國際化發(fā)展戰(zhàn)略

1、浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司國際化發(fā)展戰(zhàn)略(20082012)1前言浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司是紅蜻蜓集團有限公司整合其旗下皮鞋主業(yè)于2007年9 月注冊成立的股份有限公司。紅蜻蜓集團有限公司創(chuàng)建于1995年3月，總部位于浙江省永嘉縣甌北鎮(zhèn)。公司是中國 皮革行業(yè)10強企業(yè)、全國民企500強、浙江省重點民營企業(yè)。從2002年起公司皮鞋主業(yè) 銷售收入平均以每年30%以上的速度遞增，2006年實現(xiàn)銷售收入21.8億元，男鞋銷售收入 連續(xù)三年名列國內(nèi)前三，連續(xù)6年被評為“納稅大戶”。在取得高速發(fā)展的同時，公司積極 履行社會責(zé)任，先后捐款4000多萬元用于公益慈善事業(yè)，獲得民政部頒發(fā)的“中華慈善獎”。 董

2、事長錢金波受到胡錦濤、賈慶林、回良玉等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見。公司制訂了 “創(chuàng)造鞋業(yè)科技和時尚”的使命，確立了 “現(xiàn)代、卓越、國際化的鞋業(yè)公 司”的愿景和“從距離中尋求接近”的核心價值觀，并制訂了 2008-2012年的公司發(fā)展戰(zhàn)略。 為了實現(xiàn)國際化的鞋業(yè)公司愿景，公司制訂了國際化戰(zhàn)略。2外部環(huán)境因素分析隨著近幾年中國經(jīng)濟地位在國際上的日益突出和經(jīng)濟話語權(quán)的逐步掌握，中國經(jīng)濟融 入全球經(jīng)濟的充分性和必要性已經(jīng)完全具備。而在中國經(jīng)濟中逐漸占據(jù)重要地位的中國民 營經(jīng)濟更是以全新的姿態(tài)和面貌出現(xiàn)，備受世人矚目。世界經(jīng)濟對于中國經(jīng)濟的依賴性也 從原先低級的國際工廠逐漸向國際資本轉(zhuǎn)移，這一方面是依賴于

3、高達(dá)2萬億美金的外匯儲 備，另外吸引眾人眼球的是中國國內(nèi)這一巨大的內(nèi)銷市場。在當(dāng)前世界經(jīng)濟遭受原有金融 體制威脅的時候，中國對于金融體系強有力監(jiān)管的經(jīng)濟制度逐漸獲得資本市場的認(rèn)可和接 受，同時所具有的具有極大誘惑力和震撼力的外匯儲備和內(nèi)需動力使得中國企業(yè)在全球金 融風(fēng)暴中成為一枝獨秀的風(fēng)景線。對于中國企業(yè)來說，如此良好的國際市場環(huán)境確實是前所未有的，主要是體現(xiàn)在以下 幾個方面：針對中國企業(yè)的貿(mào)易壁壘必將不同程度的降低或者取消。原先針對中國企業(yè)的各種 貿(mào)易壁壘主要是為了保護(hù)本國企業(yè)不受中國企業(yè)廉價成本的沖擊。當(dāng)金融風(fēng)暴來臨時，市 場銷售的企業(yè)為了自保，不會再受制于國家保護(hù)性政策，必然會為了企業(yè)的

4、生存而選擇更 有競爭力的中國企業(yè)產(chǎn)品。由于中國經(jīng)濟地位的提高，普通消費者對于中國產(chǎn)品的接受度將大幅度提高。隨著 境外媒體連篇累牘的對中國的正面的報道和宣傳，普通消費者原本被一定程度誤導(dǎo)的消費 觀念必然會發(fā)生轉(zhuǎn)變。原本西方國家出于政治經(jīng)濟等不同目的的負(fù)面報道占據(jù)了當(dāng)?shù)刂髁?媒體的主要版面，對消費者有嚴(yán)重的誤導(dǎo)性。而如今，這一現(xiàn)象必然會改變。中國產(chǎn)品和中國企業(yè)近幾年在國際上的努力已經(jīng)初見成效，用事實證明了我們的產(chǎn) 品和技術(shù)不再落后。這一點是靠著無數(shù)的企業(yè)用實際的產(chǎn)品和市場探索換回的認(rèn)可，凝聚 了我們國家眾多企業(yè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)。這些都是國際上日益凸顯的有利條件，對于致力于國際化的中國企業(yè)來說，確實是到

5、 了一個合適的時機。但同時，仍然存在一些不利因素，例如由于西方國家的消費文化不同 而導(dǎo)致的消費習(xí)慣不同，必然會產(chǎn)生中國企業(yè)需要克服的營銷障礙，根深蒂固的西方至上 觀念要全盤改變也不是一朝一夕的事情，地方保護(hù)主義的抬頭依然會成為中國企業(yè)進(jìn)軍國 際化的一道障礙。綜上所述，中國企業(yè)所面臨的是一個十分有利的經(jīng)濟局面和百年一遇的良好機遇，但RED DRAGONFLY gift / 進(jìn)軍國際市場并非輕而易舉，仍有待時日。作為中國民營企業(yè)的典型代表，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司同樣面臨著這些機遇和 挑戰(zhàn)，需要不斷完善和提高自己的產(chǎn)品品質(zhì)和市場運作方式，以求在這個近百年來被西方 統(tǒng)治的時尚產(chǎn)業(yè)中獲取一席之地，成

6、為備受世界尊敬的品牌。3內(nèi)部環(huán)境因素分析自2006年開始，紅蜻蜓決策層就開始下定決心進(jìn)行國際化的探索和努力，并且直接將 觸角伸向了歐洲和美國，在三年多摸索的經(jīng)驗和實踐基礎(chǔ)上，明確提出了公司的國際化戰(zhàn) 略。內(nèi)部優(yōu)勢公司決策層的國際化意識已經(jīng)非常強烈。由于中國經(jīng)濟不容置疑的將融入到全球經(jīng) 濟一體化中，中國企業(yè)也就必然要做好這樣的準(zhǔn)備，否則如果消費市場只是定位在中國內(nèi) 地，則早晚會遭受經(jīng)濟全球化的洗牌浪潮。中國的市場不是屬于中國的，而是屬于全球的， 也就是說，日后隨著國際間渠道的打通，中國市場上的游戲規(guī)則制定不是中國企業(yè)的事， 而是全球企業(yè)的事。三年多的實踐已經(jīng)使紅蜻蜓擁有了一支初顯雛形的國際化運作

7、團隊。在該團隊中， 英語的普及率為100%，工作語言也使用中、英雙語，外方本土雇員也占據(jù)了整個團隊的35%。國際化戰(zhàn)略布局已經(jīng)基本完成?；究梢悦枋鰹?11工程：全面進(jìn)駐三大國際鞋展 精品館、一家全面戰(zhàn)略合作伙伴、1000家精品主流鞋店。產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)全面與國際標(biāo)準(zhǔn)對接。從2009年三月份參加的意大利米 蘭鞋展精品館的反應(yīng)來看，公司所開發(fā)的產(chǎn)品款式和樣品品質(zhì)，已經(jīng)完全達(dá)到了西方主流 市場要求的標(biāo)準(zhǔn)，直接可以進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁麂N售渠道。內(nèi)部劣勢國際化的意識還停留在決策層。這對于一家致力于成為國際化企業(yè)的公司來說，這 還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)當(dāng)將國際化作為全公司共同努力和奮斗的目標(biāo)。在本土化運作方

8、面，依然需要加大力度。各國的文化背景不同，必然導(dǎo)致消費習(xí)慣 的差異，針對各個不同國家，我們需要不斷的深入調(diào)研，進(jìn)行本土化的操作，堅決杜絕將 中國市場的成功運作模式簡單套加的營銷觀念。RED DRAGONFLY生產(chǎn)工藝水平仍有待提高。公司常年來習(xí)慣并一直擅長于生產(chǎn)制造中國二三級消費 市場的產(chǎn)品，這與國際化產(chǎn)品的要求仍有相當(dāng)大的差距，因此需要實現(xiàn)質(zhì)的提高，這也是 我們今后品牌提升的關(guān)鍵因素所在。4國際化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)經(jīng)過分析，公司制定的國際化戰(zhàn)略為：實施“歐洲設(shè)計、全球制造、國際主流渠道銷 售”策略，加快國際化步伐。建立米蘭研發(fā)中心，實現(xiàn)與歐洲同步設(shè)計；加強與國際著名 品牌的深度合作，借助三大

9、國際鞋展進(jìn)行品牌全球推廣，打通和初步建立與國際品牌渠道 共享的合作機制。國際化戰(zhàn)略目標(biāo)見下表2008-2012紅蜻蜓國際化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)f 一*_年份指標(biāo)、*20082009201020112012國外銷售網(wǎng)點數(shù)（家）501002004001000國外銷售收入（萬美元）30050080012002000同步歐洲設(shè)計款式占比（%）20303538405實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的舉措5.1歐洲設(shè)計、全球制造、國際主流渠道銷售5.1.1歐洲設(shè)計當(dāng)前制鞋行業(yè)甚至是時尚行業(yè)的設(shè)計源頭依然來自于歐洲，尤其是意大利、西班牙、 法國等地，世界五大時尚之都?xì)W洲就占據(jù)了三個，更別說享譽全球的巴黎時裝周、米蘭時 裝周，另外加上數(shù)

10、不勝數(shù)的各類展會、發(fā)布會，設(shè)計已經(jīng)成為歐洲的一大產(chǎn)業(yè)，也成為起 其經(jīng)濟的支柱之一。公司應(yīng)在上述地點設(shè)立相應(yīng)機構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品信息收集和產(chǎn)品設(shè)計，以 實現(xiàn)與歐洲同步設(shè)計的目標(biāo)。5.1.2全球制造經(jīng)濟全球化的趨勢越來越明顯，也越來越在深度和廣度上影響著各國的經(jīng)濟發(fā)展，在 這種大背景下，受勞動力成本因素影響，制鞋行業(yè)的生產(chǎn)基地再次轉(zhuǎn)移，從歐美、日本、RED DRAGONFLY 臺灣到目前的中國，又從中國開始轉(zhuǎn)向印度、越南等地，而隨著品牌的國際化，我們必然 會面對處于不同地域、不同文化和不同環(huán)境下的全球用戶，他們對于產(chǎn)品的性能或工藝、 款式、規(guī)格、包裝和價格層次等各方面存在著多樣化的要求，因此，根據(jù)不同產(chǎn)

11、品進(jìn)行全 球化生產(chǎn)是個經(jīng)濟發(fā)展必然的趨勢。因此，公司將在上述地點開展國際化采購。5.1.3國際主流渠道銷售中國鞋類產(chǎn)品從上世紀(jì)末已經(jīng)開始大量走出國門，要么是給國際品牌貼牌加工做OEM， 要么集中在華人社區(qū)專營，再者就是在幾個比較著名的低檔鞋批發(fā)市場進(jìn)行PU鞋的批發(fā)， 從而引發(fā)了 2004年那場著名的艾爾切火燒中國鞋事件。所以，在制定國際化戰(zhàn)略之初，公 司決策層就明確提出了要改變歐美市場對于中國產(chǎn)品和中國品牌的認(rèn)識，一定要選擇主流 銷售渠道，雖然為此公司需要多付出幾倍的努力和資金，但這一切都非常值得。首先公司 在美國、德國選擇主流商場進(jìn)行銷售，然后履蓋歐洲、亞洲、非洲。5.2建立米蘭研發(fā)中心，實

12、現(xiàn)與歐洲同步設(shè)計意大利米蘭是公認(rèn)的世界時尚之都、設(shè)計行業(yè)的圣地。不僅匯集了 PRADA、ARMARNI、 GUCCI等世界時尚界的超級大腕，在鞋類品牌中，60%的世界著名高檔鞋業(yè)品牌源于此地。 意大利設(shè)計已經(jīng)成為一張真正的產(chǎn)業(yè)名片，代表著一個層次。所以，紅蜻蜓決意在米蘭建 立研發(fā)中心，是個高瞻遠(yuǎn)矚的行為，此舉必然會打通與歐洲設(shè)計的信息渠道和交流渠道， 也更會縮短中國設(shè)計自我提升的時間。5.3進(jìn)駐三大國際鞋展精品館，樹立全新品牌形象三大世界著名的國際鞋展分別是意大利米蘭國際鞋展（MICAM）、德國杜塞爾多夫國 際鞋展（GDS）、美國拉斯維加斯國際鞋展（WSA）。其中，MICAM是公認(rèn)的世界鞋展中

13、 最高檔和最具知名度的展會，被媒體譽為世界鞋業(yè)世界杯，素來以門檻高著稱，尤其是1、 3號精品館，無一不是意大利、西班牙的著名鞋類品牌，有著悠久的歷史。而2009年三月 份，紅蜻蜓通過三年來的努力，終于創(chuàng)造了一個歷史，成為第一家進(jìn)駐的中國品牌，引起 了行業(yè)的廣泛關(guān)注，媒體也給予了大量的持續(xù)性的報道，樹立了全新的品牌形象。而為了 使這一品牌形象得到進(jìn)一步提升，我們將會擴大我們的展位面積、明確裝修風(fēng)格并使用統(tǒng) 一的商標(biāo)組合。5.4加深與國際品牌戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)資源互補歷時三年，經(jīng)過多次談判與溝通，從公司的長期愿景的契合、資金實力的對稱、品牌RED DRAGONFLY gift /故事的銜接等等方面進(jìn)行

14、考慮，紅蜻蜓確定了西班牙第一鞋業(yè)品牌Florencia Marco S.L.公司 為戰(zhàn)略合作伙伴，F(xiàn)lorencia Marco S.L.公司為紅蜻蜓提供其強大的設(shè)計團隊、完善的物流體 系和成熟的營銷渠道，紅蜻蜓則在生產(chǎn)能力、資金實力等方面提供戰(zhàn)略支持，便幫助其旗 下品牌成功打入中國市場，進(jìn)行各取所長、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的全面合作。目前來看， 這種戰(zhàn)略合作方式是可行并有效的。而由于Florencia Marco S.L.公司的市場及品牌影響力基 本集中于歐洲市場，我們還需針對美洲市場開拓新的合適的戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)一步提升品 牌國際化實力。5.5啟動“三零”計劃，拓展品牌銷售渠道所謂“三零”表示

15、零投資、零風(fēng)險、零庫存，即我們?yōu)榫返杲?jīng)銷商免費鋪貨、無條 件退換貨、限定期限內(nèi)及時到貨，而經(jīng)銷商只需在店內(nèi)為紅蜻蜓設(shè)立一個品牌專區(qū)，勿需 承擔(dān)任何風(fēng)險。在歐洲，鞋店的經(jīng)營方式與中國本土有很大的不同，基本按照一店多品的 方式，即在一家鞋店里，出現(xiàn)多種同檔次但不同風(fēng)格的品牌，而紅蜻蜓正是看準(zhǔn)了這一與 國內(nèi)單品單店不同的營銷方式而制定了這個針對性極強的營銷思路，目前這一計劃已經(jīng)正 式啟動，效果反應(yīng)良好，先期已進(jìn)駐約50家鞋店，并以打通和初步建立與國際品牌渠道共 享的1000家精品鞋店為一個中長期目標(biāo)。5.6設(shè)立海外專賣店，加速業(yè)務(wù)擴張首先，設(shè)立海外專賣店，無論對我們銷量的提升、品牌形象的塑造還是消費者的吸引 等方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。其次，通過展會銷售及“三零”計劃的進(jìn)行，我們的產(chǎn)品得 以進(jìn)入精