客戶關(guān)系管理1-4

1、客戶關(guān)系管理第1章客戶關(guān)系管理概述CRM產(chǎn)生的背景（了解）CRM的發(fā)展歷程（了解）CRM的內(nèi)涵（掌握）CRM研究的主要內(nèi)容（掌握）CRM的分類（熟悉）CRM的主要作用（知道）11CRM產(chǎn)生的背景管理理念的更新市場需求的拉動信息技術(shù)的推動111管理理念的更新經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段產(chǎn)品中心論:（產(chǎn)品供不應(yīng)求）“酒香不怕巷子深”企業(yè)銷售額中心論:（經(jīng)濟危機和大蕭條）產(chǎn)品過剩市場利潤中心論：產(chǎn)品差別細分市場利潤客戶中心論：一種產(chǎn)品只能滿足有限客戶客戶客戶滿意中心論112市場需求的拉動市場競爭的需求客戶行為的

2、需求內(nèi)部管理的需求一、市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞資料以物流和運輸行業(yè)為例，美國整個物流運輸行業(yè)的電子商務(wù)收入占全部營業(yè)收入的34，為客戶提供的自助式服務(wù)占客戶查詢的三分之一，通過電子化供應(yīng)鏈處理的結(jié)算和財務(wù)業(yè)務(wù)也超過了三分之一，企業(yè)信息系統(tǒng)的應(yīng)用已達到相當?shù)乃?。在美國，物流運輸業(yè)還不是信息化程度最高的行業(yè)，由此可以非常明顯地看到中國企業(yè)與未來的國際競爭者的信息化差距。一些專家在分析當代企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時，將信息化與全球化并列為兩大發(fā)展趨勢并指出只有兼顧全球化和信息化兩種策略的企業(yè)，才能在國際競爭中有立足之地。二、消費者價值選擇的變遷

3、對最終消費者，其價值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了三個階段：第一階段是“理性消費時代”。第二階段是“感覺消費時代”。第三階段是“感情消費時代”?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴大：購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。三、內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下銷售人員花在一般事務(wù)處理的時間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料1.1.3信息技術(shù)的推動計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等的發(fā)展都推動著CRM的發(fā)展。辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有

4、利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正在改變著企業(yè)做生意的方式。客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。例子：啤酒和尿布的故事。在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。1.2CRM的發(fā)展歷程接觸管理CRM最早由美國GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的接觸管理(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息?？蛻絷P(guān)懷到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customercare)?？蛻絷P(guān)系管理許多美國企業(yè)開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)(SalesForceAutomation，SFA),隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CustomerServi

5、ceSystem,CSS)。1996年后，一些公司把兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃、現(xiàn)場服務(wù)，再集成計算機電話集成技術(shù)(CTI)，于是形成了呼叫中心(CallCenter)，結(jié)合工Internet平臺，就逐步形成了今天的CRM系統(tǒng)。CRM運用現(xiàn)狀來自臺灣1.3CRM的內(nèi)涵GartnerGroup認為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？査蔂I銷集團(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。Hurwit

6、zgroup認為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。吉爾戴奇：CRM是能夠描繪并提高客戶價值的基礎(chǔ)設(shè)施，以及具有激勵有價值客戶保持忠誠并成為回頭客的正確方法。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理：與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化管理接入管理：管理客戶和企業(yè)進行交互的方式流程管理：業(yè)務(wù)流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競爭壓力的變化必須作出相應(yīng)的改變綜合所有CRM的

7、定義，CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；CRM技術(shù)(信息系統(tǒng)、IT技術(shù))是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”這個定義包含了如下三層涵義：第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保

8、企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實現(xiàn)。第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使營銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。CRM研究的主要內(nèi)容根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管

9、理界對CRM的開發(fā)、討論及應(yīng)用的經(jīng)驗和反饋，綜合來講，一個完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)?？蛻艉献鞴芾碜酉到y(tǒng)。數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。為實現(xiàn)基本商務(wù)活動的優(yōu)化和自動化，主要功能模塊包括營銷自動化（marketingautomation，簡稱MA）、銷售自動化（salesautomation，簡稱SA）和客戶服務(wù)與支持（customerservice&support，簡稱CS&S）。客戶合作管理子系統(tǒng)。為實現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（operationalinformationsystem，簡稱OIS

10、）、聯(lián)絡(luò)中心管理（contactcenter，簡稱CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，簡稱WIM）。數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)。包括數(shù)據(jù)倉庫（datawarehouse，簡稱DW）和知識倉庫（knowledgebase，簡稱KB）建設(shè)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能（businessintelligence，簡稱BI）。信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。為CRM各模塊和子系統(tǒng)運行提供技術(shù)設(shè)備保障，內(nèi)容包括其它子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務(wù)技術(shù)和標準管理等。CRM的分類1.5.1按目標客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM；（Sie

11、bel、Oracle）以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM；（Onyx、Pivotal、用友iCRM）以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。（MyCRM、Goldmine、Multiactive）1.5.2按系統(tǒng)功能分類運營型CRM協(xié)作型CRM分析型CRM運營型CRM也稱“前臺”CRM,它包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個方面。企業(yè)與客戶的互動被稱為“接觸點”。（“入境”接觸、“出境”接觸）運營型CRM主要幫助做流程控制，最適合制造業(yè)、零售業(yè)。另外保險行業(yè)也比較合適選擇運營型的CRM，這是因為保險公司的用戶數(shù)據(jù)太多，而且分散在大量的業(yè)務(wù)員手中，沒有辦法進行系統(tǒng)管理，但怎么共

12、享數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的問題。分析型CRM，也稱為“后臺”或“戰(zhàn)略”CRM,是指理解發(fā)生在前臺的客戶活動。分析型CRM需要技術(shù)（編譯和處理大量的客戶數(shù)據(jù)以便于分析）和新的業(yè)務(wù)流程（提煉面向客戶的行為）分析型CRM主要做數(shù)據(jù)挖掘、分析，比較適合金融、電信、證券行業(yè)。有許多人把分析型CRM與商務(wù)智能混淆起來。這兩者的主要區(qū)別在于：CRM是信息和商業(yè)活動的集成。分析型CRM和商務(wù)智能商務(wù)智能CRMCRM的優(yōu)越性顯示科技公司客戶的在個人數(shù)字助理銷售人員在與客戶見姓名和地址（PDA）上顯示科技公司最近接觸的客戶面之前便能意識到問及其當前公司地址題的存在和進展顯示一周內(nèi)到過公司在以后的六個月中，給那些不是每周都來將

13、偶然光顧的客戶轉(zhuǎn)某一家音像連鎖店的音像店，但最可能租借下月新電影的客變?yōu)轭l繁光顧的客戶客戶戶，每月發(fā)一封邀請信顯示在過去30天內(nèi)有與所有抱怨的高價值的客戶接觸。提出保專注于保留高價值的過抱怨的客戶名單留每一位客戶的建議（使用CRM產(chǎn)品具有客戶的特性）分析最流行的前五種找出購買過的最流行的前五種辦公用品，提高商品購買時價格辦公用品，將認可的試行網(wǎng)絡(luò)自動詢價（RFQ）系統(tǒng)，以限定改進的可能性供應(yīng)商的價格與其他一定數(shù)量來驗證采購價格的改進情況潛在供應(yīng)商的價格進行對比列出那些在最后一次對于有盈利價值的、注冊過的客戶，只要回報多次購買、具有訪問網(wǎng)頁頁面時放棄填寫一張說明他們放棄購買原因的表格，盈利價值的

14、客戶，并購買的注冊客戶的電公司就給他們發(fā)送一張5美元的在線折扣收集有價值的新客戶子郵件地址單；對于未注冊的客戶，填寫一張表格，的數(shù)據(jù)公司就給他們發(fā)送一張10%的折扣單協(xié)作型CRM主要做協(xié)同工作，適應(yīng)于那些側(cè)重服務(wù)，和客戶溝通頻繁的企業(yè)。它不拘行業(yè)，適合于任何需要渠道和客戶接觸、溝通的企業(yè)。協(xié)作型CRM強調(diào)的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具。例如，支持中心人員通過電話指導(dǎo)客戶修理設(shè)備，在修理這個活動中同時有員工和客戶共同參與，它們之間是協(xié)作的。1.6CRM的主要作用客戶關(guān)系管理的目的吸引和保持客戶獲取客戶需求如何達成目標提供快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)降低企業(yè)成本直接的好處：增加企業(yè)收益，但在完全市場

15、競爭的環(huán)境中，最后導(dǎo)致用戶受益用更低的成本獲得產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理的作用CRM與ERP、SCM被稱為提高企業(yè)競爭力的三大法寶。而CRM又是ERP、SCM、電子商務(wù)等系統(tǒng)與外部客戶打交道的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時又提供一個統(tǒng)一高效的平臺，因此我們說CRM又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競爭力的法寶。CRM在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)，在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。提高效率。由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺

16、，客戶與企業(yè)一點接觸就可以完成多項業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)rontOffice自動化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都由計算機系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的。降低成本。CRM的運用使得團隊銷售的效率和準確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低，這些都無形降低了企業(yè)的運作成本。擴大銷售。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴大成為必然?？蛻絷P(guān)系管理的三大原則客戶行為能夠得到控制客戶關(guān)系至關(guān)重要客戶經(jīng)驗不可忽視第二章客戶2.1客戶的概念對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本

17、保證?？蛻糍Y源是企業(yè)生存、發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源?？蛻舻膬r值體現(xiàn)在“所有客戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，扣除產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷的成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤”?？蛻襞c消費者的區(qū)別：1客戶是針對某一特定細分市場而言的，他們的需求具有一定的共性，而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。2客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求較高，購買數(shù)額也較大，而且交易的過程延續(xù)的時間比較長，而消費者與企業(yè)的關(guān)系一般也是短期的，也不需要長期的，復(fù)雜的服務(wù)。3客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負責和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解，而消費者與企業(yè)的關(guān)系相對比較簡

18、單，即使企業(yè)知道消費者是誰，與不一定與其發(fā)生進一步的關(guān)系。4客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而消費者可看成一個整體，并不需要進行嚴格區(qū)分。22客戶的分類按照不同的標準，可以把客戶分成不同的類型1按客戶重要性分類2按客戶忠誠度分類按客戶對企業(yè)的忠誠度來劃分，可把客戶分為潛在客戶，新客戶，?？蛻?，老客戶和忠誠客戶等。23客戶的滿意度1客戶滿意的概念和內(nèi)容客戶滿意(customersatisfaction):客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值之間的比較。滿意度：客戶滿意的程度的度量。c=b/a其中，c-客戶滿意度b-客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實際體

19、驗a-客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值當c等于或接近1時，表示客戶對產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，即“一般”當c小于1時，表示客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的“不滿意”；當c接近0時，表示客戶的期望完全沒有實現(xiàn)；當c大于1時，表示客戶所獲得的實際體驗超出了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，說明客戶對產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意。客戶滿意度(CSI)時可感知效果和期望之間的變異函數(shù)?？蛻粜袨橐饬x的滿意度，是指客戶在多次購買中積累起來的一種長期沉淀形成的感情訴求。客戶經(jīng)濟意義上的滿意度是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)等的綜和。客戶滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：站在客戶的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。(2)不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度和質(zhì)量等方面。十分重視客戶的

20、意見。千方百計留住老客戶，他們是最好的“推銷員”。建立以客戶為中心的相應(yīng)的企業(yè)組織。分級授權(quán)，是及時完成令客戶滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。2影響客戶滿意度的主要因素(1)企業(yè)因素產(chǎn)品因素(3)營銷與服務(wù)體系(4)溝通因素(5)客戶關(guān)懷企業(yè)可以通過減少或徹底消除不滿意因素，提供更多的滿意因素和非常滿意因素來達到提高客戶滿意度的目的。3客戶滿意度的調(diào)查與評價定性調(diào)查可以用非常不滿意、不滿意、一般、比較滿意、非常滿意來表示，也可以用百分制區(qū)間表示，如020表示非常不滿意，2140表示不滿意，4160表示一般，6180表示比較滿意，81100表示非常滿意。據(jù)美國AMRResearch公司對美國35個行業(yè)20

21、0家企業(yè)客戶滿意度的調(diào)查，以1100的指標來進行滿意度統(tǒng)計，一家企業(yè)的客戶滿意度每提高一個百分點，即等于該企業(yè)的市值平均提高2.4億美元。定量調(diào)查必要步驟：（1）確定調(diào)查目標、對象和范圍；（2）確定調(diào)查方法；（3）問卷的設(shè)計和預(yù)調(diào)查；（4）調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn)；（5）實際執(zhí)行調(diào)查；（6）調(diào)查問卷的回收和復(fù)核；（7）問卷的編碼錄入和統(tǒng)計分析?？蛻魸M意度調(diào)查表邀請專業(yè)人士或?qū)I(yè)公司設(shè)計，精心挑選調(diào)查項目?？蛻魸M意度調(diào)查欄目調(diào)查表可以有多種形式，有書面的（現(xiàn)場發(fā)放、郵寄、登報、網(wǎng)上下載打印、發(fā)傳真等），也有電子的（網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件、打電話）。填寫人員可以是客戶（或潛在客戶），也可以是企業(yè)營銷人員或

22、專業(yè)調(diào)查公司。根據(jù)客戶數(shù)量的多少，可以選擇全面調(diào)查或抽樣調(diào)查。常用的有：（1）電話調(diào)查（2）郵寄問卷調(diào)查（3）現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查（4）網(wǎng)上問卷調(diào)查不論哪種方式，調(diào)查以后均應(yīng)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析處理，寫出調(diào)查報告。4客戶不滿意度不滿意的客戶都比滿意的客戶有著更多的意見要表達。企業(yè)應(yīng)該認真分析以下問題，發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的深層原因并采取對策。（1）哪些客戶對你的競爭者最不滿意？（2）銷售人員如何使不滿意的客戶表達其想法？（3）售后服務(wù)部門如何更好的服務(wù)以提高客戶的滿意度？（4）研發(fā)部門是否依據(jù)不滿意客戶的意見進行改進？5客戶滿意或不滿意的表達模型6如何提高客戶滿意度（1）通過產(chǎn)品或服務(wù)提高滿意度（2）控制

23、客戶期望值24客戶的忠誠度客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。忠誠度所帶來的收獲是長期且具有累積效果的。一個客戶能保持忠誠度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多。這主要因為下列幾個因素：1銷售量上升2加強競爭地位3減少營銷費用4不必進行價格戰(zhàn)5有利于新產(chǎn)品推廣6當節(jié)省了以上的費用后，就可以在改進網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)方面投入更多的花費，進而在客戶身上獲得很好的回報?？梢詮南旅鎺讉€方面判斷客戶的忠誠度：1客戶重復(fù)購買率2錢包份額3購買時間4推薦潛在客戶5挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時間6對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格的態(tài)度7情感8對企業(yè)競爭的態(tài)度提高客戶忠誠度的關(guān)鍵因素：1改進企

24、業(yè)形象2提供特色服務(wù)3以客戶為中心4鎖定客戶范圍5正確處理抱怨6增加與客戶溝通25客戶價值1客戶價值與客戶關(guān)系價值的含義客戶價值：企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值客戶關(guān)系價值：客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值2客戶價值的定義客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價。客戶價值的層次模型表明了客戶對期望價值的感知方式，在最底層，客戶將產(chǎn)品看作是特定屬性和屬性效能的結(jié)合體。在購買和使用產(chǎn)品時，客戶根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對實現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻，而形成一種期望和偏好，反映在客戶價值上就是使用和擁有價值。3客戶價值和客戶滿意度4客戶價值和競爭優(yōu)勢如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的客戶價值，就

25、擁有了維持長期收益的基礎(chǔ)，這就是客戶價值對形成競爭優(yōu)勢的貢獻。超凡的客戶價值可以為企業(yè)帶來客戶滿意和銷售增長。26客戶生命周期1客戶生命周期階段可以分為四個：考察期：關(guān)系的探索和試驗階段，雙方的了解不足，不確定性大。形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段，在考察期相互滿意，并建立了一定的相互信任和相互依賴。穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。退化期：關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。2客戶生命周期模式（1）早期流產(chǎn)型（2）中途夭折型（3）提前退出型（4）長久保持型27客戶關(guān)系營銷對于客戶來說，希望企業(yè)真正了解自己的需要，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時尊重個人隱私，希望企業(yè)為他們提供更多的

26、利益而不要因為他們不是最具價值的客戶而另眼相看，也希望企業(yè)成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時候能獲得幫助，這種來自于客戶方面的關(guān)系表明了作為一個客戶希望企業(yè)如何對待自己的全部想法。客戶關(guān)系的定義客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。2客戶關(guān)系的類型企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關(guān)系類型創(chuàng)建和管理客戶關(guān)系的4個實施步驟與任務(wù)識別客戶一家企業(yè)必須在他的客戶重復(fù)購買的時候辨認出他們，無論客戶是親自上門，還是打電話，或者是上網(wǎng)，或者其他任何方式，企業(yè)都應(yīng)該能夠分辨出來。區(qū)分不同的客戶客戶對企業(yè)表現(xiàn)出不同程度的價值，他們對企業(yè)也有著各不相同的需求。(1)把它的資源分配

27、給那些能夠為企業(yè)帶來最大價值的客戶；(2)制定和實施客戶專門化的戰(zhàn)略，設(shè)計出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，用以滿足單個客戶的各種不同的需求。同客戶進行互動同客戶進行的每一次對話，都應(yīng)該從上一次停下來的地方開始。專門化對待客戶企業(yè)應(yīng)該為了客戶而改變自己行為的某些方面，并且是以單個客戶的需求和價值為基礎(chǔ)去做這種改變。4.基于“4P+4C”的關(guān)系營銷4P：產(chǎn)品(Product)、地點(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)4C：客戶需求和要求(CustomersNeedsandWants)客戶購買產(chǎn)品的代價(CosttoCustomers)方便程度(Convenience)與客戶的交流(C

28、ommunication)產(chǎn)品(Product)+客戶(Consumer)實施以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略；價格(Price)+成本(Cost)實施以滿足客戶需要所付出的成本為導(dǎo)向的價格策略；渠道(Place)+便利性(Convenience)實施以提高客戶購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略；促銷(Promotion)+溝通(Communication實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略。第三章客戶識別與客戶服務(wù)3.1客戶識別與客戶選擇一、什么是客戶識別？客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶

29、關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施CRM提供保障。二、為什么要進行客戶識別？1、不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶2、不是所有的購買者都能夠給企業(yè)帶來收益3、識別并選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提4、不能正確的識別出企業(yè)真正的客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象1、不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶（1）每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購買不同的產(chǎn)品。（2）企業(yè)每增加一個客戶都要占用一定的資源，然而企業(yè)的資源是有限的，無論是人、財、物，還是生產(chǎn)能力、時間都是相對有限的，這就決定了企業(yè)不可能什么都做。（3）競爭者的存在，也決定了任何一家企業(yè)不可能

30、“通吃”所有的購買者，不可能為所有的購買者提供產(chǎn)品或服務(wù)。2、不是所有的購買者都能夠給企業(yè)帶來收益80/20/30法則3、識別并選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質(zhì)客戶帶來負價值4、不能正確的識別出企業(yè)真正的客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象一方面，客戶之間是有差異的，企業(yè)如果沒有識別并選擇自己的客戶，就不能為確定的目標客戶開發(fā)恰當?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當?shù)姆?wù)。另一方面，形形色色的客戶共存于同一家企業(yè)，可能會造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導(dǎo)致客戶對企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。三、如何選擇客戶？1、什么樣的客戶是好

31、客戶2、大客戶不等于好客戶3、小客戶有可能是好客戶4、目標客戶的選擇方法1、什么樣的客戶是好客戶好客戶通常滿足以下幾方面：（1）購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，特別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多。（2）能夠保證企業(yè)盈利，對價格敏感度低，付款及時，有良好的信譽信譽是合作的基礎(chǔ)，不講信譽的客戶，條件再好也不能合作。（3）服務(wù)成本低，最好是不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)要求低。（4）經(jīng)營風險小，有良好的發(fā)展前景（5）讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善的教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平。（6）能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，合作意愿高，忠誠度高，

32、積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。2、大客戶不等于好客戶購買量大的客戶稱為大客戶，購買量小的則為小客戶（1）財務(wù)風險大（2）利潤風險大（3）管理風險大（4）流失風險大（5）常常另起爐灶3、小客戶有可能是好客戶從客戶的終生價值來衡量4、目標客戶的選擇方法（1）“門當戶對”（2）雙向選擇（3）依據(jù)現(xiàn)有的忠誠客戶的特征來選擇目標客戶32客戶開發(fā)與客戶服務(wù)一、對客戶服務(wù)的理解二、客戶開發(fā)之“拉”的策略三、客戶開發(fā)之“推”的策略一、對客戶服務(wù)的理解1、客戶服務(wù)是指為了接受、加工、發(fā)送并拓展客戶訂貨而需要開展的各項活動，包括在任何一項活動出現(xiàn)失誤時的補救措施。2、客戶服務(wù)是指按照客戶的要求準時、可靠的把貨物送到

33、客戶的手中。3、客戶服務(wù)是指為了按照客戶認為滿意的方式將公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品進行發(fā)送和記錄而采取的各項復(fù)雜活動，它涉及公司的所有領(lǐng)域，并能促成公司目標的實現(xiàn)。4、客戶服務(wù)是指訂單登錄、與客戶之間的往來交流、貨物裝載及運送、單據(jù)制作，以及產(chǎn)品維修與監(jiān)控等一系列的全面活動。5、客戶服務(wù)是指準確、及時地發(fā)送客戶所訂購的產(chǎn)品，并具有完善的后續(xù)措施，對客戶詢問予以及時答復(fù)，以及單據(jù)的及時送達。二、客戶開發(fā)之“拉”的策略1、適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)2、適當?shù)膬r格3、適當?shù)姆咒N4、適當?shù)拇黉N1、適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）功能效用（2）質(zhì)量（3）特色（4）品牌（5）包裝（6）服務(wù)（7）承諾與保證2、適當?shù)膬r格（1）低價策略（

34、折扣定價）（2）高價策略（聲望定價）（3）心理定價（4）差別定價（5）招徠定價（6）組合定價（7）關(guān)聯(lián)定價（8）結(jié)果定價3、適當?shù)姆咒N通過適當?shù)那阑蛲緩?，使客戶很容易、很方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。4、適當?shù)拇黉N（1）廣告（2）公共關(guān)系（3）銷售促進（4）通過會員制或客戶俱樂部吸引客戶三、客戶開發(fā)之“推”的策略1、如何尋找客戶2、如何說服客戶1、如何尋找客戶（1）逐戶訪問法（2）會議尋找法（3）到俱樂部尋找法（4）在親朋故舊中尋找（5）資料查詢法（6）咨詢尋找法（7）“獵犬”法（8）介紹法（9）“中心開花”法（10）電話尋找法（11）信函尋找法（12）短信尋找法（13）網(wǎng)絡(luò)尋找法（14）

35、搶奪對手的客戶2、如何說服客戶（1）說服的技巧富蘭克林式表達（2）不同客戶類型的說服策略（3）表示客戶就要被說服的信號（1）說服的技巧富蘭克林式表達（2）不同客戶類型的說服策略理智型的客戶沖動型的客戶頑固型的客戶好斗型的客戶優(yōu)柔寡斷型的客戶孤芳自賞型的客戶盛氣凌人型的客戶生性多疑型的客戶沉默寡言型的客戶斤斤計較型的客戶（3）表示客戶就要被說服的信號信號1：當你將產(chǎn)品的有關(guān)細節(jié)以及各種交易條件介紹之后，客戶表現(xiàn)出認真的神情，并且與競爭對手的條件進行比較。信號2：訴說使用其他品牌的同類產(chǎn)品或服務(wù)的不滿。信號3：以種種理由要求降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格。信號4：客戶要求詳細說明產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、注意事項、

36、售后服務(wù)等。信號5：主動、熱情地將你介紹各部門經(jīng)理或總經(jīng)理。信號6：對你的接待態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，接待檔次明顯提高。33客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷是指不論客戶是否咨詢、投訴，企業(yè)都主動與客戶聯(lián)系，對產(chǎn)品、服務(wù)等發(fā)面可能存在的問題主動向客戶征求意見，幫助客戶解決以前并未提出的問題，傾聽客戶的抱怨、建議。一、客戶關(guān)懷的作用1、客戶關(guān)懷是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)2、客戶關(guān)懷是維護客戶關(guān)系的基礎(chǔ)二、客戶關(guān)懷的途徑1、業(yè)務(wù)人員2、活動3、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、呼叫中心等三、企業(yè)進行客戶關(guān)懷的策略1、對不同的客戶實施不同的客戶關(guān)懷2、站在客戶的立場上看問題3、向客戶表明誠意34員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用一、員工授權(quán)的優(yōu)勢1、被授權(quán)員工對客戶的服務(wù)需求及時做出反應(yīng)2、員工與客戶關(guān)系更加溫馨3、良好的口碑和穩(wěn)定的客戶關(guān)系二、員工授權(quán)觀念的內(nèi)容1、員工能夠控制工作中發(fā)生的事件，自主選