《麗都推廣方案》教學(xué)課件

1、第1頁(yè)，共65頁(yè)。目 錄第一部分：項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)第三部分：形象策略及包裝建議第四部分：廣告推廣策略及建議第五部分：媒體策略建議第2頁(yè)，共65頁(yè)。第一部分：項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況 第3頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況1、地塊周邊資源分析 1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境 自然環(huán)境情況：項(xiàng)目所屬石家莊市正定縣北門外，本區(qū)域?qū)儆谡h商貿(mào)集中區(qū)域； 人文環(huán)境狀況：項(xiàng)目所在區(qū)域是較早的生活區(qū)域，由于該區(qū)域小商品批發(fā)市場(chǎng)項(xiàng)目的興建，帶動(dòng)了該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 環(huán)境污染狀況：項(xiàng)目所在板塊是北門外的區(qū)域，周邊沒(méi)有明顯的污染源單位，環(huán)境污染相對(duì)較少。但缺乏綠化景觀； 相關(guān)配

2、套狀況：項(xiàng)目地周邊是較早的教育、生活區(qū)域，配套設(shè)施完善，學(xué)校、餐飲、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)一應(yīng)俱全。2、地塊交通條件 項(xiàng)目地處正吳路，交通狀況發(fā)達(dá)，西鄰107國(guó)道、東與京石高速咫尺之遙。第4頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況1、地塊周邊資源分析【分析結(jié)果】 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地周邊的調(diào)研了解，雖然本項(xiàng)目存在著規(guī)模相對(duì)較小、周邊環(huán)境復(fù)雜等劣勢(shì)，但綜合各方面因素分析，交通便利，周邊擁有大量相對(duì)陳舊的住宅區(qū)，整個(gè)正定市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，緊鄰正定一中、正定中學(xué)、正定小商品批發(fā)市場(chǎng)、正定火車站，周邊配套設(shè)施完善，是適合開(kāi)發(fā)高檔住宅的優(yōu)質(zhì)地塊。 第5頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況2、區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)研分析 項(xiàng)目

3、名稱華府名邸晨光小區(qū)子龍庭苑項(xiàng)目位置華安西路 車站街晨光路 府西街正中對(duì)面 項(xiàng)目規(guī)模 6棟高層，一期2棟33層，一梯6戶。 1棟高層，26層，一梯7戶，兩層底商 一期3棟多層，一梯四戶，4個(gè)單元，二期2棟11層。鄰街兩棟多層帶1層底商 總建筑面積 1期8萬(wàn)平米 3萬(wàn)平米左右 一期3萬(wàn)平米左右 主力戶型 兩室兩廳（95.09平米）三室兩廳（119.83和128平米）一室、二室、三室戶型均有，面積由65平米135平米。 兩室一廳、二廳。三室一廳、二廳戶型均有，面積從81.29平米145.9平米 均價(jià)2580元/平米2400元/平米1950元/平米交房日期2008年底2008年底2008年8月物業(yè)管

4、理費(fèi)1.00元/平米0.70元/平米0.35元/平米銷售進(jìn)度一期尾房階段，預(yù)計(jì)下半年開(kāi)盤(pán)接受咨詢階段，預(yù)計(jì)下半年開(kāi)盤(pán)一期尾房，二期下半年開(kāi)盤(pán)第6頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況2、區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)研分析【綜 述】： 正定房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 近兩年來(lái)，正定房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展呈上升趨勢(shì)，房屋總體供應(yīng)量有所增加，隨著正定國(guó)際小商品市場(chǎng)的投入使用和北方茶城的開(kāi)盤(pán)，會(huì)有更多的投資商進(jìn)駐正定，從而為正定的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。 目前正定住宅市場(chǎng)整體呈供需兩旺狀態(tài)，現(xiàn)已入住的項(xiàng)目多層住宅占到90%以上，隨著居民居住觀念的改變，高層住宅項(xiàng)目將會(huì)成為正定住宅市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。 第7頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建

5、設(shè)背景與發(fā)展概況2、區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)研分析戶型需求 正定縣居民對(duì)于購(gòu)買兩室、三室（90平米130平米）的需求最為旺盛。 價(jià)格趨間 近兩年，正定房地產(chǎn)市場(chǎng)的商品房?jī)r(jià)格增長(zhǎng)幅度較大，把正定住宅項(xiàng)目分為高、中端，目前高端住宅如華府名邸一期高層均價(jià)在2580左右，中端住宅如子龍亭苑一期多層均價(jià)在1980元左右。 隨著小商品市場(chǎng)的投入使用和北方茶城的開(kāi)盤(pán)，必將帶動(dòng)正定房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格新一輪的增長(zhǎng)，尤其是小商品市場(chǎng)周邊項(xiàng)目的價(jià)格增長(zhǎng)幅度將更為明顯，預(yù)計(jì)華府名邸二期高層開(kāi)盤(pán)價(jià)格將突破3000元/平米。第8頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況2、區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)研分析【存在問(wèn)題】 雖然正定縣屬于石家莊城市空間戰(zhàn)略的

6、四個(gè)衛(wèi)星城之一，而且是河北省著名文化古都、旅游城市之一，但由于長(zhǎng)期的市場(chǎng)匱乏不注重招商引資及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有支柱型產(chǎn)業(yè)的支持，加之與市區(qū)連通的主通道設(shè)立收費(fèi)站，造成該區(qū)域相對(duì)閉鎖，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)值增長(zhǎng)。 房地產(chǎn)方面，近年來(lái)伴隨著石家莊城市發(fā)展的進(jìn)程和城市空間戰(zhàn)略的實(shí)施，正定縣房地產(chǎn)市場(chǎng)略有好轉(zhuǎn)，但整體購(gòu)買能力相對(duì)較低。整體市場(chǎng)處于發(fā)展初級(jí)階段，除正華房地產(chǎn)的華府名邸項(xiàng)目，受當(dāng)?shù)卣咝杂绊戜N售狀況略好。 第9頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況2、區(qū)域住宅市場(chǎng)調(diào)研分析【解決方式】 以上問(wèn)題需要通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升和從整體形象上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，深入了解市場(chǎng)需求使消費(fèi)者整體居住意識(shí)

7、發(fā)生轉(zhuǎn)變。第10頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況3、項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（Strength）地理位置優(yōu)勢(shì)： 本案地處正定縣以北緊鄰正定火車站和華安西路交通方便，周邊為較早的教育和住宅區(qū)域配套完備地段優(yōu)勢(shì)明顯，隨著本案附近正定小商品批發(fā)市場(chǎng)的入市，新的區(qū)域交通樞紐逐漸成型，配套及交通環(huán)境會(huì)更加完備地理位置優(yōu)勢(shì)是本案最大的產(chǎn)品賣點(diǎn)之一。市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目定位為“現(xiàn)代高尚住宅”在正定縣比較稀缺。第11頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況3、項(xiàng)目SWOT分析建筑優(yōu)勢(shì)： 美觀大方的現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑立面在正定市場(chǎng)比較矚目。入市時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)： 本案把握了良好的入市時(shí)機(jī)，將開(kāi)盤(pán)時(shí)間定為9月底10月初，無(wú)論是從

8、產(chǎn)品上還是從價(jià)格上，華府名邸都為本案的入市做了一個(gè)很好的市場(chǎng)探測(cè)。第12頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況3、項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)（Weakness） 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是個(gè)新品牌，知名度較低，美譽(yù)度尚未建立 產(chǎn)品綠化及配套規(guī)劃相對(duì)不足客觀影響項(xiàng)目品質(zhì) 項(xiàng)目地塊較小，無(wú)法與大盤(pán)正面對(duì)抗第13頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況3、項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)（Opportunity） 隨著正定房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展進(jìn)程的加速，高層住宅已經(jīng)被受眾接受 政府以及四個(gè)衛(wèi)星城的空間規(guī)劃，加速了項(xiàng)目所在區(qū)域整體發(fā)展進(jìn)程，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)將有所改觀 在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立自己的品牌形象是極為重要的，本項(xiàng)目是一個(gè)很好

9、的切入點(diǎn)，是打造品牌的一個(gè)極佳的機(jī)會(huì) 與華府名邸處于同一區(qū)位，在一定程度上更容易借勢(shì)與小商品批發(fā)市場(chǎng)存在適度的距離，“身在鬧市，遠(yuǎn)離喧囂”，在某種程度上利于后期銷售。第14頁(yè)，共65頁(yè)。項(xiàng)目建設(shè)背景與發(fā)展概況3、項(xiàng)目SWOT分析威脅（Threaten） 同區(qū)域樓盤(pán)將分流一部分客戶，成為本案最大的市場(chǎng)威脅 華府名邸與本項(xiàng)目所處區(qū)域條件相似，在體量上也超過(guò)本案，政策支持上也優(yōu)于本案，開(kāi)發(fā)商正華房地產(chǎn)已經(jīng)在消費(fèi)客層中形成很好的品牌印象。 本區(qū)域自然環(huán)境得天獨(dú)厚，吸引了眾多開(kāi)發(fā)商圈地開(kāi)發(fā)，各有優(yōu)勢(shì)，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生直接沖擊。 正定縣政府的市政配套進(jìn)程，即市政配套設(shè)施、道路修葺進(jìn)程將直接影響本案。第15

10、頁(yè)，共65頁(yè)。第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)第16頁(yè)，共65頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)1、目標(biāo)客戶群定位 1、主力目標(biāo)消費(fèi)群：正定縣高薪階層職業(yè)特征：企事業(yè)單位中高層管理人員，私企業(yè)主以及當(dāng)?shù)囟悇?wù)、醫(yī)生、教師、外來(lái)經(jīng)營(yíng)者中的佼佼者等年齡特征：3055歲家庭人口：本地常住居民或外來(lái)投資人群，三口之家或多口之家;故他們多為選擇兩室或三室，該階層收入較高，對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)以及居住環(huán)境要求較高，大部分已經(jīng)置業(yè)；選擇本案多數(shù)為二次置業(yè)也有一部分一次置業(yè)者被本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品定位所吸引。第17頁(yè)，共65頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)1、目標(biāo)客戶群定位2、次級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群：正定縣精英階層職業(yè)特征：企事業(yè)單位青年管理

11、人員，正定縣青年醫(yī)生、周邊教師、在石家莊工作居住在正定的部分人群年齡特征：2535歲生活方式：生活中追求舒適性和品位，同時(shí)具備一定的傳統(tǒng)居住觀念，注重居住的實(shí)用性，對(duì)于物業(yè)的附加價(jià)值也較為注重 。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：希望擁有較好的居住條件，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及物業(yè)服務(wù)要求較高，大都集中于一次置業(yè)，以該區(qū)域教職工，醫(yī)生等薪富居民為主，外來(lái)商戶也占一定比例。第18頁(yè)，共65頁(yè)。第三部分：形象策略及包裝建議第19頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議1、項(xiàng)目定位： 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格范本居所 說(shuō)明： 以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的產(chǎn)品規(guī)劃以及全備的產(chǎn)品配套，優(yōu)裕的地理環(huán)境和區(qū)域文化背景等賣點(diǎn)迎合定位客層的購(gòu)房需求，從宏觀市場(chǎng)

12、角度闡述產(chǎn)品升值潛力提升產(chǎn)品形象。第20頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議2、概念支持點(diǎn) 時(shí)尚簡(jiǎn)約的售樓中心 全面周到的產(chǎn)品形象推廣 項(xiàng)目所在區(qū)域的交通優(yōu)勢(shì)及升值潛力 項(xiàng)目地所在區(qū)域的文化環(huán)境，成熟配套 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的立面應(yīng)用 項(xiàng)目的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)及智能配套 入市時(shí)機(jī)及營(yíng)銷階段的掌控第21頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議3、廣告語(yǔ)1、 城市風(fēng)尚建筑理想時(shí)代居所2、 萬(wàn)佳.麗都，新城市主義建筑3、發(fā)現(xiàn).時(shí)代建筑.崛起.優(yōu)?？臻g4、角度成就榮耀5、于城之巔，觀天下第22頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置 （一）售樓部的風(fēng)格與功能劃分 作為一個(gè)高端項(xiàng)目，售樓部的風(fēng)格一定要脫俗，使人看到之后眼前一

13、亮，有鶴立雞群之感，只有這樣才能抓住目標(biāo)人群的目光，吸引其對(duì)項(xiàng)目的興趣。調(diào)性：（國(guó)際、質(zhì)感、大器、文化）風(fēng)格：簡(jiǎn)約、低調(diào)的華麗；時(shí)尚、優(yōu)雅的浪漫，無(wú)聲的尊崇色彩：黑、白、灰的主色第23頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置 售樓部設(shè)計(jì)體現(xiàn)樓盤(pán)總體定位，時(shí)尚而現(xiàn)代。室內(nèi)設(shè)計(jì)以樸實(shí)的米白、睿智的黑、永不過(guò)時(shí)的高級(jí)灰為主，營(yíng)造出一個(gè)潔凈、質(zhì)感的洽談環(huán)境。主墻運(yùn)用豎向的弧形造型為主要元素，表面鑲嵌不規(guī)則條形發(fā)光燈組，以契合項(xiàng)目的高層屬性與地標(biāo)特質(zhì)，統(tǒng)一而引人注目的面塊造型為整個(gè)售樓部帶出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與潛在的心理震撼。第24頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置裝飾點(diǎn)綴暖色系點(diǎn)綴鵝黃與

14、波爾多紅點(diǎn)綴， 加強(qiáng)傳輸項(xiàng)目的親和力與暖意，同時(shí)又不至因色調(diào)過(guò)重產(chǎn)生局促感，溫馨中營(yíng)造時(shí)尚的浪漫。主色調(diào)冷色系跳躍 金屬藍(lán)與高級(jí)灰，營(yíng)造銷售中心的質(zhì)感與剛性，契合項(xiàng)目的高度與時(shí)尚。第25頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置關(guān)于線條的處理以售樓部面積比例為依據(jù)大線條與大弧的結(jié)合運(yùn)用。關(guān)于窗體的處理為了增強(qiáng)室內(nèi)的通透性以及品質(zhì)的傳輸，建議將售樓部臨街道的窗體改成落地窗。第26頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置關(guān)于空間的分割形象墻（LOGO墻）： 展示項(xiàng)目LOGO及主形象。調(diào)性注重簡(jiǎn)約、大器。 LOGO材質(zhì)建議采用質(zhì)感較強(qiáng)的亞克力。 形象墻將辦公區(qū)與銷售區(qū)巧妙分割（東部區(qū)域）洽

15、談區(qū)：主要用于前期接待、促成。因此氛圍營(yíng)造很重要。 建議整個(gè)區(qū)域的布置應(yīng)以舒適、品質(zhì)為先。 位置方面建議置于大廳西部呈半圍合分布， 接待用椅采用寬板 布藝沙發(fā)+茶幾；地面采用梯臺(tái)木地板處理 位置的選擇更方便于與后期看房通道的連接。第27頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置關(guān)于空間的分割沙盤(pán)區(qū)：用于展示項(xiàng)目形象，建議設(shè)立在大廳入口偏東側(cè)。沙盤(pán)區(qū) 彰顯項(xiàng)目形象與品質(zhì)，建議沙盤(pán)制作精細(xì)，考慮到當(dāng)?shù)刭I房全家上陣的特點(diǎn)周邊一定要留出足夠通道。VIP：主要用于接待問(wèn)題客戶或VIP洽談室，建議在西側(cè)單獨(dú)隔離出一間作為接待，色調(diào)同樣以使人冷靜的米白色為主。簽約區(qū)：置于售樓部東北部，用玻璃隔斷做通透分

16、割，內(nèi)置簽約桌椅。第28頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置關(guān)于空間的分割辦公區(qū)： 位于售樓部東側(cè)。其它部分： 茶吧的設(shè)置細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)、細(xì)節(jié)體現(xiàn)服務(wù)、差異化的另一體現(xiàn)。 在案場(chǎng)北部局部分隔一小部分做茶吧，設(shè)置專人為客戶服務(wù)，飲品部分可備制茶水、咖啡、礦泉水。第29頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置飾品的氛圍營(yíng)造通過(guò)綠植、沙發(fā)、桌椅、照明等元素的裝飾，營(yíng)造一個(gè)高品、舒適而又相對(duì)緊張的洽談氛圍。裝飾方面宜精不宜多，以免造成空間的擁擠與局促。第30頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議4、售樓處布置文化氛圍的營(yíng)造國(guó)畫(huà)、插畫(huà)及抽象藝術(shù)畫(huà)的墻面掛飾，增強(qiáng)項(xiàng)目給人的文化觸覺(jué)。音樂(lè)的氛圍營(yíng)造

17、背景音樂(lè)選擇具有明顯異域風(fēng)格的弦樂(lè)作品，力求選擇現(xiàn)代特征明顯、時(shí)尚性強(qiáng)。例如小提琴的質(zhì)感悠揚(yáng)與古典吉他曲的婉約穿透，有效彌補(bǔ)項(xiàng)目入市時(shí)節(jié)的氣候躁熱，給每一個(gè)到訪的業(yè)主親切與清涼的氛圍。生態(tài)氛圍的渲染游魚(yú)與綠色觀葉植物的搭配運(yùn)用，恰到好處的體現(xiàn)項(xiàng)目的生活氣息與生態(tài)印記。 第31頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議5、樣板間樣板間1 低調(diào)的華麗富麗堂皇、豪華氣派、厚實(shí)穩(wěn)重、結(jié)實(shí)耐用，長(zhǎng)期來(lái)為人們所喜愛(ài)。傳統(tǒng)皮沙發(fā)色彩較單調(diào)深沉，以黑棕為主，造型端莊、寶貴。臥室的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，床體設(shè)計(jì)越來(lái)越講究舒適性，其尺寸也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)。第32頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議5、樣板間樣板間2 簡(jiǎn)約的高貴淡雅的白色在

18、家居中營(yíng)造出一種簡(jiǎn)潔干練的風(fēng)格。地面鋪設(shè)著松軟厚實(shí)的純羊毛地毯，使整個(gè)臥室透露高雅格調(diào)。第33頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議5、樣板間樣板間3 藍(lán)調(diào)空間簡(jiǎn)潔中帶有無(wú)限的張力，極具后現(xiàn)代色彩的家居飾品彰顯力度之美。第34頁(yè)，共65頁(yè)。形象策略及包裝建議5、樣板間樣板間4 書(shū)香門第現(xiàn)代感十足的燈具，帶有濃郁中式風(fēng)味的沙發(fā)、茶幾，濃濃的中國(guó)風(fēng)情，傳統(tǒng)而又不失時(shí)尚。第35頁(yè)，共65頁(yè)。第四部分：廣告推廣策略及建議第36頁(yè)，共65頁(yè)。廣告推廣策略及建議1、推廣定位 以售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)紙夾單、印刷物料、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體全面覆蓋推廣；結(jié)合敞開(kāi)式樣板間的施工材料展示將項(xiàng)目的高尚品質(zhì)予以詮釋。炒作“優(yōu)秀學(xué)生

19、家庭購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)”和“現(xiàn)代主義建筑”，主打項(xiàng)目名度。 一、推廣定位：范本建筑理想居所 第37頁(yè)，共65頁(yè)。廣告推廣策略及建議2、推廣策略 通過(guò)平面展示等形象推廣方式，表現(xiàn)“現(xiàn)代主義建筑”的概念，闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)，文化背景及智能化配套應(yīng)用，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 設(shè)立樣板間進(jìn)行感官營(yíng)銷的推廣營(yíng)銷方式將項(xiàng)目理念直接傳達(dá)至消費(fèi)客層，同時(shí)以直觀表現(xiàn)形式將項(xiàng)目亮點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者。 形象啟動(dòng)期開(kāi)展“優(yōu)秀學(xué)生家庭購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)”借以炒作項(xiàng)目人性化賣點(diǎn) 。第38頁(yè)，共65頁(yè)。廣告推廣策略及建議3、推廣目標(biāo) 建立項(xiàng)目“現(xiàn)代主義理想居所”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)調(diào)時(shí)代感與人性化 配合銷售計(jì)劃

20、，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃 配合售樓部，樣板間，以及形象代言選拔取得轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為正定房產(chǎn)市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)第39頁(yè)，共65頁(yè)。廣告推廣策略及建議4、推廣手段 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、促銷、公關(guān)活動(dòng)等有機(jī)組合的整合行銷手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣。第40頁(yè)，共65頁(yè)。廣告推廣策略及建議5、推廣階段劃分及工作重點(diǎn) 根據(jù)本案特點(diǎn)，我們將推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱期（7月8月中旬）第二階段：?jiǎn)?dòng)期（8月中下旬9月中旬）第三階段：強(qiáng)推期（9月中下旬10月底）第四階段：持續(xù)期（11月12月）第41頁(yè)，共65頁(yè)。廣告推廣策略及建議5、推廣階段劃分及工作重點(diǎn)各階段工作重點(diǎn)： 預(yù)熱期：通

21、過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外、DM夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體全方位輸出項(xiàng)目形象，迅速形成傳播口碑，建立項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，同時(shí)對(duì)于價(jià)格做前期探測(cè)。本階段推廣重點(diǎn)在于推廣定位及概念的傳播，是感性傳播階段； 啟動(dòng)期：通過(guò)前期客戶資源的積累及市場(chǎng)把握，正式進(jìn)入項(xiàng)目啟動(dòng)階段。本階段的工作重點(diǎn)在于將前期的口碑、美譽(yù)傳播轉(zhuǎn)化為購(gòu)買勢(shì)能的促進(jìn)，推廣重點(diǎn)由感性進(jìn)入感性理性相間階段； 強(qiáng)推期：將積聚勢(shì)能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)能并做最大的釋放，最大化實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)再次積累美譽(yù)度，形成消費(fèi)追捧。本階段推廣工作的重點(diǎn)在于繼續(xù)調(diào)動(dòng)購(gòu)買熱情、積聚勢(shì)能； 持續(xù)期：通過(guò)理性的賣點(diǎn)梳理推廣進(jìn)入滲透階段；第42頁(yè)，共65頁(yè)。廣告推廣策略及建議6、推進(jìn)策略文化引

22、導(dǎo)新形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售預(yù)熱期 啟動(dòng)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 第43頁(yè)，共65頁(yè)。第五部分：媒體策略建議第44頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議1、媒體策略 主導(dǎo)媒體：DM夾報(bào)（主流報(bào)紙：燕趙都市報(bào)，燕趙晚報(bào)正定縣發(fā)行量5000份左右），戶外、道旗、現(xiàn)場(chǎng)包裝，正定有線電視專題片廣告。輔助媒體：網(wǎng)絡(luò)廣告，河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道電視廣告等。第45頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議2、媒體分析 DM夾報(bào)品牌形象覆蓋 覆蓋范圍廣，針對(duì)三線市場(chǎng)投放，成本低時(shí)效性強(qiáng)連續(xù)性強(qiáng)，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)電視品牌形象傳播 覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度，尤其對(duì)于

23、周邊有廣泛的傳輸效果。網(wǎng)絡(luò)品牌速達(dá) 成本較低，形式新穎，可以全方位展示產(chǎn)品形象，時(shí)訊速達(dá)客層，是唯一互動(dòng)媒體形勢(shì)，結(jié)合在線團(tuán)購(gòu)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果顯著。戶外品牌識(shí)別 時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息第46頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議3、媒體分配建議 預(yù)熱期（40%）啟動(dòng)期（20%）強(qiáng)推期（30%）持續(xù)期（10%）第47頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議4、媒介目標(biāo) 配合廣告目的制造市場(chǎng)關(guān)注，尤其是開(kāi)盤(pán)初期制造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷售積聚能量。 準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。 迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。 提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。第48頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議5、

24、階段媒體投放建議 預(yù)熱期媒體投放建議媒介目標(biāo)： 形象預(yù)熱，為樓盤(pán)進(jìn)入銷售階段做好準(zhǔn)備媒體選擇： 網(wǎng)站制作、售樓部包裝、施工現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、道旗、宣傳海報(bào)（單頁(yè)），DM夾報(bào)， DM延伸投遞投遞城市：新樂(lè)、無(wú)極、安國(guó)推廣主題： “范本建筑，公布全城”。第49頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議5、階段媒體投放建議戶外廣告： 建議預(yù)熱期在售樓部107國(guó)道（鎮(zhèn)遠(yuǎn)路至華安西路間路段）恒山市場(chǎng)附近設(shè)置2-3個(gè)戶外廣告塔，于華安西路(107國(guó)道至府西街段)項(xiàng)目地周邊1500米設(shè)立道旗（燈箱）或燈桿廣告，于燕趙南大街華陽(yáng)購(gòu)物中心（或老萬(wàn)寶商場(chǎng)）設(shè)1面大型戶外廣告，燕趙南大街至華安西路至項(xiàng)目地設(shè)立道旗（燈箱）或燈桿廣

25、告，旺泉與恒山東路交口路段設(shè)立1面戶外廣告牌。對(duì)消費(fèi)者起到視覺(jué)引導(dǎo)的作用。DM夾報(bào)： 燕趙都市報(bào)DM單夾報(bào)、燕趙晚報(bào)DM單夾，建議報(bào)每周投放一次每次各5000份，每月更換一次形象，進(jìn)行廣泛告知。第50頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議5、階段媒體投放建議DM延伸投放： 建議向周邊城市如：新樂(lè)、無(wú)極、安國(guó)等地各投放3000份DM單以覆蓋周邊客層，進(jìn)行廣泛傳播，投放周期視市場(chǎng)反饋制定。高端客層定制式推廣： 以電話預(yù)約或信函直投形勢(shì)，向私企老板，小業(yè)主，國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位等中高端客層給予產(chǎn)品通告，頻次暫定為每15天一次。網(wǎng)絡(luò)廣告： 選擇點(diǎn)擊率最高的銀河網(wǎng)在首頁(yè)發(fā)布FLASH廣告鏈接，形成廣泛的產(chǎn)品告知和網(wǎng)絡(luò)形象

26、預(yù)熱。項(xiàng)目網(wǎng)站： 通過(guò)網(wǎng)站向社會(huì)進(jìn)行廣泛的項(xiàng)目告知與形象展示，方便客層隨時(shí)了解項(xiàng)目進(jìn)度，可作適時(shí)運(yùn)作在線團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。售樓部（施工現(xiàn)場(chǎng)）包裝： 標(biāo)示項(xiàng)目位置，整合推廣項(xiàng)目整體形象，對(duì)客層印象進(jìn)行形象引導(dǎo)，同時(shí)彌補(bǔ)項(xiàng)目期房施工現(xiàn)場(chǎng)雜亂的環(huán)境。第51頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議5、階段媒體投放建議啟動(dòng)期媒介策略啟動(dòng)期媒介目標(biāo)： 產(chǎn)品形象推廣、制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意力，為整體銷售開(kāi)好頭。媒體組合： 燕趙都市報(bào)DM單夾報(bào)、燕趙晚報(bào)DM單夾報(bào)、戶外廣告、道旗廣告、銀河網(wǎng)FLASH鏈接廣告，正定有線電視臺(tái)電視廣告、宣傳單派送。推廣主題： “發(fā)現(xiàn).時(shí)代建筑.崛起.優(yōu)?？臻g / 正定首例理想居所大器落成”

27、第52頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議5、階段媒體投放建議DM單夾報(bào)： 針對(duì)三線城市，覆蓋率高、成本低廉、收效好。建議每周投放一次。道旗： 華安西至項(xiàng)目地路段設(shè)置道旗，橫山中路設(shè)置道旗或電桿廣告（燈箱廣告），通過(guò)低成本的時(shí)效性廣告的大面積覆蓋在項(xiàng)目告知的同時(shí)進(jìn)行客層引領(lǐng)。第53頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議5、階段媒體投放建議強(qiáng)推期媒介策略強(qiáng)推期媒介目標(biāo)： 提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，把推廣推向高潮。媒體組合： 燕趙都市報(bào)DM單夾報(bào)、燕趙晚報(bào)DM單夾報(bào)、戶外廣告、銀河網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、河北經(jīng)濟(jì)頻道電視廣告，正定有線電視臺(tái)電視廣告。推廣主題：1、“角度成就榮耀 / 于城之巔，觀天下”2、“優(yōu)秀學(xué)生家庭購(gòu)房活動(dòng)”3、銷售連創(chuàng)佳績(jī)。第54頁(yè)，共65頁(yè)。媒體策略建議5、階段媒體投放建議媒體形式： 由于首次公開(kāi)發(fā)售期前廣告投放的品牌積累，建議這一時(shí)期每周投放DM單夾報(bào)次數(shù)較公開(kāi)發(fā)售期有所增加，投放周期調(diào)整為每周兩次，每次燕趙都市報(bào)DM單夾報(bào)、燕趙晚報(bào)DM單夾報(bào)各5000份，形象不宜經(jīng)常更新建議每一個(gè)半月更換一次，加深目標(biāo)受眾對(duì)本項(xiàng)目的印象，將廣告推向高潮?，F(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)活