公共關(guān)系備戰(zhàn)

1、名詞解釋?zhuān)汗碴P(guān)系的概念：公共關(guān)系意識(shí)：公共關(guān)系社團(tuán):是社會(huì)上從事公共關(guān)系工作和熱愛(ài)公共關(guān)系事業(yè)的團(tuán)體與個(gè)人自發(fā)聯(lián)合起來(lái)組建的非營(yíng)利性松散型的社會(huì)群眾團(tuán)體，包括公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、俱樂(lè)部、沙龍、聯(lián)誼會(huì)等公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系傳播：公關(guān)傳播，就是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度等，借助傳播的方式所開(kāi)展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。行動(dòng)公眾：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識(shí)到組織對(duì)自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對(duì)組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對(duì)策，是組織公關(guān)實(shí)務(wù)必須重視的工作對(duì)象。潛在公眾:由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，

2、使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。知曉公眾：是潛在公眾的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，指那些已經(jīng)明確知道自己所面臨的問(wèn)題與某個(gè)組織有關(guān)，并開(kāi)始搜集信息，準(zhǔn)備向責(zé)任組織提出相關(guān)權(quán)益要求的公眾。組織應(yīng)積極溝通，滿足其要求，控制公眾輿論態(tài)勢(shì)。公共策劃:公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃最佳公共關(guān)系戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。它是在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是公共關(guān)系工作極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)公關(guān)實(shí)施:公共關(guān)系實(shí)施就是組織為了實(shí)現(xiàn)既定的公關(guān)目標(biāo)，充分依據(jù)和利用現(xiàn)實(shí)公共關(guān)系條件，按照公關(guān)策劃方案，進(jìn)行公關(guān)實(shí)際操作與管理的過(guò)程，是公關(guān)活動(dòng)的第三環(huán)節(jié)公關(guān)評(píng)價(jià)：效果評(píng)估，

3、即公共關(guān)系評(píng)估，是指根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)價(jià)和判斷的一種活動(dòng)過(guò)程5W模式：互動(dòng)傳播模式:施拉姆將控制論的研究成果運(yùn)用于傳播學(xué)的研究，在他的傳播模式中引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳受雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，使傳播成為一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。把關(guān)人理論:原理:信息總是沿著包含有“門(mén)區(qū)”的渠道流動(dòng)著，信息或商品是否被允許進(jìn)入流通渠道，總是根據(jù)某種“守門(mén)人”的意見(jiàn)?！笆亻T(mén)人”即“把關(guān)人”GateKeeper：指在信息傳播中，對(duì)信息的提供、制作、編輯與報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。兩級(jí)傳播模式:“兩級(jí)傳播”假設(shè)是，“觀

4、念總是先從廣播和報(bào)刊傳向意見(jiàn)領(lǐng)袖(OpinionLeaders)，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分。”也就是說(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介一一意見(jiàn)領(lǐng)袖一一受眾”這種兩級(jí)傳播摸式進(jìn)行的。第二講艾維李時(shí)期公共關(guān)系的職業(yè)化19世紀(jì)末，美國(guó)壟斷巨頭與公眾的矛盾劇增，社會(huì)聲譽(yù)每況愈下。1903年到1912年2000多篇揭丑文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫(huà)，形成了美國(guó)近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)(Muckraking)”?！罢f(shuō)真話、講實(shí)情”來(lái)獲取公眾信任的主張被提了出來(lái)，艾維李就是這個(gè)時(shí)期的代表人物。“扒糞運(yùn)動(dòng)”：一些深受歐洲人文主義思想影響的新聞工作者為民眾鳴不平，自詡為“清垃圾者”，專(zhuān)門(mén)收集披露壟斷寡頭

5、的丑聞，被羅斯?？偨y(tǒng)戲稱(chēng)為“扒糞運(yùn)動(dòng)”?！鞍羌S運(yùn)動(dòng)”使工商界認(rèn)識(shí)到輿論的重要性。著名的杜邦公司開(kāi)始構(gòu)造所謂的“玻璃屋”實(shí)行“門(mén)戶開(kāi)放”政策。為客戶設(shè)計(jì)形象、矯正失誤、緩和矛盾、提高聲譽(yù)的新興職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。艾維李觀點(diǎn)一個(gè)組織想要獲得良好的聲譽(yù)和形象，不是依靠向公眾封鎖消息或欺騙公眾來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是要把真實(shí)情況披露于世，以爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的理解和信任。1903年，他開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶提供服務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人員，現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。其公共關(guān)系思想的核心是“公眾必須被告知一一向公眾講真話?！?906年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，闡明了他

6、的事務(wù)所的宗旨：“我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和公眾傳播迅速而真實(shí)的消息?！卑S李不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專(zhuān)門(mén)職業(yè)，而且，他提出了“說(shuō)真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域。使公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科從對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門(mén)學(xué)科的發(fā)展，使公共關(guān)系進(jìn)入到了“單向傳播式的公共關(guān)系”階段。故，他被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系之父。存在的問(wèn)題:艾維李的公共關(guān)系有藝術(shù)無(wú)科學(xué)，這就制約了公共關(guān)系的發(fā)展。洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱(chēng)為“強(qiáng)盜大王”，與公眾之間的

7、矛盾十分尖銳。處理措施聘請(qǐng)社會(huì)上權(quán)威的勞資關(guān)系專(zhuān)家來(lái)調(diào)查導(dǎo)致此次事故的具體原因，并公之于眾邀請(qǐng)一位工人領(lǐng)袖參與解決勞資糾紛建議洛克菲勒向社會(huì)慈善事業(yè)捐款、救濟(jì)貧困、為兒童度假提供方便增加工資，在處理公共關(guān)系時(shí)還向媒介發(fā)表“原則宣言”，歡迎媒介的介入。伯納斯時(shí)期一一公共關(guān)系的科學(xué)化愛(ài)德華伯納斯公共關(guān)系理論體系奠基者；美國(guó)著名公共關(guān)系顧問(wèn)。它于1891年出牛于奧地利，次年隨父母移居美國(guó)。1913年，伯納斯被聘為美國(guó)福特汽車(chē)公司的公共關(guān)系部經(jīng)理。他為該公司策劃并實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃，大大地提高了該公司在公眾及社會(huì)小的影響，為促進(jìn)福特公司的發(fā)展起了重大作用。一戰(zhàn)爆發(fā)后，伯納斯

8、參加了“美國(guó)公共資訊委員會(huì)”。其具體工作是向國(guó)外的新聞界提供有關(guān)美國(guó)參戰(zhàn)情況的背景及解釋材料。1923年，伯納斯在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱(chēng)為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的“第一個(gè)里程碑”的專(zhuān)著輿論之凝結(jié)。在書(shū)中，伯納斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1925年，寫(xiě)出了公共關(guān)系學(xué)教科書(shū)。1928年，寫(xiě)出了輿論一書(shū)。伯納斯公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”。他認(rèn)為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期望和態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作。因此，有的學(xué)者把這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系稱(chēng)之為“雙向溝通式的公共關(guān)系”。主

9、要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科，并對(duì)公共關(guān)系教育的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，因而，他被譽(yù)為“公共關(guān)系學(xué)之父”。案例伯納斯紀(jì)念?lèi)?ài)迪生的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)在伯尼斯一生無(wú)數(shù)次的公共關(guān)系實(shí)踐中，最為人們稱(chēng)道的，就是他發(fā)起組織的紀(jì)念?lèi)?ài)迪生的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)。1929年10月21日晚，愛(ài)迪生的家鄉(xiāng)威肯斯莊園里，明亮的燈光把漂亮的葡萄架照得分外美麗，這里正在舉行慶祝愛(ài)迪生發(fā)明電燈泡15周年的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)。在人群中，人們注意到，當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)以及其他的一些政界人物、社會(huì)名流都在其中。這項(xiàng)活動(dòng)就

10、是伯納斯精心策劃的。愛(ài)迪生作為美國(guó)偉大的發(fā)明家，被視為美國(guó)獨(dú)立精神和科學(xué)創(chuàng)造精神的代表，紀(jì)念他當(dāng)然是大家都極愿意參加的事情。盛宴至晚上9點(diǎn)30分，慶祝活動(dòng)達(dá)到了高潮：所有的燈光一下子全部都熄滅了，露天里的人們?cè)谄岷诘囊箍罩幸?jiàn)到的是微弱暗淡的星光。為了紀(jì)念?lèi)?ài)迪生，全世界的許多公用事業(yè)公司都在同一時(shí)間切斷了自己的電源，為時(shí)一分鐘。在這一分鐘里，淹沒(méi)在黑暗中的人們真切的感受著偉大的發(fā)明家愛(ài)迪生帶給人們的福祉?！盁艄饧压?jié)”紀(jì)念活動(dòng)舉辦得如此成功，以至于美國(guó)郵政總局專(zhuān)門(mén)為此發(fā)行了一枚兩美分的紀(jì)念郵票。這個(gè)活動(dòng)被人們盛贊為“和平時(shí)期里美國(guó)所舉行的宣傳活動(dòng)”。1984年，電視臺(tái)的節(jié)目主持人就公共關(guān)系的起源問(wèn)

11、題采訪伯納斯時(shí)說(shuō)：“您使許多美國(guó)人做了許多您要他們做的事，您使全世界在同一時(shí)間燈光齊暗，無(wú)疑，這是一種極為強(qiáng)大的力量?！钡崴怪t虛地說(shuō)：“我從來(lái)就不把它看作是一種力量。我只不過(guò)把人們引導(dǎo)到他們希望去的地方罷了?！笨ㄌ乩钇諘r(shí)期一一公共關(guān)系的學(xué)科化1952年，美國(guó)的卡特李普和森特兩人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專(zhuān)著有效的公共關(guān)系，闡述了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的基本思想：一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)涣硪环矫嬉压姷南敕ê托畔⑾蚪M織進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)菇M織和公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱(chēng)和諧的關(guān)系。在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公共之間的雙向傳播與溝

12、通，此書(shū)不斷再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。第三講社會(huì)組織內(nèi)部的公共關(guān)系部是由一些專(zhuān)職人員組成，是貫徹社會(huì)組織的公共關(guān)系思想，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的管理職能部門(mén).工作范圍：從事內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)；從事外部關(guān)系協(xié)調(diào)；專(zhuān)業(yè)技術(shù)工作公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)與局限：優(yōu)勢(shì)：1公共關(guān)系工作的針對(duì)性強(qiáng)2有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)3有利于保證組織公共關(guān)系活動(dòng)的連續(xù)性和穩(wěn)定性局限性：1在實(shí)施計(jì)劃時(shí)，或者陷于本組織的某些矛盾糾葛之中難以冷靜客觀地處理，或者在處理與公眾的關(guān)系時(shí)對(duì)本組織有所偏袒。2與公共關(guān)系公司相比，所提建議也可能得不到重視3有些公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的經(jīng)驗(yàn)不足，水平有待提高公關(guān)公司的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)：1、觀

13、察分析問(wèn)題的客觀性2、提出建議和方案的權(quán)威性3、信息來(lái)源的及時(shí)性和渠道的網(wǎng)絡(luò)性4、公共關(guān)系活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性5、公共關(guān)系活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性6、趨勢(shì)判斷的準(zhǔn)確性局限性：1由于它是組織外的機(jī)構(gòu)，因而對(duì)客戶的情況了解不深，會(huì)影響工作進(jìn)度和工作質(zhì)量2公共關(guān)系公司為某一組織提供服務(wù)的時(shí)間一般不會(huì)太長(zhǎng)，難以為客戶制訂和執(zhí)行長(zhǎng)期的公共關(guān)系計(jì)劃3收取費(fèi)用較高區(qū)別比較：公共關(guān)系部熟悉組織情況，使組織的公共關(guān)系工作具有連續(xù)性和穩(wěn)定性；能及時(shí)提供公共關(guān)系服務(wù)。而公關(guān)公司則不熟悉客戶的內(nèi)部情況；不能保證客戶公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；公關(guān)公司看問(wèn)題比較客觀；信息比較靈通；職業(yè)水準(zhǔn)較高；社會(huì)聯(lián)系廣泛；具有權(quán)威性。

14、而公關(guān)部缺少權(quán)威性；容易造成職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過(guò)重;有時(shí)看問(wèn)題可能不夠客觀，即所謂“當(dāng)事者迷”。公共關(guān)系社團(tuán)具有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)；擁有廣大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；擁有各方面的專(zhuān)家學(xué)者和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。公共關(guān)系社團(tuán)組織松散，缺失凝聚力；成員分散，缺少戰(zhàn)斗力；由于以上原因，又使它工作很不便利。第四講公眾：公眾是指在公關(guān)活動(dòng)中因面臨共同的利益問(wèn)題而與社會(huì)組織存在某種利益關(guān)系的個(gè)體、群體或組織，是社會(huì)組織傳播、交流信息的對(duì)象的總稱(chēng)。它包括三個(gè)方面的含義：1、公眾是面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的社會(huì)群體2、有著共同的利益3、對(duì)某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)公眾的分類(lèi)：（一）根據(jù)公眾與組織之間是否具有隸屬關(guān)系分類(lèi)內(nèi)部公眾指組織

15、內(nèi)部各部門(mén)成員組成的團(tuán)體，包括股東、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售人員等。廣義上，包括員工家屬。外部公眾指組織外部的各種力量,他們對(duì)組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)或潛在影響力，包括消費(fèi)者公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、行業(yè)公眾等。（二）根據(jù)公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度分類(lèi)無(wú)關(guān)公眾：對(duì)組織無(wú)任何認(rèn)知的個(gè)人或團(tuán)體，與組織互不影響。臨時(shí)性公眾：由于一些臨時(shí)性的事件、活動(dòng)而聚集起來(lái)的公眾，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)的觀眾，火車(chē)晚點(diǎn)滯留的顧客等。周期性公眾：按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客和顧客、招生時(shí)節(jié)的考生和家長(zhǎng)等。出現(xiàn)具有規(guī)律性。穩(wěn)定性公眾：受偏好、需求、習(xí)慣的影響，活躍在組織視野內(nèi)，組織往往采取優(yōu)惠政策和

16、特殊的保證措施。如經(jīng)常去某商場(chǎng)購(gòu)物的顧客。粉絲可以預(yù)測(cè)，把握好時(shí)間，有計(jì)劃地進(jìn)行（三）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分類(lèi)主要公眾：指那些對(duì)組織有重要的制約力、影響力，對(duì)組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的公眾。包括內(nèi)部員工；決定組織生存和發(fā)展的外部公眾，如大客戶、股東、供應(yīng)商。次要公眾：指那些對(duì)組織生存和發(fā)展不起決定性影響的公眾，多數(shù)公眾均屬此類(lèi)。如競(jìng)選過(guò)程中的選民，旅游的散客等。邊緣公眾：指那些和組織有一定聯(lián)系，但距離組織各項(xiàng)工作層次較遠(yuǎn)、影響微弱的群體。組織一般投入精力、物力較少。帕累托原理：企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客某水泥廠建在市郊，籌建期間，社區(qū)內(nèi)的公眾并未有任何異議，此時(shí)，社區(qū)公眾就是次

17、要公眾?？墒牵?dāng)水泥廠投產(chǎn)后，廢水對(duì)附近的農(nóng)田造成了嚴(yán)重污染農(nóng)民的利益極大地受損，他們強(qiáng)烈要求該廠要么采取措施治理廢水，要么搬遷到別處，否則就會(huì)對(duì)該廠的設(shè)備采取行動(dòng)，這時(shí)，本來(lái)屬于次要公眾的社區(qū)就成了水泥廠能否在此處生存下去的首要公眾。某科研所對(duì)于這家水泥廠而言是其邊緣公眾，但當(dāng)科研所開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新技術(shù)，而這項(xiàng)技術(shù)對(duì)水泥廠改進(jìn)生產(chǎn)流程提高效率非常有用，水泥廠積極想從科研所引進(jìn)這項(xiàng)技術(shù)時(shí)，科研所就由過(guò)去的邊緣公眾變成了今天的首要公眾。（四）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要態(tài)度分類(lèi)順意公眾：指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。敵意公眾：指那些對(duì)組織的政策、

18、行為或產(chǎn)品持批評(píng)、反對(duì)甚至敵視態(tài)度的公眾。中間公眾：指介于順意和敵意之間的公眾，他們對(duì)組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。對(duì)交友，少樹(shù)敵。（五）根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度分類(lèi)1受組織歡迎的公眾指那些完全符合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示支持、合作意向的公眾。這類(lèi)公眾與組織之間是一種自愿、平等、互利、合作的關(guān)系，如自愿投資者、捐贈(zèng)者、股東。2不受組織歡迎的公眾指那些主動(dòng)與組織接近，違背組織的利益或意愿，對(duì)組織的發(fā)展構(gòu)成威脅或產(chǎn)生負(fù)面影響的公眾。如各種不明身份的媒體，索取贊助的團(tuán)體等。3被組織積極追求的公眾指符合組織的利益和需求，但目前卻對(duì)組織不感興趣、缺乏溝通意愿的公眾，如新聞媒體、知名企業(yè)等。他們對(duì)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)

19、發(fā)展有重要影響，需要組織通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)積極爭(zhēng)取和追求。存在兩情兩悅的關(guān)系，組織應(yīng)加強(qiáng)這種互相尊重、區(qū)別對(duì)待！（六）根據(jù)公眾動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中的存在形式分類(lèi)非公眾：指那些對(duì)組織不感興趣，也不會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生任何影響的公眾。某種意義上等同于無(wú)關(guān)公眾。潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾公眾分類(lèi)的作用：1、幫助組織確立公關(guān)調(diào)查和形象評(píng)估的范圍；2、指導(dǎo)組織確立公共關(guān)系方案；3、為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)。將本可能發(fā)表的“批判稿”笑臉背后的真面目變成了一篇最終發(fā)表的表?yè)P(yáng)稿”一一5次緊急電話使形象得到升華。應(yīng)當(dāng)說(shuō)是得力于強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和及時(shí)的公關(guān)舉措?！皧W達(dá)克余”的做法是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的，他們對(duì)待自身的失

20、誤，樹(shù)立了正確的態(tài)度：亡羊補(bǔ)牢，向公眾表明解決問(wèn)題的誠(chéng)意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對(duì)組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度并由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。1火速糾正失誤，避免危機(jī)的發(fā)生。目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一知曉公眾向行動(dòng)公眾轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。2火速趕到顧客處所只是成功的一半，說(shuō)服顧客改變態(tài)度，由逆意公眾轉(zhuǎn)為順意公眾，才能取得這一攻關(guān)事態(tài)的最后成功。3除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動(dòng)基泰絲的是一份具體事態(tài)的調(diào)查表，即為尋找基泰絲而打的5次緊急電話的“備忘錄”。將一份調(diào)查表契入策劃案并予以實(shí)施是這一策劃真正的標(biāo)新立異之所在。公眾心理1、知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整

21、體反映。2、知覺(jué)的選擇性（1）客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目。（2）主觀原因：個(gè)性、興趣、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、身份、價(jià)值觀、信仰等因素。錯(cuò)覺(jué)：含義：人的知覺(jué)不能正確地表達(dá)外界事物的特性，而出現(xiàn)種種歪曲。錯(cuò)覺(jué)有很多種類(lèi)，常見(jiàn)的有大小錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)、方向錯(cuò)覺(jué)、形重錯(cuò)覺(jué)、傾斜錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)等。公關(guān)公眾的個(gè)體心理（1）現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為與生俱來(lái)的、人的心理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征。主要有一下三層含義：動(dòng)力特征氣質(zhì)具有天賦性氣質(zhì)是人的典型的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)心理學(xué)家根據(jù)人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面表現(xiàn)出的特點(diǎn)，把人的氣質(zhì)分為膽汁質(zhì)（不可壓制型）、多血質(zhì)（活潑型）、粘液質(zhì)（安靜型）和抑郁質(zhì)（弱型）

22、。（2）性格指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，它體現(xiàn)了個(gè)人的全部品質(zhì)和特點(diǎn)，包括怎樣影響別人、怎樣對(duì)待自己以及個(gè)人可被認(rèn)識(shí)的內(nèi)在和外顯的品質(zhì)全貌。性格是由后天的生活以及個(gè)人的實(shí)踐長(zhǎng)期塑造而成的。已形成的性格具有相對(duì)穩(wěn)定性。性格和公眾的關(guān)系及其密切，它不僅可以用來(lái)解釋公眾現(xiàn)在的行為，還可以預(yù)測(cè)公眾未來(lái)的行動(dòng)。性格又具有可變性，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會(huì)使其產(chǎn)生變化。（3）能力是人順利完成某種活動(dòng)所必需的心理特征，或者是完成一項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)。不同的個(gè)人其能力也是各有不同，因而影響到人的感知、鑒賞、評(píng)價(jià)和判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。公共關(guān)系工作應(yīng)針對(duì)公眾能力上的差異，采取靈活手段區(qū)別對(duì)待

23、，以提高公關(guān)效果。（4）需要與公眾分析：要從三方面了解公眾：?jiǎn)酒鸸姷臐撛谛枰?；關(guān)注公眾的優(yōu)勢(shì)需要；留心公眾的動(dòng)動(dòng)機(jī)與公眾行為分析；態(tài)度、興趣、價(jià)值觀二、公關(guān)公眾的群體心理（1）同一心理：指公眾因?yàn)槊媾R著共同的社會(huì)問(wèn)題，形成了共同的社會(huì)心態(tài)，進(jìn)而采取一致的反應(yīng)方式。同一心理來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)本身的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，特別是發(fā)達(dá)的信息傳播，使人們可以超越社區(qū)、民族甚至國(guó)家的差異和界限，形成相同的或相似的欲望和價(jià)值觀。時(shí)尚潮流也能讓人產(chǎn)生一致的心態(tài)和行為。對(duì)公眾同一心理的研究可以幫助公共關(guān)系人員認(rèn)識(shí)到了解新的信息和時(shí)尚潮流的重要性。（2）從眾心理：每一個(gè)個(gè)體在群體中都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地在知覺(jué)、判斷、認(rèn)知和

24、行動(dòng)上常常表現(xiàn)出和群體中的大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。一方面人們希望自己符合社會(huì)與群體的要求，以免被指為異類(lèi)；另一方面人們追求時(shí)尚，社會(huì)本身又具有多元性和不確定性，而大多數(shù)人對(duì)個(gè)性的把握趨于模糊，所以，人們?cè)谛袨樯献⒁饽７麓蟊妭髅教峁┑膶?duì)象。（3）變化心理：社會(huì)生活的不斷變化、個(gè)人社會(huì)角色的多樣化必然導(dǎo)致公眾心理的變化，以適應(yīng)社會(huì)生活。加上人們對(duì)新生事物的好奇，在確認(rèn)安全的情況下會(huì)愿意嘗試新的事物。組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點(diǎn)和規(guī)律及時(shí)調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略。社會(huì)組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點(diǎn)和規(guī)律及時(shí)調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略，以適應(yīng)公眾的變化。（4）攀比心理：人們往往通過(guò)與他人的比較來(lái)選擇、確定自己的行為和

25、觀念，這顯示了人們追求高層需求的愿望。與自己相當(dāng)?shù)娜伺时?，?huì)產(chǎn)生滿足感；與自己理想中的人攀比會(huì)讓人感受到差距，產(chǎn)生努力的沖動(dòng)。這就要求公共關(guān)系人員在開(kāi)展公共關(guān)系工作時(shí)注意將公眾往組織需要的理念上引導(dǎo)。公眾群體心理傾向：心理定勢(shì)是指一定條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生共同的心理狀態(tài)和一致的行為傾向。心理定勢(shì)使人們不自覺(jué)地按照長(zhǎng)期形成的固定方式去感知、記憶事物，思考和解決問(wèn)題。心理定勢(shì)一方面幫助人們正確認(rèn)識(shí)事物；另一方面對(duì)人們的認(rèn)識(shí)造成障礙。群體心理定勢(shì)（1）刻板印象：個(gè)人首社會(huì)影響而對(duì)某些人或事持穩(wěn)定不變的看法。（2）流行心理定式：從眾與模仿；求新欲望；自我防御與自我顯示、追

26、求流行有個(gè)別差異（3）留言與公眾心理：愿望流言、恐怖流言、攻擊流言公眾群體心理傾向：（1）首輪效應(yīng)：在對(duì)人或事物的知覺(jué)過(guò)程中，第一印象最重要，因?yàn)樾睦矶▌?shì)的作用，在給人留下一個(gè)印象以后，要想改變最初的看法很難。公共關(guān)系人員應(yīng)該重視每個(gè)第一次見(jiàn)面的公眾人物。下馬威、三把火（2）暈輪效應(yīng)：人們?cè)谟^察某人時(shí)，對(duì)于他的某種品質(zhì)或特征有清晰的知覺(jué)，由于這一特征和品質(zhì)從觀察者的角度看非常突出，從而掩蓋了對(duì)這一個(gè)人其他特征和品質(zhì)的知覺(jué)。暈輪效應(yīng)通常是在掌握有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結(jié)果。這一方面要求組織注重突出特征的塑造；另一方面要求組織注重與公眾的信息溝通?！懊藦V告”“名流公關(guān)”（3

27、）末輪效應(yīng)：事物或活動(dòng)最后給人留下的印象對(duì)認(rèn)識(shí)其他事物有強(qiáng)烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時(shí)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生作用，公共關(guān)系工作既要在工作開(kāi)展之初全面思考工作細(xì)節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過(guò)程中把握好現(xiàn)場(chǎng)效果和掃尾工作，為下一次的公共關(guān)系工作打好基礎(chǔ)。比賽時(shí)的參賽第一名（4）移情效應(yīng)：指人們把對(duì)特定對(duì)象的情感推移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。公共關(guān)系人員可以利用這一效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。如廣告宣傳中的名人效應(yīng)。第五講傳播與廣告的區(qū)別：傳播目標(biāo):激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望樹(shù)立良好的整體形象傳播原則：引人注目真實(shí)可信傳播方式：各種方式、虛構(gòu)夸張的手法靠事實(shí)說(shuō)話，新聞傳播的手段傳播周

28、期：暫時(shí)的長(zhǎng)期的傳播地位：局部性的全局性的傳播效果：經(jīng)濟(jì)效果政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面效益的社會(huì)整體效益公共關(guān)系傳播模式與傳播理論傳播模式5W模式信息論模式兩級(jí)傳播模式傳播效果傳播理論“把關(guān)人”理論-傳播控制議題設(shè)置理論-傳播輿論形成受眾選擇的3S理論-受眾接受傳播信息(1)5W模式傳播著信息-渠道媒介一一接受者一一效果評(píng)價(jià)早期傳播學(xué)的經(jīng)典理論，奠定了基礎(chǔ)；但是忽視了反饋環(huán)節(jié)，所以可以增加一條反饋通道影響力。（名人公關(guān)）意見(jiàn)領(lǐng)袖:輿論的指導(dǎo)者，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸到來(lái)自各種渠道信息的人或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的專(zhuān)家，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。女口：女影星嬌嫩的肌

29、膚使其成為護(hù)膚和化妝的意見(jiàn)領(lǐng)袖；足球運(yùn)動(dòng)員的雄健使其成為運(yùn)動(dòng)服裝及器材的意見(jiàn)領(lǐng)袖；醫(yī)生肯定是醫(yī)藥用品的意見(jiàn)領(lǐng)袖；營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家是3,公關(guān)傳播媒介（1）人際傳播：雙方參與性較強(qiáng)，具有明顯的個(gè)體性和排他性；傳播符號(hào)多樣；信息反饋及時(shí)，感情色彩強(qiáng)烈；在傳播過(guò)程中，雙方不斷地相互調(diào)整、相互適應(yīng)，傳播效果會(huì)更好。（2）組織傳播指組織直接控制的媒介，主要有內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)、黑板報(bào)、宣傳櫥窗等。優(yōu)點(diǎn)：切合組織實(shí)際，費(fèi)用低廉，能較好地反映組織的意圖和想法。缺點(diǎn)：影響面小。組織傳播是組織公共關(guān)系活動(dòng)的源泉，對(duì)于穩(wěn)定組織成員，應(yīng)付外部環(huán)境，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，促進(jìn)組織成員同心協(xié)力完成組織公關(guān)活動(dòng)的既定任務(wù)都有著重要的作用。（3

30、）大眾傳播報(bào)紙：價(jià)格便宜，便于攜帶圍廣；信息量大；讀者選擇余地大；便于存；制作成本低傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容不足：受讀者文化水平和理解能力的限制；（2）互動(dòng)傳播模式：（3）把關(guān)人的主要行為：疏導(dǎo)：把關(guān)人準(zhǔn)許某些信息流通的行為。抑制：把關(guān)人對(duì)一些信息不讓流通或暫時(shí)擱置的行為。影響把關(guān)人行為的因素：把關(guān)人的預(yù)存立場(chǎng)（就是自己原有的意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、興趣和精神狀態(tài)的總和）；周?chē)畔⒌挠绊?。?）兩級(jí)傳播模式：信息傳遞：媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖一一受眾意義：揭示了意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播中對(duì)公眾的購(gòu)買(mǎi)麻煩；傳播速度不夠快；感染力差，缺乏生動(dòng)直觀雜志：優(yōu)勢(shì)：時(shí)效廣，針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)缺點(diǎn)：出版周期長(zhǎng)，聲勢(shì)小，理解能力限廣

31、播：優(yōu)勢(shì)：廣播有較好的生動(dòng)性；作為傳播媒介傳播迅速；聲勢(shì)強(qiáng)；功能多樣化；缺點(diǎn)：內(nèi)容很淺顯，容易產(chǎn)生歧解；傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性較差；受眾選擇性差；缺乏文字、圖像，受眾容易分散對(duì)信息的注意優(yōu)勢(shì)：文化程度不受限制，老少皆宜；不受空間限制，范圍廣；傳播速度快；聲情并茂，感染力強(qiáng)；費(fèi)用較低；劣勢(shì)：效果難以把握;受時(shí)間和節(jié)目順序限制，選擇余地?。恢挥新曇?，直觀性較差電視：優(yōu)勢(shì)：速度快，直觀生動(dòng)，普及率高，娛樂(lè)性不足：記錄性差，選擇余地小，接受方式不靈活，制作費(fèi)用高公共關(guān)系傳播的方法與技巧（一）實(shí)施有效傳播的方法選擇最佳的信息源選拔品德優(yōu)良、能力強(qiáng)、形象好的人員從事公關(guān)工作，必要時(shí)還可借助社會(huì)名流

32、、權(quán)威人士作為本組織的傳播者。編制最好的信息符號(hào)根據(jù)特定的內(nèi)容和對(duì)象選擇一定的表現(xiàn)形式，盡可能采用公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，針對(duì)公眾特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)信息內(nèi)容，才能引起公眾對(duì)傳播的興趣與共鳴。認(rèn)真研究公眾對(duì)象公關(guān)人員在信息傳播中不要奢望改變公眾的選擇性，而應(yīng)改變自己順應(yīng)公眾的選擇趨勢(shì)，要學(xué)會(huì)根據(jù)共同的需要調(diào)整自身的行為、內(nèi)容和形式。營(yíng)造良好的傳播背景有效的傳播必須在良好的社會(huì)環(huán)境、具體場(chǎng)合、一定情景氣氛中進(jìn)行。公關(guān)人員要根據(jù)各種可能存在的環(huán)境來(lái)努力營(yíng)造良好的傳播背景，獲得最佳傳播效果。5使傳播具有感染力要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，必須加強(qiáng)傳播過(guò)程的感染力，使傳播對(duì)象在接受傳播的過(guò)程中，能通接受傳播者

33、的觀點(diǎn)，從而在傳播過(guò)程中以最短的時(shí)間取得最大的傳播效果。6.注意傳播的創(chuàng)新公共關(guān)系傳播活動(dòng)是一項(xiàng)創(chuàng)意性活動(dòng)，公共關(guān)系人員要培養(yǎng)和提咼自身的各項(xiàng)能力，在掌握傳播溝通規(guī)律的基礎(chǔ)之上，注意對(duì)傳播溝通的經(jīng)驗(yàn)積累，并以此為基礎(chǔ)，大膽嘗試，用于創(chuàng)新。（二）完善傳播技巧傳播者要善于運(yùn)用各種傳播溝通手段、技術(shù)來(lái)增強(qiáng)傳播的效果，以下傳播技巧可供借鑒：信息的美化即給人物或事務(wù)加上一些美好的評(píng)價(jià)與修飾，使公眾產(chǎn)生一個(gè)美好的印象。在公關(guān)廣告中我們就常?？梢泽w會(huì)到。運(yùn)用美化的基本條件有：（1）美化的對(duì)象要可信，即有被美化的條件；（2）美化要適度，切記不可遠(yuǎn)離實(shí)際；（3）用詞恰到好處，給人以美的感受感。重復(fù)與新鮮相結(jié)合同樣的信息發(fā)出去多次，受傳者會(huì)逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切。所以，同樣的信息在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強(qiáng)傳播效果的重要因素。女口，報(bào)紙上醒目的標(biāo)題、高層建筑物上的巨幅宣傳畫(huà)、天天播出的電視廣告等等，都能增加信息刺激的強(qiáng)度，吸引公眾的在一定時(shí)間段內(nèi)，信息重復(fù)的次數(shù)太多、頻率太高，會(huì)使公眾產(chǎn)生反感甚至厭惡。在主題不變的前提下，定期調(diào)整信息傳播的表現(xiàn)方式，才能利用全新的形象變化來(lái)提起公眾對(duì)傳播內(nèi)容的興趣。喚起公眾感情的共鳴情感具有推動(dòng)和促成人類(lèi)行為的力量。在公共關(guān)系傳播中，情感的煽動(dòng)可以帶來(lái)其他傳播方式所不能到達(dá)的效果。采用