忠誠顧客-網(wǎng)絡(luò)營銷的新式武器

1、.：.；忠實顧客網(wǎng)絡(luò)營銷的新式武器在獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷世界中，顧客的忠實是決議競爭成敗的關(guān)鍵。在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的浪潮中，許多從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司都將其主要留意力集中在如何吸引更多的顧客上，而往往忽略了留住那些忠實的顧客。誠然，對于這樣一個顧客可以經(jīng)過隨意擊點鼠標(biāo)四處尋覓對本人最為有利的買賣資料，然后進展非人格化網(wǎng)上購物的虛擬世界里，隨便的背叛曾經(jīng)把遵守忠實，這種“小城鎮(zhèn)式的美德烘托得更為陳舊而蠢笨，但對未來利潤充溢不確定性的網(wǎng)絡(luò)公司來講，顧客的忠實，這一傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟中的商業(yè)原那么就顯得尤為珍貴。世界范圍地看，無論是從Dell公司的總裁邁克爾戴爾MichaelDell到eBay公司的首席執(zhí)行官邁格惠特

2、曼MegHuterman，還是從Vanguard公司的首席執(zhí)行官杰克布萊恩JackBrennan到Grainger公司的總裁理查德凱薩RichardKesser，他們都非常關(guān)注網(wǎng)上顧客的電子忠實，并把其作為網(wǎng)上營銷勝利的關(guān)鍵。顧客的忠實不僅是從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所必需的，而且也是網(wǎng)絡(luò)競爭所必需的。把舊的忠實酒裝在新的電子瓶中，其發(fā)揚的成效更為至關(guān)重要。 顧客的忠實是長期利潤的源泉 1990年，哈佛商學(xué)院對顧客整個購買生命周期內(nèi)，效力顧客的本錢收益進展了分析，并得出結(jié)論：對于每個行業(yè)來講，在運營的最初幾年中，為博得顧客所付出的高額本錢主要表現(xiàn)為許多非盈利性顧客關(guān)系的建立上，而在隨后幾年的運營中，由于顧客

3、關(guān)系的穩(wěn)定，公司的收益那么大增。分析所得出的收益底線是：回頭客每添加5%，利潤就添加25%到95%不等。十年后的今天，我們用同樣的顧客購買生命周期方法，分析包括網(wǎng)上書店、服裝和其他網(wǎng)上電子產(chǎn)品銷售等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷時，這種古典的忠實經(jīng)濟原那么依然對公司的盈利發(fā)揚了宏大的作用。在網(wǎng)上顧客電子忠實關(guān)系建立的最初幾年，對于純互聯(lián)網(wǎng)公司來講，虛擬的網(wǎng)上購銷關(guān)系的開展本錢比現(xiàn)實中傳統(tǒng)零售渠道關(guān)系的開展本錢多20%40%左右。但隨著時間的推移，當(dāng)電子忠實關(guān)系穩(wěn)定后，利潤就大大添加了。并且由于網(wǎng)絡(luò)商店在擴展產(chǎn)品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更方便，所以網(wǎng)絡(luò)公司可以向那些遵守忠實的網(wǎng)絡(luò)顧客出賣種類越來越多的商品，利

4、潤也就如滾雪球普通，越滾越厚。有證聽闡明，網(wǎng)絡(luò)顧客傾向于在一個固定的網(wǎng)絡(luò)供銷商那里集中購買所需的各種商品，特別是在企業(yè)對企業(yè)Business-Business的部門中，這種集中購買就更為明顯。例如，Grainger，美國最大的工業(yè)供銷公司，當(dāng)其開場網(wǎng)絡(luò)營銷后，那些以前經(jīng)過該公司傳統(tǒng)的購銷渠道購買產(chǎn)品的長期顧客，在網(wǎng)上的購買量大大添加了，該公司從這些忠實顧客身上獲得的銷售額是在運用物質(zhì)流通出口時的3倍還多。 此外，由于“讓大家通知大家這一信息傳送原那么的作用，那些忠實的顧客也會經(jīng)常把新的顧客引見給網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，從而為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供了另外一個豐富的利潤源泉。雖然這種信息的傳送方法在傳統(tǒng)商業(yè)中也很盛行

5、，但其在互聯(lián)網(wǎng)中的運作效率卻大大地提高了，由于擊點鼠標(biāo)要比動口講話的傳播速度更快。運用這種以“舊帶“新戰(zhàn)略的本錢比那些經(jīng)過傳統(tǒng)的廣告或其它市場途徑銷售的本錢要低得多。實踐上，顧客的電子忠實部分地替代了傳統(tǒng)的廣告和銷售商的職能。eBay公司就是這種顧客電子忠實的最大收益者之一，根據(jù)其1999年度財務(wù)報表顯示，該公司經(jīng)過這種戰(zhàn)略獲得每個新網(wǎng)絡(luò)顧客的本錢都少于10美圓。 經(jīng)過以上的闡明可見，電子忠真實互聯(lián)網(wǎng)上的價值通常比在現(xiàn)實物質(zhì)世界中的價值還要大。對于網(wǎng)絡(luò)營銷公司來講，假設(shè)不能獲得顧客的電子忠實，就無法獲得任何長期利潤。 顧客的信任是電子忠實的關(guān)鍵 對網(wǎng)絡(luò)公司而言，要想博得顧客的電子(續(xù)致信網(wǎng)上一

6、頁內(nèi)容)忠實，就必需首先獲得他們的信任。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的間隔 性、風(fēng)險性和不確定性，所以老實變得比任何時候都重要。網(wǎng)上的顧客由于短少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，他們就必需依托網(wǎng)絡(luò)公司的籠統(tǒng)和承諾來作出購物決策。假設(shè)他們以為公司的籠統(tǒng)和承諾有問題，就會另行選擇。在對網(wǎng)上購物者進展的一項匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，趨使他們在一個特定的網(wǎng)址上購物的最主要的動力不是低廉的價錢和廣泛的商品選擇時機，而是他們所信任的網(wǎng)址?？梢?，價錢不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而信任卻能。例如，美國亞馬遜Amazon公司的網(wǎng)址就是以其最值得信任的網(wǎng)上書店而出名的，成千上萬的顧客都以為在亞馬遜公司的訂購系統(tǒng)內(nèi)儲存他們的名字、地址和信譽卡號

7、是很平安的。只需顧客悄然的一擊鼠標(biāo)，公司的利潤就源源而來。另外，Vanguard公司，是這幾年里開展迅速的一家美國互助基金公司，該公司為了留住長期的顧客，不惜重金建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)上教育和指點顧客投資。 因此，只需獲得顧客的信任，才干得到顧客的長期的效忠，從而博得更多的利潤。那種短平快的銷售只能讓顧客有一種上當(dāng)?shù)挠X得。顧客的信任是網(wǎng)絡(luò)公司的首要資產(chǎn)，它不是用華美的廣告和氣勢浩大的促銷就能買到的，而是經(jīng)過為顧客的最正確利益效力而得到的。顧客的忠實不是經(jīng)過公司設(shè)計出更多網(wǎng)上購物產(chǎn)品和效力而能獲得的，而是經(jīng)過在網(wǎng)上教育顧客并為顧客提供更好和更為及時的信息和建議，以協(xié)助 顧客作出最正確決策而獲得的。 鎖

8、定目的顧客群是電子忠實的基石 由于在任何時候、任何地方，網(wǎng)絡(luò)對于任何上網(wǎng)的顧客都是暢行無阻的，所以吸引盡能夠多的潛在買主對網(wǎng)絡(luò)營銷公司具有很大的誘惑力。并且網(wǎng)絡(luò)公司通常把開展先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為追求這種誘惑力的手段，以為這些開發(fā)技術(shù)的固定本錢可以被足夠多的顧客所攤銷，于是他們努力追求技術(shù)的更新，以便博得更多的潛在顧客，卻忽視了謹(jǐn)慎地選擇目的顧客群。 在沒有鎖定目的顧客群的前提下，要想獲得顧客的忠實是很困難的。由于顧客總是希望網(wǎng)站設(shè)計簡單，下載速度快，運用方便。而假設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)公司試圖效力更為廣泛的目的顧客群，其網(wǎng)站不可防止地會變得下載速度越來越慢，工序越來越復(fù)雜，就會出現(xiàn)“萬事皆通，萬事皆松的局面

9、，從而使各類目的顧客群對查找的內(nèi)容非常困惑，于是他們就會想方設(shè)法地退出該網(wǎng)站，另攀高枝，最后，間接地使該公司的收益遭到影響。為了鎖定主要的目的顧客群，網(wǎng)絡(luò)公司就要對其他的次要顧客群有所放棄。 在鎖定主要目的顧客群時，首先要清楚地評價網(wǎng)上顧客的不同種類。主要類型無非有幾類，一類顧客群是為了追求最低價，只需是商品的價錢足夠的低，就可購買，一類是追求生活上的便利，只需能使生活方便，即使價錢高一點也無所謂。另外還有一類主要是受品牌的影響，即所謂的名牌效應(yīng)。一個網(wǎng)站的設(shè)計和營銷戰(zhàn)略對其所要鎖定的目的顧客群影響很大。據(jù)研討闡明，對于同一市場內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司競爭者來講，其鎖定的目的顧客群細(xì)分也是有很大差別的

10、。一些網(wǎng)站是為了鎖定長期穩(wěn)定的目的顧客群而設(shè)計的，而另外一些網(wǎng)站那么是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來回飛舞以討價討價尋求最低價錢的蝴蝶型的顧客群而建立的。筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些蝴蝶型的顧客群通常是受促銷折扣和普通性廣告的誘導(dǎo)的，對此，最好的蝴蝶誘餌就是那些目的不明確的意味性廣告。假設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)公司正在破費大筆的市場營銷費投資于這些意味性的、無差別的廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券，而不是投資于那些長期穩(wěn)定的目的顧客群的話，該公司不可防止地會蒙受長期的利潤虧損。 跟蹤效力是電子忠實的保證 在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的腳印，包括顧客的購買歷史和網(wǎng)上購物偏好，比在現(xiàn)實的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。在現(xiàn)實的世界中，假設(shè)顧

11、客不購物，商店對他們的購買行為就沒有記錄，即使是購買后，留下了購買記錄，這些數(shù)據(jù)也是不完全的概括，但在虛擬的網(wǎng)上商店中，由于顧客的購買方式可以轉(zhuǎn)移，并且每一次轉(zhuǎn)移都會留有電子化記錄，經(jīng)過積累起來的記錄，就可以對顧客進展跟蹤。假設(shè)一個顧客在看到價錢顯示屏?xí)r，退出網(wǎng)站，那么他多半是遭到價錢敏感性的影響，假設(shè)他從一個網(wǎng)頁跳到另一個網(wǎng)頁而沒有達成任何一筆買賣，很能夠是他沒有找到想要購買的東西。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過提供如此準(zhǔn)確的跟蹤數(shù)據(jù)，給網(wǎng)絡(luò)公司的營銷帶來了前所未有的時機，可以讓公司更好地了解顧客的購買偏好。但目前，在中國，許多網(wǎng)絡(luò)公司都在添加網(wǎng)上容量、訪問者的數(shù)量、擊點次數(shù)和網(wǎng)上銷售額上大做文章，而忽略了對忠實顧客的晉級銷售和互換銷售的時機。在這方面該當(dāng)引起注重了。測定顧客電子忠實度主要有三個驅(qū)動器：訂單的完成、產(chǎn)品的績效和郵售效力。對每一個驅(qū)動器都設(shè)有跟蹤的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而且這些跟蹤數(shù)據(jù)每天都會被更新。建立這種跟蹤效力系統(tǒng)是留住長期顧客的保證。 電子忠實跟蹤效力的真正目的是為了讓網(wǎng)絡(luò)公司看到當(dāng)前流行潮之外的事物，從而奠定企業(yè)勝利的根底。決議電子忠實主要有五個要素：產(chǎn)質(zhì)量量、運送及時、必要的產(chǎn)品提示、合理的價錢和方便快捷的裝船和管理、以及明確的隱私政策。當(dāng)然決議電子忠實的要素會根據(jù)每筆買賣的不同而有所變化，并且會隨著時間而演化的。但制定跟蹤效力本身就比不制定要好得多