業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃課件

1、 市場營銷 第一章 緒論第一節(jié) 市場與市場營銷 一、市場的概念 1市場是商品交換的場所。 2市場是指進行商品交換所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動現(xiàn)象的總和 3市場即需求 4市場是存在商品生產(chǎn)和商品交換的社會，是買方力量和賣方力量相互作用的總和 二、市場營銷的核心概念 1需要、欲望與需求 需要描述了基本的人類要求，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望，是人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式。需求是指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。2產(chǎn)品 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。3價值與滿意 價值是指

2、顧客從擁有和使用某產(chǎn)品并從中獲得的利益與為取得該產(chǎn)品所付出的成本的比較。顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的效果與期望值進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 4交換與交易 交換就是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換是市場營銷活動的核心。交換的發(fā)生，須符合五個條件： （1）至少要有兩方； （2）每一方都有被對方認為有價值的東西； （3）每一方都能溝通信息和傳送貨物； （4）每一方都可以自由接受或拒絕對方產(chǎn)品； （5）每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 交易是交換活動的基本單位，是由交換雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。是達成意向的交換，只有當交換雙方克服了各種交換障

3、礙，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其形成了“交易”。 一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：第一，至少有兩個有價值的產(chǎn)品；第二，具有交換雙方所同意的條件；第三，有協(xié)議時間和地點。通常應建立一套法律制度來支持交易雙方執(zhí)行。 5關(guān)系與網(wǎng)絡 關(guān)系營銷就是企業(yè)與顧客、供應商及經(jīng)銷商等相關(guān)組織或個人建立長期滿意關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。關(guān)系營銷的最終結(jié)果就是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷關(guān)系網(wǎng)絡。營銷網(wǎng)絡由公司與它的供應商、經(jīng)銷商和顧客組成，建立固定的互利關(guān)系。 6營銷與營銷者 市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換

4、的活動。營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的人。營銷者從其他一方尋求反應，或賣或買某 種東西。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋找交換，那么我們就把雙方都稱為營銷者，并稱這種情況為相互營銷。 三、市場營銷的作用 市場營銷在社會經(jīng)濟生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)和消費的矛盾，滿足生活消費或生產(chǎn)消費的需要。市場營銷主要包括以下幾種功能： 1交換功能 2物流功能 3示向功能 4便利功能第二節(jié) 市場營銷學概述 一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學作為系統(tǒng)研究企業(yè)營銷管理的一門獨立科學，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的，它是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。 二、市場營銷學的研究內(nèi)容和研究方法

5、 1研究內(nèi)容 從研究對象及基本思想出發(fā)，市場營銷學的主要內(nèi)容可歸納為三個部分：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷決策研究；營銷組織與營銷控制研究。 2研究方法 市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙、促使交易順利實現(xiàn)為研究目標，系統(tǒng)研究同交易相關(guān)的各種問題，其研究方法主要有以下幾種： （1）產(chǎn)品研究法 （2）機構(gòu)研究法 （3）職能研究法 （4）案例分析法 （5）定性與定量研究相結(jié)合第三節(jié) 市場營銷哲學 市場營銷哲學是指企業(yè)市場行為的指導思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。一些學者將企業(yè)市場營銷觀念的演變劃分為五個階段。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀

6、念是指導賣者行為的最古老的觀念。 二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎上的發(fā)展。 三、推銷觀念 推銷觀念是在資本主義經(jīng)濟從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生的。 四、市場營銷觀念 營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學。 五、社會營銷觀念 認為組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。本章小結(jié) 市場的基本經(jīng)濟內(nèi)容是商品供求和商品交換?？晒┙粨Q的產(chǎn)品、買賣雙方、合理的產(chǎn)品價格，是市場形成的基本要素。對于市場營銷來說，市場是商品需求的總和，即所有現(xiàn)實和潛在購買者的結(jié)合。 市場營銷學的產(chǎn)生

7、和發(fā)展過程，也是市場競爭日趨激烈的過程，企業(yè)為在競爭中求生存和發(fā)展，更加重視市場營銷的理論與應用，這又推動了市場營銷理論的完善和應用領域的擴散。 學習和研究市場營銷學，要從其核心概念入手，深入理解其基本含義和要求，這是學好、用好市場營銷學的基礎。 思考題 1、市場的概念是什么？ 2、市場營銷的核心概念是什么？ 3、市場營銷觀念與推銷觀念有什么區(qū)別？ 4、市場營銷觀念經(jīng)過了哪些變化？ 第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 企業(yè)戰(zhàn)略指的是按照企業(yè)在長期經(jīng)營所要求達到的目的，與處部環(huán)境和內(nèi)部條件相適應，作資源分配的決策，提出達到目的的途徑和手段。 基于企業(yè)戰(zhàn)略概念的

8、內(nèi)涵，企業(yè)戰(zhàn)略有以下主要特征： 1戰(zhàn)略性決策通常是涉及面很廣的決策。 2企業(yè)戰(zhàn)略的做出是基于高層領導的預測和 判斷，而不是基于已知事實。 3企業(yè)戰(zhàn)略受到外部環(huán)境因素的制約。 4企業(yè)戰(zhàn)略是由企業(yè)高層做出的決策。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 一個企業(yè)的戰(zhàn)略正確與否，直接決定著該企業(yè)是成功還是失敗。它的重要性主要體現(xiàn)在 ： 1戰(zhàn)略是決定企業(yè)生存和發(fā)展的大計 2戰(zhàn)略為企業(yè)指明了前進的方向 3戰(zhàn)略可以促進企業(yè)管理水平的提高三、企業(yè)制定戰(zhàn)略的原則 1公眾原則。是指企業(yè)制定戰(zhàn)略必須符合國家和消費者利益的要求，同時也有利于企業(yè)自身的生存和發(fā)展； 2效益原則。是指企業(yè)制定戰(zhàn)略時要最大限度地節(jié)約資源，取得最佳的投入產(chǎn)出

9、關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)投資收益最大化； 3全局原則。是指企業(yè)制定戰(zhàn)略時必須從全局考慮，樹立整體意識和全局觀念，分清主次，抓住主要矛盾 的主要方面，統(tǒng)籌兼顧，統(tǒng)觀全局； 4長期原則。是指企業(yè)制定戰(zhàn)略時必須立足現(xiàn)實，著眼未來，體現(xiàn)出未來意識和超前意識； 5危機原則。是指企業(yè)制定戰(zhàn)略時，必須樹立風險意識和危機意識。審時度勢，機動靈活地確定企業(yè)發(fā)展方向。 四、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 1公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略。它決定企業(yè)的長期經(jīng)營目標，提出協(xié)調(diào)各項事業(yè)和各項職能的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及企業(yè)應建立何種競爭優(yōu)勢，如何發(fā)揮這些優(yōu)勢。 2業(yè)務單位戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略。它是企業(yè)總體戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，為企業(yè)的整體目標服務。 3 職能部門戰(zhàn)略又稱

10、職能層戰(zhàn)略。它是為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管 理領域制定的戰(zhàn)略。 第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃過程 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程，戰(zhàn)略規(guī)劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。 一、公司戰(zhàn)略規(guī)劃 公司總部通過準備使命、政策、戰(zhàn)略和目標，為它的各個部門和業(yè)務單位制定它們的計劃建立了框架。公司戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下程序： 第一步，確定企業(yè)使命與經(jīng)營目標 企業(yè)使命一般包括五方面內(nèi)容：企業(yè)的經(jīng)營范圍；企業(yè)的生存、發(fā)展和營利及其相互間的關(guān)系；企業(yè)的經(jīng)營指導思想；企業(yè)形象；企業(yè)的社會責任。 企業(yè)使命受到

11、五個關(guān)鍵因素的影響： 1企業(yè)的歷史。 2. 企業(yè)所有者的意圖。 3企業(yè)周圍環(huán)境要素的變化。 4企業(yè)資源的變化。 企業(yè)的使命是以使命說明書的形式表達的。一份有效的使命說明書將向公司的每個成員明確地闡明有關(guān)企業(yè)發(fā)展目標、機會和方向等內(nèi)容。 使命說明書應該集中在有限的目標上，明確企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務范圍：所要服務的顧客群；所要滿足的顧客需要；用以滿足這些需要的能力。 有效的使命說明書通常應體現(xiàn)以下原則： 1市場導向性。即按目標顧客的需要來規(guī)定和闡述企業(yè)的使命。 2可行性。即按照企業(yè)實際資源能力來規(guī)定自己的業(yè)務范圍。 3激勵性。即應使全體員工從中感受到自己對社會的貢獻和發(fā)展前途。 4具體性。要提出一系列有關(guān)

12、準則和界限，以盡量限制個人任意解釋的范圍和隨意處理問題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各方向的活動有章可循，責權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的有機銜接。 經(jīng)營目標指的是企業(yè)在特定期限內(nèi)，考慮其內(nèi)外環(huán)境條件的可能性，在實施其使命中要求達到的程度和要求取得的成效。 企業(yè)的目標應符合下列要求: 1目標一致又有主次之分。 2可衡量且有時間上的約束。 3具有挑戰(zhàn)性又切實可行。 4穩(wěn)定性與動態(tài)性相結(jié)合。 第二步，業(yè)務組合 企業(yè)規(guī)定了其使命和經(jīng)營目標，明確了前進的方向以后，就需要進行業(yè)務組合。確定戰(zhàn)略業(yè)務單位的目的，就是要賦予這些戰(zhàn)略單位開發(fā)獨立戰(zhàn)略和安排適當?shù)馁Y金。在最近幾十年中，人們提出了數(shù)種業(yè)務組合評估框架，其中以波士頓咨詢公

13、司和通用電氣公司的評估方法最為著名。下面分別介紹這兩種工具。 1波士頓“增長-份額”矩陣 圖中8個圓圈代表公司現(xiàn)存的8項業(yè)務。這些圓圈的位置表示各業(yè)務單位的市場增長率和相對市場占有率的高低，各個圓圈的大小代表該業(yè)務單位的銷售收入。縱軸是市場需求增長率，它代表該項業(yè)務所處的行業(yè)在市場上的吸引力，它與本公司該項業(yè)務所處的地位無關(guān)。以它代表的市場吸引力是出自產(chǎn)品生命周期的概念。 用以上指標分隔增長-份額矩陣后，可將所有業(yè)務單位 分為四種類型： 1問號類 2明星類 3金牛類 4狗類 明星類問號類金牛類狗類20%10%0.1x1x10 x相對市場份額圖2-1 波士頓矩陣市場增長率0 對于矩陣中的4個區(qū)域

14、，從市場占有率的角度出發(fā)可以有四種戰(zhàn)略方針： 1發(fā)展。目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。 2維持。目的是保持現(xiàn)有的市場份額，這一目標適用于強大的金牛類業(yè)務，只有維持住較高的占有率才能繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 3收割。目的在于增加業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入而不考慮長期影響。 4放棄。目的在于出售或清理業(yè)務以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領域。 通用電氣公司的模型 通用電氣公司模型是對波士頓矩陣的一種改進。 1行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，也即與各該業(yè)務有關(guān)的不可控的外部因素 2業(yè)務優(yōu)勢取決于內(nèi)部可控因素 行業(yè)引力小中大弱中強業(yè)務優(yōu)勢 “多因素投資組合矩陣”分析法，實質(zhì)上就是

15、把外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部實力歸結(jié)在一個矩陣內(nèi)，并對此進行經(jīng)營戰(zhàn)略的評價分析。 在矩陣圖2-2中，縱坐標代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示；橫坐標代表企業(yè)實力，以強、中、弱概括地表示；七個圓圈代表企業(yè)的七種業(yè)務單位，圓圈大小表示各個業(yè)務所在行業(yè)（市場）的大小，圓圈內(nèi)的陰影部分則表示各個單位的市場占有率。 多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶，針對每個地帶所面臨的行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務力量可以采取發(fā)展增大策略、維持策略、收割策略和放棄策略。 1綠色地帶，即圖2-2中的左上角地帶的“大強”、“中強”、“大中”三個小方格。 2黃色地帶，即圖2-2中的對角線地帶的“小強”、“中中”、“大弱”三個小方格。

16、3紅色地帶，即圖2-2中右下角地帶的“小弱”、“小中”、“中弱”三個小方格。 第三步，業(yè)務的發(fā)展和調(diào)整 將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制定的業(yè)務經(jīng)營計劃匯總，便是該公司的預期銷售額和盈利金額。如果在未來所希望的銷售水平和預期銷售水平之間有缺口，公司決策層必須創(chuàng)造性地填補這一戰(zhàn)略計劃的缺口，這就需要制定一個獲得新增業(yè)務的計劃。 多樣化成長一體化成長密集型成長期望銷量戰(zhàn)略計劃缺口當前銷量時間（年）0 5 圖2-3 戰(zhàn)略計劃缺口銷售量 公司可以通過三個途徑填補這一缺口。在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會(密集型成長機會)；建立或收買與目前公司業(yè)務有關(guān)的業(yè)務(一體化成長機會)；增加與公司目前業(yè)務無關(guān)的富有

17、吸引力的業(yè)務(多樣化成長機會)。 1密集型成長。公司先要審視一下是否存在改進其現(xiàn)有業(yè)務績效的各種機會。安索夫（Ansoff）提出了一種探測新的密集型成長機會的有用構(gòu)架，即產(chǎn)品-市場擴展方格（見圖2-4）。公司首先考慮，在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否能達到更多的市場份額(市場滲透戰(zhàn)略)。然后，應該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場(市場開發(fā)戰(zhàn)略)。下一步，考慮是否能為其現(xiàn)有的市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品(產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略)。最后，它還應考慮為新市場開發(fā)新產(chǎn)品的種種機會(多樣化戰(zhàn)略)。 市場滲透戰(zhàn)略。即通過采取更加積極有效的、更富有進取精神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。市場滲

18、透有三種主要方法：刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；盡力將競爭者顧客吸引到自己產(chǎn)品上 來。如果公司注意到競爭者的產(chǎn)品或者營銷方案的一些弱點，而它有能力利用這些弱點開展攻勢，這樣做效果最佳；激發(fā)潛在顧客，促使他們也來購買本企業(yè)這種產(chǎn)品。 市場開發(fā)戰(zhàn)略。決策層也可以尋找一些新市場，即用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品就能滿足其需要的新市場。首先，在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩汀＿@些顧客目前尚未購買計算機，但是他們 對計算機的興趣有可能被激化。所以如果公司以前一直是向消費者市場出售，現(xiàn)在可以考慮進入辦公室市場和工廠市場；其次，公司可能考慮利用當?shù)匦虑腊焉唐贩咒N給其他用戶。如果它一直是通過專賣店分銷的；現(xiàn)在可以增加一些大規(guī)模

19、的商品分銷渠道；最后，公司可以考慮在當?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售店，如果公司以前只在某國東部銷售，現(xiàn)在就可以考慮在西部各省的一些市場。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。公司應該考慮開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要。可以發(fā)展計算機的一些新特色，例如減小體積、減小重量，加快運行速度，使之更方便易用。 通過檢查所有這些密集型成長機會市場滲透，市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，管理層希望能從中找到促進銷售增長的途徑。然而這還不夠，管理層還應該研究一體化成長的可能性。 2一體化成長。決策層應該檢查它的每一項業(yè)務，以發(fā)現(xiàn)各種一體化成長的可能性。要增加某項業(yè)務的銷售和利潤，常常可以通過前向一體化，后向一體化，或者水平一體化。 前向一體化。企業(yè)通

20、過一定形式對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或擁有所有權(quán)。如某公司可以考慮收購零售商或自設銷售網(wǎng)點。 后向一體化。企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權(quán)或所有權(quán)。如某零售商兼并批發(fā)商，實行批零兼營。 水平一體化。企業(yè)通過接辦或兼并它的競爭對的或與同類企業(yè)合資經(jīng)營，或運用自身力量擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長機會。 在考慮了以上可能一體化行動后，可能還不足以達到所希望的銷售水平，如果在目前業(yè)務范圍以外的領域現(xiàn)了好機會，就可以采用多樣化成長戰(zhàn)略。 3多樣化成長。指企業(yè)為了獲得最大的經(jīng)濟效益和長期穩(wěn)定經(jīng)營，開發(fā)有潛力的產(chǎn)品或豐富充實產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，在多個相關(guān)或不相關(guān)的領域同時經(jīng)營

21、多項不同業(yè)務的戰(zhàn)略，是企業(yè)尋求長遠發(fā)展的一種成長行為。多樣化成長有三種類型： 同心多樣化戰(zhàn)略。即公司可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。如計算機生產(chǎn)企業(yè)可以發(fā)展閃存和音響等業(yè)務。 水平多樣化戰(zhàn)略。即公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。計算機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展軟件業(yè)務。 跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略。即公司可以開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無聯(lián)系的新業(yè)務。如計算機生產(chǎn)企業(yè)去投資房地產(chǎn)。 企業(yè)應把目光集中在增長機會上，將資源投入發(fā)展前景和收益率更好的業(yè)務中去。在尋找新的機會進行業(yè)務擴展，以彌補自己“戰(zhàn)略

22、缺口”的同時，也應當仔細地削減、收割和放棄軟弱的過時業(yè)務，以釋放需要的資本和減少成本。二、業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務戰(zhàn)略就是各業(yè)務單位根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略而制定的具體的戰(zhàn)略計劃，它是直接指導企業(yè)各項業(yè)務開展的指導性文件。 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃不僅是一個工作程序的安排，而且具有很強的謀略性，是企業(yè)開展某項業(yè)務的策劃過程，一般包含以下步驟(圖2-5）： 第一步，業(yè)務描述 業(yè)務描述是具體業(yè)務單位對于其將要開展的某項業(yè)務的一種界定和認識過程。通常會以業(yè)務單位任務書的形式來進行描述；任務書必須明確說明本單位所開展的具體業(yè)務以及同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。 第二步，SWOT分析 SWOT分析是業(yè)務單位對其將開展的具體業(yè)務所進

23、行的一 種環(huán)境分析，并依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標。其包括開展此項業(yè)務的外部環(huán)境分析。1外部環(huán)境分析 業(yè)務外部環(huán)境的分析（O/T分析），主要是通過對影響該業(yè)務的各種宏觀環(huán)境（經(jīng)濟、技術(shù)、政治、法律、文化等）和微觀環(huán)境（顧客、競爭者、分銷渠道、供應商等）因素的分析，來認識開展此項業(yè)務的發(fā)展前景、市場潛力、盈利空間以及潛在風險等方面的問題。 把某個特定的業(yè)務單位所面臨的威脅和機會集中圖解出來，就能勾勒出整個情況的特征。有四種可能的結(jié)果： 理想的業(yè)務指擁有很多機會，甚至可以避免威脅； 風險的業(yè)務機會和威脅出現(xiàn)率同樣高； 成熟的業(yè)務機會和威脅都很少； 麻煩的業(yè)務機會很少，而威脅卻很大。 適應

24、能力強的公司不會坐等環(huán)境發(fā)生劇烈變化，以致延誤時機。它們預見重要的環(huán)境威脅和各種機會，并準備各種計劃以迎接挑戰(zhàn)。 2內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析(S/W)分析，主要是通過同競爭對手(或行業(yè)平均水平）的比較，了解業(yè)務單位自身的優(yōu)勢和劣勢，以便在業(yè)務戰(zhàn)略計劃制定中揚長避短，突出自身的優(yōu)勢和特色，避免在競爭中遭到失敗。業(yè)務單位若能發(fā)現(xiàn)自己在某一因素方面所具有的優(yōu)勢，就可能在戰(zhàn)略規(guī)劃中將其列為發(fā)展的重點和主要方向，從而形成自身的特色和核心競爭力。內(nèi)部環(huán)境的分析還應當能夠發(fā)現(xiàn)業(yè)務單位所存在的一些弱點，以便在業(yè)務戰(zhàn)略計劃中有相應的措施予以補救和克服。 外部環(huán)境分析同內(nèi)部環(huán)境分析必須要結(jié)合起來，這佯才能使得業(yè)

25、務戰(zhàn)略目標和手段變得更為清晰，因為業(yè)務單位的優(yōu)勢和劣勢都是基于一定的環(huán)境條件而言的。環(huán)境條件發(fā)生了變化，業(yè)務單位的優(yōu)劣勢也就會發(fā)生變化。第三步，目標制定 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃中的目標必須與企業(yè)的總體目標相一致，比企業(yè)目標更明確，更具體。 此外，一些需要認真權(quán)衡的關(guān)系有：短期利潤與長期增長，現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)，利潤目標與非利潤目標，高增長與低風險。對各組目標的選擇將會導致不同的營銷戰(zhàn)略。第四步，戰(zhàn)略選擇 業(yè)務單位的目標指出了發(fā)展方向，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。 1總成本領先。奉行這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配，但不需要掌握太多營銷技術(shù)。 2差別化。公司致力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品

26、線和營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領袖。 3集中化。公司將力量集中在為幾個細分市場服務上，而不是追求全部市場。 越來越多的企業(yè)認識到，最有效的戰(zhàn)略可能要求它們尋找戰(zhàn)略同盟者。通過戰(zhàn)略同盟，利用資源，市場、信息等方面的共享，來爭取利益的共同提升。 許多戰(zhàn)略聯(lián)盟采取營銷聯(lián)盟的形式，它包括種方式： 1產(chǎn)品或服務聯(lián)盟，一個企業(yè)許可另一個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或兩個企業(yè)共同營銷它們的互補性的產(chǎn)品，或兩個企業(yè)作合設計、制造和營銷一個新產(chǎn)品； 2促銷或渠道聯(lián)盟，為合作企業(yè)的產(chǎn)品進行促銷，或利用合作企業(yè)的渠道銷售產(chǎn)品； 3物流聯(lián)盟，利用合作伙伴的物流設施分銷或配送企業(yè)的產(chǎn)品； 4價格合作，多家企業(yè)共同介入某種特定

27、的價格合作體系，加旅行社、航空公司相賓館共同制定針對旅游者的價格折扣計劃。第五步，計劃制定和執(zhí)行 業(yè)務單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，就應當制定出支持計劃來執(zhí)行這些戰(zhàn)略。業(yè)務計劃必須是具體、明確和可靠的。 當然，僅有一個好的戰(zhàn)略計劃還是不夠的，還要進行有效的執(zhí)行。麥肯錫公司的7S構(gòu)架，前面三個要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認為是成功的硬件，后面四個要素作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。 許多具有第一流管理水平的公司的力量不僅來源于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)三要素，而且還基于如下四個要素。第一個就是作風，指該公司人員具有共同的行為和思想風格。第二個要素是技能，指雇員應該具備和掌握為實施公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三

28、個要素是人員，指公司應該雇傭能干的人，并為每個人安排適當?shù)墓ぷ?，以充分發(fā)揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，指企業(yè)雇員擁有共同的價值觀念和使命。第六步，反饋和控制 業(yè)務戰(zhàn)略計劃在執(zhí)行過程中應當受到及時的控制，這主要依靠對各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋，以了解與所設定的目標之間是否出現(xiàn)偏離；同時還必須對計劃執(zhí)行期間所發(fā)生的各種環(huán)境因素的變化進行了解并及時反饋。有時還應當根據(jù)新的環(huán)境狀況對業(yè)務戰(zhàn)略計劃進行必要的修訂，以增強其對環(huán)境的適應性。 第三節(jié) 市場營銷管理過程 一、營銷管理程序 市場營銷管理包括以下程序：分析市場機會，選擇目標市場，開發(fā)營銷戰(zhàn)略，設計營銷方案，管理營銷努力。第一步，分析市場

29、機會 為了評價它的各種機會，企業(yè)需要一個可靠的信息系統(tǒng)；估計市場需求；獲得市場營銷環(huán)境信息；了解消費者市場和競爭對手。第二步，選擇目標市場 必須進一步研究顧客的各種需要和欲望，顧客所在地區(qū)和購買行為等等，把一個總體市場(總體市場通常太大以致很難為之服務)劃分成若干個子市場。第三步，開發(fā)營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略受業(yè)務單位戰(zhàn)略的影響和指導，戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)在市場上的地位。 第四步，計劃營銷方案 營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷方案包括營銷費用、營銷組合和營銷資源分配。 市場營銷組合指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可控的市場營銷策略和手段，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到預期銷售目標?！?Ps”：

30、、每個“P”下面都有若干特定的變量，見圖59。 產(chǎn)品。營銷組合中的基本工具是產(chǎn)品。 價格。營銷組合的另一個重要工具是價格，即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。 地點。地點包括公司為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行的各種活動。 促銷。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。第五步，管理營銷努力 營銷管理過程的最后一個環(huán)節(jié)是實施和控制營銷計劃。公司必須設計一個能夠?qū)嵤I銷計劃的營銷組織。 為了保證營銷計劃的順利實施，公司需要進行營銷控制。營銷控制有三種不同類型： 1年度計劃控制。是為了保證公司在年度計劃中所制訂的銷售、盈利和其他目標的實現(xiàn)。 2盈利能力控制。公司需要對其

31、不同產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行定期分析。 3戰(zhàn)略控制。是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否還適合于市場條件。二、營銷計劃 對每一個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）必須制定一個營銷計劃，以實現(xiàn)它的目標。營銷計劃是營銷管理過程中最重要的產(chǎn)出之一。大多數(shù)的營銷計劃，包含下列主要內(nèi)容：這些內(nèi)容和目的見表21。 1計劃摘要 營銷計劃的開頭部分應該有一個關(guān)于本規(guī)劃的主要目標和建議事項的簡短摘要，規(guī)劃摘要可以使較高層次的管理人員迅速抓住規(guī)劃的要點，在規(guī)劃摘要之后便是內(nèi)容目錄表。2當前營銷狀況 市場狀況。這里列出其服務市場的數(shù)據(jù)。市場的規(guī)模和成長(以實物單位或金額體現(xiàn))，以過去幾年的總銷售量以及在市場和地

32、區(qū)分市場的銷售量來表示。數(shù)據(jù)還能體現(xiàn)出顧客需求和購買行為趨勢。 產(chǎn)品狀況。反映過去幾年中主要產(chǎn)品的銷售額、價格、貢獻毛利和凈利潤。 競爭狀況。識別主要的競爭者；并逐項描述他們的目標、規(guī)模、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和任何其他特征，從而恰如其分地了解他們的意圖和行為。 分銷狀況。企業(yè)產(chǎn)品在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量以及每個渠道上變化情況。注意到分銷商和經(jīng)銷商力量上的 變化以及激勵他們的必要價格和貿(mào)易條件。 宏觀環(huán)境狀況。對宏觀環(huán)境因素的分析，包括人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的，它們都對這種產(chǎn)品的前途有著某種聯(lián)系。3機會和問題分析 機會與威脅分析。經(jīng)理應辨認企業(yè)所面臨的主要的機會和

33、威脅；機會和威脅是指能影響企業(yè)前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些對策。經(jīng)理人員應該對機會和威脅分類，以便對一些較重要的問題有足夠的注意。 公司面臨的主要機會：消費者對多功能表示了日益增長的興趣，公司應考慮設計一種或多種產(chǎn)品滿足需要；如果我們能提供額外的廣告援助，兩家主要的全國百貨連鎖店將愿意經(jīng)銷這一產(chǎn)品；如果我們能對高額銷售量提供特殊折扣，一家主要的全國折扣連鎖商店將愿意經(jīng)銷這一產(chǎn)品。 公司產(chǎn)品線面臨的主要威脅： 在大眾化銷售商和折扣商店里挑選多功能產(chǎn)品的消費者日益增加，而在那里我們卻表現(xiàn)軟弱； 與日俱增的高層次消費者偏愛部件系統(tǒng)，但我們沒有一條音頻部件的產(chǎn)品線； 我們的某些競爭對手已

34、經(jīng)引進較小型的有多功能的產(chǎn)品，并且許多消費者似乎喜愛這種產(chǎn)品； 政府可能會通過一個更嚴格的產(chǎn)品安全法，這會使我們的某些產(chǎn)品有必要重新設計。 優(yōu)勢與劣勢分析。經(jīng)理人員還應該辨認公司的優(yōu)勢和劣勢。劣勢和優(yōu)勢是內(nèi)部因素，與此相對應的是作為外部因素的機會和威脅。公司的優(yōu)勢指的是公司在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，而公司的劣勢是指公司需要加以改正的一些不足之處。 公司產(chǎn)品線的主要優(yōu)勢： 品牌知名度給人以高質(zhì)量的形象； 經(jīng)銷商在銷售方面有豐富的知識和受過良好的訓練； 公司有優(yōu)秀的銷售服務網(wǎng)絡，而且消費者都知道，一旦需要，他們馬上會得到修理服務。產(chǎn)品線的主要劣勢： 公司對廣告和促銷的預算只占銷售收入的5，而

35、某些主要的競爭者在這方面的預算卻等于這水平的兩倍； 公司產(chǎn)品的定位，不如其他公司明確。公司需要一個獨特的銷售建議，目前的廣告活動并沒有顯著的創(chuàng)造性和興奮感； 品牌在質(zhì)量上沒有提供真正可見的特異，但在價格上卻高于其他公司的品牌，從而喪失了有價格意識的購買者，因此，應該重新評價它的定價戰(zhàn)略。 問題分析。在這一部分，公司應用機會(威脅)分析和優(yōu)勢(劣勢)分析的調(diào)查結(jié)果，以確定在計劃中必須注意的主要問題。 公司對產(chǎn)品線必須考慮的基本問題有： 還應該留在某一產(chǎn)品的行列中嗎?它能進行有效的競爭嗎?或者它是否應對這條產(chǎn)品線采取放棄戰(zhàn)略? 如果公司采取留下來的戰(zhàn)略，那么，它是否應該繼續(xù)執(zhí)行它現(xiàn)行的產(chǎn)品分銷渠道

36、、價格和促銷政策?或者只是在某些可能的地方作進一步的改進。 公司應該轉(zhuǎn)而進入高成長渠道(例如折扣商店)嗎?它這樣做的同時，仍能保留傳統(tǒng)渠道上的那些忠誠追隨者嗎? 為了和競爭者所花的經(jīng)費抗衡，公司應該進行更密集的廣告和促銷活動嗎?如果這樣做，它將會導致在市場份額和盈利率上的足夠大的增加嗎? 公司應該在產(chǎn)品研究和開發(fā)上多投資以發(fā)展先進的特性和式樣嗎?4目標 企業(yè)必須建立兩種目標：財務目標和營銷目標。 財務目標。每一個公司都在尋求一定的財務目標，業(yè)主們將會尋找一個既定的長期的投資報酬率，并且希望知道他們在本年度所能獲得的利潤。公司要每一個核算單位提供一定的利潤率和投資報酬率。 營銷目標。財務目標必須

37、轉(zhuǎn)化為營銷目標，如銷售收入、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量、市場份額、產(chǎn)品知名度等，要盡量具體化和數(shù)量化。 5營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平等。戰(zhàn)略說明的方式是按表格形式列出各個主要的營銷工具，詳見戰(zhàn)略說明表22。 6行動方案 戰(zhàn)略說明描寫了經(jīng)理人員為了達到企業(yè)目標而將采取的營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。行動方案必須詳細分段闡述營銷戰(zhàn)略的每個要素，以回答下列問題：將做什么?什么時候做?誰來做?成本為多少?7預計的損益表 在計劃中，產(chǎn)品經(jīng)理應該集中說明支持該方案的預算，即列出一張實質(zhì)性的預計損益表。在收入的那一方，它指出預估的銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價

38、格。在開支方面，它表明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分下去的細節(jié)項目。收入和開支之差就是預計利潤。上一級的管理機構(gòu)將審核這個預算，并提出贊同或修改的意見。如果認為要求的預算過高，那么，產(chǎn)品經(jīng)理就必須作一些消減。一旦批準之后，該預算是制訂計劃和對材料采購、生產(chǎn)要求、人力補充、營銷活動安排的基礎。 8控制 計劃書的最后一項概述控制，用以監(jiān)督計劃的過程。通常目標和預算按月或季來制定。上一級的管理機構(gòu)每期都要審查這些結(jié)果，并且認出那些沒有達到預期目標的部門。有些控制部分包括著應變計劃。應變計劃概述管理機構(gòu)在遇到特殊的不利情況發(fā)生時所應該實行的步驟。本章小結(jié) 企業(yè)營銷的任務是解釋各種市場需要

39、并把它們轉(zhuǎn)化為有利可圖的產(chǎn)品和服務。為了做到這些，企業(yè)應進行戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理。 企業(yè)戰(zhàn)略指的是按照企業(yè)在長期經(jīng)營所要求達到的目的，與處部環(huán)境和內(nèi)部條件相適應，作資源分配的決策，提出達到目的的途徑和手段。企業(yè)戰(zhàn)略分為三個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程，戰(zhàn) 略規(guī)劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。 公司戰(zhàn)略確定業(yè)務結(jié)構(gòu)與資源配置方向。 業(yè)務單位戰(zhàn)略重點是要改進一個戰(zhàn)略業(yè)務單位在其所從事的行業(yè)中，或某一特定的細分市場中所提供的產(chǎn)品和服務的競爭地位。 戰(zhàn)略計劃要求確

40、定具體目標，如銷售量、銷售增長率、市場份額、盈利率和創(chuàng)新等來支持公司任務。這些目標必須具備層次性、數(shù)量性、可行性和一致性。 在營銷活動過程中，企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略及職能部門戰(zhàn)略應體現(xiàn)一體化。 營銷計劃是營銷管理過程中最重要的產(chǎn)出之一。大多數(shù)的營銷計劃，包含下列主要內(nèi)容：計劃摘要；當前營銷狀況；機會和問題分析；目標；營銷戰(zhàn)略；行動方案；預計的損益表；用于監(jiān)督計劃過程的控制方法。 思考題1說明企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃的過程及內(nèi)容。2如何利用波士頓矩陣和通用公司矩陣來調(diào)整業(yè)務戰(zhàn)略？3使命說明書有沒有用？為什么？4一個營銷計劃應包含哪些內(nèi)容？第三章 市場營銷環(huán)境分析 任何事物的存在和發(fā)展都離不開特

41、定環(huán)境的影響，市場營銷活動也是這樣。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應的過程。因此，認識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的基礎和重要內(nèi)容，而對環(huán)境的認識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)機會和識別威脅，以選擇達到企業(yè)營銷目標最佳途徑的過程。第一節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境包括以下幾個方面：、政治與法律環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治與法律環(huán)境的強制和影響。政治與法律環(huán)境是那些由強制和影響社會上各種組織及個人的法律、政府機構(gòu)構(gòu)成的壓力集團。1與企業(yè)市銷場營有關(guān)的經(jīng)濟立法 企業(yè)必須懂得本國和有關(guān)國家的法律和法規(guī)，才能做好國內(nèi)和國際市場營銷管理工作，否則

42、就會受到法律制裁。 2群眾利益團體 改革開放以來，群眾利益團體的數(shù)目和力量都有所增加，它們是一種壓力集團，主要有：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。二、人口環(huán)境 企業(yè)的最高管理層和市場營銷人員所感興趣的另一個環(huán)境因素就是人口，因為人口是構(gòu)成市場的基本因素，對市場和企業(yè)產(chǎn)生著整體性和長遠性的影響。 1關(guān)心人口問題的兩個基本原因 人口發(fā)展是世界各國政府及各種團體極其關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：一是因為地球上的資源有限，不足以養(yǎng)活過多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平；其二是因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2家庭結(jié)構(gòu)及變化 各國

43、家庭結(jié)構(gòu)的變化給市場營銷提供了機會。由于晚婚、少子女、高離婚率和更多的已婚婦女參加工作，使各國家庭的特征發(fā)生著變化，這種變化也引起了市場需求的相應變化。3非家庭戶的增加 這些住戶有幾種形式，各種住戶形式都構(gòu)成一種特殊需求的目標市場： 單身成人戶。許多青年人早就離開家庭，搬入公寓單獨居?。淮送?，許多離婚喪偶的人也單獨居住。這是需求增加最快的一類人口。 兩人同居者住戶。這種住戶是暫時同居，需要較便宜的租賃的家具和陳設品。 群居戶。群居戶由三個或更多的同性或異性成年人組成，共同分擔費用和開支。4世界人口迅速增長 世界人口尤其是發(fā)展中國家的人口將繼續(xù)增長，意味著世界市場將繼續(xù)增長，同樣我國的市場潛力也

44、是很大的。5人口流動的主要趨勢 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，近年來我國人口的地區(qū)間流動增強，人口遷移的規(guī)模有逐年上升的趨勢。我國人口流動呈現(xiàn)出了三個主要趨勢： 向陽光地區(qū)遷移。改革開放以來，經(jīng)濟落后地區(qū)向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人口遷移的規(guī)模和速度都在增長。市場營銷人員對各地區(qū)人口變化情況感興趣，是因為這給他們帶來了市場機會或減少了市場機會，他們必須掌握這種情況。 從農(nóng)村向城市遷移。在城市里，生活節(jié)奏快，相互往來頻繁，收入高，可以得到比從分散在各地的小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)所能得到的多得多的商品與勞務供應。 旅游，異地學習，因公出差等人口的逐年增多。6大規(guī)模市場向微觀市場轉(zhuǎn)變 家庭小型化、越來越多的非家庭住戶、人口老齡

45、化、人口增長率高，所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使我國市場從一個大規(guī)模市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木唧w年齡、性別、地理、生活方式等差別特征的微觀市場。 三、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。1收入與支出狀況（1）消費者收入水平的變化。 市場是由那些想購買物品而且具備一定的購買力的人構(gòu)成的。消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要的因素。但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是其收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： 國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指

46、標。 人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?可支配個人收入。它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力，是影響消費者支出的決定性因素。 可任意支配個人收入。這是在個人可支配收入中減去用于購買生活必需品的固定支出 (如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。 家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 費者支出模式是指消費者個人或家庭的總消費支出中各類支出的比例關(guān)系。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 消費者儲蓄一

47、般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券，股票等。當收入一定時，儲蓄越多，購買力和消費支出便越少，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，購買力和消費支出越大，但潛在消費量愈小。2經(jīng)濟發(fā)展狀況 企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的制約，在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。（1）經(jīng)濟發(fā)展水平 企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。 （2）經(jīng)濟體制 世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃-市

48、場經(jīng)濟體制，也有市場-計劃經(jīng)濟體制等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。四、社會與文化環(huán)境 人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層做市場營銷決策時必須調(diào)查研究這種文化動向。企業(yè)的顧客的欲望和購買行為主要受到以下幾個方面的影響： 1價值觀念 價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大 的，而消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。因此，對于不同的價值觀念，企業(yè)營銷人員應采取不

49、同的策略。2宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，與企業(yè)的營銷活動有密切的關(guān)系，特別是在一些信奉宗教的國家和地區(qū)，宗教信仰對市場營銷的影響力更大。3審美觀 審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致。4風俗習慣和商業(yè)習慣 風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。5教育水平 教育水平是

50、指消費者受教育的程度。一個國家、一個地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。6語言文字 語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。一些企業(yè)由于其產(chǎn)品命名與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。 五、物質(zhì)與科學技術(shù)環(huán)境企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，所以公眾和企業(yè)的最高管理層也越來越多地關(guān)心物質(zhì)環(huán)境。1物質(zhì)環(huán)境 （1）物質(zhì)環(huán)境的趨勢 日益逼近的某些原料短缺。地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成。（2）政府對自

51、然資源管理方面有力的干預 政府各機構(gòu)在保護環(huán)境方面都起著積極的作用，都在不斷地加強對自然資源管理的干預。2科學技術(shù)環(huán)境 決定人類命運最引人注意的因素是科學技術(shù) （1）每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” 每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而產(chǎn)生新的行業(yè)，同時也會給某個行業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。一個國家經(jīng)濟增長速度的高低，是受著采納多少重大技術(shù)發(fā)明影響的。（2）科學技術(shù)發(fā)展的趨勢 科技變革步伐加快，成為現(xiàn)代生產(chǎn)力中最活躍的因素和最主要的推動力量。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 每個企業(yè)所選定的目標市場及通過滿足消費者特定的需要從而為本企業(yè)獲得利潤是基本目標。為了

52、實現(xiàn)這一任務，企業(yè)要同許多供應商和營銷中介單位聯(lián)系和合作。供應商企業(yè)營銷中介單位顧客 這一鏈條結(jié)構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。 一個企業(yè)的成功，除了自身內(nèi)部環(huán)境外， 受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。因此，企業(yè)必須注視這些行動者，并針對這些行動者制定出相應的對策。一、企業(yè)內(nèi)部 市場營銷工作主要是企業(yè)市場營銷部門的職責，但市場營銷工作的成敗，從根本上說最終將取決于企業(yè)的綜合素質(zhì)和整體的工作情況。二、供應商 供應商是指向企業(yè)供應其為目標市場服務時所必需的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。供應商情況的變化會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。三、營銷中介單位 營銷中介單位是協(xié)助

53、企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 1中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。2實體分配企業(yè) 實體分配企業(yè)協(xié)助企業(yè)儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地。3市場營銷服務機構(gòu) 市場營銷服務機構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。4財務中介機構(gòu) 財務中介機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他貨物購銷提供融資或保險的各種公司。 四、顧客 這里所說的顧客，指的是企業(yè)決定為之服務的目標市場。顧客是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都要

54、以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照購買主體的性質(zhì)和購買的目的來分類，企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 1消費者市場。個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費所構(gòu)成的市場。2生產(chǎn)者市場。購買產(chǎn)品及勞務，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務所用，以達到贏利或其他目的的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。 3中間商市場。為了轉(zhuǎn)賣，取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。 4政府市場。購買產(chǎn)品及勞務以提供公共服務或把這些產(chǎn)品及勞務轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場。5國際市場。國外的消費者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)售商及政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場。五、競爭者 一個企業(yè)很少能單獨作出努力為某顧客

55、市場服務。它為建立有效的營銷系統(tǒng)而給市場提供服務所作的努力，總會遇到其他企業(yè)要與之較量的類似努力。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望。 1競爭的不同類型 競爭環(huán)境不僅包括其他同行企業(yè)，而且還包括更基本的一些東西。 一個公司掌握競爭的最好辦法是樹立顧客觀點。顧客在決定將要購買某件東西的決策過程中，究竟考慮些什么呢? （1）欲望競爭。 （2）類別競爭。 （3）產(chǎn)品形式競爭。 （4）品牌競爭。2競爭與擴大市場份額 對于進行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個公司必須時刻牢記四個基本方面，即稱為市場定位

56、的4C，也就是必須考慮客戶(Customers)、銷售渠道(Channels)、競爭(Competition)和作為公司(Company)自身的特點。成功的營銷實際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關(guān)系位置。 六、公眾 公眾就是對企業(yè)完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的任何組織和群體。可以分為以下幾類： 1融資公眾。 融資公眾對企業(yè)界的融資能力有重要的影響。 2媒介公眾。 媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特約評論的具有廣泛影響的大眾媒體。 3政府公眾。 指負責管理企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。 4消費者公眾組織。 一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費者權(quán)益保護組織、環(huán)境保護組

57、織、少數(shù)民族團體等的質(zhì)詢。 5地方公眾。 指企業(yè)附近的居民群眾，地方官員等。 6一般公眾。 企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。7企業(yè)內(nèi)部公眾。 企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍領工人、白領工人、經(jīng)理和董事會。第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析及對策一、營銷環(huán)境的特點 市場營銷環(huán)境總是處在不斷發(fā)展變化的的狀態(tài)之中，這既可以給企業(yè)造成有利條件或帶來市場營銷機會，同時也可會給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來不利因素或造成嚴重環(huán)境威脅。企業(yè)要在復雜多變的環(huán)境下駕馭市場，就必須認真研究市場營銷環(huán)境的特點。 概括地說，企業(yè)市場營銷環(huán)境具有以下特點： 1差異性。市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響；而且，同樣

58、一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。 2多變性。構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個又都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 3相關(guān)性。市場營銷環(huán)境不是由某個單一的因素決定的，而是要受一系列相關(guān)因素的影響。 4目的性。企業(yè)研究市場營銷環(huán)境，其目的是為了適應不同的環(huán)境，從而求得生存和發(fā)展。二、環(huán)境機會和威脅 每個企業(yè)都和總體環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。三、能動地適應環(huán)境 企業(yè)對營銷環(huán)境的適應，既是營銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營銷觀念的要求。 首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃。其次，

59、企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。四、企業(yè)對策 最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質(zhì)量。 企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能的選擇對策： 1反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 2減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 3轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 本章小結(jié) 營銷環(huán)境乃是公司必須在那里著手尋找市場機會和密切監(jiān)視可能受到的威脅的場所，它是由能影響公司有效地為目標市場服務能力的所有行動者和力量所組成。公司的營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 思考題1什么是市場

60、營銷環(huán)境，主要包括哪些內(nèi)容?2在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中，居民消費支出 出現(xiàn)了哪些變化?3舉例說明企業(yè)的競爭因素?4物質(zhì)環(huán)境的變化趨勢給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機遇?5科技環(huán)境的變化趨勢給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機遇? 第四章 購買行為分析 消費者的購買行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的消費者，購買行為也會有所不同。所以，只有認真研究和分析了消費者的購買行為特征。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實現(xiàn)同顧客之間的交換。第一節(jié) 市場分類 從生產(chǎn)經(jīng)營的者的角度來看，市場就是經(jīng)常掌握著交換主動權(quán)的商品購買者。一、消費者市