影視廣告概述(60張)課件

1、第1章 影視廣告概述應(yīng)用前景在各廣告公司、媒介單位、文化咨詢傳播公司及不同企業(yè)內(nèi)部廣告部門從事影視廣告編導(dǎo)、策劃、拍攝、圖形處理、圖文編排 專業(yè)背景電視在交通工具中、繁華的商業(yè)街、廣場甚至電梯間都相繼安裝了這一新型的廣告媒體 行業(yè)人才需求真正具有影視藝術(shù)修養(yǎng)和基礎(chǔ)知識、掌握數(shù)字影視制作技術(shù)、能完成傳統(tǒng)和最新的網(wǎng)絡(luò)手機流媒體影視創(chuàng)作的數(shù)字影視廣告制作專業(yè)人才 2009/08電視廣告概論基于影視廣告制作流程的課程設(shè)計路徑 影視廣告制作流程構(gòu)思確立主題分鏡頭文案寫作制定拍攝計劃現(xiàn)場錄制素材編輯電視畫面編輯混錄廣告創(chuàng)意與策劃廣告文案寫作攝影技藝/攝像造型平面/3D設(shè)計非線性編輯廣告音樂音響電視廣告制作

2、崗位能力影視廣告專業(yè)課程策劃能力廣告制作能力電視制作能力影像電子制作2009/08電視廣告概論主要內(nèi)容第一節(jié) 廣告的概念與歷史第二節(jié) 廣播電視廣告學(xué)科特點2009/08電視廣告概論第一節(jié) 廣告的概念與歷史一、廣告含義的演變二、廣告的定義三、廣告活動的構(gòu)成要素四、廣告的歷史與類別2009/08電視廣告概論adverture 拉丁語advertise 中古英語advertisement 近代英語advertising 現(xiàn)代英語一、廣告含義的演變英語中2009/08電視廣告概論Advertisement首次出現(xiàn)該詞的例句，是牛津英語詞典的解釋： 1750年有一位市民發(fā)布公告，說誰能找到偷他60基尼的

3、人，將給予獎賞。A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.2009/08電視廣告概論日語中鈴木保良著現(xiàn)代廣告手冊中稱：大約明治5年至明治20年（18721887），日本開始流行“廣告”這個詞。八卷俊雄認為，日本流行和公認“廣告”，約在19世紀80年代后，但卻認為源于中國，日語里最初叫“廣目”，是從漢語里得到這個詞匯的。 2009/08電視廣告概論漢語中“廣告”一詞是外來語,用“廣告”一詞，最早應(yīng)見于1907年的政治官報章程康熙字典和詞源都沒有“廣告”一

4、詞，以前把廣告叫做告白。按照漢語字面上的解釋，廣告一詞是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某些事物，也可解釋為“廣泛勸告”的意思。2009/08電視廣告概論二、廣告的定義思考廣義的廣告是指一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的活動。包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告狹義的廣告僅指商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論思 考古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援，算不算廣告？公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？2009/08電視廣

5、告概論國外有關(guān)廣告的定義廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。 哈佛企業(yè)管理百科全書廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進行的消息傳播活動，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的作用。 小林太三郎新型廣告所謂廣告，就是收費使用媒介物的報道活動。八卷俊雄廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方，作為一種信息活動，針

6、對想要呼吁（訴求）的對象，所進行的有償信息交流。 日本廣告行業(yè)協(xié)會（JAA）2009/08電視廣告概論廣告的定義廣告是以盈利為目的的廣告主，以目標市場的消費者為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進銷售的活動。廣告的特征：有明確的廣告主是付費傳播是一種非人際傳播具有特定的信息內(nèi)容 采用勸說的方式 強制性 傳播對象具有選擇性 功利性 重復(fù)性2009/08電視廣告概論三、廣告活動的構(gòu)成要素廣告主廣告代理廣告媒體廣告費用廣告信息廣告受眾廣告效果 2009/08電視廣告概論美國前十大廣告客戶資料來源：美國廣告時代網(wǎng)站 在美國前十大廣告主中，制造業(yè)和零售業(yè)引人注目，這

7、十大廣告主分別是： 美國寶潔公司 菲利浦莫里斯工業(yè)集團 通用汽車公司 西爾斯布魯克百貨零售集團 百事可樂公司 大都市公司 強生公司 麥當勞公司 福特汽車公司 伊斯曼柯達公司2009/08電視廣告概論* 現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期 中國廣告公司前10強2001年2002年2003年盛世長城國際廣告有限公司麥肯光明廣告有限公司北京電通廣告有限公司上海奧美廣告有限公司北京公交廣告有限責(zé)任公司智威湯遜中喬廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海美術(shù)設(shè)計公司北京未來廣告公司精信廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司麥肯光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜中

8、喬廣告有限公司北京未來廣告公司廣東省廣告有限公司上海廣告有限公司上海奧美廣告有限公司北京國安廣告總公司（集團）盛世長城國際廣告有限公司麥肯光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜中喬廣告有限公司北京未來廣告公司廣東省廣告公司上海廣告有限公司上海靈獅廣告有限公司上海博報堂廣告有限公司2009/08電視廣告概論中國媒介廣告經(jīng)營單位前10強* 現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期 2001年2002年2003年中央電視臺上海文廣新聞傳媒集團北京電視臺廣州日報廣州電視臺文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團廣東電視臺北京青年報北京晚報社深圳特區(qū)報中央電視臺上海文廣新聞傳媒集團深圳報業(yè)

9、集團廣州日報社廣告處北京電視臺廣東省廣播電影電視局廣告經(jīng)營管理中心北京日報報業(yè)集團北京晚報文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團浙江電視臺新華日報報業(yè)集團中央電視臺深圳報業(yè)集團上海文廣新聞傳媒集團南方日報報業(yè)集團廣州日報北京電視臺廣東電視臺北京日報報業(yè)集團北京晚報成都商報解放日報報業(yè)集團2009/08電視廣告概論 近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，繼2003年突破1000億元大關(guān)后，2004年攀升到1238.61億元，2005年達到1416.3億元。而2005年央視廣告招標會上，廣告總標額達58.69億元，較2004年增長了11.8%。據(jù)預(yù)測，到2010年，中國的廣告投資額將達到2000億。 2009/08電視廣告概

10、論附1：中國中央電視臺一套廣告價目表2009/08電視廣告概論附2：2003年3月電視廣告費用投放監(jiān)測前10位排名 品牌 費用(元) 1新蓋中蓋牌高鈣片(哈藥集團制藥六廠) 788731082腦白金 396120173拉芳雨潔高效去屑洗發(fā)露 364123264田七特效中藥牙膏(奧奇麗) 347185975中國移動通信 342116876雅倩清逸柔順滋潤洗發(fā)露 324328167黃金搭檔組合維生素片(中國營養(yǎng)學(xué)會研制) 262565888康必得(恒利集團) 258751889雕牌洗衣粉(浙江納愛斯) 2156205010動感地帶(中國移動通信) 21358315注: 以上數(shù)據(jù)來源于北京地方臺(1

11、至7套)、中央臺(1至8套)及各地衛(wèi)視臺(30個頻道)含鳳凰衛(wèi)視中文臺 資料提供:北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司2009/08電視廣告概論附3：中央人民廣播電臺文藝之聲廣告價格表段位時間30秒20秒15秒10秒7秒5秒A T07:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:30/18:30/19:002000/次1600/次1200/次850/次700/次500/次A07:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:30/20:30/21:001500/次1200/次900/次650/次550/次400/次B06:30/13:3

12、0/14:30/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:301200/次1000/次800/次500/次450/次300/次C23:30/00:00/00:30/01:30550/次450/次300/次200/次150/次100/次2009/08電視廣告概論廣告構(gòu)成要素框架圖2009/08電視廣告概論四、廣告的歷史與類別口頭廣告叫賣廣告音響廣告商標字號古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記；一條騾子拉磨盤表示面包房；一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標記。中世紀的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠 懸旗廣告（招牌廣告）現(xiàn)代廣告商業(yè)廣告非商業(yè)廣告2

13、009/08電視廣告概論商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求內(nèi)容分類（二）按廣告的訴求地區(qū)分類（三）按廣告的訴求對象分類（四）按廣告訴求方式分類（五）按廣告媒體分類（六）按商品生命周期分類（七）按廣告形象分類2009/08電視廣告概論1產(chǎn)品廣告2勞務(wù)廣告或服務(wù)廣告3觀念廣告（如公關(guān)廣告、形象廣告）（一）按廣告的訴求內(nèi)容分類2009/08電視廣告概論商品廣告 2009/08電視廣告概論服務(wù)廣告 2009/08電視廣告概論觀念廣告 2009/08電視廣告概論1國際性廣告2全國性廣告3區(qū)域性廣告4地方性廣告（二）按廣告的訴求地區(qū)分類2009/08電視廣告概論1消費者廣告2工業(yè)用戶廣告3商業(yè)批發(fā)廣告（三）按廣告

14、的訴求對象分類2009/08電視廣告概論 1感知覺訴求廣告2理性訴求廣告3情感訴求廣告（四）按廣告訴求方式分類2009/08電視廣告概論感知覺訴求感知覺訴求主要通過人們的感官來認知廣告的信息可用展覽會、表演、操作、櫥窗、樣品陳列等直接方式，也可以用間接的事物形式來訴求，如運用照片、繪畫、音響、語言描述等方式選擇感知覺訴求的廣告，往往最容易吸引人們的注意。此類廣告通過強烈的畫面沖擊，將產(chǎn)品的口感，氣味，甚至質(zhì)感等特性，具化為貼切的視覺感受進行呈現(xiàn) 多運用于價格不高的感性產(chǎn)品的引入階段 8/7/202232感知覺訴求米拉約沃維奇：代言歐萊雅化妝品系列2009/08電視廣告概論鮮艷的草莓從口中伸出來

15、 狀似舌頭 通過視覺表現(xiàn)來刺激消費者的味覺?！按似切迈r草莓味”的主題不言而喻。8/7/202234焦急等車饑腸轆轆的人們 怎么能抵抗得了它的誘惑？8/7/202235性感惹火的濃烈香氣撲鼻而來！ 8/7/202236聞到了么，蘭花一般的清新自然的馨香，連蜂鳥也忍不住湊上來了！8/7/202237水一般的女人，水一般的吊墜。8/7/202238理性訴求采用理性的說服方式 向消費者說明購買廣告商品的優(yōu)點和長處，讓消費者權(quán)衡利弊 作出判斷生產(chǎn)資料、藥品、耐用消費品等技術(shù)性強，安全性要求高，需要維修保養(yǎng)的產(chǎn)品廣告，主要應(yīng)用理性訴求適用在商品的引入期 和 成長期 多用于高檔耐用品2009/08電視廣

16、告概論情感訴求此種廣告向消費者傳之以情,強調(diào)“以情動人”,使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情。有利于促進品牌形象的樹立，刺激消費者重復(fù)購買愉悅情感訴求廣告。這類廣告中運用富有人情味的訴求，為獲得美滿感去購買廣告的商品。多數(shù)消費品均用這種方式。恐怖情感訴求廣告。這類廣告強調(diào)不幸情境，為預(yù)防或阻止其呈現(xiàn)而購買。少數(shù)消費品會用這種方式，如藥品、保險等廣告用于成長期與 成熟期 2009/08電視廣告概論 暖意融融 樹立了品牌“以人為本”的良好形象2009/08電視廣告概論老人雖無牙齒卻依舊燦爛的笑容及身后產(chǎn)品溫暖的紅色很有人情味，幾乎使人忘了這也是商業(yè)廣告。2009/08電視廣告概論既然是情感訴求

17、 怎么能少了愛情呢？2009/08電視廣告概論1大眾傳播媒體廣告報紙/雜志/廣播/電視/電影/網(wǎng)絡(luò)2非大眾傳播媒體廣告郵寄/戶外/交通廣告/路牌燈箱（五）按廣告媒體分類2009/08電視廣告概論引入期成長競爭期（六）按商品生命周期分類1引入期廣告2成長競爭期廣告3成熟期廣告4衰退期廣告成熟期衰退期8/7/202245（七）按廣告形象分類1卡通廣告2人物廣告兒童廣告成人廣告男性廣告女性廣告2009/08電視廣告概論（一）政治廣告（二）公益廣告（三）個人廣告非商業(yè)廣告2009/08電視廣告概論政治廣告希拉里用廣告“討好”百姓2009/08電視廣告概論公益廣告：課程表2009/08電視廣告概論公益廣

18、告：煙灰缸2009/08電視廣告概論公益廣告：煙灰缸2009/08電視廣告概論公益廣告：垃圾桶在此2009/08電視廣告概論公益廣告：請保持安靜2009/08電視廣告概論公益廣告：請便后沖水2009/08電視廣告概論公益廣告這并不是勝利！人類與地球環(huán)境共存 保護森林資源，共建綠色家園 2009/08電視廣告概論第二節(jié) 廣播電視廣告一、廣播電視的社會作用二、廣播廣告與電視廣告的共性三、廣播電視廣告原理的基本特點四、廣播電視廣告原理的研究內(nèi)容2009/08電視廣告概論一、廣播電視的社會作用廣播電視使人體得到了延伸廣播電視縮短了空間的距離廣播電視改變著人們固有的思維方式，使人與人之間的關(guān)系變得更加和

19、諧美好廣播電視豐富著人們的文化知識結(jié)構(gòu)，帶給人歡樂和愉快，成為了人們物質(zhì)文化生活中不可或缺的重要組成部分廣播電視是現(xiàn)代廣告最重要的傳播媒體2009/08電視廣告概論二、廣播廣告與電視廣告的共性時效性同時性大眾性時間性2009/08電視廣告概論三、廣播電視廣告原理的基本特點邊緣性綜合性2009/08電視廣告概論四、廣播電視廣告原理的研究內(nèi)容廣播電視廣告廣播廣告篇廣播電視媒體研究緒論緒論電視廣告寫作電視廣告信息傳達播出與效果測定電視廣告創(chuàng)意電視廣告篇電視廣告的分類電視廣告美學(xué)特征營銷觀念電廣告導(dǎo)引電視廣告攝制廣播廣告2009/08電視廣告概論1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅

20、持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊

21、，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！

22、7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。10、生活