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1、廣告表現(xiàn)的效力法則“要做有銷售力的廣告”,這是許多覺醒企業(yè)的呼聲。當(dāng)然,要確保廣告銷售力,除了在 避免浪費(fèi),提高廣告資源使用效能上做文章外,還得想辦法提高廣告本身的的銷售促進(jìn)力。1、廣告訴求點(diǎn)不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求,更是消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷講究溝通,講究與消費(fèi)者的互動(dòng)。但非??上У氖牵臼菢O致反映這種溝通互動(dòng)的載體的廣告,卻仍然堅(jiān)持著自我本位、產(chǎn)品本位,無舍無棄的固守著“黃婆賣瓜自 賣自夸”。顯然,純產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求,這種現(xiàn)代廣告中的“遺老”是比不上統(tǒng)一鮮橙多的“多 喝多漂亮”,是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因?yàn)椋挥心阏嬲私庾约旱南M(fèi) 者需要什么,并把他們那種需求,在結(jié)合自己產(chǎn)品賣點(diǎn)、

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求的基礎(chǔ)上,上升為 消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn),你才能真正的打動(dòng)最大多數(shù)的目標(biāo)受眾。不過,在這里需要注意三點(diǎn):其一,尋找最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求。如果這種訴求已經(jīng)被對(duì)手把持,并正進(jìn) 行得火熱,那就退而求其次,將目標(biāo)受眾心中的第二需求點(diǎn)挖掘出來,作為主打訴求點(diǎn)。 否則,你就仍然可以將前述的最符合受眾內(nèi)心渴求的東西,變種方式喊出來。其二,最能與對(duì)手形成差異的廣告訴求廣告就要杜絕中性。因?yàn)橹行缘膹V告也許極具親和力,但是中性就意味著自己和蕓蕓 眾生差不多。如此,自然就難以引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意。顯然,廣告所首先講究的就是受 注意力、刺激力。廣告訴求無法與對(duì)手形成差異,行嗎?其三,廣告訴求內(nèi)容,具有能

3、滿足對(duì)手所不能滿足的東西一旦你的產(chǎn)品具有對(duì)手所不具有,而目標(biāo)消費(fèi)者又大多需要的東西,你就應(yīng)該大聲的 喊出來;或者說對(duì)手也具有,但并沒有得到足夠重視的東西,同樣,你也不能吝嗇口水。為自己的顧客提供對(duì)手所不能滿足的需求,你就能將他們所不能滿足的那部分客戶挖過來,成為自己的“衣食父母”。2 、與銷售階段順洽結(jié)合的廣告訴求每一支(則 / 篇)廣告大多僅具有階段性的利用價(jià)值。如產(chǎn)品剛上市時(shí)的廣告訴求,就很難照搬至市場(chǎng)成長(zhǎng)期、成熟期。從另一個(gè)角度上來說,消費(fèi)市場(chǎng)及時(shí)節(jié)在變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措在變化,自己的廣告訴求也要與時(shí)俱進(jìn)的跟著變化。這就是可口可樂為什么會(huì)不停變換廣告片的主要原因。但,這種變化大多僅是廣告

4、表現(xiàn)形式的變化,而并非訴求背后的主旨在發(fā)生變化。因?yàn)椋髦?,在一段較長(zhǎng)的時(shí)限內(nèi),是需要貫穿始終的,除非你當(dāng)初的訴求主旨發(fā)生了偏差。3、最能營(yíng)造自始至終熱銷氣氛的訴求系統(tǒng)在我們的生活中,經(jīng)常會(huì)發(fā)生“謊話說一千遍就會(huì)變成真話”;青少年看多了色情暴力片,就容易滋生相應(yīng)的犯罪;等等之類的事情。為什么會(huì)這樣呢?因?yàn)楦鞣N類型“言傳身教”的效果是誘導(dǎo)、刺激、暗示、促發(fā)等等等等。這對(duì)廣告而言具有很高的利用價(jià)值。廣告的目的就是為了銷售,假如自始至終的熱銷氣氛能夠得以貫徹和維系,勢(shì)必就會(huì)影響乃至左右消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。4、維系富有效果的創(chuàng)意主旨某弱勢(shì)樓盤,前期的廣告效應(yīng)一直很差,以至,在過去兩個(gè)多月時(shí)間里,僅賣出了

5、 6套房子。因痛思變的該樓盤,在專業(yè)顧問力量的參與之下,確定了自始至終營(yíng)造旺銷氛圍(每天來訪來電多少人次、成交多少套的虛擬旺銷營(yíng)造,再加“銷控”)和偷換“漲價(jià)”概念(每個(gè)樓盤的起價(jià)都是其最低價(jià),起價(jià)房賣完了,價(jià)格高一點(diǎn)的第二起價(jià)房當(dāng)然就成了最低價(jià)房。也就是根本就不存在“漲價(jià)”的概念。但所掌握信息不對(duì)稱的購(gòu)房者卻不會(huì)這樣理解。他們中的許多人都會(huì)認(rèn)為“好產(chǎn)品俏銷才可能漲價(jià)”,在這種心理趨勢(shì)下隨之“買漲不買落”,激發(fā)購(gòu)買行為)的廣告策略。自第一期這般的廣告發(fā)布出去后,該樓盤的銷售情況便得到了明顯的改觀, 在后面的兩個(gè)月內(nèi), 每天都在以平均兩套多的速度出房,形成了真正的旺銷。但是,這種富有效果的創(chuàng)意主

6、旨并沒能得到很好的維系,慢慢又變回了以前非常中性的廣告形式。其目標(biāo)客戶群隨之開始了幡然醒悟:原來該樓盤并非真有那么好,并非真旺銷,并非真所剩不多。銷售情況又變得和以前一般慘淡。5、創(chuàng)意與促銷力結(jié)合,才有銷售力據(jù)有關(guān)調(diào)研表明,當(dāng)廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)結(jié)合的時(shí)候,廣告的效果就會(huì)出現(xiàn)膨脹的狀態(tài)。因?yàn)椋黉N活動(dòng)本就是吸引最大多數(shù)化目標(biāo)受眾加入進(jìn)自己消費(fèi)隊(duì)伍的舉措,當(dāng)它與廣告結(jié)合的時(shí)候,這種效應(yīng)便得到最大化放大。這就是康師傅綠茶為什么會(huì)為蘇有朋尋找女主角,這就是飄柔為什么會(huì)不停尋找“飄柔之星”的主要原因所在。6、圖文創(chuàng)意的匹配,如果不迎合受眾的廣告偏好就去引發(fā)爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的大小在一定程度上就意味著創(chuàng)造力的大小

7、,就意味著受注意力、被記憶力的大小。如松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)的電視廣告,就因兩男女的曖昧情節(jié)而倍受專業(yè)人士、媒體及其受眾的爭(zhēng)議。在這貶義占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的爭(zhēng)議中,松下愛妻號(hào)的的廣告效應(yīng)因其廣告本身,而得到了更大的傳延及市場(chǎng)滲透。7 、平庸加上大投入,也有促銷效果有銷售力的大創(chuàng)意不是隨隨便便就能找到的。或許正因如此,許多掘到了第一桶金、第二桶金的企業(yè)便走向了另一個(gè)以廣告創(chuàng)造銷售力的極端。將“平庸”的廣告沒日沒夜的大頻率、長(zhǎng)時(shí)間吆喝,甚至不放過受眾上廁所的時(shí)間。如腦白金、哈藥等企業(yè)長(zhǎng)期以來的廣告。但,這種方式,在廣告的投資回報(bào)比上顯然是失策的;同時(shí),它也不適宜利潤(rùn)率較低的產(chǎn)品或廣大弱勢(shì)品牌運(yùn)用。當(dāng)然,本處的“

8、不適宜”是指:弱勢(shì)企業(yè)、弱勢(shì)品牌無法、無力在更廣闊的市場(chǎng)運(yùn)用這種“笨卻有效”的方法,不過,在一個(gè)相對(duì)較小的區(qū)域市場(chǎng)卻可能勉力為之,甚至是一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)市場(chǎng)的推行之。但是,這種方式對(duì)于以賺取最大化利潤(rùn)總額為終極目的的企業(yè)而言,顯然不是一個(gè)良途。信息傳播活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)、方式選擇和效果檢驗(yàn)“要做有銷售力的廣告”,這是許多覺醒企業(yè)的呼聲。廣告出來后我們能夠根據(jù)銷售情況確認(rèn)廣告效果的好壞,可是,在廣告沒有出來之前,我們又怎么知道廣告的效果如何呢?我們又該在林林總總的創(chuàng)意與策劃中怎樣進(jìn)行方案的科學(xué)選擇呢?在廣告活動(dòng)中我們又該依據(jù)何規(guī)則調(diào)整自己的策略呢?其一,對(duì)無論是自己人完成的還是委托專業(yè)力量創(chuàng)作的廣告方

9、案,都一定要注重和開展廣告方案及廣告效果的事先測(cè)試。如在目標(biāo)人群中檢測(cè)廣告語、廣告平面創(chuàng)意的受注意力、被記憶度、品牌聯(lián)想度等等。其二,除了事先掌握目標(biāo)人群的廣告偏好、媒體偏好等詳實(shí)調(diào)研資料外,在廣告執(zhí)行過程中,還應(yīng)該作好消費(fèi)者的具體認(rèn)知途徑與記憶點(diǎn)等方面的分析,以確定當(dāng)時(shí)對(duì)手在某廣告載體上的營(yíng)銷推廣力度是否較大的影響到了自己廣告的銷售力,自己是否應(yīng)該變化媒體及媒體時(shí)段與版面的選擇;以明確自己所宣傳的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為到底產(chǎn)生了多大的影響,自己是否應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持或變換廣告訴求點(diǎn)。這些都清楚過后,廣告中的調(diào)整就有理有據(jù)多了。其三,根據(jù)事先的廣告測(cè)試數(shù)據(jù)及其媒體效果檢測(cè)資料得出的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),再導(dǎo)入“政權(quán)傳播效果指數(shù)”和“政權(quán)廣告促銷力系數(shù)”公式,選擇實(shí)效營(yíng)銷推廣方案,檢測(cè)與監(jiān)控營(yíng)銷推廣中的信息傳播效果。下附“政權(quán)傳播效果指數(shù)”和“政權(quán)廣告促銷力系數(shù)”公式政權(quán)傳播效果指數(shù)公式=(來電來訪人數(shù)中手廣告影響的人數(shù)/來電來訪總?cè)藬?shù))x(來電來訪中受廣告影響的人數(shù)/ 來電來訪中未受廣告影響的人數(shù))政權(quán)廣告促銷力系數(shù)公式 = 受廣告影響的消費(fèi)人數(shù) / (受廣告影響未消費(fèi)

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