2021年論企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建設(shè)

1、內(nèi)容摘要企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)能否在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存與發(fā)展的關(guān)鍵能力。目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力主要進(jìn)行的是定性分析，本文在營(yíng)銷能力形成的邏輯框架基礎(chǔ)上，構(gòu)建了營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，嘗試對(duì)營(yíng)銷能力進(jìn)行量化分析。因?yàn)榫哂腥?、系統(tǒng)、易于操作的特點(diǎn)，相信這一營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)業(yè)界營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)水平的提高有積極的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系定量分析市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)在引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中這一轉(zhuǎn)移過程中 所具有的經(jīng)營(yíng)管理能力。目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力主要進(jìn)行的是定性分析，進(jìn)行的定量分析很少。而定量分析在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力方面有著廣泛的現(xiàn)實(shí)意義，它使對(duì)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到

2、企業(yè)之間，進(jìn)而使企業(yè)之間營(yíng)銷能力的對(duì)比更客觀、簡(jiǎn)單、易于操作。本文以營(yíng)銷能力形式的邏輯框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建全面的、可操作的企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力指標(biāo)的合理性、可靠性與相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 。營(yíng)銷能力形成的邏輯框架假設(shè)條件營(yíng)銷信息系統(tǒng)的完善程度和順利運(yùn)行保證了企業(yè)營(yíng)銷能力的正常發(fā)揮。企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集各種市場(chǎng)信息，其中包括競(jìng)爭(zhēng)者情況、消費(fèi)者需求、政策法規(guī)等，為管理者決策提供了 科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢 ，從而避免了盲目營(yíng)銷帶來的資源浪費(fèi) ，進(jìn)而保證了營(yíng)銷 能力的正常發(fā)揮。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向，從而使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。營(yíng)銷策略是企

3、業(yè)營(yíng)銷能力的具體體現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷能力起決定作用。營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 的手段，是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的紐帶，手段高不高明，能不能很好地轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就體現(xiàn)了營(yíng)銷能力的大小。因此，可以這么說營(yíng)銷策略選擇適當(dāng)與否決定了企業(yè)營(yíng)銷能力的大小。營(yíng)銷實(shí)施保證使?fàn)I銷能力付諸實(shí)踐，保證了營(yíng)銷能力的順利發(fā)揮，營(yíng)銷實(shí)施保證是對(duì)營(yíng)銷 活動(dòng)過程的實(shí)施保證，而營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的過程就是營(yíng)銷能力得到體現(xiàn)的過程 ，從而可以說營(yíng)銷 實(shí)施保證對(duì)營(yíng)銷能力的大小起一定的決定作用 。營(yíng)銷效益反映了營(yíng)銷能力的執(zhí)行效果與利益并量化了營(yíng)銷能力使其更具體、更直觀。企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)之間互不兼容 、 不存在相關(guān)性邏輯框架根據(jù)假設(shè)條件， 可

4、知營(yíng)銷能力的形成受到營(yíng)銷信息系統(tǒng)、 營(yíng)銷戰(zhàn)略 、 營(yíng)銷策略 、 營(yíng)銷實(shí)施保證 、 營(yíng)銷效益的影響 ， 從而得出以下假設(shè)模型， 如圖 1 所示 。 邏輯框架可以被解釋為企業(yè)的營(yíng)銷能力受到營(yíng)銷信息系統(tǒng)完善程度和順利運(yùn)行、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否、 營(yíng)銷策略的組合選擇、 營(yíng)銷實(shí)施保證的真正執(zhí)行、 營(yíng)銷效益高低的影響 ； 而營(yíng)銷能力的各個(gè)影響因素之間是互不相關(guān)的 。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行過程由信息收集 、 信息分析 、 信息使用三個(gè)環(huán)節(jié)組成， 營(yíng)銷信息系統(tǒng)新收集來的原始信息是零散的 ， 必須輸入信息分析系統(tǒng)進(jìn)行分析、 評(píng)估 ， 經(jīng)過分析 、 評(píng)估后的信息就具有了使用價(jià)值， 要及時(shí)地傳送到營(yíng)銷管理者手中以供其決

5、策時(shí)使用 ； 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) TOC o 1-5 h z 確定了營(yíng)銷活動(dòng)的方向 ， 然后企業(yè)在這戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)行具有獨(dú)特性的市場(chǎng)定位， 確定企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置， 最后將以上各項(xiàng)書面化 、 具體化綜合成一份易于操作的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ； 營(yíng)銷策略由產(chǎn)品策略、 定價(jià)策略 、分銷策略 、 促銷策略組成， 各策略之間是不相關(guān)的 ； 營(yíng)銷實(shí)施保證需要人力 、 物力 、 財(cái)力的保證支持 ， 三者之間不具有相關(guān)性； 市場(chǎng)效益從企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷效益，銷售效益從贏利能力 、 銷售成長(zhǎng)方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷效益。營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系我們

6、根據(jù)前文的邏輯框架， 轉(zhuǎn)化 、 擴(kuò)展出更系統(tǒng)、 全面 、 易于操作的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。 企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由 1 個(gè)一級(jí)指標(biāo)、 5 個(gè)二級(jí)指標(biāo)、 17 個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成， 見表1。評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化 。 營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的本質(zhì)是一個(gè)量化分析的過程， 即用數(shù)字來反映企業(yè)的營(yíng)銷能力 ， 因此需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化 。 由于本研究在評(píng)價(jià)指標(biāo)檢驗(yàn)過程中 ， 依據(jù)的是專家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷主管對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)可靠性、 合理性和相關(guān)性的看法與判斷， 所以使用態(tài)度測(cè)量技術(shù)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化 。 量表中用數(shù)字表征營(yíng)銷能力水平是出于兩個(gè)目的 ， 首先 ， 數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析 ； 其次 ， 數(shù)字使?fàn)I銷能力評(píng)價(jià)活動(dòng)本身變得容

7、易 、 清楚和明確 。由于李克特量表比較容易設(shè)計(jì)和處理， 調(diào)查對(duì)象也容易理解 ， 在郵寄問卷 、 電話訪問和人員訪談中都適用 ， 本研究使用 5 級(jí)順序量表李克特量表。 將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響與決定作用的大小分為很大、 較大 、 一般 、 較小 、 很小 ， 相應(yīng)賦值為 5， 4， 3 ， 2， 1 。指標(biāo)體系的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在其邏輯框架基礎(chǔ)上形成說明其具有了一定的邏輯性但我們所選指標(biāo)是否具有可靠性、 合理性及相關(guān)性， 還需要通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)更進(jìn)一步地證明 。本研究將設(shè)計(jì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)問卷 ， 分發(fā)給營(yíng)銷專家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷主管， 把他們關(guān)于指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力影響程度的看法與

8、判斷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， 以此來檢驗(yàn)營(yíng)銷能力指標(biāo)的可靠性、 合理性和相關(guān)性 。營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)問卷的設(shè)計(jì)我們根據(jù)指標(biāo)體系中的第二級(jí)和第三級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容 ， 直接展開為調(diào)查問卷上的問題 ， 進(jìn)行了營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與測(cè)試工作。 最后確定的問卷由 22 個(gè) 5 級(jí)的順序量表構(gòu)成。問卷數(shù)據(jù)的收集我們對(duì)廈門大學(xué)營(yíng)銷碩士生和企業(yè)營(yíng)銷主管進(jìn)行了問卷調(diào)查。 共發(fā)放 150 份問卷 ， 回收120 份 ， 其中有效問卷120 份 ， 有效問卷回收率80%。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可靠性分析 就本研究而言， 可靠性是指營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系調(diào)查問卷中設(shè)置的指標(biāo)反映企業(yè)營(yíng)銷能力的可靠程度。 估計(jì)可靠性的方法很多 ， 不同的方法得到

9、的結(jié)果說明的可靠性的 TOC o 1-5 h z 不同方面，我們采用問卷分析中最常用的克朗巴哈a可靠性系數(shù)法來檢驗(yàn)問卷的可靠性。我們使用 SPSS10 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析 ， 得到的結(jié)果“=0.7714, 一般認(rèn)為在0.7以上問卷的可靠性較高。據(jù)此可以認(rèn)為，前文提出的5個(gè)二級(jí)指標(biāo)是影響一級(jí)指標(biāo)的重要因素。合理性分析 我們使用 SPSS10 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析。 我們根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的共同度檢驗(yàn)每一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響程度。 共同度越大， 表示該指標(biāo)對(duì)公因子的共同依賴程度越大，也就是說用這些公因子來解釋該評(píng)價(jià)指標(biāo)就越有效。 一般來說 ， 當(dāng)共同度大于 0.4 時(shí) ， 公因子

10、就能很好地解釋評(píng)價(jià)指標(biāo)了 ， 而相對(duì)較小的根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可以剔除。 分析結(jié)果見表2 。因子分析結(jié)果顯示， 問卷各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)因子的共同度都大于0.511 ， 說明問卷中設(shè)置的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響是顯著的 ， 沒有必要?jiǎng)h除任何指標(biāo)。相關(guān)性分析 為了研究 5 個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系 ， 我們對(duì)這 5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)分析， 數(shù)據(jù)見表 3 。對(duì)以上結(jié)果顯示， 5 個(gè)二級(jí)之間既存在正相關(guān)也存在負(fù)相關(guān)， 但總體而言， 它們都小于0.3 。 一般來說 ， 相關(guān)性大于0.8 ， 則認(rèn)為兩變量之間具有較強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系 ， 如果小于0.3 ， 則認(rèn)為兩變量之間具有較弱的線性相關(guān)關(guān)系 。 因此 ， 可以將較弱的相關(guān)關(guān)

11、系忽略， 說明前文提出的假設(shè)條件， 5 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間是互相獨(dú)立 ， 不存在相關(guān)性的假設(shè)是基本成立的 。通過以上各項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)分析 ， 我們可以得到一個(gè)結(jié)論前文提出的指標(biāo)體系邏輯框架的假設(shè)條件基本成立， 營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各指標(biāo)的選擇是基本適用 、 合理的 。指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院的研究成果表明從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)確定權(quán)重， 從數(shù)據(jù)本身提取相關(guān)信息 ， 能充分體現(xiàn)顧客的意愿 。 其客觀性較強(qiáng) ， 不易受其他主觀因素的影響。 他們用數(shù)據(jù)確定權(quán)重的有效方法有平均賦值法、 主成分法 、 因子分析法， 研究發(fā)現(xiàn)平均賦值法的計(jì)算結(jié)果與營(yíng)銷能力的相關(guān)性最高 ， 其次是因子分析法， 相關(guān)性最低的

12、是主成分法， 但是三種計(jì)算方法的標(biāo)準(zhǔn)差都不大。由于因子分析方法的客觀性比較強(qiáng)， 我們采用因子分析法來確定各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力中的權(quán)重。 根據(jù)因子分析的數(shù)據(jù)輸出 ， 使用共同度百分比的方法計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果見表 4 。確定了二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重， 通過營(yíng)銷專家學(xué)者為二級(jí)指標(biāo)打分， 最后加權(quán)平均， 就能得到一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷能力了 。目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力還沒有比較統(tǒng)一的定義。 而對(duì)營(yíng)銷能力的分析主要是定性的 。 本文 TOC o 1-5 h z 以營(yíng)銷能力形成的邏輯框架為基礎(chǔ)， 構(gòu)建了一個(gè)全面的 、 易于操作的包括了 1 個(gè)一級(jí)指標(biāo)， 5個(gè)二級(jí)指標(biāo)和 17 個(gè)三級(jí)指標(biāo)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 。本研究采用李克特量表對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化 ， 并將反饋回來的問卷信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)， 證明了所選指標(biāo)的可靠性、 合理性和相關(guān)性。參考文獻(xiàn)菲利普科特勒. 營(yíng)銷管理 : 分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行 、 和控制 M. 上海人民出版社 ,1997吳見平 ， 田劍 ， 姚慧麗 ， 吳定龍 . 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程M. 科學(xué)出版社， 2004王方華 ， 顧鋒 . 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.