企業(yè)國際化戰(zhàn)略

1、Chapter 7企業(yè)國際化戰(zhàn)略 企業(yè)國際化的動因 企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇企業(yè)國際化戰(zhàn)略模式 企業(yè)國際化戰(zhàn)略決策 1目的和任務(wù)學(xué)習(xí)目的：掌握企業(yè)國際化的戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略模式，及其影響因素，選擇正確的國際化戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)任務(wù)：分析企業(yè)國際化經(jīng)營的環(huán)境因素，科學(xué)地制定企業(yè)國際化經(jīng)營的全面戰(zhàn)略規(guī)劃。 2引導(dǎo)案例：在我國企業(yè)的國際化進(jìn)程中，海爾、TCL等企業(yè)基本上采用的是在國外建廠或買廠的模式。海爾在全球已建立13個生產(chǎn)基地，在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。TCL首先于1999年進(jìn)入了文化、經(jīng)濟(jì)形態(tài)與我國十分類似的越南，在那里投資建造了生產(chǎn)基地，然后于2002年收購了號稱德國三大民族品牌之一的施耐德（Sc

2、hneider），包括其旗下商標(biāo)、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)力量、銷售渠道及存貨。而福耀和格蘭仕基本上采用的是國內(nèi)生產(chǎn)、大進(jìn)大出的模式：福耀生產(chǎn)汽車玻璃的主要原料90%以上是從印尼、泰國等進(jìn)口，產(chǎn)品60%以上銷往國際市場。格蘭仕的戰(zhàn)略是做全球名牌家電的制造中心，并且把這種制造中心放在中國，通過授讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實現(xiàn)擴(kuò)張。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，為使企業(yè)長期生存和發(fā)展，越來越多的企業(yè)把眼光投向世界，在全球?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會，并參與世界競爭。企業(yè)活動的國際化是國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。如何根據(jù)企業(yè)的各種環(huán)境因素選擇正確的國際化戰(zhàn)略，即：企業(yè)國際化戰(zhàn)略方案；市場進(jìn)入戰(zhàn)略；進(jìn)入時機(jī)及其市場選擇，是本章要討論的內(nèi)容

3、。 37.1 企業(yè)國際化的動因擴(kuò)大和尋求新市場優(yōu)化配置和利用低成本的資源 利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和學(xué)習(xí)效應(yīng) 利用優(yōu)惠政策 其他原因 4擴(kuò)大和尋求新市場企業(yè)利用在國內(nèi)市場上所形成的技術(shù)、商標(biāo)及品牌等方面的優(yōu)勢，可以進(jìn)一步向國外推廣，取得全球的競爭優(yōu)勢。雷蒙德.弗農(nóng)（Raymond Vernon）闡述了國際多元化的經(jīng)典原理。他認(rèn)為，如果一個公司在本國市場上（尤其是發(fā)達(dá)國家，比如美國）推出了一項創(chuàng)新產(chǎn)品，在其他國家的市場上也會產(chǎn)生對這個產(chǎn)品的需求，于是就會有產(chǎn)品出口。當(dāng)國外市場上的需求增長到一定程度，特別是當(dāng)國外廠商也開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品以滿足增長的需求時，本國公司就會直接投資到國外市場，開辦工廠，生產(chǎn)產(chǎn)品。

4、隨著產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，這個公司就可能會追求經(jīng)營的合理化，把工廠移到生產(chǎn)成本最低的地方。所以，弗農(nóng)認(rèn)為這些公司在實行國際多元化以延長產(chǎn)品的生命周期。 5優(yōu)化配置和利用低成本的資源 企業(yè)經(jīng)營需要原材料、資本、技術(shù)、勞動力等資源。而企業(yè)占有資源的多少決定著企業(yè)的競爭地位。由于國內(nèi)市場資源的缺乏，資源在各國的價格差異和質(zhì)量差異，以及資源的可移動性限制等因素，均是企業(yè)進(jìn)行國際化嘗試的原因。原材料特別是礦產(chǎn)和能源對某些產(chǎn)業(yè)十分重要，如，鋁合金生產(chǎn)商需要鋁，輪胎廠需要橡膠，而石油公司需要在世界范圍內(nèi)尋找新的石油儲備。特別是當(dāng)生產(chǎn)成本成為產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵因素時，企業(yè)會把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到資源或勞動力價格相對較低的地區(qū)，在世

5、界范圍內(nèi)規(guī)劃生產(chǎn)經(jīng)營的最佳配置，并向全世界銷售產(chǎn)品。 6利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和學(xué)習(xí)效應(yīng)當(dāng)存在超越本國市場容量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)時，企業(yè)為了降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的效益，就不得不向新的市場滲透，將企業(yè)的儲運(yùn)、采購、生產(chǎn)和市場營銷等活動轉(zhuǎn)向國際化。公司的市場擴(kuò)張之后，可能為公司帶來規(guī)模效應(yīng)，特別是在制造過程中。根據(jù)產(chǎn)品在不同國家標(biāo)準(zhǔn)化的程度、生產(chǎn)工具的相似性，來調(diào)整關(guān)鍵資源功能，就有可能取得最優(yōu)化的規(guī)模效應(yīng)。 7案例 華為作為高科技企業(yè), 每年將銷售收入的10%作為研發(fā)投入, 數(shù)額居全國之首, 且其產(chǎn)品生命周期短, 為取得投資回報, 降低經(jīng)營風(fēng)險, 華為需要巨大的市場規(guī)模來降低單位產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用。通過進(jìn)入

6、國際市場, 華為也能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng), 繼而提高效率、銷售收入和利潤, 有利于公司長期的高速發(fā)展。8利用優(yōu)惠政策 許多國家為了吸引外資，推出一系列優(yōu)惠政策，如，提供低息或無息貸款、提供廠房、實施減免稅收和提供保險等。有些國家為了鼓勵國內(nèi)企業(yè)到海外進(jìn)行國際化，也給予一些鼓勵政策，如，提供外匯補(bǔ)助、津貼、低息貸款及風(fēng)險保險等。企業(yè)為了追求利潤，降低經(jīng)營風(fēng)險，常常會利用各種優(yōu)惠政策，進(jìn)行國際化。9其他原因 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，即國界作用的減弱，不斷增加的國際貿(mào)易和投資量，全球性產(chǎn)品和全球性消費(fèi)者的出現(xiàn)，國際市場上新的競爭者出現(xiàn)，質(zhì)量和生產(chǎn)的全球標(biāo)準(zhǔn)，不斷發(fā)展的現(xiàn)金信息技術(shù)。面對這一趨勢，

7、企業(yè)為了保護(hù)國內(nèi)市場，保持自身的市場地位以及尋求國際合作，紛紛加入國際化的行列。又如，為避免本國政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動對企業(yè)的影響，為防止人才、資金、技術(shù)等資源的外流等。企業(yè)進(jìn)行國際化是為了保持優(yōu)勢和獲得利潤最大化。同時，全球經(jīng)濟(jì)逐步走向一體化，企業(yè)為了生存和發(fā)展逐步變得更加國際化。 107.2 企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇 公司層國際化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方案 戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 國際競爭優(yōu)勢和來源 國際競爭戰(zhàn)略117.2.1 公司層國際化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方案 國際本土化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略 地區(qū)戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇 全球化的適用條件 本土化的適用條件 地區(qū)戰(zhàn)略的選擇 跨國和全球化戰(zhàn)略的選擇12戰(zhàn)略方案國

8、際本土化戰(zhàn)略 國際本土化將當(dāng)?shù)胤磻?yīng)置于首位，將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各個國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品。國際本土化注重每個國家內(nèi)的競爭，認(rèn)為各個國家市場情況不同，因此以國家界限來劃分市場。換句話說，每個國家的消費(fèi)者需求和需要、行業(yè)情況、政治法律結(jié)構(gòu)和社會標(biāo)準(zhǔn)都各不相同。國際本土化為產(chǎn)品客戶化以滿足本地消費(fèi)者的特殊需要和愛好創(chuàng)造了條件，因此能夠?qū)γ總€市場的需求特性做出最準(zhǔn)確的反應(yīng)。由于注重本地顧客的需求，國際本土化通常以擴(kuò)大本地市場份額為目標(biāo)。 對于在許多國家擁有生產(chǎn)和銷售單位的大型組織，采用國際本土化戰(zhàn)略通常意味著將其海外公司作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單位來對待。每個國家的子公司

9、可以根據(jù)需要自主管理自身的經(jīng)營，并通常利用當(dāng)?shù)氐脑牧蟻碓春凸蛡蛑饕獊碜云渌趪娜藛T?！佰`墨隨敵”- 踐者，履行、實踐的意思。墨者，規(guī)矩、法度。所謂踐墨隨敵，就是說選擇作戰(zhàn)方向，制定作戰(zhàn)方針，直至實施作戰(zhàn)計劃都應(yīng)隨敵變化，隨敵行止。 13案例 中國成達(dá)工程公司在開拓印尼市場，建造巨港電站時，除了雇傭當(dāng)?shù)厥┕り犕膺€為100多人安排了保安、保潔、復(fù)印等工作。巨港電站建成后，成了中國電力企業(yè)第一個在海外建廠、經(jīng)營并獲得贏利的電站項目。此后，成達(dá)公司又拿下了更大的印尼爪哇電站的承包合同。這一次，成達(dá)公司在建廠初期就為當(dāng)?shù)匦欧钜了固m教的村民和員工修建了一座清真寺，方便他們做禮拜。而在這兩個電站建設(shè)之前

10、，整個印尼的電力市場都被歐洲、美國和日本的企業(yè)所占據(jù)，當(dāng)?shù)仉娬竞苌俨捎弥袊脑O(shè)備。如今，越來越多的中國企業(yè)來印尼修建電站，投資創(chuàng)業(yè)，為成千上萬的印尼人帶來了工作機(jī)會。而在更多地方，更多的外國員工感受到了中國企業(yè)的魅力。中興通訊的外籍員工已經(jīng)達(dá)到2400人，并專門設(shè)立海外培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)乜蛻暨M(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。海爾、華為的外籍員工都超過了3000人。聯(lián)想、TCL的外籍員工更是近萬人。14戰(zhàn)略方案全球化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略認(rèn)為不同國家市場的產(chǎn)品更趨于標(biāo)準(zhǔn)化，于是競爭戰(zhàn)略更集中，由本國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元互相依靠，總部試圖把這些業(yè)務(wù)綜合成一體。由此，全球化戰(zhàn)略是指在不同國家市場銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并由總

11、部確定競爭戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略注重規(guī)模效應(yīng)，有利于利用在公司層次上發(fā)展的或其他國家在其他市場上發(fā)展的創(chuàng)新。相應(yīng)地，全球化戰(zhàn)略降低了風(fēng)險，但也可能忽略本地市場的發(fā)展機(jī)遇，因為在這些市場中或者缺乏辨識機(jī)遇的能力，或者產(chǎn)品需要本土化。全球化對本地市場反應(yīng)遲鈍，由于需要跨越國界協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策，因此難以管理。由此，有效實施全球化戰(zhàn)略需要資源共享及強(qiáng)調(diào)跨國協(xié)調(diào)合作，而這又需要中央集權(quán)和總部控制。 15案例中國遠(yuǎn)洋（COSCO）經(jīng)歷了從全球航運(yùn)承運(yùn)人向以航運(yùn)為依托的全球物流界轉(zhuǎn)變，和從跨國經(jīng)營向跨國公司轉(zhuǎn)變。近年來，中遠(yuǎn)圍繞航運(yùn)、物流、修造船工業(yè)，積極調(diào)整船隊結(jié)構(gòu)，提高船隊的營運(yùn)能力，對船隊相關(guān)業(yè)進(jìn)行了整合

12、，大力發(fā)展相關(guān)物流業(yè)，修造船行業(yè)也實現(xiàn)了前所未有的跨越式發(fā)展，經(jīng)營服務(wù)全球化需要適合的組織架構(gòu)予以保障，中遠(yuǎn)對海外實行塊塊管理，以區(qū)域化管理為主，以便形成規(guī)模優(yōu)勢，隨著集團(tuán)專業(yè)化管理的推進(jìn)和海外實力的增強(qiáng)，我們重新調(diào)整了海外管理模式，為此，我們已引進(jìn)先進(jìn)的IRIS2系統(tǒng)，以及全球財富信息系統(tǒng)，采用以業(yè)務(wù)為主的管理模式，對集裝箱運(yùn)輸開始實行了全球范圍的垂直一體化的管理，通過合理重組，為其今后在海外的進(jìn)一步拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。16戰(zhàn)略方案 跨國戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的反應(yīng)敏捷地統(tǒng)一。 跨國戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是尋求區(qū)位優(yōu)勢和從世界范圍的經(jīng)營獲取經(jīng)濟(jì)效益。實施跨國戰(zhàn)略的公司為進(jìn)行全球競爭

13、，不僅要將各國視為潛在市場，而且要視為“全球平臺，利用區(qū)位和比較優(yōu)勢從世界范圍內(nèi)獲取經(jīng)濟(jì)效益。 區(qū)位優(yōu)勢是指跨國公司根據(jù)條件要求，將其價值鏈活動分布或配置在能夠以最好或以最低成本進(jìn)行這些活動的任何地方。 比較優(yōu)勢是指與特定國家相聯(lián)系的成本與質(zhì)量優(yōu)勢。它與競爭優(yōu)勢不同，競爭優(yōu)勢是指單個公司相對其他公司的優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢是指一些國家相對另一些國家的優(yōu)勢?？鐕臼且暼魏螄覟橐粋€全球平臺，來進(jìn)行價值鏈活動的。 17戰(zhàn)略方案 地區(qū)戰(zhàn)略 試圖將全球化水平更高的跨國戰(zhàn)略的某些經(jīng)濟(jì)效率與區(qū)位優(yōu)勢同某些當(dāng)?shù)卣{(diào)整優(yōu)勢相結(jié)合。它不擁有世界范圍的產(chǎn)品和世界性的價值鏈，而是在特定的地區(qū)管理原材料采購、生產(chǎn)、營銷及一

14、些輔助活動。例如：遵循地區(qū)戰(zhàn)略的公司擁有一系列產(chǎn)品滿足北美市場，同時有另一系列產(chǎn)品滿足墨西哥和南美市場。這不僅可以獲取與實施跨國和國際戰(zhàn)略一樣的某些成本節(jié)約，而且還會給公司帶來地區(qū)反應(yīng)的靈活性。18戰(zhàn)略選擇企業(yè)多國戰(zhàn)略的選擇是一項復(fù)雜而困難的決策。全球化的適用條件 市場：主要用于工業(yè)化產(chǎn)品；存在全球顧客的傾向；存在共同的 顧客需求。 成本 ：存在全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)；存在低成本原材料來源；產(chǎn)品開發(fā)和 適應(yīng)成本較高。 競爭：競爭對手采用全球戰(zhàn)略。 管理：集中式管理。 價值鏈：競爭優(yōu)勢來自其上游。19案例2004年12月8日, 聯(lián)想宣布以1215 億美元并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)。通過一系列整合, 聯(lián)想已經(jīng)變

15、成了一家全球化的PC企業(yè)。2006年, 聯(lián)想不僅在全球的160 多個國家開展了業(yè)務(wù), 隨后還成功把idea品牌的產(chǎn)品推向了全球市場, 而在研發(fā)方面聯(lián)想更是推出了閃聯(lián)、安全芯片等一系列創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)。實施全球化戰(zhàn)略兩年后, 聯(lián)想已經(jīng)在全球60個國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu), 并在160個國家開展業(yè)務(wù)。20戰(zhàn)略選擇本土化的適用條件 主要用于消費(fèi)者產(chǎn)品和個人產(chǎn)品。 消費(fèi)者的需求是不同的。 當(dāng)?shù)丨h(huán)境和政策。 競爭者采用這一策略。 競爭優(yōu)勢來自價值鏈的下游。21案例 華為產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個國家和地區(qū)。國際市場已成為華為銷售的主要來源。 為了更加貼近客戶，傾聽客戶需求并快速響應(yīng)，華為在海外設(shè)立

16、了22個地區(qū)部，100多個分支機(jī)構(gòu)。華為還在美國、印度、瑞典、俄羅斯等地設(shè)立了12個研發(fā)中心，每個研發(fā)中心的研究側(cè)重點及方向不同，聚集全球的技術(shù)、經(jīng)驗和人才來進(jìn)行產(chǎn)品研究開發(fā)，使產(chǎn)品一上市，技術(shù)就與全球同步。華為還在海外設(shè)立了28個區(qū)域培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。22戰(zhàn)略選擇地區(qū)戰(zhàn)略的選擇 某些公司可能在諸如顧客服務(wù)等下游活動具有優(yōu)勢，但競爭來自于全球化趨勢強(qiáng)大的行業(yè)；其它公司可能有效率地生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是競爭的行業(yè)卻處在當(dāng)?shù)卣{(diào)控的巨大壓力下。在這些情況下，進(jìn)行國際化的企業(yè)通常采取折衷的態(tài)度，選擇地區(qū)戰(zhàn)略。對于價值鏈上游活動具有競爭優(yōu)勢（如高質(zhì)量的研發(fā)）的公司，地

17、區(qū)戰(zhàn)略可以通過對產(chǎn)品下游活動進(jìn)行調(diào)控來適應(yīng)地區(qū)差異；對于在下游活動具有競爭優(yōu)勢（如售后服務(wù)）的公司，地區(qū)戰(zhàn)略可以使公司獲取由集中化制造和統(tǒng)一產(chǎn)品等活動帶來的某些規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 23戰(zhàn)略選擇跨國和全球化戰(zhàn)略的選擇 在全球化水平較高的行業(yè)，采用高水平全球化戰(zhàn)略的公司一般要比采用當(dāng)?shù)剡m應(yīng)戰(zhàn)略的公司有更好的績效。他們通常能夠提供低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。 跨國和全球化戰(zhàn)略的選擇要考慮在世界范圍分布活動的利益與協(xié)調(diào)較復(fù)雜的組織所帶來的成本的關(guān)系。選擇跨國戰(zhàn)略公司可能在一國從事研發(fā)，而在另一國家進(jìn)行零部件生產(chǎn)，最終裝配和銷售也分布在不同的國家?？鐕鴧f(xié)調(diào)這些分布在世界不同地區(qū)的活動要付出代價的，而且難度較大

18、。選擇跨國戰(zhàn)略必須堅信，為獲取低成本高質(zhì)量的勞動和原材料而分散活動所帶來的利益足以抵補(bǔ)這種跨國協(xié)調(diào)的成本和困難。 247.2.2業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 國際競爭優(yōu)勢和來源 生產(chǎn)要素 需求情況 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度 國際競爭戰(zhàn)略 國際低成本戰(zhàn)略 國際差異化戰(zhàn)略 國際市場上的進(jìn)攻防守戰(zhàn)略 多國多樣化戰(zhàn)略25國際競爭優(yōu)勢和來源生產(chǎn)要素基本生產(chǎn)要素及其影響 基本生產(chǎn)要素條件對企業(yè)的競爭優(yōu)勢在很多行業(yè)具有決定性的影 響。新加坡發(fā)展修船業(yè)成功的一個重要原因就是它的地理位置。由于新加坡地處日本和中東航線中間，對于來往船舶來說是一個“天生的”中轉(zhuǎn)、補(bǔ)給站，發(fā)展修船業(yè)具有“地利”的優(yōu)勢。高等要

19、素及其影響 與基本要素重要性下降相伴而來的，是高等要素重要性的上升。這不僅僅因為高等要素是發(fā)展新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品的必要條件，更因為高等要素的相對稀缺。高等要素的開發(fā)不但需要資金和人才方面的大量投資，還需要有助于高等要素生成發(fā)展的社會、經(jīng)濟(jì)、政法環(huán)境和相應(yīng)的機(jī)構(gòu)體系。26國際競爭優(yōu)勢和來源需求情況各國需求狀況的時間差 需求狀況在國與國之間的比較優(yōu)勢（劣勢）的一個方面是時間差。在高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的條件下，生產(chǎn)者實行的是“市場導(dǎo)向”方針。因此，本國消費(fèi)需求是走在世界消費(fèi)者的前列，“引導(dǎo)世界新潮流”，還是跟在國外消費(fèi)者后面，亦步亦趨隨大流，這對本國生產(chǎn)者在世界市場上的競爭態(tài)勢有極大的影響。 各國需求結(jié)

20、構(gòu)的規(guī)模差 由于各國需求情況不同而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的另一方面是需求結(jié)構(gòu)的規(guī)模差。除去少數(shù)原材料和簡單生活必需品以外，任何一個行業(yè)內(nèi)的需求都有不同層次之分，消費(fèi)需求的偏好特點不同。在不同的國家，由于不同的消費(fèi)習(xí)慣和其他不同因素，占首要地位的需求層次往往并不相同。 27國際競爭優(yōu)勢和來源相關(guān)產(chǎn)業(yè)緊密合作的可能 國際競爭并不是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所從屬的各國的生產(chǎn)、營銷體系之間的競爭；企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅取決于其自身的能力和策略，也取決于供貨和相關(guān)行業(yè)的能力和策略。 “互補(bǔ)產(chǎn)品“的“需求拉動“作用 互補(bǔ)產(chǎn)品指的是消費(fèi)之間有連帶關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的消費(fèi)需求上升會引起另一種產(chǎn)品的消費(fèi)需求的上

21、升，這兩種產(chǎn)品即為“互補(bǔ)產(chǎn)品“。 企業(yè)密集和信息環(huán)境質(zhì)量 相關(guān)行業(yè)的主要企業(yè)在地理上密集相鄰對于產(chǎn)品生命周期的早期 開發(fā)階段特別重要。28國際競爭優(yōu)勢和來源企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度人才流向和奮斗目標(biāo) 國際競爭說到底是人才的競爭。出類拔萃的尖端人才在任何國家都是一種稀缺資源。 企業(yè)目標(biāo)和策略 國家經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境影響行業(yè)競爭優(yōu)勢的另一渠道是通過其對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。由于世界各國的文化、歷史大背景不同，往往使得各國企業(yè)采取互不相同的角度來考察問題，對同一現(xiàn)象可以作出不同的解釋，從而作出不同的決策。 組織方式 國家環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的第三方面是其對經(jīng)濟(jì)活動組織方式的影響。國家環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略的影

22、響也可以清楚地從企業(yè)內(nèi)部的組織方式上看出 。 29國際競爭戰(zhàn)略國際低成本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略是以比競爭者更低的成本生產(chǎn)與競爭者一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，即他們在未降低滿足顧客期望的前提下降低了其產(chǎn)品的成本。降低成本的理論基石是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品生產(chǎn)中邊際成本隨產(chǎn)量增加而遞減的變動規(guī)律。企業(yè)國際化可以利用各國消費(fèi)者愛好比較接近這個條件，設(shè)法開拓全球市場，來增加消費(fèi)者數(shù)量而增加產(chǎn)品銷售量。 30案例 華為的國際化很注重?fù)駵?zhǔn)市場戰(zhàn)略，相對于思科這樣的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商，華為認(rèn)為自己的優(yōu)勢在于其定位很明確，即成本。中國低廉的成本優(yōu)勢是其他任何一家大型國際化企業(yè)所不能比擬的。而哪一部分國際市場對成本和價格最敏感?應(yīng)該就

23、是發(fā)展中國家，也就是拉美市場和非洲市場。這部分國家有發(fā)展的需要，而國際化高科技大公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價格又高高在上。于是華為便瞄準(zhǔn)這個需求與服務(wù)之間的差距，首先發(fā)展拉美和非洲市場，甚至提供買方信貸，借錢給急于發(fā)展業(yè)務(wù)的電信公司，只要能使用華為的設(shè)備。從一開始設(shè)立拉美和非洲辦事處，語言和文化完全不通，到后來華為在巴西的使用華為設(shè)備的職業(yè)認(rèn)證的認(rèn)可程序甚至超過了思科職業(yè)認(rèn)證的程序，由此，取得了很大的成功。31國際競爭戰(zhàn)略國際差異化戰(zhàn)略 國際差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向顧客提供區(qū)別于競爭對手的超級價值，如：超常的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的產(chǎn)品性能或高質(zhì)量的服務(wù)等。企業(yè)通常采用產(chǎn)品差異化策略來拓展全球市場，即根據(jù)各類

24、消費(fèi)者的需求和偏好，開發(fā)生產(chǎn)一些在性能上、質(zhì)量檔次上、外觀和價格上有差別的產(chǎn)品，提高對各類消費(fèi)者的滿意程度，從而爭取更多用戶的購買，滲透全球市場。32國際競爭戰(zhàn)略國際市場上的進(jìn)攻防守戰(zhàn)略 在國際市場上的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：尋找那些被競爭對手忽略或服務(wù)不到位的國家為占領(lǐng)市場的規(guī)避戰(zhàn)略；首先采取全球戰(zhàn)略占領(lǐng)某種優(yōu)勢地位的先發(fā)戰(zhàn)略，如：多國公司可以利用全球戰(zhàn)略在任何國家尋找最好的原材料或爭取到最好的顧客；消滅競爭對手最有效的收購策略，國際企業(yè)收購其它國家的企業(yè)還可獲得包括利潤之外的其它利益，如擴(kuò)大了地區(qū)覆蓋面或增強(qiáng)了公司在主要國家的地位。 33國際競爭戰(zhàn)略多國多樣化戰(zhàn)略 進(jìn)行國際化的企業(yè)也采用多樣化戰(zhàn)略。收

25、購另一國家的企業(yè)是擴(kuò)大知名度與知名產(chǎn)品影響的快速方式。實現(xiàn)相關(guān)多樣化的國際企業(yè)還可以協(xié)調(diào)和利用來自世界各地不同企業(yè)的諸如研發(fā)等資源，來獲得競爭優(yōu)勢。他們還可以更容易地為不同但相關(guān)的產(chǎn)品樹立全球性品牌，多樣化的公司通過進(jìn)行跨國和跨公司的交叉互補(bǔ)，來有力地攻擊不同國家的競爭對手，也就是產(chǎn)生于一種產(chǎn)品的錢可以為另一種產(chǎn)品進(jìn)行消價競爭提供資源。如韓國三星集團(tuán)的國際多樣化戰(zhàn)略：與尼桑汽車公司簽署了生產(chǎn)汽車的協(xié)議，與法國的歐洲直升機(jī)公司聯(lián)合生產(chǎn)直升機(jī)，與米勒公司在美國生產(chǎn)垂直起落的飛機(jī)以及與NEC達(dá)成芯片采購協(xié)議。 347.3 企業(yè)國際化戰(zhàn)略模式市場進(jìn)入戰(zhàn)略 出口進(jìn)入方式 合同進(jìn)入方式 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國

26、并購 全新子公司影響市場進(jìn)入戰(zhàn)略的因素 企業(yè)本身的因素 目標(biāo)國的因素 風(fēng)險與控制的權(quán)衡35市場進(jìn)入戰(zhàn)略出口進(jìn)入方式間接出口 國際化的企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)立足于國內(nèi)，通過本國或外國的進(jìn)出口中間商代理本企業(yè)的產(chǎn)品。最普遍的中間商是出口管理公司(EMC)和出口貿(mào)易公司(ETC)， 直接出口 國際化的企業(yè)在國際市場上建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，憑借自己的營銷能力，直接營銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。 在兩種出口方式的選擇上，直接出口的較大的潛在利益會因?qū)Ω蟮呢攧?wù)風(fēng)險和資源投入的考慮而抵補(bǔ)。 36市場進(jìn)入戰(zhàn)略合同進(jìn)入方式 許可證合同 國際特許經(jīng)營 交鑰匙經(jīng)營 生產(chǎn)合同 管理合同 37案例 華為在過去的幾年中，與友商在技術(shù)、

27、產(chǎn)品和市場等方面進(jìn)行了多領(lǐng)域多層面的合作，以互相依存，共同抗御風(fēng)險。與西門子成立了合資公司，專注于TDSCDMA的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，共同推動TDSCDMA的進(jìn)一步發(fā)展。與摩托羅拉在上海成立了UMTS聯(lián)合研發(fā)中心，旨在為全球客戶提供功能更強(qiáng)大、全面的UMTS產(chǎn)品解決方案和高速分組接入方案 （HSPA）。而在技術(shù)方面，與世界一流公司（如Intel、Texas Instruments、Microsoft、IBM、Sun Microsystems和HP等）進(jìn)行合作和建立聯(lián)合實驗室。 38市場進(jìn)入戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指來自不同國家的兩個或兩個以上的公司參與商務(wù)活動的合

28、作性協(xié)定。這些活動可能包括從研發(fā)到銷售和服務(wù)的任何價值鏈活動。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本類型主要有兩種： 國際合作聯(lián)盟 國際合資企業(yè) 39市場進(jìn)入戰(zhàn)略跨國并購 企業(yè)跨國并購的含義 企業(yè)跨國并購可以定義為：在市場機(jī)制作用下，一國企業(yè)（通常是跨國公司）通過產(chǎn)權(quán)交易獲得另一國企業(yè)產(chǎn)權(quán)，并企圖獲得其控制權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。企業(yè)跨國并購的分類 根據(jù)兼并雙方經(jīng)營的產(chǎn)品和市場的關(guān)系，并購分為：橫向并購；縱向并購；混合并購。 企業(yè)跨國并購的利益 可獲得能力和市場知識，有利于企業(yè)迅速進(jìn)入國際市場；是企業(yè)獲得高新技術(shù)的有效手段；可以使企業(yè)在不完全競爭的市場中，降低企業(yè)的成本；可以使企業(yè)將內(nèi)部化市場擴(kuò)展到全球

29、范圍，從而在世界范圍內(nèi)，實現(xiàn)企業(yè)資源的更加優(yōu)化配置。 40市場進(jìn)入戰(zhàn)略全新子公司 全新子公司，是指跨國公司在對外直接投資過程中，通過建立一個新的企業(yè)，進(jìn)入國際市場的行為。它要求跨國公司在投資所在國必須從選擇廠址開始，進(jìn)行企業(yè)的基本建設(shè)，購置安裝設(shè)備，招聘和培訓(xùn)員工，直至企業(yè)正式投入生產(chǎn)。 以上討論了企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式及其特點。企業(yè)一旦確定進(jìn)行國際化后，它首先選擇風(fēng)險最小的市場進(jìn)入方式。隨著國際化規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和國際經(jīng)營經(jīng)驗的積累，企業(yè)將逐漸選擇能更好的控制國外市場運(yùn)行的進(jìn)入方式，同時對可能的進(jìn)入方式進(jìn)行評估，從中選出最合適的進(jìn)入方式。 41案例 三一重工國際化戰(zhàn)略的目的是用優(yōu)勢資源到異國

30、他鄉(xiāng)整合別人的資源，用國際化的資源提升國際化的三一。其國際化戰(zhàn)略的步驟：首先是產(chǎn)品要走出去，要靠品牌和國際市場上的快速反應(yīng)能力；其次是企業(yè)要走出去，在海外進(jìn)行投資設(shè)廠；第三是資本要走出去，通過國際化的資本運(yùn)作，去整合國際范圍的人才、資本、市場等資源。三一已經(jīng)完成了前兩步戰(zhàn)略：在歐洲、美國、印度、俄羅斯、澳大利亞等13個地區(qū)和國家設(shè)立海外銷售公司；另外還投資6000萬美元，在印度設(shè)立產(chǎn)業(yè)園，后又在美國佐治亞州投資6000萬美元設(shè)立研發(fā)、制造中心，在2008年底國家發(fā)改委核準(zhǔn)三一重工在德國建設(shè)研發(fā)中心和機(jī)械制造基地，總投資為1億歐元。 42影響市場進(jìn)入戰(zhàn)略的因素企業(yè)本身的因素戰(zhàn)略目標(biāo) 能力及資源投

31、入要素 產(chǎn)品 產(chǎn)品的獨(dú)特性和適應(yīng)性 產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)密集度 控制的必要性 43影響市場進(jìn)入戰(zhàn)略的因素目標(biāo)國的因素政府規(guī)定和經(jīng)濟(jì)狀況市場特征和生產(chǎn)因素地理和文化距離政治金融風(fēng)險 44影響市場進(jìn)入戰(zhàn)略的因素風(fēng)險與控制的權(quán)衡 增強(qiáng)控制的進(jìn)入方式也具有較大的風(fēng)險。例如：出口和許可交易是低風(fēng)險的方式，但是，出口與許可交易也會將產(chǎn)品或服務(wù)的控制讓度給另一方。而各種形式的對外投資可以增強(qiáng)公司的控制，但也會使公司暴露于更大的金融和政治風(fēng)險之下。隨著進(jìn)入市場的方式從間接出口、直接出口、合同進(jìn)入、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購到全新子公司，其對產(chǎn)品的控制逐漸增強(qiáng)，而企業(yè)所承擔(dān)的金融和政治風(fēng)險也在增大。 457.4 企業(yè)國際化戰(zhàn)略

32、決策 海外市場選擇 資源開發(fā)產(chǎn)業(yè) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 服務(wù)業(yè) 進(jìn)入海外市場時機(jī)選擇 公司特有因素 行業(yè)/市場因素 東道國因素 市場進(jìn)入次序46海外市場選擇 企業(yè)在國際化進(jìn)程中，海外市場的選擇是比較關(guān)鍵的部分，國際化過程理論認(rèn)為, 當(dāng)企業(yè)開始其國際化進(jìn)程時, 它們傾向于首先選擇心理距離較近的國家和地區(qū), 然后進(jìn)入心理距離較遠(yuǎn)的國家和地區(qū)。 資源開發(fā)產(chǎn)業(yè) 資源開發(fā)企業(yè)應(yīng)從資源儲量、開采效益、國際政治、地緣 經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行綜合評價，以確定投資的區(qū)域。以石油產(chǎn)業(yè)為例, 中東地區(qū)就是最佳區(qū)位選擇之一, 阿聯(lián)酋和沙特等國應(yīng)該是投資的重點。 47案例 例如：中油集團(tuán)國際化業(yè)務(wù)由單一合作開采，向跨國并購跨越，形成了

33、非洲、中亞俄羅斯、美洲、亞太、中東五個油氣生產(chǎn)區(qū)，建成油氣生產(chǎn)能力5000 萬噸以上。在多項并購案中，中國石油成功收購哈薩克斯坦PK石油公司，新增原油產(chǎn)能1000 萬噸，成為國內(nèi)年度最大、最成功的跨國并購案。此外，中油集團(tuán)相繼與印度國家石油公司聯(lián)合收購了加拿大石油公司敘利亞石油資產(chǎn)項目，與中石化聯(lián)合收購了加拿大石油公司在厄瓜多爾的石油資產(chǎn)等等，實現(xiàn)了互利共贏。 48海外市場選擇高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 自20世紀(jì)90年代以來, 世界高新技術(shù)迅猛發(fā)展，這些高科技企業(yè)進(jìn)行區(qū)位選擇可以有兩種路徑。首先, 進(jìn)行學(xué)習(xí)型對外投資的高技術(shù)企業(yè)可以在技術(shù)發(fā)達(dá)國家進(jìn)行直接投資, 也就是考慮與其跨國公司建立聯(lián)盟, 或采取跨國

34、并購的方式, 獲取技術(shù)和人才以及管理經(jīng)驗。 49海外市場選擇服務(wù)業(yè) 近年來，旅游業(yè)發(fā)展迅速, 應(yīng)該以旅游資源豐富的國家作為首選的投資區(qū)位。而國外工程承包服務(wù)和對外勞務(wù)合作主要針對的是發(fā)展中國家, 那么非洲和遠(yuǎn)東地區(qū)就是很好的選擇, 很多企業(yè)已經(jīng)取得了不錯的成果。文化產(chǎn)業(yè)則可以到華人華僑聚居的地區(qū)投資, 東南亞就有很大的市場; 也可以到對我國文化感興趣的國家和地區(qū)投資, 之前的中法文化年就是去法國投資的一個很好的契機(jī)。50進(jìn)入海外市場時機(jī)選擇公司特有因素 國際化水平 公司規(guī)模 范圍經(jīng)濟(jì) 51進(jìn)入海外市場時機(jī)選擇行業(yè)/市場因素 競爭者行為 競爭者的行為會影響公司的進(jìn)入時機(jī)決策。特別的，競爭者的進(jìn)入行為會加速公司進(jìn)入國際市場的行為。 產(chǎn)品市場增長率 具有高的潛在增長率的產(chǎn)品市場會吸引