跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道問(wèn)題研究final

1、.PAGE . . . . . . .專業(yè) . .目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc230693982摘要 PAGEREF _Toc230693982 h 1HYPERLINK l _Toc230693983Abstract PAGEREF _Toc230693983 h 1HYPERLINK l _Toc230693984一、問(wèn)題的提出 PAGEREF _Toc230693984 h 2HYPERLINK l _Toc230693985二、跨國(guó)營(yíng)銷渠道的根本概念及現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc230693985 h 2HYPERLINK l _Toc2

2、30693986一根本概念 PAGEREF _Toc230693986 h 2HYPERLINK l _Toc230693987二目前主要的分銷渠道模式及其優(yōu)缺點(diǎn) PAGEREF _Toc230693987 h 3HYPERLINK l _Toc230693988三我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷采用的主要渠道形式 PAGEREF _Toc230693988 h 5HYPERLINK l _Toc230693989三、跨國(guó)營(yíng)銷渠道的影響因素 PAGEREF _Toc230693989 h 7HYPERLINK l _Toc230693994四、現(xiàn)階段跨國(guó)營(yíng)銷中渠道的新特點(diǎn) PAGEREF _Toc230693

3、994 h 10HYPERLINK l _Toc230693995一日趨突出的構(gòu)造性優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc230693995 h 10HYPERLINK l _Toc230693996二個(gè)性化的渠道終端 PAGEREF _Toc230693996 h 10HYPERLINK l _Toc230693997三渠道成員的客戶關(guān)系管理重要性上升 PAGEREF _Toc230693997 h 10HYPERLINK l _Toc230693998四營(yíng)銷渠道成為企業(yè)核心能力的重要組成局部 PAGEREF _Toc230693998 h 11HYPERLINK l _Toc230693999五渠

4、道功能整合更強(qiáng)調(diào)效勞 PAGEREF _Toc230693999 h 11HYPERLINK l _Toc230694000五、跨國(guó)營(yíng)銷渠道策略建議 PAGEREF _Toc230694000 h 11HYPERLINK l _Toc230694001一了解目標(biāo)市場(chǎng)的渠道狀況 PAGEREF _Toc230694001 h 12HYPERLINK l _Toc230694002二分析企業(yè)自身的實(shí)力和特點(diǎn) PAGEREF _Toc230694002 h 12HYPERLINK l _Toc230694003三選擇適宜的渠道模式 PAGEREF _Toc230694003 h 12HYPERLIN

5、K l _Toc230694004四選擇適宜的渠道成員 PAGEREF _Toc230694004 h 13HYPERLINK l _Toc230694005五對(duì)渠道成員進(jìn)展有效鼓勵(lì) PAGEREF _Toc230694005 h 13HYPERLINK l _Toc230694006六正確應(yīng)對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷渠道中的文化沖突 PAGEREF _Toc230694006 h 14HYPERLINK l _Toc230694007六、結(jié)語(yǔ) PAGEREF _Toc230694007 h 15HYPERLINK l _Toc230694008附錄 PAGEREF _Toc230694008 h 16HYP

6、ERLINK l _Toc230694009參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc230694009 h 22HYPERLINK l _Toc230694010辭 PAGEREF _Toc230694010 h 23摘要：隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)實(shí)行“走出去戰(zhàn)略，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，無(wú)可防止的要遇到文化差異的問(wèn)題。對(duì)文化差異處理的好壞直接影響到企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的成功與否。本文主要研究的是企業(yè)在進(jìn)展跨國(guó)營(yíng)銷中面臨的渠道問(wèn)題，探討渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)。并著重研究了在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能面對(duì)的文化差異，及其對(duì)渠道的影響及解決途徑。結(jié)合一些中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的成功和失敗的案例，概括了中國(guó)企業(yè)的走向國(guó)際市

7、場(chǎng)的一般渠道方式。同時(shí)，總結(jié)了現(xiàn)階段國(guó)際營(yíng)銷中渠道的新特點(diǎn)，并對(duì)我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略提出了幾點(diǎn)建議，期望能對(duì)致力于國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的中國(guó)企業(yè)有所幫助。另外，本文主要采用了案例分析法，理論聯(lián)系實(shí)際等研究方法，并且參考了前輩在國(guó)際渠道方面的研究成果。關(guān)鍵詞：跨國(guó)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；文化差異；新特點(diǎn)Abstract：With more and more Chinese enterprises entering into the global market,they are bound to encounter with the matter of cultural-difference. An

8、d the matter has a direct influence on the success of global market e*ploration. In this paper,selling channel is studied primarily, and the forms of channel and its advantages and disadvantages are introduced. With the study of cases of Chinese enterprises operating in the global market, the genera

9、l channel forms of Chinese corporations are summarized. Meanwhile, new traits of cross-cultural channels are given in this paper. At the last, several cross-cultural channel tactics are also offered. The study methods in this paper are case-study and theory-linking-practices study. And some research

10、 results of the former e*perts are referred to in the paper, too.Keywords：cultural differences; marketing channel; international marketing; new traits一、問(wèn)題的提出自上個(gè)世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐越來(lái)越快，資金，技術(shù)，人才，信息的跨國(guó)流動(dòng)和轉(zhuǎn)移變得越來(lái)越普遍，所遇到的障礙也越來(lái)越少。整個(gè)世界幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)“地球村。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，企業(yè)的繁榮，更多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)場(chǎng)走出國(guó)門，走向世界，力圖在更廣闊的市場(chǎng)開(kāi)拓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。但是由于各個(gè)地區(qū)的語(yǔ)

11、言，風(fēng)俗習(xí)慣，社會(huì)價(jià)值觀，信仰及道德觀念的差異，一個(gè)企業(yè)的在本國(guó)行之有效的經(jīng)營(yíng)方針和策略在其他國(guó)家和地區(qū)卻很可能收效甚微甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的虧損和慘敗。渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要一環(huán)，是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，是決定企業(yè)生存與開(kāi)展的決定因素之一。企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)不可防止的要涉及到文化差異，而在市場(chǎng)開(kāi)拓中的渠道環(huán)節(jié)，文化差異也是存在的，而且它對(duì)渠道的建立，維護(hù)和改善有著重要的影響。通過(guò)對(duì)跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道問(wèn)題研究，我們將會(huì)明確營(yíng)銷渠道的類型，文化差異對(duì)渠道的影響，渠道中的文化沖突等問(wèn)題。解決了這些問(wèn)題，將有助于中國(guó)企業(yè)解決在進(jìn)軍國(guó)際時(shí)所面臨的文化困惑和渠道難題，更好的壯大中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的

12、實(shí)力和聲望。二、跨國(guó)營(yíng)銷渠道的根本概念及現(xiàn)狀分析一根本概念渠道是營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)稱，指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過(guò)程中發(fā)揮必要功能的組織或個(gè)人及其活動(dòng)?？鐕?guó)營(yíng)銷渠道指的是跨越了兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的渠道，其渠道長(zhǎng)度通常是較長(zhǎng)的。對(duì)于工業(yè)商品，渠道是較短的，常常是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間通過(guò)生產(chǎn)商的直銷人員而直接發(fā)生關(guān)系的，或是有*個(gè)產(chǎn)業(yè)分銷商的代表作為兩極之間的中介機(jī)構(gòu)。對(duì)于生活消費(fèi)品而言，渠道長(zhǎng)度通常是較長(zhǎng)的，在抵達(dá)零售商和最終消費(fèi)者之前一般還要有1至2個(gè)層次的批發(fā)商。二目前主要的分銷渠道模式及其優(yōu)缺點(diǎn)常見(jiàn)的分銷渠道模式包括直接分銷渠道模式，間接分銷渠道模式，代理分銷渠道模式，密

13、集性分銷渠道模式，獨(dú)家性分銷渠道，選擇性分銷渠道模式。受渠道根本構(gòu)造的制約，他們都有一定的局限。在此，本文只討論直接和間接分銷渠道模式。1. 直接分銷渠道模式直接分銷渠道模式簡(jiǎn)稱為直接銷售模式，是指生產(chǎn)商不利用中間商，自己直接把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者和用戶的渠道模式。其根本構(gòu)造特征如圖1所示：外國(guó)消費(fèi)者本國(guó)生產(chǎn)商圖1 直接分銷渠道構(gòu)造特征1直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)該過(guò)程沒(méi)有任何中間商或第三者的參與，例如德國(guó)西門子公司直接將所生產(chǎn)的鋼板直接銷售給地鐵公司。人們選擇直接分銷渠道，主要是因?yàn)樗羞@樣一些長(zhǎng)處：銷售及時(shí)；提高效率；溝通信息；加強(qiáng)效勞；便于控制2直接分銷渠道的缺點(diǎn)但是，實(shí)踐證明直接分銷渠道也有短

14、處。包括：會(huì)增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，分散資金用途，削弱生產(chǎn)能力；限制產(chǎn)品的流通圍，不利企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)；使企業(yè)承當(dāng)更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如外匯和海關(guān)等風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的需要量2. 間接銷售渠道1間接分銷渠道的類型根據(jù)介于生產(chǎn)商與消費(fèi)者或用戶之間的中間商的類型，我們可以確定間接分銷渠道的類型。按有關(guān)中間商在分銷渠道的上下游位置，可以分為假設(shè)干層次，根據(jù)所含的層次數(shù)量，又可分為一層分銷渠道模式，二層分銷渠道模式，三層分銷渠道模式甚至多層次分銷渠道模式。一層分銷渠道模式中只有一個(gè)中間商參與分銷商品。通常在消費(fèi)品的分銷中，這個(gè)中間商是零售商。其根本表達(dá)形式如圖2：國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)者外國(guó)的代理商或批發(fā)商外

15、國(guó)的消費(fèi)者圖2間接分銷渠道一層分銷模式構(gòu)造圖二層分銷渠道模式中，有兩個(gè)不同類型的中間商參與商品分銷。如圖3所示：國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)者外國(guó)零售商外國(guó)的消費(fèi)者出口管理公司或貿(mào)易公司國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商或經(jīng)營(yíng)者外國(guó)零售商外國(guó)的消費(fèi)者出口管理公司或貿(mào)易公司圖3間接分銷渠道二層分銷渠道模式構(gòu)造圖三層分銷渠道模式，如圖4：國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商出口商進(jìn)口商外國(guó)零售商外國(guó)的消費(fèi)者圖4間接分銷渠道三層分銷模式構(gòu)造圖間接分銷渠道還可以有很多種，在此就不贅述。其總的渠道如圖5所示：外國(guó)零售商外國(guó)的消費(fèi)者出口管理公司或貿(mào)易公司國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者國(guó)內(nèi)的批發(fā)商或中介出口商進(jìn)口商外國(guó)代理商或批發(fā)商本國(guó)外國(guó)圖5間接分銷渠道總構(gòu)造圖資料來(lái)源

16、：莊貴軍. 國(guó)際營(yíng)銷渠道中的渠道行為J. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001.12間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)間接分銷渠道模式主要用于消費(fèi)品，例如許許多多的日用品，都不是由生產(chǎn)商直接銷售給消費(fèi)者的，而是由批發(fā)商，零售商來(lái)銷售的。具體說(shuō)來(lái)，間接分銷渠道模式具有以下長(zhǎng)處：簡(jiǎn)化交易；優(yōu)質(zhì)效勞；分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)海爾集團(tuán)在進(jìn)軍日本市場(chǎng)的時(shí)候，就采用了間接分銷渠道的模式。海爾在2002年1月8日與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社合資成立三洋海爾株式會(huì)社，利用三洋的銷售渠道，海爾生產(chǎn)的假設(shè)干型號(hào)的電冰箱、洗衣機(jī)、冷凍庫(kù)以及酒柜等產(chǎn)品陸續(xù)登陸日本這個(gè)全球家電業(yè)最興旺、消費(fèi)最超前的家電市場(chǎng)，并極大的降低渠道建立本錢。3間接分銷渠道模式的缺點(diǎn)間接分銷渠

17、道模式的主要缺點(diǎn)包括：增加了銷售環(huán)節(jié)和信息溝通渠道的長(zhǎng)度；中間商缺乏專業(yè)技術(shù)造成效勞不到位；中間商追逐自身利益，造成間接分銷渠道的運(yùn)行效率低下。三我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷采用的主要渠道形式總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候采用的市場(chǎng)進(jìn)入方式主要又以下幾種：出口貿(mào)易，契約進(jìn)入，投資方式以及最近非常前沿的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。目前我國(guó)的決大多數(shù)企業(yè)的綜合實(shí)力還不是很強(qiáng)，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，往往采用的是出口貿(mào)易的方式。有少數(shù)規(guī)模較大，實(shí)力較強(qiáng)，管理先進(jìn)的企業(yè)，如海爾，海信，中興等，采用了代理，經(jīng)銷，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資建立分銷網(wǎng)絡(luò)等方式。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的研究，我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)進(jìn)展跨國(guó)營(yíng)銷，開(kāi)拓國(guó)際營(yíng)銷渠道的

18、方式有：1通過(guò)經(jīng)銷或代理代理是指委托人與代理人簽訂代理協(xié)議，授權(quán)代理人在特定地區(qū)和一定期限代表委托人與第三者進(jìn)展商品買賣。代理人根據(jù)其完成的任務(wù)來(lái)獲取相應(yīng)的傭金。根據(jù)委托人授權(quán)的不同，代理可分為總代理，獨(dú)家代理和一般代理。經(jīng)銷是指出口商通過(guò)與國(guó)外經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，給與國(guó)外經(jīng)銷商在一定時(shí)期和指定區(qū)域銷售*種商品的權(quán)利，由經(jīng)銷商承購(gòu)后自行銷售的方式。按經(jīng)銷商權(quán)限的大小不同，可將經(jīng)銷商分為一般經(jīng)銷和獨(dú)家經(jīng)銷。經(jīng)銷方式下，出口商會(huì)在價(jià)格，支付條件等方面給與經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠，有利于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，利用其銷售渠道來(lái)推銷商品；有時(shí)還可以要求經(jīng)銷商提供售后效勞，進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研。因而，許多中國(guó)企業(yè)會(huì)選擇這種

19、方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。例如，著名連接器和互連產(chǎn)品供給商FCI與分銷商TTI公司通過(guò)簽訂全球授權(quán)分銷協(xié)議，F(xiàn)CI利用TTI的分銷渠道，以此進(jìn)入全球市場(chǎng)，減少了自建渠道的本錢，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2寄售和展賣寄售是一種委托他人代為銷售的渠道形式，寄售人將寄售商品運(yùn)送給國(guó)外代售人，有代售人按照寄售協(xié)議規(guī)定的條件和方法，代替貨主在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)展銷售，商品售出后所得貨款由代售人扣除傭金及其他費(fèi)用后匯交寄售人。對(duì)寄售企業(yè)來(lái)講，寄售有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。同時(shí)，由于寄售方式不需要代售人承當(dāng)任何風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，因此有利于調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，利用其分銷渠道擴(kuò)大產(chǎn)品出口。展賣是利用展覽會(huì)和博覽會(huì)以及交易會(huì)等各種形式，

20、展示商品并進(jìn)展銷售。是展出商品并進(jìn)展銷售的一種方式。它將宣傳，推銷，調(diào)研結(jié)合起來(lái)，有利于宣傳商品，擴(kuò)大影響，招攬潛在買主；有利于建立和開(kāi)展客戶關(guān)系，擴(kuò)大銷售地區(qū)和圍；有利于開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，改良產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。因而，展覽會(huì)的營(yíng)銷途徑深受中國(guó)企業(yè)的歡送。如每年在舉行的中國(guó)交易博覽會(huì)，每年都吸引著大量的參展者和國(guó)外的廠家，成交額更是以數(shù)百萬(wàn)元計(jì)。3自建分銷渠道許多實(shí)力雄厚的企業(yè)，為了更有效地爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)，并不愿意把一局部利潤(rùn)分割給中間商，為了擴(kuò)大銷售量和加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制，以便使公司業(yè)務(wù)和利潤(rùn)穩(wěn)定，往往建立自己的海外銷售機(jī)構(gòu)，尤其是當(dāng)其產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，有特殊的專利權(quán)，或其產(chǎn)品為名牌的情況

21、下，跨國(guó)公司出于對(duì)營(yíng)銷效力、企業(yè)形象維護(hù)的考慮，加上對(duì)國(guó)外分銷商的效勞水平、營(yíng)銷能力不放心，因而致力于建立自己的分銷渠道系統(tǒng)在國(guó)外市場(chǎng)建立自己的分銷網(wǎng)，自行承當(dāng)營(yíng)銷功能，同委托中間商相比，有許多好處：1便于企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的國(guó)際市場(chǎng)站住腳，只有隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，深入了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，才能有效地進(jìn)展?fàn)I銷活動(dòng)。如果僅依靠中間商承當(dāng)這一職能，則不利于企業(yè)獲得市場(chǎng)情報(bào)，也不利于企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)歷的積累；相反，如果企業(yè)建立自己的海外銷售機(jī)構(gòu)，則便于就近作市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷活動(dòng)也更具針對(duì)性。2能向顧客提供更為完善的效勞，易建立市場(chǎng)知名度目前在國(guó)際市場(chǎng)上，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨重要，特別是分期付款、迅速交

22、貨、承受小額訂單、加強(qiáng)售后效勞等策略的實(shí)施，使得自行建立分銷機(jī)構(gòu)更為重要。尤其是耐用消費(fèi)品，顧客在決定是否購(gòu)置這一商品時(shí)，往往將其售后效勞列為重要的考慮因素。而中間商由于承銷的商品工程繁多，很難對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品都提供完備的效勞，致使市場(chǎng)無(wú)法順利開(kāi)展。因此，在當(dāng)?shù)亟⒆约旱姆咒N機(jī)構(gòu)，是出口廠商擴(kuò)展市場(chǎng)的必要途徑。3可加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格管理一般來(lái)說(shuō)，外國(guó)產(chǎn)品要打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，往往需要通過(guò)一系列中間商，方能到達(dá)消費(fèi)者手中，顯而易見(jiàn)，多一個(gè)中間環(huán)節(jié)，就多增加一些銷售費(fèi)用，價(jià)格也就隨之上升，而相對(duì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就隨之減弱。同時(shí)，由于中間環(huán)節(jié)增多，出口廠商很難控制產(chǎn)品的最終售價(jià)。在這種情況下，廠商可在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售分支機(jī)

23、構(gòu)，雖然在短期分銷本錢較高，但是從長(zhǎng)期來(lái)看則是有利的。4有利于新產(chǎn)品的推介中間商出于利潤(rùn)目的，往往傾向于只推銷幾個(gè)熱門產(chǎn)品，因此市場(chǎng)一般較為狹窄。如果廠商能直接在國(guó)外建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，便可銷售其生產(chǎn)的所有品種，市場(chǎng)涉及面就較為廣闊。4建立電子商務(wù)平臺(tái)20世紀(jì)90年代年前后，電子商務(wù)迅速崛起，企業(yè)開(kāi)場(chǎng)重視運(yùn)用電子商務(wù)這一平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷，比方歐洲的EUROPAGES，國(guó)著名的ALIBABA，GLOBALSOURCE，MADEIN CHINA等就是這類的出色代表。實(shí)際上，大局部實(shí)力較為雄厚的企業(yè)都建立了自己公司的?，F(xiàn)在通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品的供求信息，直接和客戶貿(mào)易洽談甚至簽訂合同、

24、支付貨款?？酥屏藗鹘y(tǒng)渠道的費(fèi)用高，速度慢的缺點(diǎn)，極大的縮短了交易所用的時(shí)間，提高了渠道運(yùn)作的效率。5利用第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所謂第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，也稱“第三現(xiàn)象或“第三勢(shì)力，是指在現(xiàn)代營(yíng)銷開(kāi)展過(guò)程中產(chǎn)生的、具有獨(dú)立操作能力的框架系統(tǒng)。它們具備專業(yè)技能和較深遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響力，專注于*一行業(yè)或渠道的營(yíng)銷組織或機(jī)構(gòu)。羅國(guó)金，1999大型跨國(guó)公司聯(lián)合利華決定將其在中國(guó)的食品零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)包給第三方公司尤尼森營(yíng)銷咨詢()。尤尼森公司將全權(quán)運(yùn)作聯(lián)合利華的食品營(yíng)銷，而聯(lián)合利華食品(中國(guó))負(fù)責(zé)營(yíng)銷決策的制定。聯(lián)合利華認(rèn)為，尤尼森公司是專注于為國(guó)際公司在中國(guó)建立并維持市場(chǎng)地位的效勞型公司，有較廣泛的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這

25、樣有利于聯(lián)合利華發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上獲得更為有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且以更經(jīng)濟(jì)的方式向客戶提供更好的效勞。三、跨國(guó)營(yíng)銷渠道的影響因素一跨國(guó)營(yíng)銷渠道中的文化差異在不同的文化環(huán)境下，消費(fèi)者具有不同的需求構(gòu)造和消費(fèi)導(dǎo)向，因此企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷所采取的營(yíng)銷渠道策略不盡一樣。以需求構(gòu)造和消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)樘卣髦坏奈幕町愒跔I(yíng)銷渠道中有著充分的表達(dá)，即分銷渠道反映它所屬文化價(jià)值觀，渠道中的文化差異表現(xiàn)在很多方面，根據(jù)研究，本文列舉幾項(xiàng)如下：1. 渠道長(zhǎng)度方面在不同的文化環(huán)境里，分銷渠道的長(zhǎng)度往往是不一樣的。例如，日本的分銷體系通常是復(fù)雜的，多層次的，低效的并是非常獨(dú)特的。相對(duì)于其他興旺國(guó)家而言，日本人均擁有的批發(fā)商

26、和零售商更多一些。日本人擁有的批發(fā)商和零售商數(shù)目是美國(guó)的2倍，在日本，批發(fā)和零售的比例是4比1，是美國(guó)的3倍。日本的批發(fā)商向其他批發(fā)商銷售商品的頻率是其他西方同行的2倍。*種產(chǎn)品只有通過(guò)至少2個(gè)層次的批發(fā)商組成的分銷鏈條，才會(huì)出現(xiàn)在商店的貨架上，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。2. 渠道溝通方面跨過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道溝通包括渠道上下級(jí)之間的溝通，渠道同級(jí)之間的溝通。溝通的方式有口頭溝通，書面溝通；正式溝通，非正式溝通；直接溝通和間接溝通等。不同的文化體系下，渠道成員之間的溝通方式存在著很大的差異。在日本，由于權(quán)力距離較大，成員之間通常都是正式的，自下而上的書面溝通方式；而在美國(guó)，渠道成員之間的溝通往往有著

27、較大的非正式性，口頭溝通方式也較多的使用。在溝通品率和溝通時(shí)間上，各個(gè)文化體在營(yíng)銷渠道上，也存在著較大的差異。相對(duì)于美國(guó)的營(yíng)銷體系，印度的分銷體系有著更一致的從供給商到貿(mào)易商渠道方向，更低的溝通頻率，更多的使用了正式溝通模式，并有更多使用直接影響策略的供給商。3. 中間商方面世界各地的中間商有著很大的不同，這種不同主要表達(dá)在中間商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小，分布的密集度，中間商的忠誠(chéng)度，中間商對(duì)商品的管理規(guī)程度，中間商的自我文化認(rèn)同度等方面。例如，同美國(guó)的超市相比，中國(guó)的超市經(jīng)營(yíng)的新鮮產(chǎn)品比例更大，規(guī)模更小，消費(fèi)者人均銷售額更小，而且彼此間的位置相隔的更近。當(dāng)零售巨頭沃爾瑪進(jìn)軍墨西哥市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，原來(lái)

28、在美國(guó)市場(chǎng)的做法在墨西哥去不奏效。比方，超市部到周末的時(shí)候往往人滿為患，過(guò)道上擁擠不堪，顧客抱怨說(shuō)過(guò)道過(guò)窄。原來(lái)墨西哥人傾向于以家庭為單位購(gòu)物，并將之看作是周末娛樂(lè)的一局部。所以到周末，超市會(huì)出現(xiàn)人流擁擠不堪的情形。這就要求超市的過(guò)道要寬一些，來(lái)疏散人群。二文化差異對(duì)跨國(guó)分銷渠道的影響文化差異對(duì)分銷渠道的影響是顯而易見(jiàn)的，它會(huì)影響到渠道長(zhǎng)度，寬度和深度；影響到渠道成員之間的溝通和企業(yè)對(duì)渠道的管理等。例如，意大利的居民生活分布和生活習(xí)慣決定了它的分銷體系是以非常分散的零售和批發(fā)構(gòu)造為特點(diǎn)的。而在荷蘭，傳統(tǒng)的貿(mào)易習(xí)慣影響著買家往往直接同生產(chǎn)商進(jìn)展合作式交易。不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)置的特定商品的地點(diǎn)不同

29、，在德國(guó)，隱形眼鏡護(hù)理液只有在銷售眼鏡的公司買得到；而在法國(guó)，它在絕大多數(shù)雜貨店都可以買得到；美國(guó)的零售商店中可以買到雜志，而在英國(guó)，報(bào)攤是購(gòu)置雜志的唯一渠道。三制度文化差異對(duì)分銷渠道的影響制度文化指的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)顯性的法律，政策規(guī)定以及隱性的道德制度等。國(guó)家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)是文化的一個(gè)方面，它對(duì)企業(yè)的分銷渠道的建立，維護(hù)和運(yùn)營(yíng)具有至關(guān)重要的影響。企業(yè)是很難與制度文化相抗衡的，否則企業(yè)必然受挫?；蛘咴馐芫薮髶p失，或者一蹶不振。比方，在德國(guó)，如果地方當(dāng)局認(rèn)為現(xiàn)有商店可能遭受損失，他們能夠新商店的進(jìn)入。德國(guó)傳統(tǒng)上就限制商店的工作時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)。只允許商店每周開(kāi)業(yè)68.5小時(shí)，周一至周五的下午6時(shí)3

30、0分必須關(guān)門，周六下午2點(diǎn)必須關(guān)門，周日購(gòu)物是被制止的。而且，德國(guó)商店一年僅有兩次可進(jìn)展大規(guī)模的銷售，通常是在一月和七月末，但即使是在那時(shí)，他們也不能對(duì)食品給予折扣。四文化差異與渠道沖突渠道沖突：在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述這種一些狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾他實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另外一個(gè)渠道成員正在從事*種會(huì)傷害、威脅其利益，或者以迫害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。濤，2003在國(guó)際營(yíng)銷渠道中，造成渠道沖突的因素之一就是文化上的差異，而文化差異和渠道沖突存在著正相關(guān)的關(guān)系。例如，當(dāng)中國(guó)企業(yè)同時(shí)向東亞地區(qū)和歐美地區(qū)出口商品時(shí)，很

31、顯然，中國(guó)企業(yè)在歐美地區(qū)遇到的文化障礙會(huì)更多一些。這個(gè)論斷得到了問(wèn)卷調(diào)查的驗(yàn)證。該問(wèn)卷調(diào)查由美國(guó)與日本的學(xué)者合作完成的(John son et al.1993)。通過(guò)對(duì)日本的分銷商進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)查(發(fā)出203份問(wèn)卷，收回74份)，分析美國(guó)供給商與日本分銷商之間的關(guān)系。結(jié)果說(shuō)明：在國(guó)際營(yíng)銷渠道中，文化的差異性確實(shí)與渠道沖突有正相關(guān)關(guān)系，即在其它因素一樣的情況下，文化差異越大，渠道成員之間感覺(jué)到的沖突越大。莊貴軍，2001四、現(xiàn)階段跨國(guó)營(yíng)銷中渠道的新特點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興旺，新的供求形勢(shì)的變化以及人們創(chuàng)新能力的不斷提高，跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道方面發(fā)生了新的變化，出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。一日趨突出

32、的構(gòu)造性優(yōu)勢(shì)首先，市場(chǎng)供求開(kāi)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人。商品的極大豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得零售商對(duì)商品的供貨源有較大的選擇余地，使得生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴程度加大。其次，劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使零售商通過(guò)擴(kuò)、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)自己的規(guī)模零售商的集中程度大大提高。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差異正日趨減少，“環(huán)球同此涼熱局面正在形成。零售商業(yè)的國(guó)際化開(kāi)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。但伴隨而來(lái)的是生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

33、零售商的強(qiáng)勢(shì)地位給廠商帶來(lái)了前所未有的壓力，能否爭(zhēng)取到中間商的合作，甚至已經(jīng)成為決定新品上市成功與否的關(guān)鍵因素。二個(gè)性化的渠道終端針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓的危險(xiǎn)，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性。所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。福特汽車一直以來(lái)都是作為工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低本錢的無(wú)差異營(yíng)銷的案例，但是在1999年9月，福特開(kāi)場(chǎng)發(fā)起網(wǎng)上方案，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險(xiǎn)效勞等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購(gòu)。三渠道成員的客戶關(guān)系管理重要性上升由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的本錢要大大高于保持老顧客的本錢，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事

34、關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究說(shuō)明，顧客的忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25%。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍。通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案，針對(duì)具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)展“一對(duì)一營(yíng)銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低本錢建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客以前購(gòu)物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會(huì)引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營(yíng)銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可。然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的對(duì)話，幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過(guò)實(shí)行一種“許可經(jīng)營(yíng)來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。四營(yíng)銷渠道成為企業(yè)核心能力的重要組成局部企業(yè)的營(yíng)銷渠道已不僅僅

35、是經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，承當(dāng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶轉(zhuǎn)移的職能，而是成為營(yíng)造和維持企業(yè)核心能力的重要來(lái)源，從而使企業(yè)更地為各級(jí)用戶效勞，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。寶潔公司盡管進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比其他一些品牌的化裝品公司晚，但是現(xiàn)在卻占據(jù)著中國(guó)化裝品市場(chǎng)的非常大的份額，原因就是寶潔公司善用渠道，在營(yíng)銷尤其是渠道的專業(yè)知識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、溝通能力、市場(chǎng)控制力等方面的具有其他公司無(wú)可比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五渠道功能整合更強(qiáng)調(diào)效勞傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中，營(yíng)銷渠道的職能主要集中在實(shí)體分配等活動(dòng)上，包括：分類、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著整體營(yíng)銷觀念的開(kāi)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋與傳遞

36、媒介的作用日益被人們所認(rèn)識(shí)，這局部功能包括：(1)調(diào)研：為方案和促進(jìn)交易收集有關(guān)信息；(2)促銷：開(kāi)展和傳播有關(guān)產(chǎn)品的具有說(shuō)服力的信息；(3)聯(lián)系：尋找潛在購(gòu)置者，并與其進(jìn)展前期溝通與有關(guān)談判；(4)談判：盡力促成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；(5)財(cái)務(wù)：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用；(6)承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承當(dāng)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。五、跨國(guó)營(yíng)銷渠道策略建議現(xiàn)階段，我國(guó)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)的實(shí)力還不是很強(qiáng)，與大型跨國(guó)公司以及國(guó)外當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人才資源，管理經(jīng)歷，渠道關(guān)系方面還存在著很大的差距。而企業(yè)要成功的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，還有

37、很長(zhǎng)的路要走。建立一個(gè)良好的，行之有效的銷售渠道，并且很好的控制渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，具有重大的意義。為此，本文提出一些跨國(guó)營(yíng)銷渠道方面的建議如下：一了解目標(biāo)市場(chǎng)的渠道狀況企業(yè)需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)渠道方面的規(guī)定和限制，渠道的長(zhǎng)度和寬度，經(jīng)銷商和代理商的通常條件，渠道競(jìng)爭(zhēng)狀況以及競(jìng)爭(zhēng)者的渠道途徑和對(duì)渠道的控制程度等。同時(shí)，企業(yè)要盡量防止與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的營(yíng)銷渠道。二分析企業(yè)自身的實(shí)力和特點(diǎn)因?yàn)槠髽I(yè)在渠道選擇中并不是可以隨心所欲的，而要受到種種因素的影響和制約。這些因素包括資金，人才，經(jīng)歷，產(chǎn)品特點(diǎn)等。如在產(chǎn)品特性這一點(diǎn)上，鮮活易腐的產(chǎn)品應(yīng)采取最直接的渠道；體積大的產(chǎn)品，如建筑材料，應(yīng)注意使運(yùn)輸距

38、離和轉(zhuǎn)賣次數(shù)降至最少；非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一般由公司代理商直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的專門知識(shí)；需要安裝和維修效勞的商品一般由公司的特許經(jīng)銷商銷售；而單價(jià)高的產(chǎn)品也經(jīng)常由公司的銷售隊(duì)伍而不是由中間商銷售。三選擇適宜的渠道模式企業(yè)可以根據(jù)以上的分析，企業(yè)決定采用何種類型的分銷渠道：是直接銷售還是間接分銷；是一層渠道還是多層渠道；是利用中間商推銷還是委托代理商。在跨國(guó)營(yíng)銷中，企業(yè)通常都應(yīng)該選擇一個(gè)負(fù)責(zé)，有能力的經(jīng)銷商或代理商。則，企業(yè)就有必要確定中間商的數(shù)目，即確定渠道的寬度。企業(yè)在確定每一層次所需中間商的數(shù)目時(shí)，有三種策略可供選擇：一是密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品；二是

39、選擇分銷，即生產(chǎn)企業(yè)在*一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)最適宜的中間商在該地區(qū)推銷產(chǎn)品；三是獨(dú)家分銷，即生產(chǎn)企業(yè)在*一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷的合同，規(guī)定不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)第三方、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。四選擇適宜的渠道成員一般情況下，要選擇具體的渠道成員必須考慮以下條件：主要渠道成員的市場(chǎng)圍首先，要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營(yíng)圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致；其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體表達(dá)。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。主要渠

40、道成員的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，如商業(yè)街，專業(yè)的效勞區(qū)等。渠道成員的營(yíng)銷水平有的渠道成員對(duì)銷售*種產(chǎn)品有專門的經(jīng)歷。選擇對(duì)適宜的渠道成員會(huì)很快地翻開(kāi)銷路。因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)歷的中間商。渠道成員的財(cái)務(wù)狀況及管理水平渠道成員能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)、高效，關(guān)系著渠道成員營(yíng)銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)展休戚相關(guān)。因此，這兩方面的條件也必須考慮。渠道成員的文化認(rèn)同考察渠道成員對(duì)本企業(yè)的企業(yè)文化是否認(rèn)同，以及主要渠道成員對(duì)產(chǎn)品銷售地區(qū)的文化的理解與把握程度，防止出現(xiàn)對(duì)事物的理解出現(xiàn)文化偏差等

41、。五對(duì)渠道成員進(jìn)展有效鼓勵(lì)實(shí)際上，渠道成員需要鼓勵(lì)以盡其職。使他們參加渠道的因素和條件已構(gòu)成局部的鼓勵(lì)因素，但尚需企業(yè)不斷地督導(dǎo)與鼓勵(lì)。鼓勵(lì)的手段通常有：幫助渠道成員促銷生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡送，廣告宣傳費(fèi)用可由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，亦可要求中間商合理分擔(dān)。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的中間商，協(xié)助安排商品列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)中間商的推銷業(yè)績(jī)給與相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。提供資金支持渠道成員特別是經(jīng)銷商一般期望生產(chǎn)企業(yè)給與他們資金動(dòng)態(tài)助，這可促使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付局部貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決他們資金缺乏的困難。提供市場(chǎng)

42、信息市場(chǎng)信息是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給渠道中的各個(gè)成員，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地邀請(qǐng)渠道主要成員座談，共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，制訂擴(kuò)大銷售的措施。企業(yè)還可以將自己的生產(chǎn)狀況及生產(chǎn)方案告訴渠道成員，為他們合理安排銷售提供依據(jù)。與主要渠道成員結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系例如，雙方共同規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)、定價(jià)策略、利潤(rùn)分配、銷售指標(biāo)、宣傳方案、存貨水平、產(chǎn)品改良、商品列、職工培訓(xùn)等工作，使工商雙方密切合作，共同從擴(kuò)大銷售中取得更多的收益。六正確應(yīng)對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷渠道中的文化沖突在跨國(guó)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化沖突，必須明確以下幾點(diǎn)：首先，一個(gè)明智的企業(yè)應(yīng)正視并慶幸沖突的存在

43、，把沖突當(dāng)作一種資源，一種營(yíng)銷財(cái)富，因?yàn)椴煌奈幕^點(diǎn)和視角都能增加解決問(wèn)題的獨(dú)特思路及方案。其次，在充分調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的文化及營(yíng)銷環(huán)境的根底上，選擇恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略。主要策略包括：促進(jìn)跨文化認(rèn)同，進(jìn)展跨文化培訓(xùn)，開(kāi)展跨文化溝通，實(shí)現(xiàn)跨文化融合等。具體應(yīng)對(duì)渠道中的文化沖突，企業(yè)必須做到以下幾點(diǎn)：1進(jìn)展跨文化培訓(xùn)跨文化培訓(xùn)主要包括對(duì)文化的認(rèn)識(shí)、文化的敏感性訓(xùn)練、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。這種培訓(xùn)一般可以由企業(yè)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)部門進(jìn)展，也可以利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢公司等。2有效地進(jìn)展跨文化溝通要進(jìn)展有效的跨文化溝通，需要明確在跨文化語(yǔ)言和非語(yǔ)言溝通的整個(gè)過(guò)程中都會(huì)存在哪些文化干擾

44、，界定了這些文化干擾，并努力想辦確理解和處理這些文化干擾，就可以實(shí)現(xiàn)跨文化管理中的有效溝通。影響跨文化溝通的主要因素有感知、成見(jiàn)、種族中心主義和缺乏共同感。因此，可以從這四個(gè)因素入手，找出如何在跨文化溝通的過(guò)程中定義這四個(gè)方面的文化差異，并做到適應(yīng)和利用這些文化差異。3促進(jìn)跨文化融合在文化認(rèn)同的根底上，國(guó)際營(yíng)銷人員要根據(jù)環(huán)境的要求和企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，建立起共同經(jīng)營(yíng)理念和融合各方之長(zhǎng)的新型文化理念，進(jìn)而不同文化的融合?？缥幕瘺_突和跨文化融合作為不同文化交匯的兩個(gè)方面，既表現(xiàn)為不同形態(tài)文化之間的相互排斥和對(duì)立，同時(shí)也表現(xiàn)為不同形態(tài)文化相互吸收和同化，各種文化彼此相互滲透和結(jié)合、彼此改造和塑造

45、對(duì)方，最終融合為一體，形成新的彼此都能承受和遵守的企業(yè)文化。4實(shí)現(xiàn)文化妥協(xié)此策略對(duì)當(dāng)?shù)匚幕讌f(xié)的程度最大，其好處在于能夠很快適應(yīng)各種海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如魚得水。創(chuàng)立于1892 年的荷蘭菲利浦公司早在1899 年就開(kāi)場(chǎng)向海外擴(kuò)，其位于世界各地的子公司，擁有相當(dāng)大的自主權(quán)，經(jīng)常根據(jù)自己所處國(guó)家的不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的政策和手段。六、結(jié)語(yǔ)本文主要研究了跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道模式及其優(yōu)缺點(diǎn)，并著重說(shuō)明了跨國(guó)營(yíng)銷渠道中的文化差異表現(xiàn)以及這些差異對(duì)渠道建立，運(yùn)行及維護(hù)的影響。另一方面，本文也研究了新的時(shí)代條件下跨國(guó)行銷渠道的新的特征，并依據(jù)新的形勢(shì)，給我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提出了一些渠道策略建議，希望對(duì)“

46、走出去的中國(guó)企業(yè)有所幫助。附錄Marketing in the 21st CenturyCross-cultural IssuesbyRobert Guang Tian, Ph. D.Globalization is an inevitable process in the 21st Century, and so is the cross-culturalization. On the one hand, the world is being more homogeneous, and distinctions between national markets are not only fa

47、ding but, for some products, will disappear altogether. This means that marketing is now a world-enpassing discipline. However, on the other hand, the differences among nations, regions, and ethnic groups in terms of cultural factors are far from distinguishing but bee more obvious. It is suggested

48、that the claims for a right to culture by national states in recent years can be important criteria for trade policy making, intellectual property rights protection, and the resource for national interests. The last summit of francophone nations in the 20th century called for a cultural e*ception in

49、 GATT/WTO rules governing trade of goods. The claims will not only affect public policy in these nations but international trade rules. It might initiate a worldwide cultural protectionism for trans-national marketing while we are approaching the globalization economically in the 21st Century. From

50、a marketing point of view it is very important for marketers to realize that as the world bees globalized the cultural imperative is upon us; markets in the 21st century are world and yet cross-cultural markets. To be aware of and sensitive to the cultural differences is a major premise for the succ

51、ess in the 21st Century marketplace.The cross-cultural issues will provide more challenges and opportunities to the marketers in the 21st Century although they might not be totally new in the marketing area. There are many unsolved problems or issues that need to be solved and discussed by the schol

52、ars and marketing professionals in theories and in practice. In the theoretic area these themes and issues need to be probed: 1) culture impacts on marketing (international versus domestic); 2) cross-cultural dimensions of marketing research; 3) cross-cultural aspects of marketing mi* (products, pri

53、ce, promotion, and distribution; 4) cross-cultural marketing education and professional training; 5) cross-cultural practice in electronic marketing.The topics or themes listed above can be viewed as guidelines for further theoretic studies although they will not be treated as e*clusive for the mark

54、eting scholars. More themes and topics will be discovered as the theoretic discussions going on. In terms of marketing practice, the following points should be guidelines for marketers to minimize the possible cross-cultural marketing mistakes: 1) develop cultural empathy (recognize, understand, and

55、 respect anothers culture and difference); 2) be culturally neutral and realize that different is not necessarily better or worse; 3) never assume transferability of a concept from one culture to another; 4) get cultural informants involved into the decision-makings. Cross-cultural marketing is defi

56、ned as the strategic process of marketing among consumers whose culture differs from that of the marketers own culture at least in one of the fundamental cultural aspects, such as language, religion, social norms and values, education, and the living style. Cross-cultural marketing demands marketers

57、 to be aware of and sensitive to the cultural differences; to respect the right to culture by the consumers in various cultures and marketplaces, marketers should understand that they deserved the right to their cultures. If the marketers want to be the winners in the cross-cultural marketing they m

58、ust create the marketing mi* that meets the consumers values on a right to their culture. From the anthropological perspective all market behaviors are culture-bound. Both consumer behavior and business practices are performed to a large e*tent by the culture within which they take place. Therefore,

59、 in order to match the marketing mi* with consumer preferences, purchasing behavior, and product-use patterns in a potential market, marketers must have a thorough understanding of the cultural environment of that market, i.e., marketing cross-culturally. However, this is by no means to suggest that

60、 in the 21st century all marketers should focus on cultural differences only to adjust marketing programs to make them accepted by the consumers in various markets. In contrast, it is suggested that successful marketers should also seek out cultural similarities, in order to identify opportunities t