市場營銷策劃任務八

1、任務八 分銷策劃 任務八 分銷策劃 學習目標技能目標1、掌握分銷渠道模式的種類；2、理解并正確認識分銷成員對分銷的價值及意義；3掌握分銷渠道理論。 1具備選擇恰當分銷模式的能力；2具備認知、選擇和評估分銷成員的能力；3具備基本的分銷渠道策劃和管理能力。營銷策劃主題 一、初一看，是個傻瓜問題？二、娃哈哈的成功秘訣在哪里？案例導入娃哈哈敢問明天路在何方？1、分銷模式策劃 分銷是商品（服務）由生產地點向消費地點的運動，即從上游廠商向下游客戶交付產品（服務）的過程。分銷是市場營銷組合策略中的四個基本要素之一。分銷模式投入較少、效率較高，對廠商自身人力資源及管理能力的要求較低，因此更具適用性和普遍性。

2、分銷可以分為直接分銷模式和間接分銷模式兩大類。1.1直接營銷模式 又叫直營制，是指生產廠家在產品銷售市場注冊營業(yè)執(zhí)照和稅務登記，組建隸屬于廠家的銷售公司，公司銷售人員屬于廠家自己的員工，在廠家的統(tǒng)一領導下，開拓市場，管理客戶，銷售產品和服務。 一、直營制一般有如下幾種形式： 接受用戶訂貨、設店零售、上門推銷、使用通信、網絡等電子手段 二、直營制的優(yōu)點 三、直營模式的缺點1.2間接分銷模式 又稱作經銷制，是指經銷商部分或全款從廠家訂貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經銷商對市場運作處于絕對掌控地位。 一、經銷制的幾種形式： 二、與直營制模式相比，間接分銷模式的優(yōu)點 三、間接分銷模式的缺點1.3直

3、營+經銷模式 由于企業(yè)面對的市場具有多樣性復雜性和易變性，事實上許多企業(yè)在選擇分銷模式時，并不是單純的采用直營制或者經銷制，而是采取直營加經銷的模式，以便于企業(yè)能夠獲得較大的市場覆蓋。1.4分銷模式的選擇一、分銷模式的選擇標準 成本低：企業(yè)選擇分銷模式的主要標準之一，就是最大限度的降低渠道建設和管理銷售成本，盡可能發(fā)揮渠道成員的資金、網絡、關系等資源。 風險?。哼x擇哪一種分銷模式，取決于所選擇的分銷模式是否能夠真正以上和企業(yè)分險共擔，利益共享。 易控制：分銷渠道中的經銷商管理，對廠商而言，是相當重要的，不同的分銷模式，直接決定其經銷商的掌控。 適應性強：廠商選擇分銷模式及經銷商，應具備良好的應

4、變能力，能夠迅速應對瞬息萬變的市場，即使?jié)M足復雜多樣的客戶需求。 產品及服務流動快：分銷模式應該能夠保證廠商的產品及服務快速流動，以縮短銷售周期，提高流通效率。二、影響分銷模式選擇的因素產品或服務的銷售區(qū)域及目標顧客的定位；廠商的銷售管理水平；區(qū)域市場的消費者集中與分散情況；經銷商的營銷理念、資金狀況及對產品的理解認識程度；案例81 美的模式批發(fā)商帶動零售商分銷成員選擇策劃 2.1分銷成員選擇的原則一、適合目標市場原則二、形象匹配原則三、分工合作原則四、互利互惠原則2.2選擇分銷成員的條件 一、經銷商的市場范圍二、經銷商的產品政策三、經銷商商的地理區(qū)位優(yōu)勢四、經銷商的產品知識五、預期合作程度六

5、、經銷商的財務狀況及管理水平七、經銷商的促銷政策和技術八、經銷商的綜合服務能力2.3選擇分銷渠道成員的方法 一、銷售量評估法 銷售量分析法是通過實地考察有關分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎上，對有關分銷商的實際分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”。二、加權評分法 加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分。先根據不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異，分別賦予定的權數，然后計算每位分銷商的總得分，從中選擇得分較高者。 三、銷售成本評估法 分銷商經銷商品是有成本的，主要包

6、括市場開拓費用，讓利促銷費用，因延遲貨款支付而帶來的收益損失，談判和監(jiān)督履約的費用等。這些費用構成了銷售費用或流通費用，減少了廠商的凈收益。企業(yè)可以通過控制流通費用來提高渠道的效益，進而增加凈收益。因此，企業(yè)也可以把預期銷售費用看做是選擇分銷商的一種指標。 常用的方法有3種： 總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法。分銷渠道的策劃與管理 3.1分析服務產出水平 渠道服務產出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度。 影響渠道服務產出水平的有五項： 1、購買批量，是指顧客每次購買商品的數量。 2、等候時間，是指顧客在訂貨或現場決定購買后，一直到拿到貨物的平均等待時間

7、3、便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。 4、選擇范圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數量。 5、售后服務，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修等內容。 3.2確定渠道目標 渠道目標應表述為目標服務產出水平。無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進行變更，設計者都必須將企業(yè)的渠道設計目標明確地列示出來。 3.3弄清影響渠道設計的主要因素一、顧客特性 二、產品特性 三、分銷商特性 四、競爭特性 五、企業(yè)特性 六、環(huán)境因素3.4確定渠道結構方案 有效的渠道設計應該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應所有的企業(yè)、所有的產品，盡管是性質相近

8、，甚至是同一種產品，有時也不得不采用迥然不同的分銷渠道。 在明確了企業(yè)的渠道目標和影響因素后，企業(yè)就可以設計幾種渠道方案以備選擇。一、銷售渠道的長度結構二、銷售渠道的寬度結構三、現代銷售渠道的系統(tǒng)結構3.5評估主要渠道方案 評估主要渠道方案的任務，是解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中，選擇出最能滿足企業(yè)長期營銷目標的渠道結構方案。因此,必須運用一定的標準對渠道進行全面評價。其中常用的有經濟性、可控制性、和適應性三方面的標準。 經濟性標準，企業(yè)的最終目的在于獲取最佳經濟效益，因此，經濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關系。 控制程度，企業(yè)對渠道的控制力方面，自銷當然比利用銷售代

9、理更有利。 適應性，市場需求和由此產生的各個方面的變化，要求企業(yè)有一定的適應能力。 3.6銷售渠道系統(tǒng)的管理策略一、激勵渠道成員 激勵方法有:向其提供物美價廉，適銷對路的產品；促銷支持；合理分配利潤；資金支助；提供情報。二、評估渠道成員 標準一般的有：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓計劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務等等。三、調整銷售渠道 三種方式：增減成員，增減渠道，調整全部渠道。 案例：志高分銷模式案例思考：1、志高模式的利弊分析。 2、渠道的模式、優(yōu)點、缺點。 案例分析【實訓項目】 某電信公司天翼手機業(yè)務校園分銷方案策劃【實訓目的】 通過實訓，培養(yǎng)學生掌握分銷渠道策劃的思路及方法，理解分銷策劃的流程【實訓內容與要求】 要求充分利用課余時間，對該電信公司的業(yè)務特點及現有分銷渠道進行調查，設計出適合本校實情的具有可操作性分銷渠道，可以邀請公司營銷人員作為項目成員，參與指導?！緦嵱柦M織與步驟】 1、目團隊為學習單位，進行充分調研。 2、了解該業(yè)務的的服務功能、服務對象及競爭對手。 3、討論分析，對分銷模式及成員進行選擇。 4、步