汽車市場營銷教學(xué)課件項目五汽車產(chǎn)品策略

1、二個任務(wù)項目五 汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品認知汽車產(chǎn)品策略任務(wù)1 汽車產(chǎn)品認知【學(xué)習(xí)目標】了解汽車產(chǎn)品整體概念。掌握汽車產(chǎn)品組合策略。掌握汽車產(chǎn)品組合的分析方法?！炯寄苣繕恕磕軌蜻\用波士頓矩陣法分析汽車產(chǎn)品組合，并制定出汽車產(chǎn)品組合優(yōu)化方案。 【任務(wù)引入】在開篇案例中提出，雖然長安福特增長的數(shù)據(jù)依然讓人驚嘆，但是已經(jīng)有點爬坡力氣不足的感覺，只選擇了公布蒙迪歐和?？怂沟匿N量，而沒有公布SUV的銷售情況。而翼虎、翼博的銷售增長也不如當初，長安福特整體增速逐步趨于平緩。福特中國與長安福特早有心準備，市場活動相對以往更多，正努力進行轉(zhuǎn)型的策略調(diào)整。任務(wù)：對長安福特現(xiàn)在產(chǎn)品組合進行分析，根據(jù)銷量并對其產(chǎn)品組合

2、結(jié)構(gòu)優(yōu)劣進行分析。任務(wù)1 汽車產(chǎn)品認知任務(wù)1 汽車產(chǎn)品認知【任務(wù)分析】汽車產(chǎn)品組合中有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目又由 汽車產(chǎn)品的深度、寬度、長度進行衡量，分析長安福特汽車產(chǎn)品組合根據(jù)這幾個概念進行。列舉出長安福特的產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目的深度、寬度。通過分析長安福特汽車銷量增長率、市場占有率，根據(jù)波士頓矩陣法對長安福特的汽車產(chǎn)品進行分析，區(qū)分出明星產(chǎn)品、奶牛產(chǎn)品、野貓瘦狗產(chǎn)品。針對四種不同類型的產(chǎn)品分別制定出戰(zhàn)略策劃。任務(wù)1:汽車產(chǎn)品認知【知識鏈接】: 汽車產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念是指企業(yè)向市場提供的所有能滿 足顧客需要和欲望的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和?！局R鏈接】: 汽車產(chǎn)品組合無

3、形產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品滿足運輸或交通的需要滿足心理和精神上的需要 生產(chǎn)廠家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) （一）產(chǎn)品整體概念【知識鏈接】: 汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品由產(chǎn)品整體概念所述，它既包括傳統(tǒng)意義上實物的形式，也包含汽車服務(wù)、汽車保險和汽車金融等各種虛擬形式。汽車產(chǎn)品劃分方法: 菲利普科特勒提出的整體產(chǎn)品概念（二）汽車產(chǎn)品整體概念【知識鏈接】: 汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品整體概念的5個層次二）汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品整體概念，也稱廣義的汽車產(chǎn)品概念，由5個層次組成。第一層：汽車核心產(chǎn)品層（汽車實質(zhì)產(chǎn)品層） 是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。汽車消費者購買某種品牌汽車，并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為

4、了滿足以車代步的需要。 第二層：汽車形式產(chǎn)品層（汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層） 是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。汽車市場營銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為4個標志：質(zhì)量水平；外觀特色；汽車造型；汽車品牌。產(chǎn)品的基本效用只有通過某些具體的形式才可能得以實現(xiàn)。 二）汽車產(chǎn)品整體概念第三層：汽車期望產(chǎn)品層 是指汽車消費者在購買該產(chǎn)品時期望得到的東西。實際是指一系列的屬性和條件，如汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。二）汽車產(chǎn)品整體概念第四層：汽車延伸產(chǎn)品層（汽車附加產(chǎn)品層） 是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時能夠得到的附加服務(wù)和利益。包括：提供信貸、免費

5、培訓(xùn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、維護保養(yǎng)等。 附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到滿足該項需要相關(guān)的一切。 二）汽車產(chǎn)品整體概念第五層：汽車潛在產(chǎn)品層 是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進在內(nèi)、最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀況的汽車產(chǎn)品。 如自動駕駛汽車；水陸兩用汽車等。二）汽車產(chǎn)品整體概念三）汽車產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又是由若干個產(chǎn)品項目構(gòu)成。三）汽車產(chǎn)品組合2）汽車產(chǎn)品組合概念 是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)

6、和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)、相類似的產(chǎn)品，即在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。 按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。3）汽車產(chǎn)品組合類型產(chǎn)品組合包括寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度等概念。汽車產(chǎn)品組合的寬度 是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品線（汽車產(chǎn)品系列）的數(shù)量。汽車產(chǎn)品組合的深度 是指一個

7、汽車企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目（產(chǎn)品品種）的數(shù)量。汽車產(chǎn)品組合的長度 是指汽車產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。三）汽車產(chǎn)品組合長安福特汽車有限公司汽車產(chǎn)品組合寬度與產(chǎn)品線深度產(chǎn)品組合寬度轎車SUVST商用車產(chǎn) 品 線 深 度嘉年華福特翼博福特嘉年華ST新世代全順經(jīng)典福克斯福特翼虎福特?？怂筍T經(jīng)典全順新?？怂垢Ｌ劁J界改裝車致勝福特探險者新蒙迪歐麥柯斯S-MAX全新福特Mustang福特福睿斯汽車產(chǎn)品組合的相關(guān)度 是指各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務(wù)等方面的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)于汽車產(chǎn)品組合：寬度越寬，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，即產(chǎn)品線

8、少；深度越深，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品項目就越多；反之，深度淺，即產(chǎn)品項目少。相關(guān)度越大，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度越緊。三）汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品組合的分析 判斷汽車產(chǎn)品組合優(yōu)劣常用的方法是由美國波士頓咨詢公司首先創(chuàng)立的波士頓矩陣法，簡稱BCG法。 BCG法也稱四象限分析法，它是以產(chǎn)品的年銷售增長率為縱坐標，以產(chǎn)品的相對市場占有率為橫坐標作出的矩形圖，并分別以10%和1.0為界限縱橫切割，把企業(yè)的產(chǎn)品分割在四個象限中，三）汽車產(chǎn)品組合波士頓矩陣分析法三）汽車產(chǎn)品組合(1)明星產(chǎn)品年銷售增長率在10%20%之間，相對市場占有率為1.010之間的產(chǎn)品稱之為明星產(chǎn)品。(2)奶牛產(chǎn)品當明星產(chǎn)品的年銷售增

9、長率降到一定程度時，便可變?yōu)槟膛．a(chǎn)品。(3)問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品又稱野貓產(chǎn)品，產(chǎn)品年銷售增長率在10%20%之間，相對市場占有率為0.11.0之間，即年銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產(chǎn)品。(4)瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品是指年銷售增長率在0%10%之間，相對市場占有率為0.11.0之間，即年銷售增長率及相對市場占有率均較低的產(chǎn)品。三）汽車產(chǎn)品組合【思考與討論】1. 什么是汽車產(chǎn)品組合，包含幾個方面的概念？2. 什么是波士頓矩陣法？3. 汽車產(chǎn)品在市場上的有哪四種表現(xiàn)，各需采用什么戰(zhàn)略？【課后實訓(xùn)】 請各小組尋找一個你感興趣的汽車品牌，列出該汽車公司的產(chǎn)品組合，并對該汽車產(chǎn)品組合進行優(yōu)劣分析。三）汽車產(chǎn)

10、品組合【學(xué)習(xí)目標】掌握汽車產(chǎn)品生命周期特點掌握汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略【技能目標】能夠根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點，制定相應(yīng)的營銷策略。任務(wù)2 汽車產(chǎn)品認知任務(wù)2 汽車產(chǎn)品認知【任務(wù)引入】 長安福特以新?？怂挂肜_在中國銷量暴增時代，隨后引入翼虎、翼博、新蒙迪歐、福睿斯，銷量直線上升，但高速增長并不能持久，為達到提升利潤目的，則需依靠產(chǎn)品性能、品牌力、服務(wù)能力與競爭對手進行競爭。 對長安福特汽車的現(xiàn)有產(chǎn)品進行生命周期分析，指出目前哪些車型適合采用品牌戰(zhàn)略，制定出長安福特汽車主要車型當前生命周期階段的產(chǎn)品策略。【知識鏈接】: 汽車產(chǎn)品組合促銷策略一) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略二) 汽車

11、產(chǎn)品壽命周期各階段的判斷三) 汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略任務(wù)2 汽車產(chǎn)品認知一) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略汽車的產(chǎn)品壽命周期不同于汽車產(chǎn)品的使用壽命，其長短受汽車消費者需求變化、汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種市場因素所影響，是指汽車產(chǎn)品從進入市場到被淘汰出市場所經(jīng)歷的一個市場壽命周期。一般來說分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期.一) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略一) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略1）導(dǎo)入期（或投入期） 是指汽車產(chǎn)品投入市場的初級階段。 由于消費者對該產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的消費者外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。 生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣

12、。 該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制（尚未完全定型），產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，銷售價格偏高，銷售量低，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 該期是長好還是短好？ 2）成長期 是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，消費者逐漸接受該產(chǎn)品，銷售量迅速增加的階段。 此階段產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢。 該期是長好還是短好？一) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略3）成熟期 是指汽車產(chǎn)品市場銷售量趨于飽和的階段。 在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減緩，開始呈現(xiàn)下降趨勢

13、。由于競爭加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、花色、包裝、服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利潤相對下降。 該期是長好還是短好？一) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略4）衰退期 是指汽車產(chǎn)品因陳舊老化被市場淘汰的階段。 隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場需求。因新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，該產(chǎn)品最后逐漸退出市場。 在該期內(nèi)以何種速度變化為好，是快還是慢？ 一) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略“產(chǎn)品生命周期”理論的優(yōu)缺點 優(yōu)點：提供了一套適用的營銷規(guī)劃方法。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略

14、。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售量和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。 缺點：產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標準不容易確認。 并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底是適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。 該曲線只考慮銷售量和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售量的變數(shù)。定性分析：如經(jīng)驗判斷法；定量分析 銷售增長率比值法： 以產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)作為劃分產(chǎn)品生命周期各階段的依據(jù)。 銷售增長率大于10為暢銷期； 銷售增長率在0.110之間時，為飽和期； 銷售增長率小于0.1為滯銷期。 類比判斷法； 銷售量增長率法； 曲線判斷法 ；

15、比率增長判斷法。二 、汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的判斷三) 汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略1）導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 （強調(diào)“快”字） 由于消費者對該產(chǎn)品了解不夠，因而，在導(dǎo)入期企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般有以下4種可供選擇的市場戰(zhàn)略： 促銷費用高價快速促銷逐步加入市場低價快速促銷高價低費用低高高低 促銷價格三) 汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略 高價快速促銷策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品快速推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。 這種策略需要的市場環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場需求量；該商品的

16、品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代；消費者一旦了解這種商品愿意出高價購買。高價低費用策略 這種策略的特點是：在采用高價格的同時，采用較少的促銷費用能帶給企業(yè)較多利潤。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略適用的市場環(huán)境為：商品的市場比較固定，明確； 大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買； 商品的生產(chǎn)和經(jīng)營有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小５蛢r快速促銷策略 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力，使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占

17、有率。 該策略需要的市場環(huán)境是：商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本； 消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感； 潛在的競爭比較激烈。逐步加入市場（緩慢滲透）策略 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場過程中采取低價格、低促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。這種策略需要的市場環(huán)境是：商品的市場容量大；消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；存在相當?shù)臐撛诟偁幷摺?）成長期的營銷策略 （強調(diào)“好”字）由于企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加，導(dǎo)致競爭對手增多，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，

18、企業(yè)的營銷重點應(yīng)放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。 這一階段可以適用的具體策略 改進產(chǎn)品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、規(guī)格、款式、包裝和定價方面進一步做出改進。 進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。 改變企業(yè)的促銷重點。如在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品的聲譽。 努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。 充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當時通過降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)

19、的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。3）成熟期的營銷策略 （強調(diào)“守”或“爭”字）產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，是產(chǎn)品由盛轉(zhuǎn)衰的一個時期。企業(yè)想繼續(xù)擴大市場份額難度很大，精力不宜分散。營銷策略的基本原則是“防守”為主，“攻取”為輔，即保持已有的市場占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場地位，同時盡力尋求有利的增長點，設(shè)法將成熟期延長。企業(yè)營銷策略的基本思想是“改”字領(lǐng)先，即對產(chǎn)品和市場以及營銷組合策略進行卓有成效的改進。 市場修正策略 通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大商品市場份額。 通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，如使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?通過宣傳推廣，促使顧客增加使用數(shù)量或每一次使用更多的量，以增

20、加現(xiàn)有顧客的購買量。 通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，如按地理、人口、用途進行的細分。 贏得競爭者的顧客。產(chǎn)品改良策略 企業(yè)可以通過改良產(chǎn)品特征提高銷售量。如 ： 品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度等。 特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。 式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。 營銷組合調(diào)整策略企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售。如：通過降低售價來加強競爭力；改變廣告方式以引起消費者的興趣；采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；擴展銷售渠道，改進服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。 4）衰退期的營銷策略 （強調(diào)“轉(zhuǎn)”字）當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡