危機管理案例(34p)課件

1、1危機管理 2危機管理案例分析、三鹿集團危機處理、肯德基冰塊事件的危機管理3 、三鹿集團危機處理服132三鹿簡介三鹿集團危機處理過程分析經(jīng)驗總結(jié)4一、三鹿簡介 石家莊三鹿集團股份有限公司（簡稱三鹿集團）是一家位于中國河北石家莊的中外合資企業(yè)，主要業(yè)務(wù)為奶牛飼養(yǎng)、乳品加工生產(chǎn)，主要經(jīng)營產(chǎn)品為奶粉，其控股方是是持股56%的石家莊三鹿有限公司，合資方為新西蘭恒天然集團，持股43%。三鹿集團的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，一度成為中國最大奶粉制造商之一，其奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年全中國第一。2008年8月其產(chǎn)品爆發(fā)三聚氰胺污染事件，企業(yè)聲譽急劇下降。2008年12月24日，三鹿集

2、團被法庭頒令破產(chǎn)。2009年02月12日，石家莊市中級人民法院正式宣布三鹿集團破產(chǎn)。5二、三鹿集團危機處理過程分析1、應(yīng)對危機的過程回顧危機爆發(fā)的預(yù)熱階段預(yù)熱階段2007年12月以來，三鹿集團陸續(xù)接到消費者投訴。2008年5月17日，客服部書面向領(lǐng)導(dǎo)集團報告情況。2008年5月20日成立任務(wù)小組。田文華為組長，王良玉負責(zé)技術(shù)攻關(guān)6 三鹿奶粉事件是中國的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集團生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。根據(jù)公布數(shù)字，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉而接受門診治療咨詢且已康復(fù)的嬰幼兒累計39,965人，正在住院的有12,8

3、92人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人。中國國家質(zhì)檢總局公布對國內(nèi)的乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。7二、三鹿集團危機處理過程分析事件已經(jīng)全部浮出水面，危機顯現(xiàn)4、2008年6月初技術(shù)攻關(guān)小組發(fā)現(xiàn)問題，但集團和6個質(zhì)檢部門都為發(fā)現(xiàn)問題根源所在。5、2008年7月下旬，集團終于找到的問題的根源。6、2008年8月1日，王玉良向田文華報告情況，田文華分配應(yīng)對危機的任務(wù)，但要求不得泄露有關(guān)三聚氰胺的消息。二、三鹿集團危機處理過程分析2、危機處理分析 從以上第一階段可以看出，從市場上出現(xiàn)消費者投訴

4、到客服部書面向領(lǐng)導(dǎo)層出示書面報告時隔五個月之久，此段時間是危機出現(xiàn)的早期階段，這段時間無論是領(lǐng)導(dǎo)層還是下屬部門都沒有對消費者的投訴給予足夠的重視，失去了應(yīng)對危機的最佳時機。從中我們可以看出三鹿集團內(nèi)部缺乏危機意識，且不懂的抓住最佳時機解決危機。這是三鹿問題出現(xiàn)的重要原因之一。8二、三鹿集團危機處理過程分析第二階段是三鹿集團危機顯現(xiàn)階段，在這各階段中，三鹿的高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識內(nèi)部存在問題，但是遲遲未找到問題的根源，直到7月才查出三聚氰胺，在查出三聚氰胺之后，三鹿集團總經(jīng)理雖然緊急開會制定了應(yīng)對方案，但是卻要求不準泄露有關(guān)三聚氰胺的信息。三鹿集團完全誤解了危機本質(zhì)，認為危機的關(guān)鍵是媒體，誤將媒體公關(guān)

5、當做解決危機的根本所在，以為掩蓋事實就會轉(zhuǎn)危為安，是“鴕鳥效應(yīng)”的典范。 9二、三鹿集團危機處理過程分析 三鹿查出有毒奶粉的來源是三聚氰胺之后沒及時向消費者通告，也沒有下架所有產(chǎn)品，而是繼續(xù)隱瞞事實，將公司利益置公眾的生命安全之上。可以看出三鹿集團沒有承擔其應(yīng)有的社會責(zé)任，忘記了企業(yè)經(jīng)營之道在于以人為本。而危機的處理自然也要從消費者的角度出發(fā)，本著為消費者負責(zé)的態(tài)度是應(yīng)對危機的根本出發(fā)點。10三、經(jīng)驗總結(jié) 危機管理至少要遵循的原則時間第一原則 危機的發(fā)生往往情況緊急，不容許拖泥帶水，企業(yè)的管理者要注意抓住時機，爭取在最短的時間內(nèi)整理出事件的頭緒，并有理有據(jù)的進行處理。三鹿錯失良機就是因為違背了

6、時間第一的原則。11三、經(jīng)驗總結(jié)保障利益相關(guān)者權(quán)益原則 企業(yè)的經(jīng)營宗旨無非就是為了滿足公眾的需求得到公眾的認可，從而獲得發(fā)展，危機的出現(xiàn)，首當其沖的就是利益相關(guān)者的權(quán)益受到了損害，因此危機管理的核心應(yīng)該是保護利益相關(guān)者的權(quán)益。三鹿集團出事后一直推脫責(zé)任并隱瞞消息，嚴重損害的公眾的生命安全，這種錯誤是不可饒恕的，失去了群眾基礎(chǔ)企業(yè)的基石也就喪失了，這注定了三鹿這座巨人的倒塌。12三、經(jīng)驗總結(jié)溝通原則 信息的有效傳遞是管理者制定各種決策的有力依據(jù)，是消費者同企業(yè)交流的紐帶，從兩者之間的有效溝通中，消費者可以獲得有關(guān)企業(yè)的信息并根據(jù)自我判斷對企業(yè)做出評判，而企業(yè)也可以通過了解客戶，得到準確的有關(guān)消費

7、者態(tài)度、認知等方面的信息，這有利于從消費者出發(fā)制定相宜的策略。三鹿集團客服部的拖泥帶水的工作態(tài)度可以說給三鹿集團造成了不小的損失。13三、經(jīng)驗總結(jié)今后企業(yè)可以從以下方面努力首先，樹立危機管理意識，向員工灌輸危機思想，實行全員參與。危機無處不在，企業(yè)內(nèi)外各個環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生危機，如果管理稍有疏忽都有可能使隱患積少成多慢慢變成顯性的危機，只有動員所有員工都參與進來才會使發(fā)揮集體的力量，從而降低管理的成本。14三、經(jīng)驗總結(jié)其次，學(xué)習(xí)內(nèi)外經(jīng)驗，建立一套適合自我的危機應(yīng)對機制。通過對比可以發(fā)現(xiàn)外國企業(yè)應(yīng)對危機的能力明顯高于我國本土企業(yè)，而我國的本土企業(yè)也不乏應(yīng)對危機成功的案例，企業(yè)可以結(jié)合自身實力構(gòu)建適

8、合自身的危機應(yīng)對機制，如建立從危機信息收集、危機信息分析、危機信息整理、危機信息傳導(dǎo)到危機處理的一整套系統(tǒng)是很好的嘗試。15三、經(jīng)驗總結(jié)最后，建立單獨的危機應(yīng)對部門可以建立單獨的危機應(yīng)對部門，負責(zé)以上信息的收集，分析，整理等工作以供決策者參考。并且培養(yǎng)危機應(yīng)對方面的人才，這樣在危機出現(xiàn)時可以果斷而正確的制定出有效的危機應(yīng)對方案。16、肯德基冰塊事件的危機管理17一、企業(yè)簡介二、事件回顧四、啟示與認識三、問題分析一、企業(yè)簡介 肯德基隸屬于世界上最大的餐飲集團百勝餐飲集團,作為世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，肯德基憑借其獨特的神秘配方和經(jīng)營理念征服了一個又一個國家或地區(qū)的消費者,尤其在中國市場,

9、更是領(lǐng)先于其國際市場上的宿敵麥當勞,成為中國快餐連鎖業(yè)最成功的模范。18二、事件回顧 7月20日,央視報道稱,記者分別從麥當勞、肯德基、真功夫的門店購買食用冰塊,并抽取馬桶水箱水樣品一同送往檢測,檢測結(jié)果顯示3家快餐店的菌落總數(shù)均超標,其中肯德基食用冰塊菌落總數(shù)高于國家標準19倍，高于馬桶水箱水12倍,這一事件迅速以“肯德基冰塊臟過馬桶水”的形式為全國消費者所知,對肯德基在廣大消費者心中的形象產(chǎn)生了巨大的負面影響。19二、事件回顧（一）肯德基(中國)公司危機管理的SWOT分析優(yōu)勢（Strength）: 1、機制優(yōu)勢。一方面,肯德基作為連鎖餐飲業(yè)的經(jīng)營者, 組織體制和運行機制上具有很大的彈性和適

10、應(yīng)性，各個門店獨立經(jīng)營, 較小型的危機事件可迅速自行解決;遇到較大型的危機事件,才由公司總部出面處理. 另一方面,肯德基有專門的危機管理制度程序, 有利于高效率的應(yīng)對危機事件; 成為KFC的良機。20二、事件回顧 2、公信優(yōu)勢.肯德基是著名的跨國企業(yè),數(shù)十年來的成功為企業(yè)積攢了良好的口碑和公信力,當企業(yè)面對危機時,容易得到消費者的諒解和信任 3、觀念優(yōu)勢.肯德基在中國市場上經(jīng)歷了多次風(fēng)波洗禮,危機管理意識深入人心,甚至為員工準備有專門的危機管理手冊,力求把每一次危機都轉(zhuǎn)化21二、事件回顧劣勢（Weakness）: 1、小型危機事件對基層管理者要求高.基層管理者直接面對消費者,一些較小型危機的走

11、向往往取決于基層管理者的處理,這不但需要相關(guān)培訓(xùn)到位,更需要靈活的授權(quán)。 2、企業(yè)門店眾多，而且作為對食品安全問題較為敏感的餐飲業(yè)，肯德基會經(jīng)常面對大大小小的各種危機。無論是基層員工操作失誤等小問題，或是食品安全等大問題，都無一不是對企業(yè)危機管理能力的考驗。22二、事件回顧機會（Opportunity）: 1、國內(nèi)相關(guān)法律不夠完善,監(jiān)管較為不力 2、國內(nèi)同行業(yè)水準較低，肯德基的相關(guān)行為較為領(lǐng)先。23二、事件回顧威脅（Threat）: 隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,許多問題能迅速被輿論曝光了解,從而使得企業(yè)危機會對企業(yè)產(chǎn)生更大、更迅速的影響.24二、事件回顧（二）、應(yīng)對措施可圈可點: 1、品控人員第一時

12、間到餐廳進行檢查,稱并未發(fā)現(xiàn)異樣; 次日凌晨，肯德基官方微博便做出了回應(yīng)和道歉,是涉事的三個品牌中最快做出回應(yīng)的，且當時的回應(yīng)措辭已經(jīng)得到大量網(wǎng)友認可。25二、事件回顧 2、25日,肯德基方面就冰塊事件再次做出回應(yīng)，認為央視的檢測結(jié)果是“偶發(fā)性的污染”造成的.對于為什么會有這樣的污染，現(xiàn)在時過境遷，已經(jīng)無從考證。央視新聞官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，引發(fā)網(wǎng)友強烈關(guān)注，很多網(wǎng)友對于肯德基此次回應(yīng)的態(tài)度表示失望。26二、事件回顧 3、此外,網(wǎng)絡(luò)上不少論壇對此事展開討論時，不少消費者都被引導(dǎo)相信“馬桶水是自來水，本來就很干凈”、“愿意吃肯德基冰塊，不會去喝馬桶水”“央視報道過于夸大”等觀點，其中,肯德基的

13、企業(yè)軟文或者危機公關(guān)無疑起到了積極作用.27二、事件回顧 4、28日，肯德基舉行“雷霆行動”新聞發(fā)布會，通報了半年以來對食品安全管理升級行動的落實情況,表達了對肯德基相關(guān)食品安全的信心; 5、整個事件發(fā)生過程中,該門店冰塊的銷售 從未中斷28三、問題分析 企業(yè)在進行危機處理時,要堅持以下五個原則(游昌喬先生的危機公關(guān)5S原則): 1、承擔責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 該事件發(fā)生后,肯德基很快進行道歉,承擔相關(guān)責(zé)任,有效的迎合了公眾和媒體的心理預(yù)期,顯得態(tài)度誠懇,贏得了不少贊同;而后來又拒絕承認己方有責(zé)任,認為是媒體的報道有誤,是對央視報道的一種抵抗態(tài)度,使得不少網(wǎng)友失望;

14、；29三、問題分析2、真誠溝通原則（SINCERITY) 事件發(fā)生后的第一時間，肯德基方面能夠作出反應(yīng)并致以歉意，體現(xiàn)出它的誠意，是真誠溝通的體現(xiàn)3、速度第一原則（SPEED) 肯德基對于事件的反映效率值得稱贊，在危機出現(xiàn)的最初數(shù)小時內(nèi)就作出了反應(yīng)，并果決行動，有效的掌控住了事態(tài)的發(fā)展；304、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM) 危機管理中，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)的運作，統(tǒng)一觀點冷靜處理。肯德基在這一事件中，反應(yīng)較為適當，不但進行了有效應(yīng)對，也沒有過分公關(guān)，以冷對熱，使得該話題迅速降溫；但是其前后兩次反應(yīng)口徑不一，甚至是對前次表態(tài)的顛覆，容易使得企業(yè)陷入更深的口角漩渦；31三、問題分析5、權(quán)威證實原則（STAN

15、DARD) 肯德基在被爆出衛(wèi)生問題后的第一時間派出品控人員進行調(diào)查，后又召開發(fā)布會，試圖證明己方產(chǎn)品是衛(wèi)生的、合標的，但卻始終沒有尋找第三方權(quán)威機構(gòu)的證實，只靠自賣自夸的爭辯很難獲得消費者的認同和再信任。32四、總結(jié)與建議 總體來說，肯德基（中國）公司具有較高的危機管理水平，在這一事件中，其有效的危機管理將危機控制在了較小范圍內(nèi)，有效減少了對企業(yè)的損失，很大程度上挽回了公司形象；但同時，在此次危機公關(guān)中，還是有一些不足之處值得改進33四、總結(jié)與建議 1、加強企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范，嚴格基層員工操作，提前預(yù)防衛(wèi)生安全危機的發(fā)生 2、企業(yè)前后應(yīng)統(tǒng)一口徑，在之后的官方回應(yīng)中，肯德基應(yīng)顯得態(tài)度更加合作而非質(zhì)疑媒

16、體； 3、事件發(fā)生在食品行業(yè)，衛(wèi)生問題十分敏感，肯德基應(yīng)邀請第三方權(quán)威檢測機構(gòu)對其衛(wèi)生進行權(quán)威認證，而非只進行內(nèi)部調(diào)查。34激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別

17、想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠爬不到比賽的計分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實的人，未來將更不理想。239、當你感到悲哀痛苦時，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠立于不敗之地。240、偉人所達到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在