某地區(qū)商業(yè)項目管理及定位管理知識報告分析

1、懷柔山水天地商業(yè)項目定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。謹呈：宏懷房地產(chǎn)有限公司一 項目本體分析項目距北京市四環(huán)約50公里項目位于懷柔區(qū)南大門，距懷柔區(qū)中心約3.8公里。項目南側(cè)濱臨懷河，河道寬30米。項目位置交通通達性項目與北京市區(qū)距離約一小時車程項目距101國道約1.7公里06年下半年京承高速開通后將縮短到本項目的時間.本體分析1.7公里項目四至東側(cè)為天鴻時尚島項目商業(yè)所臨河道寬約30平，深約1.5米，河面景觀一般南側(cè)

2、過河為雙向四車道公道，所行車輛較少，936經(jīng)過項目大門北側(cè)為空地將來會是別墅南側(cè)跨過懷河是廟城鎮(zhèn)政府西側(cè)跨過懷河是榮城小區(qū)東側(cè)是條規(guī)劃七米寬的道路規(guī)劃指標規(guī)劃總用地： 8.30公頃 建設(shè)用地：5.5 公頃地上建筑面積：3.81萬平米地下建筑面積：7821平米容積率：0.68自持面積：1.5萬 平米銷售面積：2.3萬平米規(guī)劃總用地8.30公頃 建設(shè)用地5.50公頃 代征用地2.80公頃地上建筑面積3.81萬平米容積率0.68自持面積1.5萬平米銷售面積2.3萬平米項目規(guī)劃情況全框架結(jié)構(gòu)1-8號樓首層層高5.1米二層、三層層高3.9米柱距7M，進深18M樓梯操作間會議樓項目規(guī)劃情況1號2號3號4號

3、5號6號7號8號9號B1244614106838081144950380首層2141138414151661943120910026252300二層1846109914801651943120910026572180三層14911071148095281910229256251650（3-5f)地上總面積547835544375426427053440292919079430單棟總面積547835544375426427053440292919079430地下總建面7821地上總建面38082一期總建面45903層數(shù)樓號項目規(guī)劃情況溫泉會所現(xiàn)狀3、4、5、6、7號樓已建設(shè)完成1、2、8、9號樓

4、即將啟動，全部建設(shè)2007年5.1完成3、4號樓地下為配電室和機房及停車場，計130輛車位5、6、7號地下為停車及設(shè)備間，其中5、6號樓地下為有停車位計66輛地面停車位150輛123456789會議室本體分析結(jié)論中等規(guī)模地塊。項目腹地雁棲湖和紅螺山等旅游資源為項目提供了潛在客流。懷柔新城規(guī)劃使該區(qū)域同時幅射產(chǎn)業(yè)園區(qū)和影視城。與北京市區(qū)的車行距離較遠。離懷柔區(qū)域中心車行距離不遠。交通路況較好，但旅游旺季可能出現(xiàn)交通不暢情況，心理認知距離也較遠。規(guī)模交通條件區(qū)域資源二 客戶目標和項目界定片區(qū)發(fā)展規(guī)劃兩個基地中影集團生產(chǎn)基地懷柔技術(shù)研發(fā)基地兩組團雁棲組團是懷柔最重要的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)基地廟城組團將大力發(fā)展

5、休閑娛樂業(yè)、時尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。兩城區(qū)中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔著懷柔新城的綜合服務(wù)職能，是全區(qū)的行政管理中心、公共服務(wù)中心和旅游休閑會議中心。東部新區(qū)（包括北房和楊宋）是新城的主要發(fā)展方向 三大板塊新城東區(qū)板塊廟城板塊紅螺山板塊 生態(tài)發(fā)展區(qū)：在北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)； 城市性質(zhì)：北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點發(fā)展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能；平原地區(qū)適當發(fā)展科技含量高、無污染的都市型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)懷柔

6、的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃廟城發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃方向：廟城組團將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。性質(zhì)：門戶經(jīng)濟、窗口經(jīng)濟;片區(qū)發(fā)展規(guī)劃京承的開通的利好因素交通時間縮短：京承高速預(yù)計06年10月通車，預(yù)計從市內(nèi)至懷柔的車程時間綜短至30分鐘左右，旅游人群增多：，交通時間縮短，周邊旅游人群將有一定幅度的增多。項目區(qū)域背景掃描結(jié)論 項目所在地為北京市區(qū)和遠郊生態(tài)度假區(qū)的知名景區(qū)之間，懷柔區(qū)域中心邊緣。懷柔城市規(guī)劃及項目的區(qū)域控規(guī)調(diào)整將提升區(qū)域生態(tài)形象認知，利于項目資源價值的挖掘。 京承高速開通將縮短市區(qū)至項目的通達時間，增加郊區(qū)旅游人員數(shù)量?？蛻裟繕撕图s束條件項目

7、開發(fā)目標啟動實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流：商業(yè)項目預(yù)計2006年10月對外集中亮相，2007年全部建設(shè)完成，盡快實現(xiàn)2.3萬平米商業(yè)的現(xiàn)金回流;贏得知名度與美譽度：政府南大門，地區(qū)名片。希望獲得市場認可，贏得一定知名度與美譽度。建筑形式:主體工程已完成，可調(diào)整余地較小;持有形式：項目主要用于對外銷售，部分產(chǎn)僅自持，對保證形象統(tǒng)一提出較高要求。項目約束條件項目界定北京遠郊、懷柔區(qū)域邊緣 市區(qū)與強勢旅游版塊之間 要求大部分對外銷售的 主體建設(shè)完成的 分體式綜合商業(yè)項目三 發(fā)展方向分析正確的站位是確定項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提懷柔南大門，離市區(qū)約3.8公里距離旅游商業(yè)離北京一小時車程，京承開通后縮短至約30分鐘

8、強勢旅游版塊 傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)北京大型遠郊商業(yè)我們通過對項目本體條件、區(qū)域環(huán)境、商業(yè)類型要求進行逐一對位判斷項目是否可以發(fā)展為區(qū)域商業(yè)項目要求具有便捷的交通 項目具有密集的商業(yè)氛圍項目的建筑形式適合發(fā)展傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)圈層理論下競爭市場的情況 競爭范圍內(nèi)的市場供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、營業(yè)狀況如何 地區(qū)購物中心面積區(qū)間;人均商業(yè)面積存量;本體條件區(qū)域環(huán)境其它要求方向探討項目本體條件與傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè)的KPI不吻合方向探討交 通1、項目所在的懷柔區(qū)屬于邊緣，距離城市中心有距離較遠。2、項目不位于市區(qū)交通干線邊緣。氛圍1、項目周邊沒有形成成熟的商業(yè)氛圍;2、人口聚焦度較低其它1、懷柔區(qū)域內(nèi)的人均商業(yè)面積約1.2平米

9、，傳統(tǒng)商業(yè)供給飽合度較高;2、本項目規(guī)模較小，很難通過自身力量對區(qū)域產(chǎn)生較大影響;本 體解 析項目本體條件與區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)KPI不吻合，不宜發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)遠郊商業(yè)發(fā)展方向分析項目緊臨高速公路或交通主干道 項目是位于市區(qū)和大型居住區(qū)域之間 項目的建筑形式是否適合發(fā)展北京遠郊商業(yè)？區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局安排競爭范圍內(nèi)的市場供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、營業(yè)狀況如何是否在規(guī)劃前完成招商工作;服務(wù)人口要求;本體條件區(qū)域環(huán)境其它要求方向探討項目本體條件與遠郊商業(yè)的KPI不吻合方向探討交 通1、項目所在的懷柔區(qū)屬于遠郊區(qū)，距離城市中心通勤時間長2、雖有京承高速開通的利好，但客戶對于距離心理認知的改善仍需時日區(qū)域要求后方?jīng)]有大型居

10、住社區(qū)做為依托其它因素1、沒有進行前期招商;2、分體式建筑形式不宜發(fā)展北京遠郊商業(yè);本 體解 析項目本體條件與北京遠郊商業(yè)KPI不吻合，此發(fā)展方向不佳商業(yè)常規(guī)指標要求鄰里型社區(qū)型區(qū)域型超區(qū)域型商圈半徑（公里）123510203040時間距離（分）355810152030商圈人口（萬人）1251050100200以上停車場容量（輛）5010030050020005000500010000硬性指標和綜上分析，區(qū)域型商業(yè)和郊區(qū)大型商業(yè)不是理想的發(fā)展方向KPI分析旅游商業(yè)發(fā)展方向研究旅游發(fā)展模式洲際旅游開始出現(xiàn)出現(xiàn)到周邊國家旅游的熱潮旅游大眾化、普遍化，國內(nèi)旅游興旺開始出現(xiàn)旅游需求發(fā)展特征在度假地置業(yè)

11、在度假地投資、置業(yè)購買休閑度假產(chǎn)品本地置業(yè)置業(yè)特征5000以上30005000100030003001000人均GDP（美元）平穩(wěn)發(fā)展階段加速發(fā)展階段快速發(fā)展階段啟動階段發(fā)展階段3000US$5000- US$300US$1000US$國內(nèi)深圳上海北京長三角中等規(guī)模以上城市旅游商業(yè)發(fā)展方向研究市場潛力 懷柔區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速，目前已開放景點26個，年均接待游客940.2萬人次。；截止到2005年底，懷柔的旅游業(yè)實現(xiàn)綜合收入為9億元，對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻率為28%。而且據(jù)統(tǒng)計今年“五一”黃金周，懷柔地區(qū)共接待游客92.7萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入6039萬元。同時隨著京承高速公路的通車，從北京市區(qū)到懷柔

12、的行車時間大大縮短，更多的消費者將被吸引到懷柔旅游和休閑度假，整體市場份額將逐漸放大。懷柔地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速,旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)收入1/3百泉山風景區(qū)慕田峪長城紅螺寺雁棲湖本案北京方向旅游商業(yè)發(fā)展方向研究資源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里旅游休閑商業(yè)發(fā)展方向研究KPI項目所處區(qū)域有較豐富的旅游資源; 片區(qū)在旅游人群中認知度較高;項目自身有一定的景觀資源：遠山近水;懷柔產(chǎn)業(yè)規(guī)劃將項目所處區(qū)域定位為休閑娛樂區(qū);未來城市發(fā)展規(guī)劃將本項目定位為政府名片，并在眾多公開場合對本項目進行過大量的宣傳;開發(fā)商在本地有較強勢的政府背景;開發(fā)商在本地有一定的影響力和口碑;區(qū)域條件政策條件開

13、發(fā)商背景條件滿足旅游休閑商業(yè)KPI，基于此，對項目定位進行深度思考四 發(fā)展策略與項目定位定位需解決問題1、休閑商業(yè)經(jīng)營什么產(chǎn)品？3、商業(yè)的形象定位是什么？4、商業(yè)的合理定價是多少？2、本項目最終消費者和購買者是誰？項目定位思路客戶需求市場競爭產(chǎn)品定位案例分析在市場中的定位同類型項目借鑒商業(yè)營銷鏈分析模型投資者(開發(fā)商)產(chǎn)權(quán)者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經(jīng)營者（租客）消費者 商業(yè)的現(xiàn)代營銷鏈是：“發(fā)展商投資客經(jīng)營商家消費者”這樣一個完整的結(jié)合體?，F(xiàn)實中商業(yè)地產(chǎn)很多開發(fā)者只看到了這個營銷鏈中的“發(fā)展商投資者“這兩個元素，從而為商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營埋下了深重的隱患。 旅游商業(yè)消費者行為分析-市場調(diào)

14、研37.4%的被訪者回答是景點本身的吸引力，23.1%的被訪者回答是個人偏好，21.4%的被訪者回答時間更好安排，12.3%的被訪者回答費用更便宜，5.8%的被訪者回答到外地旅游更不方便。景點本身的吸引力在游客選擇旅游目的地方面有著最重要的影響力，人們對旅游的態(tài)度更偏向于一種經(jīng)歷的品質(zhì)，一種個性的選擇，而非廉價的消遣。最關(guān)注重品質(zhì)的選擇消費者行為分析人均消費區(qū)間每次郊區(qū)旅游的平均花費，300500元的消費人數(shù)最多，占到42.2%，其次為100300元，占26.2%，5001000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%?？紤]到被訪者在旅游目的地、旅行距離、旅游時間、旅游

15、方式、消費能力等方面的不同，這一花費統(tǒng)計只能大致說明一個平均水平。 人均消費300-500之間居多消費者行為分析年收入頻次偏好5萬15萬高觀光游覽、自然景觀15萬以上低休閑娛樂型旅游年收入5萬8萬者郊區(qū)旅游頻次較高對休閑服務(wù)和整體管理印象較差，交通方便也存在一定的影響;收入與偏好劣勢評價消費者行為分析出游方式期望開拓項目類型郊區(qū)旅游出行方式主要是和朋友及家人一起出行;期望新開拓項目的選擇主要分布在休閑度假、生態(tài)環(huán)境范圍內(nèi);其中選擇和朋友及家人的被訪者90%均表示：所在公司平均兩至三月進行一次近郊旅游,逗留時間為二天一夜居多;訪談寫真（旅游者）張先生（夫妻）：職業(yè)：公司部門經(jīng)理 年齡：約30 一

16、般兩周會過來懷柔一次，平時工作壓力太大，和愛人一起出來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，主要是看自然景觀，住宿吃飯會選擇農(nóng)家樂。公司一年會組織二至三次出來玩，住宿會選擇度假村，來郊區(qū)玩主要還是看看山水。要是懷柔市區(qū)有特色的休閑度假的的地方，可能會考慮，關(guān)鍵要有一些特色。宋先生（夫妻）：職業(yè)：設(shè)計師年齡：約30歲 一個月會去一地方吧，主要是懷柔、密云這些地方，公司有時會選擇在一些度假村開創(chuàng)意會，呆兩三天，都是在山角下，如果懷柔有什么好玩的地方是朋友推薦的話，會考慮，消費不要太高，關(guān)鍵要有特色，不然和市區(qū)區(qū)別就不大了。劉先生（三人一起）：職業(yè)：未知年齡：約40歲 和一個客戶開車過來的，覺得懷柔度假村貴（當時在雁棲湖度假村內(nèi)）

17、，且質(zhì)量不好，感覺像招待所，就是聽別人說懷柔景色好，具體來懷柔干什么，自己也不知道。如果有什么可以玩的地方，會考慮。朱小姐（二人一起）：職業(yè)：未知年齡：約25 出來散散心，一個月來懷柔一次，住宿在農(nóng)家樂，度假村關(guān)鍵看價位，價格合適會考慮，要有特點。訪談寫真（旅游者）天津某旅游組團（機關(guān)單位）：人數(shù)：約60人 在北京呆兩天，旅游社安排住在市區(qū)，看完雁棲湖回市區(qū)，住石景山，如果旅行社安排住度假村的話，也可以考慮，關(guān)鍵要去其它景點方便，住在懷柔好像不太方便，如果來第一天住在懷柔，玩一晚，第二天看看懷柔景色再去市里景點看看也可以。李女士：職業(yè)：景區(qū)內(nèi)餐館經(jīng)理年齡：約35歲 在景區(qū)里吃飯的主要是個人來旅

18、游的，團體來旅游的很少在景區(qū)里吃飯，基本上在度假村里吃飯。來景點只是看看就走了。平時周一至周五人很少，幾乎沒人，也就是周六日人較多; 北大教授組團人數(shù)：約30人左右 早晨來的，傍晚就回家了，如果組織者安排的話，愿意參加，費用不能太離譜，要消費得起。個人可能不會去。和朋友或者集體一起去吧。要有特色，比如說表演之類，不能像賓館一樣。某科技公司：人數(shù)：約25人 公司組織拓展訓練，住在度假村，選擇度假村關(guān)鍵看飲食和交通是否方便，價位要合適，要有特色，住宿的地方最好能有一些自然景觀。訪談寫真（懷柔本地）馬先生：職業(yè)：某餐館老板年齡：約40歲 懷柔除了景點好像也沒什么吃喝玩的地方，平時也就是打打牌，沒什么

19、其它娛樂活動，不知道懷柔有什么特色的餐飲娛樂的地方，玩的地方也就是夢幻莊園吧。王女士：職業(yè)：機關(guān)干部年齡：約40歲 一般去福華肥牛、梅州城這些地方，懷柔好像沒有什么比較高檔的適合餐飲接待的地方。如果有什么特色的高檔餐飲可以考慮，不過價位不能太離譜了。停車要方便。劉先生職業(yè)：公司職員年齡：約28歲 沒太關(guān)注懷柔吃喝玩樂的地方，沒什么出名的地方，沒聽朋友們說過，玩的地方去夢幻莊園。馬先生：職業(yè)：服裝店老板年齡：35歲左右來懷柔時間不長， 一般請客吃飯就在小肥羊，玩的地方不太清楚。懷柔特色就是魚吧。有專門做的酒店，不過沒去過。消費者行為分析總結(jié)個人與團體對懷柔認識度較高消費者對旅游休閑度假有較高需求

20、個人休閑目前主要度假選擇為農(nóng)家樂團體休閑度假主要偏好度假村對休閑度假的特色要求較高本地沒有形成品牌的特色餐飲娛樂場所客戶細分度假村住宿農(nóng)家樂特色集中餐飲休閑娛樂北京背包客北京自駕游北京團體外地團體本地消費消費人群偏好目標營銷鏈分析模型投資者(開發(fā)商)產(chǎn)權(quán)者（小業(yè)主）管理者（商業(yè)管理公司）經(jīng)營者（租客）消費者市場競爭角度 北京休閑度假市場概況發(fā)展水平相對較低北京郊區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段發(fā)展水平還處于較低，基本處于觀光旅游階段，大量的培訓中心都屬于國有性質(zhì)，市場化程度及發(fā)展水平較低。集中分布于懷柔、昌平、密云、延慶在62家三星級以上度假酒店及度假村中，懷柔擁有18家，占29%；昌平擁有17家，占27

21、%；密云和延慶次之，各擁有6家；而其他各郊縣共有15家，不足總量的四分之一。中心城區(qū)沒有度假酒店及度假村。懷柔：本項目所在地，是京郊度假村最密集的區(qū)域昌平：度假村數(shù)量大、檔次高，是最具競爭力的度假區(qū)域。密云、延慶：有一定數(shù)量的度假村，但檔次較高的很少。順義、通州、大興、房山：有少量較高檔次的度假村。門頭溝、平谷：度假村較少，且檔次普遍不高?？傮w特征市場格局懷柔度假市場分析度假物業(yè)供給量較大：度假村總量大，位于各郊縣之首。高檔度假村和度假酒店供給不足：具有四星級標準的度假酒店及度假村僅有3家。依托于自然景觀資源懷柔境內(nèi)共有風景區(qū)十余個，但大多數(shù)較高檔次度假村集中于雁棲湖風景區(qū)。其原因在于雁棲湖周

22、邊的自然景觀資源十分豐富，且交通較便利。以會議休閑度假為主懷柔的度假村多為大型國有企業(yè)和事業(yè)單位的培訓中心，僅以雁棲湖區(qū)域為例，其周邊20余家度假村幾乎全部為國有企業(yè)所屬，因此這些度假村的主要功能就是承接企業(yè)內(nèi)部的會議和培訓，同時承接協(xié)議單位的散客度假。高檔度假酒店及度假村經(jīng)營稍好，但總體運營狀況不佳由于在市場上占據(jù)主體地位的國有培訓中心對經(jīng)濟效益的追求并不強烈，大多數(shù)主要為系統(tǒng)內(nèi)部使用，且經(jīng)營管理水平不高，因此總體運營狀況不佳。其中只有法官進修學校由于聘請了建國酒店管理集團而實現(xiàn)了較好的收益，年平均入住率達60%，基本可以保證成本和收益持平。而其他大部分度假村年平均入住率40%-50%。市場

23、供需狀況經(jīng)營狀況昌平度假市場分析市場供需狀況經(jīng)營狀況度假市場總體供需兩旺：度假村總量大，度假村總量較大，僅次于懷柔。高檔次的度假村供給較懷柔稍多，是懷柔的主要競爭區(qū)域：具有四星級標準的度假酒店及度假村共有5家，數(shù)量居各郊縣之首。依托于溫泉資源和便捷的交通昌平區(qū)域只有十三陵、居庸關(guān)長城等少數(shù)旅游景點，均不適宜度假用途。因而小湯山區(qū)域的溫泉成為昌平區(qū)域的最有吸引力的度假資源。大批度假村云集于此，如九華山莊、培新賓館小湯山會議中心、富來宮溫泉山莊、龍脈溫泉度假村、御湯泉度假村等。以會議休閑度假為主商務(wù)會議及團體客戶占總客源的60%以上。經(jīng)營水平和經(jīng)濟效益參差不齊作為昌平區(qū)域乃至整個北京地區(qū)度假物業(yè)的

24、領(lǐng)袖，九華山莊的年平均入住率達70%以上，年利潤上億元。而其他中低檔的度假村經(jīng)營狀況一般，年平均入住率40%-50%。密云、延慶區(qū)域度假市場分析市場供需狀況經(jīng)營狀況高檔次的度假村供應(yīng)很少：密云與延慶各有星級度假村18家，約為懷柔的1/3。其中四星級以上的度假村各有6家，密云的瑞海姆田園度假村為五星級。主要依托資源為自然環(huán)境，但資源價值不高密云和延慶的旅游資源多為觀光資源，參與性較差。以密云水庫為例，旅游者只能在水庫周圍參觀，而不能進入水庫游玩。前往密云度假的消費者通常更重視密云的空氣質(zhì)量，而非景觀。總體經(jīng)營效益較差除了瑞海姆田園度假村和云湖度假村以外，大多數(shù)度假村的年平均入住率均不足50%。順

25、義、大興、通州、房山和其他區(qū)域度假市場分析 度假村供給和需求都較少，但存在少量高檔度假村由于這幾個區(qū)域缺乏強勢的景觀資源，因此度假村市場并不發(fā)達；但因其距離市區(qū)較近，同時經(jīng)濟發(fā)展水平有一定基礎(chǔ)，因此出現(xiàn)了少量高檔次的度假村及度假酒店，如大興區(qū)的龍熙溫泉、通州區(qū)的月亮河、順義區(qū)的怡生園國際會議中心、房山區(qū)的天湖國際會議中心等。區(qū)域內(nèi)缺乏可依托的自然資源，因此多數(shù)依托特色配套例如通州區(qū)的月亮河度假村主要依托于特色餐飲和桑拿，而大興區(qū)的龍熙溫泉假日酒店主要依托于高爾夫。其他區(qū)域度假村市場尚不發(fā)達，無法與懷柔形成競爭關(guān)系。順義、大興、通州、房山其他區(qū)域休閑度假市場研究結(jié)論（一）競爭區(qū)域主要來自懷柔區(qū)域

26、內(nèi)競爭核心競爭對手重要競爭對手一般競爭對手1懷柔區(qū)域內(nèi)部2昌平區(qū)域3密云等其他區(qū)域懷柔是未來北京地區(qū)日常度假的重點區(qū)域，來自懷柔區(qū)域內(nèi)部的度假物業(yè)是本項目未來的核心競爭對手； 昌平在未來幾年內(nèi)仍會是會議度假的重要場所，因此昌平區(qū)域內(nèi)的度假物業(yè)也是本項目的重要競爭對手； 密云及其他區(qū)域的度假物業(yè)與本項目在個人度假市場上有一定的競爭，但懷柔區(qū)域相對更有優(yōu)勢；經(jīng)營狀況總體經(jīng)營效益較差從經(jīng)營狀況上來看，現(xiàn)有度假村和度假酒店的效益總體偏低，只有少數(shù)項目有較好的盈利；休閑度假市場研究結(jié)論（二）高端度假市場存在一定的市場空間對于京郊的度假物業(yè)分析，經(jīng)營效益較好的物業(yè)主要集中于檔次較高的少數(shù)度假酒店，根據(jù)對度

27、假酒店及度假村經(jīng)營成功的典型案例分析，得出高檔度假酒店及度假村經(jīng)營成功關(guān)鍵因素：高標準的設(shè)施及服務(wù)（至少四星級以上）強勢的自然、景觀資源（如溫泉、山地、湖泊）特色的配套（如特色餐飲、高爾夫、水療等）其中高標準的設(shè)施及服務(wù)是基本要素，而自然資源、景觀資源和特色配套是任選其一即可的。但同時擁有兩種以上資源將為項目提升更高的價值。普通度假商業(yè)存在一定市場機會，但經(jīng)營風險較大特色高檔休閑度假物業(yè)成功率較大產(chǎn)權(quán)多為自持，少量對外租賃SWOT分析STOW 開發(fā)商在懷柔本地有較強勢的政府資源。 公司管理層有策劃前置觀念。 本項目打出懷柔第一口溫泉，極大提升項目的價值。 離自然景觀有較遠距離，項目本身不具有獨

28、特的資源。 項目所處區(qū)域為為非熱點商業(yè)區(qū)域。該項目是開發(fā)商運作首個綜合商業(yè)項目，商戶資源有限。京承高速公路開通，時空距離適當縮短，有利于改善旅游客戶對片區(qū)的認知。旅游者對片區(qū)內(nèi)某一休閑娛樂場所認知度不高。懷柔本地成規(guī)模休閑娛樂商業(yè)有效供給不足。懷柔本地農(nóng)家樂占據(jù)旅游消費人群的較大市場份額。來自其它區(qū)域休閑度假市場的供給，且部分如：九華山莊、月亮河、諾富特等皆具有較成熟的運營模式戰(zhàn)略選擇利用發(fā)商政府資源，保證項目的政策優(yōu)勢;策劃前置，招商先行，部分物業(yè)自持三舉措增強投資者偏心;綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃和統(tǒng)一品牌運作確保項目長線運營;占據(jù)市場空間，創(chuàng)新產(chǎn)品形式;根據(jù)消費者目前對懷柔的景點高認知率先打造休閑娛樂

29、品牌發(fā)揮優(yōu)勢利用機會項目定位消費者定位：市區(qū)團體本地娛樂消費購買者定位：投資客休閑娛樂經(jīng)營機構(gòu)產(chǎn)品定位：以溫泉、酒吧、特色餐飲為賣點的休憩 型商業(yè)綜合體形象定位：格調(diào)高雅的“市”外“桃”源五 特色商業(yè)案例借鑒特色商業(yè)經(jīng)營成功總結(jié)1、豐富的歷史是一條古老而又傳統(tǒng)的商業(yè)街，有著自己的歷史和文化底蘊，能引起人們的歷史回憶。2、獨特的建筑和商業(yè)格局有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的各種零售業(yè)態(tài)。3、多元化的商業(yè)功能具有零售、餐飲、住宿、娛樂和文化的綜合功能4、知名的骨干商戶具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石5、便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境配備有便利的交通和足夠的停車位，有

30、綠地、休閑椅和花園廣場等6、牢固的政企合作關(guān)系有自己的店鋪組織，有相關(guān)的管理機構(gòu)，并與政府保持著密切的聯(lián)系案例-成都錦里 特色旅游文化商業(yè)街“錦里”古街占地面積16畝，建筑面積6520平方米， 長度350米，2004年10月正式開放。其修建是對三國文化的延伸和放大，有“成都版清明上河圖”之稱；錦里是西蜀歷史上最古老、最具有商業(yè)氣息的街道之一，早在秦漢、三國時期便聞名全國；錦里依托成都武侯祠，北鄰錦江，東望彩虹橋，以秦漢、三國精神為靈魂，明、清風貌作外表，川西民風、民俗作內(nèi)容，歷史與現(xiàn)代有機結(jié)合，擴大了三國文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。成都錦里： 商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃錦里古街目前主要包括

31、酒吧娛樂區(qū)、四川餐飲名小吃區(qū)、府第客棧區(qū)、特色旅游工藝品展銷區(qū)等幾大部分；錦里集旅游購物、休閑娛樂為一體，滿足游客吃、住、行、游、購、娛的要求，集中展示和推廣三國宴、四川名小吃、蜀錦、蜀繡、漆器、竹編工藝品、川酒、川茶等；商業(yè)經(jīng)營只租不售，前期從400余家商戶中選取30多戶信譽最好的進駐。1234 1-廣場 2-酒吧休閑 購物街 3-好吃街 4-購物住宿區(qū)成都錦里的建筑： 獨特的商業(yè)建筑是文化商業(yè)的最好載體錦里，采用清末民初的四川古鎮(zhèn)建筑風格;與武侯祠博物館現(xiàn)存清代建筑的風格相融，二者之間又以水為隔。游人入內(nèi)，就能享盡原汁原味的四川滋味；青瓦錯落有致，青石板路蜿蜒前行，讓人恍若時空倒流 .成都

32、錦里： 小街、古街、文化街一條340米長的街道最寬處6米左右，平均寬度為3-4米，對聚集人流起到了關(guān)鍵作用；古戲臺將定期上演川戲的經(jīng)典劇目，戲臺前會定期放映壩壩電影、以特色小攤的方式舉行民間藝人的展演（如糖畫、捏泥人、剪紙表演、皮影表演、西洋鏡等）； 成都錦里的經(jīng)驗借鑒 商業(yè)街區(qū)功能定位：與武侯祠的互補性功能 商業(yè)街區(qū)建筑：將“古” 做到極致 商業(yè)街區(qū)特色：文化商業(yè)進行到底 商業(yè)街區(qū)經(jīng)營：小而精、只租不售旅游景區(qū)的特色互補 將休閑娛樂做到極致山水天地：六 物業(yè)規(guī)劃物業(yè)規(guī)劃會議中心KTV練歌城溫泉會所特色餐飲主力店酒吧(發(fā)揮臨河優(yōu)勢）特色餐飲洗浴休閑中心125693478茶樓棋牌室 由于產(chǎn)權(quán)主要

33、用于銷售，具體經(jīng)營業(yè)種無法控制，但合理的業(yè)種規(guī)劃可以做為招商的方向參考七 營銷推廣商業(yè)投資角度的常規(guī)分析一、商業(yè)地段增值的邏輯 歷史沿革+人口增量+消費能力+政府改造支持等等；二、項目開業(yè)后生意火爆的邏輯品牌商家+品牌商家實力+品牌商家的高利潤率三、項目長期增值的邏輯 嚴格的管理制度+高素質(zhì)的管理隊伍+開業(yè)后長期推廣計劃等等；四、投資穩(wěn)定保證的邏輯強有實力的發(fā)展商+契約保證等等；發(fā)展商的銷售不能超過一定的比例，如果是好的項目，發(fā)展商是不會舍得將一個有長期穩(wěn)定收入的金娃娃全部賣給他人。五、發(fā)展商原動力的邏輯策略制定基礎(chǔ)商業(yè)概念篇市場推廣篇營銷策略篇營銷推廣策略 優(yōu)勢挖掘優(yōu)勢挖掘效益提升概念營造概

34、念訴求賣點提煉售價提升品牌打造經(jīng)濟效益價值最大化品牌提升后期售價提升整體概念營造思路及目標商業(yè)概念篇市場推廣篇營銷策略篇營銷計劃篇銷售原則1.確定的是項目的主體思路,2.重點打造特色休閑商業(yè)，3.打造懷柔商業(yè)亮點、政府名片營銷策略1.考慮投資不同手法，在營銷策略上采取漸進模式，形成一炮而紅的銷售局面；2. 采取平開平走或平開高走的價格策略。我們的目標銷售階段銷售方式營銷思路完成100%推案量預(yù)熱期強勢活動通過強勢活動戰(zhàn)略提升產(chǎn)品高度，吸引媒體關(guān)注度；以此打造強勢品牌；在市場上達到提高產(chǎn)品的高認知度和美譽度的目的；開盤期單純銷售使得項目取得良好的銷售口碑，營造“一炮而紅”的銷售勢頭，使得市場以持

35、續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關(guān)注本項目的推廣，先行擴大市場份額，良性循環(huán)，有利于項目后期推廣的發(fā)展；強銷期帶租約銷售利用前期項目銷售的良好態(tài)勢進行炒作，借勢塑造完美的品牌形象，延續(xù)首次發(fā)售的市場氣勢；深化產(chǎn)品主題，使市場再次產(chǎn)生共鳴；持續(xù)期固定投資回報率包租銷售在推廣手段上繼續(xù)緊扣主題，凸現(xiàn)項目的概念優(yōu)勢，對難點產(chǎn)品，以固定的投資回報保障吸引客戶；收尾期保留銷售在前期銷控中保留部分優(yōu)勢產(chǎn)品，以及推盤過程中的剩余產(chǎn)品集體亮相，以優(yōu)帶差，提升價格達到完美銷售。營銷計劃篇階段入市策略 以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理： Attention引起注意 Interesting產(chǎn)生興趣 De

36、sire引發(fā)欲望 Action促使購買行為 Satisfaction達到滿意 通過漸進式銷售的理念主線，根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢度進行分類分時推出，各階段的推盤都具備不同的賣點，做到有效的銷售控制。保持整個銷售過程的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步把銷售進程推向高潮，并在宣傳的同時樹立自己的品牌。第一階段 強勢活動預(yù)熱1.通過強勢活動來提升產(chǎn)品高度，吸引媒體關(guān)注度；2.以此打造強勢品牌；在市場上達到提高產(chǎn)品的高認知度和美譽度的目的；第二階段 單純銷售策略要點1.以產(chǎn)品實體的清晰度造勢；2.以概念為基礎(chǔ)進行高層次炒作，使產(chǎn)品概念的演繹效果達到極致；3.把投資者消費能量的高儲備狀態(tài)最大程度釋放；4.遵循“以高端

37、產(chǎn)品拉動中端產(chǎn)品”的推盤原則，樹立產(chǎn)品的高端形象，標定客群檔次，打開產(chǎn)品價格的上揚空間。第三階段 帶租約銷售策略要點1.依靠開盤強銷和產(chǎn)品高端形象，激活投資客跟從心理；2.突出優(yōu)勢產(chǎn)品帶租約銷售的優(yōu)勢。第四階段 包租銷售策略1.以難點戶型一定年限和固定投資回報率的包租銷售吸引投資客；2. 消化希望獲得穩(wěn)定收益傾向于購買包租產(chǎn)品的投資者；3.逐步把銷售進程推向高潮，并在宣傳的同時樹立自己的品牌。各階段策略商業(yè)養(yǎng)成目標： 1. 實現(xiàn)短期回款利潤； 2. 商業(yè)運作把本項目商業(yè)總體打造成可長期發(fā)展，成為區(qū)域商業(yè)龍頭；保障因素： 1.在銷售過程中按照已確定的經(jīng)營業(yè)態(tài)嚴格執(zhí)行 2.在銷售的同時與投資者簽訂

38、保證業(yè)態(tài)后期經(jīng)營的補充條款 3.利用三方租約保證前期銷售與后期經(jīng)營的前后一致性 4.以打造貴司商業(yè)品牌和商業(yè)養(yǎng)成的租金遞增價值提升為運作思路增強投資者信心。商業(yè)概念篇市場推廣篇營銷策略篇推廣原則1.對本項目所在區(qū)域的深刻理解；2.媒體選擇方式將直接決定決定本項目推廣；3.對成交客戶特點的詳細深入研究會使后期推廣準確度更高，對宣傳活動和廣告表現(xiàn)的成功亦有著深刻的指導意義； 4.市場特征在很大程度上影響本項目媒體推廣效果；5.推廣的效果好壞直接影響著來訪來電客戶的多少，故能否完成既定銷售任務(wù)也取決于推廣質(zhì)量；6.各類媒體甚至同類媒體的不同媒體其特點是不同的，只有準確科學地選擇媒體才能使推廣活動更加

39、有效。 工作起始時間階段分期工作內(nèi)容2007.3-4預(yù)熱期 主要通過各種活動，讓投資客，以及可能的經(jīng)營商家參與到項目中來，身臨其境的感受項目優(yōu)勢，形成項目的良好口碑。2007.5 開盤期 通過各種宣傳手段（媒體、推介會等）對客戶的積累準備，對項目進行正式銷售并根據(jù)前期有針對性的客戶認購，達到入市效果的火爆，形成旺鋪熱銷的局面。2007.6-11強銷期 通過商業(yè)的開盤銷售，本項目對于整個懷柔地區(qū)的影響不僅體現(xiàn)在別墅上，更要使得做眾多的投資、經(jīng)營群體關(guān)注本項目，通過我司漸進式營銷策略對項目進行熱銷，打造懷柔區(qū)域形象性商業(yè)。2007.12-2008.1持續(xù)期 通過各個階段的客戶簽約、跟進及分析，對各

40、類業(yè)態(tài)的銷售持續(xù)把控，銷售計劃做有力的沖刺。2008.2收尾期在完成計劃任務(wù)的同時，為貴方推介合理的后期商業(yè)物業(yè)管理機構(gòu)。各階段工作內(nèi)容媒體推廣 媒體的選擇要考慮眾多因素（比如傳播區(qū)域、目標客群、成本預(yù)算、銷售渠道等），結(jié)合企業(yè)實際，選擇合適的廣告媒體，采取恰當?shù)拿襟w組合，精心安排廣告發(fā)布的時間、頻次及發(fā)布的日程等。不同類型媒體對比分析 我司主要選取了以現(xiàn)場活動、報刊雜志、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)等為主的推廣方式，并且通過營小不同階段的不同媒體組合，達到最佳的宣傳效果； 同時，根據(jù)本項目力著打造旅游文化的特點，我們會在適時階段與旅游公司展開合作，并通過項目現(xiàn)場活動來為項目的推廣起到推動作用。媒體選擇現(xiàn)場

41、活動旅游公司線路宣傳、平面媒體及戶外宣傳現(xiàn)場活動旅游商業(yè)綜合體充分造勢旅游資源+特色餐飲 獲得認知文化展覽深入人心價值充分體現(xiàn)水到渠成 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月2007年2008年預(yù)熱期 強銷期 延續(xù)期 結(jié)案期 開盤期：在前期本項目形象基礎(chǔ)上，主要利用戶外媒體以及報刊雜志繼續(xù)宣傳造勢。強銷期： 此階段廣告量以小頻次周期性發(fā)布，以DM直銷為主，進行項目宣傳，為項目帶來一定的有效客戶，以保證銷售工作的順利進行。延續(xù)期：廣告逐漸減少，軟性宣傳比重增大，廣告重點為準客戶和老客戶的宣傳推動上。開盤期 預(yù)熱期：充分利用活動造勢，并通過戶外廣告、報紙

42、、網(wǎng)絡(luò)等宣傳手段引起市場關(guān)注，聚集人氣，為本項目投放市場奠定基礎(chǔ)。媒體推廣排期推廣行程施工進程施工完成活動方案討論懷柔區(qū)域論壇項目推介會暨街區(qū)開放酒文化節(jié)時間：2007年3月12日上午9：30目的： a.使社會各界明確區(qū)域與社區(qū)未來發(fā)展前景； b.正式向外界明確推出“區(qū)域旅游商業(yè)”區(qū)域價值理念； c.為項目正式開盤活動奠定良好的輿論基礎(chǔ)， d.增加客戶購買注入信心。邀請單位： 北京市政府 懷柔區(qū)政府 天鴻房地產(chǎn)責任有限公司營銷總經(jīng)理 中國釀酒工業(yè)協(xié)會媒體支持: 網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)，焦點網(wǎng) 報刊雜志：北青、北晚、中國房地產(chǎn)報、經(jīng)濟觀察報、新地產(chǎn)、樓市、議題： 懷柔區(qū)域未來整體規(guī)劃與懷柔區(qū)域

43、的發(fā)展?jié)摿εc前景 旅游商業(yè)對于區(qū)域開發(fā)不可限量的價值 大型國際性、藝術(shù)性、文化性配套奠定區(qū)域高度 郊區(qū)休閑社區(qū)打開高尚生活之窗 活動1懷柔區(qū)域論壇活動2項目推介會暨街區(qū)開放一、活動時間 2007年3月21日二、舉辦目的和預(yù)期效果 1. 促進客戶對本項目商業(yè)的投資意向 2. 進一步為本項目宣傳造勢三、活動內(nèi)容和形式 1. 現(xiàn)場各合作單位 北京市政府、懷柔區(qū)政府、媒體單位等 2. 開放街區(qū)的完美展示 3. 媒體的整合推廣活動目的： 在項目預(yù)熱期，借“酒”文化進行強勢宣傳，通過一系列相關(guān)活動，引起市場高度關(guān)注，并借酒發(fā)“風”，迅速讓本項目文化概念得到市場認同，以此推動項目開盤后商業(yè)部分的快速去化，并

44、為別墅營銷售打下市場基礎(chǔ)?；顒又黝}：“暢游山水天地，酒飲諸子百家”活動3酒文化節(jié)活動時間：2007年4月10日-16日活動內(nèi)容：1.“搖滾之夜”2.“酒吧寶貝”3.“品牌推介會”4. “中國酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景峰會”“搖滾之夜”活動目的: 1.作為本次系列活動的開幕式，拉開此次酒文化節(jié)的序幕； 2.為本項目在市場上獲得人氣奠定基礎(chǔ)；活動時間:2007年4月10日活動地點：本項目西側(cè)水系旁露天場地現(xiàn)場布置： 1.舞臺搭建、燈光、音箱等基本設(shè)備； 2.舞臺背景充分體現(xiàn)時尚動感?；顒臃桨福?1.邀請媒體進行全程跟蹤報道，并于2-3月通過電視廣播進行宣傳； 2.要求三里屯等地演繹吧明星進行現(xiàn)場表演； 3.活

45、動開始時，小型禮花進行配合現(xiàn)場氣氛營造。 4.活動過程中穿插對本次系列活動的相關(guān)宣傳；“酒吧寶貝”活動目的: 1.將本次系列活動推向高潮； 2.讓大眾體驗酒文化，并產(chǎn)生對此行業(yè)的興趣，促成各別客戶產(chǎn)生對 本項目酒吧一條街的興趣?；顒訒r間 2007年4月11日-13日現(xiàn)場布置 1.現(xiàn)場陳列一些名酒，為比賽營造氣氛； 2.準備一些用于比賽專用的道具活動方案： 1.2月至3月通過網(wǎng)絡(luò)報名，并進行媒體宣傳； 2.3-4月，在北京三里屯、什剎海等地設(shè)立賽場、評選個分賽區(qū)酒吧寶貝； 3.活動現(xiàn)場繼續(xù)進行海選,后推出本次比賽總決賽，由專家組成評審團，以出題過關(guān)形式對參賽選手品酒、調(diào)酒、甄酒技藝以及相關(guān)知識理

46、解，最終評選3名“酒吧寶貝”； 4. 評選結(jié)束后，還將舉行酒品牌形象代言人的任命儀式；“品牌推介會”活動目的:1.讓參與者對酒行業(yè)有更深入的了解；2.品牌商家高管的積極參與，加深對本項目的理解?；顒訒r間 2007年4月14日-15日活動方案： 1.進行“啤酒大賽”以及“品酒比賽”由專家及評委進行評審，分男子組、女子組，并分別選出本次比賽的優(yōu)勝者； 2.由各大品牌商高管為優(yōu)勝者頒獎； 3. 舉行本項目部分商業(yè)產(chǎn)品的出資贊助儀式，進行品牌推廣?！爸袊飘a(chǎn)業(yè)發(fā)展前景峰會”活動目的: 1.作為本項目會議中心的剪裁儀式； 2.作為項目的閉幕式。活動時間:2007年4月16日活動地點:會議中心活動議題:

47、1.中國酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與前景分析 2.國內(nèi)外酒文化差異 3.如何促進我國酒產(chǎn)業(yè)進行良性發(fā)展發(fā)展活動方案： 1.于活動最后一天首先進行會議中心的剪彩儀式； 2.各老總及業(yè)內(nèi)專家對會議中心進行參觀； 3.進行峰會； 4.傍晚進行篝火晚會，為本次系列活動畫上圓滿句號。八 價格策略 對于商業(yè)物業(yè)的價格定位主要有成本加成法、市場比較法、租金反推法等。 由于本項目所處位置比較特殊，并且周邊缺乏發(fā)展相對成熟的商業(yè)物業(yè)，因此我司在對本項目進行價格定位時將主要通過一些對本項目所在區(qū)域有一定認知水平的、對本項目有一定了解的目標商戶在該區(qū)域區(qū)域的承租水平來進行價格的參考定位，定價方法以租金反推法為主。 而對于本項目來說，從定位上來看，除持有部分之外，其他業(yè)態(tài)主要以餐飲為主，配以酒吧、休閑