探索場景數(shù)引未來-從人群、場景出發(fā)洞察母嬰消費新機遇

1、探索場景，數(shù)引未來從人群、場景出發(fā)洞察母嬰消費新機遇演講者魔鏡市場情報 2021年7月10.5億元13.2億元22.8億元2020年1月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10月11月12月2021年1月2 月3 月4 月5 月天貓國際線上進口 母嬰市場表現(xiàn)穩(wěn)健自2020年以來，天貓國際線上 母嬰市場表現(xiàn)穩(wěn)健，受促銷季影 響，母嬰市場接連在3月、6月、 11月迎來銷售高峰。寶寶護膚串珠/拼圖/配對/拆裝/敲打玩具孕產(chǎn)婦護膚/洗護/祛紋驅(qū)蚊用品寶寶洗浴嬰幼兒液態(tài)奶嬰幼兒調(diào)味品（新）哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲-100%0%100%200%300%400%500%600%900%800%70

2、0%0.050.0100.0250.0300.0銷售額同比增速150.0200.02021.03-2021.05銷售額（百萬元）洗護類如寶寶護膚、孕產(chǎn)洗護等具有規(guī)模大、增長穩(wěn)健的特點，奶粉輔食類如嬰幼兒液態(tài)奶、特 殊配方奶粉、嬰幼兒調(diào)味品憑借多元配比、健康有機等特點備受關注，此外孕期內(nèi)衣也存在較大 增長空間。天貓國際母嬰特定細分市場表現(xiàn)良好寶寶護膚串珠/拼圖/配對/拆裝/敲打玩具 孕產(chǎn)婦護膚/洗護/祛紋驅(qū)蚊用品 寶寶洗浴嬰幼兒羊奶粉 拉拉褲特殊配方奶粉 牙膠/牙刷/牙膏 孕產(chǎn)婦奶粉毛絨布藝類玩具兒童奶粉嬰幼兒液態(tài)奶嬰幼兒調(diào)味品（新） 哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲 孕產(chǎn)婦彩妝2500%兒童奶粉2300

3、%4天貓國際線上進口母嬰市場特定 場景食：進口嬰童食品5.97.011.84.82020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05相較于2020年同期，2021年3-5月 天貓國際進口嬰童食品整體表現(xiàn)不 如以往，“進口=好”的市場認知逐 漸被更年輕代際的母嬰消費者淡化， 海外疫情的反復使進口母嬰食品市 場機遇與挑戰(zhàn)并存。進口嬰童食品整體表 現(xiàn)不佳，進口品牌迎 來更多挑戰(zhàn)6進口嬰童乳制品受歡 迎，但寶寶零輔食的

4、 主戰(zhàn)場發(fā)生轉(zhuǎn)移受奶源、產(chǎn)地、標準影響，消費者仍 信賴進口嬰童乳制品，但寶寶零輔食 增量市場則集中在天貓（非國際）平 臺，作為高速擴容賽道，寶寶零輔食 已經(jīng)吸引越來越多品牌進入。嬰幼兒羊奶粉特殊配方奶粉兒童奶粉嬰幼兒液態(tài)奶嬰幼兒調(diào)味品（新）-200%0%200%400%600%1000%800%0.01.02.05.06.0銷售額同比增速3.04.02021.3-2021.5銷售額（千萬元）天貓國際嬰童食品高增長類目（2021.03-2021.05）0.6億元45.0%5.5億元-34.0%天貓非國際天貓國際1.7億元0.1億元1909.0%-59.0%天貓非國際天貓國際寶寶輔食寶寶零食250

5、0%2300%7寶寶零食：進口熱門零食品類增長放緩，機會品類有待挖掘。精細動作、無添加、易溶嘉寶星星泡芙賣點：鍛煉手眼、賣點：有機0添加、 訓練精細動作、益生菌呵護腸道健康禧貝溶溶豆加食達果肉條賣點：無添加-200%0%200%400%600%800%1000%0200400600800泡芙溶溶豆果肉條糖果奶片海苔奶酪肉腸萬元1000寶寶零食各細分賽道增長情況（2021.03-05）銷售額（萬元）同比增速LittleRemedies止咳棒棒糖賣點：潤喉、解饞消費者對于寶寶入口零食的安全格外關注，有機、無添加、原裝進口是消費者 購買進口零食的主要驅(qū)動。進口寶寶零食消費者關注點原裝進口有機無添加對

6、嬰幼兒健康的關注提高，寶媽逐漸“專家化”，讀懂配料表，“成分把關” 成為寶媽高階喂養(yǎng)趨勢。特殊配方奶粉：高階喂養(yǎng)，“專家”寶媽更在意成分配方。35302520151050防腹瀉/抗過敏奶粉HMO低體重兒/早產(chǎn)兒奶粉百萬元40不同賣點配方奶粉銷售額增長情況2020.3-2021.52021.3-2021.5紐康特氨基酸無敏配方奶粉雀巢HMO益生菌適度水解低敏奶粉又稱為母乳低聚糖，母乳中 的活性成分，促進寶寶免疫 系統(tǒng)成熟，呵護腸道健康嬰幼兒調(diào)味品：進口寶寶油增長明顯，輔食油種類 不斷豐富，營養(yǎng)搭配更全面、精細。1101029019090核 桃 油牛 油 果 油組 合 營 養(yǎng) 油亞 麻 籽 油印

7、加 果 油芝 麻 油夏 威 夷 果 油橄 欖 油菜 籽 油2021.32021.5銷售額（萬元）2020.32020.5銷售額（萬元）爺爺?shù)霓r(nóng)場番茄醬賣點：0脂肪、0防腐劑、 83%真實果肉禾泱泱寶寶醬油賣點：薄鹽高鮮艾瑞可有機核桃油 賣點：雙有機認證、 AOC產(chǎn)區(qū)核桃爺爺?shù)霓r(nóng)場輔食油組合賣點：營養(yǎng)油混合搭配嬰幼兒調(diào)味品：有機概念輔食油2021.03-05同比增速+133倍12天貓國際線上進口母嬰市場特定 場景用：進口嬰童用品相較于2020年同期，2021年3-5月天 貓國際進口嬰童用品同比增速6%，明 星品類頻出是該市場的特點。進口嬰童用品市場小 范圍增長，明星品類 頻出2.9 億元3.9

8、億元7.6 億元2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05多維細致洗護，嬰兒肌膚也加餐寶寶洗護作為天貓國際母嬰用品的明星品類，具有市場需求量大，增 速高的特點，未來品牌可從細分賽道入手打造明星產(chǎn)品，如寶寶防曬、 兒童乳液面霜賽道等等。5.7千萬3.1千萬2.6千萬1.9千萬1.6千萬5.1百萬3.3百萬3.9千萬1.4千萬1.6百萬66.0%47.2%503.7%48.2%37.9%870.1%0.1

9、%7.8%78.3%45.8%寶寶防曬乳/露爽身粉 /痱子粉/爽身水兒童乳液/面霜護臀膏按摩油兒童洗面奶寶寶護唇/潤唇沐浴乳/沐浴露洗發(fā)水護發(fā)素Evereden嬰兒防曬賣點：物理防曬、 安全健康Evereden嬰兒面霜賣點：omega營養(yǎng) 活性面霜妙思樂洗發(fā)沐浴露 賣點：天然植物成分 無刺激為易纏繞細發(fā)設計花王兒童護發(fā)素賣點：植物成分、關注特定身體部位：解放 雙手的同時，更注重不同 年齡段寶寶的PP體驗拉拉褲作為高需求、高增速明星品類，近些 年來開始不斷升級，推出更加人性化、功能 化產(chǎn)品，海外品牌可從性別差異、年齡段、 場景細分洞察，找到寶寶pp帶來的新機會。寶寶如廁用品22.5萬元（+154

10、.4%）Little Tikes坐便器賣點：趣味十足、 自主如廁Richell坐便器賣點：符合人體工學、 使用抗菌原料拉拉褲4698.2萬元（+73.1%）尤妮佳拉拉褲 賣點：尿顯顯示、 全面透氣更干爽大王拉拉褲 賣點：富含維E 成分更護膚1234屁屁全身面部嘴部寓教于樂，寶寶益智要趁早早教、益智類玩具市場顯現(xiàn)較大潛力，商品數(shù)及商品均 價不斷攀升，增速遠超玩具整體，產(chǎn)品創(chuàng)新升級，深挖 不同場景下的幼兒益智培養(yǎng)是品牌機會點。100500040202020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-1

11、12020-122021-012021-022021-032021-042021-05商品數(shù)（右）商品均價（左）120300早教益智類玩具嬰童玩具1002508020060150+189%+16%面包超人七面屋賣點：不用玩法鍛煉手眼協(xié)調(diào)感知力面包超人音樂方向盤賣點：聽覺訓練、手部精細動作Mutable游戲桌賣點：鍛煉獨坐、站立、認知感知力Jellycat布書賣點：鍛煉手眼協(xié)調(diào)、精細動作17天貓國際線上進口母嬰市場特定 場景用：進口孕用用品1.62.33.42.02020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020

12、-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05相較于2020年同期，2021年3-5月 天貓國際進口孕用產(chǎn)品同比增長 19%。求“好孕”及“孕期自我關 注”是賽道得以增長的內(nèi)驅(qū)。進口孕用產(chǎn)品市場 規(guī)模穩(wěn)步增長孕期洗護：“孕育的痕跡”固然偉大，但沒人不愛無暇肌孕期女性對身體的關注是全方位的，包括妊娠紋的修復、疤痕淡化、私處健康以及基礎保養(yǎng)； 在便利上，消費者更愿意購買套裝類產(chǎn)品。4.3千萬1.4千萬5.4百萬2.2百萬1.9百萬1.5百萬1.1百萬40萬+40萬+30萬+22.5%55.8%66.4%37.8%220.6%39.9%105

13、.6%32.6%20.6%42.0%妊娠紋護理淡疤護理身體護理（新）面部套裝洗發(fā)護發(fā)套裝洗發(fā)乳液/面霜美容膠帶纖體緊致潔面地球媽媽私處 修復噴霧賣點：緩解側(cè)切 疼痛Evereden準媽媽防曬霜賣點：純物理 防曬怡思丁淡疤 修復霜賣點：0激素、0色素、修復疤痕Mama Kids 防妊娠紋乳霜賣點：安全、 孕期好物孕期洗護消費主要訴求：TOP1 預防/淡化妊娠紋TOP2 祛疤/疤痕淡化TOP3 日常保濕20在持續(xù)升溫。孕用彩妝：性感“辣媽”的孕期 悅己主義作為潛力賽道，海外孕用彩妝品牌可繼續(xù)利用“有機”、 “植物”概念來打造品牌差異化定位，此外出行場景中 孕用防曬、素顏霜也可持續(xù)關注，但產(chǎn)品安全仍

14、是影響 孕媽下單的核心信任問題。值得關注的是在社交平臺，女性對于孕期彩妝的討論也160014001200100080060040020002021-012021-022021-032021-042021-052021-06“孕婦彩妝”社交平臺聲量362.0萬元4.3萬元497.9%247.4%孕產(chǎn)婦唇膏/口紅孕產(chǎn)婦卸妝Living nature 有 機植物口紅賣點：薇婭推薦、 孕婦可用安彌爾卸妝水賣點：海藻糖成分、 溫和除底妝防曬產(chǎn)品（bb霜、素顏霜等）在孕期舒適度上，海外品牌可從孕早期到后期、生產(chǎn)期 全時段跟蹤、模擬消費者需求，多場景洞察消費，比如 孕期內(nèi)衣在體面與舒適度間的平衡，或是待產(chǎn)包

15、一步到 位的便捷，以及孕期的睡眠關注等等。孕期舒適：全階段陪護，注重產(chǎn) 品的舒適、便捷性525.6萬元73.3萬元39.3萬元24.6萬元22.5萬元16.1萬元13.3萬元11.0萬元337.3%78343.2%928.1%84.6%11446.5%4.7%474.2%26162.0%哺乳文胸乳暈護理產(chǎn)婦衛(wèi)生巾內(nèi)褲待產(chǎn)包托腹帶/保胎帶乳頭保護罩護腰枕Halova 孕產(chǎn)文胸賣點：超纖薄、 舒適Halova 孕產(chǎn)文胸賣點：超彈、抑菌、 敏感肌可用小蜜蜂防咬乳頭保護罩 賣點：防皸裂、 防啃咬維世力博 孕婦枕賣點：人體工學 拯救孕媽睡眠孕用營養(yǎng)品：營養(yǎng)攝取更 關注，緩解孕期不適癥狀海外品牌可從孕期不

16、適癥狀做切入，比如便 秘癥狀；在全面營養(yǎng)方面可選擇專業(yè)配比的 孕期“營養(yǎng)包”，孕期跟蹤訂閱配送服務， 直擊孕期孕媽痛點。1248.9萬元896.2萬元685.4萬元469.4萬元199.7%15.6%85.3%孕產(chǎn)婦葉酸2.0%孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅孕產(chǎn)婦防便秘營養(yǎng)品孕產(chǎn)婦維生素愛樂維 葉酸賣點：備孕、全孕 期適用媽媽花園 西梅汁賣點：孕婦便秘專用意之寶 補鐵劑賣點：孕期幫助 調(diào)整氣血Vitabiotics 鈣鎂鋅液體鈣賣點：好吸收、 無負擔悠方奶瓶消毒器 賣點：大容量、24 小時運轉(zhuǎn)時刻無菌美徳樂微波爐消毒袋賣點：方便攜帶、 高性價比廚房小電：從“精致孕媽”到 “背奶媽媽”母嬰市場存在消費跨度延伸的趨

17、勢，市場關注從孕期到生 育后寶媽進行全面覆蓋，目前進口嬰童小電的市場還較小， 海外品牌在嬰童小電上有更多空間做升級，人群定位上可 從“背奶媽媽”、“手制喂養(yǎng)媽媽”做切入。28.5萬元9.7萬元3.5萬元2.3萬元673.1%268.8%150.0%66.3%奶瓶消毒器/消毒鍋調(diào)奶器寶寶料理機/食物攪拌器暖奶器/加熱器24天貓國際線上進口母嬰市場特定人群分析泛母嬰人群：“中大童”、“寶爸”與“銀發(fā)一族”除了寶媽是母嬰消費的主力人群外，奶爸與孩子之間的深度互動也成為年輕家庭的特征， 此外隔輩也深度參與孩子的成長過程，海外品牌可貼近中國國情，借助銀發(fā)經(jīng)濟、奶爸群 體挖掘品牌增長點，以及在人口紅利達到

18、尾聲后，0-14歲中大童、母嬰親子或成新增量。1000005000001500002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06“奶爸/寶爸”社交平臺聲量200001500010000500002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06“隔輩親”社交平臺聲量5.4%1.4%60歲以上0-14歲嬰童26天貓國際線上進口母嬰市場總結(jié)食精細化喂養(yǎng)： 健康有機新調(diào)味關注高端成分： 乳制品多元喂養(yǎng)： 零食品類挖掘