戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、.PAGE ：.；第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)內(nèi)容：戰(zhàn)略規(guī)劃概述公司總部和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理分析競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的：高績(jī)效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？在公司和部門(mén)層面如何開(kāi)展戰(zhàn)略方案任務(wù)？在業(yè)務(wù)單位層面如何開(kāi)展方案任務(wù)？在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有哪些主要步驟？在產(chǎn)品層面如何開(kāi)展方案任務(wù)和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要方式；解釋分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；論述企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需思索的要素；舉例闡明市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)

2、務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。準(zhǔn)確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)所適性。戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必需建立開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈方案，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目的。 二、營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)方案制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和時(shí)機(jī)的根底上，描畫(huà)范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方案那么描畫(huà)一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、效力等等。 三、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟李特爾咨詢(xún)公司提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過(guò)程、資源、組織。 1、利益攸關(guān)者股東的利益；其他利益攸關(guān)的人員顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)

3、商。2、過(guò)程一個(gè)公司只需經(jīng)過(guò)管理和銜接任務(wù)過(guò)程才干完成其所要求的稱(chēng)心目的。 3、資源 為了執(zhí)行過(guò)程，公司需求諸如人力、資料、機(jī)器、信息和能源等資源。 可以本人擁有，也可以租賃或出借。 非中心資源 中心資源和才干 中心才干 個(gè)中心才干應(yīng)具有3個(gè)特征： 它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源； 它在運(yùn)用上有潛在的寬度； 競(jìng)爭(zhēng)者要模擬難度很高。 4、組織和組織文化一個(gè)公司的組織由它的構(gòu)造、政策和公司文化諸方面組成。公司文化改動(dòng)經(jīng)常是勝利地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。公司文化 “表達(dá)一個(gè)組織的閱歷、歷史、信仰和規(guī)范。公司文化人們的穿著、與人說(shuō)話的方法，甚至他們辦公室的布置。 第二節(jié) 公司總部和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部有責(zé)任推行

4、整個(gè)方案任務(wù)過(guò)程： 公司最高管理層著手做的4 個(gè)方案活動(dòng)： 確實(shí)公司使命 ， 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 ， 方案新業(yè)務(wù)任務(wù)。 一、確定公司使命 一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素構(gòu)成： 歷史 一切者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 市場(chǎng)環(huán)境 資源 獨(dú)特的才干 好的使命闡明書(shū)有3個(gè)明顯特點(diǎn)： 集中在有限的目的上 強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀 明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)范圍 行業(yè)范圍 產(chǎn)品與運(yùn)用范圍 才干范圍 市場(chǎng)細(xì)分范圍 垂直范圍 地理范圍 二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司都運(yùn)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品

5、消費(fèi)過(guò)程。 公司管理當(dāng)局要防止兩種傾向：過(guò)于狹隘，或過(guò)于泛泛。 業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定： 顧客群，顧客需求和技術(shù)。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征： 一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在方案任務(wù)上能與公司共他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。 有本人競(jìng)爭(zhēng)者。 有一位專(zhuān)職經(jīng)理，擔(dān)任戰(zhàn)略方案、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有才干控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)要素。 三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 投資組合方式：波士頓咨詢(xún)公司BCG方式；通用電氣公司E方式。 波士頓模型公司可以采取4個(gè)不同的目的：開(kāi)展：目的是擴(kuò)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不展放棄近期收入來(lái)到達(dá)這一目的。適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，假設(shè)它們要成為明星類(lèi)業(yè)務(wù)

6、，其市場(chǎng)份額必需有較大的增長(zhǎng)。維持：目的是堅(jiān)持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，假設(shè)它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于添加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是思索長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和狗類(lèi)業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出賣(mài)或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)經(jīng)常拖公司盈利的后腿。4、方案新業(yè)務(wù)任務(wù)將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制定的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)組合方案匯總，便是該公司的總銷(xiāo)售額和總利潤(rùn)。假設(shè)在未來(lái)所希望的銷(xiāo)售程度和估計(jì)銷(xiāo)售程度之間有缺口，公司管理當(dāng)局必需制定一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的方案。四、方案新業(yè)務(wù)任務(wù)公司可以經(jīng)過(guò)3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口： 在公司現(xiàn)

7、有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋覓未來(lái)開(kāi)展時(shí)機(jī)密集型生長(zhǎng)時(shí)機(jī)； 建立或收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)一體化生長(zhǎng)時(shí)機(jī)； 添加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)多樣化生長(zhǎng)時(shí)機(jī)。 五、放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)放棄戰(zhàn)略和逆工程設(shè)計(jì)： 削減 收獲 放棄 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃一、業(yè)務(wù)義務(wù) 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總義務(wù)下的本人特定的義務(wù)書(shū)。二、外部環(huán)境分析時(shí)機(jī)與要挾分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)：指一個(gè)公司經(jīng)過(guò)任務(wù)可以盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境要挾：指一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所構(gòu)成的挑戰(zhàn)，假設(shè)缺乏采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷(xiāo)售或利潤(rùn)。 時(shí)機(jī)與要挾能夠的4種結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)：時(shí)機(jī)多、很少有嚴(yán)重要挾的業(yè)務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：時(shí)機(jī)與要挾都多

8、的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：時(shí)機(jī)與要挾都少的業(yè)務(wù)。費(fèi)事的業(yè)務(wù)：時(shí)機(jī)少、要挾多的業(yè)務(wù)。三、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)分析檢查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造和組織才干不應(yīng)去糾正它的一切優(yōu)勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用 四、目的制定大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目的的組合，包括：利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位的各種目的必需滿足4個(gè)條件：目的必需按輕重緩急有層次化地安排。在能夠的條件下，目的應(yīng)該用數(shù)量表示。一個(gè)公司所建立的目的程度應(yīng)該真實(shí)可行。公司各工程標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。五、戰(zhàn)略制定 全面本錢(qián)領(lǐng)先：公司努力于到達(dá)消費(fèi)本錢(qián)和銷(xiāo)售本錢(qián)最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)博得較大的市場(chǎng)份額。

9、差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效力上，而不是追求全部市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟：產(chǎn)品和或效力聯(lián)盟：其方式可從一個(gè)公司答應(yīng)另一公司消費(fèi)產(chǎn)品，或兩個(gè)公司共同營(yíng)銷(xiāo)它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個(gè)公司協(xié)作設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)新產(chǎn)品。促銷(xiāo)聯(lián)盟：一個(gè)公司贊同為另一公司的產(chǎn)品或效力促銷(xiāo)。后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)效力。價(jià)錢(qián)協(xié)作：幾家公司參與特定的價(jià)錢(qián)協(xié)作。六、方案制定業(yè)務(wù)單位一旦構(gòu)成了主要戰(zhàn)略思想，它就必需制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持方案。七、執(zhí)行 八、反響和控制在貫徹公司的戰(zhàn)略過(guò)程中，需求追蹤結(jié)果和

10、監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境中的新變化。作好環(huán)境變化的預(yù)備。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司將回想和修訂它的執(zhí)行，方案、戰(zhàn)略，甚至目的。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)程序： 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 方案營(yíng)銷(xiāo)方案 管理營(yíng)銷(xiāo)努力 一、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)宏觀環(huán)境：影響公司銷(xiāo)售與利潤(rùn)的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會(huì)/文化等微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷(xiāo)售中間商、顧客，競(jìng)爭(zhēng)者、各類(lèi)公眾等二、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目的市場(chǎng)差別化和定位戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、投入市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)位置：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn) 三、方案營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)組合4PS 產(chǎn)品Product 價(jià)錢(qián)Price 促銷(xiāo)Place 分銷(xiāo)Promotion四、管理營(yíng)

11、銷(xiāo)努力營(yíng)銷(xiāo)組織通常由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理復(fù)雜：協(xié)調(diào)全體營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)配合其他職能副總經(jīng)理的任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)控制 年度方案控制 盈利才干控制 戰(zhàn)略控制第五節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者由窄到寬的角度來(lái)界定，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下幾個(gè)層次：把同一行業(yè)以類(lèi)似的價(jià)錢(qián)向一樣的顧客提供一樣的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的獨(dú)一要素；把同一行業(yè)消費(fèi)不同檔次、型號(hào)、種類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；把為滿足一樣需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為普通競(jìng)爭(zhēng)者；把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。 小思索： A公司是摩托車(chē)消費(fèi)企業(yè)，以下情況下各屬于哪種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者？ 1A公司向市場(chǎng)提供

12、摩托車(chē)的檔次、價(jià)錢(qián)與B公司一樣； 2A公司消費(fèi)的摩托車(chē)約為1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有預(yù)備購(gòu)買(mǎi)的錢(qián)，他將在需求破費(fèi)一樣的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車(chē)等商品中進(jìn)展選擇； 3A公司與一切摩托車(chē)消費(fèi)者以及自行車(chē)、小轎車(chē)等消費(fèi)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； 4A公司與一切摩托車(chē)消費(fèi)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各個(gè)企業(yè)所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一樣，但一個(gè)行業(yè)里的某些企業(yè)卻能夠?qū)嵭幸粯拥幕蚪频膽?zhàn)略，從而而構(gòu)成一個(gè)個(gè)實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，這就為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略提供了一個(gè)很好的方法。 如，可根據(jù)質(zhì)量籠統(tǒng)和縱向結(jié)合兩個(gè)變量把大型家用電器行業(yè)劃分為4個(gè)戰(zhàn)略群體：劃分戰(zhàn)略群體可以協(xié)助 企業(yè)進(jìn)展正確決策。首先，可確定本企業(yè)所在的

13、位置。同一群體的其他企業(yè)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略接近使競(jìng)爭(zhēng)趨向猛烈。其次，可從中選擇較易進(jìn)入的群體。上圖中，各個(gè)戰(zhàn)略群體設(shè)置的進(jìn)入妨礙的難度不盡一樣，其中戰(zhàn)略群體D最易進(jìn)入，而戰(zhàn)略群體A、B最難進(jìn)入。可為企業(yè)決策提供根據(jù)。例如某一企業(yè)處于戰(zhàn)略群體A的位置，功茉一企業(yè)預(yù)備進(jìn)入戰(zhàn)略群體A，都必需對(duì)這一群體的其他企業(yè)進(jìn)展深化的研討，并使本企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，表達(dá)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。 需求指出的是，非群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。例如，各個(gè)群體內(nèi)企業(yè)的促銷(xiāo)努力會(huì)使消費(fèi)者群體相互交叉；各個(gè)戰(zhàn)略群體企圖擴(kuò)展本人的市場(chǎng)范圍時(shí)，必會(huì)導(dǎo)致對(duì)抗。 三、判別競(jìng)爭(zhēng)者目的 判別競(jìng)爭(zhēng)者的目的可

14、以協(xié)助 企業(yè)預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者目的的有利位置，來(lái)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目的和減少競(jìng)爭(zhēng)者的要挾。 競(jìng)爭(zhēng)者的目的可以有總目的與分層目的、近期目的與遠(yuǎn)期目的等。要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的、詳細(xì)分析的方法來(lái)判別競(jìng)爭(zhēng)者的目的。詳細(xì)應(yīng)留意以下幾個(gè)問(wèn)題： 1在不同情況下對(duì)同一目的的注重程度有所不同。 如利潤(rùn)目的：有的僅僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目的，而有的那么實(shí)現(xiàn)最大限制的利潤(rùn)；有的追求短期利潤(rùn)目的：即采用高價(jià)錢(qián)、高促銷(xiāo)的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在短期獲取更多利潤(rùn)；而有的企業(yè)那么追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目的：即注重提高技術(shù)程度、運(yùn)營(yíng)管理程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才干并顧及企業(yè)全部產(chǎn)品的定價(jià)與促銷(xiāo)，獲得長(zhǎng)期的整體的利潤(rùn)。 2在目

15、的組合中的偏重點(diǎn)有所不同。如市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、企業(yè)籠統(tǒng)等各種目的。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目的蒙受攻擊時(shí)，便會(huì)作出劇烈反響。 3確定企業(yè)目的的要素有所不同。如公司規(guī)模、位置、專(zhuān)業(yè)化程度等。 四、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì) “揚(yáng)長(zhǎng)避短是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原那么之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，其中包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與消費(fèi)才干的利用情況等。 了解本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。假設(shè)本企業(yè)是A，闡明必需努力于能被顧客接受的價(jià)錢(qián)，更要加強(qiáng)技術(shù)效力與投資管理；假設(shè)本企業(yè)是C，闡明本人在競(jìng)爭(zhēng)中曾經(jīng)處于很不利的位置，這時(shí)應(yīng)盡快榫本企業(yè)的戰(zhàn)略、目的、戰(zhàn)略及執(zhí)

16、行、控制方面的偏向?？蓞f(xié)助 企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。假設(shè)A企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)目的，顯然應(yīng)在定價(jià)、提供技術(shù)效力方面采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)；假設(shè)選擇C企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)目的，那么可在多方面發(fā)起進(jìn)攻；B企業(yè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，但不等于一切顧客對(duì)它稱(chēng)心，還應(yīng)深化進(jìn)展分析，以尋求突破口。 五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)能夠采取什么行動(dòng)和做出何種反響，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對(duì)象、要素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目的。 競(jìng)爭(zhēng)者的反響可以受它對(duì)各種假設(shè)的影響，也可以受它的運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信心的影響，還能夠受其心思形狀的影響。 從心思形狀角度，主要有以下反響類(lèi)型： 1從容競(jìng)爭(zhēng)者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)

17、度：或不迅速反響，或反響不劇烈。它能夠堅(jiān)信顧客的忠實(shí)，也能夠待機(jī)行動(dòng)，還能夠缺乏還擊才干等。 2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。只對(duì)某些方面作出反響。 3兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而劇烈的反響。這類(lèi)企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。 4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。反響不可預(yù)知，能夠采取還擊，也能夠不采取反響。 第六節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造 邁克爾.波特美在進(jìn)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種根本力量。 下面來(lái)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量： 1.同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度受以下行業(yè)要素的制約： 1行業(yè)開(kāi)展階段； 新興的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緩和； 成熟的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猛烈。 2行業(yè)集中程度； 分散的行業(yè)

18、中小企業(yè)眾多，沒(méi)有壟斷，競(jìng)爭(zhēng)猛烈； 集中的行業(yè)存在壟斷，相互影響與協(xié)調(diào)。 3行業(yè)的產(chǎn)品差別程度； 產(chǎn)品無(wú)差別價(jià)錢(qián)、宣傳、效力、公關(guān)等非產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈； 產(chǎn)品差別性各企業(yè)利用各自差別吸引顧客，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。 4行業(yè)的規(guī)模情況。 行業(yè)成員和消費(fèi)數(shù)量穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和； 有許多新成員或某些成員大批量添加產(chǎn)量容易引起猛烈競(jìng)爭(zhēng)。 2.潛在參與者的要挾 當(dāng)某行業(yè)的前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一行業(yè)侵入另一行業(yè)，添加行業(yè)消費(fèi)才干，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。這些新參與者將會(huì)導(dǎo)致行業(yè)本錢(qián)上升、價(jià)錢(qián)下降、利潤(rùn)減少。 減少或防止?jié)撛趨⑴c者的要挾，關(guān)鍵在于進(jìn)入行

19、業(yè)妨礙的設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、抵抗。 3.替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 隨著科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，替代產(chǎn)品能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品越來(lái)越多。某一行業(yè)的一切企業(yè)都將面臨與消費(fèi)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的程度取決于替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的親密程度、替代產(chǎn)品的本錢(qián)程度和行業(yè)獲利程度。 抵御替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的要挾必需全行業(yè)采取集體行動(dòng)，協(xié)同應(yīng)對(duì)。如組織行業(yè)協(xié)會(huì)、共同研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和改良產(chǎn)質(zhì)量量、結(jié)合開(kāi)展繼續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)等。 4.購(gòu)買(mǎi)者的成交才干 行業(yè)成員面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者，行業(yè)內(nèi)部是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，與購(gòu)買(mǎi)者那么是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，并主要集中在價(jià)錢(qián)、產(chǎn)質(zhì)量量、效力等買(mǎi)賣(mài)條件等方面。這時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是

20、防御，即避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)者的要挾。 在以下情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力： 1需求量大的購(gòu)買(mǎi)者； 2需求規(guī)范化產(chǎn)品、大路貨的購(gòu)買(mǎi)者； 3當(dāng)工業(yè)用戶的費(fèi)用在購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品本錢(qián)中占很大比例時(shí)； 4當(dāng)工業(yè)用戶的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品影響不大時(shí)； 5當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者充分掌握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)價(jià)錢(qián)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品本錢(qián)等信息時(shí)； 6當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者可以經(jīng)過(guò)后向一體化獲得所需工業(yè)用品時(shí)。 5.供應(yīng)商的成交才干 行業(yè)成員面對(duì)供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)者還是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)同樣是各種買(mǎi)賣(mài)條件。供應(yīng)商自言自語(yǔ)經(jīng)過(guò)提高價(jià)錢(qián)、降低產(chǎn)質(zhì)量量和效力程度、停頓供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。 為此，企業(yè)必需留意供應(yīng)商在買(mǎi)賣(mài)中

21、的才干和表現(xiàn)： 1供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價(jià)錢(qián)、效力、質(zhì)量等買(mǎi)賣(mài)條件上會(huì)以強(qiáng)凌弱； 2當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)重要客戶，或或供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶供貨，而這些用戶又均屬零星分散、實(shí)力較弱時(shí)，供應(yīng)商在買(mǎi)賣(mài)中占有利位置； 3供應(yīng)商的工業(yè)用品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量影響較大時(shí)，將提高供應(yīng)商的位置； 4供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品時(shí)，它往往會(huì)利用這一部分性壟斷的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶施加壓力。 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和追蹤行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變化。 描畫(huà)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)，可綜合調(diào)查行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差別程度，由此構(gòu)成五種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)：三、進(jìn)入與退出的行業(yè)的妨礙

22、1.進(jìn)入妨礙主要有： 對(duì)資本的要求； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 政府政策； 專(zhuān)利和答應(yīng)證條件以及產(chǎn)品差別程度； 原資料供應(yīng)； 分銷(xiāo)渠道控制程度等。 2.退出妨礙主要有： 對(duì)顧客、債務(wù)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)； 政府限制； 資源轉(zhuǎn)移的困難； 高度縱向結(jié)合的牽制； 感情妨礙等。 第七節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)方案在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段，就是努力于樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)籠統(tǒng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)需求處理的主要問(wèn)題是怎樣認(rèn)識(shí)和塑造高質(zhì)量。20世紀(jì)90年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)Total Q

23、uality Marketing)的新概念： 1.高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、結(jié)實(shí)性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、平安性等； 2.高質(zhì)量要以顧客需求為根據(jù)。性能質(zhì)量的“高是相對(duì)的，要適度； 3.高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)和發(fā)明價(jià)值的全過(guò)程中。 4.高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。 作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)是明顯的：它是一切競(jìng)爭(zhēng)手段的前提和根底，也是樹(shù)立良好企業(yè)籠統(tǒng)的根底。 二、低本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以低本錢(qián)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使本人在本錢(qián)方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)位置。 實(shí)現(xiàn)低本錢(qián)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揚(yáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)展、產(chǎn)量添加，使單位產(chǎn)品固定本錢(qián)下降。

24、在擴(kuò)展消費(fèi)規(guī)模過(guò)程中，爭(zhēng)取做到：以較低的價(jià)錢(qián)獲得消費(fèi)所需的原資料和勞動(dòng)力；運(yùn)用行進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，添加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動(dòng)效率和產(chǎn)品合格率；加強(qiáng)本錢(qián)與管理費(fèi)用的控制等。 實(shí)現(xiàn)低本錢(qián)戰(zhàn)略，可以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率；也可以與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲得較高利潤(rùn)。 低本錢(qián)戰(zhàn)略流行于20世紀(jì)70年代，當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使本錢(qián)降到最小化或接近極限時(shí)，這一戰(zhàn)略就失去意義了。 三、差別優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別比較中占有優(yōu)勢(shì)位置，便構(gòu)成差民優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。 這里的差別包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號(hào)、檔次、產(chǎn)地、消費(fèi)產(chǎn)品所采用的

25、技術(shù)、工藝、原資料以及售前售后效力、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差別。 差別優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在各個(gè)企業(yè)大批量消費(fèi)同一無(wú)差別產(chǎn)品并出現(xiàn)銷(xiāo)售困難時(shí)提出來(lái)的一種戰(zhàn)略。由于在上述情況下，處理問(wèn)題的出路是使企業(yè)在技術(shù)、實(shí)力、創(chuàng)新才干、原資料、運(yùn)營(yíng)閱歷等方面的優(yōu)勢(shì)，勝利地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、效力、宣傳、網(wǎng)點(diǎn)等方面獨(dú)具特征的差別優(yōu)勢(shì)。減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)位置。 在行業(yè)內(nèi)，顧客對(duì)具有特征的產(chǎn)品能夠并不計(jì)較價(jià)錢(qián)或無(wú)法進(jìn)展價(jià)錢(qián)比較，從而可以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而獲得更多利潤(rùn)；在行業(yè)外，具有特征的產(chǎn)品又可以妨礙替代者和潛在參與者進(jìn)入和提高與購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商討價(jià)討價(jià)的才干。 但實(shí)施這一戰(zhàn)略能夠要付出較高

26、的本錢(qián)代價(jià)；當(dāng)較多的顧客沒(méi)有才干或不愿高價(jià)購(gòu)買(mǎi)特征產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)占有率提高較困難。四、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)努力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供效力，力爭(zhēng)在部分市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場(chǎng)的一切消費(fèi)者推出產(chǎn)品和效力，而是專(zhuān)門(mén)為一部分消費(fèi)者群體部分市場(chǎng)提供效力。 集中精神于部分市場(chǎng)，僅需少量投資，這對(duì)中型企業(yè)特別是小企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是一個(gè)在猛烈競(jìng)爭(zhēng)中可以生存與開(kāi)展的空間。同時(shí)這一戰(zhàn)略既能滿足某些消費(fèi)者群體的特殊需求，具有與差別戰(zhàn)略一樣的優(yōu)勢(shì)；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的本錢(qián)進(jìn)展運(yùn)營(yíng)，兼有低本錢(qián)戰(zhàn)略一樣的優(yōu)勢(shì)。 但它也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)所面對(duì)的部分市場(chǎng)的供求、價(jià)錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)等要素發(fā)生變化時(shí)，就能夠使企業(yè)蒙受艱苦損失。所謂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)本人在行業(yè)中所處的位置，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)而采用的各種詳細(xì)行動(dòng)方式。 企業(yè)在行業(yè)中所處的位置可詳