消費者心理與行為教學(xué)教案

1、第一章消費者心理與行為概述教學(xué)內(nèi)容一、消費者心理與行為的研究內(nèi)容 二、消費者心理與行為的研究方法 三、消費者心理與行為理論的產(chǎn)生和開展教學(xué)要求【知識目標】.學(xué)習(xí)消費、消費心理、消費者行為等基本概念。.明確消費心理與消費者行為的區(qū)別和聯(lián)系。.掌握消費者心理和行為的研究對象和研究方法。. 了解消費者心理和行為理論的產(chǎn)生和開展過程。.掌握數(shù)字化消費者行為的特點?！炯寄苣繕恕?能夠?qū)W會費者心理和行為的研究對象和研究方法。.能夠清晰地了解消費者心理和行為理論的產(chǎn)生和開展。.能夠分析數(shù)字化消費者行為的興起對研究消費者行為的新要求。教學(xué)重點.消費者心理與行為的相關(guān)概念、特征及研究內(nèi)容。.消費者心理與行為的研

2、究方法及應(yīng)用。.數(shù)字化消費者行為的特點。教學(xué)難點消費者心理與行為的研究方法教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“貓爪杯”的實例導(dǎo)入,反映了當(dāng)前消費者的“求美”、“求新”、 “從眾”、“有趣”、“求異”等心理現(xiàn)象，同時，“貓爪杯”的熱度 也反映了企業(yè)要更加注重消費者的心理需求的趨勢，可以通過產(chǎn)品 的設(shè)計造型來打動消費者，影響消費者的行為。第一節(jié) 消費者心理與行為的研究內(nèi)容啟發(fā)思考：.為什么貓爪杯受 到熱捧？這反映了消費 者怎樣的消費心理？.星巴克為什么推 出貓爪杯？你如何評價 貓爪杯事件？一、消費和消費者的概念.消費消費是社會經(jīng)濟生活中一個十分重要的領(lǐng)域，它與生產(chǎn)、分配、交換一起

3、構(gòu)成社會經(jīng) 濟活動的整體。.消費者消費者是指為了個人或家庭購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)的社會成員。二、消費者心理與消費者行為.消費者心理消費者心理是指消費者在消費過程中產(chǎn)生的心理活動，即消費者根據(jù)自身需要與偏 好，選擇和評價消費對象的心理活動。.消費者行為消費者行為是消費者在消費活動中受心理活動支配而表現(xiàn)出的外在的行為。人的氣質(zhì)類型是否 能決定其工作成 就？與人的血型相對應(yīng)，人的氣質(zhì)也可分為A型、B型、0型和AB型四種。（-）氣質(zhì)的基本類型一般采用體液說理論來劃分氣質(zhì)的基本類型，具體特征如下。.多血質(zhì)型.膽汁質(zhì)型.黏液質(zhì)型.抑郁質(zhì)型以上四種氣質(zhì)類型是氣質(zhì)的典型形態(tài)，在現(xiàn)實生活中，多數(shù)消費者氣質(zhì)介于四種

4、類型的 中間狀態(tài)，或者以一種氣質(zhì)為主，兼有其他氣質(zhì)的特點，屬于混合型氣質(zhì)。二、氣質(zhì)對消費者行為的影響.主動型和被動型在購買現(xiàn)場，不同氣質(zhì)的消費者，其行為主動與否會有明顯差異。.理智型和沖動型消費者的氣質(zhì)差異對購買行為方式有顯著影響。.果斷型和猶豫型在制定購買決策和實施購買行動時，氣質(zhì)的不同會直接影響消費者的決策速度與購買速 度。.敏感型和粗放型在購后體驗方面，消費者的氣質(zhì)不同，體驗程度會有明顯差異。第二節(jié)消費者的性格一、性格的含義和特征（一）性格的含義思考有人認為“一個外 向的人是樂觀、自信、 陽光、能干、勇敢、能 言善辯的。反之，一個 內(nèi)向的人是悲觀、自卑、 陰暗、笨拙、懦弱、沉 默寡言的”

5、，這樣的描述 是否正確？你對外向和 內(nèi)向的人有什么樣的看 法？“性格”二字在希臘文中有“特性”“刻印” “特色” “標志”的含義。在心理學(xué)中，性格 指一個人對現(xiàn)實的態(tài)度以及與這種態(tài)度相應(yīng)的、習(xí)慣性行為方式中表現(xiàn)出來的人格特征。（二）性格的基本特征.性格的態(tài)度特征.性格的意志特征.性格的情緒特征.性格的認知特征二、性格類型理論（-）榮格的人格類型說（二）MBTI人格理論（三）卡特爾16PF測試理論（四）大五人格理論（五）九型人格理論九型人格理論又名性格型態(tài)學(xué)，該理論把性格分為九種基本類型，研究各種人格的特 點以及不同人格之間的差異。三、消費者性格類型及其表現(xiàn)消費者性格有以下兩種劃分方式。（-）根

6、據(jù)消費態(tài)度劃分.節(jié)儉型.自由型.保守型.傲慢型.順應(yīng)型（二）根據(jù)購買方式劃分.習(xí)慣型.慎重型.挑剔型.被動型總之，在購買活動中，消費者首先應(yīng)對自己的性格有準確的判斷，規(guī)避可能由于性格弱 點帶來的沖動購買或錯誤購買；對銷售人員來說，要注意觀察、判斷和分析消費者性格，以 作出有利于銷售的服務(wù)策略。第三節(jié)消費者的能力一、消費能力的形成消費者的購買能力并不是從一出生就具備，而是在后天的成長中逐漸產(chǎn)生、開展起來的。 所謂“熟能生巧”就是指通過屢次實踐活動能夠提高一個人某個方面的技能。二、消費能力的內(nèi)容.對商品的感知區(qū)分能力.對商品的分析評價能力.選購商品時的決策能力.對消費利益的自我保護能力三、消費能力

7、的差異每個人的消費能力有高有低，并會在購買活動中以一定的方式表現(xiàn)出來，這就需要企業(yè) 針對不同能力的消費者提供不同的服務(wù)。.成熟型.熟練型.普通型.缺乏型歸納與提高個性包括個性心理特征和個性心理傾向兩個方面，本章學(xué)習(xí)個性心理特征。個性心理特征指一個人 區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫、穩(wěn)定的行為模式的心理特征，主要包括氣質(zhì)、性格和能力。消 費者的行為活動以何種方式和風(fēng)格進行，取決于消費者氣質(zhì)、性格、能力等方面?zhèn)€性心理特征的差異。氣質(zhì)指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點, 一般分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型，不同氣質(zhì)類型的消費者在購買心理

8、、購買決策、 購買行為方面存在著差異。性格指人對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式，其特征主 要包括態(tài)度特征、意志特征、情緒特征和認知特征。消費者的消費能力包括對商品的感知區(qū)分能力、對 商品的分析評價能力、選購商品時的決策能力和對消費利益的自我保護能力等。根據(jù)消費能力的不同， 可將消費者分為成熟型、熟練型、普通型和缺乏型，不同能力的消費者消費活動的進程及效率不同。教學(xué)內(nèi)容三、消費者的需要二、消費者的購買動機三、消費者的態(tài)度四、消費者的態(tài)度的改變教學(xué)要求【知識目標】.學(xué)習(xí)個性心理傾向的需要、動機、態(tài)度的概念、類型及構(gòu)成。. 了解需要、動機、態(tài)度的相關(guān)理論，掌握消費者需要、動機的特 征

9、。. 了解動機對消費者行為的影響，理解消費者動機沖突。.掌握消費者態(tài)度的形成及改變的影響因素，學(xué)習(xí)改變消費者態(tài)度 的營銷策略?！炯寄苣繕恕?能夠清楚理解消費者需要、動機的特征。.能夠結(jié)合理論知識，提出合適的營銷建議。教學(xué)重點掌握不同類型消費者需要、動機、態(tài)度特征及形成。教學(xué)難點針對不同消費者需要、動機、態(tài)度的營銷對策。教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“Forever 21能否Forever ”作為導(dǎo)入案例，引發(fā)對消費者個性心 理傾向的思考，指出消費需求的變化性和復(fù)雜性。啟發(fā)思考：. FOREVER 21 為什 么曾經(jīng)受到消費者的歡 迎？ FOREVER 21 滿足了 消費者

10、的哪些需求？.消費者對快時及態(tài)度發(fā)生了怎樣的 改變？你認為 FOREVER 21是否有 新的市場第四章消費者個性心理傾向第一節(jié)消費者的需要一、需要的產(chǎn)生消費者的需要是指在一定的社會經(jīng)濟條件下，消費者表現(xiàn)出的對商品或服務(wù)的要求和欲 望，是人類一般需要在社會經(jīng)濟活動中的具體表達。.需要和需求的區(qū)別需要與需求雖然只有一字之差，但兩者的內(nèi)涵不同。形成需求有三個要素：對物品的偏好、物品的價格和手中的收入。.需要的產(chǎn)生過程具體來說，需要的產(chǎn)生有兩個條件。一是缺乏之感。二是求足之愿。當(dāng)然，消費者的這 種飽和狀態(tài)并不恒定，它會隨著條件的變化而變化。二、需要的分類（一）消費者需要的形態(tài).現(xiàn)實需要.潛在需要.退卻

11、需要.不規(guī)那么需要5,充分需要.過度需要.否認需要.無益需要.無需要從上述關(guān)于消費者需要的基本形態(tài)分析中可以看出，并不是任何需要都能夠直接激發(fā)消 費行為。（二）消費者需要的類型.按照需要的起源劃分（1）生理需要。（2）心理需要。.按照需要的內(nèi)容劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。.按照需要的層次劃分（1）生理的需要（2）平安的需要（3）愛與歸屬的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要。.按照需要的表現(xiàn)形式劃分（1）生存需要。（2）享受需要（3）開展需要。需要注意的是，以上不同的需要類型并不是完全孤立的，它們之間有著密切的關(guān)系。三、需要的特征.多樣性.層次性.開展性.周期性.伸縮性.可誘導(dǎo)性第

12、二節(jié)消費者的購買動機一、購買動機的形成.動機的概念動機是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標的心理動力，是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。.購買動機的形成過程購買動機是指消費者購買商品時的心理動力，是驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因?！狙a充概念】饑餓營銷饑餓營銷是指產(chǎn) 品提供者通過有意降 低（限制）產(chǎn)量的辦 法，以期到達調(diào)控供 求關(guān)系、制造供不應(yīng) 求的假象，以吊足消 費者胃口，引發(fā)更大 的消費者需求，獲得 較高利潤的營銷策 略?！狙a充概念】1 .服裝流行的周期性服裝是典型的具 有流行周期性特征的 商品，任何一種服裝 的流行都會經(jīng)過興 起、普及、盛行、衰 退和消亡這五個階 段，并呈現(xiàn)出螺旋式 的周期變化。服裝流

13、 行周期交替的頻率和 延續(xù)時間并不固定。 這種周期性變化常與 產(chǎn)品的生命周期聯(lián)系 起來，即將一個周期 劃分為投入期、成長 期、成熟期和衰退期?！景咐?HEATTECH,優(yōu)衣 庫“熱”遍全球：在 全球快時尚品牌中， 優(yōu)衣庫(UNIQLO)是它的形成要具備一定條件。二、購買動機的分類(一)一般購買動機.生理購買動機生理購買動機是指消費者為維持和延續(xù)生命有機體所產(chǎn)生的需要而產(chǎn)生的購買動機。這 類購買動機是建立在個體生理需要基礎(chǔ)之上的，具體可以分為以下四種類型。(1)維持生命的購買動機。(2)保護生命的購買動機。(3)延續(xù)生命的購買動機。(4)開展生命的購買動機。.心理購買動機心理購買動機是指由消費

14、者的認識、情感、意志等心理過程引起的購買動機，具體包括 以下幾個方面。(1)情緒動機。(2)情感動機。(3)理智動機。(4)惠顧動機。(二)具體購買動機.求實購買動機.求新購買動機.求美購買動機.求廉購買動機.求名購買動機.求便購買動機.從眾購買動機儲藏購買動機以上列舉的僅是消費者日常購買活動中常見的購買動機。需要指出的是，消費者的購買 動機是一個復(fù)雜的體系，人們的消費行為往往不是由一種動機引發(fā)的，而是多種動機共同作 用的結(jié)果。同時，當(dāng)消費者不情愿或說不清其真實的購買動機時，會給營銷者了解消費者的 真實購買動機增加難度。三、購買動機的特征與動機沖突(-)購買動機的特征.啟動性.主導(dǎo)性.內(nèi)隱性.

15、方向性.調(diào)節(jié)性(二)動機沖突與營銷策略距離科技較近的一 家，它的開展史更像 是一場服裝與科技不 斷融合碰撞的進化 史。除了借助科技的 力量讓日常衣物變得 “更輕、更薄、更舒 適”之外，優(yōu)衣庫正 竭力推動服裝功能與 生活場景的兼容，讓 科技變得更親切、更 人性化。.動機沖突的產(chǎn)生及類型動機沖突的產(chǎn)生與動機本身的復(fù)雜性有關(guān)。一般來說，購買動機沖突的形式有以下三種。（1）利-利沖突（2）利-害沖突，又稱為趨-避沖突（3）害-害沖突，又稱為雙避沖突.解決動機沖突的營銷策略（1）針對“利-利沖突”的營銷策略。（2）針對“利-害沖突”的營銷策略。（3）針對“害-害沖突”的營銷策略。四、購買動機對消費者行為

16、的影響購買動機是發(fā)動和維持消費者行為的內(nèi)在原因和直接動力，因此，購買動機在影響消費 者行為方面主要具有以下作用。.發(fā)動和終止行為的作用.指引和選擇行為方向的作用.維持與強化行為的作用第三節(jié)消費者態(tài)度一、消費態(tài)度的含義（-）消費態(tài)度的概念態(tài)度是指人們對事物所持有的肯定或否認、接近或回避、支持或反對的心理和行為的傾 向。（-）消費態(tài)度的構(gòu)成要素消費態(tài)度是由認知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)，各個要素在態(tài)度系統(tǒng)中 處于不同的層次地位，擔(dān)負不同的職能。.認知認知是指消費者對客觀事物的認識、理解和評價。.情感情感是指消費者在認知的基礎(chǔ)上對客觀事物的情感體驗，由情感體驗而產(chǎn)生的情感構(gòu)成 態(tài)度的核心

17、。.行為傾向二、消費態(tài)度的功能在研究消費態(tài)度功能的理論中，受到廣泛關(guān)注的是社會心理學(xué)家卡茨（Katz）的態(tài)度理論。 卡茨認為，態(tài)度有四種基本功能，即效用功能、自我防御功能、知識功能和價值表現(xiàn)功能?！景咐?美國的Dol I ar Tree : Dol I ar Tree 以物美價廉、品類豐.效用功能.自我防御功能.知識功能.價值表現(xiàn)功能三、消費態(tài)度的形成富的產(chǎn)品吸引了中低 收入群體和講究實 惠、尋求低價的消費 者。（-）消費者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論.經(jīng)典條件反射理論.操作條件反射理論.認知學(xué)習(xí)理論.觀察學(xué)習(xí)理論（二）消費者學(xué)習(xí)的方法.模仿法模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是一種重要的學(xué)習(xí)方法。.試

18、誤法試誤法又稱作嘗試錯誤法，它是消費者通過嘗試與試錯，從而在一定的情境和一定的 反響之間建立起聯(lián)結(jié)。.觀察法觀察法是指消費者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或防止 做出與之相似的行為的過程。四、消費態(tài)度的改變（-）影響消費態(tài)度改變的因素.態(tài)度形成特征的影響（1）形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。消費者對不同程度的刺激會產(chǎn)生不同的心 理反響。（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，態(tài)度的改變越困難。（3）消費態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時間越長就越難改變。（4）形成態(tài)度基礎(chǔ)的價值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度越高就越難以改變。2.外界因素的影響（1）信息的作用。（2）個體之間態(tài)度的相互影響。（3）自我

19、知覺理論的作用。（4）團體壓力。（二）營銷策略與消費態(tài)度的改變.改變消費者的認知（1）改變信念。（2）改變產(chǎn)品屬性的權(quán)數(shù)。（3）增加新屬性。（4）改變理想標準。.改變消費者的情感在不直接影響消費者品牌信念和行為的條件下，可以通過影響消費者的情感，促使 消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，在使用過程中建立對品牌的正面態(tài)度。促進消費者建立對產(chǎn) 品好感的方法有三種。（1）建立消費者對產(chǎn)品的經(jīng)典性條件反射。（2）激發(fā)消費者對廣告本身的情感。（3）增加消費者對品牌的接觸。.改變消費者的行為吸引消費者試用和購買產(chǎn)品的常用策略有優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場的展示、消費 者體驗、捆綁銷售以及降價銷售等。歸納與提高消費者個性心

20、理傾向是推動消費者進行活動的動力系統(tǒng)，是消費者個性結(jié)構(gòu)中較活躍的因素。本章 主要學(xué)習(xí)消費者個性心理傾向中的需要、動機、態(tài)度。需要是消費行為的起點，消費者的需要可以從多 個角度進行分類。消費者需要具有不同的形態(tài)，并具有多樣性、層次性、開展性等特點。動機是消費者 購買行為的驅(qū)動力，它能夠及時引導(dǎo)消費者去探求滿足需要的目標。動機具有啟動性、主導(dǎo)性、內(nèi)隱性 等特征，理解動機沖突產(chǎn)生的原因及形式對采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略是必要的。消費態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成，并具有效用功能、自我防御功能、知識功能和價 值表現(xiàn)功能。消費者態(tài)度形成的主要理論有經(jīng)典條件反射理論、操作條件反射理論等，消費者可以通過 模

21、仿法、試誤法、觀察法等獲得對商品的正確認知和態(tài)度。企業(yè)可以通過改變消費者認知、情感和行為 的營銷策略來改變消費者的態(tài)度。第五章消費者人口統(tǒng)計特征、自我概念與生活方式教學(xué)內(nèi)容四、消費者的人口統(tǒng)計特征 二、消費者的自我概念 三、消費者的生活方式教學(xué)要求【知識目標】.學(xué)習(xí)消費者人口統(tǒng)計特征的構(gòu)成要素及其對消費者行為的影響。.掌握自我概念的含義、構(gòu)成。. 了解自我概念與產(chǎn)品象征性的關(guān)系。.理解生活方式的含義及測量方法。.學(xué)習(xí)自我概念、生活方式對消費者行為的影響及作用。【技能目標】.能夠了解不同人口統(tǒng)計變量對消費者行為的影響。.能夠?qū)W會消費者的生活方式測量方法。教學(xué)重點.人口統(tǒng)計特征的內(nèi)容。.消費者自我

22、概念的構(gòu)成方法。.消費者的生活方式對行為影響的重要性。教學(xué)難點.自我概念與符號消費。.消費者的生活方式測量方法。教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“西裝走進女性生活”的實例導(dǎo)入，展現(xiàn)出女性購買、穿著西裝時 的消費心理，引出著裝風(fēng)格和一個人的自我概念、生活方式之間的 關(guān)系及相互影響。啟發(fā)思考：.根據(jù)案例，西裝 的產(chǎn)生和流行反映了怎 樣的女性消費心理？.思考著裝風(fēng)格 和一個人的自我概 念、生活方式之間的 關(guān)系及影響第一節(jié)消費者的人口統(tǒng)計特征一、消費者的年齡不同年齡的消費者需求不同，消費的形式和內(nèi)容也不同。因此，可以通過年齡了解 一個消費者的需求、經(jīng)歷、觀念、態(tài)度等，同時，企業(yè)可以

23、用年齡來細分市場，選擇目標 市場。二、消費者的性別在分析消費者行為時，性別特征是一定要加以考慮的，不僅是因為不同性別的消費 者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，而且男性和女性由于生理和生活需要的區(qū)別，及其在社會中 的地位、責(zé)任和義務(wù)的不同，導(dǎo)致了不同的社會心理，從而在消費心理和行為上表現(xiàn)出很 大的差異性。三、消費者的地理區(qū)域不同的地理區(qū)域具有不同的自然環(huán)境、氣候條件，以及在這種環(huán)境下形成的文化和 習(xí)俗的差異，將導(dǎo)致消費心理和行為的不同。三、消費者心理與行為的研究對象課堂討論.在一天中，你要扮演多少次消 費者的角色？消費 在你生活中有多重 要？.如果說“消費者就是產(chǎn)品和服 務(wù)的使用者”，你是 否同意？1.

24、影響消費者心理與行為的心理因素（1）消費者心理活動過程。（2）消費者個性心理特征。（3）消費者個體心理傾向。.影響消費者心理與行為的環(huán)境因素（1）經(jīng)濟、文化因素的影響。（2）社會因素的影響。.影響消費者心理與行為的營銷因素營銷因素包括企業(yè)在產(chǎn)品、價格、銷售場景、溝通傳播、銷售服務(wù)等方面采取的措施 和策略。第二節(jié)消費者心理與行為的研究方法一、觀察法與訪談法.觀察法觀察法是指有目的、有計劃地觀察消費者動作、表情、語言等方面的外在表現(xiàn)，并 把觀察結(jié)果按規(guī)那么系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動規(guī)律的 方法。.訪談法訪談法是通過與消費者交談來了解其心理和行為的研究方法。二、問卷法與

25、投射法.問卷法問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者事先設(shè)計調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題, 由其予以回答并填寫答案，然后匯總調(diào)查問卷，進行問卷整理和分析，從中了解被調(diào)查者 的心理與行為的一種方法。思考有時，訪談法并不容 易實施。例如， 訪 談時，被調(diào)查者很可能 應(yīng)付了事；或者集體訪 談時，有人不愿意在群 體中表達不同意見。有 什么方法能更好地保證 訪談的效果？.投射法投射法是指不直接對被試者提出明確問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的 刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出 來。.實驗法實驗法可分為市場實驗法和實驗室實驗法。市場實驗法是指在市場環(huán)境中

26、，有目的地 創(chuàng)設(shè)或變更某些條件，或者給消費者的心理活動以一定的刺激和誘導(dǎo)，或者針對某一心理 與行為問題，選擇一定的實驗對象進行調(diào)查，從而觀察和記錄消費者活動的表現(xiàn)。第三節(jié)消費者心理與行為理論的產(chǎn)生和開展一、消費者心理與行為理論的產(chǎn)生.萌芽與初創(chuàng)四、消費者的受教育程度受教育程度不同，對產(chǎn)品的需求就不同。五、消費者的職業(yè)不同職業(yè)的消費者在產(chǎn)品類型、功能屬性等方面的選擇不同。六、消費者的收入收入水平對消費者購買力具有直接影響。多項研究說明，當(dāng)消費者的收入提高時，消 費支出狀況會發(fā)生同比變化，收入對影響預(yù)測消費者行為方面的作用呈顯著性特點。按照 收入的高低可以把消費者劃分為高收入型、較高收入型、中等收

27、入型、低收入型。第二節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是指一個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總 和。自我概念的構(gòu)成主要有以下兩種方法。課堂討論近年來，許多城 市出現(xiàn)了醫(yī)療美容 一整形醫(yī)院，據(jù)說生意 紅火。請討論出現(xiàn)這 種現(xiàn)象背后的原因, 分析這些消費者的 動機和目的，你認為 “自我概念”在其中 發(fā)揮了怎樣的作 用？.三分法物質(zhì)自我、社會自我和精神自我.四分法（1）真實自我（2）理想自我（3）自我形象（4）鏡中自我二、自我概念的形成心理學(xué)研究說明，個體自我概念從發(fā)生、開展到相對穩(wěn)定，一般需要經(jīng)過20多年的 時間，甚至人的自我意識開展會持續(xù)一生。自我概念的形成主

28、要受到以下四個方面因素的影響。（1）通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此形成自我 概念。（2）通過他人對自己的評價來進行自我評價，從而形成自我概念。（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和開展自我概念。三、自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念和產(chǎn)品象征性之間的關(guān)系是雙向的。一方面，消費者會通過購物和展示不同 的產(chǎn)品來表達自我概念；另一方面，產(chǎn)品也會幫助消費者定義消費者是如何看待自己的。.產(chǎn)品的社會意義不同的產(chǎn)品往往蘊含著特定的社會意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格，消費者通 過購買和使用這些產(chǎn)品，可以顯示出消費者與眾不同的個性

29、特征，增強和突出個人的自我形象，從而幫助消費者有效地表達自我概念，并促進真實自我向理想自我的轉(zhuǎn)變。.產(chǎn)品的符號消費法國哲學(xué)家、現(xiàn)代社會思想家鮑德里亞(Baudrillard)認為，現(xiàn)代消費社會的特點是 從“物的消費”過渡到“符號消費”。一般來說，成為符號消費的商品具有三個方面的特征。第一，應(yīng)具有可見性，即指它 們的購買、使用和處置能夠很容易被人看到。第二，應(yīng)具有變動性。第三，應(yīng)具有擬人性, 就是說產(chǎn)品能在某種程度上表達一般使用者的典型形象。四、基于自我概念的營銷策略.運用自我概念為產(chǎn)品定位營銷人員要努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標消費者的自我概念相一致，營造產(chǎn)品和消 費者的高度匹配度。.運用自我概

30、念進行新產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)自我概念的研究結(jié)論對企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)具有重要的指導(dǎo)作用。.運用自我概念進行廣告宣傳由于消費者的自我概念與消費行為之間的聯(lián)系，企業(yè)在推出廣告策略時，要使廣告信 息與廣告說服對象的自我概念相吻合。第三節(jié)消費者的生活方式一、生活方式的含義生活方式一般指人們的物質(zhì)資料消費方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容, 是人們一切生活活動的典型方式和特征的總和。它通常反映個人的情趣、愛好和價值取向, 具有鮮明的時代性和民族性。討論：什么是生活方式營銷二、生活方式的測量生活方式的測量指的是對消費者生活方式的評測，目前采用的生活方式測量方法主要 有AIO分析法，即活動(Activity)興趣

31、(Interest)意見(Opinion)測試法，以及VALS 分析法，即價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)測試法。本書主耍介紹AIO分析法。AIO分析法又稱為活動、興趣、意見測試法，是通過問卷(生活方式量表)調(diào)查的 方式了解消費者的活動、興趣和意見，以區(qū)分不同的生活方式類型。具體方法是研究人 員從消費者中抽取大量樣本，以問卷的方式向消費者提出一系列問題和答案，讓消費者 以文字表述或選擇答案的方式回答。問卷所提出的關(guān)于活動方面的問題是消費者做什 么、買什么、怎樣打發(fā)時間等；關(guān)于興趣方面的問題是消費者的偏好和有限考慮的事物; 關(guān)于意見方面的問題是消費者的世界觀、道德觀、人生觀、對經(jīng)濟和社會問題的看法等。三、

32、生活方式與消費行為(1)生活方式影響著消費者如何花費、如何消磨時間、如何選擇商品等各個方面, 與消費者的外部行為緊密相連，可以作為判斷消費者購買行為的直接依據(jù)，而生活方式 又會反過來影響消費者購買行為的方方面面。(2)消費者的生活方式會影響其需要與欲望，同時會影響消費者自身的購買行為 和使用行為。（3）企業(yè)促銷宣傳的主題需要符合目標消費者的生活方式。（4）生活方式影響消費決策，而這些決策反過來又能強化或改變消費者的生活方式。歸納與提高人口統(tǒng)計特征是研究消費者行為的基本指標，本章學(xué)習(xí)了年齡、性別、種族與宗教、地 理區(qū)域、受教育程度、職業(yè)、收入等消費者人口統(tǒng)計變量及其對消費者行為的影響。需要注 意

33、的是，單一的人口統(tǒng)計變量往往不能提供完整的消費者“畫像”，需要使用多個變量進行綜 合分析。自我概念的構(gòu)成有不同的劃分方法，自我概念的形成不僅與年齡有關(guān)，而且還與人的經(jīng) 歷、知識水平等有關(guān)。營銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標消費者的自我概念相一 致。生活方式通過一個人的思想意識與心理結(jié)構(gòu)影響消費者的行為表現(xiàn)。測量生活方式主要 有AIO分析法。在具體的消費者生活方式的研究中，可以根據(jù)研究目的增加測量變量。在實 踐中，生活方式對企業(yè)營銷及預(yù)測消費者行為具有很大的價值。第六章群體中的心理與行為教學(xué)內(nèi)容五、消費群體概述六、主要消費群體的消費心理及行為七、參照群體與消費者行為八、暗示、模仿與從眾行為

34、教學(xué)要求【知識目標】.學(xué)習(xí)消費群體、參照群體、暗示、模仿、從眾的概念。.比較不同消費群體的心理及行為的差異.理解參照群體的功能及其對消費者的影響形式及影響程度。. 了解參照群體在企業(yè)營銷中的運用。.學(xué)習(xí)暗示、模仿、從眾的特點及其對消費者的影響。教學(xué)重點.不同年齡消費群體的消費心理與行為。.參照群體的功能與影響。教學(xué)難點暗示、模仿與從眾行為的特點及對消費者的影響。教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用百事可樂定位于年輕人市場的實例導(dǎo)入，展現(xiàn)出不同消費群體的 特征和市場影響力。啟發(fā)思考：.為什么百事可樂 選擇年輕人作為目標消 費群體？.百事可樂為什么 采用明星代言的方式來 推廣品牌？

35、第一節(jié)消費群體概述一、消費群體的形成消費群體即消費者群體，是由具有共同消費特征的消費者組成的群體。.內(nèi)部因素內(nèi)部因素主要是指消費者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成 了不同消費群體的形成。.外部因素不同消費群體的形成還受一系列外部因素的影響。這些外部因素包括經(jīng)濟開展水 平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對不同消費群體的形成具有重要 作用。二、消費群體的類型.根據(jù)人口統(tǒng)計特征劃分按年齡、性別、受教育程度、收入、職業(yè)等對消費群體進行劃分。.根據(jù)自然地理特征劃分根據(jù)自然地理特征劃分消費群體.根據(jù)消費者心理因素劃分三、消費群體對消費者行為的影響.對群體成員的示范性影響.

36、對形成共同消費習(xí)慣的影響.促使群體成員行為的“一致化”第二節(jié)主要消費群體的消費心理及行為一、不同年齡消費群體的消費心理與行為(-)少年兒童消費群體的消費心理與行為少年兒童消費群體由。15歲的消費者構(gòu)成。.兒童消費群體(1)消費需求逐漸由本能的生理性開展為有自我意識的社會性需求。(2)從模仿型消費逐漸開展為帶有個性特點的消費。了解我國最新的 人口政策。2021年5 月，我國開始實施一 對夫妻可以生育三個 子女的政策及配套支 持措施，這一政策對 兒童產(chǎn)品的市場的影 響。(3)消費心理從感性逐漸開展為理性。.少年消費群體(1)有成人感意識，獨立性增強。(2)購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩(wěn)定

37、。(3)消費觀念開始受社會群體的影響。(-)青年消費群體的消費心理與行為青年是指少年向中年過渡的人群，一般指1635歲的人?；蚍褐?645歲的人。.青年消費群體的特點(1)青年消費群體人數(shù)多，是一個龐大的消費群體。(2)青年消費者具有很強的購買力和購買潛力。(3)青年消費群體的購買行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生深刻的影 響。.青年消費群體的消費心理與行為(1)追求時尚、表現(xiàn)個性。(2)突出個性、表現(xiàn)自我。(3)追求實用、表現(xiàn)成熟。(4)注重感情、沖動性強。(三)中年消費群體的消費心理與行為中年消費群體一般是指3659歲的消費者(也有指4659歲的消費者)。這一階 段的消費者人數(shù)眾多。

38、中年消費群體的具體消費特點如下。.理智性強、沖動性小.計劃性強、盲目性小.注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小(四)老年消費群體的消費心理老年消費者一般是指60歲以上的人。老年消費者市場是一個新興的市場。老年消 費群體特點如下。.消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智.追求實用性商品.消費追求便利，要求得到良好的售后服務(wù).消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化.較強的補償性消費心理二、不同性別消費群體的消費心理與行為（一）女性消費群體的消費心理與行為女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。其中在消費活動中有較大影響的是中青 年女性，即2050歲這一年齡段的女性。.實用和細節(jié).便利且個性.情感和美感（二）男性消費群體的消費心理與行為.理性和自信

39、.獨立與自尊.好面子和虛榮討論：有的百貨商店化妝 品專柜會讓有興趣 購物的女性進入專 柜進行試妝,你認為 商店這樣做的好處 是什么？這考慮到 了女性消費者的哪 些需求？第三節(jié)參照群體與消費者行為一、參照群體的功能參照群體是個體認同的為其樹立和維持各種標準、提供比較框架的群體。消費者在購 買活動中或進行消費決策時，常常以參照群體作為參照和比較的對象。參照群體具有規(guī)范功能和比較功能。參照群體的這兩種功能是統(tǒng)一的，同一參照群體 既可以實現(xiàn)規(guī)范功能，又可以實現(xiàn)比較功能。二、參照群體對消費者的影響（一）參照群體對消費者的影響方式.規(guī)范性影響.信息性影響.價值表現(xiàn)上的影響O（二）參照群體對消費者的影響程度

40、.參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力.消費者的個性特征、知識及經(jīng)驗.消費者的自我形象.消費者選購商品的特點和類型（1）商品使用時的可見性。（2）商品的必需程度。（3）商品的生命周期。三、參照群體在營銷中的運用討論很多人會毫不 猶豫地購買自己喜 歡的明星推薦的產(chǎn) 品。例如，某明星一參照群體在營銷中的運用可以概括為四大效應(yīng)。.名人效應(yīng).專家效應(yīng).普通人效應(yīng).經(jīng)理型代言人效應(yīng)推薦，某品牌面膜就 被售賣一空，這其實 是粉絲經(jīng)濟在起作 用。討論粉絲經(jīng)濟在 產(chǎn)品銷售中的作用。 分析明星負面新聞 對其代言的品牌會 造成怎樣的影響，請 舉例說明。舉例：暗示在廣 告策略中的運用第四節(jié)暗示、模仿與從眾行為一、暗示的

41、種類和作用（一）暗示的種類暗示是指人的情感和觀念會不同程度地受到別人下意識的影響，使人們不自覺地接 受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響。暗示從不同角度可以劃分為不同的種類。.直接暗示和間接暗示.積極暗示和消極暗示.物的暗示和人的暗示.自我暗不和他人暗不（二）暗示的作用.提高廣告的感染力.推動消費者作出購買決定.發(fā)揮間接暗示的作用二、模仿的產(chǎn)生和特點模仿是指個人、組織和群體受到非控制的社會刺激而形成的一種心理行為。.模仿的產(chǎn)生消費模仿是一種常見的社會心理現(xiàn)象。從外在的表現(xiàn)上看，模仿是在非強制因素作 用下按照某參照對象所產(chǎn)生的相同或類似行為的活動。從內(nèi)在本質(zhì)看，模仿是消費者的一 種學(xué)習(xí)方式，是

42、一個學(xué)習(xí)的過程。.模仿的特點（1）模仿行為的發(fā)出者即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣， 喜歡追隨消費時尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式吸引，并力求按他人的方式改變自己的 消費行為和消費習(xí)慣。他們大多對新事物反響敏感，接受能力強。（2）模仿是一種非強制性行為。（3）模仿是消費者理性思考的表現(xiàn)，也可以是消費者感性驅(qū)使的行為結(jié)果。（4）模仿行為發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。（5）模仿通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。當(dāng)模仿規(guī)模擴大, 開展成多數(shù)人的共同行為時，就衍生為從眾行為或消費流行了。三、從眾的原因和表現(xiàn)從眾在消費領(lǐng)域中表現(xiàn)為消費者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)消費者的消費行為，以

43、 保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而防止個人心理上的矛盾和沖突。這種個人因群 體影響而遵照多數(shù)人消費行為的方式，就是從眾消費行為。（一）從眾產(chǎn)生的原因.尋求社會認同感和平安感.個人判斷力缺乏信心的表現(xiàn).對偏離群體的恐懼（二）從眾的表現(xiàn)方式消費者從眾行為的形式包括順從和接納。具體來看，從眾行為有三種表現(xiàn)方式。(1)從心理到行為的完全從眾。(2)內(nèi)心接受，行為不從眾。(3)內(nèi)心拒絕，但行為上從眾。(三)從眾的特點.從眾一般是被動接受的過程.從眾涉及的范圍有限.從眾引發(fā)消費流行V 歸納與提高每個消費者都生活在一定的社會群體中，并與其他社會成員、群體和組織發(fā)生直接或間 接的聯(lián)系。消費群體是由具有共

44、同消費特征的消費者組成的群體。消費群體的形成受個體差 異的內(nèi)部因素及民族、宗教、地理等外部因素的影響。不同的消費群體對消費者行為的影響 表達在示范性影響、習(xí)慣性影響以及一致化的消費行為上。不同年齡和性別的消費者具有顯 著、豐富的消費心理與行為表現(xiàn)。參照群體對消費者的影響方式包括規(guī)范性影響、信息性影響和價值表現(xiàn)上的影響，參照 群體的權(quán)威性、可信度、吸引力、消費者自身因素等決定參照群體對消費者的影響程度。企 業(yè)在營銷中可以綜合運用參照群體的名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、經(jīng)理型代言人效應(yīng)。 暗示、模仿與從眾產(chǎn)生的原因和特點各不相同，它們對消費者心理和行為的影響非常普遍， 企業(yè)可以據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品、廣告

45、和品牌策略來影響消費者。教學(xué)內(nèi)容九、經(jīng)濟環(huán)境的影響十、文化環(huán)境的影響十一、消費習(xí)俗與消費流行教學(xué)要求【知識目標】.學(xué)習(xí)個人經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟開展水平對消費者行為的影響。.掌握文化、亞文化、文化價值觀的概念及其對消費者的影響。. 了解我國傳統(tǒng)文化中的面子文化、關(guān)系文化、家庭倫理文化及其 對消費的影響。.學(xué)習(xí)消費習(xí)俗、消費流行對消費者心理和行為的影響?！炯寄苣繕恕?.能夠分析不同的環(huán)境要素對消費者消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特 征的影響。教學(xué)重點.文化價值觀對消費者的影響。.消費習(xí)俗與消費流行對消費者行為影響中的重要性教學(xué)難點文化價值觀維度的劃分方法及其對消費者和企業(yè)營銷的影響。教學(xué)方法講授法、案例法、演

46、講法(例如，文化對消費的影響)課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“一碗拉面”折射的文化實例導(dǎo)入，展現(xiàn)出不同國家飲食文化的差 異，引出文化、習(xí)俗等對消費者心理和行為的影響，展現(xiàn)中華美食 文化的獨特魅力啟發(fā)思考：.根據(jù)案例，試述 我國和日本的“一碗拉 面“有哪些差異。.通過案例，思 考國家或地區(qū)之間的 飲食文化差異是如何 形成的第七章經(jīng)濟文化環(huán)境的影響第一節(jié)經(jīng)濟環(huán)境的影響一、個人經(jīng)濟狀況對消費者的影響(-)消費者收入水平的變化.主要的相關(guān)概念(1)人均國民收入。(2)個人可支配收入。(3)個人可任意支配收入。(4)家庭收入。.收入狀況對消費者行為的影響收入狀況對消費者行為的制約作用可以表現(xiàn)為：第一，當(dāng)消費者的

47、收入水平低、收 入來源不穩(wěn)定時，消費者的需求隨之降低，消費心理消沉，對生活缺乏穩(wěn)定感，消費支出 會減少，對消費品的價格敏感。第二，當(dāng)消費者的收入水平越高，收入來源越穩(wěn)定時，消 費者的需求隨之增長，消費心理活躍，消費開支加大，對生活充滿信心，對商品價格不敏 感，追求高檔或奢侈品牌。(二)消費者支出的變化規(guī)律.消費者的支出模式西方經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。.消費者支出的變化規(guī)律（三）儲蓄和信貸對消費的影響.消費者的儲蓄消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價 證券。.消費者的信貸消費者信貸的主要形式有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費 品分期付

48、款；信用卡信貸等。二、經(jīng)濟開展水平對消費者的影響（-）經(jīng)濟開展水平.經(jīng)濟開展水平影響消費品的供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量.經(jīng)濟開展水平對消費觀念及消費方式的影響.消費對經(jīng)濟開展的促進作用閱讀教材，掃描二維碼 小鎮(zhèn)青年消費的崛起（二）經(jīng)濟體制不同的經(jīng)濟體制對消費者的活動有重要的影響。（三）地區(qū)與行業(yè)開展狀況我國地區(qū)經(jīng)濟開展不平衡，形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的開展格 局。（四）城市化程度城市化是影響消費者活動特征的重要環(huán)境因素之一。這是因為城鄉(xiāng)居民之間存在著 某種程度的經(jīng)濟和文化上的差異，進而導(dǎo)致不同的消費行為。第二節(jié)文化環(huán)境的影響一、文化的含義文化，這個詞來源于古拉丁文，原意是指“耕作”“教

49、習(xí)”“開化”。一般認為，文 化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史開展實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和 精神財富的總和，狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。本書將文化定義為消費者在一定社會中經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的用以指導(dǎo)消費者行為的信 念、價值觀和習(xí)慣的總和。二、文化價值觀對消費者的影響什么是自我參照準那么？（一）文化價值觀的衡量每一種文化都可以用不同的文化價值觀來描述，這些價值觀導(dǎo)致了消費行為和消費 價值觀的差異。本書主要介紹荷蘭的心理學(xué)家、管理學(xué)家霍夫斯泰德（Hofstede）的文化 價值觀維度的劃分方法，主要從四個維度對不同國家的文化價值觀進行分析和比較。.個人主義/集體主義指數(shù)個人主義

50、/集體主義指數(shù)（Individualism/Collectivism Index, IDV）,該指數(shù)主要反映 了人們對個人與集體關(guān)系的價值取向。.權(quán)力距離指數(shù)權(quán)力距離指數(shù)（PowerDistancelndex, PDI）,該指數(shù)反映的是人們對等級、特權(quán)和 不公平的態(tài)度，即對一種社會結(jié)構(gòu)中上下級之間的權(quán)利不平等狀態(tài)的容忍度。19世紀末到20世紀30年代，消費者心理與行為的理論開始出現(xiàn)。.應(yīng)用與開展20世紀30年代到60年代末，消費者心理和行為的理論研究快速開展。.變革與創(chuàng)新20世紀70年代以后，高科技的投入使產(chǎn)品更新加快，新產(chǎn)品令消費者目不暇接，捉 摸不定的消費時尚、無規(guī)律可言的消費流行給產(chǎn)品銷

51、售工作帶來了挑戰(zhàn)和難度。二、數(shù)字化消費者行為的興起21世紀是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速開展的時期，在信息時代的背景下，消費者行為的表現(xiàn)呈現(xiàn) 出數(shù)字化特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。.購買方式從線下轉(zhuǎn)為線上.支付方式的數(shù)據(jù)化.購買決策受社交媒體的影響.購物體驗的重要性正在提升.數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化產(chǎn)品及服務(wù)討論：我國數(shù)字 化消費行為的開展給 消費者生活上帶來的 好處？總之，數(shù)字化時代的消費者比過去擁有更多的選擇自由，購物空間更廣闊，消費者與產(chǎn) 品、品牌、體驗、媒體、社群之間會產(chǎn)生新的變化。同時，消費者行為更加多樣、豐富和復(fù) 雜。歸納與提高本章首先闡述消費、消費者等相關(guān)概念，指出消費者心理和行為是一門專門研究消費

52、者 心理和行為活動的產(chǎn)生、開展及其變化規(guī)律的學(xué)科。消費者心理和行為的研究對象包括影響 消費者心理和行為的心理因素、環(huán)境因素和營銷因素等。消費者心理和行為的研究方法主要 有觀察法、訪談法、問卷法、投射法和實驗法等。消費者心理和行為理論的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟開展和消費者地位變化的共同結(jié)果，主要經(jīng)歷 了萌芽與初創(chuàng)、應(yīng)用與開展、變革與創(chuàng)新等時期。在這個過程中其知識體系逐漸完善，開展 為成熟的學(xué)科。當(dāng)前，數(shù)字化消費者行為的興起，凸顯了科技開展對消費方式和消費模式的 作用，使消費者行為更加、多樣、豐富和復(fù)雜。.不確定性回避指數(shù)不確定性回避指數(shù)（Uncertainty Avoidance Index, UAI）,

53、該指數(shù)反映的是人們對不 確定性或風(fēng)險的態(tài)度。.男性化/女性化指數(shù)男性化/女性化指數(shù)（Masculinity versus Femininity, MAS）,該指數(shù)反映了某一社 會表現(xiàn)出的不同性別特質(zhì)以及人們對不同性別職能的界定。（二）文化價值觀影響消費者的心理和行為文化價值觀形成了一個人潛在的行為準那么，在個人認知體系中居于核心位置。文化 價值觀對消費者具有非常重要的影響，它不僅影響消費者日常生活的諸多方面，同時也影 響其消費方式。三、亞文化與消費者行為亞文化是文化的細分和組成局部，又稱為次文化或副文化，是指與主文化相對應(yīng)的非 主流、局部的文化現(xiàn)象，它在主文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所

54、特有的觀念和 具有的生活方式。（-）亞文化群的分類亞文化群可以根據(jù)種族、民族、人口特征、地理位置、宗教信仰等因素進行劃分。（二）亞文化消費者群的特點（1）以一個社會子群體的形式出現(xiàn)，每個子群體都有各自的文化準那么和行為規(guī)范。（2）子群體和子群體之間在消費者行為上具有明顯的差異。（3）每個亞文化消費者群都會影響和制約本群體內(nèi)各個消費者的個體消費者行為， 群體成員對亞文化具有強烈的認同感和歸屬感。（4）每個亞文化消費者群還可以細分為假設(shè)干個子亞文化群。四、中國傳統(tǒng)文化與消費文化對消費者心理和行為的影響是深刻和巨大的，中國文化的歷史源遠流長，其獨特 性和傳統(tǒng)性對中國消費者的心理和行為產(chǎn)生了根深蒂固的

55、影響，形成中國人獨有的消費模 式和消費習(xí)慣。.面子文化.關(guān)系文化.家庭倫理文化第三節(jié)消費習(xí)俗與消費流行一、消費習(xí)俗（一）消費習(xí)俗的類型消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或一個民族約定俗成的消費習(xí)慣，是人們在長期的消費活動中 相沿而成的，是社會習(xí)俗的重要組成局部。消費習(xí)俗表達在消費者的衣食住行等各個方面，通常可以分為以下兩大類。.物質(zhì)類消費習(xí)俗閱讀教材： 何謂殺馬特 ？2000年左右，互 聯(lián)網(wǎng)上“殺馬特” 一 詞是一個高頻率用 詞。它音譯于英文 smart,意為時尚的、 聰明的。但由于文化 知識精英的話語壟斷 與價值重構(gòu)，“殺馬 特”從“smart” 一翻 譯成中文，就成為另 一番意思。在人們的 眼中，“殺馬

56、特”們留 著五顏六色的怪異發(fā) 型，穿著夸張，佩戴 古怪，濃妝艷抹，氣 質(zhì)詭異，多來自農(nóng)村 或城鄉(xiāng)接合部。他們 喜歡自拍，在網(wǎng)吧的 攝像頭前做些奇怪的物質(zhì)類消費習(xí)俗，包括飲食消費習(xí)俗、服飾消費習(xí)俗、住宅消費習(xí)俗等。動作，他們自稱是一 個集潮流、時尚為一 體的群體討論當(dāng)前社會 生活中更多的亞文 化現(xiàn)象。.社會文化類消費習(xí)俗社會文化類消費習(xí)俗，包括喜慶類消費習(xí)俗、紀念性消費習(xí)俗和宗教類消費習(xí)俗等。（-）消費習(xí)俗的特點.長期性.社會性.地域性.非強制性（三）消費習(xí)俗對消費者的影響（1）消費習(xí)俗促進了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性。（2）消費習(xí)俗強化了消費者的消費偏好。（3）消費習(xí)俗使消費者的

57、心理與行為的變化趨緩。二、消費流行（-）消費流行的含義消費流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大局部消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消 費現(xiàn)象。（-）消費流行的方式消費流行涉及的范圍十分廣泛，流行的種類可以從多角度劃分。消費流行的方式：（1）滴流，即自上而下依次引發(fā)的流行方式。（2）橫流，即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。（3）逆流，即自下而上的流行方式。（三）消費流行產(chǎn)生的原因（1）經(jīng)濟開展提供了流行產(chǎn)生的條件。（2）流行受利益驅(qū)動而產(chǎn)生。（3）消費者的心理需求。（4）科技和新媒體的推動。歸納與提高本章討論經(jīng)濟環(huán)境和文化環(huán)境對消費者心理和行為的影響。首先從個人經(jīng)濟狀況，即消 費者收入水平的變

58、化、消費者支出的變化規(guī)律、儲蓄和信貸來分析對消費者的影響；然后從 經(jīng)濟開展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)開展狀況、城市化程度等宏觀方面分析對消費者的影 響。文化對消費者行為的影響無處不在，文化具有共有性、差異性、變化性和適應(yīng)性等特征, 文化價值觀對消費者的影響是重要的。不同亞文化群具有明顯不同的消費特征，中國傳統(tǒng)文 化中的面子文化、關(guān)系文化和家庭倫理文化對消費者有深刻的影響。消費習(xí)俗具有長期性、 社會性、地域性、非強制性的特點。消費習(xí)俗一旦形成，使消費者行為具有穩(wěn)定性、習(xí)慣性, 使消費者的心理與行為的變化趨緩。消費流行的范圍很廣泛，尤其對年輕消費者的吸引力和 影響力非常大，這為企業(yè)提供了新的商業(yè)機

59、會。第八章社會環(huán)境中的消費者教學(xué)內(nèi)容十二、社會階層 十三、社會角色 十四、家庭消費教學(xué)要求【知識目標】.學(xué)習(xí)社會階層、社會角色、家庭消費的概念及特征。.掌握社會階層的影響因素及劃分方法。.熟悉社會階層、社會角色、家庭消費對消費者行為的影響。.學(xué)習(xí)家庭生命周期的劃分及消費特點。.理解家庭成員在家庭消費中的不同角色。.學(xué)習(xí)家庭購買決策的方式及影響因素。教學(xué)重點.社會階層的劃分方法.社會角色的構(gòu)成要素和影響。.家庭消費的重要性。教學(xué)難點.不同社會階層消費者行為的差異。.社會角色的可變性增加了消費者行為的復(fù)雜性。.當(dāng)前家庭消費的多元化消費新特征。教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用英國

60、不同種類的的報紙實例導(dǎo)入，展現(xiàn)其讀者不同的社會階層就 會選擇不同的報紙，引出社會階層對消費者心理及行為的影響。啟發(fā)思考：1 ,請分析英國各類報 紙的讀者各具有什么特 點？為什么可以通過一個 人讀的報紙判斷其所處的 社會階層？2.除了報紙之外， 還有哪些商品具有社會 階層的象征意義？第四節(jié)社會階層一、社會階層的概念社會階層是指一個社會按照其社會準那么將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。從消費者行為學(xué)研究的視角，不同社會階層的消費特征具有差異性，而在同一社 會階層，其內(nèi)部成員都具有相近的經(jīng)濟利益、社會地位、價值觀念、態(tài)度體系，從而有 著相同或相近的消費需求和行為。二、社會階層的特征.地位性社會階層的地