福達家園策劃報告

1、 江西上饒“福達家園”項目營銷策劃報告PAGE PAGE 86第一章：區(qū)域市場動態(tài)分析一、上饒市宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟近年來，在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的大背景下，在政府積極的招商引資政策指引下，上饒市的城市經(jīng)濟呈現(xiàn)了前所未有的發(fā)展勢頭。上饒市在2003年全市共完成國民生產(chǎn)總值252.758億元，比2002年增長14.1%，其中信州區(qū)全年完成國民生產(chǎn)總值35.65億元，同比增長16.7%。2003年，全市固定資產(chǎn)總投資110億元，比2002年增長41.2%，其中信州區(qū)全社會固定資產(chǎn)投資達19.98億元，比2002年增長82.83%，實現(xiàn)了全面建設(shè)小康社會的較好開端。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2003年全市勞動者人

2、數(shù)306.2萬元，其中第一產(chǎn)業(yè)150.1萬，第二產(chǎn)業(yè)43.4萬，第三產(chǎn)業(yè)112.7萬。城市新增就業(yè)人口1.8萬人。在崗職工27.6萬，工資總額25.6億元，職工年平均工資8682元。2003年全年，上饒市全市第一產(chǎn)業(yè)完成生產(chǎn)總值62億元，比2002年增長3.2%，其中信州區(qū)第一產(chǎn)業(yè)全年共完成生產(chǎn)總值3.05億元，同比增長5%；2003年全年，全市第二產(chǎn)業(yè)累計完成生產(chǎn)總值93.33億元，比2002年增長21.2%，其中信州區(qū)全年累計完成15.9億元，同比增長21.96%；2003年全年，全市共完成工業(yè)增加值75.67億元，比2002年增長18.8%，其中信州區(qū)全年共完成工業(yè)增加值13.08億元，

3、同比增長22.32%；2003年全年，全市第三產(chǎn)業(yè)共完成生產(chǎn)總值97.42億元，比2002年全年增長15.2%，其中信州區(qū)全年完成16.7億元，同比增長14.32%。三大產(chǎn)業(yè)齊頭并進，工業(yè)主導地位初現(xiàn)端倪，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，為上饒經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保證。招商引資2003年全年，上饒市全市累計引進市外資金14.12億元，比2002年增長102%，其中信州區(qū)全年累計引進市外資金12.3億元，同比增長137%；市本級全年累計引進市外資金16.7億元，同比增長52%。2003年全年，上饒市全市累計引進外資8580萬美元，比2002年增長50%，其中信州區(qū)全年累計引進外資914萬美元，同比增長

4、46.24%。2004年，隨著政府招商引資力度的進一步加大以及市政基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，預計實際引進外資將比2003年又有大幅度的增長，這必將為上饒經(jīng)濟注入新的活力。財政收入2003年，上饒市全市共完成財政總收入22.3億元，比2002年全年增長15.92%，其中信州區(qū)全年累計完成財政總收入1.57億元，同比增長16.86%。財政收入的快速增加為上饒的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了較為強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)，從而為上饒經(jīng)濟的持續(xù)、快速和健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。生活水平：近年來，全市城鄉(xiāng)人民生活水平顯著提高，2003年城市居民人均可支配收入達6773元，比2002年增長9.6%，其中信州區(qū)人均可支配收入達到7600元

5、，同比增長11.2%；農(nóng)民人均純收入2383元，增加156元；城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額212億元，增長16.7%。居民消費水平和消費質(zhì)量明顯提高，人均居住面積達到23平方米，每百人擁有固定電話10.62門、移動電話69部，私人汽車、摩托車增多，彩電、音響、冰箱、洗衣機、空調(diào)、電腦等家用電器已進入尋常百姓家。在生活水平與質(zhì)量同步發(fā)展的情況下，居民對生活的高要求將越來越突出，表現(xiàn)在居住方面，不僅僅停留在面積上的追求，而更是提升到了對小區(qū)環(huán)境、文化氛圍、戶型結(jié)構(gòu)等綜合質(zhì)量上的要求，這就為房地產(chǎn)的可持續(xù)開發(fā)提供了充分的市場支撐。2、人口環(huán)境：截止到2003年，全市共有人口627.8萬人，其中市信州區(qū)34.

6、5萬人，人口自然增長率8.1。同時，隨著城市經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展以及政府招商引資力度的加強，將有大量的外來人口涌入本地，從而為上饒市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓寬了市場客源。3、文化環(huán)境：上饒歷史悠久，文化積淀深厚。這里是南宋理學大師朱熹、晉代軍事家陶侃、唐代大書法家閻立本的祖籍之地。是唐代“茶圣”陸羽、南宋愛國詞人辛棄疾的久居之地，是中國鐵路之父詹天佑、現(xiàn)代醫(yī)學家黃家駟、無產(chǎn)階級革命家方志敏的家鄉(xiāng)。近年來，上饒市精神文明建設(shè)成效顯著，公民素質(zhì)得到了進一步的提高?？菇飞虡I(yè)步行街以及沿河路景觀大道的改造完成為市民的文化活動提供了良好的場所。隨著“科教興市”戰(zhàn)略的確立，教育在全市被置于優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，教育事業(yè)

7、發(fā)生了翻天覆地的變化。辦學條件逐步改善，現(xiàn)代教育穩(wěn)步推進，教育體系日趨完善，涌現(xiàn)出了一大批教學質(zhì)量優(yōu)良的示范型學校。上饒市各城鄉(xiāng)在精神文明建設(shè)發(fā)展的同時，不但促進歷史文化與現(xiàn)代文明的融合發(fā)展，賦予上饒一個嶄新的形象，而且也帶來了全民素質(zhì)的實質(zhì)性的顯著提高，間接地推動了社會生產(chǎn)力的提高，這從根本上推動上饒經(jīng)濟的快速發(fā)展，也必將為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大的動力。4、行業(yè)環(huán)境市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：城市建設(shè)日新月異，面貌不斷完善2003年全市共完成社會固定資產(chǎn)總投資110億元，改造了一大批基礎(chǔ)設(shè)施項目，城鄉(xiāng)面貌大為改觀。城市建設(shè)日新月異，高標準改造建成了沿河路景觀大道，同時高標準改造或新建了光學路、長塘路等

8、交通干道，以上工程將于2004年上半年基本完工。市政基礎(chǔ)設(shè)施的落實，不僅改善了區(qū)域的形象，增強了對外的吸引力，同時也為本地區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的開發(fā)環(huán)境。開發(fā)企業(yè)特征：外地企業(yè)蜂擁而至，開發(fā)水平不斷提高隨著上饒市城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，自2003年下半年以來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，房價逐漸飆升。利益的驅(qū)使是大批的外地特別是周邊的浙江等地的開發(fā)企業(yè)紛紛槍灘上饒，為上饒市的房地產(chǎn)業(yè)帶來了新的生機和活力。隨著現(xiàn)代城、綠景家園等規(guī)模較大、開發(fā)理念較為先進的樓盤逐步興建和交付使用，在一定程度上也引導著廣大消費者的居住理念。人們對居住質(zhì)量和居住環(huán)境的要求也越來越高，客觀上也迫使開發(fā)企業(yè)在小區(qū)的規(guī)劃上、在配套設(shè)施

9、等方面大做文章以不斷提高項目的素質(zhì)，客觀上也促進了房地產(chǎn)開發(fā)水平的不斷提高。供應特征：市場供應量增幅較大，結(jié)構(gòu)出現(xiàn)多元化近年來，上饒市的商品住房的供應結(jié)構(gòu)趨向合理。2004年上半年，全市完成房地產(chǎn)總投資10.72億元，同比增長7.16%，今年16月份全市房屋施工面積119.09萬平方米，同比增長8.27%，全市房屋新開工面積55.8萬平方米，同比增長1.71%。全市房屋竣工面積46.05萬平方米，同比增長4.2%，全市房屋銷售面積65.93萬平方米，同比增長15.89%。根據(jù)中部地區(qū)中等城市的發(fā)展要求，上饒市的房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)已經(jīng)達到基本合理的狀態(tài)。預計20042005年，上饒市商品房開發(fā)量將突

10、破200萬平方米，經(jīng)濟適用住房建設(shè)40萬平方米，廉租房建設(shè)2萬平方米。預計到2005年人均住房建筑面積可達到28平方米，接近小康水平。自2001年以來，信州區(qū)樓市呈現(xiàn)了前所未有的增長勢頭，房價不斷上漲刺激了開發(fā)量的劇增，涌現(xiàn)了一批像 “綠景家園”等面積體量超過10萬平方米的大盤，其中“現(xiàn)代城”總建筑面積達到了38萬平方米。預計2004年，新上市的商品房總量將突破100萬平方米，進一步加劇了市場的白熱化競爭。由于城市規(guī)劃及城市發(fā)展水平的局限性，消費者的居住需求也呈現(xiàn)了多層次性的局面，同時開發(fā)企業(yè)的實力及理念也參差不齊。這些都導致了目前上饒樓市供應及需求的多元化局面的出現(xiàn)：既有規(guī)模較大、配套齊全的

11、高檔樓盤，也有規(guī)模非常小，規(guī)劃設(shè)計不合理，談不上具有任何配套設(shè)施的抵擋樓盤。需求特征：居住需求近期放緩，投資意識明顯提高，但近階段投資熱情有所減弱在居民經(jīng)濟實力近期無大幅提高，外來人口短期尚未大量導入的情況下，目前本地區(qū)的市場需求量有限，而目前市場在售樓盤去化速度相對較慢，呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢，而許多樓盤無論從規(guī)劃設(shè)計還是推廣宣傳上都是平淡無力，市場狀況有待于進一步的激活。但自今年春節(jié)以來，基于上饒房價處于相對較低水平，周邊的浙江人開始大量地選擇在上饒購房作為自己的投資手段，這也是今年上半年樓市異?；鸨┑闹匾蛑?。但自今年五月份以來，隨著國家對房地產(chǎn)政策的變化，房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的金融和稅收政

12、策發(fā)生了一定的變化，浙江人的投資熱情得到了一定程度的打擊，這也是下半年樓市需求放緩的最重要原因。在浙江人的帶動下，本地的投資人群也已初步形成，商業(yè)店面投資由于其回報率高而受到廣大投資客的青睞，特別是位置好而總價相對較低的商業(yè)店面更是受到市場的廣泛追捧，比如時代廣場等店鋪的價格更是創(chuàng)造了上饒的“天價”。但最近一段時間以來，中央和地方政府相繼出臺的一些宏觀調(diào)控及市場調(diào)節(jié)政策也對房地產(chǎn)投資領(lǐng)域產(chǎn)生了一些副面影響，特別是浙江等地的炒房人士受到的打擊教大，廣大投資客的投資熱情有所減弱。價格特征：住宅產(chǎn)品多元化局面初現(xiàn)端倪，價格差幅不斷拉大，漲幅逐漸縮小市場供應多元化局面的出現(xiàn)必將帶來價格的多元化，不同樓

13、盤由于地價水平、配套設(shè)施的完善程度、規(guī)劃設(shè)計水平等方面的差異較大，不同樓盤之間的價格差異十分明顯。如北環(huán)路附近的盈盛豪園、北星大樓等小項目的銷售價格在1000元/以下，而價格相對處于較高水平的綠景家園的均價達到了1500多元/，小高層的價格達到了1700元/。商品住房的銷售價格趨勢。從2003年以來，國家采取了一些調(diào)控措施，但由于這些措施產(chǎn)生的效應尚需一定時間，因此在短期內(nèi)局部地區(qū)商品住房價格持續(xù)上漲的情況仍將存在，但由于下一步政府調(diào)控和市場調(diào)節(jié)的雙重影響，以及供求關(guān)系的調(diào)整和供應結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等方面的因素，商品住房銷售價格將逐步趨向穩(wěn)定，上漲的幅度也將趨于平緩。首先，銀行提高了異地投資者（包括第

14、二套及以上）的首付款比例以及按揭利率，這預示著投資成本將大大增大，必將影響廣大投資者的投資熱情；其次，國家也將大幅度提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自有資金比例，嚴格控制信貸規(guī)模和資金用途，使得許多實力不足的開發(fā)商，不得不低價出售，以避免發(fā)生由于資金鏈短列而崩盤、破產(chǎn)的危險；再次，中央和地方均出臺了一些有關(guān)土地政策和限制炒房行為的政策與措施，這將有效防止房價被人為地抬高或價格需漲的現(xiàn)象。因此，在目前大部分房價已在高位運作的狀況下，房價再繼續(xù)大幅度攀升的可能性不大，漲幅將會逐步趨緩。產(chǎn)品特征：多層為主，產(chǎn)品力較低目前市場上銷售的物業(yè)80%以上為多層產(chǎn)品，項目規(guī)模小，建筑布局單一，綠化率低，缺乏生活配套設(shè)施與

15、物業(yè)管理，可稱得上真正意義上的“生活社區(qū)”也只有“現(xiàn)代城”、“綠景家園”等少數(shù)幾個樓盤。今年以來，由于市場競爭的日益嚴峻眾多開發(fā)商為了自身生存的需要，普遍在產(chǎn)品素質(zhì)的塑造上提出了較高的要求。上海、浙江等地的代理公司逐步介入到上饒市的地產(chǎn)開發(fā)中來，從一定程度上提高了上饒市房地產(chǎn)的開發(fā)水平和產(chǎn)品素質(zhì)。銷售特征：銷售速度有所放慢，銷售水平不斷提高由于市場供應量大于需求量，目前各樓盤銷售速度明顯比上半年減慢，就銷售水平而言，大多數(shù)售樓處裝修簡單、銷售人員普遍剛踏入房地產(chǎn)行業(yè)，缺乏專業(yè)知識，素質(zhì)較低，對樓盤的宣傳包裝平淡無力，缺乏銷售策略。只有“現(xiàn)代城”、“綠景家園”等少數(shù)幾個樓盤引導入代理公司而在實際

16、的銷售過程中體現(xiàn)了專業(yè)化的一面，其銷售人員的素質(zhì)以及銷售管理水平在一定程度上值得稱道。但目前即將推出的大型樓盤，如月泉花城、萬嘉項目（本項目旁）在銷售方面都引進了上海、杭州等地的銷售代理商，因此，他們在銷售的專業(yè)化程度上可能會比較高，這反映了上饒市房地產(chǎn)銷售的水平將會越來越高，在一定程度上也說明樓市的日漸成熟。小結(jié)：隨著經(jīng)濟建設(shè)的持續(xù)良性發(fā)展和人民生活水平的穩(wěn)步提高，在宏觀環(huán)境方面為上饒的房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，隨著外地投資客的投資熱情經(jīng)歷了從高潮走向相對理性，本地消費者的消費水平的不斷提高以及相關(guān)主管部門管理和調(diào)控能力的逐漸提高，房地產(chǎn)的供應和需求日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)的已經(jīng)進入了健康

17、、平穩(wěn)的發(fā)展階段。二、上饒房地產(chǎn)市場概況1、目前的基本狀況：近年來，上饒市房地產(chǎn)市場購銷兩旺，房地產(chǎn)的投資開發(fā)熱情不斷高漲。從當?shù)氐姆康禺a(chǎn)主管部門了解到的情況來看，目前土地的供應量和開發(fā)量都比較大，預計全年商品房用地出讓將達到173.69萬平方米，商品房施工面積將超過200萬平方米，竣工面積將達到160萬平方米，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)投資23.52億元，同時商品房的上市的節(jié)奏明顯加快。從需求方面來看，商品住房的需求主要來自市民改善住房條件、舊城改造和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)動遷、城市化發(fā)展的加快、新婚和外來人口購房等方面。同時考慮到投資性購房等因素的存在，預計今年全市住房的總需求量將達到200萬平方米。因此，目前

18、全市的商品住房市場將呈現(xiàn)基本平衡的態(tài)勢。上饒市目前的開發(fā)區(qū)域較為集中，大多集中在廣場周圍、光學路附近、信江沿線、三江地區(qū)等四大地帶。去年以來，商品住宅從原來僅滿足居住需求的中低檔物業(yè)向小區(qū)配套完善、綠化率高、智能化設(shè)施先進的中高檔物業(yè)發(fā)展。受城市發(fā)展及市場消費心態(tài)影響，上饒市新建樓盤大多以多層為主，輔以適量小高層，高層樓盤所占比例不大。近年來，受土地資源和市場飽和度雙重影響，房地產(chǎn)的開發(fā)熱點已從市中心逐漸向城郊光學路等方向蔓延，預示著上饒樓市，正朝著多元化的方向發(fā)展。區(qū)域板塊呈現(xiàn)以下主題熱點： 光學路周邊熱點拉開序幕光學路附近是目前上饒市最大的企業(yè)鳳凰江光廠的所在地，周邊還聚集著一大批廠礦企業(yè)

19、 ，鐵路局的職工宿舍也散布在周圍。是上饒市的人口聚集地之一。隨著行政中心的西移，光學路東段、北環(huán)路相繼建成通車，再加上樟樹路不久也將開工建設(shè)，該區(qū)域的市政配套和生活配套日益完善，同時周邊尚有大量的土地未得到有效的開發(fā)。這些，都為該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了有利的條件。目前該區(qū)域聚集著“江南人家”、“匯景家園”、“茶山花苑”、“綠景家園”、“麗精華庭“等樓盤，同時周邊還有 “月泉花城”等樓盤也將在今年陸續(xù)開始全面動工。目前本地區(qū)樓盤均價達到每平方米1400元左右，最高價達到了1700元左右。北環(huán)路由于靠近光學路且待開發(fā)的土地資源較為豐富，此區(qū)域自今年以來有數(shù)個項目將陸續(xù)動工，從而拉開北環(huán)路區(qū)域開發(fā)熱

20、潮的序幕，像萬嘉項目、香樟花園、北星大樓、盈盛豪園等已陸續(xù)開工建設(shè)。由于土地價格相對較低，周邊的生活配套設(shè)施還不是很完善，目前此區(qū)域樓盤的價格相對較低，價格在1000元/左右。在今后相當長的一段時間內(nèi)，光學路北環(huán)路區(qū)域?qū)⒊蔀樯橡垬鞘懈偁幾顬榧ち业膮^(qū)域。 現(xiàn)代城引領(lǐng)五三大道延伸段的房地產(chǎn)區(qū)域市場的活躍作為一個38萬平方米的大型綜合社區(qū)，現(xiàn)代城的開發(fā)建設(shè)為將該區(qū)域形成大型居住社區(qū)做出了較大的貢獻，其優(yōu)美的自然環(huán)境，先進的開發(fā)理念，現(xiàn)代主義的建筑風格，獨特的營銷策劃曾一度引領(lǐng)著上饒房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。再加上其周邊的大信花園等社區(qū)形成了良好的居住氛圍。但由于該區(qū)域距離城市的中心位置較遠，在一定程度上

21、增加了其購買抗性，特別是現(xiàn)代城由于在一期的開發(fā)建設(shè)過程中出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題，同時其很多承諾也沒有得到實質(zhì)性的兌現(xiàn)，破壞了其樓盤的整體形象，給后期的銷售帶來了比較多的麻煩?，F(xiàn)代城一期銷售均價約為1200元/平方米，其二期大多數(shù)為別墅，其銷售價格將突破2000元/平方米以上。目前，現(xiàn)代城以及香榭里舍等項目的銷售均價在1380元/左右。總之，由于現(xiàn)代城的拉動作用以及周邊市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，五三大道延伸段將成為房地產(chǎn)開發(fā)的又一熱點。 市民廣場區(qū)域作為上饒市中心位置的市民廣場區(qū)域，其周邊的房地產(chǎn)項目一直倍受眾多市民的青睞，該區(qū)域的時代廣場、興業(yè)豪苑等項目大多為高層，但由于其營銷推廣手段的落后，其

22、房屋的銷售大多依靠其本身具備的優(yōu)越的地理條件。本地區(qū)由于其地理位置的優(yōu)越性，房價相對較高，住宅的價格已經(jīng)突破了1600元/平方米。時代廣場商鋪的價格甚至有的超過了5萬元/平方米。由于城市改造的需要，近期市民廣場周邊將有一定數(shù)量的土地閑置待開發(fā)，這里將重新成為上饒地產(chǎn)開發(fā)的熱點。但由于城市中心土地的相對稀缺，地塊規(guī)模普遍較小，土地的供應量具有一定的局限性。因此，本區(qū)域的供應量非常少。同時由于本區(qū)域的地價較高，開發(fā)商為了獲取利益最大化的目標，往往盡可能地做大容積率，而綠化及其他小區(qū)配套相對匱乏。因此，本區(qū)域的居住環(huán)境并不十分理想。 信江河以南水南街及三江地區(qū)隨著上饒市“一江兩岸“規(guī)劃構(gòu)想的提出以及

23、水南街的改造工程的上馬，今年以來水南片區(qū)的樓市價格的上漲趨勢十分明顯。去年同期，此區(qū)域的商品住房價格還維持在1000元/上下，目前價格已經(jīng)飆升到1300元/左右。由于受到城市規(guī)劃的影響，三江地區(qū)一度成為上饒樓市的一大熱點。2000年華能集團開發(fā)的世紀家園，一度成為上饒最有影響力的樓盤。但后來由于受到城市規(guī)劃重心北移的影響，此地區(qū)的樓市相對比較蕭條。今年上半年，此地區(qū)又有三江名人花園等樓盤推出，但由于其周邊的市政設(shè)施和生活配套還不太完善，其價格也相對較低，樓盤的平均價格普遍在1000元/平方米以下。隨著城市“一江兩岸“規(guī)劃建設(shè)思想的提出、水南街的改造以及三江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、三江大學城規(guī)劃建設(shè)的實施，

24、工廠的建設(shè)、校園的搬遷，外來人口的遷入，在一定程度上也必將拉動該區(qū)域樓市的發(fā)展。由于本區(qū)域土地資源儲備的豐厚，相信在不久的將來，這里必將會成為上饒樓市的一個新的熱點。綜上所述:我們不難看出，隨著上饒經(jīng)濟的發(fā)展以及城市建設(shè)力度的加大，上饒樓市近兩年邁入了快速發(fā)展階段，開發(fā)量和需求量不斷飆升。在物業(yè)類型方面，多層仍是市場主導，但高層及小高層物業(yè)的比例將會逐步增大，隨著外地營銷策劃公司的介入，房地產(chǎn)開發(fā)的質(zhì)量和營銷水平將會得到一定的提高，房地產(chǎn)投資開發(fā)將逐步走上理性開發(fā)的道路。2004年以來，又有眾多項目陸續(xù)上馬，展望上饒樓市，競爭將更加的激烈，光學路區(qū)域?qū)⑹歉偁幾顬榧ち业膮^(qū)域。區(qū)域房價在一定范圍內(nèi)

25、上揚，但由于受到政策導向的影響，特別是房地產(chǎn)投資熱情的低迷趨勢，在未來相當長的一段時間內(nèi)價格的上漲幅度將趨緩。2、房地產(chǎn)市場交易特點分析 市場供應結(jié)構(gòu)和需求的差異變化據(jù)分析，2004年上饒的樓市將出現(xiàn)一些素質(zhì)較高的樓盤，中高端產(chǎn)品初露端倪，產(chǎn)品檔次將逐步拉開，這是從供應結(jié)構(gòu)上變化的一大特征。從需求角度上來說，隨著人民生活水平的提高，人們對居住環(huán)境的要求越來越高，對社區(qū)的環(huán)境、生活配套、物業(yè)管理包括戶型結(jié)構(gòu)的要求越來越高，在一定程度上也促生了高端產(chǎn)品的出現(xiàn)。 上漲幅度仍在合理范圍內(nèi)由于目前上饒市的房價還處于較低的水平，上漲空間比較大。從本年度商品房交易數(shù)據(jù)分析可知，2004年新建商品房預售、出售

26、價格將會逐月增加，但增幅將會明顯趨緩。 商業(yè)物業(yè)的供應量將會大幅增加隨著上饒市城市建設(shè)力度的加大，特別是市中心廣場周邊、水南街、勞動路、天關(guān)巷片區(qū)等改造工程的陸續(xù)上馬，再加上光學路、樟樹路沿線的房地產(chǎn)開發(fā)的進行，上饒樓市中的商業(yè)物業(yè)的供求量將會在一定范圍內(nèi)大幅度增加。三、競爭分析1、主要競爭區(qū)域及個案由于上饒城市規(guī)模教小，房地產(chǎn)市場的區(qū)域界限還不明顯，因此目前上饒市場上所有的在建、在售的樓盤都可視之為本案的競爭樓盤。如：現(xiàn)代城、綠景家園、匯景家園、江南人家、月泉花城、香樟花園、麗景華庭、香榭里舍、茶山花苑、天驕家園、興業(yè)豪苑等。 根據(jù)各樓盤距離本項目直線距離的以及項目的規(guī)模、檔次、以及物業(yè)類型

27、等方面，在考慮到各樓盤在上饒市場上的影響力大小，現(xiàn)確定本項目的主要競爭個案為：現(xiàn)代城、綠景家園、匯景家園、江南人家、月泉花城、香樟花園、茶山花苑、天驕家園等。2、主要競爭產(chǎn)品分析1、分析概況依據(jù)市場調(diào)查“有效、相關(guān)”之重要原則，此次市場調(diào)查的總體區(qū)域范圍為以本項目為中心向四周輻射，北到北環(huán)路，南到水南街，西到民主片區(qū)，東到五三大道延伸段的上饒市城區(qū)。對此區(qū)域內(nèi)所有現(xiàn)售樓盤進行踏街市調(diào)，并從調(diào)查的所有項目中選出有針對性的樓盤就供需、價格、戶型、總價等方面進行詳細的統(tǒng)計、分析，以了解整個市調(diào)區(qū)域內(nèi)相關(guān)競爭個案的市場分布情況。2、產(chǎn)品類型分析：競爭區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品從單體來看多為多層產(chǎn)品，從小區(qū)的規(guī)劃來看多

28、為小高層與多層結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)。這與目前上饒市城市的發(fā)展進程相一致，市中心位置土地的稀缺性特征初露端倪，開發(fā)商為了平衡經(jīng)濟效益都盡可能地將容積率做到最大，小高層及高層產(chǎn)品開始逐步成為城市中心位置的主要產(chǎn)品形態(tài)。如：時代廣場、興業(yè)豪苑、麗景華庭等。其他距離城市中心位置較遠，由于土地價格的相對較低，這些地方的樓盤如：現(xiàn)代城、江南人家、香榭里舍等樓盤中多層住宅的比例較大。由于受到傳統(tǒng)居住觀念的影響，大多數(shù)的上饒市民對多層物業(yè)更加青睞，對小高層、高層住宅具有一定的抗性。從市場的反映來看，高層物業(yè)“興業(yè)豪苑”的銷售情況就遠遠不如多層住宅“現(xiàn)代城”就是一個鮮明的例子，同時“綠景家園”家園中多層住宅的銷售情況

29、要好于其小高層住宅也是一個典型的例子。相關(guān)個案良好的市場成交記錄反映了大多數(shù)客戶傾向于接受多層物業(yè)這一產(chǎn)品類型，特別是像本案這樣地理位置相對優(yōu)越的多層項目更是十分受到市場的追捧。3、供需分析案名建筑面積(萬M2)銷售率銷售面積（萬M2）未售面積(萬M2)現(xiàn)代城二期895%7.60.4香榭里舍860%4.83.2綠景家園1395%12.30.7匯景家園785%5.951.05天驕家園1165%7.153.85江南人家二期2.785%2.30.5茶山花苑780%5.61.4總計56.780.6%45.712市調(diào)區(qū)域內(nèi)在售樓盤抽樣統(tǒng)計項目如下案名現(xiàn)代城三期月泉花城香樟花園江南人家3期萬嘉項目合計建筑

30、面積（萬）3131129約31由以上圖表可以看出，目前市場上的供應樓盤體量集中在8萬平米左右，從目前在售樓盤的情況可以發(fā)現(xiàn)，僅以上幾個樓盤的住宅總供應面積就已經(jīng)達到了50多萬平方米，據(jù)調(diào)查市場上已去化面積達45萬平方米，市場現(xiàn)存量仍有12萬平方米住宅尚未消化。從個案來看，以上的調(diào)研項目銷售率均超過70%。 但今年即將新推出的面積約30多萬平方米，由此可見市場的去化壓力較大4、戶型分析市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計項目戶型分析如下房型套數(shù)（套）比例（%）一房00二房37713.66三房191269.3四房53819.5復式1786.45別墅943.36總計2759100市場的主力產(chǎn)品仍然是三房，其次為四房，

31、其中三房的供應超過總量的50%，一房在市場上處于空白，二房的比例也只有13%左右，復式住宅的比例約占7%，別墅占3.5%左右。但從市場的發(fā)展趨勢來看，隨著第三次人口出生高峰時期出生的一代都已經(jīng)到了購房置業(yè)安家的年齡，由于經(jīng)濟承受能力方面的問題，大多數(shù)新生代家庭對小面積戶型（二房）的需求量將會逐步的增加。在未來一兩年內(nèi)，市場對三房及兩房的需求量將會基本持平。因此，小戶型將是房地產(chǎn)開發(fā)中的又一個熱點戶型。5、面積分析市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計項目如下（表4）面積（平方米）套數(shù)（戶）比例（%）90以下236990100984100110106411012023281201307242513014057021

32、140150257915016026410160以上27210總計2759100由以上圖表可以看出，目前住宅市場的供應面積段集中在100150平方米，其中110140平方米的面積占的比例最大約為52%，這里值得關(guān)注的是面積在150平方米以上的戶型，所占比例達到20%，其余面積段所占比例均在10%以內(nèi)。由此可見市場上的大戶型并不缺乏，而中小面積戶型則比較缺乏，處于市場的相對空白點。6、單價分析市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計項目價格分析如下：樓盤名稱單價(元/平方米)均價(元/平方米)綠景家園13001700 1500現(xiàn)代城二期110023001320（多層）1530（小高層）2200（別墅）江南人家1328

33、1530 1380匯景家園120016001400香榭麗舍132815281400天驕家園113916001250茶山花苑121014601350由上表可以看出，目前住宅市場的主流樓盤的銷售價格主要在12501700元/平方米范圍。最低銷售均價為1250元/平方米，最高銷售均價為1500元平方米，價格幅差為250元/平方米。其中，小高層住宅的均價均已高出其它樓盤均價300元/平方米左右。7、總價分析主力總價（萬元/套）套數(shù)（戶）比例（%）111380313.1154621615.1176022017.12010583620.1253641225.135270935.1萬以上1234總計2959

34、100市調(diào)區(qū)域內(nèi)抽樣統(tǒng)計由以上圖表可以看出，目前住宅市場的主力總價段在1520萬元，所占比例分別為56%，說明中高檔價位的房源供應最為集中，其次為1315萬以及2025萬，分別為16%和12%，其余各價段所占比例均控制在10%以內(nèi)。8、個案點評茶山花苑位置：茶山路 占地面積：28000平方米建筑面積：70000平方米 容積率：2.6建筑類型：多層，其中底層部分為商鋪總戶數(shù)：400多戶 綠化率：32%單價范圍：12101460元/平方米 均價：1350/平方米銷售率：60% 交房日期：2005年初商鋪：約24間 均價約：3800元/平方米車庫：約35間 均價約：1780元/平方米【營銷推廣特色】

35、：廣告推廣主題：“商則旺達，居則靜安”主要媒體應用：電視、戶外、銷售海報等其他特殊賣點：周邊的生活配套較為完善開發(fā)商： 上饒南城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司房型配比：房型面積（平方米）主力總價（萬元/套）套數(shù)（戶）比例（%）二房90101137016.7三房1301371825059.5四房162.672310023.8總計100綜合評述（1）優(yōu)勢：項目位于鐵路職工居住聚居地，地理位置比較優(yōu)越，周邊的購買力較強；周邊生活配套和商業(yè)配套齊全，交通便捷。（2）劣勢：樓盤品質(zhì)較低，容積率比較高，配套設(shè)施不全，戶型分割不太合理，不利于采光通風；周邊屬于老的居住區(qū)，各種公共配套已經(jīng)老化，居住環(huán)境比較差。香榭里舍位

36、置：五三大道延伸段 占地面積：約40畝建筑面積：120000平方米 容積率：4.5建筑類型： 多層總戶數(shù)：500左右 綠化率：單價范圍：1328-1528元/平方米 均價：1400 /平方米銷售率：70% 交房日期：一期今年10月份交付商 鋪：約252間 約9000元/平方米車 庫：約66間 約2000元/平方米開發(fā)商：上饒城投東鑫房地產(chǎn)有限公司【營銷推廣特色】：廣告推廣主題：“真我的純質(zhì)生活”主要媒體應用：戶外主要宣傳賣點：地段的升值潛力房型配比：房型面積（平方米）主力總價（萬元/套）套數(shù)（戶）比例（%）二房159039.8%三房238035.4%復式404821.2%別墅267.71008

37、3.6%總計226100%綜合評述（1）優(yōu)勢：項目處于五三大道延伸段，周邊是新興的聚居區(qū)，居住氛圍日益濃厚，生活配套日益健全，升值潛力較大。（2）劣勢：靠近主要交通干道，容積率較低，沒有物業(yè)管理，內(nèi)部配套設(shè)施不全，綠化率低，不太利于人居；建筑物造型及外立面比較普通。綠景家園位置：鳳凰大道與紫陽大道交叉口 占地面積：130畝建筑面積：13萬平方米 容積率：1.56建筑類型：多層46829m2、小高層63764m2、綜合辦公13100m2總戶數(shù)：600戶 綠化率：43%單價范圍：1300-1700元/平方米 均價：1500/平方米銷售率：近95% 交房日期：一期入住，二期基本封頂商 鋪：約200間

38、 均價約：7000元/平方米車 庫：約300個 均價約：3200元/平方米開發(fā)商： 江西龍盛置業(yè)有限公司【營銷推廣特色】：廣告推廣主題：“實力成就品質(zhì)”主要媒體應用：電視、報紙、戶外、銷售海報主要宣傳賣點：地理位置優(yōu)越，社區(qū)配套設(shè)施完善，高品質(zhì)生活質(zhì)量公關(guān)促銷活動：節(jié)日SP活動房型配比：房型面積（平方米）主力總價（萬元/套）套數(shù)（戶）比例（%）二房99-10715101.5三房140-1602235053.4四房160、1803021632.9復式230-370458012.2總計656100% 綜合評述（1）優(yōu)勢：位于上饒市區(qū)未來主干道光學路的旁邊，地理位置較優(yōu)越；受城市規(guī)劃的影響，升值潛力

39、較大；規(guī)模較大，具備成為成熟社區(qū)的條件；周邊環(huán)境較為優(yōu)越，適宜居??；小區(qū)配套設(shè)施相對完善，工程質(zhì)量好，口碑良好；戶型設(shè)計上具有一定的特色，智能化標準較高樓盤包裝上效果與上饒其他樓盤相比相對較好；物業(yè)管理是唯一具備二級資質(zhì)的物業(yè)公司，具有一定的品牌優(yōu)勢。（2）劣勢：目前公共交通具有一定的不便周邊的商業(yè)及生活配套設(shè)施還相對匱乏?，F(xiàn)代城二期位置：沿河路168號 占地面積：360畝建筑面積：38萬平方米 容積率：1.6建筑類型：多層、小高層、別墅 總戶數(shù)：共2780戶，其中二期310戶綠化率：38% 單價范圍：11002300元/平方米 均價：多層為1320元/平方米、小高層為1530元/、別墅220

40、0元/銷售率：98% 交房日期：一期已經(jīng)交房，二期年底交房商 鋪：約108間 均價約：8000元/平方米車 庫：約20間 均價約：2200元/平方米開發(fā)商： 江西立天唐人房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【營銷推廣特色】：廣告推廣主題：“實力成就品質(zhì)”主要媒體應用：電視、報紙、戶外、銷售海報主要宣傳賣點：地理位置優(yōu)越，社區(qū)配套設(shè)施完善，高品質(zhì)生活質(zhì)量公關(guān)促銷活動：節(jié)日SP活動二期房型配比：房型面積（平方米）主力總價（萬元/套）套數(shù)（戶）比例（%）三房121.88155618.1143.54（小高層）2110132.6四房174（小高層）26206.4復式19325123.821926206.4236-2523

41、0151.6別墅250-390608627.7總計310100綜合評述（1）優(yōu)勢：項目位于信江旁邊，又可遠眺森林公園的自然景觀，風景怡人，自然條件十分優(yōu)越，適宜人居；建筑面積約38萬平方米，小區(qū)內(nèi)部有大型會所、游泳池、商業(yè)步行街等配套，配套設(shè)施十分完善，具有規(guī)模上的優(yōu)勢；外力面簡潔明了，色彩豐富，極具現(xiàn)代感，水景貫穿于庭院景觀之中，活潑而富有生機；建筑類型較為豐富，能夠滿足不同消費者的需求；樓盤包裝上具有系統(tǒng)性，效果相對較好。（2）劣勢：目前公共交通具有一定的不便；目前周邊的商業(yè)及生活配套設(shè)施還相對匱乏；前期因工程質(zhì)量問題帶來了一定的后遺癥，在口碑傳播上具有一定的副面影響。天驕家園位置：龍牙亭

42、路20號 占地面積：85畝建筑面積：11萬平方米 容積率：1.94建筑類型：26幢多層總戶數(shù)：768戶（含拆遷戶96戶） 綠化率：23%單價范圍：11391600元/平方米 均價：1250/平方米銷售率：65% 左右 交房日期：一期、二期已經(jīng)交房，三期05年5月商 鋪：約70間 均價約：2600元/平方米車 庫：約60間 均價約：1800元/平方米【營銷推廣特色】：廣告推廣主題：“一代天驕，一世情緣”主要媒體應用：戶外廣告、報紙、電視、銷售海報等主要宣傳賣點：便利的交通，完善的配套開發(fā)商：上饒日升實業(yè)有限公司房型配比（三期）：房型面積（平方米）主力總價（萬元/套）套數(shù)（戶）比例（%）二房一廳9

43、3.2411.65124.82%二房二廳101.42109.611214249.64%三房一廳12215.34216.87%三房二廳137157172012048.19%四房二廳150.0818.7187.23%復 式25932.33313.25%總計249100%綜合評述（1）優(yōu)勢：項目規(guī)模較大，配套設(shè)施比較完善；周邊的舊城改造力度較大，區(qū)域購買力較強；周邊屬于老聚居區(qū)，居住氛圍較濃厚，生活配套設(shè)施相對完善；戶型設(shè)計上具有一定的特色，智能化標準較高樓盤包裝上效果與上饒其他樓盤相比相對較好。（2）劣勢：小區(qū)容積率較高，綠化率較低，設(shè)計布局不太合理；項目地勢高，供水有一定問題；產(chǎn)品設(shè)計沒有特色，

44、缺乏核心競爭力。江南人家位置：上饒市鳳凰大道 占地面積：40余畝建筑面積：約5萬平方米 容積率：1.7建筑類型：多層總戶數(shù)：450戶左右（三期沒有確定） 綠化率：40%單價范圍：1328-1530元/平方米（二期） 均價：1380元/平方米銷售率：80% 左右 交房日期：一期已經(jīng)交房，二期12月份交房商 鋪：約20間 價格：約6328元/平方米（一層）1620元/平方米（二層）車 庫：只租開發(fā)商：上饒吉陽房地產(chǎn)發(fā)展有限公司【營銷推廣特色】：廣告推廣主題：“小橋，流水，人家”主要媒體應用：戶外廣告、報紙、車體、銷售海報等主要宣傳賣點：地處未來城市新中心，小區(qū)內(nèi)的園林景觀房型配比：房型面積（平方米

45、）主力總價（萬元/套）套數(shù)（戶）比例（%）二房91.61121385.63三房136139181913091.55復式176.71232542.82總計142100%綜合評述（1）優(yōu)勢：位于上饒市鳳凰大道，地理位置優(yōu)越，升值潛力較大；靠近鳳凰光學集團，區(qū)域購買力強；周邊有多所重點學校，教育配套較好周邊有多個大型項目在建，居住氛圍將越來越濃厚。（2）劣勢：樓盤的品質(zhì)一般，樓盤設(shè)計上不倫不類（中、歐不分）；周邊的生活配套設(shè)施還不是很完善。四、綜述1、市場契機：上饒房地產(chǎn)市場處于越升期，市場消費能力較強，房價持續(xù)上漲；城市建設(shè)力度加大，舊城改造、市政建設(shè)為房地產(chǎn)的開發(fā)創(chuàng)造較好的條件；新的理念得到了從

46、業(yè)人員的廣泛認可，上饒房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)水平、銷售水平得到了大幅度的提高；城市發(fā)展重心向光學路及周邊地區(qū)發(fā)展，給該區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展提供了得天獨厚的外部環(huán)境。2、應特別引起重視的問題：各樓盤銷售情況均較好并不是因為項目的規(guī)劃設(shè)計理捻、營銷包裝和項目推廣的水平較高，很多開發(fā)商的成功只是因為遇到了比較好的時機，上饒目前的開發(fā)水平、營銷包裝水平還處于較底層次；國家的相關(guān)政策和市場調(diào)節(jié)手段的變化，打擊了浙江等地的房地產(chǎn)投資者，廣大消費者的投資熱情得到了一定程度的挫傷，上饒市場上的消費能力比上半年有所下降；今年下半年將有月泉花城、萬嘉項目、香樟花園等大型項目將陸續(xù)上市，市區(qū)房地產(chǎn)的年開發(fā)量將超過100萬，市場

47、去化壓力將會日益增大；一些規(guī)模較小、檔次較低、配套設(shè)施嚴重匱乏的樓盤（如北星大樓，盈海豪園，北門村項目，中山路安太項目等等）憑借其成本較低的優(yōu)勢，以低價入市，破壞了市場競爭秩序。很多成本較高的大型樓盤在一定程度上將會受到?jīng)_擊。第二章：項目戰(zhàn)略分析一、項目概況（略）項目周邊環(huán)境及配套公共交通：4路、18路、12路、13路教育設(shè)施：鐵路中學、揚帆高級中學、第十一小學、小童星幼兒園、頂呱呱幼兒園醫(yī)療設(shè)施：東方醫(yī)院、贛地職工醫(yī)院銀 行：城市信用社、農(nóng)村信用社、工商銀行文化娛樂：華都度假村、金碧輝煌其他配套；中國電信、帶湖公園、小超市、菜市場（規(guī)劃中）等三、項目所處區(qū)域環(huán)境分析1、項目周邊環(huán)境處在躍升期

48、，整體區(qū)域增值潛力巨大從上饒市人大一屆七次會議的政府工作報告以及大會所通過的上饒市“20052010”國民經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃藍圖中我們了解到：上饒市將嚴格按照建設(shè)贛浙閩皖四省交界區(qū)域中心城市要求，堅持高起點規(guī)劃，高標準建設(shè)，高效益經(jīng)營，高水平管理，并適時召開全市城市化工作會議，推動城市功能完善，提升城市品位，塑造城市新形象。具體聯(lián)系到本項目實際的市政規(guī)劃主要有：加快行政新區(qū)和上海交大上饒科技城建設(shè)步伐；開工建設(shè)垃圾無害化處理廠、嘉利商貿(mào)城、辛棄疾公園和帶湖高檔別墅區(qū)；加快實施鐵路北遷工程進度；高標準改造城市道路交通，改善城市面貌；等等。利好性：以鳳凰大道（光學路）為城市新中心的建設(shè)力度加大，新

49、的城市中心區(qū)的形成進度加快；靠近本項目的樟樹路建設(shè)工程的開工時間可能會有所提前；項目對面的帶湖公園的改造和帶湖別墅區(qū)的等一系列項目的建設(shè)將會大大提升項目周邊的居住氛圍，生活及商業(yè)配套設(shè)施將日趨完善，區(qū)域優(yōu)勢將逐漸顯露，這些都將大大提高本項目的核心競爭力。四、項目SWOT分析1、優(yōu)勢分析（Strength）城市發(fā)展規(guī)劃中心向本項目周邊偏移，項目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?；項目旁邊的帶湖公園的建設(shè)將是本項目的核心賣點之一；三清山大道（北環(huán)路）兩側(cè)的建設(shè)日新月異，商業(yè)氛圍日益濃郁； 本項目的規(guī)劃設(shè)計方案經(jīng)過多次修改，目前在上饒已處于中上水平，具有一定的競爭力；項目周邊將有多個項目即將開工建設(shè)或已經(jīng)處于規(guī)劃

50、中（如：萬嘉項目、帶湖別墅區(qū)、香樟花園等），這些項目的開工建設(shè)將會大大改善本項目周邊的居住氛圍和商業(yè)配套，項目的區(qū)域競爭力將會有所提升；本項目的土地成本較低，在價格策略上的運用空間相對較大，與周邊項目相比容易形成價格上的優(yōu)勢。2、劣勢分析（Weakness）樟樹路的建設(shè)日程尚不明了，周邊的生活配套還比較欠缺；在樟樹路沒有建成之前，本項目地塊呈口袋形狀，不利于人流的組織和導入，出入不太方便；本項目的一期工程（福達大樓）早已建成，使廣大消費者往往會從福達大樓的現(xiàn)狀來聯(lián)想本項目的，同時本項目在建成之前在視覺上容易受到福達大樓的影響，無形之中在消費者心目中也降低了本項目的檔次，在心理上容易產(chǎn)生一定的抗

51、性；項目周邊的公共交通還不是很方便，商業(yè)配套也不是很完善；本項目周邊，特別是售樓處旁邊（北環(huán)路）的人流量還非常少，不利于口碑傳播途徑的拓寬，從而為本項目的營銷推廣提出了更高的要求。3、機會分析（Opportunity）上饒的房地產(chǎn)市場還基本處于賣方市場，市場上的形勢較好，市場去化壓力不大；城市建設(shè)力度特別是舊城改造力度的加大所導致的拆遷工作將會產(chǎn)生一大批的購買人群，從而在一定程度上擴大了本項目的目標客群范圍；隨著人們生活水平的不斷提高，人們對居住環(huán)境和居住質(zhì)量的要求將會越來越高，這將會在一定程度上打擊那些規(guī)模及檔次較低的小樓盤的市場占有份額，從而也為本項目這樣的規(guī)模較大、檔次較高的樓盤創(chuàng)造了更

52、大的市場機會；帶湖公園改造工程的上馬將會大大提高本項目所處區(qū)域的知名度和影響力，也將為本項目的營銷帶來又一個核心賣點。4、威脅分析（Threat）國家對房地產(chǎn)業(yè)政策的緊縮以及市場調(diào)控力度的加大在一定程度上必然會影響廣大消費者特別是投資者的購買熱情；本項目周邊有幾個小項目（盈?；▓@等等）憑借其較低的價格（目前為1000元/左右）嚴重影響了市場的競爭秩序，從而影響本項目的去化速度；由于政府做事作風等方面的問題，廣大市民對城市發(fā)展建設(shè)規(guī)劃的反應比較平淡，往往會導致廣大消費者對本項目所處區(qū)域的發(fā)展前景信心不足；本項目旁邊的萬嘉、香樟等項目由于其規(guī)劃設(shè)計水平和配套等方面與本項目相比并不處于劣勢，將是本項

53、目最直接的競爭對手，也是影響本項目去化的最大威脅。五、主賣點薈萃城市規(guī)劃的偏移（靠近光學路核心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢），升值潛力大；周邊大型小區(qū)的建設(shè)，居住氛圍日益濃郁；帶湖公園旁邊的區(qū)位、景觀優(yōu)勢；周邊的教育配套比較齊全；本項目的規(guī)劃設(shè)計水平和內(nèi)部配套在上饒?zhí)幱谳^高層次；戶型設(shè)計方面有一定的特點。六、弱勢分析與對策序號弱 勢 分 析對 策1對項目周邊的建設(shè)進程（如帶湖公園、樟樹路等）信心不足到政府相關(guān)部門盡快落實相關(guān)工程的時間表；從宣傳的角度做文章，凝造強烈的氣氛，給廣大消費者以信心。2目前的生活配套欠缺，如；菜市場、超市、公交等明確菜市場，超市的規(guī)劃；到公交公司尋求幫助（開發(fā)商在這方面可以做做相關(guān)工

54、作，以期增加公交線路和班次等）。3 “福達大樓”及“福達家園”的名稱容易讓消費者產(chǎn)生副面的心理抗性（誤認為是幾年前的項目或從福達大樓聯(lián)想到本項目的現(xiàn)狀）更改推廣名稱；在宣傳上盡量切斷與“福達大樓”的聯(lián)系等。4由于本項目周邊的人流較少，且在樟樹路沒建成之前本項目二期工程不沿街道，導視系統(tǒng)不全，不易于人流的導入。增加戶外廣告媒體的數(shù)量；考慮在帶湖路及北環(huán)路設(shè)引導旗等。5戶型可能不太符合上饒人的居住習慣；戶型整類比較單一。在宣傳上做文章，如倡導“戶型革命”，“引導潮流”之類，以新奇制勝；提供好的裝修設(shè)計方案，通過視覺表現(xiàn)來打動顧客。6萬嘉等項目可能會帶來一定的沖擊在入市時機上趕在其他項目前面，抓住1

55、0月黃金周，積累一定的客戶資源，打一個時間差；在春節(jié)前后形成銷售熱潮，再槍一個時間差。七、市場定位分析當前市場動態(tài)今日的上饒正處于改革開放成果顯著、經(jīng)濟快速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不斷加大、人民生活水平不斷提高的大好時機，在這樣的時代背景下房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)得到了快速的發(fā)展。特別是近兩年來，房地產(chǎn)的供應與需求都保持著大幅度的持續(xù)的上升勢頭，在日益激烈的市場競爭中，隨著消費者的消費習慣已逐漸趨于理性狀態(tài)，這就迫切要求廣大開發(fā)企業(yè)在開發(fā)理念和開發(fā)水平上不斷提高，市場上更是出現(xiàn)了“綠景家園”等規(guī)模較大、配套設(shè)施齊全、開發(fā)理念先進的優(yōu)質(zhì)商品房。在市場的驅(qū)動下，上饒市2004年開始破土動工的房地產(chǎn)項目都朝著

56、大規(guī)模、高標準、人性化的角度出發(fā)，建設(shè)標準都比較高，如：建筑面積約17萬平方米的月泉花城，建筑面積約9萬平方米的萬嘉項目等。今年下半年隨著國家對房地產(chǎn)業(yè)政策的變化以及市場調(diào)控力度的加強，在一定程度上打擊了房地產(chǎn)投資者的投資熱情，下半年全市各大樓盤的銷售速度均出現(xiàn)了不同程度上的放緩。在這種市場背景下，市場上的開發(fā)量和上市量有增無減，這必然導致各樓盤對客戶資源爭奪的加劇。市場競爭實際上就是對客戶資源的競爭，如何才能在激烈的市場中取勝，這為本項目的營銷推廣工作提出了更高的要求。2、未來市場趨勢根據(jù)目前上饒市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)，可以預測：在未來35年之內(nèi)，上饒市的房地產(chǎn)市場將會處于一種競爭激烈、開

57、發(fā)水平逐漸提高、消費者的消費水平趨于理性的階段。在利益的趨勢下，眾多大型項目將會陸續(xù)上馬，市場競爭將更加激烈，由于土地資源的相對稀缺性，土地成本將會不斷提高，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的門檻將會逐步提高，許多中小型開發(fā)企業(yè)因經(jīng)濟實力的相對單薄和開發(fā)理念的落后將會逐漸地被市場所淘汰，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將會面臨重新洗牌的局面，壟斷性質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)大鱷有可能出現(xiàn)。隨著全國各地房地產(chǎn)熱潮的到來，國家的相關(guān)部門已經(jīng)逐步開始對產(chǎn)業(yè)政策進行了一定程度的調(diào)整，而且下一步的調(diào)整力度有可能會進一步增強。目前浙江等地的房市已經(jīng)開始受到了一定程度的沖擊，市場開始處于相對低迷狀態(tài)。不可排除有可能會波及到上饒地區(qū)。因此，本項目的推廣應抓

58、住目前較好的形勢，盡可能地摒除一些不利因素的影響，以快速入市來搶得市場先機，以在市場競爭中立于不敗之地。3、市場細分描述（1）、客源描述我們將整個市場按不同屬性進行細分。比較直觀和有效的屬性有客戶年齡、客戶來源、客戶職業(yè)職務、收入狀況、購買動機等等。根據(jù)對周邊競爭樓盤的調(diào)研，可以初步得出一個對區(qū)域細分市場的描述：屬性分類描述客戶年齡26-30，31-35，36-40，41-45、46-50客戶來源上饒市、上饒縣、市屬各縣、浙江等外地客商客戶職業(yè)職務公務員、企事業(yè)單位工作人員、私營業(yè)主、醫(yī)師、教師等收入狀況（家庭月收入）500-1000元，1000-2000元，2000元以上購買動機第一居所、第

59、二居所、投資、其他（2）、客源購買的潛在心理描述居住客源：首先肯定的是上饒市目前本地客戶購房的主要目的是用來居家，區(qū)域投資客源比例較少，所以使用目的基本相同，只是由不同的人來購買不同的產(chǎn)品。尤其是不同年齡層的客戶在購買過程中有不同的心理狀態(tài)。26-30、31-35、36-40歲年齡段屬于青年家庭。特別是26-30歲年齡段，處在結(jié)婚時期，通常購房作為婚房。他們在購房時通常也會得到雙方家長的支持，以父母的支持和自己的積蓄作為首付款，以自己每月的收入來支付月還款。31-40歲的年齡段，通常已經(jīng)有子女，但是他們需要考慮子女的教育問題，所以在選擇購房時也是對學區(qū)問題考慮最多的客層。但是總的來說，26-3

60、0歲年齡段相對經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱，而31-40歲年齡段也需要投入許多資金到子女的教育中去，所以這些客層在沒有額外收入的情況下通常是選擇兩房或三房、總價適中的產(chǎn)品。41-45、46-50歲年齡段應屬于中年家庭。他們相對于青年家庭要穩(wěn)定的多，子女已經(jīng)基本成年，而自己的事業(yè)也基本處在頂峰。所以他們的經(jīng)濟實力也是最為雄厚的，有能力購買大戶型產(chǎn)品。在房屋的使用上可以與未結(jié)婚的子女同住，也可以與自己的父母同住，另外也可以考慮專門的書房或健身娛樂室。投資客源基于上饒房價水平處于較低階段且近兩年房價的提高幅度較大，這樣的市場局面引起了廣大投資客特別是周邊浙江地區(qū)經(jīng)濟實力比較雄厚的廣大浙江客戶的關(guān)注。自去年下半年