從讀者結(jié)構(gòu)看《北京青年》周刊廣告策略

1、00246080 劉洋元培計(jì)劃實(shí)驗(yàn)班PAGE PAGE 3從讀者結(jié)構(gòu)看北京青年周刊廣告策略1.研究問題：影響雜志媒體廣告策略的因素。2.假設(shè)： 雜志媒體廣告策略受到讀者特點(diǎn)的影響。3.研究對象：2003年10月24日北京青年周刊在2003年歐萊雅第一屆風(fēng)尚媒體評(píng)選中，以其引導(dǎo)中國時(shí)尚的顯著貢獻(xiàn)和影響力，被評(píng)選為“風(fēng)尚媒體獎(jiǎng)”。北京青年周刊是一份傳媒市場上的強(qiáng)勢上升媒體，在18到35歲年輕白領(lǐng)人群中周刊類媒體影響力位居第一位。它關(guān)注人的觀點(diǎn)，以觀點(diǎn)發(fā)散思維，全面解讀流行文化，使其成為現(xiàn)代時(shí)尚的代言人；它密切關(guān)注生活領(lǐng)域的各個(gè)方面，引領(lǐng)生活潮流新趨勢，讓生活更高雅，讓人生更有意義；他獨(dú)家視角分析社

2、會(huì)新人類，透視財(cái)富人物、文化人物的心靈折射，作感性而有品位的媒體；它反映青年人的生活格調(diào)和情趣，作青年人的生活榜樣。如此的定位和風(fēng)格，必定吸引相應(yīng)的廣告商。北京青年周刊能夠取得如此好的市場效果，與其正確的營銷策略和廣告策略密不可分。本研究旨在通過對北京青年周刊的讀者特點(diǎn)解讀北京青年周刊的廣告策略。4.研究方式：資料研究。數(shù)據(jù)資料取自網(wǎng)上的北京青年周刊廣告范例。5.研究過程：通過網(wǎng)上獲取數(shù)據(jù)，了解北京青年周刊的讀者結(jié)構(gòu)，查閱周刊廣告內(nèi)容。6.研究分析：從讀者結(jié)構(gòu)看廣告。北京青年周刊的讀者是這樣一群人“具有積極向上的人生態(tài)度，充滿活力，對網(wǎng)絡(luò)有濃厚興趣的都市新銳；喜歡體育、音樂、旅游、逛街、玩電腦

3、，是講究格調(diào)生活的物質(zhì)主義者；擁有先進(jìn)的通訊產(chǎn)品、金融卡和現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)，大部分是新興的信用消費(fèi)一代，主要分布于文化藝術(shù)、房地產(chǎn)、IT行業(yè)、汽車業(yè)、金融保險(xiǎn)、教育、新聞廣告、學(xué)生等，且部分成功人士擁有自己的企業(yè)或股份?！蓖ㄟ^這樣的讀者描述，分析北京青年周刊的廣告必定與時(shí)尚消費(fèi)品有關(guān)。1、讀者男女比例：男性46.5%；女性53.5%讀者男女比例均衡，女性稍多。男性讀者會(huì)偏愛運(yùn)動(dòng)，喜歡科技，而且有更大的人生構(gòu)想和目標(biāo)，所以針對男性讀者群，廣告主從以下幾個(gè)方面投放了廣告：A、運(yùn)動(dòng)用品，運(yùn)動(dòng)裝品牌，運(yùn)動(dòng)型飲料等。如銳步ATR籃球系列，補(bǔ)充體力的紅牛維生素功能飲料。NIKE等。B、科技用品，如中國網(wǎng)通，T

4、CL王牌筆記本電腦等。針對女性讀者群，廣告多為食品和服裝，如愛果士果泥，萊卡，三元苦芥早餐奶等。讀者年齡結(jié)構(gòu)：年齡在24歲以下占18%；年齡在25-29歲之內(nèi)占43.5%；30-35歲占28.8%；36歲以上占9.7% 根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)分析，讀者都是充滿活力，走在時(shí)尚尖端的年輕人，他們在積極努力開拓自己事業(yè)的同時(shí)要求自由、舒適和高品質(zhì)的生活享受，他們對生活的要求是既有情調(diào)又有品質(zhì)。所以針對這個(gè)年齡段的讀者群，既要有車威姿汽，新裕家園這樣的高檔消費(fèi)品廣告又要有星巴克，楓花園汽車電影院這樣有小資情調(diào)的消費(fèi)品場所廣告；既要有中國移動(dòng)，中國聯(lián)通這樣的通訊消費(fèi)廣告又要有維口佳VC泡騰片，牽手果蔬汁這樣時(shí)尚健

5、康的消費(fèi)品。除此之外，還要有劍元上至劍道俱樂部，正邦品牌識(shí)別設(shè)計(jì)這樣富有個(gè)性化的廣告以滿足年輕讀者張揚(yáng)個(gè)性的需要。3、讀者文化程度：研究生占6.4%；大學(xué)/大專占65.2%；中專占21.5%；其他占6.9%從以上數(shù)字不難看出北京青年周刊讀者是文化水平較高的新生代，他們大多是白領(lǐng)階級(jí)，生活比較小資，追求高科技的、尖端的、時(shí)尚的、個(gè)性化的消費(fèi)品，對生活品質(zhì)要求相當(dāng)高，講究格調(diào)和品位，往往有自己的思想且見解獨(dú)到。所以像講究生活品質(zhì)、注重舒適享受的御景山，集休閑中心、商務(wù)中心、城市文化中心為一體的后現(xiàn)代城，時(shí)尚的雅虎網(wǎng)頁等廣告在這里會(huì)得到豐厚回報(bào)。讀者收入水平：10000元/月以上占5.6%；5001

6、-10000元/月占12.9%；3001-5000元/月之內(nèi)占47.6%；1501-3000元/月之內(nèi)占23.8%；1500元/月以下占10.1%根據(jù)讀者的收入狀況，北京青年周刊采取了一種獨(dú)特的廣告方式，就是秉者“美食可餐，文字更可餐”的理念與高檔餐飲場所合作，在餐廳內(nèi)為廣大周刊讀者提供周刊，并在周刊上介紹這些餐廳，以達(dá)到雙贏的目的。與此同時(shí)，汽車、房地產(chǎn)、高科技用品、寫字樓等高檔消費(fèi)品的廣告都有涉獵，全面為高收入讀者服務(wù)。5、讀者職業(yè)分析：外企和公司職員21%；文化藝術(shù)類占7；房地產(chǎn)類占15%；社會(huì)服務(wù)業(yè)類占8%；TI通訊業(yè)類占14%；金融保險(xiǎn)業(yè)類占9%汽車業(yè)類占9%；政府公務(wù)員類占11%；

7、其他行業(yè)類占6%讀者的各種職業(yè)在廣告中均有體現(xiàn)和涉獵，周刊甚至專門辟出一塊區(qū)域王牌碟薦，銀色時(shí)速，IT通訊，橙色房產(chǎn)等滿足各種職業(yè)人士的需要。7.研究結(jié)論：廣告策略與讀者結(jié)構(gòu)有極大的相關(guān)性，尤其雜志媒體由于有相對固定且同質(zhì)化的讀者群，適合廣告主針對特定細(xì)分市場的消費(fèi)群投放廣告。8.進(jìn)一步研究：在研究過程中，還發(fā)現(xiàn)廣告的編排與雜志的內(nèi)容之間具有一定的相關(guān)性，另外，廣告副刊這一獨(dú)特手段也是北京青年周刊廣告策略成功的重要因素。因此，特別對這兩個(gè)因素進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。（一）、從內(nèi)容看廣告打開北京青年周刊的目錄頁，除了圖文并茂的內(nèi)容目錄外在左下角還別出心裁地設(shè)有廣告索引。首先暫時(shí)拋開內(nèi)容，看封二、封三

8、和封底的廣告，大多是通信，房地產(chǎn)等大手筆的廣告，針對的是全體讀者，而通過內(nèi)容目錄和廣告索引的簡單對照就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告和內(nèi)容一樣進(jìn)行過細(xì)致的分類和安排并與內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣。第一部分：關(guān)注 NEWS這一部分包括特別報(bào)道、聚焦、熱點(diǎn)、新銳、財(cái)富、話題等小欄目，它的重點(diǎn)在于關(guān)注新近發(fā)生的大事和話題，時(shí)效性要求不高可做全方位完整報(bào)道的題材，觸角廣，視野寬，觀點(diǎn)獨(dú)到，深挖感性方面的主題，多關(guān)注的是商界和文化界的事件、人物，注重的折射具有獨(dú)特的魅力。關(guān)注這方面內(nèi)容的讀者主要應(yīng)該是從事有關(guān)文化藝術(shù)、新聞廣告、房地產(chǎn)、汽車業(yè)、教育等職業(yè)的人且包括部分成功人士擁有自己的企業(yè)或股份，所以相應(yīng)的廣告安排就以通訊、汽車等為主

9、，如中國網(wǎng)通、威姿汽車、楓花園汽車電影院等。第二部分：閱讀 RESD這一部分包括重音、硬酷、軟酷、書摘、王牌碟薦等小欄目，它關(guān)注人的觀點(diǎn)，密切關(guān)注生活的各個(gè)層面，為對生活持有各種獨(dú)到見解的人提供一個(gè)交流和傾吐的平臺(tái)，其中還在專門領(lǐng)域進(jìn)行汽車、影碟、IT通信、防地產(chǎn)方面的介紹，這是另一種更為詳盡和新穎的廣告方式。與其相應(yīng)的廣告也是有關(guān)生活各個(gè)方面，如中信實(shí)業(yè)銀行，浮士德餐廳，天龍?jiān)礈厝取５谌糠郑猴L(fēng)尚 FASHION這一部分主要有封面故事、娛樂圈、娛人碼頭、第一現(xiàn)場等幾個(gè)小欄目，主要關(guān)注的是娛樂圈的最新動(dòng)向，介紹人物和重大事件為主。主要吸引的是充滿活力，喜歡體育、音樂，講究格調(diào)和時(shí)尚的城市新銳，根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)，其廣告也注重時(shí)尚，如萊卡，維口佳，NIKE等。（二）、從廣告副刊城市商情看廣告城市商情這本純廣告的副刊又是北京青年周刊在廣告方面的大膽且獨(dú)特的創(chuàng)新。一整本的廣告隨雜志奉送，不依賴任何內(nèi)容的吸引，其膽識(shí)和魄力讓人欣賞，從目錄上看，就能清晰地看出副刊分為兩部分，分目錄和廣告目錄。分類目錄大多為資訊，分為美