新零售消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告課件

1、消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告中國消費(fèi)品牌歷經(jīng)百年發(fā)展，不同歷史時(shí)期先后涌現(xiàn)出老字號品牌、早期知名品牌、代工企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、文創(chuàng)、科創(chuàng)及 新興品牌。繼“供給側(cè)改革”提出后，國務(wù)院批準(zhǔn)自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，不同類型品牌均面臨轉(zhuǎn)型升級， 中國消費(fèi)品牌迎來發(fā)展新契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴零售平臺消費(fèi)品共計(jì)16個(gè)大類，2017年中國品牌市場占有率超過71 。線上高端市場 中國品牌表現(xiàn)突出，市場占有率同比上年提升3.6 個(gè)百分點(diǎn)，高端市場銷售額三年復(fù)合增長率51.3 。四大動力政策引領(lǐng)、消費(fèi)升級、新零售、文化擔(dān)當(dāng)四大動力助推中國消費(fèi)品牌發(fā)展。中國人均GDP已經(jīng)超過8000美元，

2、正處于從效率驅(qū)動向創(chuàng)新 驅(qū)動轉(zhuǎn)變的過程之中，縱觀美日消費(fèi)品牌發(fā)展，中國自主品牌即將迎來大爆發(fā)時(shí)期。五大路徑全面助力中國消費(fèi)品牌升級五大路徑：品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升、服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、數(shù)字化高效經(jīng)營。 研究發(fā)現(xiàn)，品牌接入數(shù)字化統(tǒng)一市場可實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積與營業(yè)時(shí)長上的拓展，線上消費(fèi)市場46 的銷售額來自沒有實(shí)體店的區(qū)域， 34來 自實(shí)體店非營業(yè)時(shí)間。啟示與建議中國品牌須把握戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，盡快建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略。依托平臺快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍全球市場，建立“以消費(fèi)者為中 心”的運(yùn)營體系，抱團(tuán)迎接全球化發(fā)展。報(bào)告摘要四大動力助推中國消費(fèi)品牌發(fā)展中國消費(fèi)品牌市場洞察中國消費(fèi)品牌升級五

3、大路徑啟示與建議目錄c o n t e n tPART 01PART 02PART 03PART 0401四大動力助推中國消費(fèi)品牌發(fā)展中國消費(fèi)品牌發(fā)展新契機(jī)民族品牌發(fā)展期 萌芽階段老字號品牌1978 以 前早期知名品牌1978 - 1998OEM/ODM轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)品牌1998 - 2015文創(chuàng)、設(shè)計(jì)師及新興品牌2015 以后1998 重工業(yè)發(fā)展 蓄勢階段1978 改革開放 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展 第一次崛起2015 供給側(cè)改革 第二次崛起四大動力助推中國消費(fèi)品牌發(fā)展新零售真正建立品牌與消費(fèi)者直接互動的溝 通模式，發(fā)揮數(shù)據(jù)洞察能力 “以人為 中心”組織經(jīng)營，最大化品牌產(chǎn)出。中國人均GDP超過8000美元

4、，基本型消 費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，自主品牌將在消 費(fèi)升級過程中迎來大爆發(fā)時(shí)期。消費(fèi)升級文化擔(dān)當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國家地位日益提 升，中國品牌秉承民族傳統(tǒng)文化與工 匠精神，努力實(shí)現(xiàn)新時(shí)代文化擔(dān)當(dāng)。國務(wù)院發(fā)布關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見，2017年起 每年5月10日為“中國品牌日”。政策引領(lǐng)政策引領(lǐng)供給側(cè)改革2015年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會議定調(diào)“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié) 構(gòu)性改革”，標(biāo)志著以“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降 成本、補(bǔ)短板”五大任務(wù)為重點(diǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正 式開始。意見實(shí)施為了更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu) 升級，2016年6月10日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于發(fā)揮品 牌引領(lǐng)

5、作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見，意見發(fā)布 即日實(shí)施。中國品牌日國務(wù)院批準(zhǔn)自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品 牌日”。2018年3月，發(fā)改委等七部委于中國品牌日標(biāo)識 發(fā)布會，正式對外發(fā)布中國品牌日標(biāo)識和2018年中國品 牌日活動信息，助力中國自主品牌閃耀世界。消費(fèi)升級基本型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi) 國家統(tǒng)計(jì)局：過去三年，中國最終消費(fèi)支出對國 內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60左右。Aliresearch：X現(xiàn)象消費(fèi)由“量的增長” 轉(zhuǎn) 變?yōu)椤百|(zhì)的增長” ， 5年中高端消費(fèi)指數(shù)值上 漲10.5個(gè)百分點(diǎn)。居民可支配收入持續(xù)增加，迅速 擴(kuò)大的中產(chǎn)階層群體驅(qū)動消費(fèi)升級，在新生代與 女性群體購買力推動下，消費(fèi)

6、者對產(chǎn)品和服務(wù)提 出更高要求，表現(xiàn)為追求品質(zhì)，講究品牌，尋求 商品情感價(jià)值，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)化的消費(fèi)特點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，阿里研究院64.658.870656055504540200620072008200920102011201220132014201520162017最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率( )59.925.030.035.040.01412181620108201201 201207 201301 201307 201401 201407 201501 201507 201601 201607 201701 201707社零總額增速中高端消費(fèi)指數(shù)中高

7、端消費(fèi)指數(shù)6年指數(shù)值上漲10.5個(gè)百分點(diǎn)新零售品牌與消費(fèi)者的雙向直聯(lián)新零售時(shí)代重建品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系直接的雙向即 時(shí)互動關(guān)系，品牌至此真正擁有與消費(fèi)者互動及數(shù)據(jù)洞 察的能力。數(shù)據(jù)以人為中心匹配貨場以消費(fèi)者為中心，深挖消費(fèi)場景，根據(jù)不同人群消費(fèi)需 求匹配相應(yīng)的商品，是新零售時(shí)代品牌需要把握的關(guān)鍵 能力。依托平臺快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括消費(fèi)者大數(shù)據(jù)與計(jì)算力、平臺市 場、支付與金融、信用體系、物流服務(wù)等，單個(gè)品牌數(shù)字化 面臨較高沉默成本，依托平臺可加速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。品牌 數(shù)字化品牌 數(shù)字化品牌 數(shù)字化品牌 信息化品牌 信息化品牌 信息化文化擔(dān)當(dāng)中國消費(fèi)品牌即將步入大爆發(fā)時(shí)期中國人均

8、GDP已經(jīng)超過8000美元，近三十年我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國際地位日益提升。中國品牌秉承傳統(tǒng)文化與工匠精神，新時(shí)代文化擔(dān)當(dāng) 將進(jìn)一步推動自主品牌發(fā)展?？v觀美日消費(fèi)品牌發(fā)展歷史，中國消費(fèi)品牌即將迎來大爆發(fā)時(shí)期。40000300002000010000050000196019651970197519801990199520001985中國日本美國美國、日本消費(fèi)品牌發(fā)展(人均GDP超8000美元）2015中國人均GDP超過8000$1978日本人均GDP超過8000$1976美國人均GDP超過8000$人均1998(美元)6000020052010201502中國消費(fèi)品牌市場洞察阿里巴巴零售平臺消費(fèi)品共

9、計(jì)16個(gè)大類，2017年 中國品牌市場占有率超過71 。線上消費(fèi)市場中國品牌市場占有率超過 71市場占有率占優(yōu)品類中國品牌在家具、建筑裝潢、家居日用、大家電4個(gè)大 類占據(jù)80 以上的市場份額。市場占有率良好品類食品、服裝、汽車及配件、小家電、母嬰及兒童用 品、箱包配飾、醫(yī)藥保健、手機(jī)、文化娛樂9個(gè)大類 的中國品牌占60 以上的市場份額。市場占有率不足品類運(yùn)動戶外、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)共計(jì)3個(gè)大類的市場占有 率不足60 。特別是美妝個(gè)護(hù)類目，中國品牌市場份 額僅為42 。線上消費(fèi)市場中國品牌市場占有率71.04家具 建筑裝潢 家居日用 大家電食品服裝 汽車及配件小家電 母嬰及兒童用品箱包配飾醫(yī)藥保

10、健手機(jī) 文化娛樂 運(yùn)動戶外3C數(shù)碼 美妝個(gè)護(hù)總體中國品牌增量市場來自85后主流消費(fèi)群體2014 2017 線上中國品牌市場占有率增長排名TOP5智能設(shè)備手機(jī)配件電腦整機(jī)手機(jī)乳制品2014201732個(gè) 百分點(diǎn)19個(gè)百分點(diǎn)18個(gè)百分點(diǎn)17個(gè)百分點(diǎn)16個(gè)百分點(diǎn)85后主流消費(fèi)群體處于初建家庭和事業(yè)上升期，在各個(gè)生活消費(fèi)品品類上均表現(xiàn)出對中國品牌的較強(qiáng)消費(fèi)偏好，是推動 手機(jī)、3C數(shù)碼、大家電品類中國品牌市場占有率上升的主要購買力。85后消費(fèi)群體60后70后80后85后90后95后00后3.62017年線上高端市場中國品牌市場占有率增量(百分點(diǎn))線上高端市場中國品牌占有率同比上年提升 3.6 個(gè)百分點(diǎn)

11、銷售額三年復(fù)合增長率 51.32014 - 2017線上高端市場 中國品牌銷售額CAGR51.3中國消費(fèi)品牌品質(zhì)加速提升近年來，中國消費(fèi)品牌線上高端市場*占有率逐年上升，手機(jī)、建筑裝潢、大家電、3C數(shù)碼、醫(yī)藥保健、食品類目增量領(lǐng)跑總體 均值，其中手機(jī)品類高端市場增速超出均值10個(gè)百分點(diǎn)以上。中國消費(fèi)品牌品質(zhì)商品吸引消費(fèi)者關(guān)注，有效獲得市場份額，提 品質(zhì)初見成效。*高端市場：長尾品類95分位數(shù)以上市場，其他品類80分位數(shù)以上市場。運(yùn)動戶外、美妝、母嬰及兒童用品中高端市場存在大量商業(yè)機(jī)會數(shù)據(jù)顯示，電吹風(fēng)、高爾夫球桿、司機(jī)護(hù)目鏡、吸奶器、瘦臉儀等細(xì)分消費(fèi)品市場，國際品牌與中國品牌價(jià)差 較大，中高端市

12、場存在大量商業(yè)機(jī)會。中國 品牌電吹風(fēng)海外品牌司機(jī)護(hù)目鏡中國 品牌海外 品牌空白 市場中國 品牌高爾夫球桿海外 品牌空白 市場海外品牌高價(jià)商品中國 品牌空白 市場海外 品牌中國品牌吸奶器海外 品牌空白市場海外品牌細(xì)分消費(fèi)品市場商業(yè)機(jī)會分析空白市場商品價(jià)格帶瘦臉儀天貓出海中國消費(fèi)品牌排行 TOP20（排名不分先后）市場規(guī)模 標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)+粉絲規(guī)模 標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)市場規(guī)模增長率 標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)+03中國消費(fèi)品牌升級五大路徑中國消費(fèi)品牌升級五大路徑通過靈活多變的媒體營 銷表達(dá)，打造線上線下 融合的體驗(yàn)經(jīng)營模式， 塑造品牌豐富的精神內(nèi) 涵，發(fā)揮全域營銷傳播 價(jià)值，以全新品牌形象 增強(qiáng)消費(fèi)者對自主品牌 的全方位認(rèn)知

13、，建立直 接的情感連接。中國品牌接入數(shù)字化統(tǒng) 一市場，獲得更多銷售 機(jī)會的同時(shí)，有助于迅 速提高自主品牌市場份額：如延展區(qū)域市場至全國、下沉至低線市場、走向國際市場、開拓高端市場等。渠道創(chuàng)新品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新為滿足消費(fèi)者日益增長 的追求品質(zhì)、講究品牌 的美好生活需求，順應(yīng) 消費(fèi)升級趨勢，中國品 牌須持續(xù)加大研發(fā)投入 提升品質(zhì)，借助大數(shù)據(jù) 及新技術(shù)力量，挖掘新 消費(fèi)需求，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得更多本土化競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升全渠道線上線下融合是 未來零售發(fā)展趨勢，品 牌門店借助新技術(shù)不斷 提升服務(wù)能力，加強(qiáng)直 接與消費(fèi)者互動頻次， 增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn) 差異化經(jīng)營，如智慧門 店、新穎無人零售店

14、或 零售機(jī)等。服務(wù)創(chuàng)新4123數(shù)字化技術(shù)將為品牌經(jīng) 營帶來全方位的成本優(yōu) 化和效率提升，主要體 現(xiàn)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營體 系、端到端數(shù)字化、共 創(chuàng)供應(yīng)鏈、全渠道整合 與分銷、現(xiàn)代化智慧物 流等多個(gè)方面，為有效提升供需匹配效率提供技術(shù)保障。數(shù)字化高效經(jīng)營5路徑之一：品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新2李寧、太平鳥國際時(shí)裝周品牌重裝天貓與紐約時(shí)裝周達(dá)成戰(zhàn)略合作，2018年首次冠名“中國日”搭建秀場，甄選 李寧、太平鳥、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Cheng Peng等組團(tuán)參加。李寧首次亮相國際舞臺 以“悟道”系列表達(dá)中國設(shè)計(jì)，秀場外消費(fèi)者可通過在線觀看“天貓中國日 China Day”頁面直播，即時(shí)購買秀場產(chǎn)品，走秀款中部分貨品秀

15、完即罄。老字號全域營銷傳播“味文化”知味觀、稻香村、新雅杏花樓、廣州酒家、大龍燚等老字號品牌借力天貓嘗試 創(chuàng)新營銷，全城燈光秀與私享晚宴活動結(jié)合，通過實(shí)景搭建“5扇隱藏門”傳 達(dá)五種地域“味文化”IP形象，喚起消費(fèi)者關(guān)注。線上天貓門店呼應(yīng)線下，基 于數(shù)據(jù)輔助品牌推出定制化產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者帶來全方位感知體驗(yàn)。路徑之二：產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升3北冰洋洞察出新，突破單品策略北京老字號飲料品牌改變單品策略，近期連續(xù)推出新品大瓷罐原味酸奶和“核 花戀”花生核桃植物蛋白飲品。天貓大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對飲品的特殊 消費(fèi)需求，北冰洋捕捉市場機(jī)會，研發(fā)出適合冬日飲用的暖胃核桃露“核花 戀”，銷售業(yè)績增長，20

16、歲-29歲年輕客群占比超過50。鄂爾多斯玩轉(zhuǎn)羊絨大數(shù)據(jù)鄂爾多斯加強(qiáng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能力，通過對天貓羊絨大數(shù)據(jù)洞察與研究，成功助推年 輕化子品牌發(fā)布汲質(zhì)單品系列，主打商品迅速在白領(lǐng)人群中成為爆款，實(shí)現(xiàn)吸 引年輕消費(fèi)者建立品牌新形象的規(guī)劃預(yù)期。鄂爾多斯此舉將電商平臺市場反饋 迅速有效地調(diào)整到生產(chǎn)過程中，供應(yīng)鏈整體協(xié)同效率提升。美的C2B洗碗機(jī)，引領(lǐng)細(xì)分市場高速增長2015年天貓“洗碗機(jī)”搜索指數(shù)攀升，數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)商機(jī)到來。美的品牌瞄準(zhǔn) 市場機(jī)會，投產(chǎn)研發(fā)C2B反向定制產(chǎn)品“阿里智能洗碗機(jī)”，該商品研發(fā)過程 中捕捉消費(fèi)者對中式餐具洗滌的消費(fèi)需求關(guān)鍵字，以需定產(chǎn)，產(chǎn)品上市后供不 應(yīng)求。洗碗機(jī)品類引發(fā)行業(yè)關(guān)注，

17、其他品牌跟進(jìn)，帶動細(xì)分市場高速增長。大數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)消費(fèi)者關(guān)鍵詞產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈品類品牌銷售數(shù)據(jù) 明星單品特征價(jià)格帶分布搜索指數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)熱詞 評論關(guān)鍵字消費(fèi)群體畫像 場景捕捉與互動消費(fèi)習(xí)慣歷史數(shù)據(jù)商業(yè)機(jī)會研發(fā)投產(chǎn)1-2 星期路徑之三：服務(wù)創(chuàng)新4VR/AR虛擬賣場海爾VR未來商店升級感知體驗(yàn)海爾與天貓合作打造5000平米VR未來商店，VR虛擬賣場中陳列冰箱、洗衣機(jī)、 電視機(jī)、空調(diào)、熱水器等多款海爾家電，消費(fèi)者可通過移動手機(jī)或滑動屏幕體 驗(yàn)VR瀏覽效果，360度全方位獲得商品資訊。未來商店推出增強(qiáng)了家電品類未 到店顧客的線上購物體驗(yàn)，科技感給消費(fèi)者留下深刻印象。五芳齋試水無人零售與智慧餐廳五芳齋2018年

18、開出兩種消費(fèi)場景智慧門店，分別位于市區(qū)和高速公路服務(wù)區(qū)。 新店配有自主點(diǎn)單系統(tǒng)、AR互動游戲屏和24小時(shí)無人零售貨柜，增強(qiáng)消費(fèi)者互 動體驗(yàn)。改造后門店形象獲得年輕客群認(rèn)可，其中杭州文三智慧餐廳，單月實(shí) 現(xiàn)營業(yè)額同比增長四成。林清軒智慧門店：與消費(fèi)者無縫互動林清軒上百家門店已改造升級為全渠道智慧門店，線上線下會員打通，店內(nèi)導(dǎo) 購?fù)ㄟ^大數(shù)據(jù)運(yùn)營門店客流，如篩選5公里范圍內(nèi)會員進(jìn)行分組，分批次分日 期分發(fā)線下門店試用、派對活動邀請，定向發(fā)送產(chǎn)品推薦，店內(nèi)導(dǎo)購與消費(fèi)者 互動通過手淘聯(lián)動服務(wù)。根據(jù)“計(jì)劃”，門店每日客流量、營業(yè)額實(shí)現(xiàn)雙高。無人零售智慧門店新型快閃店路徑之四：渠道創(chuàng)新1張小泉、章丘鐵鍋抱團(tuán)

19、出海全球章丘鐵鍋、張小泉等品牌通過“天貓出?！边M(jìn)入全球市場，商品遠(yuǎn)銷美國、俄 羅斯、澳大利亞等20多個(gè)國家和地區(qū)，中國工匠精神出海。刀剪品牌“張小 泉” 2013年入駐天貓，品牌被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，2017年銷售額高達(dá)1.5億元。澳大利亞市場熱銷款“張小泉”套刀（售價(jià)約400元人民幣），每年可賣出數(shù)萬套。三只松鼠快速建立分銷渠道純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠，成立半年日銷售額峰值超過700萬，快消品特性 結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播，幾年時(shí)間成為堅(jiān)果類全國知名品牌。三只松鼠通過與零售通 合作，進(jìn)入低線終端市場“天貓小店” ，加入現(xiàn)代化物流體系“菜鳥網(wǎng)絡(luò)” 解決單個(gè)品牌下沉渠道物流中轉(zhuǎn)及分發(fā)成本過高問題，迅速建立全國分銷體 系。回力互聯(lián)網(wǎng)分銷銷售超預(yù)期2015 年，“中國馳名商標(biāo)”回力大力開展電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年自營銷售額達(dá)1100 萬 元。2016年，7 家回力 VIP 經(jīng)銷商通過天貓平臺分銷，依托品牌建設(shè)與營銷，商品 擺脫原來主要客群集中在40歲以上群體的頹勢，由年輕客群取代，重新煥發(fā)活 力，銷售總額達(dá)1.1 億元，全渠道銷量突破5800 萬雙，超過經(jīng)營預(yù)期。專業(yè)市場區(qū)域市場 全國市場 全球市場一二線市場 低線市場 農(nóng)村市場品牌商數(shù) 字 市 場互聯(lián)網(wǎng)助推品牌商打破區(qū)域市場界限，擴(kuò)大銷售規(guī)模。信息傳播速度快，媒體表達(dá)形式多樣加速品牌建立知名度。線上銷售額按營業(yè)時(shí)間分布6634