產(chǎn)品組合策略課件

1、 第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合策略一、什么是產(chǎn)品產(chǎn)品=有形的實(shí)體無(wú)形的服務(wù)整體概念（32）1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品第1頁(yè)，共26頁(yè)。4、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性三、產(chǎn)品組合分析常用優(yōu)化方法1、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法第2頁(yè)，共26頁(yè)。2、三維分析法考慮發(fā)展性及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展前途衡量發(fā)展性的指標(biāo)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，而這種競(jìng)爭(zhēng)能力由市場(chǎng)占有率表現(xiàn)。企業(yè)的盈利性及產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)情況由資金利潤(rùn)率表現(xiàn)第3頁(yè)，共26頁(yè)。四、產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度、深度優(yōu)點(diǎn)：2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸向下延伸

2、向上延伸雙向延伸第4頁(yè)，共26頁(yè)。采取這種策略的情況有：風(fēng)險(xiǎn)第5頁(yè)，共26頁(yè)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。就象伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)ExperientialMarketing一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)第6頁(yè)，共26頁(yè)。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感

3、性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。第7頁(yè)，共26頁(yè)。第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期一、概念注意的問(wèn)題1、市場(chǎng)壽命 使用壽命2、品牌、品種、種類(lèi)3、特例二、各階段的判斷方法1、類(lèi)比法2、按銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判斷3、普及率第8頁(yè)，共26頁(yè)。三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略（一）投入期特點(diǎn)：1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、成本高2、利潤(rùn)微薄3、競(jìng)爭(zhēng)者較少策略：1、快取脂策略2、慢取脂策略3、快滲透策略4、慢滲透策略第9頁(yè)，共26頁(yè)。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)：1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快2、利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)3、競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、尋找新的子市場(chǎng)3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)4、適當(dāng)時(shí)機(jī)降

4、低價(jià)格第10頁(yè)，共26頁(yè)。（三）成熟期特點(diǎn)：1、銷(xiāo)售量增長(zhǎng)開(kāi)始緩慢2、利潤(rùn)也從最高點(diǎn)開(kāi)始回落3、競(jìng)爭(zhēng)最激烈策略1、市場(chǎng)改良2、產(chǎn)品改良3、營(yíng)銷(xiāo)組合改良第11頁(yè)，共26頁(yè)。（四）衰退期特點(diǎn)：1、銷(xiāo)售量急劇下降2、利潤(rùn)很低3、競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)策略：1、維持策略2、集中策略3、收縮策略4、放棄策略第12頁(yè)，共26頁(yè)。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品二、開(kāi)發(fā)方向多能化、小型化、簡(jiǎn)化、完善化、多樣化、社會(huì)化第13頁(yè)，共26頁(yè)。三、開(kāi)發(fā)程序1、構(gòu)思2、篩選3、產(chǎn)品概念形成4、制定營(yíng)銷(xiāo)策略5、營(yíng)業(yè)分析6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7、市場(chǎng)試銷(xiāo)8、批量上市第14頁(yè)，共26頁(yè)。第四節(jié) 品牌與包

5、裝一、品牌品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志商業(yè)特征角色商標(biāo)二、品牌命名的學(xué)問(wèn)三、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌有無(wú)策略第15頁(yè)，共26頁(yè)。（二）品牌使用者策略（三）品牌統(tǒng)分策略1、個(gè)別品牌2、統(tǒng)一品牌3、分類(lèi)品牌4、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌（四）品牌擴(kuò)展策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略第16頁(yè)，共26頁(yè)。四、包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關(guān)包裝策略4、復(fù)用包裝或多用途包裝策略5、分等級(jí)包裝策略6、附贈(zèng)品包裝策略7、改變包裝策略第17頁(yè)，共26頁(yè)。思考：寶潔成功的經(jīng)驗(yàn)及給我們的啟示。案例：寶潔公司的多品牌策略寶潔(P&G)是美國(guó)蠟燭制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹

6、姆斯甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國(guó)合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國(guó)。經(jīng)營(yíng)理念發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢(shì)第18頁(yè)，共26頁(yè)。一提起寶潔公司，人們馬上會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場(chǎng)法則中，有這樣一種說(shuō)法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40的為領(lǐng)先者，達(dá)到30的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20的為跟隨者，達(dá)到10以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來(lái)，飄柔、海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)到了667，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使

7、寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。 準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌 第19頁(yè)，共26頁(yè)。獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：多品牌，多個(gè)性 在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一大特點(diǎn)。 人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒(méi)有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無(wú)異于在窩里斗，會(huì)不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛(ài)、不同需求這一根本差別，

8、寶潔不僅要力爭(zhēng)滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿(mǎn)足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。 第20頁(yè)，共26頁(yè)。運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化 寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛(ài)多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場(chǎng)輸贏的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場(chǎng)的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，已經(jīng)被無(wú)數(shù)次地證實(shí)了它的正確。寶潔每年對(duì)產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，例如其汰漬品牌自推出以來(lái)，已改進(jìn)了多次。 第21頁(yè)，共26頁(yè)。寶潔將分銷(xiāo)商定位為現(xiàn)代化的分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶(hù)組成的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，分銷(xiāo)商除了具備規(guī)模、效率、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時(shí)減少分銷(xiāo)

9、商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷(xiāo)商的生意拓展提供了空間。在“雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷(xiāo)商一起分享寶潔的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處。 第22頁(yè)，共26頁(yè)。獨(dú)門(mén)暗器市場(chǎng)調(diào)查 寶潔對(duì)每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，寶潔公司在中國(guó)全境做了長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。 為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國(guó)人的消費(fèi)觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意

10、與中國(guó)消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)被及時(shí)分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。 第23頁(yè)，共26頁(yè)。品牌形象：以人為本這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無(wú)勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類(lèi)的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。 第24頁(yè)，共26頁(yè)。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、

11、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場(chǎng)銷(xiāo)售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩(shī)意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。 第25頁(yè)，共26頁(yè)。樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。8月-228月-22Friday, August 5, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。00:02:3500:02:3500:028/5/2022 12:02:35 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2200:02:3500:02Aug-2205-Aug-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。00:

12、02:3500:02:3500:02Friday, August 5, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。8月-228月-2200:02:3500:02:35August 5, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年8月5日12:02 上午8月-228月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。05 八月 202212:02:35 上午00:02:358月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 2212:02 上午8月-2200:02August 5, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/8/5 0:02:3500:02:3505 August 2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。12:02