克體重卡路里成長差異需求，陪伴生命始終7 幼犬成長率與能量需求差異對比出生后幼犬的成長率 倍資料來源：皇家寵物食品；天貓寵物與羅蘭貝格共創(chuàng)以犬類為例，從犬型上看，主要是以品種犬成年后體重的公

33、斤范圍劃分大-中-?。罕热绱笮腿话銋^(qū)間在26-44公斤，中型犬一般在11-25公斤，小型犬一般在4-10公斤，以及低于4公斤的迷你型犬。其對應(yīng)的基因不同，品種各樣，需求也分明顯著：大型犬：常見品種包括金毛獵犬、阿拉斯加犬、杜賓犬等。值得指出的是，大型犬不意味著大食量。大型犬消化系統(tǒng)所占總體重的比例較小，小型犬的消化道體重比(占體重的7%)是大型犬的2倍，因此大型犬的消化功能比小型犬更弱。所以針對體型和消化系統(tǒng)，滿足維持大型犬骨骼關(guān)節(jié)、肌肉含量和消化健康的營養(yǎng)需求尤為重要。中型犬：常見品種包括柴犬、邊境牧羊犬、薩摩耶犬等。營養(yǎng)需求方面，中型犬需小型犬：常見品種包括比熊犬、雪納瑞犬、柯基犬等。小

34、型犬每千克體重需要的能量接近大型犬的2倍，因此在生長發(fā)育階段需要給予足夠、均衡的能量和營養(yǎng)，食物中應(yīng)富含蛋白質(zhì)和脂肪，滿足其快速生長；另外，因?yàn)樾⌒腿例X較小，應(yīng)選擇小顆粒而熱量高的主糧，并關(guān)注牙病預(yù)防。運(yùn)動偏好方面，小型犬運(yùn)動量較小，性格粘人，需要寵主更多陪伴，可通過相對安靜的互動方式享受與寵物的相處時(shí)光。除不同體型外，寵物處于不同生命階段也到15-17歲；中型犬壽命居中，平均可達(dá)到12-14歲；大型犬平均壽命僅為9-10歲，且相對晚熟，成年期和老年期都較為短暫。從幼犬、老犬的營養(yǎng)需求上也可見特色：幼犬生長速度更快，營養(yǎng)需求較大。幼要關(guān)注骨骼健康，攝入適度的能量以持續(xù)犬處于生長發(fā)育時(shí)期，體重

35、每天都有所增 生長，保證鈣、磷等元素充足且比例適合。加，需要充足的能量補(bǔ)償劇烈的代謝活動。運(yùn)動偏好方面，中型犬運(yùn)動量適中，性格活因此幼犬需要比同等體重成年犬多攝入2潑，服從性較高，互動中可通過簡單的手勢倍的能量。但并不意味著幼犬要吃兩倍量動作，增加寵物與寵主之間的情感連接。的成犬糧，而是在于食物的能量密度不同，即同樣重量的幼犬糧需提供更多能量。以食物中的蛋白含量為例，幼犬所需的含量通常比成犬的要高25%到35%。同時(shí)，幼犬相對抵抗力弱，消化系統(tǒng)還處于發(fā)育階段，因此食物中建議特殊添加提高免疫力的營養(yǎng)元素，以及促進(jìn)有益菌生長和腸道發(fā)育的益生元幫助管理消化和吸收過程。老年犬的營養(yǎng)需求受器官功能和慢性

36、健康問題的影響。小型犬超過12歲、中型犬和大型犬分別超過10歲和8歲后就意味著步入了老年。隨著年齡的增長，老年犬與年輕犬相比，對蛋白質(zhì)的需求會增加50%顯現(xiàn)出差異化的需求特征。一般地，幼寵年以上，因蛋白質(zhì)的攝入不足會導(dǎo)致肌肉老 齡為0-1歲，老寵/大齡寵為7歲或8歲以上，損和神經(jīng)系統(tǒng)損壞；老年犬消化功能也有且可細(xì)分初老期。并且以犬類為例，總體上所下降，更容易出現(xiàn)消化道類疾病，更需易 不同體型的生命周期稍有差異：小型犬比消化處理的主糧，并根據(jù)老年犬的健康狀大型犬成熟速度更快，壽命更長，平均達(dá)態(tài)，對脂肪、纖維含量做一定的調(diào)整。老年21 視寵為寵視寵為寵 22從品類消費(fèi)上來看，不同犬型及生命階段差異

37、較大不同犬型及寵物生命階段的寵主消費(fèi)結(jié)構(gòu)犬按體型ARPU差異小型大型中型犬按生命階段ARPU差異健康 狀態(tài)場景 需求關(guān)鍵 時(shí)刻食量與運(yùn)動偏好互動與 營養(yǎng)需求與消耗量陪伴需求需求差異巨大按體型飲食、活動量及消耗按生命階段 差異場景與需求供給幼年老年成年用品醫(yī)藥保健品小型犬中型犬大型犬100%食品幼年寵物用品消費(fèi)占比 超過1/3，顯著高于成年 和老年時(shí)期寵物進(jìn)入成年和老年后， 寵主在食品與醫(yī)藥保健 品上支出有明顯提升老年寵物的藥品年均 花費(fèi)達(dá)700元 +，比幼 成時(shí)期多出200元成年寵物比幼寵在食 品的支出上提升40% +8 犬貓?bào)w型與生命階段差異犬需求受品種和年齡差異影響尤為顯著資料來源：天貓平

38、臺數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析犬的關(guān)鍵時(shí)刻在5-6歲，即步入老年犬之前因此，滿足不同體型和生命周期需求的產(chǎn)品也就更為必要：尤其需要更加專業(yè)。從天貓平臺2022年專供產(chǎn)品的增速分析來看，針對不同犬型的主糧產(chǎn)品對比品類大盤增速達(dá)到4 倍以上，幼寵主糧對比達(dá)到1.6倍左右，而老年犬糧則達(dá)到12倍以上。由此可見重視寵物生命特征的供給所具備的長線增長潛力。此外，從品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，也能發(fā)現(xiàn)不同犬型的差異性：如，小型犬相對中/大型犬的食品消費(fèi)占比明顯的初老階段，期間存在健康問題的中老年較低，但其用品消費(fèi)占比則超過1/3，反映 犬比例由前一年的34.9%陡增至61.4%。 出生活方式上更為精致的清潔、日用和人 醫(yī)療保健

39、需求場景方面，老年犬也格外需 寵互動類玩具等品類/類目的需求，也進(jìn)一 要定期的寵物體檢。步折射出對愛寵的人格化定位和養(yǎng)寵態(tài) 度。貓寵物也有類似的表現(xiàn)，因而消費(fèi)升級也十分顯著?；诖?，深入了解寵物生命周期和品種的差異有利于提升寵物的飼養(yǎng)質(zhì)量，也有利于提升寵主的伴寵生活質(zhì)量。比如，國內(nèi)寵主往往對于寵物的生命周期了解不足：一方面體現(xiàn)在對于寵物年齡的理解偏差，尤其針對中、大型犬，會因?yàn)檫^早認(rèn)為寵物進(jìn)入成年期而導(dǎo)致對于寵物特殊時(shí)期的購物籃需求理解不足，因而提供的營養(yǎng)呵護(hù)不足。另一方面，寵主對愛寵的關(guān)鍵時(shí)刻認(rèn)識不足，也間接減少了特定場景下的寵物必要消費(fèi)，甚至如對于5-6歲步入初老階段和8-9歲步入老年階段

40、的大型寵物犬，消費(fèi)者往往因?yàn)槿鄙賹I(yè)的認(rèn)知而錯過了提升寵物壽命的最佳時(shí)期。綜上所述，對于無論是直接撫養(yǎng)寵物的寵主、還是作為供給方的寵物品牌，全面認(rèn)知到“Double TA”、即雙重目標(biāo)消費(fèi)者的本質(zhì)不僅關(guān)注寵主的消費(fèi)方式與生活方式，同時(shí)關(guān)注寵物的具體品種/體型與生命 階段/關(guān)鍵時(shí)刻都是必需而迫切的。與此同時(shí)，“視寵為寵，同頻共感”則恰到好處地將人寵關(guān)系的重要性反映在寵主的寵物消費(fèi)中。關(guān)注寵主、關(guān)注寵物、也關(guān)注高質(zhì)量的人寵關(guān)系下孵化出來的未來寵物行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展推動力，應(yīng)當(dāng)是天貓平臺與寵物品牌們的共同使命。視寵為寵 24羅蘭貝格天貓寵物行業(yè)Double TA共建定制化人群分型體系PART3搭建寵

41、物行業(yè)人群分型體系的價(jià)值與意義中國寵物市場的蓬勃發(fā)展帶給品牌巨大機(jī)會的同時(shí)，也對品牌如何進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營提出了全新挑戰(zhàn)。基于前文的行業(yè)洞察與啟示，我們發(fā)現(xiàn)天貓平臺傳統(tǒng)快消行業(yè)的分型體系在刻畫寵物行業(yè)人群特征時(shí)，體現(xiàn)出以下三方面挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)一：傳統(tǒng)的消費(fèi)人群分型體系難以滿足寵物行業(yè)對double TA的消費(fèi)者及寵物洞察和策略需求，因此無法提升人群價(jià)值。事實(shí)上，寵主人群畫像呈多元化方向：既有在都市里尋找慰藉和陪伴，靠寵物應(yīng)對焦慮感的“孤寂”年輕人；又有期望寵物與自己兒女共同成長，通過寵物溫暖家庭的精致媽媽；更有把寵物視作親密伙伴的銀發(fā)族。另一方面，相同購買力和收入水平的消費(fèi)者，由于對寵物情感濃度和儲備

42、養(yǎng)寵知識等方面存在差異，表現(xiàn)出截然不同的養(yǎng)寵模式。同時(shí)，所養(yǎng)寵物犬貓因品種與年齡不同，家庭及環(huán)境各異，也呈現(xiàn)差異化的飼喂護(hù)理需求和消費(fèi)場景。故而，以往通過基本人口屬性綜合而得的二元線性人群分型，再難以適用頗為復(fù)雜的人群分型與背后的各異需求。隨著寵物行業(yè)人口流量紅利的漲勢趨緩，深入挖掘人群價(jià)值，進(jìn)而提升品牌用戶資產(chǎn)含金量，愈發(fā)成為平臺與品牌共同需要攻克的難題。對于品牌而言，未來既要圍繞生活方式建立跨品類人群分型，推動跨類拉新，也要圍繞核心趨勢品類構(gòu)建場景，從而推動滲透并相應(yīng)提升人群價(jià)值。挑戰(zhàn)二：日益豐富的寵物市場產(chǎn)品和內(nèi)容供給，欠缺相稱的精細(xì)且系統(tǒng)化的分型工具予以指引，因此在運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)上

43、存在不足。隨著寵物市場的擴(kuò)容，我們看到有關(guān)寵物消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容供給在不斷豐富。伴隨著更多的寵物場景被挖掘，特別是隨著更多創(chuàng)新品牌積極進(jìn)入細(xì)分品類賽道，品牌在產(chǎn)品品類上也在不斷推陳出新與迭代升級。與此同時(shí)，相同品類被不同價(jià)格帶的商品逐漸覆蓋。那么，如何才能25 視寵為寵視寵為寵 26獲得更為細(xì)化的人群分型分析，從而幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)升級，助力品牌實(shí)現(xiàn)高效品類破圈等問題，則成為了“箭在弦上”的研究課題。另一方面，由于不同營銷渠道及場景的日益創(chuàng)新，品牌到達(dá)客戶的觸點(diǎn)劇增，這對于品牌掌握更精細(xì)化的用戶分層、并進(jìn)行相應(yīng)的觸點(diǎn)組合/布局及溝通體驗(yàn)的優(yōu)化，提出了重要挑戰(zhàn)。未來，品牌如何借助數(shù)字化優(yōu)勢提升

44、人群運(yùn)營效率尤為關(guān)鍵。挑戰(zhàn)三：如何量化相對主觀的人寵關(guān)系是推進(jìn)品牌數(shù)字化運(yùn)營升級的重要挑戰(zhàn)。人寵關(guān)系數(shù)字化依據(jù)其行業(yè)特性，存在著區(qū)別于其他行業(yè)的不同運(yùn)營要求，同時(shí)也尤其需要專門的寵物人群方法論，協(xié)同底層數(shù)據(jù)能力相應(yīng)升級。寵物行業(yè)的特殊之處在于：寵物和寵物主間深層次的情感寄托和由此形成的人寵關(guān)系。因此，在整體方法論的設(shè)計(jì)上，既需要對寵主進(jìn)行深刻的洞察和細(xì)分，也需要對寵物進(jìn)行專業(yè)且系統(tǒng)的關(guān)注。站在雙重目標(biāo)消費(fèi)者視角，對底層數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的經(jīng)營管理顯得迫在眉睫。綜上，基于寵物行業(yè)“人群垂直，品類延展，場景多元”的特色，我們看到品類破圈，深度服務(wù)高凈值用戶，提升不同人群的品

45、牌體驗(yàn)，滿足不同人群的寵物消費(fèi)需求，是品牌數(shù)字化經(jīng)營能力提升的關(guān)鍵。因此，推動人寵數(shù)字化建設(shè)，落地于寵物行業(yè)人群策略和分型體系的升級以及應(yīng)用場景推廣，對于品牌價(jià)值巨大。寵物行業(yè)人群分型體系的設(shè)計(jì)框架與方法基于以上背景，從洞悉寵物行業(yè)的特殊性與消費(fèi)特征出發(fā)，圍繞雙重目標(biāo)消費(fèi)者(Double TA)，參照天貓整體人群方法論進(jìn)行了寵物行業(yè)框架的定制與升級，據(jù)此推出最新的寵物行業(yè)人群分型體系框架：既深化了原有快消行業(yè)八大策略人群的基本屬性，又系統(tǒng)性地刻畫了寵物消費(fèi)人群的生活方式、趨勢追新度以及購買意向等更立體的維度：首先是Double TA中的寵主維度人群分型體系搭建邏輯：價(jià)值消費(fèi)出發(fā)從真切的消費(fèi)行為

46、(怎么買與花多少)反推消費(fèi)者的寵物購買意向。結(jié)合寵主愿意為其寵物所花費(fèi)的錢包，及購買行為模式洞察，綜合定義購買意向，從而為品牌進(jìn)行人群定義匹配，打下基礎(chǔ)。購買意向養(yǎng)寵風(fēng)格先鋒度場景偏好怎么養(yǎng)有多追新怎么買 花多少喜歡什么 購在哪里類目卷入度 X 養(yǎng)寵購買力行業(yè)三新人群敏感度類目數(shù)/類目相關(guān)場景屬性 (食品/用品/藥品保健)健康美麗快樂先鋒者基礎(chǔ)飼養(yǎng)健康飼養(yǎng)精致飼養(yǎng)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)年消費(fèi)行為/ 類目購買偏好消費(fèi)偏好9 寵物人群分型體系解析寵主部分探尋人寵關(guān)系細(xì)分，從四大方面涵蓋寵主在進(jìn)行寵物消費(fèi)時(shí)的特征與偏好資料來源：天貓平臺數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析消費(fèi)模式解碼 打開消費(fèi)者的購物籃，通過消費(fèi)者買什么，定義消費(fèi)

47、者的養(yǎng)寵風(fēng)格。結(jié)合購物籃研究，探索寵物消費(fèi)者采取了何種養(yǎng)寵模式。其間通過類目卷入度、品類/類目偏好等，綜合刻畫人群的消費(fèi)模式，尤其對于品牌的人群破圈與跨類拉新進(jìn)行有效指導(dǎo)。嘗鮮程度預(yù)測錨定寵物行業(yè)人群中的先鋒人群(有多追新)，發(fā)掘行業(yè)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者指南。不同的消費(fèi)者圈層都存在小部分意見領(lǐng)袖，他們樂于花費(fèi)時(shí)間深入研究并為自己的喜好買單，第一時(shí)間嘗鮮、引領(lǐng)消費(fèi)方向。識別這部分寵物行業(yè)特有的先鋒人群，有利于助推新品落地、新品牌推廣與小眾趨勢品類擊穿。多樣場景挖掘探索寵物人群的全面生活方式場景偏好(喜歡什么/購在哪里)，構(gòu)建寵主生活方式與養(yǎng)寵行為方式的橋梁。存在大多數(shù)的寵主，其對于自身追求的生活方式

48、(圍繞健康、美麗與快樂)，往往潛意識投射到養(yǎng)寵行為上，進(jìn)而細(xì)分出多樣化人寵生活場景，如智能養(yǎng)寵、帶寵出街等。伴隨場景的是豐富的品類產(chǎn)品需求，從而成為日后寵物購物籃擴(kuò)充的重要影響指針。視寵為寵 28同時(shí)，我們還相應(yīng)首次推出基于DoubleTA概念下的寵物維度人群分型。整套寵物分型主要基于兩大維度：寵物生命階段與寵物體型/品種；兼顧家庭擁寵情況，以及犬貓生命“關(guān)鍵時(shí)刻”的定制化分型。從而與前述的寵物人群分型構(gòu)成雙重TA的完整呼應(yīng)。而本次寵物分型的關(guān)鍵點(diǎn)在于： 考慮到犬貓的種類差異，分別設(shè)立貓與犬兩套獨(dú)立寵物分型，從而更好根據(jù)寵物特性進(jìn)行人群消費(fèi)指導(dǎo)； 區(qū)分寵物生命階段，從而幫助細(xì)化寵物犬貓不同階段

49、的差異消費(fèi)需求：尤其針對不同階段的差異場景與需求供給進(jìn)行消費(fèi)者指引，綜合考慮寵物的健康狀態(tài)和更廣泛的場景需求。 區(qū)分寵物體型與品種，綜合反映按犬體型、貓?bào)w態(tài)，乃至品種大類上不同的飲食需求、護(hù)理需求、互動及能量消耗需求。該分型尤其針對犬類的意義至關(guān)重要，促使消費(fèi)者精細(xì)化養(yǎng)寵的購物籃指南成為可能。 區(qū)分家庭擁寵犬貓組合情況，包括多貓家庭、多犬家庭、以及貓狗雙全家庭，針對多寵共處一室的家庭環(huán)境，尊重其領(lǐng)地天性和避免應(yīng)激的需求，引導(dǎo)與專屬供給的高效匹配。 區(qū)分寵物全生命周期中的“ 關(guān)鍵時(shí)刻”，如幼轉(zhuǎn)成，成轉(zhuǎn)老，以及絕育/懷孕等歷程，幫助行業(yè)特色供給提升發(fā)現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)解決方案跨品類、場景化。Double-

50、TA寵物生命階段幼年(012月)成年(17歲)老年(7歲+)養(yǎng)犬體型養(yǎng)貓類型寵物體型/品種關(guān)鍵時(shí)刻擁寵情況人寵關(guān)系形成不同 的寵主消費(fèi)方式怎么養(yǎng)有多追新怎么買 花多少喜歡什么 購在哪里27 視寵為寵10 寵物行業(yè)Double TA體系概覽洞悉寵物行業(yè)的特殊性與消費(fèi)特征：從雙重目標(biāo)消費(fèi)者(Double TA)開始，亟待全生命周期成長陪伴資料來源：天貓寵物；羅蘭貝格分析天貓寵物行業(yè)人群分型體系的定義與解析寵主部分（一）寵主價(jià)值消費(fèi)分型：購買意向分型說明：了解寵主的購買偏好，下單的習(xí)慣以及那一刻的購買決策，是品牌高效溝通消費(fèi)者和促轉(zhuǎn)化成交的第一步。寵主自身生活地域、可支配收入和日常消費(fèi)品采購習(xí)慣有所

51、不同，同時(shí)對寵物品類的價(jià)值判斷及品牌溢價(jià)的接受程度各異，自然會在購買意向上有所區(qū)別。比如在產(chǎn)品選擇方面，有人認(rèn)為高端品牌更能彰顯對犬貓的關(guān)愛，也有人會偏好高性價(jià)比的好物；有人喜愛大包裝主糧囤貨，也有人更關(guān)注新“怎么買”的行為模式。對于品牌，通過分型可以反向洞察自身品牌調(diào)性定位和價(jià)格彈性，并依據(jù)自身供給特色，針對性做好消費(fèi)者溝通推薦，還可進(jìn)行不同維度的交叉組合，以期進(jìn)一步精準(zhǔn)定義目標(biāo)人群，提高運(yùn)營效率，避免“內(nèi)卷”式觸達(dá)，“做品牌最好的自己”。寵主購買意向人群探索 高端樂享者與精致智享者：高線城市居民居多，一、二線城市用戶占比在40% 以上，個人生活方式相對新潮，追求時(shí)尚，不過前者偏好品質(zhì)生活，

52、喜愛購買居家布藝、鮮度而選擇適量小包裝。再如在下單周期收納類商品；后者注重健康，喜愛購買烹飪 方面，有人習(xí)慣日常高頻購買，有需即購；類、烘焙調(diào)味沖飲等商品。雙方在養(yǎng)寵生活也有人“充分計(jì)劃”，更多在平臺大促時(shí)節(jié)中均愿為寵物購買相對中高端的品牌或單 購買，享受最佳促銷活動組合優(yōu)惠所帶來品，購買場景豐富，而前者按照需求隨時(shí)選的滿足。習(xí)慣本無優(yōu)劣對錯，但深入理解寵購，后者喜歡把握促銷機(jī)會下單，選出認(rèn)可 主的習(xí)慣，可以更好地適配所需，提供服的產(chǎn)品并配以優(yōu)惠的價(jià)格。務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。 品質(zhì)實(shí)用者與基礎(chǔ)實(shí)用者：相對低線 城市居民較多，四至六線城市用戶占比在結(jié)合對寵主消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入40%-45%左右，

53、生活相對閑適實(shí)在，習(xí)慣分析，如高滲透品類產(chǎn)品的價(jià)位偏好和促日常性采購，注重實(shí)用性，選擇大眾品牌，銷的敏感度，可甄別出共【五類寵主購買意不過前者相較后者對“物美”更為看重。向人群】。包括偏日銷心智的高端樂享者、品質(zhì)實(shí)用者和基礎(chǔ)實(shí)用者，偏大促心智的 此外，有意思的是，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)者相對基礎(chǔ)實(shí)用者更熟悉電商促銷，客單相對基礎(chǔ)精致智享者和基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)者，用以衡量消費(fèi)者實(shí)用者也更高。（二）寵主消費(fèi)模式分型：養(yǎng)寵風(fēng)格分型說明：購物籃中品類組合/葉子類目寬29 視寵為寵視寵為寵 30度和購物籃本身的大小，反映出寵主在“怎么養(yǎng)”寵物上的消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而體現(xiàn)出寵主一方面在養(yǎng)寵信息獲取意愿、飼喂護(hù)理理念、知識水平上所處的階

54、段，另一方面對寵物的定位和關(guān)愛呵護(hù)的程度，總結(jié)起來就是“專業(yè)性”和“情感性”。正是這兩點(diǎn)，塑造了養(yǎng)寵的風(fēng)格，且兩點(diǎn)相輔相成地逐步提升，帶給了寵物愈發(fā)高質(zhì)量的寵生，也推動貓糧和貓砂，就理想生活而言，需求拓展空間巨大。因此，單用戶消費(fèi)葉子類目的增加，也即跨類目拉新，對于品牌獲客發(fā)展很有意義。同時(shí)，發(fā)掘和定義用戶購物籃和葉子類目寬度的進(jìn)階分型，也有助于品牌劃也激發(fā)各自目標(biāo)寵主逐步消費(fèi)升級。如何定義分型，要回歸“專業(yè)”和“情感”概念。專業(yè)意味著寵主對寵物的健康水平更也會在主糧的選擇上依據(jù)寵物的生理情況購買功能性產(chǎn)品。而情感意味著寵主更希望提供精致的寵生，“給它最好的”，相應(yīng)地烘焙糧、鮮肉糧等，也偏好精

55、細(xì)洗護(hù)的清潔用品，以及解放寵主雙手又能監(jiān)測寵物體征的智能用品等。當(dāng)然，也有愛寵情深且專業(yè)，兼顧健康與升級的全面呵護(hù)型寵主。因此，依據(jù)寵主的消費(fèi)水平、所涉獵升級品類與健康品類深度的三大維度表現(xiàn)，綜合展現(xiàn)消費(fèi)者的類目滲透率/卷入度，以及購買進(jìn)階方向，可分為五類“實(shí)力”型寵主、四類“實(shí)惠”型寵主，共【九類養(yǎng)寵風(fēng)格人群】。寵主養(yǎng)寵風(fēng)格人群探索全年消費(fèi)等級中等及以上的消費(fèi)者中，分了行業(yè)高質(zhì)量的增長。比如，我們看到有相為五類(實(shí)力型)：當(dāng)多的貓寵主，購買的類目僅限于“剛需” 資深呵寵者各方面品類消費(fèi)均衡，消費(fèi)水平突出，且對升級品類和健康品類的偏好都極高。他們視寵物為核心家庭成員，追求高品質(zhì)且更全面的養(yǎng)寵方

56、式。在選購食品時(shí)，通常購買高口碑的品牌或單品且注重品類豐富性；在選購零食玩具時(shí)，選擇有創(chuàng)意、分賽道，在品牌間和產(chǎn)品間形成良性競逐，有設(shè)計(jì)的高價(jià)值產(chǎn)品。同樣，關(guān)注寵物的健康營養(yǎng)，包括基礎(chǔ)的健康清潔，口腔、耳部、眼部護(hù)理和美毛、補(bǔ)鈣等產(chǎn)品和服務(wù)； 全面呵寵者各方面品類消費(fèi)均衡，為關(guān)切，相應(yīng)地會購買驅(qū)蟲藥、營養(yǎng)補(bǔ)劑，消費(fèi)水平中上，且對升級品類和健康品類偏好較高。他們也視寵物為家人，同時(shí)掌握養(yǎng)寵知識及科學(xué)喂養(yǎng)理念，傾向于購買豐富場景的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，享受與寵物的親密關(guān)對新趨升級的產(chǎn)品更感興趣，如凍干食品、系。同時(shí)較為注重寵物的健康，會額外花費(fèi)購買保障寵物健康衛(wèi)生的相關(guān)產(chǎn)品； 精致奢寵者顯著突出升級品類屬性，

57、表現(xiàn)對寵物更為寵溺，愿意嘗試新潮且質(zhì)優(yōu)的食品和用品，與寵物進(jìn)行充分的娛樂互動，但對健康護(hù)理關(guān)注較少； 健康關(guān)愛者顯著突出健康品類屬性，關(guān)心寵物健康水平。在購買寵物日常食品、用品時(shí)，傾向于選擇值得信任、專業(yè)高額外在寵物的營養(yǎng)保健方面投入更多，但相對精致者較少嘗試新興品類和產(chǎn)品； 精品實(shí)用者相對基礎(chǔ)品類購物籃且較窄，整體在升級品類和健康品類上都沒有突出的偏好。寵物消費(fèi)集中在基礎(chǔ)品類上，傾向于購買優(yōu)質(zhì)的主糧和基本用品，對新產(chǎn)品、健康保健方面關(guān)注較少。對應(yīng)地，另有四類全年消費(fèi)水平相對較低的消費(fèi)者(實(shí)惠型)： 樂活呵寵者各方面品類消費(fèi)均衡，對升級品類和健康品類都有明顯偏好，只是整體消費(fèi)相對不高。注重對日

58、常寵物食品、用品、醫(yī)藥保健品的全面涉獵，但秉持夠用就好的理念，選擇基本型產(chǎn)品； 精致優(yōu)選者顯著突出升級品類屬性。在寵物食品、用品方面，傾向于選擇基本型產(chǎn)品。更注重與寵物的互動娛樂并購買相關(guān)產(chǎn)品，對健康類產(chǎn)品關(guān)注度不高； 健康入門者顯著突出健康品類屬性。傾向于選擇大眾品牌、高性價(jià)比的基礎(chǔ)產(chǎn)品。具備一定的科學(xué)喂養(yǎng)知識，選擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)注寵物營養(yǎng)健康并愿意額外購買健康類產(chǎn)品，但很少嘗試升級產(chǎn)品； 實(shí)惠實(shí)用者 較基本無顯著品類特征，相對在健康和升級品類偏好較低。佛系寵主，保證寵物的基本用度即可，僅購買高性價(jià)比的基礎(chǔ)食品和必需用品。品質(zhì)的大品牌，注重保障寵物均衡營養(yǎng)，會（ 三）寵主嘗鮮程度分型：先鋒度分層先

59、鋒人群分型說明：在眾多寵物消費(fèi)者中識別寵物消費(fèi)的嘗鮮者和意見領(lǐng)袖，無論對于平臺還是品牌均有巨大價(jià)值。這部分人群是寵物領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)，掌握著最新養(yǎng)寵的信息，追逐著最新推出的寵物產(chǎn)品，樂于做嘗試，對于新趨勢的識別和跟隨融于他們的血液和基因中。由于對于趨勢和新品的敏銳度和熱情，使得他們在新趨品的擴(kuò)散中發(fā)揮著非常重要的作用。他們不僅能夠帶動生意的增長，也能協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。根據(jù)消費(fèi)者在寵物行業(yè)中的新趨勢、新風(fēng)格、新品類、新品牌以及新品的接受度和敏感度，對寵物用戶進(jìn)行先鋒度的分析分型。其中，【先鋒人群】是對新趨勢新品接受度和敏感度最高的用戶。他們往往是市場需求趨勢的指向標(biāo)，能夠預(yù)測和洞察機(jī)會

60、趨勢，加速推動和擴(kuò)散新興趨勢和新品。雖然人數(shù)占比小，但是新品成交偏好，顯著高于其他人群。寵主先鋒人群探索 居住在高線城市，高購買意愿，偏向18到29歲的女性，其中一線城市的18到24歲31 視寵為寵視寵為寵 32的年輕人群更為先鋒； 對于寵物的新品牌、新品類和新品有著濃厚的嘗新心智，對于新潮的品類概念和（四）寵主多樣場景分型：場景偏好也有助于更有效地人群破圈。清潔、營養(yǎng)保健品、智能健康監(jiān)測設(shè)備等。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年寵主對幼寵保健品、藥品的采購相較2020年均有小幅提升。預(yù)示著健康喂養(yǎng)理念在健康群體中的接受程度進(jìn)一步強(qiáng)化； 強(qiáng)調(diào)“美麗”的寵主更注重顏值，會付出額外精力和預(yù)算為寵物梳妝打扮，