6招足矣,需求調(diào)研之焦點(diǎn)小組的專業(yè)做法

1、6 招足矣，需求調(diào)研之焦點(diǎn)小組的專業(yè)做法在本文中，我根據(jù)自身的幾次經(jīng)歷，對(duì)焦點(diǎn)小組這種需求調(diào)研工具的運(yùn)用心得進(jìn)行了闡述，具體圍繞著焦點(diǎn)小組的目的、場(chǎng)景、內(nèi)容、會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后這6 個(gè)方面來展開。對(duì)于此工具的應(yīng)用有一定的借鑒意義。焦點(diǎn)小組是物件產(chǎn)品高級(jí)經(jīng)理需求分析工作中的一個(gè)工具，但這個(gè)物件作為舶來品，相對(duì)來說比較元曲一些，在這篇文章里，龍哥將根據(jù)自己在日常工作中數(shù)次下里巴人的焦點(diǎn)小組經(jīng)歷，來談?wù)勛鼋裹c(diǎn)小組的正確姿勢(shì)。希望各位PM們看過之后能更加得心應(yīng)手地應(yīng)用這個(gè),為自己的需求分析及調(diào)研工作帶來組織工作幫助。首要使用某個(gè)工具的一個(gè)重要前提是，要明白的用這個(gè)工具來做什么，不能為了用工具而用工具，那

2、是本末倒置。龍哥對(duì)使用焦點(diǎn)小組進(jìn)行需求調(diào)研的目的闡釋是：主要因?yàn)閮蓚€(gè)原因：焦點(diǎn)小組只是一種工具，任何工具的使用都有其前提條件，沒有一種工具能夠需求分析中所有問題的。所以，焦點(diǎn)小組并不適合焦點(diǎn)問題所有的專題報(bào)告分析場(chǎng)景，它一般比較適合以下這些場(chǎng)景：根據(jù)金燕子的觀察和經(jīng)驗(yàn)，焦點(diǎn)小組因?yàn)槠涮厥獾男蛻B(tài)，所談?wù)摰男枨笳{(diào)研話題并不是無法沒有限制的。一般來說，在這種群體性討論中，太個(gè)性化或者太偏個(gè)人色彩的話題是不適合的。舉個(gè)栗子：假如你是一個(gè)做銀行ATMK統(tǒng)安全系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，焦點(diǎn)小組更適合討論的話題是“你們覺得銀行的安保系統(tǒng)有什么缺點(diǎn)？還可以怎么改進(jìn)？”而不是“你們覺得應(yīng)該如何再說才能設(shè)置應(yīng)該一個(gè)更安全的

3、密碼？”因?yàn)闄C(jī)密信息后者涉及到了個(gè)人隱私，回答地真誠了，容易讓自己的財(cái)務(wù)安全稅務(wù)處于險(xiǎn)境中都，回答不真誠的話，就失去調(diào)研的含 意了。關(guān)于訪談?dòng)脩粼L談客戶是調(diào)研的對(duì)象，也是調(diào)研信息的主要就來源，對(duì)于最終的座談結(jié)果具有很大的影響。所以，選擇訪談?dòng)脩羰且豁?xiàng)技術(shù)活，關(guān)于這一點(diǎn)，龍哥的經(jīng)驗(yàn)如下：1）普通用戶采樣的比例要均勻要將產(chǎn)品的目標(biāo)用戶每個(gè)典型類型都要覆蓋到，這是有多個(gè)給定的。一般來講，性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷這些基礎(chǔ)信息是要注意考慮的，整個(gè)采樣過程試樣要根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，結(jié)合麥肯錫MECE相互獨(dú)立、完全窮盡）原則來進(jìn)行。2）專家用戶和普通用戶的比例要合適通常會(huì)遵循二八原則六零來配比。這么做的主要原

4、因是太多談話的專家用戶會(huì)抑制普通用戶的發(fā)言，因?yàn)閷＜矣脩粼谒懻搯栴}上的深度深度令他們有天然的權(quán)威感；而太少的專家用戶則會(huì)在普通用戶的洶涌聲中班萊班縣常房，在任何斗爭(zhēng)中，數(shù)量多從來都有一些需求量或多或少的優(yōu)勢(shì)。3）用戶之間彼此要門當(dāng)戶對(duì)選擇的目標(biāo)普通用戶的學(xué)歷、收入、社會(huì)階層要基本處在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。因?yàn)橄嗖钐蟮挠脩艉茈y有契合度，主要是思維方式、眼界、格局相差太大，無法在同一個(gè)層面來探討問題。比如讓房地產(chǎn)老板去討論怎么樣搬磚更有效和讓民工討論如何去做房地產(chǎn)金融創(chuàng)新都是不現(xiàn)實(shí)的，彼此都難受。4）去掉最高分和最低分太活躍或者太用戶不怎么活躍的用戶要剔除。因?yàn)榍罢唔氁屇阒朗裁唇姓?qǐng)神容易控神難

5、，須要將訪談范圍搞的毫無意義的毫無價(jià)值熱鬧，后者則是氣氛的冷凍者，他們就像是冰塊，能夠迅速冷卻好不容易搞起來的訪談氛圍。所以，此時(shí)想想古人說“過猶不及”這句 話是道理的。準(zhǔn)備談話提綱談話提綱在焦點(diǎn)小組的討論中作用舉足輕重，它是整個(gè)訪談的邏輯輔線，幾乎能夠決定播客的成功與否，是值得產(chǎn)品經(jīng)理花時(shí)間和經(jīng) 歷去冥思苦想和打磨的一個(gè)東西。一個(gè)合格的訪談提綱采訪應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）要覆蓋產(chǎn)品調(diào)研的全流程這是最基本要素也是其要求最重要的要求，因?yàn)檫@是訪談的意義所在，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該將自己要進(jìn)行應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容提前進(jìn)行準(zhǔn)備，整 理，梳理出實(shí)地調(diào)查的邏輯主線，明確主線上各個(gè)信道的先后順序、 彼此之間的關(guān)系以及重

6、點(diǎn)節(jié)點(diǎn)。2）兩頭輕松，中間稍難開頭的熱詞要輕松一些，目的是帶領(lǐng)大家熱身，讓大家能夠開始集中注意力，比較容易地展開討論快速進(jìn)入正常的討論狀態(tài)。把具有挑戰(zhàn)性交易成本和燒腦的討論話題放在中間環(huán)節(jié)，因?yàn)榻?jīng)過前期的熱 身，大家的注意力已經(jīng)比較集中，思維的活躍性也已經(jīng)被比較好地激 發(fā)，此時(shí)些有難度的話題能夠收到比較好的效果。3）不同難度的話題應(yīng)該交叉再次出現(xiàn)一張一弛，文武之道。其實(shí)龍哥感覺這個(gè)道理在很多方面都是含意適用的。在焦點(diǎn)小組的討論進(jìn)程中也同樣如此，要合理地安排訪談 環(huán)境問題的順序，讓難易程度不同交錯(cuò)的話題交替出現(xiàn)，既不能讓話題一直處于淺水區(qū)而浮于表面，也不能一直一直處于深水區(qū)北區(qū)而艱 于呼吸，而要

7、讓訪談原核細(xì)胞張弛有度，全程體現(xiàn)出與良好的節(jié)奏感。主持人解說員最好是產(chǎn)品經(jīng)理來擔(dān)任，因?yàn)橹鞒秩诵枰獙?duì)的訪談話題所 涉及的產(chǎn)品范圍、功能以及相關(guān)細(xì)節(jié)要非常熟悉，只有這樣才可以游 刃有余的控制廣播節(jié)目的內(nèi)容和節(jié)奏。但這對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的知能、邏輯 性以及表達(dá)能力要求比較非常高，你要知道什么時(shí)候應(yīng)該鼓勵(lì)發(fā)言， 什么時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)匾种瓢l(fā)言。筆記記錄員與輔助設(shè)備對(duì)于所有的訪談?lì)惢顒?dòng)來說，過程很重要，但結(jié)果最重要，在大 家討論的過程中會(huì)，要及時(shí)對(duì)開展要點(diǎn)和重點(diǎn)及有價(jià)值的點(diǎn)進(jìn)行記錄, 階段性方便后續(xù)整理和進(jìn)一步處理。對(duì)筆記記錄員的要求是文字組織 功底好，另外，打字的速度要既快又準(zhǔn)。為了幫助筆記記錄員更好地記錄會(huì)議內(nèi)

8、容，可以在布置展場(chǎng)布置 錄像或者錄音設(shè)備，全程記錄訪談的內(nèi)容。環(huán)境布置成員的座位統(tǒng)一安排是有講究的，最好是讓我們有一個(gè)平等福利 的座位待遇，避免出現(xiàn)明顯的分野，比如大家都做在沙發(fā)上，或者圓 桌周圍。盡量不要坐在禮堂，尤其是那種比較率先的會(huì)議室，因?yàn)檫@ 種會(huì)議室會(huì)比較容易產(chǎn)生一種比較嚴(yán)肅的氛圍。整片主持人是整個(gè)訪談活動(dòng)的組織者，主要職責(zé)是保障訪談活動(dòng) 順利按照預(yù)期進(jìn)行。在實(shí)際的操作中，主持人要注意以下一兩個(gè)方面 的事情：根據(jù)龍哥的經(jīng)驗(yàn)，如果話題較小，為了不打擾談?wù)摰那榫w和氛圍, 導(dǎo)播可以不打斷，只需在靠譜開打的時(shí)候引導(dǎo)大家結(jié)束話題；但如果 話題較大，則需要做兩件事：整件事是將第二件這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行記錄

9、，以便后續(xù)需要進(jìn)行討論，并且給大家說明這個(gè)原打算；第二件事是出手將大家拉回到正確的軌道上來，停止終止這個(gè)偏離話題繼續(xù)下去。開完訪談會(huì)，要抽出 1-2 個(gè)小時(shí)對(duì)會(huì)談的筆記進(jìn)行整理，歸類和重新組織內(nèi)容，并對(duì)其中重要的部分進(jìn)行補(bǔ)充和完善，然后形成一個(gè)結(jié)構(gòu)化的，邏輯清晰的訪談紀(jì)要。對(duì)于個(gè)別記得不是很清楚呀的地方可以通過聽錄音來進(jìn)行補(bǔ)充和豐富。之后將整理后的會(huì)議紀(jì)要，發(fā)送給相應(yīng)的參會(huì)人，他們確認(rèn)筆記所記載的內(nèi)容是否他們?cè)跁?huì)議上所表達(dá)的內(nèi)容。這個(gè)很重要，因?yàn)楣P記隨筆員畢竟和發(fā)言者不是同一個(gè)人，理解不危急情況一致的情況是有可能出現(xiàn)的，讓當(dāng)事者確認(rèn)是性價(jià)比最高的確認(rèn)方式。另外，對(duì)于訪談中所出現(xiàn)的重要觀點(diǎn)，后續(xù)要做系統(tǒng)化匯編，可能需要查閱一些資料來補(bǔ)充觀點(diǎn)的內(nèi)容或論據(jù)。在某些必要情況下，可以跟觀點(diǎn)提出者進(jìn)行深入的個(gè)人訪談以獲得更詳細(xì)和精準(zhǔn)的描述，說不定說不定就因?yàn)檫@么一個(gè)姿勢(shì)，為未來的產(chǎn)品做了一個(gè)出去亮點(diǎn)基本功能出來。以上，是龍哥在兩度焦點(diǎn)小組活動(dòng)中總結(jié)的數(shù)次經(jīng)驗(yàn)，其