03-如何讓文案更有創(chuàng)意？

1、第一部分生產創(chuàng)意的流水線長什么樣子為什么要寫有創(chuàng)意的文案呢？廣告其實就是廣而告之，好的廣告往往切入點都很新，很容易吸引觀眾的眼球。也就是有創(chuàng)意的廣告更能強化廣告的力度，能吸引觀眾的眼球。這就是為什么說廣告文案要有創(chuàng)意。創(chuàng)意不是想出來的，是被發(fā)現(xiàn)的，被找到的。只要找到方向和路徑就會擁有好的創(chuàng)意，創(chuàng)意是有自己的生產流程，只要足夠熟練，就可以做出自己的創(chuàng)意。怎么寫出好創(chuàng)意？這里有五個創(chuàng)意模板，下面和大家一起了解分析一下：一、形象化類比二、極端情景三、呈現(xiàn)后果四、制造競爭五、改變緯度（一）形象化類比類比就是把兩個有些相同性質的東西，推斷出他們在其他地方也有相似之處的一種推理形式。舉個例子：形象化類比就

2、是把某個象征性的物品跟你的產品進行類比，然后通過某些相同的性質推斷出另外的相同的屬性。案例1：面霜創(chuàng)意廣告圖片顯示的是面霜被使用后的樣子，跟播放器的暫停鍵是相似的，然后推斷出他們都有其他的一個共同屬性，那就是都有暫停功能。然后告訴我們這樣一個事情“用了我家的面霜，可以按下歲月的暫停鍵，讓你不再變老”通過跟暫停鍵很相似，推斷出這款產品同樣擁有一個暫停的功能，那就是暫停歲月，阻止變老。案例2：純天然棉花床上用品枕頭長在一棵樹上，跟自然界生長的棉花是一樣的，推斷出他們的共同屬性，那就是純天然。也就是我們家的產品都是純天然的，質量很好。案例3：蘋果醋這個圖片是蘋果醋的瓶子長在蘋果樹上，來表達蘋果醋是很

3、天然的意思，跟長在樹上的蘋果是一樣的，從它們的類似點長在樹上，就推斷出它們都是天然的。案例4：啤酒廣告有個啤酒廣告：把啤酒瓶放在子彈夾里。通過把啤酒跟子彈結合在一起，來類推出他們有一個共同的屬性，那就是可以放倒別人。在聚會上，可以把別人放倒，就出現(xiàn)紅星二鍋頭的一個經典文案“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”。（二）極端情景即找到一種情形，在該情形下，產品的一個賣點重要到不切實際的一個程度。也就是故意塑造成一種極端情況。這里有兩個技巧：1、你不買我們的產品，你就會有大麻煩2、你發(fā)生了一個很極端的情況，你一定要得到這個產品案例1，你不買我們的產品，你就會有大麻煩宜家鞋柜宜家為了“鞋柜不夠用了，你需

4、要買個好鞋柜”，呈現(xiàn)出一種很極端的情況：鞋子放不下，不得不把一只鞋賽到另一只鞋里。你不買我們的鞋柜，你就會有大麻煩，你的鞋子就會擠到一塊，變形壞掉。案例2，在一種極端情況，也要買產品啤酒某個犯人在被執(zhí)行死刑前，獄警說可以滿足他一個愿望，于是他開心地叫了一杯啤酒。啤酒好喝到這個地步，喝了這啤酒死也瞑目了。在極端情況下，最后一個愿望竟然是喝這個啤酒。有句歌詞也是這個意思“就算大雨讓這座城市顛倒，我也要給你懷抱。”歌詞給人的感覺是我很愛很愛你。比如你是賣裙子的，文案可以這樣寫“就算花光我大半年積蓄，我也要買這條裙子?！边@就是一個極端的情況我為了得到它，我會不惜一切代價。這就是創(chuàng)意。這個創(chuàng)意可以適用于

5、大多數(shù)產品，甚至是任何產品。很簡單，就是在一個很極端的情況下，你還惦記著我家產品，或者某件事情。其實就是為了凸顯產品，體現(xiàn)它的一個重要性。（三）呈現(xiàn)后果直接向讀者呈現(xiàn)使用產品后的負面后果。案例1，美白產品“不要用我們的產品，否則你會變白得簽證官都認不出你。”呈現(xiàn)負面后果，來對比產品好用。案例2，聯(lián)想筆記本“不要買我家的筆記本，不然的話，一不小心就會掉進下水道里面去”這說明我們的筆記本很薄，都能掉到下水道的縫里去，這就突出了產品的一個優(yōu)勢：超薄。這有點像日常生活中的反話，不直接去夸產品，而是說反話，這樣就增加趣味性，加強消費者對產品功能的認可。比如一款男士香水很好用，可以這樣寫“不要給你男朋友買

6、我們家的香水，否則很多女生追她的”比如車載音響，如果你要突出它聲音大，可以這樣寫“不要在過橋的時候開音響，否則會把橋震塌”。案例3，XO啤酒啤酒主打亮點：很容易讓人喝醉，并且會讓人軟掉。“不要喝我們家的啤酒，否則你就會要用放大鏡去找你的小雞雞。”“不要喝我們家啤酒，否則你一分鐘之內就會躺在地上一動不動?！边@些都是為了突出啤酒的一個效果：讓你醉得更快一些。（四）制造競爭把你的產品跟非同類的產品做對比，突出產品優(yōu)勢，在競爭中獲勝。案例1，耐克球鞋廣告讓代言人C羅跟法拉利進行百米賽跑，最后C羅贏了，穿這雙耐克鞋跑的比跑車還快，來突出這雙鞋真好。案例2，零食廣告你在吃零食，突然電話響了，然后你猶豫了一

7、會沒有接電話，繼續(xù)吃零食，突出零食好吃。這里制造了零食跟電話的競爭。案例3，啤酒一個小偷沒有偷金銀珠寶，而是拿走了你冰箱上的一瓶啤酒。這里是啤酒與金銀珠寶的競爭，突出啤酒好喝。深夜打劫一個美女，搶劫犯沒有劫財劫色，而是拿走了美女手上的啤酒。案例4，止咳糖漿一只豹子一直追一個美女，最后豹子說，只想要一瓶止咳燙腳，制造了美女和止咳糖漿的競爭，突然產品重要。這種創(chuàng)意模版是制造競爭，讓產品在競爭中獲勝。（五）改變緯度對產品進行時間或空間上的轉換。案例1，啤酒喝了啤酒，把這件事情放在未來，你上個廁所，時間長了后，小便池里長出麥芽，說明啤酒原料正宗，是真的用小麥做的。案例2，醫(yī)院廣告再比如我們經常會聽到醫(yī)

8、院里的不孕不育廣告，把時間放在古代，一個皇帝生不出兒子，去不孕不育醫(yī)院，生出了太子。這就是把緯度放在不同的時間、空間。比如古代、月球等，通過這樣的時間、空間轉換來創(chuàng)造一個創(chuàng)意。第二部分如何利用模板寫創(chuàng)意標題八種創(chuàng)意標題當我們有了標題之后，就已經確定了文章大致選題方向，寫一個創(chuàng)意標題，等于文案成功了一半。一、形象化類比跟比喻差不多。案例1，錢鐘書的圍城?；橐鼍拖駠?，城里的人想沖出去，城外的人想沖進來。案例2，人生就像大便，一旦沖走了就再也回不來。案例3，咪蒙，愛國如同獸交。二、制造極端案例1，做了5年的文案，我就只學會了一件事。案例2，用了10年的化妝品，我只愛它。案例3，這支鋼筆一輩子只能用

9、3次。案例4，走過20個國家，54個城市也找不到像XXX這樣的地方。三、呈現(xiàn)后果案例1，沒有這款香水，活該你撩不到漢子。案例2，很抱歉，杜蕾斯讓你體會不到當?shù)南矏?。四、制造競爭（對比）讓你選擇，但又讓你沒得選擇，最后又不得不選擇我們的產品。案例1，要么花10萬塊買個失敗教訓，要么花1320買個成功教程。（堂妹插嘴：這不就是說的咱們2017精品課程嘛?。┌咐?，他的氣場比姚明還要高10公分。案例3，要么滾，要么老實加班。案例4，你要么窮，要么把這篇文章看完。五、改變緯度利用時間和空間的轉換。案例1，在古代，姨媽巾還有另外一個作用。（其實就是把時間推后了，放到古代去了）案例2，在月球上種土豆，是

10、一種什么體驗。（這是利用空間，突然土豆一下跑到月球上）六、夸張案例1，咪蒙寫得男生一說這10句話我就想報警，讓人忍不住想看到底說了什么；案例2，這樣的包包我一口氣可以買10個，你說誰會去買包買10個，最多買一個，這就很夸張，說明包好啊，我可以買10個；案例3，這家理發(fā)店簡直就是整容醫(yī)院啊說明這家理發(fā)店很牛逼啊，簡直就是整容醫(yī)院；案例4，她拄著拐杖彎著腰容貌看起來確是18歲其實這也很夸張，年紀這么大了為什么看上去還是18歲。七、制造矛盾（沖突）案例1，要給寫自然掃地機文章寫個標題，突出自然掃地機的實用性、輕松、有趣。其實大家是討厭掃地的，這是常識，那么我就要告訴大家，其實掃地很好玩，掃地可以變成

11、大家的玩具，標題就可以這樣寫為什么這家人搶著要去掃地呢平時掃地大家你都是你推我我推你，為什么要搶著掃地，這就是沖突；案例2，要給蜂蜜寫個創(chuàng)意文案、寫個標題。蜂蜜是種糖類，它是一種很容易吸收的甘糖，要找出矛盾的話，就要先找出關于蜂蜜糖類的一種常識，糖尿病人不能吃糖，然后要利用常識產生一個矛盾，然后標題出來了有一種糖是專門給糖尿病人吃的糖給糖尿病人吃，這就是矛盾。糖尿病人是不能吃糖的，但是你這里的糖還是專門給糖尿病人吃的，這就是矛盾，有矛盾就有點擊率、吸引力。案例3，不學點壞怎么做好人，它的好和壞本身就是矛盾沖突，這就很有趣味性；案例4，在家也可以旅行，在家和旅行本來就是矛盾；案例5，男朋友對我很

12、好，但我主動分手了，這就很矛盾；案例6，為什么有錢人很小氣，這就利用有錢和小氣一個矛盾，大家的認識就是有錢應該是大方，為什么有錢人很小氣，這就是矛盾，錢和小氣的矛盾；案例7，這個老頭少女們搶著要嫁給他，這其實就是年齡的大與小的矛盾，一個老頭年齡這么大，少女們年齡這么小還要嫁給他，這就是矛盾。八、反常識案例1，不買買的人才敗家呢（金融理財產品）現(xiàn)在物價上漲這么快，你不買你的錢就會貶值，貶值后你就敗家??；案例2，常在河邊走他就是不濕鞋（防水鞋子）案例3，丟掉剩菜就是一種浪費（保鮮膜）案例4，自己不動手也能豐衣足食（家政服務）只要你能自圓其說就行。第三部分五種表現(xiàn)手法一、夸張1、使用場景升級2、使用

13、效果放大3、使用人群聚焦4、使用形態(tài)變化5、使用時空穿越1、使用場景升級設定一個違背常理的情景，將現(xiàn)實中不可能發(fā)生的事情通過趣味性、震撼性的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來，塑造戲劇性情景。從非重要情景升級到重要情景，展示更足的吸引力。案例1，某搶紅包的活動搶紅包的一般使用場景是聊天吃飯休息閑暇時才會搶，但當使用場景升級，就是使用場景跳到另外一個場景時，比如你把一個結婚、啪啪啪、搭訕等等一些重要事情停下來，然后選擇去搶紅包。這就是一個常用伎倆，就比如你現(xiàn)在啪啪啪，突然有人發(fā)紅包，然后你突然停止去搶紅包，這就是夸張，把一些非重要的情景升級到重要的地位。案例2，某游戲當媽媽叫你吃飯的時候，當你正打著點滴吊瓶的時候

14、，當女朋友在旁邊撩你的時候，統(tǒng)統(tǒng)不理會，你都聚精會神地玩著游戲。說明游戲很好玩。2、使用效果放大把產品的功能突出來，把效果放大一點點案例1，寶馬車燈大燈的功能就是亮度，射程遠。從100米到100光年的距離的夸大，不覺吹水，反而多了幾分認可，還有更多的探索精神。案例2，剃須刀功能：把胡子刮干凈剃須刀，從一個滿臉毛發(fā)的猩猩，變成一個干凈的小鮮肉。越夸張，越凸顯功能且不失風趣。3、使用人群聚焦每一類人群都象征著某些特殊的意義，當使用人群聚焦到某一點時，往往能擴大到一個面，以小見大通過一個人群的特征應用到另一個人群中，達到一種夸張的效果。案例1，狗糧廣告當女主把狗糧當零食吃的時候，那就意味著這狗娘好吃

15、又安全。甚至可以想象一個畫面，主人把小狗五花大綁的放在角落里，然后主人在吃狗糧。最后，主人把狗糧鎖緊保險柜。案例2，沐浴露要突出這個沐浴露很舒服，不傷皮膚。那么你就可以使用人群聚焦。怎么去聚焦呢？這款沐浴露寶寶也可以用，因為寶寶的皮膚是很嫩的，不能接受刺激性的東西。你說這款沐浴露寶寶也可以用，這就使用人群的一個聚焦，就是從大人聚焦到寶寶，連寶寶都可以用，大人也肯定可以用啊。4、使用形態(tài)變化形態(tài)的夸張，是將原本正常的人物和事物的形狀、體量、數(shù)量、表情等進行特殊效果的處理，產生超常的視覺效果，增強視覺沖擊力。案例1，這個包包，我一口氣可以買十個一般人買一個，但是在數(shù)量上我就夸張，可以買10個或者買

16、100個；案例2，我吃不了我還兜著走、我口水流了一尺長案例3，豬飼料請參照動物園大象館改造你的豬圈之前小馬宋給某豬飼料寫過一個系列文案，他的文案是這樣寫的：請參照動物園大象館改造你的豬圈。說明我家的豬飼料很容易把豬喂肥，讓豬長得很大，很夸張，你的豬圈要做得很大。5、使用時空穿越時空的夸張。利用時間和空間來處理，達到夸張效果。案例1，某個保險公司丈夫在天堂里與妻子爭吵到底要不要買保險。案例2，化妝品廣告一涂一抹一下子回到大學的青蔥時代。這也是周星馳電影常見的技巧，比如電影食神爆漿撒尿牛肉丸，吃了一口一下子穿越到海邊，春心蕩漾。隨便看看現(xiàn)在的飲料廣告，一喝就穿越時間和空間了，說明產品很清涼。二、擬

17、人擬人，是指將非人類的事物賦予人的特征，使它們具有人類的思想、情感、性格、能力和行為方式。在廣告創(chuàng)意中，將廣告形象人性化，可以增強廣告的藝術感染力，以一種輕松活潑的表現(xiàn)方式，傳達產品信息，吸引受眾，吸引讀者。擬人的手法具體表現(xiàn)有以下五種：1、用人的動詞來描述物2、用人的名詞來形容物3、使用人類的外形4、賦予人類特有的行為5、用第一人稱說話1、用人的動詞來描述物動詞擬人化。用一些特有的動詞來描述事物，這種動詞是事物本身不具備的。比如說，錢包不用走路，水果不會打架，輪胎也不會幫忙。案例1 ，朗姆酒：他們已經在地窖睡了好多年。陳釀好酒，沉睡好多年，一瓶酒是躺在那里，而不是在睡大覺。通過擬人化，把酒在

18、地窖一動不動的形態(tài)刻畫出來，想必這樣的陳年老窖味道更香醇。案例2，長城葡萄酒：3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。葡萄是沒有長腳的，它是走不動的。這里通過把葡萄擬人化，走過十年的風風雨雨，最后變成葡萄酒的一份子。使用用人的動詞來描述物，在日常生活中也很常見。想念是會呼吸的痛，風撫摸著她的手臂，歲月在他的臉上作滿了記號等等。擬人化就會變得很有趣。2、用人的名詞來形容物名詞擬人化，用一些特定的名詞來描述事物，這種名詞是事物本身不具備的或者是被取代的。比如身材，手腳，朋友，情人，顏值和星座等。案例1，巧克力：小身材大味道。身材是用來指人或動物的，外觀才是用來形容巧克力的。如果沒有擬人化，這句廣告文案就

19、應該是“小外觀，大味道”。沒有擬人化，這文案的感覺就大相庭徑。案例2，因特爾：改變了一顆奔騰的芯。這里的芯也指人類的心，因為正好一語雙關，這里是把電腦擬人化。就像我們常常把電腦的CPU說成大腦一樣，都是使用人類的名詞來形容事物。案例3，手機：顏值爆表/超高顏值我們說一個手機很好看，都習慣使用“顏值爆表”“超高顏值”，而不再是“漂亮的外觀”。顏值是屬于人類特有的名詞，慢慢取代一些事物固有的名詞。因為一個更活潑，一個是僵硬的。3、使用人類的外形外形擬人化，指給非人類事物設計添加人類外形的元素，事物的外形神情設計成人類的模樣，讓信息表現(xiàn)更加形象生活化。比如，把飲料瓶做成一個人形，給一塊巧克力加上一雙

20、眼睛。案例，減肥廣告把衣服的扣子設計成猙獰人的臉。把衣服扣子設計成一副猙獰難受的臉，讓讀者感受到扣子原來那么痛苦，就像人一樣。把扣子的形狀做成人的形狀，外形的擬人化。4、賦予人類特有的行為行為擬人化，是指通過非人類事物利用人類特有的一些行為，來滿足廣告的本身訴求，或者來表現(xiàn)產品的特色和功能。人類特有的行為，比如打劫、調戲、擁抱、罷工等等。案例1，收音機眼睛罷工了嗎？別氣餒，讓耳朵充當你的眼睛。罷工這種行為是人類特有的行為，這種擬人化使用，收音機哪有眼睛。這就是富有了人類的特有行為，形象地說明眼睛疲勞需要休息這件事。案例2，啤酒仙人掌，本來不會拿瓶子喝水的。即便它很渴，很想喝水，也只能等待雨水的

21、降臨。但利用擬人化，仙人掌就可以舉杯暢飲了。一瓶啤酒深夜一個人走在街上，就像一個落單的美少女，開瓶器埋伏在墻角，準備劫色。這種行為擬人化，讓這款啤酒成為好酒之人的必選。5、用第一人稱說話把事物當成主人公，以人的口吻對話或寫文案。這種擬人化，使產品獲取說話的能力 。比如寫球鞋的文案：我是一雙球鞋，我天生愛跑。比如絲襪的廣告：我們是身體的第二層肌膚。一般事物是第三人稱，而且只有“它”或“它們”。當使用第一或第二人稱時，已經使用了擬人化的手法，以人類的口吻講述產品自身。比如別克汽車我的星座是大膽做。這句別克的文案非常特殊，用了所有的擬人手法。使用了第一人稱“我”。擬人的作用。讓你的文案自帶親近感，讓

22、產品或事物變得很活潑，不會冷冰冰生硬，拉近與讀者之間的距離，人和人之間才能交流。三、對比把具有明顯差異或矛盾對立的事物放在一塊進行對比，形成強烈的視覺沖擊或視覺差異，凸顯產品更厲害，將產品推向用戶。對比，本身是很通俗易懂的。沒得更美，丑的更丑。放大效果。五種表現(xiàn)形式1、使用效果對比2、同等人群對比3、情感態(tài)度對比4、產品價格對比5、測驗好壞對比1、使用效果對比最常用的對比形式，使用產品之前后的對比。這里有兩種表現(xiàn)形式，整理效果對比和局部效果對比。案例1，戴眼鏡前后對比戴眼鏡之后氣質煥然一然，脫胎換骨。案例2，化妝品廣告局部效果對比。臉一分為二，一半是美女，一半是野獸。（非上圖）視覺沖擊力更大，

23、抹上它，效果肉眼可見。做一個讓人尖叫的美女，還是一個讓人驚嚇的野獸。2、同等群體對比這是一個類似控制變量的方法。其他屬性條件都是相同的，唯一的變量就是產品，然后跟同類進行對比分析，最后將好的反饋結果反推到產品身上。案例1，化妝品請注意，這是一次1969年畢業(yè)的老人同學會。請注意，里面有一個紅衣少婦。她看起來像是他們的孫女，但這的確是一場同學會。她的自信笑容與男同學別樣眼光以及女同學尷尬表情形成了強烈對比。每天都用化妝品，有的人看起來18歲，有的人看起來像長輩。案例2，洗衣液“你只要滴一滴我們的洗衣液，就可以洗干凈五件衣服”，而別的產品洗5件衣服需要更多的量。3、情感態(tài)度對比也就是讓消費者在情感

24、上對我們的產品有一個好的轉變。比如說一開始我不愛你，但是后來我愛你，再比如本來我心情不好，但吃了這個零食之后心情就變好了。這些都是一個情感態(tài)度的對比。4、產品價格對比如果沒有用我們的產品，你將會花一大筆不必要的費用。如果用了，你就可以給自己省了一大筆錢呢。案例1，杜蕾斯與玩具車、兒童玩具、奶粉價格進行對比。嬰兒車多少錢，杜蕾斯才多少錢。兒童玩具多少錢，杜蕾斯才多少錢。奶粉多少錢，杜蕾斯才多少錢呢。你用了我家的杜蕾斯之后，你就可以省下一大筆錢。兒童玩具，嬰兒車不用買了，奶粉錢也省下了。5、測驗好壞對比拿兩個產品經過測驗比賽，最后決定哪個產品勝出，這樣的表現(xiàn)，信服力很大。案例1，牙膏通過牙齒的測驗

25、，來對比牙膏的好壞，你用這款牙膏，牙齒是這個樣子，用了另一款牙膏，牙齒會變得更好。案例2，大眾汽車廣告在一個沙漠很惡劣環(huán)境下進行的拉力賽比賽。我們的大眾車還在跑，而其他的車只剩下殘骸，或者壞掉了，在對比中，顯示大眾車的厲害。案例3，玻璃這里有一款玻璃，被幾十發(fā)子彈射中依然完好無損。其他的玻璃早就支離破碎。四、聯(lián)想五種表現(xiàn)形式1、接近聯(lián)想2、相似聯(lián)想3、對比聯(lián)想4、因果聯(lián)想5、強制聯(lián)想1、接近聯(lián)想兩個事物在時間上，空間上和經驗上相接近，由一個事物的知覺和回憶，會引起對另一個事物的聯(lián)想，從而產生相應的情緒反應。案例1，望梅止渴即看到梅子的時候，腦中所有和梅子相關的感受會被調動起來，想到梅子的酸甜味

26、道，自然會促使唾液的分泌。案例2，鞋子除臭劑廣告當你的腳上穿著一堆咸魚時，估計大家都會離你三尺之外吧。我們的想象路徑大概是這樣，咸魚臭鞋子臭難聞氣味去除鞋臭鞋子除臭劑。案例3，治打呼嚕的如果睡你旁邊的打呼嚕，等于旁邊睡了一頭豬。豬睡覺吵打呼嚕睡不著治呼嚕。2、相似聯(lián)想由于事物間的相似點而形成的聯(lián)想，也稱類似聯(lián)想。由某一事物的性質、形狀和內容想到與它相似的其他事物或現(xiàn)象，進而產生某種新設想。案例1，水果利用水果的形狀跟性感的部位的相似性，香蕉和大腿，蘋果和胸部。從而體現(xiàn)我們的水果很性感，讓人垂涎欲滴。案例2，交通公益廣告車禍現(xiàn)場的相似場景，拒絕疲勞駕駛。眼睛一閉上，就會發(fā)生一個車禍，把這位媽媽和嬰兒車撞到了。3、對比聯(lián)想兩件事物進行一個對比而產生的聯(lián)想。因對比關系由一事物想到另一事物的一種聯(lián)想。比如，膽小如鼠和膽大如虎；熱情似火和冷漠如冰；門可羅雀和門庭若市。案例1，百事可樂一個地板都踩爛了，另一個地板光亮如新。聯(lián)想到百事很多人可買，地板都踩爛了，而另一邊可口可樂沒人買，地板光亮如新。百事這招夠狠夠黑的。案例2，舒膚佳利用火災和細菌很危險的，滅火器是個低頻救命工具，一年可能也就救人一次，而舒膚佳是個高頻救人工具，每天都可以救人，每天都可以除菌。4、因果聯(lián)想由一種事物的經驗聯(lián)想到另一種與它有因果聯(lián)系的事物。案例1，拒絕酒后駕駛公益廣告開車為什么能