名人廣告相關(guān)資料全

1、WORD6/6 HYPERLINK :/ 名人廣告名人廣告（Celebrity Advertising） HYPERLINK :/wiki.mbalib /w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=1什么是名人廣告 名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作為的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。 HYPERLI

2、NK :/wiki.mbalib /w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=2名人廣告的優(yōu)勢 1、能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力廣告的基本功能就是傳達(dá)信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實(shí)現(xiàn)說服他們相信某個觀點(diǎn)的功能。因?yàn)槊说母哧P(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。本來沒什么資歷 大家并不了解的一個，因?yàn)槊说年P(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。 2、快速提升產(chǎn)品的知名度塑造良好的品

3、牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因?yàn)槊说年P(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的聲名鵲起。 3、有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售消費(fèi)者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /

4、w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=3名人廣告的原則 1、共生原則名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和相符合。品牌個性是品牌的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，消費(fèi)者心目中有一個品牌的，這個上的品牌是符合這個消費(fèi)者的個性的，如果品牌的個性和這個消費(fèi)者的個性不相符合，那么就根本不會出現(xiàn)在品牌上，更談不上購買了。因此的一個重要的目的是建立品牌個性，當(dāng)然還有建立。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發(fā)點(diǎn)首先要進(jìn)行，你的這個品牌是為了

5、什么類型的消費(fèi)者而創(chuàng)立，他們的年齡、習(xí)慣、性別、消費(fèi)方式、收入等相關(guān)因素對品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位。然后設(shè)計(jì)品牌性格，使他符合品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的。這樣的品牌性格才算完備。 邁克爾杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠的信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。的人抓住了這一點(diǎn)，為什么邁克爾杰克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾杰克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾杰克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住

6、想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的涵，可以讓新一代的消費(fèi)者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾杰克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費(fèi)宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強(qiáng)化了他新一代娛樂領(lǐng)導(dǎo)者的地位。奠定了邁克爾杰克遜橫掃全球青年一代的基礎(chǔ)。目前百事可樂“百事巨星”的有珍妮杰克遜、瑞奇馬丁、郭富城等聯(lián)袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結(jié)盟是百事不變的策略。 國的飲料企業(yè)也在不斷嘗試和明星的合作，最近璇和孔令輝一起成為支持申奧公益活動的形象代表，2月18日在舉

7、行了支持申奧的新聞發(fā)布會。在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”開始，這個企業(yè)不斷進(jìn)行媒體運(yùn)做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時間能取得行業(yè)前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農(nóng)夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人？這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體和璇、孔令輝有關(guān)嗎？對申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的嗎？申奧能給農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農(nóng)夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的概念無論在策略上，還是在產(chǎn)品功能定位上，都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在?！坝悬c(diǎn)甜

8、”所蘊(yùn)涵的“小資產(chǎn)階級”情調(diào)，是農(nóng)夫山泉的品牌個性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴(yán)謹(jǐn)、辦事認(rèn)真，但是有時候會稍微有點(diǎn)放任的生活情趣，是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持“有點(diǎn)甜”的策略定位，突出“小資產(chǎn)階級情調(diào)”，通過廣告來不斷地強(qiáng)化，可能要比請名人來做好。在這個策略的指導(dǎo)下，才能不斷地增加品牌的，找相應(yīng)的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。 2、冰山原則如果國際巨頭百事運(yùn)用和巨星共生的，國的企業(yè)也同樣運(yùn)用，是不是可以取得一樣的廣告效果呢？我們知道營銷中有一個，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立、推廣產(chǎn)品的

9、一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費(fèi)者看到最多的是，給消費(fèi)者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。其余的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費(fèi)者看不到，但是在實(shí)際的消費(fèi)中能感受到。在銷售實(shí)踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。 無論在中國的什么地方，在一樣的賣場里面，無論這個賣場是、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的都是統(tǒng)一的或者說是基本統(tǒng)一，沒有聽說過百事的產(chǎn)品存在。百事從消費(fèi)者需求出發(fā)，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在上的 “” ；在超級市場方面的 “原則；在、

10、雜貨店進(jìn)行“生動化、方便化產(chǎn)品擺放方式。在什么樣的距離能看到百事的產(chǎn)品，在多短的時間能完成購買的過程，百事對都有十分詳細(xì)的要求，并且還進(jìn)行基本的。百事的市場人員是在忙著做，進(jìn)行店面布置，與店老板溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每一項(xiàng)工作都是擴(kuò)大整個百事市場份額，為品牌形象而努力。百事的產(chǎn)品更是世界統(tǒng)一的，無論在哪里，也無論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。盡量占據(jù)每一個小店或者超市，盡量占據(jù)店的第一位置。這樣的做法大大加強(qiáng)了百事和普通消費(fèi)者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費(fèi)者溝通，配合明星廣告，實(shí)現(xiàn)了銷售的達(dá)到。如果沒有世界統(tǒng)

11、一口味的支持，沒有隨處可見的產(chǎn)品，沒有合理的，單單有國際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費(fèi)者的接觸就會大量減少，一定會嚴(yán)重影響銷售量和品牌形象的建立。 所以我們說冰山下面的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發(fā)揮最大的效果。國的飲料行業(yè)要向百事和這樣的領(lǐng)先者學(xué)習(xí)，1999年引進(jìn)人民大學(xué)的幾位教授導(dǎo)入深度分銷概念，擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉(zhuǎn)為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓(xùn)，促銷活動等這樣的市場工作。將強(qiáng)力推行深度分銷作為當(dāng)年的營銷重點(diǎn)來抓，經(jīng)過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度與渠道均有較大提升，公司銷售重心進(jìn)一步下沉，設(shè)立縣級經(jīng)銷商

12、，有效增強(qiáng)了公司對渠道的掌控力。2000年上年產(chǎn)品的銷售總額，比去年同期增長了64，連續(xù)數(shù)月的銷售均創(chuàng)歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。如果沒有深度分銷的概念，并以貫徹這個概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層凈化”也不見得有多大威力。 3、黑馬原則目前，相當(dāng)多的企業(yè)希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣就出現(xiàn)了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業(yè)的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什么原則？這里我向您介紹黑馬原則。 其實(shí)選擇名人做廣告就象選擇一樣，你選擇的股票可能是、可能是，也可能是潛在的PT股?？儍?yōu)股就象德華、學(xué)友、濮存熙等。他們是

13、大眾情人已經(jīng)給很多產(chǎn)品作過代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等?？梢哉f很多消費(fèi)者有時候已經(jīng)不知道他們在推薦什么產(chǎn)品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經(jīng)蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當(dāng)戶對的大品牌，不適合，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。 潛在的PT股，你選擇的時候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當(dāng)你廣告片已經(jīng)拍攝好了，廣告媒體已經(jīng)購買了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業(yè)怎么辦？如果按照原來的計(jì)劃執(zhí)行，最后很可能是品牌形象受損；如果停止，前期的投入將都成為損失。 選擇黑馬股票，是企業(yè)的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的并不高。企業(yè)通過不斷

14、的廣告來宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費(fèi)者的好感。在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中，手機(jī)的還是比較高的。為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國產(chǎn)手機(jī)成功？一個很大的原因是因?yàn)椴▽?dǎo)請了“國際歌星”汶作為他的。在汶剛剛給波導(dǎo)做廣告的時候，她還沒有開拓和地市場，只是在有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導(dǎo)給的。同時隨著汶逐步的打入地歌壇，地的年輕人也認(rèn)識了汶，同時也接受了汶所代言的波導(dǎo)手機(jī)。在一些地級城市的市場上，汶迷們竟然撕手機(jī)店里面的波導(dǎo)，作為收藏。我們說波導(dǎo)找代言人找對了，找了一匹標(biāo)準(zhǔn)的黑馬。 4、串聯(lián)原則一個是一個整體的系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和密切配合才能出來好的作品。單單有

15、了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在于營銷組合的執(zhí)行。 上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯(lián)的，不是相互獨(dú)立的并聯(lián)。廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。廣告效果=價(jià)格政策的效果*渠道政策的效果*產(chǎn)品政策的效果*廣告計(jì)劃的效果。我想這就是的根本所在，要在營銷的各個環(huán)節(jié)都做到最好，這樣最后的結(jié)果才是最好。如果在期間的每一個環(huán)節(jié)都打折扣，整個系統(tǒng)的效率將直線降低。例如在一個營銷系統(tǒng)中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統(tǒng)的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。 有一些企業(yè)單純地運(yùn)做媒體，大投放廣告，而不是專心進(jìn)行終端建設(shè)等基本工作。企業(yè)廣告一出來、促銷活動一搞起來

16、往往是經(jīng)銷商竄貨的好時機(jī)。也不知道企業(yè)有沒有想一下如果在終端沒有你的產(chǎn)品，如果貨物只是在經(jīng)銷商們手中竄來竄去，對消費(fèi)者又有什么意義呢？一個環(huán)節(jié)是0分，可能整個系統(tǒng)的執(zhí)行效率就變成了0分，浪費(fèi)了公司的大量資源。 總之名人廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費(fèi)者和你我一樣是理性的消費(fèi)者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項(xiàng)基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的，樹立獨(dú)特的品牌形象。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action

17、=edit§ion=4名人廣告戰(zhàn)略中應(yīng)注意的問題 1、名人廣告不要做得太濫。 首先，對于所聘用、簽約的名人、演員，要不斷地關(guān)注其成長，使其日益成熟，使其與企業(yè)共同發(fā)展。一位名人不要過多地?fù)?dān)任各種毫無相關(guān)性產(chǎn)品的，以免出現(xiàn)混亂與負(fù)效應(yīng)，這其中涉與到廣告主對本企業(yè)產(chǎn)品與的定位，也涉與到對名人的定位。 2、維護(hù)企業(yè)形象，與時處理與名人有關(guān)的新情況。 名人與企業(yè)簽約拍攝與制作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時難免會發(fā)生一些特殊的情況，如不與時處理，會危與企業(yè)形象，影響產(chǎn)品的銷售。這時，廣告主就要與時與名人，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患于未然。 當(dāng)然，發(fā)生情況時，名人與明星應(yīng)積極主動地予

18、以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給受眾留下強(qiáng)烈的印象。所以，廣告主紛紛請她拍廣告。此后，她發(fā)現(xiàn)自己的兒子吸毒，為了不損害母親的形象，不傷害受眾，她主動中止了跟廣告主簽定的合同，盡管這樣一來她將承擔(dān)極大的經(jīng)濟(jì)損失。她的行為感動了廣告主，廣告主又以特殊補(bǔ)助的形式，將所有款項(xiàng)返還給她。 3、處理好敏感問題。 在制作名人廣告的過程中，有時會遇到一些敏感的政治問題，這時，需要廣告主與廣告公司格外小心，萬萬不可草率從事，更不可意氣用事。特別是涉與到敏感的名人的選擇時，更含糊不)得。比如，曾選用達(dá)賴?yán)镒鳛樘O果電腦的行銷廣告，后由于擔(dān)心觸怒中國政府。改用拳王阿里、圣雄甘地

19、、 導(dǎo)演希區(qū)柯克和畢加索等人的形象。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=5名人廣告的誤區(qū) 1、廣告主選擇名人隨意草率廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴(yán)肅的當(dāng)作兒戲。有的企業(yè)基于攀比競爭對手，請當(dāng)時最火的名人，有的企業(yè)僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經(jīng)過深入的市場調(diào)查分析，沒有考慮目標(biāo)消費(fèi)者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導(dǎo)致受眾不知所云，這些品牌雖然花了大把的”銀子”，卻未能起到提升

20、品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到著名老演員丁做代言，兩者之間從風(fēng)格和知名度上都相差甚遠(yuǎn)，缺少必要的過渡，讓人產(chǎn)生混亂和蕭條感。 2、名人在廣告中喧賓奪主一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費(fèi)者只見名人不見產(chǎn)品，記住了名人，卻沒有記住產(chǎn)品的容，這樣的廣告必然不會促進(jìn)銷售。較為成功的名人廣告都很重視產(chǎn)品，越是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，廣告就越有可能成功。名人作為溝通產(chǎn)品與受眾的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應(yīng)該是產(chǎn)品而不是名人，名人在廣告中的臺詞與表演都是為更好的突出產(chǎn)品特色，傳達(dá)品牌形象。受眾在看完一則廣告后的反應(yīng)應(yīng)該是”我想試這個產(chǎn)品”，而非”名人的表演真精彩

21、”。在衛(wèi)健代言的彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點(diǎn)子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點(diǎn)子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)“彈性”和消費(fèi)者味道之間關(guān)系的訴求上，廣告雖然熱鬧好看，觀眾卻不知所云，消費(fèi)者自然反應(yīng)冷淡。 3、膚淺而粗糙有的企業(yè)把名人當(dāng)成了靈丹妙藥，貼到哪兒 哪有反應(yīng)。事實(shí)上，花了大把的錢去請名人，舍去了”孩子” 卻舍不得花功夫去做創(chuàng)意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環(huán)境中是很難成功的。那種詞濫調(diào)、品牌個性不突出的廣告對消費(fèi)者幾乎沒什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在羅納爾多代言的金嗓子廣告里，羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象，雖然廣告能引起了觀眾

22、的注意，卻很難說服他產(chǎn)生行動，粗糙而乏味的廣告創(chuàng)意，讓觀眾厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。 4、廣告容矯情飾詐在名人廣告帶來高關(guān)注度的同時，也帶來大眾對廣告真實(shí)性的高敏感度，即使是廣告中部分容的不真實(shí)，都可能引起反彈，使消費(fèi)者對產(chǎn)品全部品質(zhì)的懷疑，甚至牽連到企業(yè)的所有品牌，給企業(yè)造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實(shí)有據(jù)，我們要確保消費(fèi)者在購買產(chǎn)品(服務(wù))的時候，廣告中的承諾能得到兌現(xiàn)。肆意的虛構(gòu)故事情節(jié)，夸大客觀事實(shí)，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學(xué)為訴求點(diǎn)的六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實(shí)不符。在全國引起了軒然大波，因此，哈藥六廠所有產(chǎn)品的銷售量都大幅下降。因?yàn)閺V告夸大療效 在被媒體曝光后，由唐國強(qiáng)、解小東代言的新興醫(yī)院更是面臨了空前的信任和生存危機(jī)。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /w/index.php?title=鍚嶄漢騫垮憡&action=edit§ion=6百事名人廣告案例 眾所周之，百事可樂的可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指。在同老對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他